AKADEMIN FÖR UTBILDNING OCH EKONOMI
Avdelningen för humaniora
A safe workplace in a pandemic
En retorisk analys av Clas Ohlsons internkommunikation under
Coronapandemin
Ditte Boysen Ruge
Emma Strandberg
2020
Examensarbete, Grundnivå (kandidatexamen), 15 hp Medie- och kommunikationsvetenskap
Kommunikationsprogrammet: Inriktning kommunikatör Medie- och kommunikationsvetenskap C (61-90) 30 hp
Handledare: Elena Johansson Examinator: Per Vesterlund
Sammanfattning
Det här är en undersökning baserad på två dokument från Clas Ohlsons interna kriskommunikation, från våren 2020 under rådande Covid-19 pandemi. Syftet med undersökningen är att med hjälp av en retorisk analys undersöka hur Clas Ohlson använder sig av retoriska strategier för att övertyga de butiksanställda att det är fortsatt tryggt att vistas på arbetsplatsen, trots smittorisken och restriktionerna från
Folkhälsomyndigheten. De retoriska begrepp som analyserats i dokumenten är appellformerna, stil, argumentativ struktur och den retoriska situationen.
Resultatet av undersökningen är att dokumenten är av mellanstil med deduktiva resonemang som bygger på auktoritet och balanserar logosargumenten med ethos och pathos för att nå både hjärta och hjärna. Argumenten kommer inte bara som uppmaning utan även som lösning på ett eventuellt problem. Det leder till att relationen mellan arbetsgivare och arbetstagare kommer gå stärkt ur krisen.
Abstract
This is an survey based on two documents from Clas Ohlson's internal crisis
communication, from the spring of 2020 during the current Covid-19 pandemic. The purpose of the survey is to use a rhetorical analysis to study how Clas Ohlson uses rhetorical strategies to convince store employees that it is still safe to stay in the
workplace, despite the risk of infection and restrictions from the Swedish Public Health Agency. The rhetorical concepts analyzed in the documents are the forms of appeal, style, argumentative structure and the rhetorical situation.
The result of the study is that the documents are of intermediate style with deductive reasoning that is based on authority and balances the logoarguments with ethos and pathos to reach both heart and brain. The arguments come not only as a call but also as a solution to a possible problem. As a result, the relationship between employers and employees will emerge stronger from the crisis.
Nyckelord: Retorisk analys, Internkommunikation, Kriskommunikation, Covid-19, Clas Ohlson
Innehåll
1. Inledning ... 1
2. Problemformulering ... 2
2.1 Syfte... 3
2.2 Frågeställningar ... 3
3. Bakgrund ... 3
4. Teoretisk utgångspunkt ... 4
4.1 Kriskommunikation ... 4
4.3 Retoriska strategier... 6
4.3.1 Appellformerna: Ethos, Pathos och Logos ... 6
4.3.2 Argumentativ struktur... 8
4.3.3 Stil ... 8
4.4 Internkommunikation ... 8
5. Tidigare forskning ... 9
6. Metod & Material ... 11
6.1 Metod ... 11
6.2 Urval av dokumenten ... 11
6.4 Metoddiskussion ... 12
7. Resultat & Analys ... 13
7.1 Den retoriska situationen ... 13
7.2 Dokument 1 - Hygienrutiner ... 14
7.2.1 Appellformerna ... 14
Ethos ... 14
Logos ... 15
Pathos ... 17
7.2.2 Argumentativ struktur... 18
7.2.3 Stil ... 18
7.3 Dokument 2 - Questions & answers... 18
7.3.1 Appellformerna ... 18
Ethos ... 18
Logos ... 20
Pathos ... 22
7.3.2 Argumentativ struktur... 22
7.3.3 Stil ... 22
7.4 Så, vad betyder allt detta? – resultat av analysen... 23
8. Slutdiskussion ... 25
Referenser ... 27
Bilagor ... 29
Hygienrutiner Bilaga 1 ... 29
Kortfattad Q&A ... 30
1
1. Inledning
2020 är för många ett speciellt år. Året då viruset Covid-19 satte det sociala livet på paus. Folkhälsomyndigheten uppmanade invånarna att hålla god hygien och social distans för att inte smittas av det oförutsägbara viruset som kan ha en dödlig utgång. De uppmanade också att arbeta hemifrån i så stor utsträckning som möjligt. Samtidigt skulle samhället leva vidare i största möjliga mån.
Engångshandskar och handsprit står snyggt uppställt vid ingången till butikerna, på golvet står texter i stil med tack för att du håller avstånd och kassörskan i affären är skyddad av plexiglas. Knappt några bilar syns till vid köpcentrumen. Inte hade en kunnat tro att Covid-19 viruset skulle lamslå samhället på det här viset och hur kommunicerar en när läget är så pass ovisst som det varit, utan att skapa panik hos befolkningen?
“All kommunikation handlar om att nå fram till någon, påverka, helst stärka och förbättra en relation” (Ledin & Moberg, 2019;198).
Clas Ohlsons uppgift i denna ovissa tid var att med den interna kommunikationen inge trygghet till de anställda som var tvungna att gå till sin arbetsplats trots smittorisken, det vill säga, stärka relationen än mer. Clas Ohlson som är ett stort företag har flera tusen anställda, med olika bakgrunder och kulturer att vända sig till med sin kommunikation.
Därför är det intressant att undersöka hur Clas Ohlson använt retoriska strategier i sin interna kommunikation för att snabbt bilda en trygg och enad front i Covid-19
pandemin.
2
2. Problemformulering
Utmaningen i kriskommunikation är att nå ut till mottagaren på rätt sätt. Det vill säga att de får kunskap, kan bedöma och agera utifrån tillit och trygghet istället för oro och panik (Johansson & Heide, 2008; 8). Svårigheten med det är att alla individer reagerar och bedömer risker och kriser olika (Olofsson & Öhman, 2009; 8).
Tidigt under våren 2020 har vi sett hur coronaviruset dragit in och påverkat världen och därmed Sverige på många sätt. Företag påverkades till exempel om medarbetare blivit sjuka eller måste stanna hemma med sina barn då flera skolor hade stängt. Även isoleringen gjorde att företagen påverkades, då folk inte levde som de brukade utan var tvungna att ändra många vardagliga rutiner och i många fall uppmanades att arbeta hemifrån. De som däremot inte kunde arbeta hemifrån var butiksanställda. Oavsett om den anställde var orolig för viruset och smittorisken behövde denne vara på sitt arbete för att få sin lön. De som i sin tur besökte butikerna hade däremot valmöjligheten att utsätta sig för smittorisken eller inte. Det vill säga, de var där av fri vilja, vilket kan tolkas att de var orädda för smittorisken som fanns när en besökte ett varuhus.
Företagen behövde därför ta hänsyn till den oron som eventuellt fanns bland medarbetarna och kommunicera med dem.
En sådan här pandemi inträffar sällan. Folkhälsomyndigheten gick ut med nationella restriktioner som därmed inte bara påverkade samhället, utan även näringslivet. Det här var alltså en situation som innehöll problem som gav företag utmaningar. Vi fann det därför intressant att göra en kvalitativ retorikanalys på hur ett stort företag använder sig av retorik för att bibehålla tryggheten och tilliten hos sina anställda i en sådan här pandemi.
3 2.1 Syfte
Syftet med undersökningen är att göra en retorisk analys av Clas Ohlsons interna dokument i Covid-19 krisen, för att se hur de övertygar sina butiksanställda att det är fortsatt tryggt att gå till sin arbetsplats.
2.2 Frågeställningar
1. Hur använder sig Clas Ohlson av de retoriska strategierna appellformerna, stil och argumentativ struktur i de interna dokumenten Hygienrutiner och Q&A under Covid-19 pandemin?
2. Hur har Clas Ohlsons interna dokument Hygienrutiner och Q&A anpassats till den retoriska situationen som råder?
3. Bakgrund
3.1 Clas Ohlson
Företaget Clas Ohlson & Co grundades av Clas Ohlson år 1918 och är ett svenskt detaljhandelsföretag (Clas Ohlson, 2020). De har varor som går under kategorierna hem, el, fritid, bygg, multimedia och jul. Det finns ungefär 230 butiker i fem länder, med ca 5000 anställda och huvudkontoret är i Insjön i Dalarna. Det vill säga att det är ett stort företag med många butiker och ett brett sortiment.
Då Clas Ohlson dels har många anställda att nå ut till, dels har ett brett sortiment av diverse hus- och trädgårdsartiklar var det intressant att titta på ett sådant företag. Detta utifrån att en uppmanas att vistas hemma. Tiden en tidigare la på exempelvis resor kunde nu istället läggas på hemmet. Många liknande företag finns på den svenska marknaden men med kopplingar till Dalarna valde vi därför att titta på företaget Clas Ohlson och deras interna kriskommunikation.
4 Clas Ohlson har två plattformar där personalen interagerar med varandra. Först och främst används intranätet, Conet, där all information läggs ut från arbetsgivaren. Sedan används även en plattform som heter Workplace, vilket är som en community liknande Facebook där de interagerar, har egna grupper för arbetslag, butiker och så vidare. På Workplace kan de fråga och tipsa varandra, kommentera och dela information från intranätet Conet. Denna undersökning kommer att analysera dokument som kommer från intranätet då det är där information, som kommer från ledningen, publiceras.
3.2 Textproduktion
Att skriva en text för med sig många utmaningar utifrån att avsändaren endast har sig själv och sina kunskaper att tillgå, medan mottagaren är en helt annan individ med egna kunskaper (Ledin & Moberg, 2019;198–199). Det kräver därmed att avsändaren måste tänka sig in i mottagarens perspektiv och utgå från det, och inte sig själv. Vänder texten sig till många individer blir utmaningen ännu svårare i och med att varje mottagare är en unik individ. Att använda sig av retoriska strategier i kommunikationen skapar möjligheter för sändaren att beröra så många som möjligt med sitt budskap (Vigsø, 2019; 277–278).
4. Teoretisk utgångspunkt
4.1 Kriskommunikation
En kris är ett läge där det finns osäkerhet eller upplevd fara (Nohrstedt, 2016; 6). Det handlar ofta om en förändring i samhället, eller i organisationen, som påverkar. När det är kris ges också plats för nya möjligheter. Det är här kriskommunikation kommer in.
Kriskommunikation är den kommunikation som förs när det är kris i samhället och/eller organisationen. Kriskommunikationen som förs är ofta till för att bibehålla förtroendet i sitt varumärke, men är också en chans till att skapa nytt förtroende som inte fanns innan.
5 Att på ett bra sätt kommunicera i kris innebär genuin kunskap i hur det ska formuleras för att få en så liten negativ effekt som möjligt (Mral & Vigsø, 2013; 8). Att använda sig av upprepningar i kriskommunikation ökar chansen för spridning av budskapet (Gripevall & Karnhag, 2014; 6) I och med att en kris sällan går att förutse är det svårt att ha färdiga mallar för hanteringen. Det kräver istället analyser efter en kris för att kunna ta med sig erfarenheten in i nästa kris. Även felbedömningar kan vara orsaken till en misslyckad kriskommunikation. Det kan handla om felbedömning av själva krisen eller mottagarnas förutsättningar till förståelse. Felbedömningen av mottagarna kan ske både språkligt och kunskapsmässigt. En lyckad kriskommunikation är välbalanserad mellan ethos, pathos och logos (Mral & Vigsø, 2013; 9). Logos är väsentligt för att skapa förståelse i kriser och utifrån att kriser ofta väcker en känsla av rädsla måste logos balansera sig med pathos samt avge förtroende genom ethos. Genom att visa en
kunskaps- / känslomässig närhet till mottagaren känner de sig trygga och risken för onödiga negativa effekter minskar. Däremot ligger slutsteget för en lyckad
kommunikation hos mottagaren. Frågan sändaren således behöver ställa sig är har min kommunikation skapat den beteendeförändring som var syftet eller är läget oförändrat?
4.2 Den retoriska situationen
Varje situation är unik och därmed så även varje tillfälle där någon ska övertygas om något (Vigsø, 2019; 279). När sändaren ska skapa sitt budskap är det fem frågor denne behöver besvara för att kunna öka chansen att nå fram på rätt sätt hos mottagaren.
Första frågan är Vem är det som ska övertyga? När frågan besvaras behövs aspekter så som vad denne har för relation till mottagaren och vice versa. Det vill säga, hur ser avsändarens ethos ut gentemot mottagaren. När den frågan är besvarad leder det vidare till andra frågan som lyder Vem är det som ska övertygas? Här måste sändaren definiera sin mottagare, förstå hur denne tolkar budskap och finna det bästa sättet att nå denne på.
Tredje frågan handlar om vad det är sändaren vill övertyga mottagaren om. Det vill säga, vad är syftet med budskapet och hur presenteras det på bästa sätt utifrån de två första besvarade frågorna. Därefter behöver den aktuella tiden och platsen för budskapets publicering definieras. Det vill säga, hur ser den kulturella- och tidskontexten ut. Femte och sista frågan, som också denna uppsats fokuserar och
6 besvarar är, på vilket sätt sändaren försöker övertyga mottagaren. Det vill säga, vilka retoriska strategier används och på vilket sätt?
4.3 Retoriska strategier
Retorik är ett sätt att påverka, både medvetet och omedvetet (Renberg, 2007). Sättet en väljer att framställa sig själv är en form av retorik, så även sättet en text skrivs på för att påverka mottagaren. I och med att alla är olika kan en och samma text få helt olika betydelser utifrån de egna referensramarna (Ledin & Moberg, 2019; 194). Retoriken i budskapet tar språng genom en situation som behöver övertygelse. En retorisk analys handlar om att ta fasta på vem övertygar om vad, vem är det som övertygas och hur övertygas det (Vigsø, 2019; 279). Även kontexten behöver besvaras för att förstå sammanhanget. Med hjälp av olika retoriska strategier ökar sändaren chansen att få den effekt av budskapet som sändaren tänkt.
4.3.1 Appellformerna: Ethos, Pathos och Logos
Det finns tre grundsätt att nå fram till mottagaren på som är genom förtroende, känsla och förnuft (Vigsø, 2019; 282). För bästa effekt säger Mral & Vigsø (2013; 8) att det behöver vara en balans mellan ethos, pathos och logos. Att skapa ett förtroende och väcka förnuftet samtidigt som en når känslorna ökar chansen att påverka mottagaren och därmed nå den önskade effekten. Finns redan förtroendet dem emellan kan mer vikt läggas på logos och pathos, vilket är förnuft och känsla.
Ethos är kopplat till sändarens trovärdighet gentemot mottagaren (Mral, Gelang och Bröms, 2016; 53–57). Ethos är den tillit som sändaren avger hos mottagaren och baseras på mottagarens upplevelse av sändaren (Renberg, 2007; 35). Det vill säga hur sändaren bygger förtroendet genom sin kunskap, moral och inställning till såväl budskap som mottagare. Ethos har tre stadier och det beror på att trovärdigheten förändras varje gång en kommunicerar (Kjeldsen, 2008; 133–141). Innan en
kommunicerar ett budskap har mottagarna en uppfattning av sändaren som påverkar dennes ethos. Det här stadiet kallas för inledande ethos. Ett inledande ethos baseras på
7 vad de vet om sändaren. Det kan till exempel vara utifrån yrke, rykte eller situation.
Nästa stadie kallas härlett ethos och är det ethos sändaren tilldelas när denne
kommunicerar. Det tredje stadiet kallas slutligt ethos och är det förtroende som finns kvar efter att sändaren slutat kommunicera. Med andra ord är det slutliga ethoset
resultatet av inledande och härlett ethos. Det slutliga ethoset är morgondagens inledande ethos.
Pathos handlar istället om känslan som väcks av budskapet och situationen (Mral, Gelang och Bröms, 2016; 39–40). Känslorna kan vara både positiva och negativa.
Användandet av pathos kan få mottagaren att lättare ta åt sig av budskapet (Renberg 2007; 36). Att inte använda sig av känslouttryck kan upplevas som nonchalans och brist på engagemang. Det kan däremot vara ett strategiskt val att välja bort en del
känslouttryck beroende på syftet med budskapet.
Logos är den appell som når förnuftet hos mottagaren (Renberg, 2007; 33). Det rationella tänkandet speglas här i form av den sakliga bevisföringen utifrån fakta, de neutrala argumenten och objektiviteten i budskapet. De logiska argumenten behövs vid exempelvis kriskommunikation, som Covid-19 pandemin innebär och denna
undersökning berör.
”När avsändaren använder sig av logos undervisar upplyser och informerar denne sin publik (Mral, Gelang och Bröms 2016; 38-39).”
Att undervisa, upplysa och informera är väldigt viktigt vid både kris och förändring.
När information förmedlas kan svårighetsgraden i logos observeras genom hur sändaren tar hänsyn till mottagarens förkunskaper. Till exempel används termer eller andra begrepp som kräver att en är insatt i situationen.
För att få med sig mottagaren kan en inte enbart använda logosargument. Ethos och pathos är två andra viktiga perspektiv att använda sig av. Balansen mellan ethos, pathos och logos hittas beroende på vad syftet med texten är. Ethosargument hittas ofta i exempelvis forskningstexter medan pathosargument är typiska för bröllopstal. För att nå mottagaren i både hjärta och hjärna behövs en balans mellan alla tre. Tryggheten och förtroendet genom ethos, närheten till samvetet och känslorna genom pathos samt kunskapen, förnuftet och argumenten genom logos.
8 4.3.2 Argumentativ struktur
Ett budskap söker alltid efter en effekt (Mral, Gelang och Bröms 2016; 57). Det är i det övergripande mönstret och betydelsen i argumentationerna som tyder vilken effekt som eftersöks. Mönstren delas in i deduktiva och induktiva resonemang. Deduktiva
resonemang är auktoritära och ofta odiskutabla sanningar. En deduktiv text förväntar sig underkastelse hos mottagaren, medan den induktiva texten är tvärtemot. Det vill säga, eftersträvar samtal. Induktiva resonemang vill ge mottagaren många exempel där mottagaren kan bilda sin egen uppfattning. En text behöver inte vara enbart induktiv eller deduktiv utan kan vara en blandning men som drar åt något håll.
4.3.3 Stil
En text skrivs med hjälp av stilnivåer för att anpassa efter mottagare, budskap och kontext (Renberg, 2007; 37). Stilnivåerna definieras som hög-, mellan- och lågstil.
Högstil kännetecknas av mycket korrekt och högtidligt språk, exempelvis juridiska texter. Mellanstil har istället ett något vardagligare språk men fortfarande korrekt, exempelvis nyhetsförmedling medan lågstilen är ett ledigt och mer åt det talspråkliga hållet, exempelvis insändare. Det vill säga, om Clas Ohlson anpassar retoriken utefter de anställda som är målgruppen, ökar chansen att de dels förstår sig på informationen som går ut, dels blir positivt inställda till den.
4.4 Internkommunikation
Internkommunikation är den kommunikation som sker inom ett företag eller en
organisation. Det kan vara på intranätet, möten, forum eller på annat sätt där ledningen kommunicerar med medarbetarna.
Hur ledningen väljer att formulera sig vid informationsspridningen spelar roll för huruvida det tas emot av de anställda. Det vill säga, om de anställda läst och tagit emot informationen eller inte. De retoriska kunskaperna avgör om informationen tas emot på rätt sätt och är tillräckligt övertygande för att få med sig de anställda på tåget (Kjørup, 2009; 187–190). Målgruppen anställd på ett företag innehåller många små
mikromålgrupper, i och med att de kommer från olika kulturer, bakgrunder och så
9 vidare. Den interna kommunikationen på en arbetsplats behöver alltså anpassas till alla de olika individer som av olika anledningar blivit anställda på arbetsplatsen, till
exempel för att hen är duktig i mötet med kunden eller för att hen går på gymnasiet och vill jobba kvällar och helger.
Är en text svår att förstå eller utanför mottagarens referensramar kan det leda till att texten inte ens blir läst.
5. Tidigare forskning
5.1 HUR KOMMUNICERAR MYNDIGHETER UNDER KRIS? En retorisk analys av Svenska kraftnäts kriskommunikation vintern 2019
Jobring (2019) har undersökt Svenska kraftnäts kriskommunikation under januari och februari med hjälp av retoriska perspektiv. Undersökningen är en kvalitativ textanalys där Jobring tittat på hur Svenska kraftnät använt sig av appellformerna ethos, pathos och logos samt imagereparerande strategier för att ta sig igenom krisen på bästa möjliga sätt.
Det som framkommer i undersökningen är att logos används i störst utsträckning, medan pathos syns väldigt lite. Studien finner att ethos påverkas av logos men att det även presenteras enskilt.
Krisen som analyseras handlar om hur Svenska kraftnät stött på en förtroendekris.
Undersökningen visar på att logos är en tydlig del i Svenska kraftnäts
kriskommunikation, och att pathos används för att bibehålla en god relation till intressenterna. Ethos stärks genom att Svenska kraftnät presenterar vidtagna åtgärder samt genom de ofta använda logosargumenten.
Resultatet visar att använda sig av ethos och logos vid en kris stärker förtroendet i större utsträckning än vad pathos gör. Ethos kan förstöras genom att de inte tar på sig bristerna utan lägger ansvaret i de externas händer.
10 5.2 ”Viktigt meddelande till Sveriges invånare” – Hur påverkas du? En kvalitativ retorisk textanalys av MSB:s informationsbroschyr Om krisen eller kriget
kommer.
Lindholm och Welander (2018) har undersökt Myndigheten för samhällsskydd och beredskaps informationsbroschyr Om krisen eller kriget kommer. Det är en kvalitativ retorisk textanalys som metod och teori, med syfte att undersöka hur MSB har skapat texten i broschyren utifrån retorik, effekt på mottagaren, öka förståelsen samt insynen för myndigheters externa kommunikation och den påverkan texter kan ha på oss
medborgare. I undersökningen tas de retoriska begreppen ethos, pathos, logos, persuasio och doxa upp och bryter ner texten i broschyren.
Resultatet av studien är att MSB använder sig av de retoriska begreppen i texten. Ethos fann de i att det är MSB som gått ut med broschyren på uppdrag av regeringen. Det är en auktoritär avsändare då det är en myndighet som gör att folk lyssnar på och lyder deras budskap. Genomgående är broschyren logosbaserad. Broschyren är saklig och innehåller få värdeladdade uttryck, vilket är typiskt för logos och informationstexter.
Analysen visar även att logos stärks och skapar trygghet hos mottagaren vid punktlistor, då de upplevs som tydliga och informativa. Detta går hand i hand med ethos som ger förtroende när texten är saklig. Vidare visar det att pathos finner de i broschyren genom tilltal som skapar samhörighet. Vilket leder till högre frekvens av enade åsikter som i sin tur ökar chansen att leda mottagaren till sändarens önskade effekt av budskapet.
11
6. Metod & Material
I detta kapitel presenteras valet av metod baserat på syftet och frågeställningarna samt det insamlade materialet. Det kommer tas upp en metoddiskussion för att diskutera validitet, reliabilitet, generalisering och etik.
6.1 Metod
I och med att dessa dokument gjorts för att informera de anställda och därav samtidigt övertyga dem har retorikanalys tillämpats på vårt material. I undersökningen har vi tagit reda på hur Clas Ohlson har tillämpat retoriska strategier i dokumenten för att väcka förnuft, förtroende och tillit hos de anställda.
Den retoriska situationen i detta fall är Clas Ohlson som arbetsgivare och sändare av uppmaningarna till sina anställda. Budskapet handlar om att Clas Ohlson behöver övertyga sina butiksanställda att det är tryggt på arbetsplatsen och minskar risken för smittspridning genom att följa uppmaningarna.
Undersökningen utgår från det insamlade materialet vi tillgått genom de skärmdumpar som kommunikatören på Clas Ohlson skickade från deras intranät Conet. Materialet kommer att analyseras med hjälp av appellformerna, stil och argumentativ struktur.
6.2 Urval av dokumenten
Vår kontakt på Clas Ohlson skickade skärmdumpar på intranätet, som vi därefter kunde välja ut dokument från. Vi var således begränsade till de skärmdumpar vi fått av vår kontaktperson. För att kunna besvara de ställda forskningsfrågorna har följande kriterier använts vid urvalet.
• dokumentet ska vara riktat till de butiksanställda
• dokumentet ska förknippas med smittorisken av Covid-19
• dokumentet ska ge information gällande hantering av smittan
• dokumentet ska inte vara en manual
12 Under Corona Information på Conet fanns det nio dokument. Efter genomgång av dokumenten höll två av dem kriterierna för vår studie. De dokument som höll
kriterierna var hygienrutin- och det kortfattade Q&A dokumentet. Valet landade i att analysera hela Q&A dokumentet även fast att det innehåller information för alla medarbetare på Clas Ohlson och inte bara för butiksanställda.
Q&A står för questions and answers och är en form av dokument där några från
företaget, oftast kommunikatörer, samlar ihop frågor och svar som de tror kommer dyka upp om ett aktuellt ämne. Q&A’s används ofta vid lansering av en ny produkt eller annan händelse som väcker många frågor. De vanligaste frågor och svar som företaget förväntar sig, publiceras i ett dokument uppbyggd som en dialog. Meningen med Q&A dokument är att minska trycket på frågor in till företaget. Det gör att medarbetarna i det här fallet, snabbt kan få svar på många av sina frågor.
6.4 Metoddiskussion
Resultatet kan påverkas då retorik är en tolkning. Däremot hjälper teoretisk utgångspunkt och tidigare forskning oss att ge ett tillförlitligt resultat.
Validitet är det begrepp som handlar om vilka systematiska fel som kan finnas i undersökningen (Lindstedt, 2019; 115–116). Det vill säga om det hänt något på vägen som kan påverka resultatet.
Begreppet reliabilitet handlar om hur tillförlitlig undersökningen är. Istället för validitet som handlar om systematiska fel, så har reliabilitet med slumpmässiga fel att göra. Det vill säga om något av materialet inte finns tillgängligt, så är det ett slumpmässigt fel och om du aktivt valt att hoppa över något av materialet är det ett systematiskt fel. Att undersökningen innehåller två av de nio dokument som vi fick tillskickade hade kunnat ses som ett systematiskt fel, eftersom de alla nio handlar om Covid-19. Men på grund av att vi preciserat vad som ska studeras, gäller sju av dokumenten inte vårt syfte. Vi har valt de dokumenten som går under kriterierna att de är riktade mot butiksanställda, förknippas med smittorisken av Covid-19 och information gällande hantering av smittan.
Generaliserbarheten i undersökningen förväntas bli något svag då den bara berör två dokument. Samtidigt som resultatet på hur Clas Ohlson använder de retoriska strategierna i sina interna dokument blir relativt generaliserbart i och med att den
13 retoriska situationen som varje företag står inför kan ge kunskap, genom
undersökningen av Clas Ohlsons interna kriskommunikation.
7. Resultat & Analys
I detta kapitel presenteras analysen av de utvalda dokument från Clas Ohlsons interna kriskommunikation med hjälp av de retoriska verktyg som introducerats i uppsatsens övre del. Dessa kommer att analyseras var för sig och slutligen besvara studiens frågeställningar.
7.1 Den retoriska situationen
Den retoriska situationen är densamma i båda dokumenten, då de är skrivna utifrån samma situation. När en situation har utmaningar eller problem finns det möjlighet till förändring och behandling (Kjeldsen, 2008; 84). Det kräver däremot att någon tar tag i situationen och försöker förändra den till det bättre. Om förändringen kan göras med kommunikation och därav användning av skrift och/eller tal är det en retorisk situation.
Det vill säga att om en situation innehåller problem eller utmaningar som går att hantera med effektiv kommunikation så är den retorisk. Clas Ohlson stod inför en situation med problem och utmaningar och skapade förändring med hjälp av
kommunikation. Det skapades på så sätt en retorisk situation där Clas Ohlson behövde övertyga sina medarbetare om att det är tryggt att gå till arbetsplatsen. I det här fallet är det Clas Ohlson som försöker övertyga sina anställda. Det vill säga, en arbetsgivare som förväntar sig att de anställda inte bara tar del av dokumenten utan även tar till sig dem. Utmaningen i kommunikationen här är att arbetsgivaren troligen inte har så stor koll på alla sina anställda mer än att de är just medarbetare. Med utgångspunkten att det finns väldigt mycket olika individer med olika kompetenser och erfarenheter i målgruppen förstoras härmed utmaningen att faktiskt få alla att ta till sig dokumentens innehåll. Clas Ohlsons utmaning är att förmedla att det är säkert att gå till arbetsplatsen om en följer deras instruktionsdokument kring smittan, som är ihopsatt med hjälp av Folkhälsomyndighetens restriktioner. Textens syfte är explicit, det vill säga ger tydlig information hur de anställda ska hantera situationen. Situationens kontext i detta fall är
14 en arbetsplats under rådande pandemi med restriktioner från Folkhälsomyndigheten att anpassa sig efter. För att bryta ner dokumenten och få fram de retoriska strategierna för att övertyga, följer nedan vidare en retorisk analys av dokumenten.
7.2 Dokument 1 - Hygienrutiner
Detta dokument är riktat till de butiksanställda gällande direktiv för butikens utseende, de anställdas hygien samt bemötandet gentemot kunder. Dokumentets inledning berättar vad de kan förvänta sig av dokumentet som sedan avslutats med “Follow the routines and guidelines on this page at all times!”, vilket visar Clas Ohlsons förväntan på mottagaren.
Vidare i dokumentet skriver de vad butiksmedarbetarna behöver göra. Rubrikerna är skrivna i fetstil och uppmaningarna är i punktform, följt av en kort förklaring.
Dokumentet avslutas med hur medarbetarna kan hantera kundsituationer. De börjar med var de kan berätta för kunden vad de gör för att göra vistelsen trygg inne i butiken.
Därefter presenterar de två olika scenarier och hur medarbetaren ska bemöta situationerna.
7.2.1 Appellformerna Ethos
När sändaren är mottagarens arbetsgivare finns ett redan högt ethos (Kjeldsen, 2008;
129). Mottagaren förväntar sig relevant information som berör dess arbetsplats.
Speciellt i krislägen som Covid-19 pandemin inneburit. Därav är det ett högt inledande ethos i dokumentet.
Utifrån att dokumentet är skrivet på engelska kan härlett ethos påverkas negativt hos de mottagare som inte är bekväma vid att läsa information på ett internationellt språk. Att dokumentet är skrivet på engelska beror troligen på att Clas Ohlson är ett multinationellt företag och Covid-19 är ett virus som spridit sig över hela världen, vilket kan vara goda anledningar att ha de skrivna på just engelska i och med att alla länder är berörda. Det kräver däremot att alla anställda behärskar och känner sig trygga med att läsa
instruktioner på engelska. Om en inte känner sig trygg med sina engelska kunskaper kan det lätt resultera i att en inte försöker sig på att läsa och därmed missar den viktiga
15 informationen. En förlitar sig därmed på att andra läst och förstått så att en sedan kan följa den andre.
De börjar dokumentet med att ställa fyra frågor om hur och vad som ska desinficeras, vilket är det egna ansvaret och hur bemöter jag kunderna. Med syftet att stärka relationen till de anställda för att inge trygghet är detta ett bra sätt att börja en informationstext för att öppna upp för en inre dialog hos mottagaren, vilket ökar chansen till samhörighet. Det i sin tur kan stärka Clas Ohlsons ethos. Vidare är dokumentet skrivet i punktform. Att använda sig av punktform i ett dokument gör det tydligt för mottagaren och bidrar till den trygghet som hen behöver för att känna förtroende gentemot sändaren (Kjeldsen, 2008; 132–133).
I och med att det inte står någonstans i dokumentet huruvida smittspridningen ter sig utgår Clas Ohlson från att mottagaren, deras anställda i det här fallet, vet vad Covid-19 är och hur viruset sprider sig. Bland annat uppmanar de de anställda att hålla sig uppdaterade på vad myndigheterna skriver och den information som läggs ut på Conet och Workplace samt att vara källkritiska. Trots att de som arbetsgivare har ett ganska tungt ethos, där de anställda förväntas lita på informationen som kommer ut, ger de extra tyngd genom att hänvisa till just hälsomyndigheterna. Att Clas Ohlson ber de anställda att själva hålla koll på vad myndigheterna går ut med är ansvarsfullt, då restriktionerna kan ändras ofta. Det slutliga ethoset landar i att förtroendet fortsatt högt, utifrån det höga inledande ethoset, tillsammans med härlett ethos som satte förtroendet på test för en del i målgruppen, men ändå bibehålla förtroendet genom användandet av till exempel punktformer och hänvisandet till myndigheter.
Logos
De argumenterar för att förhindra smitta genom att dels hålla en god hygien, dels vara källkritiska med var extern information kommer ifrån. Exempelvis uppmanar de att medarbetarna ska tvätta händerna noga, hålla social distans till omgivningen och att följa restriktioner från myndigheter.
Clas Ohlsons uppmaningar ger inte bara information för hur mottagaren ska agera på sin arbetsplats utan även när de är lediga.
16
”6. Keep yourself updated – read och follow advice from your authorities. Read all internal updates on conet/Workplace
7. Be critical. In crisis like these cyber-attacks and phising attempts are more frequent.
A lot of the time they will use the situation to spread fear. Watch out for Corona themed spam mails (Bilaga 1).”
Att Clas Ohlson tar ansvar för hela situationen inger förtroende hos de anställda gentemot dem då deras arbetsgivare upplyser om viktig information som berör dem även på fritiden.
”1, Wash your hands - Regularly and thoroughly clean your hands with soap and water, for at least 20 seconds. Whenever possible use alcohol-based hand rub as a compliment. We don't recommend gloves. Used incorrectly they give a false sense of security (as masks). Use gloves if
you want but wash your hands just as often! (Bilaga 1)”
Logosargumentet mot användningen av handskar hamnar något i kläm när Clas Ohlson i nästa mening tycker sig förvänta att det kommer användas handskar trots
uppmaningen att inte göra det. Det är samtidigt ett sätt för Clas Ohlson att nå så många som möjligt i sin målgrupp, utifrån att alla har olika uppfattningar och känslor inför viruset.
Genomgående i dokumentet är logosargumenten starka, vilket kan styrkas av de deduktiva resonemang som tar stor plats i dokumentet.
”5, Call your medical doctor for advice if you have been in contact with quarantine or infected people or have concerns about your health (Bilaga 1).”
Med tesen god hygien och sunt förnuft kommer smittan att minska. De logosargument som Clas Ohlson använder sig av blir således både relevanta och hållbara utifrån syftet att stärka relationen till medarbetarna och bibehålla tryggheten att vara på arbetsplatsen.
17 Pathos
Clas Ohlson uppmanar medarbetaren att hänvisa till arbetsgivaren och myndigheternas restriktioner, vilket öppnar upp för en känsla av samhörighet och även skapar trygghet hos medarbetaren att kunna luta sig tillbaka mot om kunden skulle reagera på eller agera utanför de restriktioner som lämnats ut.
” 2, We have new routines to keep a one-meter distance to customers and co-workers as recommended by the authorities (Bilaga1).”
Argumenten i texten handlar alltså om vad de behöver göra för att tillsammans kunna minska smittorisken. I en informationstext förväntas inte ett frekvent användande av pathos då de är i syfte att ge information om något som oftast kräver argument som möter förnuftet (Mral, Gelang och Bröms, 2016; 38–39).
Inledningen i dokumentet förbereder mottagaren för vad som komma skall och för att få mottagaren att känna en känsla av samhörighet använder sig Clas Ohlson av både vi- form och tilltalsform. Samhörighet ökar chansen att mottagaren tar till sig budskapet (Renberg, 2007; 36).
”How often do we need to disinfect? How do we disinfect? What is my responsibility as an individual? What do I tell customers? (Bilaga 1)”
Genomgående i dokumentet bygger argumenten både på tilltal men är också kopplade till förnuftet då de ger mottagaren lösning på ett eventuellt problem. Det visar på hur appellformerna hänger ihop och behöver varandra för att skapa en balans i texten (Renberg, 2007; 33–36).
“In case you don’t have disinfectant, use soap. It’s not as effective, but if you run out it’s the second-best option. (Bilaga 1)”
Ovanstående argument väcker inte bara en känsla av trygghet på arbetsplatsen utan även förtroende gentemot Clas Ohlson som arbetsgivare.
18 7.2.2 Argumentativ struktur
Dokumentet är fyllt med information och uppmaningar om hur de anställda ska agera och tänka utifrån rådande situation. Dokumentet börjar med Follow the routines and guidelines on this page at all times! Clas Ohlson har alltså förväntningen på att inte bli ifrågasatt och agerar auktoritärt. Denna förväntan och sätt att formulera sig är ett övergripande mönster i dokumentet, vilket kopplas till de deduktiva resonemangen i den argumentativa strukturen.
7.2.3 Stil
Varje rutin är skriven i punktform med vardagliga uttryck. Vardaglig stil skriver Renberg (2007; s) är kopplad till mellanstil. Den stilen tenderar att nå flest i en stor målgrupp då det är enkelt och tydligt att förstå utan att bli för högtidligt.
7.3 Dokument 2 - Questions & answers
För att samla så mycket information som möjligt har de skapat en Q&A som står för
”questions and answers”. Sådana dokument är utformade som en dialog och i detta fall mellan arbetsgivare och anställd, som tillägg till annan information. När det sker förändring kan vi förstå att det kan väckas frågor kring informationen som gått ut och därför har de skapat ett Q&A-dokument. Dokumentet börjar med frågor och svar som berör alla och därefter uppdelat för kontor, butik och distributionscentralen.
Dokumentet avslutas med en länk till en fullständig Q&A.
7.3.1 Appellformerna Ethos
19 Precis som hygienrutin dokumentet är inledande ethos här detsamma. Mottagaren
förväntar sig hållbar och relevant information från sin arbetsgivare kring situationen.
En Q&A skapar också en förväntan på att få svar på ens frågor.
Dokumentet inleds med en kort presentation till vad de hittar i dokumentet, i stil med Vi har satt ihop de viktigaste sakerna för dig att tänka på just nu med anledning av
Coronasituationen. Vidare i dokumentet skrivs informationen som en dialog, där svaren är i punktform.
”Vad kan jag göra för att skydda mig själv och andra?
• Tvätta dina händer regelbundet och noggrant med tvål och vatten eller alkoholbaserad handrengöring
• Undvik att röra vid ditt ansikte
• Håll 1 meters avstånd mellan dig och kollegor och kunder
• Hosta och nys i armvecket eller i en pappersnäsduk (Bilaga2)”
Generellt syns tilltalet, för att få med sig mottagaren och det härledande ethoset stärks. Det är endast till medarbetare på distributionscentralen som Clas Ohlson inte använder tilltal, vilket kan påverka ethos negativt (Bilaga2).
Avsnittet medarbetare i butik i dokumentet innehåller inga frågor och svar, utan istället länkas de vidare till hygienrutin dokumentet som är skrivet på engelska (Bilaga 2).
Även här kan ethos påverkas negativt hos de medarbetare som inte känner sig bekväma i att läsa information på ett internationellt språk. Det blir således inte tillgängligt för alla.
Precis som i hygienrutin dokumentet syns generellt Clas Ohlsons ansvarstagande gällande förhindrandet av smittspridningen, vilket stärker ethos. Uppmaningarna, som exempelvis stanna hemma, följ rekommendationer, håll avstånd och så vidare upprepas i dokumenten. Upprepningar ökar chansen att mottagaren ska ta till sig budskapet (Gripevall & Karnhag, 2014; 6).
20
”Hur blir det med möten och resor?
• Inga fysiska möten eller besök mellan olika arbetsplatser – använd digitala plattformar. Dock, om det finns behov att flytta medarbetare mellan olika
arbetsplatser för att säkra driften kan undantag från detta göras.
• Så få deltagare som möjligt i fysiska möten
• Inga fysiska möten med externa deltagare
• Inga tjänsteresor (inrikes eller internationella) tillåts
• Följ instruktioner och rekommendationer från hälsoorganisationer vad gäller privatresor och regler för att stanna hemma efter resor (Bilaga 2)”
I det stora hela påverkas därmed inte det slutliga ethoset negativt.
Logos
“Vad ska jag göra om jag har influensaliknande symtom?
• Om du är förkyld och/eller har influensaliknande symtom - stanna hemma och undvik att exponera dig för andra
• Följ råd och rekommendationer från myndigheter och expertis (bilaga 2)”
Dessa logosargument visar att Clas Ohlson värnar för att minska smittspridningen på både arbetsplatsen och ute i samhället. Att de visar att de tar ansvar för hur
medarbetarna ska göra även när de är hemma och har influensaliknande symtom inger ett större förtroende, då de inte bara fokuserar på arbetsplatsens restriktioner.
“Hur blir det med möten och resor?
• Inga fysiska möten eller besök mellan olika arbetsplatser - använd digitala plattformar. Dock, om det finns behov att flytta medarbetare
21 mellan olika arbetsplatser för att säkra driften kan undantag från detta göras.
• Så få deltagare som möjligt i fysiska möten
• Inga fysiska möten med externa deltagare
• Inga tjänsteresor (inrikes eller internationella) tillåts
• Följ instruktioner och rekommendationer från hälsoorganisationer vad gäller privatresor och regler för att stanna hemma efter resor (bilaga 2)”
Även här är svaren på frågan besvarade i punktform. Punktformen gör att meningarna hålls korta och informationen konkret. Vilket i sin tur gör att tolkningsutrymmet av innehållet minskar och i sin tur ökar läsbarheten och tryggheten.
Frågorna i dokumentet är generellt utformade i Hur-form, medan frågan kring lön utformas Kan min lön påverkas? (Bilaga 2). Förnuftet säger att det är en självklarhet att lönen påverkas vid frånvaro, vilket gör att logosargumentet blir något svagt.
Vidare går att fundera över varför DC inte hade ett större dokument länkat i och med att de är distributionscentralen för hela Clas Ohlson och därmed möter många leveranser att ta hand om som både åkt över landsgränser och hanterats av olika personer.
Exempel på information till DC hade kunnat vara om hur de ska desinficera ytor och handtag i och med att de är mellanhand mellan leverantör och butik. Leveranserna kommer över landsgränserna och således så är de väldigt exponerade för eventuell smittspridning, i och med att viruset överlever även på icke mänskliga material.
22 Pathos
Vidare skrivs frågorna som om det skulle vara ställda från en medarbetare till sin chef, som sedan svarar. Det vill säga Vad kan jag göra för att skydda mig själv och andra?
Svaren kommer sedan i punktform, Tvätta dina händer regelbundet och noggrant med tvål och vatten eller alhokolbaserad handrengöring, Undvik att röra vid ditt ansikte och så vidare. Däremot upphör tilltalet vid svaren till de som arbetar på
distributionscentralen, vilket är anmärkningsvärt och blir en typ av exkludering. De har alltså tappat mottagaren på vägen, vilket kan anses vara uteslutande utifrån att tilltalet upphör direkt efter rubriken För medarbetare på DC. Ur den synpunkten kan det slutliga ethoset påverkas negativt.
7.3.2 Argumentativ struktur
Induktiva resonemang är synonymt med dialoger som syftar till att vilja övertala genom argument där mottagaren förväntas hänga med via det egna förnuftet (Mral, Gelang &
Bröms, 2016: 57). Den dialog som Clas Ohlson tycks föra i detta dokument lämnar däremot auktoritära svar där de förväntar sig att de anställda underkastar sig. Den typ av bevisföring är kopplat till deduktiva resonemang, vilket gör att det övergripande mönstret i dokumentet är deduktivt utformat.
7.3.3 Stil
Den kortfattade Q&A är till skillnad från det andra dokumentet skriven på svenska.
Stilnivån är väldigt vardaglig och hela dokumentet är enkelt att orientera sig i på grund av sin tydlighet. Dokumentet är uppbyggt med rubriker anpassade efter var på Clas Ohlson en befinner sig. Det vill säga, alla medarbetare, medarbetare i butik,
medarbetare på distributionscentralen (DC) och medarbetare på kontor. Frågorna är fetstilade och har en större teckenstorlek än svaren, som också är i punktform.
Språkhandlingarna är genomgående i fråga-svar och det är både sändare (arbetsgivare) och mottagare (medarbetare) som talar i texten. Stilen är i talspråk som därmed kopplas till lågstil (Renberg; 2007; 37). Däremot använder sig inte Clas Ohlson av slang som är en del av lågstil.
23
7.4 Så, vad betyder allt detta? – resultat av analysen
I undersökningen framgår det tydligt att intern- & kriskommunikation är väldigt komplext av de enkla anledningarna att det dels behöver balanseras för att skapa trygghet och tillit, istället för oro och panik, dels tas hänsyn till alla individers olika uppfattningar av kriser.
Av det vi fått fram i analysen visar retoriken att den är anpassad till den vardagliga språknivån för att passa alla. Däremot är ett av dokumenten skrivet på engelska vilket kräver att medarbetarna känner sig trygga med att läsa engelsk information, så att de faktiskt läser den. Som Renberg (2007; 37) skriver är val av språknivå viktig utifrån hur sändaren önskar att mottagaren ska ta emot budskapet.
Det är en svårighet att anpassa information som ska ut till många individer. Det beror på att de har olika bakgrund och erfarenheter. Sådant som ens kulturella, sociala och
ekonomiska arv spelar in och avgör hur en uppfattar budskap. Det är därför det är viktigt att målgruppsanpassa budskapet. Att Clas Ohlson valt att använda sig av
mellanstil hjälper dem att nå så många som möjligt i den stora målgruppen. Clas Ohlson säkrar sig även genom att komma med tydliga argument som dessutom lämnar
lösningar på eventuella problem som kan komma att uppstå.
Analysen visar att dokumenten är logosbaserade och som tidigare nämnts går logos och ethos i hand. Vilket även är tydligt i Clas Ohlsons interna dokument om hantering av Covid-19. I jämförelse med den tidigare forskning som presenterats, är resultaten av vår studie väldigt lika resultaten av den retoriska analysen av MSB:s broschyr Om krisen eller kriget kommer. Vi hittade pathosargument i att dokumenten är från arbetsgivaren med stöd av Folkhälsomyndighetens restriktioner som är en auktoritär avsändare, precis som att de tar upp att de finner pathos i att broschyren är från en myndighet med
uppdrag från regeringen. Både dokumenten i vår studie och MSB:s broschyr innehåller mycket logosargument då de är strukturerade med punktlistor och tydlighet. Vilket gör att det blir sakligt och logosargumenten gör det i sin tur förtroendeingivande, vilket är ethos.
Clas Ohlsons dokument är typiska för hur de retoriska strategierna används vid en kris.
Då argumenten genomsyras av logos tillsammans med ethos, vilket förstärker Clas Ohlsons förtroende hos de anställda. Ur Jobrings (2019) undersökning framgick även
24 där att förtroendet för sändaren förstärks när logosargumenteringen används mest
tillsammans med ethos. Vidare kunde studien visa att när organisationen tar på sig ansvaret vid en kris stärks också förtroendet. Att Clas Ohlson tog ansvar och upplyste de anställda hur de skulle agera även när de inte var på sin arbetsplats ger ett ökat förtroende.
Med hänsyn till att situationen både är ett nationellt och internationellt problem har Clas Ohlson visat sin empati och vilja att dra sitt strå till stacken. De dokument som
analyserats har visat på ansvarstagande och en drivkraft att minska smittspridningen inte bara hos dem som arbetsplats utan även ute i samhället. Den argumentativa strukturen har varit genomgående deduktiv och tydlig vilket har visat på att Clas Ohlson tagit situationen på allvar. Ur den synpunkten syns det att Clas Ohlson anpassat den interna kriskommunikationen utifrån den retoriska situationen. Upprepningarna och de tydliga uppmaningarna skapar möjligheten att nå alla de anställda. Förväntningarna på de anställda syns i den auktoritet som Clas Ohlson utstrålar i båda dokumenten och kvalitén i dem visar också de anställdas förväntan på Clas Ohlson som arbetsgivare.
Den oro som kan finnas hos de anställda kring smittorisken blir med hjälp av balansen mellan ethos- och logosargumenten eliminerad.
Sammanfattningsvis syns en tydlig försäkring som Clas Ohlson använder sig av för att så många som möjligt av de anställda ska ta till sig informationen. De använder en mellanstil av deduktiva resonemang som bygger på auktoritet och balanserar
logosargumenten med ethos och pathos för att nå både hjärta och hjärna. Argumenten kommer inte bara som uppmaning utan även som lösning på ett eventuellt problem. Det leder till att relationen mellan arbetsgivare och arbetstagare kommer gå stärkt ur krisen.
Tryggheten som de anställda eftersöker på sin arbetsplats under rådande pandemi väcks med hjälp av Clas Ohlsons ansvarstagande och tydlighet i dokumenten.
25
8. Slutdiskussion
Valet av att publicera direktiven på engelska, i butiksförändringarna, kan diskuteras huruvida den var tillgänglig för alla eller inte. Närhetsmässigt kan det ur psykologisk synpunkt kännas som långt ifrån den egna vardagen, och kunskapsmässigt även leda till missförstånd.
Vidare går det att diskutera Q&A dokumentets retorik. Det har iakttagits att sändaren gör skillnad i tilltal till medarbetare på distributionscentralen kontra kontor och butik.
De skriver till medarbetare på distributionscentralen i tredje person men använder tilltalsform till de andra. Skulle en exempelvis realisera Q&A dokumentet till ett stort samlat fysiskt möte där alla de anställda ställde dessa frågor direkt till arbetsgivaren syns skillnad på om en från kontor räcker upp handen och ställer sin fråga kontra en från distributionscentralen gör detsamma. Till kontor svarar de på frågan som att de faktiskt talar till dig, medan de på distributionscentralen inte får tilltalet du eller din istället för de som jobbar där o där tar rast utanför ordinarie inte som om du jobbar där eller där tar du rast utanför ordinarie rasttillfälle.
Även frågan som ställs Kan min lön påverkas? är ett exempel där utformningen av frågan skiljer sig från det övriga utformandet av frågorna. När det står Kan min lön påverkas istället för att formulera sig som de gjort på de tidigare punkterna, det vill säga Hur påverkas min lön. Svaret på formuleringen Kan min lön påverkas? är självklar, då oavsett orsak till frånvaro påverkas lönen. Därav är det mer logiskt att skriva Hur påverkas min lön?. Det betyder att sådana missar kan påverka effekten som sändaren syftar med budskapet, då mottagaren kan påverkas negativt både genom förtroende och känslomässigt.
Som Jobring (2019) och Lindholm & Welander (2018) också kom fram till i sina studier att logosargumenten vinner mest förtroende vid en kris eller i en informationstext.
Avslutningsvis går det att avläsa likheter i denna undersökning och resultaten som Jobring (2019) och Lindholm & Welander (2018) kom fram till. Dessa resultat stärker även de teoretiska utgångspunkterna denna undersökning använt. Det betyder att helheten väger över det som avvikit från den argumentativa strukturen.
26 Vidare skulle det vara intressant att göra en enkätundersökning på upplevelsen av Clas Ohlsons hantering av krisen både hos medarbetare och ledning.
27
Referenser
Clas Ohlson (2020). Om Clas Ohlson. https://about.clasohlson.com/sv/ [hämtat 2020- 09-06]
Folkhälsomyndigheten (2020). Om du känner oro för det nya coronaviruset.
https://www.folkhalsomyndigheten.se/smittskydd-
beredskap/utbrott/aktuellautbrott/covid-19/skydda-dig-och-andra/om-du-kanner-oro- for-coronaviruset/, [hämtat 2020-05-04].
Gripevall, Sarah & Karnhag, Cassandra. (2014). Kriskommunikation – Hur företag med hjlp av en modell kan hålla huvudet kallt genom en kris för att bevara kundens varma attityd till deras varumärken. Diss, Mälardalens högskola. http://www.diva-
portal.org/smash/get/diva2:737710/FULLTEXT01.pdf [hämtad 2020-06-14]
Kjeldsen, Jens E. (2008). Retorik idag: introduktion till modern retorikteori. 1. uppl.
Lund: Studentlitteratur
Kjørup, Søren (2009). Människovetenskaperna: problem och traditioner i humanioras vetenskapsteori. 2., [rev. och uppdaterade] uppl. Lund: Studentlitteratur
Jobring, Nils (2019) HUR KOMMUNICERAR MYNDIGHETER UNDER KRIS? En retorisk analys av Svenska kraftnäts kriskommunikation vintern 2019. Diss, Göteborgs universitet
https://gupea.ub.gu.se/bitstream/2077/61860/1/gupea_2077_61860_1.pdf [hämtad 2020-10-15]
Ledin, Johanna & Moberg, Ulla. (2019) Språklig analys av text. I: Ekström, Mats &
Johansson, Bengt (red.) Metoder i medie- och kommunikationsvetenskap. Lund:
Studentlitteratur, 193-224
Johansson, Thomas & Lalander, Philip (2018). Vardagslivets socialpsykologi. Upplaga 3 Stockholm: Liber
28
Lindholm, Felicia och Welander, Rebecka (2018). “Viktigt meddelande till Sveriges invånare” – Hur påverkas du? En kvalitativ retorisk textanalys av MSB:s
informationsbroschyr Om krisen eller kriget kommer. Diss, Jönköpings Universitet https://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1288137/FULLTEXT01.pdf [hämtad 2020-10-15]
Lindstedt, Inger (2019). Forskningens hantverk. Upplaga 2 Lund: Studentlitteratur
Lindqvist Grinde, Janne (2008). Klassisk retorik för vår tid. 1. uppl. Lund:
Studentlitteratur
Mral, Brigitte, Gelang, Marie & Bröms, Emelie (2016). Kritisk retorikanalys: text, bild, actio. Ödåkra, Sverige: Retorikförlaget
Mral, Brigitte & Vigsø, Orla (red.) (2013). Krisretorik: retoriska aspekter på
kriskommunikation. Karlstad: Myndigheten för samhällsskydd och beredskap (MSB) i samarbete med Retorikförlaget
https://www.researchgate.net/publication/282703745_Krisretorik_Retoriska_aspekter_p a_kriskommunikation
Nohrstedt, Stig Arne. (2016). Kriskommunikation och förtroende.
https://rib.msb.se/filer/pdf/28249.pdf
Olofsson, Anna & Öhman, Susanna (red.) (2009). Risker i det moderna samhället:
samhällsvetenskapliga perspektiv. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur
Renberg, Bo (2007). Retorikanalys: en introduktion. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur
Vigsø, Orla (2019) Språklig analys av text. I: Ekström, Mats & Johansson, Bengt (red.) Metoder i medie- och kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur, 277–304
29
Bilagor
Hygienrutiner Bilaga 1
30 Kortfattad Q&A
31
32
33
