I valet och kvalet -

I valet och kvalet -

En kvalitativ studie om vad som kan påverka valet av influencers hos framgångsrika företag inom functional foods.

Kandidatuppsats 15 hp

Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet

VT 2019

Datum för inlämning: 2019-06-04

Isak Bohlin

Lollo Liu

Förord

Inledningsvis vill vi rikta ett stort tack för allt stöd och vägledning som vi fått av vår handledare Virpi Havila. Det har varit till stor hjälp att få ta del av hennes erfarenhet och värdefulla insikter för att förbättra denna studie.

Vi skulle även vilja tacka alla våra informanter hjärtligt för att de tagit sig tid att besvara våra frågor och gjort denna studie möjlig.

Isak Bohlin Lollo Liu

Sammandrag

Influencer marketing har blivit en frekvent förekommande form av marknadsföring de senaste åren. Parallellt med detta har även branschen functional foods vuxit fram och fått fäste på den svenska marknaden, varav många företag inom denna bransch därför har haft möjlighet att använda influencer marketing som främsta marknadsföringsstrategi. Vissa av dessa företag sticker ut med högre tillväxt än branschen och det är intressant att undersöka hur dessa framgångsrika företag har gått tillväga vid valet av influencers. Uppsatsen ämnar att bidra med en ökad förståelse för vad som kan påverka valet av influencers för

framgångsrika företag verksamma inom functional foods. För att besvara studiens syfte har fyra intervjuer genomförts uppdelat på två framgångsrika företag verksamma inom functional foods. Studien visar att valet av influencers för framgångsrika företag inom functional foods främst påverkas av räckvidd, engagemang inom följarbas, relevans och intresse för

varumärket. Varav intresse för varumärket fungerar som en indikator för högre trovärdighet och högre kvalité på innehållet som publiceras.

Nyckelord​: Influencer marketing | Functional foods | Val av influencers | Framgångsrika företag

Innehållsförteckning

1. Bakgrund 4

1.1. Syfte 6

1.2. Disposition 6

2. Teoretisk referensram 6

2.1. Framgångsrika företag 6

2.2. Social media marketing 7

2.3. Influencer marketing 8

2.4. Vad påverkar valet av influencers? 9

2.5. Analysmodell 12

3. Metod 12

3.1. Kvalitativ forskningsmetod 13

3.2. Val av företag & bransch 13

3.3. Bakgrund om företagen 14

3.4. Val av informanter 15

3.5. Intervjuguide 16

3.5.1. Tillvägagångssätt 16

3.5.2. Framgångsrika samarbeten 16

3.6. Intervjuer 17

3.7. Genomförande 17

3.8. Analysmetod 18

3.9. Metodreflektion 18

3.10. Etiska aspekter 19

4. Empiri 20

4.1. Företag A 20

4.1.1. Valet av influencers inom Företag A 20

4.2. Företag B 26

4.2.1. Valet av influencers inom Företag B 26

5. Analys 31

5.1. Räckvidd & Engagemang inom följarbas 31

5.2. Relevans 32

5.3. Intresse för varumärket 33

6. Slutsats 34

6.1. Empiriskt bidrag 34

6.2. Teoretiskt bidrag 35

6.3. Vidare forskning 35

Referenslista 36

Bilagor 44

Bilaga 1. Svenskt intervjuformulär 44

Bilaga 2. Engelskt intervjuformulär 45

1. Bakgrund

Influencer marketing​ (influerarmarknadsföring på svenska) har blivit ett centralt

marknadsföringsverktyg inom digitala medier (Kim & Ko, 2012; Knoll, 2016) och företag väljer allt mer att satsa på influencer marketing istället för traditionella

marknadsföringskanaler såsom TV och dagstidningar (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Influencer marketing definieras enligt Brown & Hayes (2008) som marknadsföring via en oberoende tredje-part som påverkar och influerar åsikter hos människor genom sitt sociala nätverk. Dessa oberoende tredje-parter är så kallade ​influencers​ (influerare på svenska) (ibid).

En influencer refereras ofta till som en person som byggt upp en stor följarbas på sociala medier och som är en trendsättare i en eller flera nischade områden (De Veirman, et al. 2017).

På den svenska marknaden har influencer marketing ökat i omsättning från 205 miljoner kronor år 2014 till 660 miljoner kronor under år 2017 med en förväntad fortsatt god tillväxt inom de närmaste åren (IRM, 2018). Många inom litteraturen såsom Edelman (2007), Hinz, Skiera, Barrot, & Becker (2011), Keller (2009) och Kim & Ko (2012) är överens om att det finns mycket potential inom influencer marketing på grund av dess relativt låga kostnader jämfört med andra klassiska marknadsföringskanaler och att det påverkar varumärkesvärdet och lojalitet inom följarbasen positivt, men för att erhålla dessa positiva effekter krävs det att företag lyckas välja ut passande influencers för vad företaget vill kommunicera ut till

konsumenterna (Edelman, 2007; Hinz, Skiera, Barrot, & Becker, 2011).

Många teorier har utvecklats angående vad som kan påverka företagens val av influencers i takt med att influencer marketing har växt fram (ex: Castronovo & Lei Huang, 2012;

Edelman, 2007). Faktorer som nämnts som kan påverka detta val är ​räckvidd​ (Zhang &

Dong, 2008), ​engagemang inom följarbas ​(Sherry, 2018),​ trovärdighet ​(Amos, Holmes &

Strutton, 2008)​, kompetens ​(Berry & Keller, 2003)​, relevans ​(Gillin, 2008)​, kvalitet på innehåll ​(ibid.) och​ åtråvärdhet ​(Amos, Holmes & Strutton 2008)​. ​Trots detta råder det fortfarande en ovisshet kring hur företag bör välja ut influencers för att framgångsrikt implementera influencer marketing i sin marknadsföringsstrategi (Kumar, Hsiao & Chiu, 2009; Sharma & Verma, 2018). Enligt en undersökning på 600 marknadsförare från 32 olika länder och 30 olika sektorer av Augure (2015) framgår det att många marknadsförare

upplever att den största svårigheten med influencer marketing är att välja rätt influencer att samarbeta med. Det finns en avsaknad av studier inom influencer marketing idag som belyser vad som har påverkat ​framgångsrika​ företags val av influencers istället för att undersöka möjliga faktorer som påverkar valet.

Ett företag som har lyckats väl med influencer marketing är dryckesföretaget No Carbs Company (Andersson, 2018) även förkortat som NOCCO. NOCCO säljer energidryck som berikats med ämnen som enligt företaget har positiva hälsoeffekter (NOCCO, 2019).

Livsmedel som påstås ha positiv hälsoeffekt är så kallade functional foods (Hallberg, 2010;

Herbert, 2002) och är en relativt ny bransch som har växt fram parallellt med att intresset för hälsa och välbefinnande vuxit bland den svenska befolkningen (ibid.). Många företag inom functional foods har i stor grad startats upp i samma tidsskede som influencer marketing fick stor spridning (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017), vilket gör att företagen haft möjlighet att bygga upp varumärken med hjälp av just influencer marketing (Skarin, 2018).

Användningen av influencer marketing har resulterat i att NOCCO år 2018 fick pris för årets marknadsföringsavdelning av tidningen Resumé för deras lyckade kampanjer inom sociala medier (Andersson, 2018). NOCCO ökade dessutom sin nettoomsättning från år 2015 till år 2017 med 979% (NOCCO, 2018) medan den genomsnittliga nettoomsättningsförändringen inom dryckesvaruhandeln i Sverige mellan år 2015 till år 2017 var 156 % (SCB, 2019). I samband med detta expanderade NOCCOs följare på instagram från 8000 följare år 2014 till över 176 000 följare år 2018 (Skarin, 2018). Det ska dock nämnas att NOCCO startades år 2014 (NOCCO, 2019) och det bör därför tas i beaktande att företag som genomgår en tillväxtfas ofta uppvisar en starkare omsättningstillväxt jämfört med företag som redan uppnått en högre grad av mognad (Kotler, Armstrong, Harris & Piercy, 2013, s. 290-291).

Det är många olika faktorer som påverkar ett företags tillväxt men en viktig orsak till NOCCOs snabba expansion är just deras lyckade marknadsföringsstrategi enligt Skarin (2018). Det är av intresse att undersöka hur liknande framgångsrika företag inom functional foods har lyckats implementera influencer marketing genom att undersöka vad som har påverkat deras val av influencers. Genom att belysa hur sådana framgångsrika företag har gått tillväga för att välja ut nya influencers kan därför en djupare förståelse ges för hur företag kan implementera en marknadsstrategi för valet av influencers.

1.1. Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka vad som kan påverka valet av influencers för framgångsrika företag inom branschen functional foods. Detta genom att analysera urvalsprocessen av influencers hos framgångsrika företag som har lyckats skapa en snabb tillväxt inom branschen och som samtidigt haft en hög närvaro inom influencer marketing.

1.2. Disposition

Rapporten börjar med att ge en beskrivning av relevanta begrepp inom sociala medier och influencer marketing för att sedan definiera vad som kännetecknar en influencer. Vidare presenteras en genomgång av vad som tros kan påverka valet av influencers idag för att utveckla den analysmodell som använts för att undersöka det empiriskt framtagna materialet kring vad som påverkar valet av influencers för framgångsrika företag inom influencer marketing. Slutligen kommer de slutsatser som dragits att presenteras och förslag till vidare forskning ges.

2. Teoretisk referensram

I detta kapitel förklaras begrepp i studien såsom ​framgångsrika företag​, ​social media marketing​, ​influencer marketing​, ​word-of-mouth​ och ​electronic word-of-mouth​ för att sedan presentera vad som anses påverka valet av influencers enligt den litteratur som undersökts.

Vidare förklaras den analysmodell som kombinerar framgångsrika företag och vad som påverkat deras val av influencers för att analysera den empiriska studien som efterföljer.

2.1. Framgångsrika företag

För att avgöra framgång för företag är det vanligt att bedöma hur lönsamt ett företag är (Ax, Johansson & Kullvén, 2009). Detta eftersom lönsamhet ytterst påverkar företagets framtida överlevnad och förmåga till värdeskapande i längden (ibid.). Ett vanligt mått på lönsamhet är räntabiliteten, vilket är ett mått på företagets avkastning på kapitalet (Ax, Johansson &

Kullvén, 2009). För att räntabiliteten ska vara positiv krävs därför att resultatet är positivt.

Branschen functional foods är dock relativt ny (Hallberg, 2010; Herbert, 2002) och många företag inom branschen kan därför fortfarande befinna sig i en så kallad tillväxtfas som kännetecknar unga företag (Smith, Mitchell & Summer, 1985). I tillväxtfasen återinvesterar många företag stora delar av eventuella vinster tillbaka i det egna företaget för att skapa tillväxt (Adizes & Beckman-Samuelsson, 1988). Detta innebär att företag som befinner sig i tillväxtfasen visar negativ räntabilitet på grund av den återinvesterade vinsten men företaget gynnas däremot långsiktigt av den tillväxt som skapas (Adizes & Beckman-Samuelsson, 1988). Räntabilitet behöver därför inte vara ett rättvist mått på framgång för företagen som befinner sig i tillväxtfasen. Tillväxt har däremot visat sig vara en viktig indikator på

framgång eftersom företag som lyckas skapa tillväxt har större chans att överleva och stärka sin konkurrenskraftighet (Tam & Gray, 2016). Det finns dock inget vedertaget mått för att bedöma företagstillväxt och det råder olika uppfattningar mellan den akademiska

forskningsvärlden och entreprenörer i affärsvärlden (Achtangen, Naldi & Melin, 2010). Inom den akademiska forskningen är förändring i omsättning ett av de vanligaste måtten för

tillväxt, medan det inom affärsvärlden är vanligare att jämföra förändring i företagsvärde jämfört med branschkonkurrenter (Achtangen, Naldi & Melin, 2010). För att rättvist mäta tillväxt är det även viktigt att jämföra företag med liknande demografiska variabler, såsom bransch, storlek och ålder (Delmar, Davidsson & Gartner, 2003, s.389).

2.2. Social media marketing

Begreppet ​social media marketing ​definieras enligt Akar & Topcu (2011) som användningen av sociala medier för att marknadsföra ett företag och dess produkter. Social media marketing kan bidra med flera fördelar. Förutom att det ger konsumenter möjligheten att diskutera och utbyta idéer och information sinsemellan så ger det enligt Heggde & Shainesh (2018) unika möjligheter för företag att kunna skräddarsy sin kommunikation med sina konsumenter och direkt få respons tack vare den tvåvägskommunikation som sociala medier möjliggör. Detta till skillnad från traditionella marknadsföringskanaler som vanligtvis likställs med

envägskommunikation (Heggde & Shainesh, 2018).

2.3. Influencer marketing

Inom social media marketing har dessutom ​influencer marketing​ växt fram och blivit en allt mer populär marknadsföringsstrategi (Sammis, et al. 2016; De Veirman, 2017). Idag

använder sig 75% av marknadsförare världen över av influencer marketing (Augure, 2015).

Influencer marketing i sig är ett relativt nytt koncept som har möjliggjorts med framväxten av sociala medier (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). En influencer anses vara en person som byggt upp en stor följarbas på sociala medier och är trendsättande i en eller flera nischade områden (De Veirman, et al. 2017). Influencers skapar innehåll på sina sociala medieplattformar där de ofta ger sin följarbas en inblick i sina personliga liv, sina upplevelser och åsikter (Gillin, 2009). Detta medför att marknadsföringsbudskap som sprids via

influencers upplevs som mer trovärdiga än traditionella marknadsföringskampanjer då influencers upplevs som mer tillgängliga, trovärdiga och närstående jämfört med vanliga celebriteter (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017; Abidin 2016). Därför är intimiteten en viktig distinktion mellan vanligt ambassadörskap av celebriteter och influencer marketing (Abidin, 2016). För att lyckas med influencer marketing är det viktigt att företagen väljer influencers som ger företagen ökat varumärkesvärde och positiv eWOM för att på ett så lyckat sätt som möjligt nå ut till och påverka den tänkta målgruppen (Lim, et al. 2017).

Trots att influencer marketing är ett relativt nytt fenomen så är det inte ett nytt fenomen att marknadsföra märken och produkter med hjälp av inflytelserika personer (Kaplan &

Haenlein, 2010; Backaler & Shankman, 2018). Att utnyttja informationsspridning bland konsumenter har gjorts länge och grundar sig i att konsumenter litar mer på budskap som levereras av en person som de kan relatera till jämfört med om budskapet uppfattas komma direkt från företaget, så kallad word- of- mouth (WOM) (Li, Lin & Lai, 2010; Castronovo &

Huang, 2012; Backaler & Shankman, 2018). Redan år 1955 skrev Katz & Lazarsfeld om hur vissa individer, så kallade ​opinion leaders​, har mer inflytande över andra människors åsikter och köpbeslut än andra (Katz, Lazarsfeld & Roper, 2017). Opinion leaders fungerar som en mellanhand mellan media och andra konsumenter enligt Katz & Lagerfeld (ibid.) och det inflytande dessa har är en just en form av WOM. WOM har tidigare varit begränsat rent geografiskt men till följd av frammarschen av sociala medier har WOM utvecklats från att ha

en begränsad lokal utsträckning till en omfattande global utsträckning. Detta har gett upphov till en ny benämning, electronic word-of-mouth (eWOM) (Backaler & Shankman, 2018;

Heggde & Shainesh, 2018). Sociala medier är i grund och botten ett interaktivt koncept och med den växande andel människor som har tillgång till internet och sociala medier har det blivit allt lättare för konsumenter att lämna åsikter och rekommendationer om produkter som även andra konsumenter kan ta del av online. Enligt Heggde & Shainesh (2018) kan nätverk observeras av många människor som både blir influerade och influerar andra, vilket de argumenterar för är en av de utmärkande faktorerna som skiljer eWOM från traditionell WOM där det istället är en persons åsikt som delas till en större grupp. Med ökade

möjligheter för människor och potentiella framtida konsumenter att interagera med varandra och bygga relationer genom eWOM har det blivit ett viktigt redskap för marknadsförare att använda sig av dessa relationer för att marknadsföra sina produkter (Castronovo & Huang, 2012). Utvecklingen av eWOM har dock också medfört nya utmaningar för företag att hantera och kontrollera spridningen av negativa budskap (Castronovo & Huang, 2012;

Glucksman, 2017). För att sprida positiv eWOM och förhindra negativ eWOM kan företag utnyttja influencers som kan påverka sin följarbas. Genom influencers kan företagen påverka vad som sägs om produkten genom att influencern uttrycker positiva åsikter och visar sitt stöd för produkten (Lopéz, Sicilia & Hidalgo-Alcázar, 2016). Dessutom kan företagen utnyttja att influencer marketing ger möjligheten för marknadsföring till ett nischat segment för relativt låga kostnader jämfört med klassiska marknadsföringskanaler som både är dyra och dessutom inte alltid når korrekt målgrupp (Kim & Ko, 2012). Vidare kan även företagen påverka varumärkesvärdet och lojalitet inom följarbasen positivt genom att använda sig av eWOM (Edelman, 2007; Keller, 2009; Hinz, Skiera, Barrot, & Becker, 2011).

2.4. Vad påverkar valet av influencers?

Vad som påverkar valet av influencers är inte vedertaget och idag finns det inga explicita riktlinjer för det optimala tillvägagångssättet att välja ut influencers (ex: Augure, 2015;

Sharma & Verma, 2018; Probst, Grosswiele & Pfleger, 2013). Att välja ut influencer att samarbeta med är ett tidskrävande arbete och många företag har svårt att bestämma hur de ska välja ut rätt influencers för att det finns mycket som påverkar valet (Augure, 2015; De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). För att göra ett rationellt val krävs det att företag

först lyckas identifiera influencers som har inflytande över sin följarbas och som kan sprida positiv eWOM (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). För att identifiera inflytelserika influencers har tidigare forskning lagt stor vikt på att bedöma influencernas ​räckvidd​, det vill säga antalet följare och interaktioner personen har för att bestämma hur inflytelserik personen anses vara (Zhang & Dong, 2008; Cha, Haddadi, Benevenuto & Gummadi, 2010; Hinz, Skiera, Barrot & Becker, 2011). Anledningen till att följarantalet är viktigt enligt Hinz, et al.

(2011) är att desto större räckvidd en influencer har, desto större chans är det att

marknadsföringsbudskapet når ut och kan påverka potentiella konsumenter. I enlighet med detta menar Berry & Keller (2003) att inflytelserika människor har en stor bekantskapskrets och gillar att prata med andra människor, vilket för en influencer beror på följarantalet.

Inflytande via räckvidd har studerats med hjälp av kvantitativa analysmetoder såsom Social Network Analysis (SNA) där inflytandet kvantifieras och faktorer såsom antalet kontakter och interaktioner beräknas (Probst, Grosswiele & Pfleger 2013) Med hjälp av metoden SNA kan personer som i sitt sociala nätverk binder ihop många människor kartläggas och på så sätt identifieras de som har stort inflytande på människor (Probst, Grosswiele & Pfleger 2013).

SNA används genom att analysera en persons interaktioner och relationer på sociala medier.

Detta visualiseras sedan i grafer där förbindelser mellan varje nod representerar en relation (Probst, Grosswiele & Pfleger, 2013).

I kontrast till detta har det på senare år uppkommit flera rapporter som påstår att räckvidden inte nödvändigtvis är en avgörande faktor för att bestämma hur inflytelserik en influencer är (ex: Amos, Holmes & Strutton, 2008; Sherry, 2018; De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Det finns sex andra beståndsdelar som även anses påverka valet av influencers vilka är engagemang inom följarbas ​(Sherry, 2018),​ trovärdighet ​(Amos, Holmes & Strutton, 2008)​, kompetens ​(Berry & Keller, 2003)​, relevans ​(Gillin, 2008)​, kvalitet på innehåll ​(ibid.) och åtråvärdhet ​(Amos, Holmes & Strutton, 2008)​.

Det finns fördelar med att samarbeta med influencers med mindre räckvidd men som har en närmare relation till sina följare, så kallade micro influencers (ex: Rakoczy, Bouzeghoub, Lopes Gancarski & Wegrzyn-Wolska, 2018; Wissman, 2018; Sherry, 2018). Micro

influencers definieras enligt Rakoczy et al. (2018) som influencers som har högt ​engagemang inom följarbasen ​men med avsevärt mindre antal följare relativt de personer med flest följare

inom samma bransch. Engagemang inom följarbasen definieras som hur aktiva följarna är på att reagera på influencers publicerade innehåll, såsom genom gillningar, kommentarer och delningar (Rakoczy et al., 2018). Antalet följare är inte bestämt till ett absolut tal då det beror på vilken plattform influencern är aktiv på och hur många följare som anses vara ett stort antal på just den plattformen (ibid.) Micro influencers anses även vara mer pålitliga för följarbasen då de anses vara mindre kommersiella (Rakoczy et al. 2018). Detta innebär att ännu en faktor som kan påverka hur inflytelserik en influencer är engagemanget inom följarbasen (Rakoczy et al, 2018; Sherry, 2018).

Vidare syftar ​trovärdighet​ på hur​ ​en influencer upplevs vara pålitlig av sin följarbas och även hur övertygande marknadsföringskampanjen uppfattas vara (Amos, Holmes & Strutton, 2008; Sherry, 2018). En influencers trovärdighet försämras om influencern överexponeras genom att rekommendera många varierande produkter och varumärken (Erdogan, Baker &

Tagg, 2001).

Kompetens​ syftar till den kompetens influencers har inom området de ska influera i och är viktigt för att influencers ska ge god eWOM (Amos, Holmes & Strutton, 2008). I enlighet med detta menar Berry & Keller (2003) också att individer med stort inflytande ofta har djup och bred kunskap inom sin bransch och att desto mer kompetent influencern upplevs vara, desto högre grad är konsumenter villiga att lyssna på budskapet som influencern levererar. De influencers som visar stort intresse och nyfikenhet för branschen som de är aktiva inom blir också mer åtråvärda då de anses ha mer kompetens för segmentet och därför blir mer attraktiva för andra konsumenter att efterlikna (Berry & Keller, 2003; Sherry, 2018).

Relevans​ syftar till huruvida en marknadsföringskampanj upplevs vara relevant för influencerns målgrupp och hur relevant området som influencern är verksam inom för kampanjen (Berry & Keller, 2003). Relevans är viktigt för att bestämma hur inflytelserik en influencer anses vara eftersom det är viktigt att nå ut till personer som är intresserade av varumärket som ska marknadsföras (Gillin, 2008). Om kampanjen upplevs vara irrelevant för influencern kan dessutom kampanjen bli avvisad och negativ eWOM sprids (Berry & Keller, 2003).

Kvalitén på innehållet​ behandlar både den estetiska kvalitén på innehållet som influencern publicerar men också hur vältalig influencern upplevs vara (Berry & Keller, 2003; Gillin, 2008). Det är viktigt att influencern på ett intressant och tilltalande sätt kan kommunicera sina budskap, oavsett om det är i marknadsföringssyfte eller om det är vardagliga budskap (ibid).

Vidare kan ​åtråvärdhet​ beskrivas som huruvida influencern besitter egenskaper som enligt följarbasen är eftersträvade (Amos, Holmes & Strutton, 2008; Sherry, 2018). Desto mer omtyckt och populär en influencer är, desto mer åtråvärda egenskaper anses influencern besitta till skillnad från en influencer som är mindre omtyckt men ändå har en stor följarbas (Berry & Keller, 2003; Gillin, 2008).

Utifrån det presenterade teoretiska ramverket kan det konstateras att urvalet av influencers kan påverkas av många olika faktorer såsom räckvidd, engagemang inom följarbas,

trovärdighet, kompetens, relevans, kvalitet på innehåll och åtråvärdhet. Det har däremot inte presenterats vad som har påverkat framgångsrika företag vid valet av influencers.

2.5. Analysmodell

Denna studie syftar till att undersöka vad som kan påverka valet av influencers hos framgångsrika företag, därför undersöks framgångsrika företag​ ​som haft högre

nettoomsättningsförändring än branschindex. För att belysa vad som påverkat valet av influencers hos dessa företag undersöks både tillvägagångssättet​ ​för att välja ut nya

influencers och vad som bidragit till att tidigare eller pågående samarbeten med influencers har varit framgångsrika.

3. Metod

Detta kapitel inleds med en presentation av valet av kvalitativ forskningsmetod och valet av företag samt bransch. Sedan ges en kort bakgrund av företagen för att sedan beskriva tillvägagångssättet för intervjuerna som utförts i den empiriska studien.

3.1. Kvalitativ forskningsmetod

Eftersom denna uppsats har för avsikt att undersöka och förklara hur snabbväxande företag inom functional foods har valt ut influencers i marknadsföringssyfte för att se vad som kan påverka urvalsprocessen så är det passande att utföra en kvalitativ och explorativ studie.

Detta då det är lämpligt att använda sig av en kvalitativ undersökning när målet är att nå en djupare förståelse om vad som kan påverka valet av influencers och explorativ när målet är att nå nya insikter och illustrera dessa i sin helhet, speciellt då den tidigare forskningen inom detta ämne är relativt begränsad och inte helt samstämmig (Saunders, Lewis & Thornhill, 2012). Vidare är den explorativa undersökningen flexibel och adaptiv, vilket kan komma till nytta då framsteg med forskningen och ny empiri kan leda till nya insikter och således möjliggöra modifiering av undersökningen för att uppnå bästa möjliga resultat (Saunders et al., 2012).

3.2. Val av företag & bransch

Functional foods är en relativt ny bransch (Hallberg, 2010) vilket medför att företagen verksamma inom just functional foods har startats upp under samma tid som influencer marketing har fått en stor spridning (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017).

Därav har många företag inom functional foods till stor del byggt upp sina varumärken via just sociala medier och influencer marketing (Skarin, 2018), till skillnad från företag inom mer väletablerade branscher som redan har erkända märken som byggts upp tidigare via mer traditionella marknadsföringskanaler. Detta gör att det är av intresse att undersöka hur just företagen som haft hög tillväxt inom functional foods har resonerat kring valet av de influencers de haft samarbeten med.

I denna rapport antas företag som påvisat högre nettoomsättningförändring än branschindex och samtidigt haft influencer marketing som en central marknadsföringsstrategi, vara ett företag som lyckats väl med sina marknadsföringsavsikter inom influencer marketing. Det finns flera faktorer som påverkar omsättningen hos ett företag och det finns inget vedertaget mått att mäta hur hög grad just marknadsföringen påverkat omsättningen. Däremot kan det antas att marknadsföring har en direkt påverkan på företagets omsättning, speciellt i ett tidigt

stadie som de första åren efter att företagen grundats (Katsikeas, Morgan, Leonidou, & Hult, 2016). Därför är omsättningsförändring en relevant indikator på tillväxt och eftersom det dessutom är företag som befinner sig i tillväxtfasen är omsättning en mer rättvis indikator än lönsamhet i form av räntabilitet för denna studie. Företagens nettoomsättningsförändring jämförs mellan branschindex för liknande livsmedel och även mellan företag med samma storlek för att rättvist jämföra tillväxt. Dessutom valdes företag som startades upp mellan år 2014 och år 2015 för att begränsa urvalet och samtidigt se till att företagen var jämförbara även åldersmässigt. En annan aspekt som påverkar omsättningen hos företagen som valts ut är att functional foods-branschen generellt har upplevt en hög tillväxt mycket på grund av att hälsotrenden har ökat efterfrågan på hälsoprodukter (Hallberg, 2010; Herbert, 2002).

Processen att välja ut lämpliga företag för studien började med grundliga undersökningar på internet där företagen skulle uppfylla fyra kriterier. Det första kriteriet var att företaget skulle vara verksamt inom branschen functional foods, det andra kriteriet var att företaget skulle ha visat på en hög tillväxt jämfört med branschindex inom samma storlek av företag, det tredje kriteriet var att företaget i hög utsträckning skulle använda sig av influencer marketing inom sin marknadsföring och det fjärde kriteriet var att företaget skulle vara uppstartat mellan år 2014 och 2015. Med dessa kriterier i åtanke påträffades fyra företag som uppfyllde alla kriterier varav två av dessa företag finns representerade i denna studie.

3.3. Bakgrund om företagen

Företag A tillverkar glass som har hög proteinhalt, lågt kaloriinnehåll och saknar tillsatt socker och marknadsför sig inom branschen functional foods (Företag A, 2019). Företaget har hela sin försäljning inom Sverige och grundades år 2015 (ibid.). Den huvudsakliga marknadsföringsstrategin för företaget har varit influencer marketing (Företag A, 2019).

Sedan start år 2015 har företaget samlat 15 300 följare på instagram (Instagram, 2019).

Företagets nettoomsättning har sedan start till år 2017 ökat med över 1 300 % medan branschindex hade ökat med 60 % under samma år (SCB, 2019).

Företag B tillverkar dryck som innehåller BCAA, koffein och vitaminer samt glass med högt proteininnehåll som också marknadsförs inom branschen functional foods (Företag B, 2019).

Företaget har försäljning i främst Sverige och Finland men har vissa återförsäljare även i andra länder såsom Danmark, Estland och Kina (ibid.). Företaget grundades år 2014 som ett dotterbolag under ett större livsmedelsbolag (Företag B, 2019). Företag B står för ungefär två tredjedelar av det större bolagets nettoomsättning och har också stått för en stor del av

nettoomsättningsökningen för moderbolaget enligt både företagets VD samt marknadsföringschef. Från år 2014 till 2017 har moderbolaget till Företag B ökat

nettoomsättningen med 130 % jämfört med branschindex för moderbolaget på 47 % under samma period (SCB, 2019). Under denna period har också företaget lyckats få över 23 800 följare på instagram och Företag B använder framförallt influencer marketing som

marknadsföringsstrategi (Instagram, 2019; Företag B, 2019).

3.4. Val av informanter

Informanterna valdes ut med åtanke på personernas arbetstitlar och tillhörande arbetsområde för att uppnå så hög relevans som möjligt med studien och dess syfte. En VD och en

marknadsföringsansvarig vid varje företag intervjuades för att ge en så korrekt bild som möjligt av företagets användning av influencer marketing. Valet att intervjua en VD vid varje företag berodde på att de har en god insyn i företagets övergripande verksamhet och det yttersta ansvaret gällande beslutsfattning om hur företaget ska gå tillväga med sin

verksamhet, speciellt då företagen i fråga i studien är mindre företag och den nuvarande VD:n vid ett av företagen var med och startade företaget. Medan den marknadsföringsansvariga har en mer djupgående förståelse och erfarenhet av influencer marketing, då det ingår i deras huvudsakliga dagliga arbetsuppgifter.

Intervjuperson Intervju Datum

Företag A VD​A Semistrukturerad

intervju.

På plats hos företaget.

6/5-19

Företag A Marknadsföringsansvarig​A Semistrukturerad intervju.

Telefon

16/5-19

Företag B VD​B Semistrukturerad

intervju.

7/5-19

Telefon

Företag B Marknadsföringsansvarig​B Semistrukturerad intervju.

Telefon

13/5-19

Tabell 1. Sammanställning av intervjuer.

3.5. Intervjuguide

För att besvara studiens syfte formgavs en intervjuguide som utgick från analysmodellens teman, ​tillvägagångssätt ​och ​bidragande faktorer​. Dessa teman låg till grund för

utformningen av intervjufrågorna som utformades så öppna som möjligt för att undvika ledande frågor och låta informanterna uttrycka sig så fritt som möjligt. Två olika intervjuguider formgavs, en på svenska och en på engelska, då en av informanterna var huvudsakligen engelskspråkig (se bilaga 1 & 2). Samtliga frågor ställdes inte vid alla intervjuer då informanternas svar på de öppna frågorna kunde täcka flera av de tänkta frågorna. Följdfrågor ställdes även under alla intervjuer för att bidra med uttömmande svar från informanterna, men redovisas inte i intervjuguiden då följdfrågorna varierade från intervju till intervju beroende på informanternas svar.

3.5.1. Tillvägagångssätt

För att fånga de snabbväxande företagens tillvägagångssätt vid valet av influencers utformades frågor där informanterna ombads beskriva hur de går tillväga när de väljer ut influencers och vad företagen lägger stor vikt vid i urvalsprocessen. Till exempel ställdes frågorna “Hur gör ni er initiala screening?”, “Vilka egenskaper är viktigast för er hos influencers?” och “Hur går ni vidare i urvalsprocessen?” (se bilaga 1).

3.5.2. Framgångsrika samarbeten

För att undersöka vad som kan ha bidragit till att företagen har upplevt att tidigare eller pågående samarbeten med influencers har varit framgångsrika ombads informanterna att nämna samarbeten som uppfyller dessa kriterier. Exempelvis ställdes frågan “Om ni skulle lista 5 eller fler samarbeten som ni har varit extra nöjda med vilka influencers skulle det

vara?” som sedan mynnade ut i följdfrågor där informanterna gavs möjlighet att utveckla vad som kan ha bidragit till denna framgång.

3.6. Intervjuer

Intervjuerna var mellan 20 till 45 minuter långa, beroende på hur mycket informanten hade att säga om frågorna och de eventuella följdfrågorna. Vid intervjuerna var båda författarna på plats och turades om att ställa frågor, vilket gjorde att författaren som inte ställde en fråga kunde fundera ytterligare över informantens svar och väva in dennes svar i en följdfråga alternativt nästa intervjufråga för att använda den allokerade tiden av intervjun så effektivt och naturligt som möjligt. Intervjuerna var semistrukturerade och baserades kring ett antal huvudsakliga öppna frågor med analysmodellens teman som utgångspunkt, och utgjorde en övergripande struktur och upplägg för intervjuerna. De huvudsakliga frågorna delgavs i god tid till informanterna innan intervjuerna för att säkerställa att de skulle känna sig så bekväma och förberedda som möjligt under intervjun. Detta gav informanterna möjlighet att fritt berätta och resonera utifrån deras erfarenhet inom ämnet för att sedan följas upp med ytterligare frågor beroende på informantens svar. Enligt (Bryman & Bell, 2015) kan detta tillvägagångssätt bidra med en ökad flexibilitet att kunna anpassa en intervju utifrån informantens svar och reaktion på frågorna och därmed få mer uttömmande svar från intervjun.

3.7. Genomförande

Initialt kontaktades informanterna via mail men även uppföljande telefonsamtal för att kunna klargöra eventuell oklar information i de utskickade mailen och boka in tid för en framtida intervju om personen i fråga var intresserad av att medverka. I kontakten med informanterna så förklarades bakgrunden och syftet med uppsatsen, samt vilket upplägg och vilken längd på intervjun de kunde förvänta sig. Insamlingen av data skedde antingen genom

telefonintervjuer eller faktiska intervjuer på plats hos företagen, beroende på tillgänglighet av informanterna och vilken metod de föredrog. Vid samtliga intervjuer tillfrågades

informanterna om tillåtelse att spela in intervjun med syftet att kunna transkribera

intervjuerna i efterhand för att säkerställa att ingen information nämnd vid intervjun skulle glömmas bort eller råka misstolkas. Inspelningen gjorde det även möjligt för intervjun och

informanten att stå helt i fokus, utan att behöva ägna tid åt att anteckna ner så mycket som möjligt av vad som sades. Vilket öppnade upp möjligheter för att kunna ställa eventuella relevanta följdfrågor och få ett bättre flyt på intervjun. Alla intervjuer förutom en utfördes på svenska, varav den intervjun utfördes på engelska på grund av att informanten i fråga hade engelska som modersmål. Efter två intervjuer vid respektive två företag upplevdes det att mättnad hade uppnåtts gällande företagens möjliga bidrag till studien.

3.8. Analysmetod

Den insamlade datan från intervjuerna, inspelningarna, transkriberades i efterhand för att göra datan mer överskådlig. Efter transkriberingen sammanfattades de respektive intervjuerna för att underlätta att hitta teman bland den insamlade datan, som sedan kunde analyseras genom analysmodellen som återfinns i det teoretiska avsnittet (Se stycke 2.5) och jämföra och illustrera eventuella samband mellan den insamlade datan och det presenterade teoretiska ramverket.

3.9. Metodreflektion

För att säkerställa studiens validitet och reliabilitet har det varit ett genomgående tankesätt att förhålla sig till detta under studiens genomförande för att möjliggöra en replikering. Studien har gjort det tydligt hur processen att samla in data har gått tillväga med val av bransch, företag och informanter samt bifogat intervjufrågorna och förklarat hur de har utformats för att fånga studiens syfte. Vidare har genomförandet av själva intervjuerna noggrant återgetts.

Vid valet av hur en intervju ska hållas är det viktigt att ta hänsyn till de olika för- och

nackdelar som de olika tillvägagångssätten, såsom telefonintervju eller i person, kan medföra.

Enligt Bryman & Bell (2015) har telefonintervjuer fördelen gentemot intervjuer i person att informanten inte riskerar att bli påverkad av eventuella egenskaper som personen som intervjuar besitter, till exempel klasstillhörighet eller etnicitet. Vidare hävdar Bryman & Bell (2015) att den rena fysiska närvaron kan påverka de svar som informanten ger, i ett försök att ge svar som de tror är önskvärda eller inte vågar svara vad de egentligen vill ha sagt. Att intervjun äger rum över telefon tar till stor del bort denna möjliga orsak till vinklade och subjektiva svar (Bryman & Bell, 2015).

Däremot bör det även tas i beaktning att telefonintervjuer också har begränsningar jämfört med intervjuer i person. Vid en telefonintervju går det inte att observera informantens reaktioner, till exempel om informanten uppvisar oförståelse gentemot frågan eller verkar obekväm med att svara på frågan (Bryman & Bell, 2015). Medan vid en intervju i person så kan lämpliga åtgärder tas om sådant beteende uppvisas och lösas genom att återupprepa frågan eller klargöra syftet bakom den (ibid.). Dessutom innebär telefonintervjuer att de sällan är hållbara längre än 20-25 minuter, medan intervjuer i person kan vara mycket längre än så men samtidigt upprätthålla en genomgående hög standard (Frey, 2004).

3.10. Etiska aspekter

Under studiens gång rådde det full transparens med informanterna gällande syftet med studien och deras medverkan. Det var av största vikt att se till att informanterna alltid var välinformerade för att undvika eventuella missförstånd eller förvirring. Vid kontakten med informanterna så förklarades det vilka författarna var, vad syftet med studien var, varför deras medverkan skulle kunna vara av intresse, hur resultaten skulle publiceras och hur de skulle kunna ta del av resultaten efter att arbetet var slutfört. Möjligheten gavs även för

informanterna och deras respektive företag att vara anonyma och förbehålla sig rätten att inte svara på vissa frågor. Detta gjordes med hänsyn till informanterna för att undvika att

eventuell känslig information förmedlad under intervjuerna skulle kunna kopplas till dem eller till deras företag. Vidare så kan en anonymisering medföra att informanterna känner att de kan uttrycka sig så fritt och sanningsenligt som möjligt. Under själva intervjuerna

tillfrågades också informanterna om deras medgivande att spela in intervjuerna med försäkran om att det endast var författarna som skulle ta del av ljudfilerna för efterföljande analys av datan och transkribering, själva ljudfilerna skulle således aldrig publiceras. Informanterna hade även möjlighet att ställa vidare frågor innan, under och efter intervjun, med

kontaktinformation tillgänglig till båda författarna.

4. Empiri

Nedan presenteras det material som tagits fram genom de fyra intervjuer som genomförts på Företag A samt Företag B. Uppdelat på två intervjuer på vardera företag.

4.1. Företag A

Företag A har sedan start år 2015 ökat sin nettoomsättning med 1 300 % till år 2017, i jämförelse med branschindex som visade en motsvarande ökning på 60% under samma period. Vidare har Företag A även ackumulerat 15 300 följare på företagets konto på Instagram sedan starten år 2015.

4.1.1. Valet av influencers inom Företag A

Enligt både Marknadsföringsansvarig​A​ och VD​A​ är influencer marketing den

marknadsföringsstrategi som Företag A huvudsakligen använder sig av i sitt arbete, främst av anledningen att det ger Företag A möjligheten att enkelt nischa marknadsföringen mot den målgrupp Företag A har som i nuläget är en relativt nischad målgrupp med de produkter Företag A erbjuder i dagsläget. Båda informanterna anser att den bästa formen av reklam och marknadsföring är den som sker genom WOM, därför väljer Företag A att använda sig av stora och trovärdiga profiler som kan marknadsföra Företag A:s produkter. Enligt

Marknadsföringsansvarig​A​ har Företag A enbart märkt av positiva resultat genom sitt användande av influencer marketing. Desto mer Företag A gör och ju fler större samarbeten Företag A har desto bättre återkoppling får Företag A i form av konsumenter som hör av sig till företaget och att Företag A:s produkter säljer bättre i butik. Framgången Företag A har sett med influencer marketing beror enligt Marknadsföringsansvarig​A​ på att denna typ av marknadsföring ligger rätt i tiden, då traditionella marknadsföringskanaler som TV och att läsa tidningar inte är lika frekvent förekommande. Speciellt inte bland de yngre

generationerna, som enligt Marknadsföringsansvarig​A​ och VD​A​ är den målgrupp Företag A främst riktar sig mot i form av träningsintresserade människor i det ungefärliga åldersspannet mellan 15 till 35 år. Där det är mer vanligt att använda sig av sociala nätverkskanaler som till exempel Instagram och nås av reklam och marknadsföring genom den typen av kanal istället.

Enligt VD​A​ är marknadsföring som når ut till en bred massa inte optimal för Företag A då den inte träffar riktigt rätt och inte lika precist som influencer marketing lyckas göra, vilket gör att det är en effektiv form av marknadsföring för Företag A.

Enligt Marknadsföringsansvarig​A​ och VD​A​ består Företag A:s urvalsprocess av potentiella influencers att ingå samarbete med att Företag A initialt undersöker antalet följare för att göra en första gallring. Det totala antalet följare spelar stor roll enligt VD​A​ och ju fler följare en influencer har desto större intresse uttrycker VD​A​ att företaget har att ingå i samarbete med en influencer. ​“Om man har många följare så har man mycket större chans att bli sponsrad av oss. Så många följare är bra.”​ (VD​A​, 2019). Poängen med att undersöka antal följare är att uppnå en så billig marknadsföring som möjligt som når ut till en så stor mängd potentiella kunder som möjligt. Samtidigt som det är viktigt att nå ut till ett stort antal följare så är det enligt VD​A​ en central del för Företag A att influencern passar in på den varumärkesidentitet företaget vill förmedla och att den når ut till rätt målgrupp, en målgrupp som passar företagets produkter och potentiellt skulle ha intresse av och möjligheten att köpa företagets produkter genom sin geografiska placering i Sverige. I detta steg är det är det enligt VD​A​ också viktigt för Företag A att bedöma om det är riktiga eller falska följare influencern har, då det har blivit allt vanligare att köpa falska följare och även interaktioner på ens inlägg i form av gillningar och kommentarer vilket ger sken av att influencern är mycket mer framgångsrik än vad den egentligen är. Efter att ha kontrollerat detta så undersöker Företag A engagemanget inom följarbasen enligt VD​A​, genom att undersöka antalet gillningar och kommentarer i genomsnitt per bild i förhållande till hur många följare influencern har och på så sätt få fram ett nyckeltal som är jämförbart mellan olika influencers. Företag A undersöker även

frekvensen över hur ofta influencers lägger upp inlägg enligt både VD​A​ och

Marknadsföringsansvarig​A​, men även att influencerna och deras tillhörande konton ger ett bra övergripande intryck med en trovärdig profil utan provocerande inlägg.

Enligt Marknadsföringsansvarig​A​ jobbar Företag A hellre med en person som bara har 1000 följare, men att följarna i gengäld är genuina och faktiskt lyssnar på vad influencern säger och respekterar influencern, än att jobba med en influencers som har 100 000 följare men vars följare inte bryr sig om vad personen i fråga lägger upp och förespråkar. Enligt VD​A​ kan ett väldigt högt engagemang inom följarbasen hos en influencer kompensera för ett lägre antal

följare vid Företag A:s val av influencers. Följarantalet är en bra första sållning och viktig faktor att undersöka men engagemang blir viktigare för Företag A egentligen enligt VD​A​, då det är irrelevant hur många följare en influencer har om budskapet denne förmedlar inte tas till sig av följarna. Som VD​A​ (2019) uttrycker det: ​“Det spelar ingen roll hur många följare du har om folk inte bryr sig om vad du lägger upp.”​. Det är essentiellt att inte enbart bedöma en följarskara utifrån antalet, utan att även undersöka hur genuina följarna och influencern är.

Företag A:s bedömning av hur genuin influencern är går mycket på övergripande intryck enligt Marknadsföringsansvarig​A​, men även genom WOM vad andra personer verksamma inom samma industri har för tidigare erfarenhet av influencern. För att bedöma resultatet av ett samarbete med en influencer tar Marknadsföringsansvarig​A​ hjälp av bland annat Google Analytics för att mäta hur många klick Företag A har fått på sin hemsida under och efter samarbetet och även om Företag A har fått fler följare på sitt konto på Instagram.

Förutom att genuinitet väger tyngre för Företag A än antalet följare enligt

Marknadsföringsansvarig​A​ så väger ett högre engagemang tyngre än antalet följare också. Att kontinuerligt ha en hög mängd gillningar och kommentarer i förhållande till antalet följare är enligt Marknadsföringsansvarig​A​ väldigt viktigt under Företag A:s val av influencers.

Tidigare har Företag A haft en minimigräns på 10000 följare för att överväga att ingå i samarbete med en influencer, och en minimikvot på ungefär 0,35. Där kvoten räknas ut genom att addera antalet gillningar och kommentarer på ett inlägg och dela det med antalet följare för att räkna ut ett genomsnittligt engagemang hos en influencers följare. Enligt Marknadsföringsansvarig​A​ ser Företag A över sin strategi gällande influencer marketing och i framtiden antagligen kommer sänka minimigränsen gällande antalet följare och lägga större vikt vid minimikvoten på engagemanget.

Enligt Marknadsföringsansvarig​A​ är trovärdighet allra viktigast för Företag A:s val av influencers. Marknadsföringsansvarig​A​ beskriver trovärdighet som någon man både kan se upp till och relatera till. Det ska kännas mer som en vänskaplig relation mellan influencern och dess följare och att influencern ska anses ha hög integritet och verkligen stå för och ha ett genuint intresse för produkterna den marknadsför genom samarbetet. Influencern bör inte ha en överdriven mängd olika samarbeten och konstant lägga ut inlägg om nya samarbeten och rabattkoder för olika företag, målsättningen är att ha ett genuint samarbete där det känns som

både influencern och Företag A gynnar varandra. Som Marknadsföringsansvarig​A​ (2019) uttrycker det: ​“Ser man att någon spammar med, ja vad kan det vara, 15% discount på det ena och det andra så finns det ju ingen genuinitet bakom det.”.

Enligt VD​A​ undersöker även Företag A innehållet influencerna lägger upp och bedömer om det är ett bra flöde med estetiskt tilltalande innehåll, med stor vikt som läggs på att det inte är något opassande. Företag A vill absolut inte ingå i samarbete med någon som lägger upp rasistiska budskap eller andra avvikande åsikter som de inte står för själva enligt VD​A​. Vidare är det enligt VD​A​ viktigt för Företag A att personen i fråga går i linje med den image som företaget vill förmedla, det behöver inte vara exakt samma image som företaget och helt perfekt men grundkrav på kvalitén ställs för att uppnå ett så lyckat potentiellt samarbete som möjligt.

En hög närvaro på sociala medier är enligt Marknadsföringsansvarig​A​ önskvärt hos en influencer för Företag A. Influencerna behöver inte nödvändigtvis lägga upp flera inlägg om dagen men de ska vara allmänt aktiva, närvarande och interagera med sina följare. Det ska vara intressant för följarna att följa influencern och ta del av deras innehåll. Enligt

Marknadsföringsansvarig​A​ är det också att viktigt att de influencers Företag A väljer ut är verksamma inom träning och hälsa som är deras huvudsakliga målgrupp, men tror också att det är viktigt att försöka se bortom de nuvarande kundgrupperna för att i framtiden kunna växa som företag.

Enligt VD​A​ förekommer det även en distinktion i Företag A:s urvalsprocess av influencers, där det är en avvägning mellan att maximera hur effektivt Företag A använder sina resurser och att maximera den potentiella kvalitén hos ett framtida samarbete. Denna distinktion visar sig främst i vilka steg Företag A väljer att ta i urvalsprocessen och hur de rangordnar dessa olika steg.

Ur perspektivet att maximera resurseffektiviteten börjar Företag A enligt VD​A​ med att undersöka antalet följare och utgå ifrån ett minimum för att enkelt kunna gallra och gå vidare till nästa steg som innebär att gå igenom personens följare och göra bedömningen om det är falska eller riktiga följare. Att avgöra om det är falska eller riktiga följare är en relativt kvick

och enkel process för Företag A enligt VD​A​ och förhindrar dem från att riskera att göra jobb i onödan. Sedan följer en snabb överblick om influencerns målgrupp verkar överensstämma med målgruppen Företag A vill nå ut till och slutligen räkna på nyckeltal för att se hur engagerade deras följare är och samtidigt kontrollera äktheten bland deras följare ännu en gång. Nyckeltalet räknas ut genom att se till antalet kommentarer och gillningar per inlägg på sociala medier i förhållande till hur många följare de har.

Tillvägagångssättet att maximera den potentiella kvalitén hos ett framtida samarbete ser en aning annorlunda ut för Företag A enligt VD​A​. I detta avseende så värderar Företag A engagemanget högre än antalet följare, men det måste fortfarande finnas ett minimiantal gällande följare för att det ska vara värt att inleda ett samarbete. Enligt VD​A​ går

engagemanget och antalet följare väldigt mycket hand i hand men att engagemanget är viktigare ur synpunkten att Företag A vet att det influencern producerar är av kvalité och att denne har trovärdighet bland sina följare. Då det inte spelar någon roll hur många följare en influencer har om de inte bryr sig om vad influencern förmedlar, det blir helt irrelevant.

Vidare är målgruppen av högsta vikt, att följarna är från Sverige och att det är personer som borde tycka om Företag A:s produkter och ha intresse av att köpa dem. Oberoende av hur många följare en influencer har eller hur högt engagemang de har så är det enligt VD​A​ helt irrelevant för Företag A att marknadsföra sig tillsammans med en influencer om följarna har noll intresse av att köpa företagets produkter. Enligt VD​A​ är det en avvägning för Företag A mellan räckvidd och engagemang, då företaget generellt får högre kvalité av att jobba med fler influencers som har färre följare men högt engagemang än att jobba med väldigt få influencers som har väldigt många följare.

Enligt VD​A​ och Marknadsföringsansvarig​A​ har Företag A varit extra nöjda med fyra samarbeten med influencers, varav alla fyra influencers profilerar sig som träningsprofiler.

Anledningen att Företag A har funnit dessa samarbeten framgångsrika beror enligt VD​A​ på att influencerna har haft ett väldigt bra engagemang i form av gillningar och kommentarer per inlägg i förhållande till antal följare, men framför allt att influencerna har ett genuint intresse för produkterna och lägger upp inlägg på sociala medier för deras produkter på eget initiativ.

Detta gör att influencerna förmedlar ett trovärdigt intryck och känns mer personliga, vilket ger ett bättre resultat jämfört med influencers som lägger upp inlägg som känns väldigt

forcerade och att det framgår väldigt tydligt att det är reklam för ett företags produkter. Enligt Marknadsföringsansvarig​A​ har Företag A även funnit dessa samarbeten framgångsrika på grund av att influencerna har visat på hög aktivitet på sociala medier med kontinuerliga och intressanta inlägg. Enligt Marknadsföringsansvarig​A​ har Företag A:s samarbeten med dessa fyra influencers lyckats på grund av att innehållet influencerna publicerar framstår som trovärdigt och intressant, vilket följarna faktiskt tar till sig av och tror på, snarare än att influencerna har ett speciellt högt följarantal. Att influencerna står bakom Företag A:s produkter och uppvisar ett genuint intresse för produkterna, vilket skiner igenom i hur trovärdiga de framstår. Dessa samarbeten har enligt Marknadsföringsansvarig​A​ även bidragit med en ökad tillströmning av följare som har klickat sig in på Företag A:s konton på sociala medier och hemsida och börjat följa Företag A på sociala medier på grund av att de litar på influencerna.

Tabell 2. Sammanställning av vad som är viktigt för Företag A enligt VD​A​ och Marknadsföringsansvarig​A​ vid valet av influencers för Företag A.

VD​A Marknadsföringsansvarig​A

● Räckvidd.

● Relevant målgrupp.

● Engagemang inom följarbas.

● Högt engagemang kan kompensera för ett lägre antal följare.

● Trovärdighet.

● Relevant målgrupp.

● Engagemang inom följarbas.

● Genuint intresse för varumärket.

○ Högre trovärdighet

● Hög närvaro på sociala medier.

● Räckvidd

Tabell 2 visar en sammanställning av vad som är viktigt för Företag A enligt VD​A​ och Marknadsföringsansvarig​A​ vid valet av influencers. Det framgår att Företag A undersöker räckvidden hos influencers, men främst som en första sållning för att sedan undersöka engagemanget hos följarbasen som är av högre vikt för Företag A än antalet följare. Det är dessutom en central del för Företag A att influencers har en geografiskt relevant målgrupp och relevant varumärkesidentitet. Vidare så är det önskvärt för Företag A att influencers är aktiva på sociala medier och publicerar innehåll som följarna finner intressant och av hög kvalité. För Företag A är det av högsta vikt vid företagets val av influencers att de är

trovärdiga och genuina, då ett genuint intresse för företaget och dess produkter leder till ett mer lyckat samarbete.

4.2. Företag B

Företag B står för ungefär två tredjedelar av nettoomsättningen för moderbolaget till Företag B. Företag B har dessutom stått för en stor del av nettoomsättningsökningen för moderbolaget enligt både VD​B​ samt Marknadsföringsansvarig​B​. Från år 2014 till 2017 har moderbolaget till Företag B ökat nettoomsättningen med 130 % jämfört med branschindex på 47 % under samma period (SCB, 2019). Under denna period har också Företag B lyckats få över 23 800 följare på sociala medieplattformen Instagram.

4.2.1. Valet av influencers inom Företag B

Enligt både VD​B ​och Marknadsföringsansvarig​B​ är den centrala marknadsföringsstrategin på Företag​​B influencer marketing. Enligt Marknadsföringsansvarig​B ​ligger 80 % av fokus för moderbolagets marknadsföringsavdelning på att arbeta med just Företag B och att det är det varumärket som har expanderat mest på senaste tiden. Enligt Marknadsföringsansvarig​B​ har Företag B erhållit goda resultat från arbetet med influencer marketing men anledningen till att det inte går att säga att Företag​ ​B har fått extraordinärt bra resultat är på grund av att det är svårt att mäta varje enskild influencers resultat. Enligt VD​B​ är resultaten av influencer marketing tillfredsställande eftersom marknadsföringen är både kostnadseffektiv och ger trovärdig reklam för produkterna, speciellt om privatpersoner självmant publicerar reklammaterial åt företaget.

Enligt VD​B​ är det första som Företag B tittar på vid valet av influencers hur relevant följarbasen är för målgruppen och att fokus främst ligger på influencers som har många följare inom Sverige och Norden. Detta för att det är de länder Företag B har sin främsta försäljning inom. Enligt VD​B ​är det inte intressant att samarbeta med influencers som har en stor del av sina följare i andra länder även om influencerna skulle ha flera miljoner följare.

Enligt Marknadsföringsansvarig​B ​undersöker Företag​​B​​först om målgruppen är geografiskt relevant med det ingår också i den första gallringen att undersöka influencernas profil och

huruvida de har rätt varumärkesidentitet för Företag B. Detta innebär att influencern ska ha en framtoning som passar Företag B​ ​utöver att influencerns målgrupp är relevant.

Vidare undersöker Företag B, enligt både VD​B ​och Marknadsföringsansvarig​B​, hur stor integration influencern har på sin följarbas. Detta undersöker Företag B genom att titta på statistik från plattformen för att kunna avläsa engagemanget influencern får på sitt

publicerade innehåll. Enligt Marknadsföringsansvarig​B ​är det nyckeltal såsom gillningar plus kommentarer delat med följarantal som visar på hur högt engagemang influencers har på följarbasen, där minimikvoten är 0,2. Desto högre andel följare som har gillat eller kommenterat en bild av det totala följarantalet, desto bättre. Enligt både VD​B​ och Marknadsföringsansvarig​B​ är det viktigare att influencers har ett högt engagemang från följarbasen än att de har många följare. Dessa nyckeltal är dessutom viktiga enligt VD​B​ för att kunna avgöra om influencern har stor påverkan på sina följare men också för att se till att influencern inte har en stor andel falska följare eller falska gillningar då detta går att köpa på vissa plattformar på sociala medier. Detta gör att det är viktigt att undersöka hur aktiv följarbasen är så att följarantalet inte blir missvisande. Dessutom finns det enligt VD​B

algoritmer på plattformen Instagram som gör att publicerat innehåll inte når fram till följarna om det inte finns en hög integration mellan den enskilda följaren och influencern som

publicerar innehållet. Detta medför att desto fler gånger en enskild följare har interagerat med influencern tidigare, desto större chans är det att influencerns publicerade innehåll visas för följaren. Om det inte finns några tidigare interaktioner finns det risk för att innehållet som publiceras inte når följaren överhuvudtaget. Enligt VD​B​ är det därför mycket viktigt med engagemanget inom följarbasen eftersom det gör att spridningen av innehållet faktiskt når ut till följarna.

Enligt Marknadsföringsansvarig​B ​har dessutom Företag B på senare tid börjat satsa mer på micro influencers istället för att fokusera på stora betalda samarbeten med influencers som har många följare. Detta för att engagemanget också är av större vikt än räckvidden. Som Marknadsföringsansvarig​B​ (2019) uttrycker det: ​“You know some influencers have over 100 000 followers but they only get like 1000 likes and no comments... so people are following them but they are not getting anyone really active within their pictures or videos and such.”

Enligt Marknadsföringsansvarig​B​ finns det tre viktiga karaktärsdrag hos influencers som Företag B undersöker efter det initiala urvalet. Dessa är hur​ passionerade​ influencers är för varumärket, influencers ​rykte​ och hur ​aktiva ​influencers är på sin plattformar. Det absolut viktigaste av dessa är passionen som Marknadsföringsansvarig​B ​uttrycker det:​“The most important thing for us is passion. That’s hands down. And that they are passionate about the brand and they wanna be a part of something.“

Enligt Marknadsföringsansvarig​B ​representerar en passionerad influencer varumärket på ett mer trovärdigt sätt och är mer positiv till att visa upp och sprida budskap som är fördelaktiga för varumärket. De influencers som är passionerade för varumärket är också mer intresserade av att skapa ett mer personligt samarbete eftersom båda parter då är lika intresserade av att representera varumärket på bästa möjliga sätt och vara involverade i samarbetet. Enligt Marknadsföringsansvarig​B​ är det en viktig aspekt att kunna utforma ett personligt samarbete för att nå ett bra resultat eftersom det ofta leder till att synergier kan skapas mellan

influencern och Företag B.

Enligt VD​B​ har Företag B varit extra nöjda med två influencersamarbeten med två kända profiler, varav en av dem är en känd atlet medan den andra är en känd programledare. Enligt VD​B​ är anledningen till att Företag B​ ​varit extra nöjda med dessa två samarbeten är att de båda visade stort intresse och passion för företagets varumärke och produkter. Intresset och passionen leder till att influencern gör ett bättre jobb genom att de lägger ut ett mer intressant innehåll med bättre kvalité på både text och bild. Såsom VD​B​ uttrycker sig angående de båda samarbetena:​“ Ja men det blir att de gör extra, de gör mycket extra hela tiden och de är positiva. Det märks också när de skriver, i texter och allting, utförande och alltihopa. Och sen så ger de alltså ofta lite av det lilla extra och bjuder på egna bilder, och man märker att de vill.”

Enligt Marknadsföringsansvarig​B​ har de två samarbetena varit mycket tillfredsställande men det finns även ytterligare två samarbeten utöver de två första som har varit extra positiva. Den tredje är ett samarbete med en annan atlet och det fjärde samarbetet är med en känd

TV-profil. Den gemensamma faktorn mellan samtliga av dessa fyra samarbeten är enligt Marknadsföringsansvarig​B ​att samtliga influencers har haft en stor passion för varumärket.

Rankingen mellan dessa influencers följde inget tydligt mönster utifrån influencernas yrke utan passionen var det som var gemensamt för dessa samarbeten. Enligt

Marknadsföringsansvarig​B​ är det dessutom viktigare vid valet av nya influencers att de är passionerade än att de har exakt rätt målgrupp eller att influencerna är aktiva inom relevant genre för Företag B, såsom sport och hälsa. Enligt Marknadsföringsansvarig​B​ bör inte

företaget begränsa sig till att endast samarbeta med influencers inom den genren utan Företag B ska snarare skapa samarbeten med influencers som visar starkt intresse för varumärket eftersom att det ger ett större mervärde i slutändan. Enligt Marknadsföringsansvarig​B​ är det viktigt att samarbetet handlar om att ge och ta för båda parter, vilket upplevdes känneteckna de samarbeten där influencern var genuint passionerad för varumärket jämfört med de samarbeten där influencern mest var intresserad av att tjäna pengar.

Vidare är det enligt VD​B ​väldigt viktigt för Företag B​ ​att det går att följa upp resultaten efter ett samarbete. Det har funnits problem då Företag B har skickat ut mycket produkter utan att få ut något mervärde då influencers endast har gjort det minimala som krävs för att de tekniskt sett ska uppfylla kraven för att ha marknadsfört produkten. Dessutom var innehållet som publicerades av influencers som endast var intresserade av monetär kompensation mindre trovärdigt och intressant. Enligt VD​B​ minskade detta problem ifall influencers hade passion och intresse för varumärket eller produkten. Som VD​B​ uttrycker det angående betalda samarbeten med influencers som främst gör samarbeten för att få monetär kompensation:​“Vi har betalt för en del samarbeten där vi märkt att man liksom bara lägger upp en bild och det blir lite tråkigt. Det blir lite påklistrat, det ska ju vara naturligt.”

Vidare enligt VD​B ​har både den första kända atleten och den kända programledaren haft en stor följarbas men att de framförallt har älskat produkterna vilket innebär att dessa två influencers inte endast samarbetar med företaget för monetära syften. Detta har varit en stor del i varför just dessa två influencersamarbeten har varit lyckade. VD​B ​uttrycker hur andra samarbeten inte alltid har varit lika tillfredställande: ​“ Det är många som vill samarbeta med oss och synas med oss för att det är schysst att synas med oss. Men ofta vill man bara åt pengarna, man har ingen tillhörighet till produkten.”