EXAMENSARBETE
Internationell reklam
Vad som påverkar valet av internationell reklamstrategi och dess utformning
Sanna Väppling
Natalie Sidén
Ekonomie kandidatexamen Företagsekonomi
Luleå tekniska universitet
C-UPPSATS
Internationell reklam
Vad som påverkar valet av internationell
reklamstrategi och dess utformning
2011-05-26 Natalie Sidén Sanna Väppling Handledare: Lars Bäckström
Luleå Tekniska Universitet C-uppsats
Abstract
Sammanfattning
Innehållsförteckning
Abstract ... 2
Sammanfattning ... 3
1 Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ...1 1.1.1 Reklam ...2 1.1.2 Kulturella aspekter ...3 1.1.3 Internationell reklam ...31.2 Problemområde och syfte ...4
2 Teori ... 6
2.1 Internationell reklam ...6
2.2 Kulturella aspekter ...6
2.2.1 Hofstedes dimensioner av nationella kulturer ...6
2.2.1.1 Liten kontra stor maktdistans ...7
2.2.1.2 Individualism kontra kollektivism ...7
2.2.1.3 Maskulinitet kontra femininitet ...8
2.2.1.4 Starkt kontra svagt osäkerhetsundvikande ...8
2.2.1.5 lång kontra kort tidsorientering...9
2.3 Kultur och internationell reklam ...9
2.4 Internationell reklamstrategi ...9
2.4.1 Kultur vid internationell reklam – fyra nivåer ... 10
2.4.2 Standardisering kontra anpassning ... 11
2.4.3 För- och nackdelar med standardiserad- och anpassad strategi ... 12
2.5 Utformning av reklam ... 13 2.5.1 Färg ... 13 2.5.1.1 Färgbetydelser ... 14 2.5.1.2 Färg och svart-vitt ... 14 2.5.1.3 Färg och kultur ... 15 2.5.1.4 Färg och kön ... 16 2.5.1.5 Färg och barn ... 16 2.5.2 Rörelse ... 16 2.5.3 Humor ... 16
3 Problemdiskussion och referensram ... 18
3.1 Problemdiskussion ... 18 3.1.1 Forskningsfråga ... 19 3.2 Avgränsning ... 19 3.3 Referensram ... 19 3.3.1 Internationella reklamstrategier ... 193.3.2 Färg, metaforer och humor i reklam ... 20
4 Metod ... 23
4.1 Undersökningsansats och forskningsmetod ... 23
4.2 Forskningsstrategi ... 23 4.3 Urval ... 24 4.3.1 Val av reklambyrå ... 24 4.3.2 Datainsamlingsmetod ... 24 4.4 Litteratursökning ... 24 4.5 Metodproblem ... 25 4.5.1 Reliabilitet ... 25 4.5.2 Validitet ... 25 4.6 Analysmetod ... 25
5 Empiri ... 26
5.1 Sandberg Trygg ... 26 5.2 Think Creative ... 276 Analys ... 29
6.1 Analys av empirin ... 296.1.1 Sandberg Trygg kontra referensramen ... 29
6.1.2 Think Creative kontra referensramen ... 30
6.1.3 Sandberg Trygg kontra Think Creative... 31
7 Diskussion och slutsatser ... 32
7.1 Diskussion ... 32
7.2 Slutsatser ... 32
Referenser ... 34
Bilagor... 39
1
1 Inledning
Detta inledande kapitel presenterar en inledning och bakgrund till studien. Efter en kort inledning förklaras bakgrunden följt av problemområdet och avslutningsvis presenteras studiens syfte.
Internationell marknadskommunikation har blivit allt viktigare på grund av de globala produkter och tjänster som finns runt om i världen. När vi reser finner vi välkända varumärken som bland annat de hotell vi bor på, som exempelvis Hilton, den restaurang vi äter på; Mc Donalds, och den dryck vi dricker; Pepsi, Coca-cola och Seven-up (Van Raaij, 1995). I och med den globala marknadens utveckling så har marknadsförare en stor utmaning, nämligen att på ett effektivt sätt kunna utforma ett budskap till en specifik marknad med de kulturella skillnaderna och samtidigt behålla varumärkets image (Oosthuizen, 2004).
Sedan 1960-talet har internationell reklam varit en viktig fråga samt vilken av reklamstrategierna, standardisering eller anpassning, som bör användas vid internationell reklam varit en central del i internationell marknadskommunikation (Zou, 2005). Det finns många delade meningar om huruvida marknadsförare bör standardisera, det vill säga, att använda samma reklam oberoende var reklamkampanjen ska äga rum, eller att anpassa reklamen, och låta de kulturella skillnaderna styra reklamkampanjen.
Anhängare till den standardiserade strategin menar att globala företag måste glömma de mindre kulturella skillnaderna mellan länder och istället koncentrera sig på att verkligen tillfredställa målgruppen (Lynch, 1984). Samtidigt påpekar Jain (1989) hur viktigt det är att anpassa strategin. Han menar att en standardiserad strategi i bästa fall kan vara svårt och i värsta fall opraktiskt.
Som nämnt säger Zou (2005) att internationell reklam varit en viktig aspekt att granska. Därför kommer vi i den här uppsatsen att behandla internationell reklam. I bakgrunden nedan kommer vi ta upp det grundläggande delarna inom internationell reklam; marknadskommunikation och en av dess beståndsdelar, reklam. Vidare behandlas även de kulturella aspekterna och reklamstrategier som kan tillämpas vid internationell reklam.
1.1 Bakgrund
Runyon (1984) definierar marknadskommunikation som alla marknadsföringsaktiviteter som är synliga för kunden. Westberg (2004) menar vidare att marknadskommunikation hänvisar till kommunikationen mellan företag och dess kunder, som belyser fördelarna och de unika skillnaderna hos ett visst märke.
2
nämnda termerna inom marknadskommunikation utgör i sin tur Påverkan (en av de fyra P:na i marknadsmixen) (Shimp, 2000).
Personlig försäljning innebär en försäljning som sker personligen där försäljaren har möjlighet att informera, lära samt övertyga köparen vad gäller produkten i fråga (Kotler, 1997). Kotler (1997) beskriver reklam som varje betald form av icke personliga introduktioner av idéer, varor eller tjänster som företaget erbjuder. Reklam kan innefatta masskommunikation via exempelvis tidning, radio, tv och andra former av media.
Vidare beskrivs sales promotion som de kortsiktiga medlen för att uppmuntra en köpare för produkten. Detta innebär alla former av marknadsaktiviteter som leder till snabb försäljning av produkten, exempelvis via kuponger, gåvor, rabatter, mässor, test av varor mm (Kotler, 1997). Public relations innebär, precis som reklam, en icke personlig kommunikation till målgruppen som företaget väljer att vända sig till. Däremot innebär publicitet att företaget inte betalar för den reklam som företaget erhåller. Exempel på detta är tidningsartiklar eller nyheter för företagets tjänster eller varor (Shimp, 2000). Den sista beståndsdelen är direkt marknadsföring. Denna del innebär användandet av e-post, telefon, fax och andra sätt där företaget kan kommunicera med kunder eller klienter på ett icke personligt plan (Shimp, 2000).
1.1.1 Reklam
Som tidigare nämnts innefattar reklam varje betald form av icke personliga introduktioner av idéer, varor eller tjänster som företaget erbjuder (Kotler, 1997). När man pratar om hur reklam fungerar hänvisar Moriarty, Mitchell och Wells (2009) till fyra komponenter av reklam; strategi, kreativ idé, kreativt utförande och media planering. Dessa komponenter ses som viktiga faktorer vid effektiv reklam. De är även grundläggande koncept som används för att analysera hur bra reklamen kommer att fungera.
Den första faktorn, reklamstrategi, innebär själva planeringen bakom reklamen. Strategi är vad som visar riktning och vad fokus ska läggas på för att kunna nå den önskade målgruppen på ett effektivt sätt. Det kreativa konceptet är det som fångar målgruppens uppmärksamhet som i sin tur leder till att man minns budskapet. Därmed beskriver ordet kreativ en viktig aspekt som driver hela reklamen. För att fånga målgruppen krävs inte bara kreativa idéer utan utförandet måste även tilltala dem (Moriarty m.fl., 2009).
3
Det huvudsakliga syftet med reklam är att skapa en kännedom om varumärken samtidigt som det syftar till att skapa en dialog med konsumenterna. En framgångsrik reklamkampanj skapar såväl ett behov hos konsumenten som positiva attityder gentemot varumärket/produkten i fråga (Colvin, Heeler & Thorpe, 1980).
1.1.2 Kulturella aspekter
När det kommer till internationell reklam spelar kultur en avgörande roll då det handlar om att kunna avgöra konsumenters tolkning av budskapet (Zinkhan, 1994). Detta då en konsument som utsätts för en specifik kultur blir engagerad i denna kulturs sätt att tänka, känna och reagera (Hong, Muderrisoglu & Zinkhan, 1987).
Kultur kan ses som den kollektiva programmeringen av sinnet som skiljer medlemmarna i en kategori av människor från en annan (Hofstede, 1980). Enligt Hall (1990) är kultur detsamma som kommunikation. Han menar att om en person ska kommunicera på ett effektivt sätt med någon från en annan kultur, måste han eller hon kunna avkoda ett meddelande på ett bra sätt. Utan denna avkodning kan två personer från olika kulturer se och höra samma meddelande, men uppfatta det väldigt olika. Detta på grund av de olika förstålelser som kan uppstå vid kulturella skillnader och som i sin tur kan medföra att den viktiga delen av meddelandet går förlorad.
Hofstede utvecklade fem dimensioner för nationell kultur där han delar upp de olika kulturella skillnaderna välden över i fem delar. Utifrån dessa dimensioner skapas en överblick utifrån länders kulturer i jämförelse med varandra. Dessa dimensioner är; liten
kontra stor maktdistans, individualism kontra kollektivism, maskulinitet kontra femininitet, starkt kontra svagt osäkerhetsundvikande och slutligen lång kontra kort tidsorientering
(Hofstede, 1994).
1.1.3 Internationell reklam
Kultur är intressant när det kommer till internationell reklam, och motiverar vikten av att ha en förståelse för kulturella skillnader som finns länder emellan. Detta då målet med reklam är att nå rätt person med rätt budskap vid rätt tidpunkt. Med de kulturella skillnaderna som existerar måste budskapet vara väl anpassat för de olika normer och förväntningar som konsumenten har i de olika länder där reklamkampanjen är aktiv (Richards, 2000).
Det här är något som inte endast gäller marknadsföring i Europa, som rymmer ett stort antal kulturer, språk, värderingar och principer, utan reklamen måste ändras även när den flyttar från liknade länder som USA och Kanada (Richards, 2000). Richards (2000) hävdar dessutom att kulturella värderingar är obligatoriskt, inte ett alternativ. En marknadsförare kan inte imponera på en konsument i London med samma meddelande som gjort succé i exempelvis Madrid.
4
samt användandet av den är ofta element som är standardiserade. Andra element som ofta är standardiserade är temat och slogan. Enligt Mueller (1989) är det viktigt att noga undersöka vilka element som kan standardiseras och vilka som inte bör göra det, det vill säga anpassas.
När det istället kommer till att anpassa reklamen menar Oosthuizen (2004) att den internationella reklambranschen står inför en stor utmaning. Nämligen att framgångsrikt anpassa ett budskap till en specifik marknad i en viss kultur, och samtidigt behålla den internationella imagen. Med anpassning menas att reklamkampanjen ser olika ut med hänsyn till varje enskild kultur. Detta kan bland annat innebära förändring i själva designen i annonsen, översättningen men även själva meddelandet i budskapet.
Hattwick, Needham och Olsen (1950) menar att färgvalet i annonsering är ett viktigt redskap för att skapa känslor och reaktioner hos konsumenten. Han säger dock att utan hänsyn till de kulturella skillnaderna kan detta verktyg göra mer skada än nytta. Som nämnt i Czinkota och Ronkainen (2010) säger Joe Agnew att svart är en färg som upplevs dystert och förknippas med död i USA och Europa, medan vitt har samma betydelse i Japan. I Singapore är grönt den färg som förknippas med sorg. I och med detta påverkar färgbetydelsen mycket beroende på kultur och är något som en marknadsförare noga måste beakta (Czinkota & Ronkainen, 2010).
På samma sätt som färg har olika betydelser världen över, upplever vi också andra saker väldigt olika, som exempelvis humor. Humor i reklam är idag ett vanligt och ofta effektivt redskap för att skapa och bibehålla uppmärksamheten hos konsumenten (Sternthal & Craig, 1973; Weinberger, Spotts, Cambell & Parson, 1995; Mangatua, 2007).
Precis som med användandet av färg kan användandet av humor i reklam ha tydliga risker. Exempel på detta är de skillnader i uppfattandet hos målgruppen som kan uppstå på grund av de kulturella skillnaderna (Unger 1996). Detta då humor uppfattas olika i olika kulturer och inte är något universellt (Spiegel, 1972).
1.2 Problemområde och syfte
Det har länge varit känt att ett vanligt problem med internationell reklam oftast är kopplat till beslut angående kommunikationen (Zinkhan, 1994). En stor mängd litteratur vittnar om att dessa problem uppstår på grund av betydande kulturella skillnader mellan länder (Elinder, 1965).
5
samt preferenser förekommer. De menar att då det inte finns handelshinder förekommer inga skillnader i kultur heller.
Många multinationella företag, vars produkter finns på flera marknader med olika kulturer, har en tendens att översätta annonser genom att endast ändra från ett språk till ett annat. Översättningen till det aktuella landets språk är dessutom ofta dålig, vilket i sin tur kan leda till en förlust av det kreativa budskapet då informationsinnehållet inte är av faktiskt värde för konsumenten (Oosthuizen, 2004). Oosthuizen (2004) säger att humor i reklam som exempelvis uppskattas och upplevs som roligt i ett land kan upplevas helt annorlunda i ett annat land.
6
2 Teori
Ovan definierades uppsatsens syfte. Vidare presenteras en genomgång av litteraturen samt tidigare teorier inom ämnet belyses. Detta resulterar i en problemdiskussion och referensram i nästa kapitel.
2.1 Internationell reklam
Moriarty, Mitchell och Wells (2009) definierar internationell reklam enligt: ”Advertising that
promotes the same product in several countries is known as international advertising.”(Moriarty, Mitchell & Wells, 2009, s.104).
2.2 Kulturella aspekter
Kultur är väldigt svårt att definiera, i synnerhet då litteraturen omfattar flera olika definitioner. Kale (1991) menar att den kanske mest accepterade definitionen av kultur är den av Linton, som anser att en kultur är en konfiguration av inlärda beteenden och resultat av beteenden, vars beståndsdelar delas och förmedlas av medlemmarna i ett visst samhälle. Enligt Hofstede (1984), Hofstede och Hofstede(2010) är kultur alltid är ett gemensamt fenomen, eftersom det åtminstone delvis delas av människor som bor eller har bott i samma sociala miljö. Kultur är alltså den gemensamma programmering av sinnet som skiljer medlemmar i en grupp eller ett samhälle från en annan och består av de oskrivna reglerna i samhället. Kultur lärs, det är inte medfött och kommer från den sociala miljön och är därmed inte genetiskt (Hofstede 1984; Hofstede & Hofstede 2010).
Hofstede (1984) menar vidare att kultur består av tankemönster som har överförts mellan människor i ett samhälle. Exempel kan vara från vänner till vänner eller lärare till deras elever. Kultur återspeglas i de betydelser som människor fäster vid olika aspekter av livet, deras sätt att se på världen och deras roll i den och i sina värderingar. Med andra ord i vad de anser som "bra" och som "dåligt", i sina gemensamma uppfattningar, vad de betraktar som "äkta" och som "falskt" och i deras konstnärliga uttryck, vad de anser som "vackert" och som "fult" (Hofstede, 1984).
Enligt McCracken (1986) beskrivs kultur på två sätt; som en lins, där människan uppfattar verkligheten omkring dem på olika sätt, men även som en planritning för människors handlingsmönster. Kulturen som en lins bestämmer hur världen uppfattas och som en planritning avgör den hur världen kommer att vara formad av mänskliga handlingar. Därmed kan kultur anses vara den bakomliggande orsaken till människors beteenden (McCracken, 1986).
2.2.1 Hofstedes dimensioner av nationella kulturer
Hofstede har gjort den mest utmärkande studien angående på vilket sätt kulturer skiljer sig åt. Hofstedes statistiska analys av fler än 50 länder visade att skillnaderna mellan länderna reflekterades i fyra dimensioner längs vilka dessa kunde placeras; liten kontra stor
7 kontra svagt osäkerhetsundvikande. En dimension är en aspekt av en kultur som kan mätas i
förhållande till andra länder (Hofstede 1984; Hofstede & Hofstede, 2010).
Dessa fyra dimensionerna utgör tillsammans en fyrdimensionell modell av skillnaderna mellan nationella kulturer. Varje land i modellen kännetecknas av poäng på alla fyra dimensionerna. Dimensionerna utgör delarna av en gemensam struktur i ländernas kulturella system och är baserade på fyra mycket grundläggande frågor i det mänskliga samhället (Hofstede 1984; Hofstede & Hofstede, 2010). Senare identifierades även en femte dimension, lång kontra kort tidsorientering, som lades till efter de ursprungliga fyra för att försöka urskilja skillnaden i tankesätt mellan öst och väst (Hofstede & Hofstede, 2010). Dessa dimensioner redogör till stor del för gränsöverskridande kulturella skillnader i människors trossystem och beteendemönster runt om i världen (Kale, 1991).
2.2.1.1 Liten kontra stor maktdistans
Maktdistans återspeglar den grundläggande frågan om hur man hanterar det faktum att människor är olika, att det finns en obalans i maktfördelningen. Den grundläggande frågan som denna dimension tar upp är hur ett samhälle hanterar ojämlikhet mellan människor när de inträffar. Detta har uppenbara konsekvenser för människors sätt att bygga upp sina institutioner och organisationer på (Hofstede, 1984; Hofstede & Hofstede, 2010).
Människor i samhällen med stor maktdistans accepterar en hierarkisk ordning där alla har en plats som inte kräver något ytterligare rättfärdigande. Människor i samhällen med liten maktdistans strävar däremot efter maktutjämning och efterfrågar motivering till maktojämlikheter (Hofstede, 1984). Maktdistans kan därför definieras som:
"the extent to which the less powerful members of institutions and organizations within a country expect and accept that power is distributed unequally”. (Hofstede & Hofstede, 2010, s.61).
Hofstede visar genom sin undersökning med 50 olika länder att landet med störst maktdistans är Malaysia medan Österrike visar på minst maktdistans (Hofstede, 1984).
2.2.1.2 Individualism kontra kollektivism
8
Flera sydamerikanska länder har visat sig vara kollektivistiska samhällen medan länder som USA, Canada och Sverige ses som individualistiska samhällen (Hofstede, 1984).
2.2.1.3 Maskulinitet kontra femininitet
Det finns biologiska skillnader mellan män och kvinnor som är samma världen över, men sociala roller för män och kvinnor i samhället är inte delvis bestämt av de biologiska begränsningarna. Varje samhälle erkänner många beteenden som anses mer passande för kvinnor eller mer lämpade för män, men vilka beteenden som hör till endera könet skiljer sig från en kultur till en annan. För de sociala, kulturellt betingade rollerna är de termer som används manligt och kvinnligt (Hofstede & Hofstede, 2010).
Maskulinitet betyder i samhället att emotionella könsroller är tydligt avgränsade. Män står i ett sådant samhälle för prestation, tuffhet, hjältemod, självsäkerhet och fokusering på materiell framgång, medan kvinnor står för blygsamhet, att ta hand om de svaga, relationer och livskvalitet. Motsatsen, femininitet, har betydelsen i samhället att de emotionella könsrollerna överlappar. I ett sådant samhälle ska både män och kvinnor vara blygsamma, ömma och bry sig om livskvaliteten (Hofstede, 1984; Hofstede & Hofstede, 2010). Den grundläggande frågan ställd av denna dimension är på vilket sätt ett samhälle fördelar de sociala och kulturellt betingade rollerna av könen (Hofstede, 1984).
Hofstede nämner att länderna i Skandinavien visar på en femininitet medan Japan, Italien och Österrike är länder där kulturen avspeglas av en maskulinitet (Hofstede, 1984).
2.2.1.4 Starkt kontra svagt osäkerhetsundvikande
Kärnan av osäkerhet är att det är en subjektiv upplevelse, en känsla. Känslor av osäkerhet kan också delvis delas med andra medlemmar av ett samhälle och är något som förvärvas och lärs. Dessa känslor, och sätt att hantera dem på hör till kulturarvet av samhällen. De överförs och förstärks genom grundläggande institutioner såsom familjen, skolan och staten. (Hofstede & Hofstede, 2010).
Osäkerhetsundvikande kan definieras som "the extent to which the members of a culture feel
threatened by ambiguous or unknown situations" (Hofstede & Hofstede, 2010, s.189). Denna
känsla är bland annat manifestationer som uttrycks genom nervös stress och ett behov av förutsägbarhet, det vill säga, ett behov av skrivna och oskrivna regler. (Hofstede & Hofstede, 2010). Osäkerhetsundvikande är i vilken grad medlemmarna i ett samhälle känner sig obekväma med osäkerhet och tvetydighet (Hofstede, 1984).
9
att sitta tillbaka och vänta (Hofstede & Hofstede, 2010). Exempel på länder med starkt osäkerhetsundvikande är Grekland, Beligen och Salvador. Samhällen med svagt osäkerhetsundvikande upprätthåller en mer avslappnad atmosfär där praktiken räknas mer än principer och avvikande beteende lättare tolereras. Singapore och Jamaica är exempel på detta (Hofstede, 1984).
Den grundläggande fråga som denna dimension behandlar är hur ett samhälle reagerar på det faktum att tiden bara går en väg och att framtiden är okänd, med andra ord om individerna i samhället försöker kontrollera framtiden eller lever i nuet. Liksom maktdistans har osäkerhetsundvikande konsekvenser för människors sätt att bygga upp sina institutioner och organisationer (Hofstede, 1984).
2.2.1.5 lång kontra kort tidsorientering
Den femte dimensionen innebär en lång- och kortsiktig tidsorientering och definieras enligt följande:
“long-term orientation stands for the fostering of virtues orientated toward future rewards - in particular, perseverance and thrift. Its opposite pole, short-term orientation, stands for the fostering of virtues related to the past and present - in particular, respect for tradition, preservation of "face" and fulfilling social obligations.” (Hofstede & Hofstede, 2010, s.239)
Värden som förknippas med långsiktig tidsorientering är sparsamhet och uthållighet, värden som förknippas med kortsiktig tidsorientering är respekt för traditioner och att uppfylla sociala skyldigheter (Hofstede, 1994).
2.3 Kultur och internationell reklam
För att bedöma den kulturella betydelsen vid internationell reklam, behöver multinationella företag ett ”framework” som gör att de kan förstå de nationella kulturer som finns i de marknaderna som de verkar på. De underliggande dimensionerna av kultur bör uppmärksamma marknadsförare om effekten av olika reklambudskap i olika kulturer. Att vara medveten om de dimensioner som driver kultur och beteende hos människor öppnar också upp för möjligheten att överföra reklambudskap mellan länder med liknande kulturer. Ett sådant ”framework”, som hjälper att bedöma de kulturella skillnaderna är särskilt viktigt i den globala miljön där det finns press på företag att standardisera sitt marknadsföringsmaterial i olika länder och kulturer (Kale, 1991).
2.4 Internationell reklamstrategi
10
Dwyer och Tanner (2009) säger att reklamstrategi består av två element, nämligen den kreativa planen och media planen. Kortfattat så bestämmer den kreativa planen meddelandets innehåll, medan media planen väljer form av kommunikation som ska användas (Dwyer & Tanner, 2009). Vid internationell reklamstrategi finns det två strategier som sedan 1960-talet varit mest använda. Dessa strategier är standardisering och anpassning (Zou, 2005).
2.4.1 Kultur vid internationell reklam – fyra nivåer
Van Raaij (1995) föreslår fyra nivåer som är viktiga att beakta vid internationell reklam;
Uppdrag, Utkast, Koncept och Utförande. Han menar att genom att följa dessa fyra nivåer så
får man med de kulturella aspekterna som är viktiga vid internationell reklam.
BILD 1: Från uppdrag till utförande KÄLLA: Hämtad från Van Raaij, 1995, s.265
1. Uppdrag: Uppdraget är det övergripande, långsiktiga målet för marknadsförare och dess kommunikation med målgruppen. Uppdraget är relaterat till identitet, personlighet och vision (Van Raaij, 1995).
2. Utkast: Utkastet innebär kampanjens tema och det mer specifika målet för kampanjen. Detta mål är vanligtvis en del av uppdraget. De är också relaterat till önskade förändringar i kunskap, attityd eller beteende hos målgruppen (Van Raaij, 1995).
3. Koncept: Det kreativa konceptet är översättningen av budskapet i språk och kultur för att på så sätt öka uppskattningen och förståelsen hos målgruppen. I Van raaij (1995) säger Dingena att metaforer, som är ett bildligt begrepp som liknar ursprungsbegreppet, användas för att öka attraktionskraften i meddelandet och att på så vis kommunicera mer effektivt. Metaforer kan vara mer attraktivt än renodlade meddelanden men däremot svårare att
Uppdrag: övergripande
Utkast: kampanjens tema
Kreativt koncept: Metaforer
11
förstå för vissa personer eftersom sammanhanget måste vara klart för alla för att en metafor ska fungera. (Van raaij, 1995).
4. Utförande: Den sista nivån är utförandet, det vill säga stilen, typografi, visuell presentation, urval av presentatör och aktörer vid framtagandet av konceptet. I en global strategi är meddelandet ofta avsändar-orienterat. Med detta menas att alla dessa fyra nivåer är identiska över olika kulturer, det vill säga en standardiserad strategi. I en anpassad strategi är utförandet format efter varje kultur men med samma uppdrag och förslag. Med detta menas att det för varje kultur används unika insatser på lokal nivå (Van Raaij, 1995). Van Raaij (1995) nämner ett exempel på en anpassad reklamkampanj för Volkswagen som gjordes för VW Golf. Själva konceptet för denna kampanj var att skapa en känsla av självständighet hos målgruppen. För att kunna skapa denna känsla användes bland annat metaforer. För att kunna kommunicera budskapet användes det i Italien bilder med ett svart får i mitten av en flock. Det svarta fåret förknippas med självständighet i Italien vilket därmed blev en effektiv metafor för själva budskapet. Däremot förknippas det svarta fåret i andra länder med utanförskap vilken gjorde att denna metafor inte kunde användas för att skapa känslan av självständighet i andra länder än Italien.
2.4.2 Standardisering kontra anpassning
Vilken typ av reklamstrategi som är lämplig att använda sig av vid internationell reklam samt vilken grad av standardisering beror på en rad olika faktorer. Dessa faktorer har inte endast att göra med de kulturella skillnaderna som uppstår i kontakt med olika länder, utan även målgruppen i den aktuella kampanjen, produkten eller tjänsten i fråga, marknadsstrukturen, temat för kampanjen samt en rad exogena faktorer. Om användandet av produkten är densamma i olika kulturer samt om konkurerande varumärken är likartade med varandra är en standardisering att föredra (Van Raaij, 1996).
Som nämnts ovan vad gäller målgruppen för kampanjen bör den vara en av faktorerna som styr valet av reklamstrategi. Om den aktuella målgruppen är liknande varandra i de olika länderna som kampanjen ska vara aktiv i är också risken för en lyckad standardiserad strategi högre. Målgruppens likhet med varandra avgörs av ålder, utbildning, kön, inkomst samt livsstil. Desto större olikheter i målgrupperna mellan de olika länderna, ökar även risken för en mindre lyckad standardisering och en anpassad strategi är därmed att föredra. I de flesta fall är en anpassning nödvändig vad gäller översättning och/eller samarbetet med lokala aktörer (Van Raaij, 1996).
12
strategi även om ländernas kultur skiljer sig åt (Van Raaij, 1996). Forskning tyder på att den image som en köpare upplever av ett varumärke eller en viss produkt från ett ursprungsland, har en stor inverkan på dess köpbeslut (Yasin & Mohamad, 2007).
Verlegh, Steenkamp och Meulenberg (2005) menar dessutom att en image av urspungslandet (country of origin) för en produkt även kan förstärka ett reklammeddelade och därmed eliminera konkurrerande varumärken. Exempel på ett företag som har tagit tillvara på detta övertag är IKEA. Ryktet att Sverige är ett socialt land med en familjeorienterad nation är medel som används för att förstärka imagen som IKEA idag har världen över. Japanska elektronikprodukter så som Sony och Panasonic, är andra exempel där ursprungslandet (country of origin) drar fördel av dess rykte. I och med att Japan är känt för att producera ledande elektronikprodukter, skapar detta ett konkurrerande övertag (Cleveland, Laroche & Papadopoulos, 2009).
Exogena faktorer har även en betydande roll när det gäller möjligheterna till en standardiserad strategi. De yttre faktorerna kan sammanfattas som ”makro marknadsmix”, som består av marknadsstrukturen och konkurrensen, distributionsstruktur, prisnivåer, användandet av media och reklamverktyg samt statliga regleringar. Som tidigare nämnts är marknadsstrukturen och konkurrensen för andra varumärken en viktig del att ta hänsyn till innan beslut av vilken grad av standardisering. Om ett företag är marknadsledande i flera länder med samma konkurrenter är standardisering att föredra, om annat bör reklamen vara anpassad till de enskilda länderna där reklamkampanjen äger rum (Van Raaij, 1996).
Prisnivån på en marknad har också en avgörande roll i val av strategi. En produkt eller ett varumärke kan exempelvis vara positionerad som en produkt eller ett varumärke med hög status och med ett högt pris på en marknad samtidigt som den på en annan marknad i en annan kultur är positionerad som en lågpris produkt med låg status (Van Raaij, 1996). Det har däremot visat sig att lyxmärken som riktar sig till överklassen många gånger följer en standardiserad strategi trots att den riktar sig till målgrupper i olika kulturer (Mueller, 1989). Olikheterna i användandet av media är en annan viktig faktor som kan göra att standardisering kan vara svårt att utföra. Vissa länder tillåter inte tv-reklam i samma utsträckning som många andra länder gör. En reklamkampanj kan därmed sällan fullt ut använda sig av en standardiserad strategi. Detta påverkas även av de olika lagar och regleringar som existerar världen runt. Vad som får sägas och visas i reklamsammanhang är därmed mycket olika. Exempel på detta är marknadsföring av tobak och alkohol, som i vissa länder är förbjudet (Van Raaij, 1996).
2.4.3 För- och nackdelar med standardiserad- och anpassad strategi
13
miljöer. Vidare menar Jain (1989) att en standardiserad strategi i bästa fall kan vara svårt och i värsta fall opraktiskt. Ruigrok och van Tulder (1995) gick så långt som att påstå att det är omöjligt att använda sig av samma reklamstrategi vid internationell reklam överallt om den ska vara lyckad. Anhängare av den anpassade strategin hävdar därmed att delar av marknadsföringsmixen måste anpassas och skräddarsys för att på bästa sätt kunna uppfylla de olika behoven som finns på de olika målmarknaderna runt om i världen. I och med detta menar de att marknadsmixens olika element inte kan vara standardiserade med tanke på de kulturella skillnaderna som finns mellan länder men även mellan olika regioner i ett och samma land (Vrontis, Thrassou & Lamprianou, 2009). Samtidigt menar Levitt (1983) att en anpassad strategi kan skapa en osäkerhet hos konsumenterna då dess marknadsföring skiljer sig åt beroende på var reklamen äger rum.
Papavassiliou och Stathakopoulos (1997) föreslog fyra huvudsakliga punkter som stödjer de resonemang som Levitt yttrat sig om. För de första så menar de att ett företag som arbetar med en standardiserad reklamstrategi skapar en konsekvent image som kan vara värdefull för att konsumenterna ska kunna känna igen varumärket var de än befinner sig. För det andra minimerar en standardiserad reklamstrategi osäkerhet bland konsumenter som reser vilket de anser vara av betydande. De påpekar även att en standardiserad strategi ger chansen för de multinationella företagen att utveckla en enda taktik med samma tillvägagångssätt. Detta leder sedan vidare till punkt fyra, möjligheten för företagen att dra nytta av skalfördelar i produktionen vilket är kostnadseffektivt (Papavassiliou & Stathakopoulos, 1997).
I litteraten har vi sett att utformning av reklam har en betydande roll vid internationell reklam. Exempelvis är färger ett viktigt redskap vid annonsering då de hjälper till att skapa känslor och respons (Hattwick, m.fl. 1950). Vi kommer i följande avsnitt att ta upp val av färg i standardiserad samt anpassad strategi.
2.5 Utformning av reklam
När det kommer till internationell reklam spelar utformandet av själva reklamen stor roll. Utformningen innebär såväl färgval, budskap och utseendet i helhet.
2.5.1 Färg
14
Personer som arbetar med reklam förstår vikten av färg och forskare har under en lång tid studerat effekten av färger i tryckta annonser. De har funnit att färgerna är av mångskiftande karaktär och kan stimulera känslomässiga responser (Hansenss & Weitz, 1980).
McCracken, Schmitt och Simonson säger i Madden, Hewett och Roth (2000) att de betydelser som är förknippade med olika färger är viktiga för marknadsförare att ta hänsyn till, eftersom det är dessa verktyg som används för att kommunicera varumärkets image. Madden, Hewett och Roth (2000) menar vidare att om marknadsförare använder sig av färg för att skapa, upprätthålla eller ändra varumärken i konsumenternas ögon så måste de förstå vilka betydelser som är förknippade med olika färgkombinationer. Färgkombinationer anses i och med det vara kulturellt bundna med vissa ideologier och kulturer.
2.5.1.1 Färgbetydelser
En ros är en ros, men färgen på rosen kan göra skillnad, exempelvis så föredrar Japaner vita rosor, medan konsumenter från Hong Kong föredrar röda. På grund av kultur kan det därmed vara svårt för en marknadsförare då reklambudskapet är associerat med färg. Om meningen som avses i samband med en färg, eller kombinationer av färger är olika i olika kulturer, kan marknadsförare dra nytta av att tillämpa en anpassad strategi. Om färg däremot har liknade betydelser på olika marknader, är en standardiserad strategi mer lämplig (Madden m.fl., 2000).
I Madden, Hewett och Roth (2000) yttrar Wagner att färger kan förknippas med många saker. Exempelvis så förknippas blå med rikedom, tillit och trygghet, grå förknippas med styrka, exklusivitet och framgång och orange med någonting billigt. Dessa associationer kan förklara varför bankerna är mer benägna att använda blått eller grått i sina logotyper och inte orange (Madden m.fl., 2000). Wexner (1954) menar vidare att associering till sinnesstämningar är mer tydlig med vissa färger än med andra. Till exempel hänger en särskild färg ihop med en sinnesstämning betydligt oftare än vad någon annan färg gör. Wexner beskriver detta vidare:
“Red is more often associated with exciting-stimulating, blue with secure-comfortable, orange with distressed-disturbed-upset, blue with tender-soothing, purple with dignified-stately, yellow with cheerful-jovial-joyful, and black with powerful-strong-masterful.”(Wexner, 1954 s.434)
2.5.1.2 Färg och svart-vitt
15
Durrett och Stimmel menar i Meyers-Levy och Peracchio (1995) att effekten av färg beror på antalet färger som används och i vilken utsträckning annonsen är kognitivt krävande. Det verkar som att enstaka färger som läggs på en annars svart och vit bakgrund gör att bearbetning av dessa objekt underlättas (Meyers-Levy & Peracchio, 1995). Annonser som framhävs med färg är oftast svart-vita annonser som använder färg selektivt för att betona vissa element så som den aktuella produkten eller föremålet som används för att förmedla imagen av produkten (Meyers-Levy & Peracchio, 1995).
2.5.1.3 Färg och kultur
Som marknadsförare är det nödvändigt att ställa sig frågan om färger har olika betydelser i olika kulturer. Till exempel kan en färg anses vänlig och varm i en kultur, men fientlig och kall i en annan. Svar på denna fråga kan ha stor betydelse för den som arbetar med internationell reklam. Länge ansåg många författare att färgbetydelser var någonting universellt (Jacobs, Keown, Worthley & Ghymn, 1991). I Jacobs, Keown, Worthley och Ghymn (1991) nämns Dangers universella lista över färgbetydelser. Några av de vanligaste betydelserna är; röd – värme, passion, spänning, brand. Blå – kyla, vatten, hav, sommar, män. Grön – land, svalka, fridfullhet, våren. Gul – solsken, värme, glädje. Grå – värdighet, tystnad. Vit – renhet. Rosa – mildhet, kvinnor. Men författare som varit bekymrade kring kulturella aspekter har noterat att färgbetydelser kan variera från kultur till kultur (Jacobs, m.fl., 1991).
Färg är ett viktigt redskap för att skapa känslor och reaktioner hos konsumenten. Samtidigt kan detta verktyg göra mer skada än nytta om det används på fel sätt utan att ta hänsyn till de kulturella skillnaderna som existerar (Hattwick m.fl.,1950). Faktum är att färganvändningen har visat sig ha stora skillnader mellan kulturer med olika nivåer av ekonomisk utveckling och geografiska områden (Birren, 1956). Exempelvis i områden där det är extremt solljust, kan det vara svårare att skilja mellan kontrasterna i färgerna, vilket gör att färger i annonser måste anpassas. Det har visat sig att människor som bor nära ekvatorn har en större mängd gula pigment i ögat, vilket gör att de kan uppvisa ett sämre färgseendet av blått än de som inte bor vid ekvatorn (Petterson, 1982; Bornstein, 1973).
16
Jacobs, Keown, Worthley och Ghymn (1991) frågade i en studie personer från fyra olika kulturer, Japan, Kina, Sydkorea och USA, vilka av 8 färger som de associerade med 13 ord som ofta används för att beskriva produkter. Resultatet tyder på att det finns både vissa likheter och skillnader mellan olika kulturer. Alla fyra länderna förknippade blått med hög kvalitet och rött med kärlek. Japan, Kina och Sydkorea förknippade alla lila med någonting som är dyrt, medan USA associerade lila med någonting som är billigt. Svart förknippas genomgående med någonting dyrt och kraftfullt i olika kulturer (Jacobs, m.fl., 1991).
Färg är relaterat till kultur och religion (Singh, 2006). Singh (2001) beskriver resultatet av en tvärkulturell studie utförd av Wiegersma och Van der Elst, där det visade sig att blått var den mest önskade färgen i allmänhet mellan olika kulturer. Orange är den heligaste färgen i den hinduiska religionen, men Ndembo i Zambia erkänner inte ens orange som en färg. För muslimer är grönt en helig färg. Grönt var även en helig färg för kelterna, då den ingick i vigslar ända tills den kristna kyrkan införde den vita färgen. I inuitsamhällen är vitt så viktig att det finns 17 ord för att beskriva färgen med olika innebörd. Svart har haft en negativ klang förknippad med sig, så långt tillbaka som 2300 f. kr. (Singh, 2006).
2.5.1.4 Färg och kön
Det finns skillnader i uppfattningen av färger mellan könen (Singh, 2006). I Singh (2006) beskrivs att Khouw fann att män är mer tolerant för grått, vitt eller svart än kvinnor och att kvinnor reagerar på kombinationer av rött och blått oftare och blev förvirrade och distraherade mer än män. Det konstaterades också att kombinationen av rött och blått var den mest önskvärda färgen för vuxna. Dessa resultat tyder på att det finns könsskillnader i synen på färg (Singh, 2006).
2.5.1.5 Färg och barn
Den roll som färg spelar är subtil men viktig. Den första uppgiften för en produkt är att fånga uppmärksamheten hos sitt mål och färg kan vare att kraftfullt verktyg för att åstadkomma detta, särskilt när det är barn som är målgruppen. Eisman säger i Parpis (2010) att barn oundvikligen fascinerats av ljusa färger från tidig ålder. Studier har visat på att barn huvudsakligen dras till röd, blå och gul (Parpis, 2010). En färgkombination som kan verka perfekt för vuxna kan vara stötande för barn. Smith säger i Parpis (2010) att gult och svart får vuxna att associera till en taxi, medan dessa färger kan få barn att tänka på en humla, vilket kan skrämma dem.
2.5.2 Rörelse
Rörelse i en stillbild hjälper till att skapa uppmärksamhet hos målgruppen då de ger upplevelser av att objektet rör på sig. Med hjälp av en oskarp bakgrund skapas känslan av rörelse i bilden. Bilannonser är vanliga exempel där rörelse används (Evans m.fl. 2008).
2.5.3 Humor
17
uppmärksamheten hos konsumenter. Trots att humor har visat sig vara ett populärt sätt att skapa uppmärksamhet på finns det även tydliga risker. Exempel på detta är de skillnader i uppfattandet hos målgruppen som kan uppstå (Unger, 1996; Woltman & Hoyer, 2004). Detta då humor inte är universellt utan uppfattas olika i olika kulturer (Spiegel, 1972).
Weinberger och Gulas (1992) menar dessutom att humor i marknadsföring har större chans att lyckas om det handlar om lågintresse produkter. Evans, Jamal och Foxall (2008) beskriver produkter med lågt intresse som städ- och tvättprodukter samt läskedrycker som typiska produkter där konsumenten ägnar lite tid och engagemang vad gäller inköpsbeslutet. Annonser utan humor har bäst effekt när målgruppen redan har en positiv inställning till varumärket eller produkten i fråga (Chattopadhyay & Kunal, 1990).
Humoristiska episoder sägs först överraska genom närvaron av orimliga situationer. Överraskningen omvandlas sedan till humor när missförhållanden kan lösas i ett lekfullt sammanhang. Satir stödjer också tanken att både förvåning och humor genereras under humoristiska episoder (Woltman & Hoyer, 2004).
Om två faktorer är närvarande vid användandet av humor i reklam så kan positiva effekter förväntas. För det första bör humor vara direkt relaterad till och integrerat på ett bra sätt med målet med budskapet i annonsen. Humor bidrar därmed till en viktig del i budskapet (Klein, Bryant & Zillmann, 1982). För det andra bör produkten, tjänsten eller evenemanget som annonseras vara lämplig för användning av humor (Runyon, 1984).
2.5.4 Förvåning och orimlighet
18
3 Problemdiskussion och referensram
Som tidigare nämnt är syftet med denna uppsats är att undersöka vad det är som påverkar företag vad gäller valet att anpassa sig för kulturella skillnader eller att standardisera vid internationell reklam. Då teorin har behandlat viktiga delar inom det valda området följer nu en problemdiskussion följt av en referensram som innehåller de viktigaste delarna i teorin.
3.1 Problemdiskussion
Det har visat sig finnas både för- och nackdelar med standardiserad och anpassad reklamstrategi. Anhängare till den standardiserade strategin argumenterar att en standardiserad strategi är att föredra då en anpassad strategi kan göra en konsument osäker då marknadsföringen skiljer sig åt mellan länder (Levitt, 1983). Samtidigt menar Ruigrok och van Tulder (1995) att det är omöjligt att använda samma reklamstrategi vid internationell reklam överallt, om den ska vara lyckad. Som nämnt i Vrontis (2009) menar Chung att de kulturella aspekterna är en viktig del att beakta när man arbetar med internationell reklam. Vi har funnit att ett väldigt debatterat ämne inom vårt studieområde är just valet av reklamstrategi, då det finns många olika synpunkter från anhängare av de båda strategierna. Genom att anpassa strategin krävs det att en marknadsförare förstår de kulturella skillnaderna runt om i världen för att på så sätt kunna avgöra konsumentens tolkning av budskapet (Zinkhan, 1994). En viktig del att ta hänsyn till kulturella skillnader gäller valet av färg. För att kunna skapa uppmärksamhet och en respons hos konsumenter i olika länder krävs det att en marknadsförare förstår de olika betydelser som är förknippade med olika färger. Detta då färgkombinationer anses kulturellt bundna (Madden, Hewett & Roth, 2000). Färg är därmed ett viktigt redskap för att skapa känsla och respons. Dock menar Hattwick, Needham och Olsen (1950) att det kan göra mer skada än nytta om det används i fel kulturella sammanhang. Färgen orange är exempelvis en helig färg i den hinduiska religionen medan Ndembo i Zambia inte ens anser orange som en färg. Misstagen vad gäller färg behöver heller inte endast bero på de olika kulturerna utan färg upplevs även olika mellan kvinnor och män och barn och vuxna. Exempelvis säger Mark Smith i Parpis (2010) att gult och svart får vuxna att associera till en taxi, medan dessa färger kan få barn att tänka på en humla, vilket kan göra dem rädda (Parpis, 2010). I och med att färger har olika betydelser i olika kulturer så finner vi att detta är ett stort problem inom vårt studerade område, då färger kan användas på fel sätt, vilket även kan få betydande konsekvenser.
19
3.1.1 Forskningsfråga
Uppsatsen syfte och problemdiskussionen ovan har lett oss till utformningen av två forskningsfrågor, vilka leder vår undersökning.
FF1: Vilka faktorer styr företagens val att standardisera eller anpassa sin internationella reklam?
Den första forskningsfrågan behandlar de internationella reklamstrategierna standardiserad- och anpassad strategi.
FF2: Hur kan anpassningen av den internationella reklamens utformning beskrivas?
Den andra forskningsfrågan går djupare in på den anpassade strategin och är menad att undersöka hur företag egentligen gör för att anpassa reklamen för den internationella marknaden.
3.2 Avgränsning
Vi har avgränsat denna studie till att endast undersöka ett fåtal reklambyråer i Sverige som arbetar med internationell reklam.
3.3 Referensram
Utifrån föregående teorikapitel landar vi i en referensram som innehåller de centrala teorier och modeller som behövs för att fortsätta studien. Detta kapitel är bas för både intervjuguiderna och analysdelen.
3.3.1 Internationella reklamstrategier
Det finns två olika reklamstrategier att använda sig av vid internationell reklam. Dessa är anpassad strategi och standardiserad strategi. Anpassad strategi betyder att reklamen ändras beroende på var reklamkampanjen äger rum. Den tar hänsyn till de kulturella aspekterna som existerar världen över. Med standardiserad strategi använder sig internationella företag av en och samma strategi oberoende på de kulturella skillnaderna. Företag kan även använda sig av en sorts blandning mellan dessa strategier då exempelvis en standardisering kan ligga som grund bortsätt från att budskapet är översatt vad gäller språket.
20
Vi har valt att punkta upp för- och nackdelar med varje strategi. Standardiserad strategi
Skapar inte en osäkerhet hos målgruppen (Levitt, 1983)
Varumärken får en starkare image världen över (Levitt, 1983; Papavassiliou & Stathakopoulos, 1997)
Möjlighet till en enda taktik som kan leda till skalfördelar i produktionen (Papavassiliou & Stathakopoulos, 1997)
Anpassad strategi
Tar hänsyn till de kulturella skillnaderna vilket skapar en större förståelse hos målgruppen (Hattwick m.fl., 1950)
Kan med hjälp av färg skapa känslor och respons i olika kulturer trots dess kulturella skillnader (Hattwick m.fl.,1950).
3.3.2 Färg, metaforer och humor i reklam
McCracken, Schmitt och Simonson säger i Madden, Hewett och Roth (2000) att de betydelser som är förknippade med olika färger är viktiga för marknadsförare att beakta eftersom de används för att kommunicera varumärkets image.
Budskapet som avses i samband med en färg, eller kombinationer av färger är olika i olika kulturer, kan marknadsförare dra nytta av att tillämpa en anpassad strategi. Om färg däremot har liknade betydelser på olika marknader, är en standardiserad strategi mer lämplig (Madden m.fl., 2000).
I Madden, Hewett och Roth (2000) yttrar Wagner att färger är förknippade med vissa bilder. Wexner (1954) menar vidare att associering till sinnesstämningar är mer tydlig med vissa färger än med andra. Till exempel hänger en särskild färg ihop med en sinnesstämning betydligt oftare än vad någon annan färg gör.
Evans, Jamal & Foxall (2008) påstår att produkter mer sannolikt ses som mer fördelaktiga när de visas i färg istället för svartvitt. Evans, Jamal & Foxall (2008) menar vidare att färger generellt sätt fångar mer uppmärksamhet vid annonsering än vad svartvitt gör. Enstaka färger som läggs på en annars svart och vit bakgrund gör att bearbetning av dessa objekt underlättas (Meyers-Levy & Peracchio, 1995).
21
Nedan presenteras exempel på olika färgbetydelser.
Blått förknippas med bilder av rikedom, tillit, trygghet, saker av hög kvalitet, säkerhet, bekvämlighet och lugnande. Blått är även den mest önskade färgen i allmänhet (Wexner, 1954; Jacobs m.fl., 1991; Madden m.fl. 2000; Singh, 2006).
Grå förknippas med styrka, exklusivitet och framgång (Madden m.fl., 2000).
Orange symboliserar bilder av någonting billigt (Madden m.fl., 2000). Orange förknippas även med oro och upprördhet. (Wexner, 1954).
Röd associeras med spänning, stimulerande, värme, livfullt och kärlek (Wexner, 1954; Jacobs m.fl. 1991; Madden m.fl., 2000).
Gult förknippas med glad och uppmuntrande (Wexner, 1954). Lila står för värdighet och ståtlig. (Wexner, 1954).
Svart associeras med dystert och gammalt men även någonting kraftfullt och dyrt (Jacobs m.fl., 1991; Madden m.fl., 2000).
Brunt förknippas med dystert och gammalt (Madden m.fl., 2000).
Dessa associationer kan förklara varför bankerna är mer benägna att använda blått eller grått i sina logotyper (Madden m.fl., 2000). De färger som tycks fånga störst uppmärksamhet är varma färger som rött och orange, vilket även gör att ett föremål uppfattas större. Blått, som upplevs kallt, kan få ett föremål att uppfattas mindre än vad det egentligen är (Evans m.fl., 2008).
Som marknadsförare är det nödvändigt att ställa sig frågan om färger har olika betydelser i olika kulturer. Till exempel kan en färg anses vänlig och varm i en kultur, men fientlig och kall i en annan. (Jacobs, Keown, Worthley & Ghymn, 1991). Som nämnt i Czinkota och Ronkainen (2010) säger Joe Agnew att svart är en färg som upplevs dystert och förknippas med död i USA och Europa, medan vitt har samma betydelse i Japan. I Singapore är grönt den färg som förknippas med sorg.
Det finns skillnader i uppfattningen av färger mellan könen (Singh, 2006). i Singh (2006) beskrivs att Khouw fann att män var mer tolerant för grå, vit eller svart än kvinnor och att kvinnor reagerar på kombinationer av rött och blått oftare och blev förvirrad och distraherad mer än män. Det konstaterades också att kombinationen av rött och blått var den mest önskvärda färgen för vuxna. Dessa resultat tyder på att det finns könsskillnader i synen på färg (Singh, 2006). Vad gäller reklam riktad mot barn säger Eisman i Parpis (2010) att barn oundvikligen fascinerats av ljusa färger från tidig ålder. Studier har visat på att barn huvudsakligen dras till röd, blå och gul (Parpis, 2010).
22
Trots att humor har visat sig vara ett populärt sätt att skapa uppmärksamhet på finns det även tydliga risker. Exempel på detta är de skillnader i uppfattandet hos målgruppen, kön och etnicitet som kan uppstå (Unger, 1996; Woltman & Hoyer, 2004). Detta då humor inte är universellt utan uppfattas olika i olika kulturer (Spiegel, 1972).
23
4 Metod
Metod är ett vetenskapligt förhållningssätt som innefattar att samla in, dokumentera och analysera empiriskt material. Kapitlet ovan sammanfattade teorierna som ligger till grund för studien, i detta kapitel kopplas teorin samman med empirin. Kapitlet inleds med en presentation av relevanta metodsynsätt och metodvalet utses med utgångspunkt i rapportens syfte. Därefter presenteras urval, litteratursökning och datainsamling. Slutligen belyses metodproblemen och en diskussion förs kring validitet och reliabilitet.
4.1 Undersökningsansats och forskningsmetod
Förhållandet mellan teori och empiri kan ses ur två olika perspektiv, induktiv eller deduktiv undersökningsansats. Induktiv undersökningsansats sker genom att studera och observera verkligheten och av mönstret skapas en teori. Vad gäller den deduktiva undersökningsansatsen utgår forskaren från teorin som testas och utvecklas i empirin för att sedan utveckla teorin (Saunders, Lewis & Thornhill, 2007). I vår rapport har vi att utgått från den deduktiva undersökningsansatsen.
Studien kan bedrivas i en kvantitativ eller kvalitativ forskningsmetod. Vilken typ som väljs beror på studien och dess syfte. Den kvantitativa forskningen bygger på positivism där det oftast söks efter en objektiv verklighet. Detta görs genom statistikundersökningar och mätningar som sedan analyseras. Kunskapen kan generaliseras. Däremot är den kvalitativa forskningen mer djupgående där forskaren försöker förstå en helhet och förklara hur delarna bildar den helheten (Denscombe, 2009).
Då insamlandet endast bestod av kvalitativ data så har studien bedrivits utifrån en kvalitativ forskningsmetod. Genom intervjuer fick vi ett tydligare och ärligare svar då vi hade möjlighet att ställa följdfrågor och föra en diskussion med respondenten.
4.2 Forskningsstrategi
Forskningsstrategi är olika beroende på hur studien är uppbyggd samt syftet med studien. Det finns sju olika forskningsstrategier att tillämpa vilka är; experiment, survey, fallstudie, aktionsstudie, grounded theory, etnografi och arkivstudie.
Fallstudie är den forskningsstrategi som denna rapport har användt. Den är en motsats till experimentstrategin, där forskningen beskrivs inom ett mycket kontrollerat sammanhang. Den skiljer sig även från survey där förmågan att utforska och förstå detta sammanhang begränsas av antalet variabler som kan samlas in. Fallstudie har en stor förmåga att generera svar på frågor om varför, hur och vad (Saunders m.fl., 2007). För att samla in information till en fallstudie är intervjun det viktigaste redskapet (Yin, 2006).
24
4.3 Urval
Vi har valt att fokusera på internationell reklam där vi vill ta reda på huruvida annonsering skiljer sig åt beroende på var marknadsaktiviteten äger rum. Eftersom vår studie byggde på en fallstudie valde vi att intervjua reklambyråer som arbetar internationellt för att därefter ha samlat in den empiriska undersökningen. Enligt Saunders, Lewis och Thornhill (2007) bör ett urval göras då det vid forskningsfrågor är omöjligt att observera en hel population (Saunders m.fl., 2007). I vår studie skulle det vara allt för tids- och resurskrävande att undersöka alla reklambyråer i Sverige. Därför har vi avgränsat studien till att endast studera ett fåtal reklambyråerna som arbetar internationellt i Sverige.
4.3.1 Val av reklambyrå
För att uppfylla studiens syfte att jämföra teorin mot praktiken inom internationell reklam, har vi valt att intervjua reklambyråer som arbetar internationellt. Detta då reklambyråer arbetar för många olika företag, vilket i sin tur ger oss ett brett svar.
Vi har intervjuat reklambyråer som har sin bas i Sverige men som arbetar internationellt. De reklambyråer som vi intervjuat är Sandberg Trygg och Think Creative.
4.3.2 Datainsamlingsmetod
Genomförandet vad gäller insamlandet av empirisk data har skett genom att de företag som vi valt att intervjua får ta del av intervjuguiden via e-post och i lugn och ro svara på dem för att sedan skicka tillbaka. Därefter har vi haft en telefonintervju för att se om frågorna har blivit förstådda på rätt sätt. Orsaken till att vi valde att först e-postat frågorna är för att respondenten ska kunna fundera och inte ge förhastade svar. VI har utgått från en och samma intervjuguide och intervjuerna har skett vid olika tillfällen oberoende av varandra. Vår fallstudie har visa sig i form av intervjuer och undersökningar på huruvida internationell marknadskommunikation skiljer sig åt beroende på de kulturella skillnaderna.
4.4 Litteratursökning
Vi har gjort en litteratursökning för att kunna finna rätt information och fakta kring det valda ämnet. Till vår hjälp har vi använt oss av tidigare forskning vilken vi har funnit i vetenskapliga artiklar.
För att finna rätt artiklar har vi valt nyckelorden; Marketing communication + different cultures, aesthetics, culture, color in ads, humor etc.
International marketing communication + standardization strategies International advertising
25
4.5 Metodproblem
Det är viktigt att forskningen kan stödjas av trovärdiga källor och att rätt mätvärden är observerade. Det är även viktigt som forskare att vara källkritisk och inte endast grunda sin forskning på andras forskning utan att granska dem. Således är validiteten och reliabiliteten i en forskning två mycket viktiga begrepp att ta hänsyn till. Validitet kan benämnas som frånvaro av systematiska mätfel, medan reliabilitet innebär frånvaro av slumpmässiga sådana.
4.5.1 Reliabilitet
Reliabiliteten i forskning, tillförlitligheten, är viktig då den beskriver hur väl forskningen mäter det den mäter, det vill säga ett mått på hur pålitlig uppmätt data är (Nationalencyklopedin, 2010). Det finns tre kriterier som bör vara uppfyllda för att studien ska vara tillförlitlig. Dessa är att resultaten ska bli samma vid olika tillfällen som observationen görs och oberoende på vem som utför studien. Data ska även vara objektivt tolkad (Saunders, m.fl., 2007). Reliabilitet blir ofta högre vid en kvantitativ forskningsansats då den vid upprepade tillfällen visar samma resultat (Denscombe, 2009).
För att vår reliabilitet skulle bli så hög som möjligt så tog vi tagit fram en intervjuguide som vi i förväg skickade till de reklambyråer som vi har intervjuat. Detta för att de skulle få en chans att titta igenom frågorna i lugn och ro så att inga hastiga svar ges under själva intervjun.
4.5.2 Validitet
Definitionen av validitet är i vilken utsträckning en undersökning mäter det som avses mätas, det vill säga att data är exakt och träffsäker och att forskaren undersöker det som är beskrivet i syftet. Det kan dock vara svårt att visa att man har fått exakta data speciellt för kvalitativa forskare. Detta kan motverkas genom att forskaren återkopplar till de som har deltagit i studien då resultatet kan bekräftas. Studier som pågår under en längre tid eller resultatjämförelse med tidigare forskning ökar trovärdigheten för data (Denscombe, 2009).
4.6 Analysmetod
26
5 Empiri
I detta kapitel kommer vi att redovisa resultaten som vi fått från reklambyråerna som vi valt att intervjua. Vi kommer att sammanfatta svaren för att sedan i kapitel 6 analysera dessa. För att ta del av hela intervjuerna så finns dessa att läsa som bilaga 2 och bilaga 3.
5.1 Sandberg Trygg
Verksamheten består av en VD med övergripande ansvar och fem kompletta arbetsgrupper med fyra till fem teammedlemmar i varje. Ekonomi, reception och language director som stabsfunktioner. Det finns en huvudägare i företagen som äger 55 % samt tre delägare som äger 15 % vardera. Sandberg Trygg erbjuder tjänster som image- och säljkampanjer, varumärkesstrategi och grafisk identitet, Internationell koordination samt värdebaserade säljverktyg. Verksamheten har kontor i Sverige, Stockholm och Göteborg, och jobbar för kunder i hela värden. Målgrupperna för Sandberg Trygg är marknadschef/direktör, kommunikationschef/direktör (primärt) och VD, informationschef (sekundärt).
Samtliga personer i företaget arbetar med den internationella reklamen. Vanliga uppdrag kommer från företag som hör till svensk exportindustri, men som ibland har kontor utanför Sveriges gränser. Uppdragen sprids sedan på en internationell marknad, i extremfallet till 165 länder.
Enligt Sandberg Trygg är det viktigt vid internationell reklam att tänka på att översättningen samt tolkning av budskap sker på rätt sätt. Vidare säger de att varje uppdrag är kundanpassat och de inte använder begreppet standardiserad strategi. Detta då varje företag har sina unika utmaningar där de inte enligt dem fungerar att använda någon standardiserad strategi. De tillägger dock att de kan dra nytta av tidigare erfarenheter då många av deras kunder anlitar dem på grund av deras tidigare utförda jobb.
Vad gäller de kulturella aspekterna som är viktiga vid anpassning av internationell reklam menar Sandberg Trygg att det varierar från kund till kund, marknad till marknad och målgrupp till målgrupp. De menar att det är svårt att ange någon speciell aspekt då det mer handlar om att undersöka situationen och ha respekt för olikheter. De påpekar dock att människor i sin yrkesroll är mer lika världen över än vad man kan tro.
27
Vad gäller humor så menar Sandberg Trygg att det inte är den viktigaste ingrediensen i marknadsföringen. Detta då ett litet misstag kan leda till att en person får sparken. De menar att de finns många risker med humor då vi människor skrattar åt väldigt olika saker beroende på våra uppväxtförhållanden, kultur, livserfarenheter etc. De anser att det är väldigt viktigt att ha respekt för mottagaren.
Samtidigt är det viktigt att kunna vara lättsam så att inte reklamen bli tråkig. I sådana fall vill ingen ta till sig av den och då kan budskapet gå förlorat. Hänsyn till kulturella aspekter när det kommer till humor tas om de gör reklam för en mer begränsad marknad. Vid dessa tillfällen tar de hänsyn till om det finns något ur kulturen som reklamen kan kopplas till. Vad gäller huruvida det finns fördelar med användandet av humor i internationell reklam svarar Sandberg Trygg att det möjligen finns inom konsumentreklam, för att få upp ett intresse och kännedomen för ett varumärke. Dock inte inom ”business-to-business”. Vad gäller användandet av metaforer i internationell reklam svarar de att ju mer internationell målgrupp, desto svårare med metaforer. Detta då risken är att de är obekant för vissa i målgruppen och då faller hela idén. Vid sådana tillfällen är det bättre att komma på någon annan idé.
5.2 Think Creative
Think Creative är en nätverksbyrå där kompetens tas in efter behov. Företaget består av en ägare, följt av underkonsulter, som nästan alltid är frilans. Mikael Sundkvist äger firman, som är verksam i Piteå, varav det finns två ägare för verksamheten i Lima, Peru.
Think Creative erbjuder tjänster som idékonsultation, grafisk design, sociala medier och webb. Företagets målgrupper är mest Norrbottniska små och medelstora varumärken. De personer som arbetar med den internationella reklamen är Mikael Sundkvist eller anlitade konsulter för de enskilda projekten. De vanligaste typerna av uppdrag rör facebooksidor för företag men även grafisk design och lite webb och idéuppdrag.
För Think Creative är det viktigaste att tänka på vid internationell reklam målgruppen. Detta eftersom man vid all kommunikation utgår man från målgruppen. Vad gäller anpassad- eller standardiserad strategi så menar de att oavsett om man arbetar internationellt eller nationellt, så måste man alltid anpassa efter målgruppen. Det är även målgruppen som är den faktor som styr valet av strategi.
Fördelar med standardiserad strategi är att det är mindre resurskrävande än en anpassad strategi, och nackdelen är att den skapar sämre resultat. Enligt Think Creative så kan det finnas svårigheter med en standardiserad strategi då ingen i målgruppen känner sig speciellt träffad då man standardiserar reklamen. Därmed rekommenderar de att anpassa reklamen om man vill komma närmare målgruppen. Tyvärr är en nackdel att det är dyrt att använda sig av en anpassad strategi.
28
det som styr färgvalet. Det är därför viktigt att göra research vid internationell reklam, då färger har olika betydelser i olika kulturer. Think Creative ger som exempel att vitt symboliserar död i Japan medan svart har den betydelsen här, och att rött är kärlekens och passionens färg oavsett kultur. Generellt sett så används mer färg då reklamen riktar sig till barn, istället för vuxna. Och svartvitt kan tillexempel ge en mer dramatisk känsla.
På frågan huruvida det finns några färger som används för att förstärka en känsla svarar Think Creative att det är viktigt att tänka på att all reklam ska ha ett syfte och inte bara använda sig av en massa element för att det ska se bra ut. Vidare säger de att de bästa budskapen endast har ett fåtal element, vilket ökar förståelsen hos målgruppen.
Vad gäller färger som kan förknippas med olika produktkategorier så menar de att vid Cologne för män så är den blå färgen väldigt vanligt. Motsatts till kvinnor är rosa mycket vanligt eller röd färg. Generellt sett, inom byggbranschen så används den blå färgen ofta i logotyper. Detta gäller generellt för alla sorters logotyper. Produkter som är riktade mot ett speciellt kön eller ålder har även många skillnader vad gäller färg. De menar dock att det finns många risker med att använda färg vid internationell reklam. en färg kan betyda en sak här och en annan sak någon annanstans, man måste noga undersöka färgbetydelser för att minimera risken som annars kan uppstå. Ett vanligt misstag vid standardiserad strategi är att man inte håller koll på hur olika färger upplevs.
När det kommer till humor vid internationell reklam så anser Think Creative att det ska ge positiva associationer. Däremot menar de att det ofta finns misstag med att använda humor. Många företag satsar hårt på att göra det roligt, men det går inte fram till målgruppen vilket varumärke det rör. Vidare säger de att humor är väldigt individuell och det som vi tycker är roligt kanske inte är roligt någon annanstans. Dock kan humor vara lämpligt vid allvarliga produkter och problem för att lätta upp stämningen. Exempel är Iprenmannen och analklåda. Där kan det vara tabu att prata om sådana saker men då kan humor lätta upp det. Då kan det vara fördel att använda humor. Som tidigare nämnt så anser de att användandet av humor ske för ett syfte och inte endast vara roligt.
