Är den tryckta bokens död
författarens bröd?
En studie i hur förlagens och författarnas relationer förändras till följd av introduktionen av e-‐boken.
Camilla Andersson Charlotte Krüger
Handledare: Frederic Bill Examinator: Mosad Zineldin Kurskod: 4FE03E
Examensarbete, 30hp Vårterminen 2011 2011-05-26
Förord
Det har varit väldigt intressant att studera hur den etablerade strukturen inom bokbranschen påverkas av introduktionen av e-‐boken, och då det även är ett väldigt aktuellt ämne ligger studien rätt i tiden. Aktör-‐nätverksteori var ett spännande perspektiv att se förändringen genom, vilket gjorde att intressanta aspekter kunde lyftas fram.
Vi vill rikta ett speciellt tack till vår handledare Frederic Bill som under arbetets gång varit till stor hjälp och kommit med många bra tips och idéer. Tack även till vår examinator Mosad Zineldin som kommit med värdefulla synpunkter. Stort tack till de förlag och författare som tog sig tid och ställde upp på intervjuer. Även tack till familj och vänner för stöd och hjälp under uppsatsens gång.
Camilla Andersson och Charlotte Krüger, den 26 maj 2011.
Abstract
The name of the thesis is “Is the printed book’s death the authors bread? – A study in how the publishing houses’ and the authors’ relationships change due to the introduction of the e-‐book”. The e-‐book, which is a digital copy of the printed book, has been on the market for over two decades. However, it is not until now that changes are happening within the industry, which affects the different actors. Amazon has for example launched an e-‐reader by the name Kindle on the market and Apple has launched a surfpad by the name iPad, both which you are able to read e-‐books on. The technological changes that are happening affect the actors within the book industry as well as the structure of the industry. The research question of this thesis is “How do the publishing houses’ and the authors’ relationships within the book industry change due to the introduction of the e-‐book?”. Actor-‐network theory is used to investigate this. The theory includes both human and non-‐human actors, which together can create a network. The actors within the network connect themselves to each other and thereby form the network. The purpose of this thesis is to create an understanding for how actors and their relationships within an established industry structure are affected by digitalisation. To achieve this, semi-‐structured interviews were conducted with publishing houses and authors.
The boom of the e-‐book in large part depends upon the technical development that has occurred and which has introduced smartphones, e-‐readers, surfpads etcetera on the market. More actors will arise in the book industry due to the digitalisation, which in turn will affect the existing relationships of the publishing houses and the authors. The publishing houses will keep their role in the networks as a key player, but come into contact with more actors. The authors are given the chance to self-‐publish their books as e-‐books, which make them come into contact with more actors as well. As more actors arise, the structure within the industry becomes relaxed. Hence, the publishing houses need to enrol the new actors in order for them to keep their position in the network. Keywords: actor-network theory, e-books, digitalisation.
Sammanfattning
Uppsatsens namn är ”Är den tryckta bokens död författarens bröd? – En studie i hur förlagens och författarnas relationer förändras till följd av introduktionen av e-‐boken.” E-‐boken, vilket är en digital version av den tryckta boken, har funnits på marknaden i över två årtionden. Dock är det inte förrän nu som förändringar sker inom industrin vilka påverkar de olika aktörerna. Amazon har exempelvis lanserat en läsplatta vid namn Kindle på marknaden och Apple har lanserat en surfplatta vid namn iPad, båda vilka det går att läsa e-‐böcker på. De teknologiska förändringarna som sker påverkar bokbranschens aktörer, samt industrins struktur. Uppsatsens problemformulering är ”Hur förändras förlagens och författarnas relationer inom bokbranschen till följd av introduktionen av e-‐boken?”. Aktör-‐nätverksteori används för att undersöka det här. Teorin tar hänsyn till både mänskliga och icke-‐mänsklig aktörer som tillsammans kan skapa ett nätverk. Aktörerna inom nätverket kopplar upp sig mot varandra och bildar därigenom nätverket. Syftet med uppsatsen är att skapa en förståelse för hur aktörer och deras relationer inom en etablerad branschstruktur påverkas av digitalisering. För att uppnå detta syfte har semi-‐strukturerade intervjuer genomförts med förlag och författare.
E-‐bokens uppsving beror till stor del på den tekniska utvecklingen som skett och som har introducerat smartphones, läsplattor, surfplattor etcetera på marknaden. Fler aktörer uppkommer inom bokindustrin till följd av digitaliseringen, vilka i sin tur påverkar förlagens och författarnas existerande relationer. Förlagen kommer att behålla sin roll som nyckelaktör i nätverket, men kommer att komma i kontakt med fler aktörer. Författarna ges chansen att självpublicera sina böcker som e-‐böcker, vilket även gör att de kommer i kontakt med fler aktörer. Då fler aktörer uppkommer, luckras strukturen inom industrin upp. Följaktligen måste förlagen värva de nya aktörerna om de vill behålla sin position i nätverket.
Nyckelord: aktör-nätverksteori, e-böcker, digitalisering.
Innehållsförteckning
1. Inledning...7 1.1. Bakgrund ... 7 1.2. Problemdiskussion ... 9 1.3. Problemformulering...12 1.4. Syfte ...12 1.5. Avgränsningar ...12 1.6. Teoretisk relevans ...13 1.7. Empirisk relevans...13 2. Metod ... 142.1. Ontologi och epistemologi ...14
2.1.1. Ontologi...14
2.1.2. Epistemologi ...14
2.1.3. Paradigm ...15
2.2. Kvantitativ eller kvalitativ forskningsansats...16
2.3. Metodologisk ansats ...17
2.4. Forskningsdesign och teknik...17
2.5. Urval...18
2.5.1. Presentation av respondenter...19
2.6. Intervjuer ...20
2.6.1 Teorianknytning...21
2.6.2. Intervjuguide ...21
2.6.3. Felkällor ...22
2.7. Teoretiskt fält ...22
2.8. Reliabilitet och validitet ...23
3. Teori ... 25
3.1. Aktör-nätverksteori...25
3.2. Program och anti-program...26
3.3. ’Translation’ ...28 3.4. ’Problematisation’ ...29 3.5. ’Interessement’...30 3.6. ’Enrolment’...30 3.7. ’Mobilisation’...31 3.8. ’Punctualisation’ ...31 4. Empiri ... 32 4.1. Artéa Förlag ...32 4.1.1. Processen ...32 4.1.2. Digitaliseringen ...34 4.2. Telegram Bokförlag ...36 4.2.1. Processen ...36 4.2.2. Digitaliseringen ...37
4.3. Natur & Kultur ...40
4.3.1. Processen ...40
4.3.2. Digitaliseringen ...41
4.4. Studentlitteratur AB ...44
4.4.2. Digitalisering...46 4.5. Marianna Agetorp...48 4.5.1. Processen ...48 4.5.2. Digitalisering...49 4.6. Magnus Forslund...51 4.6.1. Processen ...52 4.6.2. Digitaliseringen ...52 4.7. Karin Jonnergård ...55 4.7.1. Processen ...55 4.7.2. Digitaliseringen ...56 5. Analys... 58
5.1. Den traditionella branschstrukturen ...58
5.2. Den nya branschstrukturen ...62
6. Slutsats ... 72
7. Förslag till vidare forskning... 73
Referenser... 74
Artiklar och litteratur ...74
Internet ...76
Figurbeteckning ...77
Intervjuer ...78
Bilaga 1... 79
1. Inledning
1.1. Bakgrund
Den moderna bokens historia började med Johannes Gutenberg och hans bok ”Forty-‐ Two Line Bible” som trycktes redan år 1455, vilket även blev starten för massproduktionen av böcker. Den tidiga bokindustrin var vanligtvis endast nytryck av tidigare utgivna klassiska, religiösa eller juridiska texter. Vid Reformationen runt 1660 hade böcker blivit en inflytelserik kraft att räkna med. Möjligheten att snabbt sprida information till en bred publik var böckernas stora styrka. Bokindustrin var fram till slutet av 1700-‐talet endast en enkel småindustri, och expansionen av bokmarknaden som följde berodde på ökad läskunnighet och lägre priser på böcker. I USA blev bokindustrin en massmarknad under senare delen av 1800-‐talet med en mer formell industristruktur, som påminner om den struktur som finns i dag (Keh, 1998).
I Sverige finns det tre stora koncerner inom förlagsbranschen som var och en äger ett antal förlag. De här koncernerna är Bonnierförlagen, Norstedts förlagsgrupp och Forma Publishing Group, vilka ger ut både skönlitteratur och facklitteratur (Steiner, 2009). En av de ledande aktörerna på marknaden idag när det gäller fack-‐ och kurslitteratur är Studentlitteratur AB (Nationalencyklopedin, 2011). Det finns även ett stort antal mindre, väletablerade förlag, såsom Bokförlaget Atlas och Ordfront, och slutligen finns det ett stort antal små förlag, som regelbundet ger ut böcker. De beräknas vara cirka trehundra stycken. Utöver dem finns cirka tusen andra företag som också kallar sig förlag, vilka har en någorlunda regelbunden utgivning (Steiner, 2009).
Keh (1998) skriver att teknologiska förändringar endast är en av tre krafter som påverkat industrin och dess struktur de senaste årtionden, de andra är förändringar i efterfrågan samt fusioner och förvärv. Tillkomsten av datorer har underlättat och förändrat sättet som förläggare ändrar och korrigerar texter i en bok, det här till följd av att de flesta författare numera använder datorer till att skriva sina böcker på. De flesta konsumenter som växte upp med en dator i hemmet är också vana vid datorer och Internet (Keh, 1998). Till följd av ökad digitaliseringen och ökad användning av exempelvis datorer och Internet, genomgår bokindustrin för tillfället en förändring som bland annat lett till introduktionen av så kallade e-‐böcker (Jiang och Katsamakas, 2010). En e-‐bok är en digital version av den traditionella tryckta boken. En e-‐bok går att läsa
exempelvis på en dator, en e-‐boksläsare eller en annan portabel enhet (Hua et al., 2010). Keh (1998) menar att den förändring som publiceringsindustrin genomgår just nu är den största förvandling som industrin någonsin har genomgått. Rao (2003) skriver att e-‐ böcker är en av de viktigaste och största förändringar som skett inom industrin sedan Johannes Gutenberg utvecklade den första pressen i mitten av 1400-‐talet, och att det här kommer att påverka och förändra oändligt många människors sätt att läsa, skriva och sprida information.
E-‐boksindustrin har funnits i nästan två årtionden, men det är först på senare tid som industrin börjat ta fart. Sony lanserade redan 1992 en apparat som var till för att läsa e-‐ böcker på, vilken ibland kallades ”a brick with a screen”1 (Shaver och Shaver, 2003:73).
Förläggare och forskare spådde i slutet av 1990-‐talet att framtiden för e-‐böcker såg ljus ut och att antalet användare av e-‐böcker skulle öka kraftigt. Dock förändrades efter ett tag denna tro på framtiden och allt fler aktörer drog sig ur i början av 2000-‐talet, då marknaden inte gav de resultat aktörerna hade förväntat sig (Shaver och Shaver, 2003). Nu verkar det dock som att marknaden för e-‐böcker har fått ett uppsving igen. Amazon, som är en e-‐handelsbutik där det bland annat går att köpa böcker, filmer och musik, har lanserat en läsplatta vid namn Kindle, Sony har lanserat en vid namn Reader och Apple har lanserat en surfplatta vid namn iPad, där e-‐boksläsning enbart är ett av de områden som iPad:en går att använda till (Jiang och Katsamakas, 2010). Amazon har en egen e-‐ boksaffär vid namn Kindle Store där de säljer e-‐böcker som går att ladda ner direkt till sin e-‐boksläsare (Amazon, 2011). I Sverige finns motsvarigheten på exempelvis Adlibris hemsida, där det finns en speciell sida för e-‐böcker som även dessa finns att ladda ner omedelbart till e-‐boksläsaren (Adlibris, 2011:a). Guvernören för delstaten Kalifornien, 2007 – 2011 (DN, 2011), i USA, Arnold Schwarzenegger, är ett exempel på en stark förespråkare av e-‐böcker. Han tog ett initiativ som innebar att alla textböcker skulle tas bort från skolorna och istället ersättas med digitalt material (Christopher, 2010). Det har uppskattats att försäljningen av e-‐böcker 2020 kommer stå för cirka 50 procent av intäkterna i bokförlagsindustrin, och att den år 2030 kommer att stå för cirka 90 procent (Hua et al., 2010). Den 11 maj 2011 meddelade Adlibris via Twitter att John
1 Alla citat som följer i arbetet citeras på engelska om texten inte finns översatt till svenska. Då de flesta som läser den här uppsatsen kommer att vara kunniga i engelska, vill inte vi göra en översättning av citaten som inte gör författaren rättvisa.
Ajvide Lindqvist nya bok ”Tjärven” enbart släpps som e-‐bok och mp3 bok (Adlibris Twitter, 2011).
I USA ökar e-‐böckernas andel av bokmarknaden betydligt, under enbart 2009 ökade e-‐ boksförsäljningen med hela 164 procent. Under 2010 stod e-‐boken för cirka 8 procent av den totala bokförsäljningen i USA. Marc Parrish, VD för Barnes & Noble, hävdar att inom enbart två år kommer e-‐boken att sälja bättre än pappersboken och menar att industrin kommer att förändras helt de kommande åren. USA:s näst största bokhandelskedja, Borders, fick nyligen ansöka om konkurs. Konkursen berodde på flera saker, men en anledning som många hävdar vara den främsta anledningen till konkursen är att de misslyckades med sin digitala satsning. Borders tog inte fram någon egen läsplatta och lade även ut all sin nätförsäljning på Amazon (E24, 2011). För att kunna läsa e-‐böcker har läsaren behövt ha en läsplatta, som exempelvis Kindle är, men utvecklingen har lett till att e-‐boken även kan läsas på surfplattor och smartphones. Det här har gjort att Liber ökat sin satsning på e-‐böcker då de ser unika möjligheter gällande tillgänglighet och olika funktioner såsom sökbarhet. Rolf Johansson som är förläggare på Bonnier Utbildning menar att det ökade utbudet av läsverktyg kommer leda till en större efterfrågan av e-‐böcker. Dock är e-‐böcker fortfarande en liten del av till exempel Adlibris totala försäljning, men efterfrågan håller på att öka. När Adlibris dessutom lanserade applikationer till Android-‐mobiler och iPhones femdubblades försäljningen jämfört med föregående år (Cooke, 2011).
I aktör-‐nätverksteori, ANT, ingår både mänskliga och icke-‐mänskliga aktörer som tillsammans skapar ett nätverk. Icke-‐mänskliga aktörer kan till exempel vara maskiner, arkitektur, texter eller kläder, och vad som är unikt med ANT är att dessa ses som egna aktörer i nätverket. Aktörerna kopplar upp sig mot varandra och formar därigenom nätverket. Den aktör som skapar nätverket kontrollerar sedan det som ett medel för att själv nå sina mål. Teorin inom aktör-‐nätverk fokuserar på sambandet mellan aktörerna, deras förbindelser och relationer (Law, 1992).
1.2. Problemdiskussion
Bokbranschen befinner sig just nu i ett tillstånd av förändring med nya teknologier som introduceras, såsom introduktionen av e-‐boken (Hua et al., 2010). Teknologin har under lång tid påverkat publiceringsindustrin och är en av de krafter som har makt att förändra industrin i stort. När datorn kom påverkade det här hur författare skrev sina
böcker, samt hur redaktörer redigerade böckerna. Med introduktionen av Internet fortsatte den här utvecklingen (Keh, 1998). Hua et al. (2010) menar att e-‐böckerna redan har revolutionerat publiceringsindustrin och sättet som människor kommer att läsa. I den existerande
industrimodellen som
presenteras av Shaver och Shaver (2003), se figur 12, är
förlagen de som ser till att författarnas verk blir publicerade; de accepterar boken och skickar vidare den till tryckerier, varifrån den sedan distribueras till olika återförsäljare. Förlagen har kontakt med författarna, med
tryckerierna och med
återförsäljarna. Med
introduktionen av e-‐boken kommer industrins affärsmodell behöva ändras (Shaver och Shaver, 2003), då rollerna som de olika aktörerna har i nätverket förändras.
För förlagen föreligger det en viss ovisshet gällande etablerade författare som istället för att gå igenom förlagen kan välja att själva publicera sina verk som e-‐böcker och därmed frångå behovet av ett förlag (Shaver och Shaver, 2006). För författarna kan introduktionen av e-‐boken betyda en ökad makt. Då de själva kan välja att publicera sina verk, är det inte säkert att den roll som förlagen traditionellt sett har åtnjutit behövs längre. Då e-‐boken inte behöver tryckas försvinner den roll som tryckerierna har i nätverket och även den roll som de fysiska återförsäljarna har då böckerna inte längre fysiskt behöver distribueras till dem. Då publiceringen av e-‐böcker inte behöver de här
2 Alla figurer i arbetet som i originalkällan är på engelska kommer att behållas på engelska. Det här eftersom vi inte anser att vi kommer kunna göra figuren och därmed författaren rättvisa genom att översätta dem, och då även de flesta som kommer att ta del av det här arbetet är kunniga i engelska.
Figur 1 – Traditionella industrimodellen (Shaver och Shaver, 2003).
aktörerna försvinner även den roll förlagen har spelat i relation till dem, kanske behöver förlagen förändra sin roll i nätverket mellan författarna och kunderna? För författarna kan det säkert vara väldigt lockande med möjligheten att själva publicera sina verk, då det här kan öka deras royalties på böcker från de traditionella 10 till 15 procent till en betydligt större summa (Shaver och Shaver, 2003). Exempelvis kan författare som självpublicerar på Amazon få allt mellan 35 procent till 70 procent i royalties (Kindle Direct Publishing, 2011). Det går att tänka sig att det här främst kanske gynnar stora författare som kan dra folk till sin hemsida enbart genom sina stora, redan väletablerade namn, men även mindre författare borde kunna gynnas.
En författare som valt att sälja böcker som e-‐böcker är den erkända thrillerförfattaren Stephen Leather. När Amazon öppnade sin e-‐boksaffär såg han möjligheten att själv ge ut och sälja de böcker som inte blivit accepterade av hans förlag. Han valde att sätta ett väldigt lågt pris som möjliggjorde för den största procenten royalties. Han har sedan slutet av februari 2011 legat på topp 10 av försäljningen av e-‐böcker 90 procent av tiden. Ett annat exempel är Amanda Hocking, ett okänt vårdbiträde som skrev romaner (Guardian, 2011). Då hon inte lyckades få en agent valde hon att istället publicera sina romaner som e-‐böcker på Amazon och hon var i mars 2011 den bäst säljande indieförfattaren på Amazons Kindle-‐affär (Digital trends, 2011). Detta är två exempel på både en erkänd och en okänd författare som valt att gå en annan väg istället för den traditionella med ett förlag. Det går att tänka sig att med historier som de här är det fler och fler som kommer att publicera e-‐böcker och frångå förlagen. Det här sättet att publicera är klart lockande då författarna får en mycket större del av vinsten själva. (Digital trends, 2011). Toby Mundy på Atlantic books säger ”a new ecosystem is emerging where it will certainly suit lots of authors to publish themselves…” (Guardian, 2011). Kostnaden för att publicera en e-‐bok är betydligt lägre än den för att publicera och trycka en fysisk bok. Kostnaden för papper, bläck, bindning, packning och transport försvinner helt, vilket enligt Rao (2003) kan göra hundratals virtuella böcker i princip gratis. Då kostnaden för förlagen blir så betydligt lägre borde författarna rimligtvis få en större andel av de pengar som böckerna dra in, speciellt med tanke på att böckerna säljs för ungefär samma pris som en fysisk bok. Exempelvis säljer Adlibris ”Att vara med henne är som att springa uppför en sommaräng utan att bli det minsta trött” av Alex
Schulman för 109 kronor som häftad bok, men som e-‐bok säljs den för 95 kronor (Adlibris, 2011:b).
Den struktur som har funnits inom bokbranschen har funnits i många årtionden (Keh, 1998), och innebär att alla olika aktörer; förlagen, författarna, tryckerierna och så vidare, är uppkopplade mot olika program som Latour (1998) kallar det, det vill säga handlingsscheman, som de följer och som gör att nätverket fungerar så som det gör. Med en sådan här förändring, det vill säga introduktionen av e-‐boken, kan de olika aktörerna behöva koppla upp sig mot nya program, då de gamla inte längre har kvar sin tyngd3 till
följd av digitalisering. Kan förlagen värva författarna att än en gång ingå i deras så kallade handlingsprogram? Eller kommer strukturen att förändras?
Ett stabilt handlingsprogram kan bestå av både mänskliga och icke-‐mänskliga aktörer som gör det handlingskraftigt. De olika aktörerna har en roll i nätverket och därmed också intressen (Callon, 1986). De icke-‐mänskliga aktörerna har dock enbart sådana intressen som de mänskliga aktörerna tillskriver dem (Sarker et al., 2006). Det här innebär att e-‐boken i sig kan bli sedd som en aktör, en aktör som påverkar hur nätverket ter sig. Frågan är hur förlagen påverkas av den här nya aktören som tillkommit till följd av digitalisering och hur förlagen kan göra sig oumbärliga i relation till författarna ännu en gång i detta nätverk. Kommer förlagen att kunna ha kvar sin roll som den så kallade spindeln i nätet? Och hur påverkas författarna av den digitalisering som skett?
1.3. Problemformulering
Hur förändras förlagens och författarnas relationer inom bokbranschen till följd av introduktionen av e-‐boken?
1.4. Syfte
Skapa förståelse för hur aktörer och deras relationer inom en etablerad branschstruktur påverkas av digitalisering.
1.5. Avgränsningar
Vi väljer att fokusera på förlagen och författarna, då vi anser att det är de här aktörernas relationer som är intressantast att undersöka. Fokus ligger på hur förlagen uppfattar och tror att förändringen kommer att påverka dem, men intervjuer genomfördes även med
författare för att få en uppfattning om vad de tror. Vi undersöker därmed inte hur tryckerier och återförsäljare med flera uppfattar förändringen. Vi avgränsar oss till att undersöka akademiska och skönlitterära förlag, och därmed även akademiska och skönlitterära författare, då vi anser att det är de här som kan komma att påverkas mest av förändringen och då vi vill undersöka om det finns några skillnader mellan hur de uppfattar och tror att de påverkas av förändringen som sker.
1.6. Teoretisk relevans
Den här uppsatsen bidrar med förståelse för hur en etablerad branschstruktur kan komma att förändras till följd av digitalisering. Den tydliggör hur de värdeskapande relationerna kan förändras till följd av en stor teknisk förändring som påverkar alla aktörer i branschen.
Det finns ett flertal studier där aktör-‐nätverksteori är applicerat till områden såsom redovisning och ekonomisk sociologi (Steen, 2010; Erlingsdóttir, 1999). Den här uppsatsen anpassar även ANT till ett nytt fält, vilket är marknadsföring. Inom den här disciplinen finns det idag få studier baserade på ANT, och den här uppsatsen påvisar ännu ett sätt som ANT går att applicera.
1.7. Empirisk relevans
Uppsatsen kommer att bidra med insikt i hur den förändring som sker nu kan komma att påverka förlagen och författarna inom bokbranschen. Den kommer att visa hur de existerande relationerna kan komma att förändras till följd av introduktionen av e-‐ boken, och även vilka aktörer som kan tillkomma på marknaden.
2. Metod
2.1. Ontologi och epistemologi
2.1.1. Ontologi
Ontologi är läran om hur världen ser ut. Filosofer har diskuterat det här i flera hundra år och fortfarande har inte någon konsensus uppstått. Problemet ligger i hur det går att bedöma vilket synsätt som är det riktiga, vilket antagligen är omöjligt att komma fram till (Jacobsen, 2002). Ett annat ord för ontologi är naturfilosofi. Inom den här läran uppkommer frågor om hur det går att förstå människans, samhällets och universums riktiga natur och ursprung (Patel och Davidsson, 2003). Det finns två olika synsätt, vilka är objektivism och konstruktionism. Objektivism handlar om att de sociala företeelser som undersöks och deras existens är något som sociala aktörer inte kan påverka, och att de är oberoende av de sociala aktörerna (Bryman och Bell, 2005). Vi har valt ett konstruktionistiskt synsätt som innebär att ”… sociala företeelser och kategorier inte bara skapas via socialt samspel utan att de också befinner sig i ett tillstånd av ständig revidering” (Bryman och Bell, 2005:34). Vi menar att de roller och relationer som finns inom bokbranschen har skapats via socialt samspel och inte är förutbestämda att vara som de är, de är inte något objektivt som de sociala aktörerna inte kan påverka. De relationer och det nätverk som uppstått, har uppstått till följd av att aktörer värvat andra aktörer att uppgå i de roller som har tilldelats dem.
2.1.2. Epistemologi
Epistemologi, vilket är ett annat ord för kunskapsteori, handlar om vad kunskap är eller vad som kan anses vara godtagbar kunskap (Bryman och Bell, 2005). Det vill säga till vilken grad det faktiskt går att samla in kunskap om världen (Jacobsen, 2002). Det finns två olika inriktningar, vilka är positivism och den tolkningsbaserade ansatsen (Bryman och Bell, 2005; Jacobsen, 2002).
Positivism fick sitt namn av den franske sociologen Auguste Comte under 1800-‐talet. Han ansåg att det gick utveckla teori som var såväl utvecklande som positiv för människan (Patel och Davidsson, 2003). Positivism som kunskapsteoretisk ståndpunkt talar för att när den sociala verkligheten undersöks ska naturvetenskapliga metoder användas (Bryman och Bell, 2005). Den värld som finns är objektiv, och den ska av
värderingar och hans uppgift är att testa teorier för att sedan kunna utveckla lagar (Bryman och Bell, 2005). Det som inte kan uppfattas via sinnena kan inte ses som riktig kunskap och det som ska undersökas måste kunna utsättas för strikta observationskrav (Patel och Davidsson, 2003).
Den andra kunskapsteoretiska ståndpunkten är den tolkningsbaserade ansatsen, vilken kritiserar positivismens syns på kunskap. Den tolkningsbaserade ansatsen uppstod som svar på positivismen och menar att det inte går att se samhällsvetenskap som något likställt med naturvetenskap. Inom den här ansatsen menas att det är meningslöst att tala om en så kallad objektiv verklighet, en verklighet som är lika för alla, vilket i sin tur skulle innebära att alla uppfattar saker och ting på samma sätt. Det här tas avstånd från. Den tolkningsbaserade inriktning menar att det enbart finns olika uppfattningar om verkligheten och att det är viktigt att studera hur människor tolkar verkligheten (Jacobsen, 2005).
Vi har valt den tolkningsbaserade ansatsen i vår uppsats. Vi anser att såsom bokbranschen ser ut idag och de relationer och strukturer som har uppstått däri, är en verklighet som inte är objektiv och uppfattas lika av alla. Vi menar att det är viktigt att se till hur olika aktörer, såsom förlag och författare, uppfattar den då människor tolkar och uppfattar verkligheten olika. Förlagen har en syn på deras roll, medan författarna kan ha en annan syn på den exempelvis. Det här kan påverka hur väl förlagen kan behålla sin roll i nätverket. Även om förlagen anser och säger att de är oumbärliga i relation till de andra aktörerna, såsom författarna, har det här ingen tyngd om inte även författarna tycker att det är så.
2.1.3. Paradigm
Det finns fyra olika paradigm gällande studiet av organisationer. De är det funktionalistiska paradigmet, vilket har en problemlösande inriktning som leder till rationella förklaringar, det radikalt humanistiska paradigmet, vilket innebär en syn på organisationer som något individer behöver befrias ifrån, det radikalt strukturalistiska, vilket menar att organisationer består av maktrelationer som leder till konflikter och det sista paradigmet vilket är det tolkande och som även är det paradigm som antas i den här uppsatsen (Bryman och Bell, 2005). Det tolkande paradigmet menar att organisationer enbart existerar på grundval av de uppfattningar som de sociala aktörerna står för, och att en förståelse måste ”… grunda sig på erfarenheter och
upplevelser som personer som arbetar i organisationerna har.” (Bryman och Bell, 2005:37). Vi anser att det här paradigmet stämmer överrens med de ontologiska och epistemologiska antaganden vi tidigare har gjort.
2.2. Kvantitativ eller kvalitativ forskningsansats
Det finns två olika forskningsansatser, kvantitativ och kvalitativ, med en rad olika skillnader mellan de två. Den kvantitativa forskningsansatsen betonar kvantifiering av data, medan den kvalitativa forskningsansatsen anses lägga större vikt vid ord vid insamling och analys av data. Den kvantitativa forskningsansatsen förknippas även med ett deduktivt synsätt och en naturvetenskapligt inriktad kunskapsteori med en objektivistisk syn på verkligheten (Bryman och Bell, 2005). Det objekt som studeras anses vara helt skiljt från människan och anses vara något som en forskare objektivt kan mäta och studera. Forskaren kan förhålla sig neutral till objektet (Barbosa da Silva och Wahlberg, 1994). Kvalitativ forskningsansats förknippas med ett induktivt synsätt och tar helt avstånd från den naturvetenskapliga modellens normer. Istället läggs vikt vid vad individer gör och hur de uppfattar den sociala verkligheten, vilken ses som en egenskap i ständig förändring och i individens skapande (Bryman och Bell, 2005). Inom den kvalitativa metoden menas att det subjekt som studerar ett annat subjekt omöjligt kan vara helt objektiv då de påverkar varandra, forskaren kan därmed omöjligt förhålla sig neutral. Kvalitativ data är data som handlar om rent subjektiva uppfattningar, medan kvantitativ data ska vara oberoende och objektiv från subjektiva erfarenheter (Starrin, 1994).
Jacobsen (2002) menar att den kvantitativa och kvalitativa forskningsansatsen inte principiellt skiljer sig från varandra, utan att de passar för olika slags studier och problemställningar då det finns både fördelar och nackdelar med båda ansatserna. De passar med andra ord olika sammanhang och är inte ömsesidigt uteslutande, utan både kvantitativ och kvalitativ data kan samlas in under en och samma undersökning (Jacobsen, 2002).
Vi har valt en kvalitativ forskningsansats eftersom tyngden kommer ligga på förståelsen av den sociala verkligheten, vilket Bryman och Bell (2005) nämner är en utmärkande egenskap för den kvalitativa forskningsansatsen. Den ontologi och epistemologi som har valts, är även sådana som är mest förknippade med den kvalitativa forskningsansatsen (Bryman och Bell, 2005).
2.3. Metodologisk ansats
Induktion, deduktion och abduktion är tre tillvägagångssätt som handlar om att relatera teori och empiri till varandra. Det induktiva tillvägagångssättet är mest förknippat med kvalitativa studier och innebär att forskaren drar slutsatser baserade på de observationer han eller hon gjort, med andra ord genereras teori utifrån observationerna (Patel och Davidson, 2003). Det deduktiva tillvägagångssättet är vanligt inom kvantitativa studier och innebär att forskaren utgår från det den vet om ett område och genererar en eller fler hypoteser som sedan undersöks genom en empirisk granskning (Bryman och Bell, 2005). Jacobsen (2002) menar att det som skiljer de två ansatserna mest åt är frågan på hur öppna de är för ny information. När forskaren vill få undersökningssubjektens syn på klart definierade förhållanden passar den deduktiva ansatsen, men då osäkerhet föreligger gällande förhållandena är den induktiva ansatsen mer passande (Jacobsen, 2002). Abduktion är det sista tillvägagångssättet som innebär en kombination av induktion och deduktion. Forskaren växlar då mellan de båda andra tillvägagångssätten (Patel och Davidson, 2003).
Vi har valt en induktiv ansats då öppenhet för ny information som kan framkomma genom vår undersökning föreligger, samtidigt som osäkerhet finns gällande hur förhållandena faktiskt ser ut i verkligheten.
Först genomfördes två litteraturöversikter, en om det teoretiska fältet och en om det empiriska fältet, det här för att förbättra vår kunskap om de olika områden vi skulle beröra. Vidare genomfördes en förstudie för att fördjupa vår förståelse kring ämnet och även för att testa de frågor vi sedan använde i den här uppsatsen. Efter det här påbörjades arbetet med huvudstudien. Den informationen vi redan samlat in var till stor hjälp och användes som grund, vilken vi sedan byggde vidare på. Problemfråga formulerades och ny teori samlades in. Vidare genomfördes intervjuer med förlag och författare, och slutligen bands teori och empiri samman i analysen.
2.4. Forskningsdesign och teknik
Som forskningsdesign har vi använts oss av en tvärsnittsdesign. Det här innebär att data samlades in från mer än ett fall vid en viss tidpunkt (Bryman och Bell, 2005; Halvorsen, 1992; Jacobsen, 2002). Med andra ord studerade vi verkligheten vid en viss tidpunkt. Det här betyder även att det var primärdata som samlades in, vilket innebär att det är forskaren själv som samlar in materialet (Bryman och Bell, 2005; Halvorsen, 1992).
Då vår forskningsansats är kvalitativ och ett konstruktionistiskt synsätt antagits, samt en tolkande ståndpunkt, har vi även använt oss av en metod som vanligen används med den här forskningsansatsen enligt Bryman och Bell (2005), vilket är semi-‐strukturerade intervjuer. Det här innebär att ostrukturerad data samlades in, vilket Halvorsen (1992) skriver kan vara i form av bandinspelningar eller informella samtal. Vi valde den här metoden då vi ville låta respondenterna prata relativt fritt om det vi frågade. Vi befarade att om vi hade valt att göra strukturerade intervjuer hade vi inte fått fram det vi önskade genom intervjuerna då en sådan intervju just är väldigt strukturerad. Vi ville kunna frångå de frågor vi hade om andra intressanta inriktningar dök upp under intervjuns gång.
2.5. Urval
Urvalet har gjorts enligt ett bekvämlighetsurval, vilket innebär att intervjupersonerna valdes ut efter tillgänglighet och att resultaten därmed inte går att generalisera (Bryman och Bell, 2005; Trost, 2010). Författarna av uppsatsen letade genom sökmotorn Google efter förlag och författare, och använde även sina befintliga kunskaper om vad det finns för förlag och författare. Urvalet begränsades på grund av geografiska avstånd då vi ville kunna genomföra personliga intervjuer, därmed kontaktades förlag och författare som befinner sig i södra till mellersta Sverige. Urvalet begränsades ytterligare då vi ville ha intervjuer med förlag som ger ut e-‐böcker, och förlag som var antingen skönlitterära eller akademiska. För att få kontakt med författare kontaktades även förlag för att därigenom få kontaktinformation. Ett mail skickades först till de olika förlagen och författarna där de fick ta del av information om uppsatsen. De som svarade därigenom bokades sedan ett personligt möte in med då intervjun skulle genomföras. De som inte svarade kontaktades via telefon då det var möjligt; vid kontakt med vissa författare fick vi inga nummer att nå dem på. Drygt ett tjugotal förlag och författare kontaktades, men därigenom fick vi enbart till stånd fyra intervjuer med förlag och tre intervjuer med författare. Anledningar till nekande var att de inte hade tid eller ansåg sig kunniga nog att uttala sig om området. Det har med andra ord förelegat svårigheter i att få till stånd intervjuer, vilket därmed påverkar generaliserbarheten av uppsatsen. Generaliserbarheten påverkas vidare även av att ett bekvämlighetsurval tillämpades. De personliga intervjuerna genomfördes i Växjö, Lund och Stockholm, dit författarna tog sig med hjälp av tåg. Vidare genomfördes en telefonintervju med en respondent då
2.5.1. Presentation av respondenter
Artéa Förlag – Artéa är ett mindre förlag med kontor i Växjö. Det grundades år 2005 av Christina Ekström, vilken också är den enda anställda (Ekström, 2011). ”Artéa Förlag vill satsa på utgivning av böcker som ger avtryck i människors liv. Därför fäster vi stor vikt vid både insida och utsida. Vi vill att våra böcker ska kännas bra även i handen och för ögat.” (Artéa Förlag AB, 2011).
Telegram Bokförlag – Förlaget grundades sommaren 2009 och startades genom köpet av Schibsted Förlags allmänutgivning. Deras utgivning präglas av mångfald; de ger ut svenska böcker, utländska böcker, romaner och även fackböcker. Det ska vara böcker ”präglad av kvalitet och kommersiell potential, inte minst när det gäller digitala kanaler och format” (Telegram Bokförlag, 2011).
Natur & Kultur - Förlaget grundades 1922 och ger ut både skönlitteratur och facklitteratur. På förlagets hemsida skriver de att de ständigt strävar efter att förstärka och utveckla den position de har som oberoende förlag (Natur & Kultur, 2011:a). Stiftelsen Natur & Kultur bildades år 1947, och i stiftelsens urkund står det att förlagets krav på lönsamhet finns sida vid sida som krav på att verka för kulturella, allmännyttiga ändamål, samt för att främja ideella syften (Natur & Kultur, 2011:b).
Studentlitteratur AB - Studentlitteratur AB är ett familjeägt företag i Lund som ingår i företagsgruppen Bratt International. Studentlitteratur AB är ledande i Sverige inom kvalificerad kurs-‐ och facklitteratur. De ger ut läromedel och kurslitteratur för grundskola och gymnasium, högskola och universitet, samt även för yrkesversamma. Deras affärsidé är ”att i nära samverkan med företrädare för skola, universitet och yrkesversamma utveckla och erbjuda produkter som stödjer kontinuerlig kunskap- och kompetensuppbyggnad” (Studentlitteratur, 2011).
Marianna Agetorp – Agetorp har varit författare hela sitt liv och gav ut sin första bok 2004. Hon har gett ut tio stycken böcker, bland dem ”Trädgårdens innersta rum” och ”Till skönhetens lov”. Hon är bosatt i Häradsbäck som ligger en bit utanför Växjö (Agetorp, 2011).
Magnus Forslund – Forslund är lektor vid Linnéuniversitetet i Växjö. Han har som författare gett ut två böcker, vilka är ”Organisering och ledning” och ”Praktisk föreningsekonomi”, och håller även på att skriva fyra böcker till (Forslund, 2011).
Karin Jonnergård – Jonnergård är professor vid Linnéuniversitetet i Växjö och vid Lunds Universitet. Hon har i dagsläget gett ut ett tjugotal böcker, exempelvis ”Att trolla med kvalitetssäkring: En jämförelse mellan hälso-‐ och sjukvården och revisionsbranschen” (Jonnergård, 2011).
2.6. Intervjuer
Vi valde att göra semi-‐strukturerade intervjuer med öppna frågor. Eftersom att vi har ett mindre antal intervjuer menar Jacobsen (2002) att det lämpar sig bra att genomföra öppna intervjuer, vilket semi-‐strukturerade intervjuer är. Vi valde att ställa öppna frågor för att undvika att påverka respondenten i någon riktning och för att respondenterna fritt med egna ord skulle kunna berätta sina tankar och åsikter kring ämnet och fritt formulera svar, vilket även Bryman och Bell (2005) nämner är en av fördelarna med öppna frågor. En annan fördel är att de kan ge mer information än slutna frågor ger. Risken att leda in respondenten svar eller tankar i någon inriktning minskar när öppna frågor ställs. Det ger också möjlighet att få oväntade svar eller reaktioner och på så sätt få information om hur viktiga respondenten tycker att vissa frågor är (Bryman och Bell, 2005). Bryman och Bell (2005) nämner även att öppna frågor passar bra när forskning sker inom nya områden, vilket passar den här uppsatsen då det för närvarande finns lite forskning som tar upp hur de värdeskapande relationerna kan påverkas av digitalisering. De nackdelar som Bryman och Bell (2005) tar upp med öppna frågor är att de ofta kräver mycket tid av intervjuarna eftersom respondenterna oftast har längre svar vid en öppen fråga än vid en sluten fråga. En annan nackdel är att det är svårare att koda öppna frågor och att de kräver mer efterarbete. För att koda en öppen fråga behöver varje svar läsas igenom för att hitta olika teman (Bryman & Bell, 2005). Eftersom vi valde att tolka svaren istället för att koda dem så var det här inte ett problem. De teoretiska begreppen lyftes fram genom empirin i analysen för att visa hur en bransch kan förändras till följd av digitalisering. Genom att tolka respondenternas olika svar, påvisar vi hur aktör-‐nätverksteori går använda som en lins för att se på förändringen som sker.
Det genomfördes även en telefonintervju, vilket innebär att respondenten ringdes upp och intervjuades via telefon. Intervjun spelades in och anteckningar togs under tiden. En fördel med telefonintervjuer är enligt Kvale och Brinkmann (2009) att intervjuer kan genomföras med människor som befinner sig i geografiskt avlägsna platser. Fler fördelar
är att det är billigare, mindre tidskrävande, samt att respondenten inte riskerar att påverkas av intervjuarens kön, ålder, etnisk bakgrund eller annat. Vidare finns det även nackdelar med telefonintervjuer vilka bland annat är att de som intervjuar inte kan läsa av respondentens ansiktsuttryck eller kroppsspråk (Bryman och Bell, 2005). Vi valde att genomföra en telefonintervju då en av våra respondenter föredrog att genomföra intervjun via telefon.
2.6.1 Teorianknytning
De begrepp som finns i teorin påverkade valet av frågor. Begreppen fanns hela tiden med vid konstruktionen av frågorna, och frågor skapades som skulle belysa dem utan att för den skull använda de teoretiska koncepten. De teoretiska begreppen försökte undvikas då vi inte anser att de är lätta att förstå utan att först ha läst om aktör-‐ nätverksteori. Frågorna formulerades med andra ord på ett begripligt språk så att inga missförstånd skulle uppstå, vilket är i linje med vad Bryman och Bell (2005) skriver. Frågorna utformades för att belysa hur förlagen och författarna uppfattar att deras relationer är, och hur de kan komma att påverkas av introduktionen av e-‐boken. Genom att få svar på det här skapas en förståelse dels för hur synen på e-‐boken är, och dels hur e-‐boken kan komma att påverka de olika relationer som finns i den etablerade strukturen.
2.6.2. Intervjuguide
En intervjuguide skapades som en minneslista för att komma ihåg de frågor som skulle ställas till respondenterna så att inte några frågor glömdes bort eller bortsågs från. I projekt som använder intervju som en del av metoden kommer det alltid finnas behov av att skapa en intervjuguide skriver Dalen (2008). Enligt Bryman och Bell (2005) och Kylén (2004) är en intervjuguide utmärkande för just semi-‐strukturerade intervjuer, och den berättar vilka områden som ska avhandlas. Frågorna i intervjuguiden behövde inte ställas i samma ordning och avvikelser fick göras om nya intressanta frågor kom upp under intervjuns gång. Frågorna strukturerades upp under olika rubriker och då inga svarsalternativ fanns så kunde respondenten fritt formulera egna svar. Ledande frågor försökte undvikas, vilket Bryman och Bell (2005) nämner är viktigt för att inte leda in respondenten i en viss riktning eller i ett visst svar.
