Marknadsstrategier på skolmarknaden
- En kvalitativ studie om marknadsföring i gymnasieskolor
Av: Pietro Chahin & Evin Erdal
Handledare: Carina Holmberg
Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskaper Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomi C | Vårterminen 2021
-II-
Sammanfattning
Titel: Marknadsstrategier på skolmarknaden.
Syfte: Syftet med undersökningen är att skapa förståelse för hur gymnasieskolor marknadsför sig i dagens skolmarknad.
Teori: Den teoretiska referensramen i denna kandidatuppsats bygger på fem olika och relevanta teorier. De fem teorierna är marknadsföring i tjänsteföretag,
relationsmarknadsföring, Word-of-Mouth/eWoM och Social marknadsföring & internet och Eventmarknadsföring. Teorierna har applicerats utifrån vetenskapliga artiklar och relevant kurslitteratur som rör ämnet.
Metod: Kvalitativ forskningsstrategi har använts vid genomförandet av studien. Den
kvalitativa intervjun har formulerat utifrån ett planeratsystematiskt synsätt. Studien bygger på urvalsmetoden icke- sannolikhetsbaserat urval, då enbart en bestämd respondent har
intervjuats i respektive gymnasieskola. På så sätt används strategiskt urval, för att få undersökningsdeltagare som är av betydelse till undersökningsfrågan. Denna studie utgår även ifrån ett induktivt synsätt, dvs där sambandet mellan teori och empiriska data undersöks.
Slutsats: Gymnasieskolan skiljer sig inte mycket åt trots att dem har olika
organisationsformer samt erbjuder nischade och breda utbildningslinjer. Det är liknande typer av marknadsföring som används, såsom marknadsföring i tjänsteföretag,
relationsmarknadsföring, WoM/eWoM, social marknadsföring & internet samt
eventmarknadsföring. Skillnaden är att de fristående gymnasieskolorna marknadsför sig mer frekvent men inte de kommunala gymnasieskolorna. Anledningen till att fallet är så är att de kommunala gymnasieskolorna inte behöver marknadsföra sig lika mycket som de fristående gymnasieskolorna då den kommunala gymnasieskolan lever på den mängd elever som de behöver och får. I och med detta har den fristående gymnasieskolan ett “försprång” som kan vara svårt för den kommunala gymnasieskolan att komma ifatt när det gäller marknadsföring.
Nyckelord: Fristående gymnasieskolor, Kommunala gymnasieskolor, Marknadsföring.
-III-
Abstract
Title: Market strategies in the school market.
Purpose: The purpose of the survey is to create an understanding of how upper secondary schools’ market themselves in today's school market.
Theory: The theoretical framework in this bachelor's thesis is based on five different and relevant theories. The five theories are, marketing in service companies, relationship
marketing, Word-of-Mouth/eWoM, Social marketing & the internet and Eventmarketing. The theories have been applied on the basis of scientific articles and relevant course literature concerning the subject.
Method: Qualitative research strategy has been used in the implementation of the study. The qualitative interview has been formulated based on a planned systematic approach. The study is based on the selection method non-probability-based selection, as only one specific
respondent has been interviewed in each upper secondary school. In this way, strategic selection is used to get survey participants who are relevant to the survey question.
Conclusion: The upper secondary school does not differ much despite the fact that they have different forms of organization and offer niche and broad lines of education. There are similar types of marketing used, such as marketing in service companies, relationship marketing, WoM / eWoM, social marketing & internet and event marketing. The difference is that the independent upper secondary schools’ market themselves more frequently, but not the municipal upper secondary schools. The reason why this is the case is when the municipal upper secondary schools do not have to market themselves as much as the independent upper secondary schools as the municipal upper secondary school lives on the number of students they need and receive. As a result, the independent upper secondary school has a "lead" that can be difficult for the municipal upper secondary school to catch up when it comes to marketing.
Keywords: Private high schools, Public high schools, Marketing.
-IV-
Förord
Nu har denna C-uppsats i företagsekonomi nått sitt slut. Denna resa har varit kunskapsrik för oss forskare, hoppas att det ger samma effekt hos er läsare. Vi vill rikta ett stort tack till samtliga respondenter från Franska skolans gymnasium, Stockholms idrottsgymnasium, Kärrtorps gymnasium samt Stockholms transport- och fordonstekniska gymnasium som deltagit i denna undersökning. Forskarna för denna studie vill även tacka för det stöd och handledning vi fått från handledaren Carina Holmberg, samt den konstruktiva feedbacken som vi fått av opponentgrupperna vid seminarium tillfällena.
Södertörns högskola, juni 2021
Pietro Chahin & Evin Erdal
-V-
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.1.1 Chiles skolsystem 1
1.1.2 Marknadsföring: Chile 2
1.2 Problemformulering 4
1.3 Syfte 5
1.4 Forskningsfråga 5
2. Teoretisk referensram 6
2.1 Marknadsföring 6
2.2 Marknadsföring i tjänsteföretag 8
2.2.1 Traditionell marknadsföring 8
2.2.2 Interaktiv marknadsföring 8
2.2.3 Intern marknadsföring 9
2.3 Relationsmarknadsföring 10
2.4 WoM 12
2.4.1 eWoM 13
2.5 Social marknadsföring och internet 14
2.6 Eventmarknadsföring 15
2.7 Teorisyntes 16
3. Metod 19
3.1 Forskningsstrategi 19
3.2 Urval av respondenter 19
3.3 Datainsamlingsmetod 20
3.4 Kvalitetsaspekter 23
3.5 Etiska överväganden 24
4. Resultat 26
4.1 Franska skolans gymnasium 26
4.2 Stockholms idrottsgymnasium 27
4.3 Kärrtorps gymnasium 29
4.4 Stockholms transport- och fordonstekniska gymnasium 31
5. Analys 34
5.1 Marknadsföring i tjänsteföretag 34
5.2 Relationsmarknadsföring 35
5.3 WoM 37
-VI-
5.3.1 eWoM 38
5.4 Social marknadsföring & internet 38
5.5 Eventmarknadsföring 40
6. Slutsatser 42
6.1 Framtida forskning 44
7. Diskussion 46
8. Referenslista 48
Bilaga 1 - Informationsbrev 52
Bilaga 2 - Intervjuguide 53
Figurförteckning
Figur 1: Tjänsteföretagets tre marknadsfunktioner (Grönroos 1996) 8 Figur 2: Teorisyntes 16
1 av (54)
1. Inledning
I detta kapitel introducerar forskarna forskningsområdet marknadsföring av gymnasieskolan med en internationell bakgrundsinformation samt en problemformulering i syfte att skapa tydlighet. I slutet av kapitlet presenteras syftet och studiens forskningsfråga.
1.1 Bakgrund
Gymnasieval görs en gång i livet och innehåller många parametrar. Men vad är egentligen ett gymnasieval? Enligt Bergström och Wahlström (2008) är gymnasievalet för tonåringar en början på hur framtiden kan komma att bli. Under denna fas får ungdomen en reflektion och aning på hur samhället kan fungera, med mest hänsyn till arbetsmarknaden och olika
utbildningsvägar. I och med detta blir personen per automatik tvingad till att ta ställning på hur de kommande åren skall spenderas och utforma sig. Gymnasieskolan har även en stor roll i samhället, att främst utforma färdigutbildade gymnasieelever till konkurrenskraftiga
personer inom antingen arbetsmarknaden eller utbildningssystemet (Ibid.).
Enligt Ekström et al. (2012) beskrivs det att gymnasievalet för en individ där ett beslut tas kring vilken utbildning man ska läsa under de kommande tre åren är likt en vara på en marknad, där man innehar en produkt i tre år. Ekström et al. (2012) förklarar vidare att gymnasievalet innefattar en stor ångest och stress för flertalet tonåringar, samt blir de bundna till stöd och vägledning, främst av sin omgivning men också studie- och yrkesvägledaren.
Faktorer som sociala medier och andra rykten kan även ha en inverkan på elevens
gymnasieval, där eleven kan påverkas av andras åsikter. Gymnasievalet blir inte endast ett val av utbildning och lärdom utan också ett val som utformar individen på nytt och skapar en ny identitet (Ibid.).
1.1.1 Chiles skolsystem
Flera skolreformer uppstod 1990-talet. Dovemark beskriver förändringar som en
världsomfattande omformning, eftersom händelserna inte enbart haft effekt på den svenska
2 av (54)
skolsystemet (Dovemark 2004). I och med att Sahlgren och Jordahl anser (2016) att det finns likheter mellan Sveriges och Chiles skolsystem och att utbildningssystemet inte frånskiljer mycket (s.22), så tycktes det vara intressant att undersöka Chiles skolmarknad då det kan finnas olika sätt att marknadsföra sig.
Enligt Sahlgren & Jordahl (2016, s.29) förklaras dagens chilenska skolsystem som
fortfarande präglat av Pinochetregeringens marknadsinriktade reformer i början av 1980-talet.
Därav har Chile ett väletablerat nationellt skolpengssystem, som är den enda i världen utöver Sverige, där vinstdrivande friskolor har rättigheter till samma ersättning som en icke-
vinstdrivande friskola. Ansvaret har även decentraliserats för utbildningar till diverse kommuner. Skolpengsreformen har i sin tur resulterat i att ett stort antal statligt finansierade privatskolor har etablerats mer. När det kommer till de fristående skolorna så dominerar vinstdrivande företag som ägare. Sahlgren & Jordahl menar att det nyligen har utförts reformer som från och med 2016 kommer leda till att vinstdrivande skolor inte får ta del av skolpengen.
Chiles skolpengssystem skiljer sig med Sveriges skolpengssystem markant, t.ex. har skolor historiskt sett sållat ut elever med antagningsmetoder och därmed kunnat ta ut en del
tilläggsavgifter från föräldrar sedan 1993. Dock tog detta en vändning efter en reform år 2008 som viktade skolpengen, vilket ledde till att skolor får 70% högre ersättning för utsatta elever.
Detta bestäms då genom ett avtal där skolorna måste rapportera hur dessa extra pengar utnyttjats. Sahlgren & Jordahl (2016, ss.29–30) menar att skolorna inte längre har rätt till att reglera elever. Utifrån prestationer, som grundas på bland annat provresultat,
elevsammansättning, får skolor olika grad av autonomi. Vid en underprestation får skolorna en mindre autonomi, och om de inte håller sin standard så kan deras tillstånd bli indraget.
Informationen gällande det chilenska skolsystemet har ur ett historiskt perspektiv varit relativt bristfällig.
1.1.2 Marknadsföring: Chile
Chile arbetar med marknadsföringskanaler till syfte att kommunicera med eventuella sökande och de familjer som har elever registrerat i skolan. Marknadsföringsstrategierna i de
chilenska skolorna har tydlig koppling till skolans socioekonomiska nivå (Zanjaco 2017:
Zanjaco 2019).
3 av (54)
Zanjaco förklarar att skolor som har låg rangskala har en tendens av att använda sig av traditionella marknadsföringskanaler såsom tidningsannonser, flygblad och affischer (Zanjaco 2019 s.21: Zanjaco 2017, s. 11). Dessa skolor eftersträvar att visa upp sig i den konkurrensutsatta skolmarknaden genom att inte rikta marknadsföringen till en särskild målgrupp (Ibid 2019, s. 2017). Traditionella marknadsföringsstrategi anses vara den mest fördelaktiga tillvägagångssätt för att presentera skolan i en mötesplats där många skolor samlas. I Chile använder dessutom skolorna sig av vad som kallas kampanjstrategi för att göra reklam genom att köra en varubil med poster på som representerar skolan (Zancajo 2017 ss. 11–12). Zanjaco uppmärksammar dessutom två andra strategier som enbart kommunala skolor använder sig av, (1) informationsspridning av skolans egen personal genom att göra hembesök och (2) genom att dela ut kläder alternativt undervisningsmaterial för elever som studerar i skolan. Dessa marknadsföringssätt anses vara en investering då man eventuellt vill dra till sig nya elever och föräldrar (Ibid, s. 12).
Zanjaco (2019) förklarar sedan att de skolor som har elever från den högre rangskala strävar efter att utveckla skolans profil genom att skapa variationer i deras produkter och lösningar.
Därav inriktar dessa skolor sina marknadsföringsaktiviteter för att locka till sig ett specifikt marknadssegment genom att lyfta deras marknadsnischer. Samarbete mellan skolor är ett uppskattat tillvägagångssätt för att göra reklam för skolan och kunna komma i kontakt med andra människor. Samarbetet skapar ett tillfälle för skolor att dela ut flygblad och att introducera sin egen skola. Zanjaco förklarar dessutom att det är vanligt att skolorna går ut med information i det områden människor som tillhör medelklass och överklass vistas. I undersökning har Zanjaco kommit fram till att det är framförallt familjer som tillhör medel- och överklassen som använder skolans webbsida när de ska gör ett skolval och frågar efter information om skolan från sin omgivning. Webbsidan är av stor betydelse för skolan då det möjliggör för rektorer att informera, annonsera och positionera sin skola. Ytterligare nämns det i studien att det gör det lättare för skolor att värva särskilda elever som anses vara lämpligt. Zanjaco menar att skolans plattform också eliminerar familjer som inte matchar med de förväntningar och krav som skolan frågar efter (Zancajo 2019, s. 21).
4 av (54)
1.2 Problemformulering
Ökad valfrihet, kommunaliseringen och friskoleetableringar är reformer som har lett till att kampen om kunder mellan gymnasieskolor har ökat markant i det svenska skolsystemet.
Avsikten med reformerna är att utöka möjligheten för gymnasieskolorna att profileras och att förbättra de olika utbildningar som finns. Lund förklarar att förändringarna har lett till att olika utvecklingsinriktningar har skapats i den gymnasiala utbildningen som, arbetsmarknads orienterad, näringslivs orienterad, akademiskt orienterad, marknadsorienterad och pedagogisk orienterad (Lund 2007, s. 281: Ibid. ss. 290–291).
I takt med att skolorna formar sig och konkurrera med varandra, blir informationen som sänds ut till eleverna alltmer viktigare för att utbildningssystemet ska verka som den är avsedd att göra. Lund förklarar att informationsutbytet är ett avgörande faktor för att elever ska få samma möjliga utväg. Därför att alla elever med bra betygsresultat ska få göra ett gymnasieval utefter det egen vilja och förmåga. För att elever ska kunna styrka sitt skolval krävs det att skolorna publicerar sanningsenlig information om utbildningsprogrammets innehåll, prognos om hur den framtida jobbmarknaden ser ut, behörighetskrav för att studera vidare och med mera (Ibid. s. 281).
För att informationen som skolan går ut med ska kunna bidra till en positiv effekt så krävs det att informationen är målstyrd. Informationen som sänds ut syftar inte enbart till att ge alla lika möjligheter att göra ett gymnasieval. Det är även vanligt att skolor använder reklam till syfte att dra till sig elever, av rent ekonomiska skäl. Ibland händer det att informationen som skolor går ut med har en låg anknytning till utbildningen. Information med låg anknytning till studier som Lund lyfter fram är laptop, utlandsresor och körkortsstudier (Ibid, s. 281–282).
Information som är ekonomisk målstyrd leder till att kommunikationen i det gymnasiala utbildningsprogram begränsas (Ibid, s.298). Enligt Statskontoret (2007, ss.17–23) kan detta i sin tur påverka elevens valfrihet, då en elev ska kunna göra ett val utan inskränkningar. En inskränkning kan också bero på att eleven inte får tillräckligt med information kring olika alternativ som erbjuds. Om information inte erhålls kan eleven i sin tur inte göra ett välgrundat beslut (Ibid, ss. 17–23).
Lund redogör för en kort jämförelse om hur skolorna var innan och efter reformerna uppstod.
Förr i tiden grundade utbildningsprogrammen sig på bestämda riktlinjer och djupgående
5 av (54)
instruktioner om hur skolan ska styras, men idag formas utbildningsprogrammen och kurser i gymnasieskolan efter strategiska skäl. I det gamla skolsystemet bestämdes utbildningarna utefter området. Därav tävlade eleverna för att bli antagen med sina skolbetyg med
förutbestämt antal platser. Idag däremot är det skolorna som tävlar om att få in flera elever utan begränsningar i antalet (Ibid. s. 282).
Enligt Lunds beskrivning är en gymnasieskola med bra utbildning en skola som drar till sig flera elever eftersom det anses vara en affärsverksamhet med bra förutsättningar för
förbättringsarbete. Utbildningsförvaltningen ställer därför krav på skolor som inte klarar av att dra till sig flera elever genom att ändra på utbildningen. Lund påpekar att en skola med utbildningslinjer som inte motsvarar förväntningar riskerar att gå bort (Ibid. s. 282).
1.3 Syfte
Syftet med undersökningen är att skapa förståelse för hur gymnasieskolor marknadsför sig i dagens skolmarknad.
1.4 Forskningsfråga
Hur marknadsför sig gymnasieskolor i dagens skolmarknad?
6 av (54)
2. Teoretisk referensram
I detta kapitel framställer forskarna för denna studie relevanta teorier inom området som studien avser att belysa. Dessa teorier kommer senare i studien användas som grund för att göra en analys av empirin. Avslutningsvis presenteras en teorisyntes.
2.1 Marknadsföring
Det finns tre definitioner av termen marknadsföring som Baines, Fill och Rosengren (2017, s.5) redogör för. Förklaringarna har formats av CIM (The Chartered Institute of Marketing), AMA (The American Marketing Association) och av de franska forskarna Lendrevie och Lévy. De tre definitionerna av termen marknadsföring är följande:
“Marketing is the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably.”
(CIM, 2015)
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”
(AMA, 2013)
“Marketing is the strategy of adaptation of organizations to competitive markets in order for them to influence the behavior of the publics on which they depend, through an offering whose perceived value is durably superior to that of competitors. In the commercial sector, the role of marketing is to create economic value for the company by creating value as perceived by customers.”
(Lendrevie and Lévy, 2014)
De definitioner som har utformats av institutionerna beskriver marknadsföring som en ledningsprocess och en verksamhet. Både CIM:s och AMA:s begreppsförklaring belyser hur viktigt det är att tänka på kundens önskan och begäran. Det finns även en tydlig skillnad mellan definitionerna då AMA lyfter fram vikten av att göra utbyten som är av värde till skillnad från CIM som hänvisar till kundernas begäran, å andra sidan den franska
förklaringen som redogör för att förbättra värdet i ett erbjudande. Baines et al.
uppmärksammar därmed att både AMA:s och franska begreppsförklaring hänvisar till att
7 av (54) erbjuda något (Ibid, s.5).
Vidare redogör Baines et al. ännu en skillnad mellan institutionernas begreppsförklaring, vilket är att CIM belyser vikten av att förutse vilka behov som finns, medans AMA betonar vikten av att få fram erbjudande som bidrar till värdeskapande för konsumenterna. Något definitionerna har gemensamt är att det uppmärksammar att marknadsförings personal behöver samla på information om miljön till syfte att tillfredsställa kunderna på lång sikt.
Sedan grundar den franska förklaringen på att påverka allmänhetens beteende och CIM:s begreppsförklaring bygger på förutsättningen att utvecklingen är vinstgivande. I AMAs:s definition däremot beskrivs marknadsföring som en sorts utveckling som hjälper till konsumenterna och samhället (Baines et al. 2017, s.6).
Normann (2000) menar på att service är en social process samt att management är förmågan att kunna styra över sociala processer. Serviceorganisationer beskrivs vara komplex och känslig då det är ett system som består av flera olika funktioner och element som är nära med varandra (s.55). Det förklaras dessutom av Grönroos (2002) att när ett företag erbjuder service så innebär det att man ständigt har kontakt med konsumenten, vare sig om det behandlar tjänsteföretag eller varutillverkande företag. Därmed lägger man stor vikt i marknadsföring av tjänster på att kunna förstå att tjänstekonsumtion är en så kallade processkonsumtion mer än resultatkonsumtion (s.33).
Det centrala inom tjänsteföretagets erbjudande är inte den fysiska varan, utan mer tjänsteidén samt tjänsten. Tjänsten beskrivs inte vara en slutprodukt av en tillverkningsprocess däremot är det en typ av aktivitet som påbörjas när konsumenten kommer i kontakt med ett
tjänsteföretag och avslutas när konsumtionen är klar (Grönroos 1996, s.103; Grönroos 2002, s.63). Normann (2000, s.29) förklarar ytterligare att många tjänster är ett resultat av diverse sociala handlingar som sker genom direktkontakt mellan konsument och ombud för
serviceföretaget. Normann (2000, s.69) beskriver vidare att en bra signal i tjänsteföretag skapas när det ger en positiv upplevelse för både individen som levererar tjänsten och konsumenten som känner sig upprymd av interaktionen. Dessa känslor kommer därmed stärka samtliga parters ambitioner att erbjuda bra service (Ibid, s.29–69).
8 av (54)
2.2 Marknadsföring i tjänsteföretag
Denna teoretiska modell (se fig. 1) som Grönroos (1996) lyfter fram kan delas in i tre delar som i sin tur visar samspelet mellan traditionell-, interaktiv- och intern marknadsföring. I nedanstående avsnitt följer en mer detaljerad beskrivning av de olika termerna som finns i den teoretiska modellen. Gymnasieskolan kan ses som tjänsteföretag och eleverna som konsumenter.
Fig. 1 Tjänsteföretagets tre marknadsfunktioner
2.2.1 Traditionell marknadsföring
Enligt Grönroos (1996) är denna form av marknadsföring den som kan betraktas som reklam, direkt försäljning, priserbjudande samt PR-aktiviteter som i sin tur kan ha en inverkan på konsumentens förväntningar. Denna form av marknadsföring finns för att kunna bilda ett större intresse för tjänsten, framförallt för potentiella konsumenter som förhoppningsvis kan resultera i att kunden testar den den tjänsten som erbjuds (Ibid.).
2.2.2 Interaktiv marknadsföring
Interaktiv marknadsföring går ut på att man fokuserar på kunden genom att föra en dialog med dem (Baines et al. 2017, s.23). Baines et al. beskriver det som en mekanism eftersom det gör det möjligt för både marknadsförare och kunder att påverka varandra. Sådana situationer är mest förekommande när en händelse inträffas (Ibid. s.455). Inom den interaktiva
marknadsföringen finns det köpar- och säljarinteraktioner som innefattar olika typer av kontakt mellan tjänsteföretag och konsumenten.
9 av (54) Grönroos (1996) lyfter fram exempel inom detta som:
1. Kontakten mellan kunden och tjänsteföretagets personal.
2. Kontakten mellan kund och företagets system och fysisk-tekniska resurser.
3. Kontakten mellan kunderna.
Grönroos (1996, ss.55–75) menar att fysisk-tekniska resurser innebär saker som exempelvis ett företags lokaler med dess läge, exteriör samt inredning. Dock även medarbetarnas sätt att vara på, arbetsförmåga samt beteende, vilket kategoriseras som fysisk-tekniska resurser.
Dessa beståndsdelar har i sin tur en påverkan på konsumentens uppfattning kring tjänsten som konsumenten erbjuds. I och med detta är hanteringen av dessa beståndsdelar en marknadsföring angelägenhet, och därför kallar Grönroos denna del som interaktiv marknadsföring. Enligt Kameshwari och Nittala (2013) förknippas därför interaktiv
marknadsföring med kundnöjdhet (s.44). Den interaktiva marknadsföringen behandlar även utformning och tillämpning utav resurser som normalt sätt kan uppfattas som
produktionsresurser. Medkonsumenter kan också påverka kundens bild av tjänsten (Grönroos 1996, ss.55-75).
2.2.3 Intern marknadsföring
Den traditionella samt den interaktiva marknadsföringen är mer riktade utåt mot
tjänsteföretagets marknader. Individer inom tjänsteföretaget brukar vanligtvis vara en central resurs för den interaktiva marknadsföringsfunktionen. I och med detta är det viktigt för företaget att få sina samtliga medarbetare kundinriktade och marknadsförings intresserade. I detta skede kan interaktiva marknadsföringen bli effektiv och lönsam. I samband med detta så är det bra med interna åtgärder, vilket ämnar få personal att bete sig på ett bra sätt ur ett marknadsföringsperspektiv (Grönroos 1996, ss.55–75).
Intern marknadsföring används för att skapa goda förutsättningar för de anställda. Det handlar om att få de anställda i organisationen att känna sig nöjda och motiverade av att arbeta där. Det finns olika sätt en organisation kan tillfredsställa sin egen personal. Awan et al. lyfter upp lön och arbetsförhållanden som exempel i sin studie (2015, s. 217). Efter att olika studier har genomförts så har forskarna tagit fram fyra punkter som den interna marknadsföringen tillför till syfte att uppnå tillfredsställelse (1) personalens utbildning och förbättring, (2) kommunikation, (3) motivation och (4) självbestämmande (Awan et al. 2015,
10 av (54)
s. 217: Bohnenberger et al. 2019, s. 9). Således skapas en positiv verkan på kundlojalitet (Awan et al. 2015 s. 217). Det framgår även enligt Kameshwaris och Nittalas studie (2013) att den interna arbetets kvalitet är av stor betydelse för att de andra kunder utanför företaget ska känna sig tillfredsställd (s.43).
2.3 Relationsmarknadsföring
Gummesson (1998, s.15-16) definierar relationsmarknadsföring som ett marknadsföringssätt som bygger på relationer, nätverk och samspel samt är inriktad på långsiktiga “win-win”
relationer. Det kan vara relationer med konsumenter och andra intressenter, där ett värde kan skapas på ett gemensamt sätt av involverade parter. Grönroos (2002, ss.53–56) förklaring görs utifrån ett företagsperspektiv. Han förklarar att företag använder sig av
relationsmarknadsföring till syfte att uppnå långsiktiga och bevarande relationer med konsumenter, det görs genom att sätta konsumenten i centrum. Grönroos anser att ett socialt nätverk är vitalt för att ett företag ska kunna överleva. Enligt litteraturen kan relation
betraktas som något centralt vid utveckling av modeller för marknadsföring av tjänster. Det bygger i sin tur på relationsinriktat perspektiv på marknadsföringen. Grönroos menar att (2002, s.57) en förmåga som gymnasieskolan har som tjänsteföretag ur ett
marknadsföringsperspektiv, är att kunna skapa och bevara långsiktiga relationer och kontakter med sina konsumenter som är elever. Dessa goda relationer kan i sin tur leda till framgång som därmed kan resultera i ett bra rykte och omdöme för gymnasieskolan samt utbildningar som erbjuds.
Grönroos (1996, ss.15–16) menar att relationsmarknadsföringen utgår från att ett företag och konsumenten samverkar med varandra, då detta skapar ett värde för konsumenten. Värdet kan delvis ha varit skapat sedan innan samverkan och då kan företaget även vara beredda på att ha resurser tillgängliga som i sin tur kan skapa det värde som konsumenten är ute efter. I detta fall blir värdeskapandet en vital del ur relationsperspektivet och som grund för
marknadsföringen. Enligt Grönroos (2002, ss.45–51) motiveras det hur ett företag är tillkallad för att skapa en samverkan samt en kommunikation som ska utveckla en relation. Denna samverkan kan innefatta allt från utbyten av varor, tjänster och information.
Kommunikationen inkluderas i samspelet och företag har en rad olika kommunikationsinsatser som exempelvis direktreklam samt annonsering.
11 av (54)
I detta fall har de fristående gymnasieskolorna och de kommunala gymnasieskolorna något gemensamt där parterna ingår i olika utställningar i form av gymnasiemässor där
informationsblad delats ut tidigare till konsumentgrupper, som elever och föräldrar. Annonser och annan form av reklam delas genom sociala medier som i sin tur exponeras vidare till att fler potentiella elever kan delta under gymnasieskolornas evenemang. Enligt Grönroos (2002), resoneras det att ett tjänsteföretag som inriktar sig på marknadsföringsstrategier och dess attribut som signalerar ut till konsumenten så står kunden välbefinnande i centrum.
Marknadsföraren som tillämpar denna strategi vill därmed tillgodose och överträffa konsumentens förväntan, samt vara medveten om att vilja konsumentens bästa under alla omständigheter (s.52).
Grundregeln med relationsmarknadsföring är att det sker ett utbyte av något slag. Med relationen formas en förbindelse mellan båda parter (Baines et al. 2017, s.583). Enligt Baines et al. förklaring resulterar en hållbar relation till ökade vinster och minskade
relationskostnader (Ibid. s. 585). Vidare förklaras det att det finns flera olika lojalitetsbegrepp och att strategier som finns för att uppnå de olika lojalitet skiljer sig för respektive. Baines et al. fortsätter sedan med att förklara sedan hur man arbetar med kundrelationer. Enligt
litteraturen så görs det genom att arbeta med tre viktiga begrepp som är tillit, nöjdhet och engagemang. I stort sett handlar det om att få kundernas tillit genom att hindra från att konflikter uppstår, skapa kundengagemang med de olika lojalitetsbegrepp som finns och frambringa tillfredsställelse (Ibid, s. 601). Sankowa och Grabowska (2015) uppmärksammar vikten av att lösa konflikter både på ett effektivt sätt och på ett lyckosamt sätt. Om fallet är att det inte går att hantera konflikten så kan det resultera till skadegörelse och att dåligt rykte sprids (s.205).
Bakomliggande orsaken till varför företag väljer att vara i en relation med konsumenter är just för att det finns många företag ute på marknaden som konkurrerar med varandra. Att skapa relationer med konsumenter beskrivs därför enligt Hunt, Arnett och Madhavaram (2006, s.76) vara lönande för företaget. Företagets relation med kunden bidrar till att förändringar sker i erbjudandet till det bättre. Det uppmärksammas även i studien att det är vanligt att företag samarbetar med andra företag för att bredda sina möjligheter (Ibid, s. 77).
12 av (54)
Hunt et al. menar att beroende på vad företag 1 erbjuder företaget 2 så kan företag 2 gynnas av samarbetet och använda det till sin fördel för företagets egen strategi (Ibid, s. 81).
2.4 WoM
Enligt Bansal & Voyer (2000, ss.167-169) definieras strategin Word of Mouth (WoM) som en konversation, ansikte mot ansikte mellan konsumenter kring upplevelse av produkt eller tjänst. Denna teori tillämpat på skolmarknaden innefattar då interaktioner mellan bland annat elever, vänner, föräldrar samt potentiellt blivande elever om gymnasieskolan erbjuder den önskade utbildningen. Word of Mouth som marknadsföringsstrategi betraktas vara en av de starkaste inom ämnet marknadsföring samt kommunikation, då flertalet konsumenter i en större grad förlitar sig mer på en informell och personlig kommunikation, än en formell kommunikationsform som kommer från skolan. Dessutom anses det finnas många fördelar med att tillämpa denna teori i sin marknadsföringsstrategi vid försäljning av tjänster (Ibid.).
Enligt Panwar & Rathore (2015) lyfts det fram att forskningen påpekar att WoM exponerar och sprider sig snabbare och är mer effektiv än bland annat traditionell marknadsföring, reklam eller säljpersonal. Det personliga inflytandet har därmed en större inverkan på konsumenterna än traditionella former av marknadsföring, vilket i sin tur resulterar i en mer omfattande spridning av produkt, tjänster och varumärken (Ibid.).
Det förklaras vidare enligt Bansal & Voyer (2000, ss.170–175) att till skillnad från konkreta produkter som gå att ta och se på, kan elever här inte se eller känna den tjänst som en specifik gymnasieskola erbjuder. I och med detta är utbildningar abstrakta och när en potentiellt blivande elev funderar kring hur personen ska välja utbildning så genomförs oftast detta utan att se eller överhuvudtaget förstå hela utbildningens innehåll. WoM kan här tillämpas av konsumenten genom att denne söka upp information från källor som redan upplevt samt har erfarenhet utav tjänsten. Hur pålitligt och säkert detta tillvägagångssätt är ligger hos
konsumentens förtroende till den erfarna personen som man söker WoM-information hos (Ibid.). Enligt Brown & Reignen (1987, ss.351–355) beskrivs det att starka band, som band mellan familjemedlemmar och vänner kan vara mer inflytelserika och påverkande än svagare band. Exempelvis på svaga band kan vara svagt bekanta människor eller främlingar som man inte känner tillräckligt bra för att kunna lita på. Dock kan svaga band fungera som en brygga
13 av (54)
där information kan flöda mellan olika nätverk och grupper som i sin tur kan utvecklas vidare.
2.4.1 eWoM
I samband med den nya digitaliserade eran och det ökade användandet av internet har den digitala formen av WOM introducerats, vilket kallas electronic Word of Mouth (eWoM).
Hennig-Thurau et al. (2004, s.39) definierar eWoM på följande sätt: “Any positive or negative statement made by potential, actual or former customers about a product or a company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet.”
Detta kan exempelvis ske genom olika forum, sociala medier, bloggar eller andra hemsidor och plattformar på internet. När eWoM offentliggörs på olika sätt ute på internet så brukar det oftast ligga ute en längre tid för människor som kan ta del av information, t.ex. recensioner av produkter, tjänster eller olika varumärken (Buttle, 1998). På detta sätt kan pålitlighet och trovärdighet bildas mellan olika köpare och säljare (Ibid.).
Denna kommunikationsform har därför på senare skede blivit allt mer tillgänglig och aktuell för dagens konsumenter som tillämpar sig av mobiltelefoner, digitala verktyg och andra elektroniska plattformar. Dessa digitala verktyg utformas idag på ett sätt för att i sin tur även gynna eWoM (Panwar & Rathore 2015). Panwar och Rathore menar också att recensioner är lättillgängligt för samtliga konsumenter under alla timmar på dygnet och kan kommas åt när som helst. Enligt Lis & Neßler (2013) beskrivs det att i jämförelse med WoM kan sändaren i eWoM välja att förbli anonym och måste inte ha en personlig kontakt med mottagaren. Å ena sidan kan positiv eWoM ha en värdefull betydelse för ett företags framgångar och detta kan ske genom att få nya konsumenter och därmed minska marknadsföringskostnader. Å andra sidan kan negativ eWoM resultera i allvarliga konsekvenser för företaget, då individer kan välja att inte vända sig till det företaget pga. dåliga uppfattningar (Lis & Neßler, 2013). I korrelation med gymnasieskolornas situation huruvida deras rykte kan variera, kan bero på eWoM och WoM. Detta genom att blivande potentiella elever kan påverkas av olika recensioner eller uppfattningar som tidigare konsumenter gett, vilket i sin tur kan påverka denne persons gymnasieval, antingen till det positiva eller negativa.
14 av (54)
2.5 Social marknadsföring och internet
Enligt Moor (2011, s.301) nämns det att reklam är en marknadsföring som oftast har en anknytning till kommersiella företag, dock så måste offentliga och icke-vinstdrivande företag också använda sig av marknadsföring. Det förklaras även att valet för offentliga företag är inte om de väljer att marknadsföra sig eller inte, utan ingen organisation kan undvika
marknadsföring. Valet är istället om de ska göra det bra eller dåligt (Ibid, s.301). Moor (2011, s.299) menar på att offentliga företag oftast tillämpar sig av social marknadsföring, som är en variant av marknadsföring som gentemot den kommersiella vill dra mer fördelar samt öka välfärden. Social marknadsföring har blivit allt mer viktig för gymnasieskolornas
marknadsföring, dessa plattformar når bättre ut till just den målgruppen som ska börja på gymnasiet då digitala verktyg och internet är en stor del av ungdomarnas vardag. Moor menar att denna typ av marknadsföring anses vara mindre kontroversiell än den traditionella och klassiska marknadsföringen (Ibid, s.299).
Enligt Moor (2011, ss.299–305) tydliggör han att den sociala marknadsföringen hade sin begynnelse hos de icke-vinstdrivande företagen, för att med sociala värden i
marknadsföringen kunna reducera det tvivel som företag mottagit under de senaste årtiondena. Å ena sidan har kommersiella företag på senare sikt börjat med den sociala marknadsföringen, för att i sin tur öka sin kundlojalitet samt sociala värden. Å andra sidan har det gått tvärtom för de offentliga företagen, och termer som kund och konsument har blivit allt mer i kärnan för deras kommunikation. I och med detta kan dessa tendenser bidra till att eliminera de gränser som existerar mellan den offentliga samt det privata området (Ibid, ss.299–305). Enligt Ljungberg (2018, s.296) är sociala medier internetbaserade
plattformar som gör det möjligt att skapa och dela innehåll som skapats av olika användare.
Det centrala med dessa sociala plattformar är att de underlättar skapandet, delandet samt redigerandet av olika innehåll och ger möjlighet till att kommentera och värdera andras innehåll. Ljungberg menar vidare att social marknadsföring bidrar med en informell kultur, sociala nätverk samt en viral spridning av information genom internet. I och med detta kan organisationer nå ut mer interaktivt och flexibelt till sina konsumenter (Ibid, s.296). Sociala medier och plattformar som Instagram, Snapchat, TikTok och YouTube har blivit allt mer aktuella och når därmed bättre ut till den yngre målgruppen, som exempelvis potentiellt blivande gymnasieelever som går sista året på grundskolan. Dessa marknadsföringskanaler
15 av (54)
med miljontals användare har gymnasieskolorna lagt mer fokus på för att locka fler elever till just deras skola.
Enligt Schumann och Thorson (2012, ss.3–7) motiverar dessa att internet är en väsentlig del av marknadsföringskanalerna för företagen. Eftersom det är många individer, samt potentiella konsumenter som använder sig av internet. I takt med att datorer och internet blivit allt mer förekommande och en del av vardagen så har internet sedan 1990-talet haft en digital transformation på personers liv och sätt att få nyheter och underhållning. Folk vänder sig även mot internet när man söker information om något, och därför har företagen blivit allt mer tillgängliga och öppna ute på internet för att nå ut till sina potentiella kunder på ett mer effektivt sätt (Ibid, ss.3–7).
2.6 Eventmarknadsföring
Eventmarknadsföring är en typ av marknadsföring som kan vara relaterbart till denna typ av studie där man vill se hur gymnasieskolor marknadsför sig och på vilka sätt. Enligt Grönkvist (2000, s.11) definieras begreppet eventmarknadsföring som:
”Event marketing är en ansats för att samordna kommunikationen kring eget skapat eller ett sponsrat evenemang. I Event marketing är evenemanget en aktivitet som samlar målgruppen i tid och rum; ett möte i vilket en upplevelse skapas och ett budskap kommuniceras.”
Eventmarknadsföringen kan förekomma inom olika evenemang, till exempel genom
gymnasieskolornas öppna hus, som både kan hållas fysiskt på plats men även virtuellt genom digitala plattformar. Eventmarknadsföring kan även vara ett möte mellan individer i en aktiv och kreativ miljö. Denna typ av marknadsföring tillämpas mest för att manifestera någonting som att ha olika utställningar eller aktiviteter som speglar gymnasieskolan och specifikt vad som utmärker just dem. Enligt Grönkvist är eventmarknadsföring sammanfattningsvis ett
“upplevelsemarknadsföringskoncept” (Ibid, s.11).
Enligt Lanner och Söderberg (2006, s.9) betraktas eventmarknadsföring som ett effektivt tillvägagångssätt att direkt kunna kommunicera till kunden, och en väsentlig faktor är att förmedla det budskap som eventet avser att göra. Ett bra och välarbetat evenemang resulterar
16 av (54)
även i ett betydande komplement till andra typer av kommunikationskanaler (Ibid.). I dessa evenemang så anländer i störst sannolikhet de som är mest intresserade av att lyssna på budskapet som gymnasieskolan har att erbjuda och delta i en kommunikation. Det handlar inte bara om att profilera produkter och tjänster, utan även skapa ett starkare band till kundens uppfattning kring tjänsteföretaget. På detta sätt kan kunden komma närmare tjänsteföretaget, i exempelvis en gymnasieskolas öppet hus och få en bredare inblick kring utbildning, personal och andra frågor som kunden har (Lanner & Söderberg 2006, ss. 24-32).
Enligt Keller (2019) resoneras det att i samband med att den traditionella marknadsföringen blivit mer oanvändbar så har därför dessa evenemang blivit vanligare för en organisation att marknadsföra sig genom. Keller påstår vidare att eventmarknadsföring är ett fördelaktigt förhållningssätt som verksamheter kan tillämpa sig av när de vill nå ut till sina konsumenter smidigare samt kommunicera och skapa relationer med dem (Ibid.).
2.7 Teorisyntes
Till syfte att beskriva på vilket sätt undersökningen kommer att svara på forskningsfrågan har forskarna i denna uppsats skapat en egen illustration där de valda teorier och modeller
framställs (Figur 2.1). Avsikten med valda teorier är att redogöra för läsaren hur och vilka marknadsföringsstrategier som tillämpas av gymnasieskolor i dagens skolmarknad.
Fig. 2 Teorisyntes
17 av (54)
Grönroos (1996) redogör för marknadsföring i tjänsteföretag. I sin studie delar han upp strategin i tre marknadsfunktioner som är relevant till denna studie. Teorin ansågs vara relevant då gymnasieskolorna är ett tjänsteföretag som erbjuder en tjänst och använder sig av de tre olika funktioner som enligt Grönroos beskrivning är traditionell marknadsföring, intern marknadsföring och interaktiv marknadsföring. Genom att förklara funktionerna mer
djupgående vill forskarna i denna studie bidra till ökad förståelse för hur tjänsteföretag tillämpar dessa funktioner. Därav kommer undersökningsdeltagarna i denna studie få berätta hur de tillämpar de olika marknadsfunktioner. På så sätt uppnår författarna syftet med undersökningen därigenom besvaras forskningsfrågan som är: Hur marknadsför sig
gymnasieskolor i dagens skolmarknad? Undersökningsdeltagarna i denna studie kommer att få berätta hur de tillämpar traditionella, interaktiva och interna marknadsföringsstrategier.
Det framgår enligt Grönroos (2002:1996) och Gummesson (1998) att relation är av stor betydelse när det gäller marknadsföring av tjänster. I och med detta anses
relationsmarknadsföring vara relevant i förhållande till studiens syfte och forskningsfråga.
Genom att använda relationsmarknadsföring som en teoretisk referensram kan det dras kopplingar till hur gymnasieskolorna arbetar för att stärka sina relationer med konsumenterna och vilka kommunikationsinsatser gymnasieskolorna använder. Detta för att i sin tur bygga långsiktiga och bevarande relationer med konsumenterna parallellt med att gymnasieskolan sätter konsumenten i centrum.
Word of Mouth strategin kommer att tillämpas vidare i denna studie för att kunna analysera empirin och för att kunna besvara forskningsfrågan. Word of Mouth teorin kommer enligt Bansal & Voyer (2000), Panwar & Rathore (2015) samt Brown & Reignen (1987) att bidra med en ökad förståelse kring hur kommunikationsformen kan ske ansikte mot ansikte mellan olika konsumenter gällande upplevelsen av tjänster och produkter. Dessutom anses denna marknadsföringsstrategi vara en av de starkaste inom marknadsförings ämnet och det betraktas som en pålitlig kommunikationsform. När Word of Mouth teorin tillämpas på dagens skolmarknad innebär det att olika interaktioner mellan elever, föräldrar, vänner och potentiellt blivande elever som tänkt börja på gymnasieskolan. I och med detta blir denna teori relevant att ha med i studien då man vill veta hur man kan påverkas av olika människors åsikter kring exempelvis en gymnasieskola. En liknande marknadsföringsstrategi som
kommer tillämpas vidare i analysen för att kunna besvara studiens forskningsfråga är eWoM.
18 av (54)
Electronic Word of Mouth teorin kommer enligt Hennig-Thurau et al. (2004), Buttle (1998), Panwar & Rathore (2015), Lis & Neßler (2013) att förklara hur man genom olika forum, sociala medier, bloggar eller andra hemsidor och plattformar på internet kan interagera gällande åsikter. Här kan potentiellt blivande gymnasieelever gå in och läsa recensioner kring gymnasieskolan och vad andra personer har för åsikter. Denna elektroniska
kommunikationsform kan därmed skapa pålitlighet och trovärdighet mellan köpare och säljare. Kommunikationsformen eWoM har blivit allt mer aktuell på senare sikt i samband med den nya digitaliserade eran. I och med detta blir eWoM även relevant för denna typ av studie där man vill undersöka hur gymnasieskolor marknadsför sig och hur elever och andra aktörer kan interagera genom internet gällande specifika tjänster eller produkter.
Social marknadsföring och internet kommer att användas i denna studie för att analysera empirin och för att besvara syfte samt forskningsfrågan. Social marknadsföring och internet kommer att enligt Moor (2011), Ljungberg (2018), Schumann och Thorson (2012) att redogöra gymnasieskolornas sociala marknadsföring. Dessutom hur dessa plattformar når bättre ut till den målgruppen som ska börja på gymnasiet, då digitala verktyg samt internet är något som förekommer dagligen bland elever. Denna typ av marknadsföringsstrategi har blivit mycket vanlig i samband med att i princip alla människor har tillgång till internet och här kan konsumenter ta del av den sociala marknadsföringen som publiceras av
gymnasieskolan som man är intresserad av.
Den sista teorin som kommer att användas i denna uppsats är eventmarknadsföring.
Anledningen till att denna teori ska vara med för att analysera empirin är för att den är relevant för denna typ av studie där man vill undersöka och skapa förståelse för hur gymnasieskolor marknadsför sig. Eventmarknadsföring teorin kommer enligt Grönkvist (2000), Lanner och Söderberg (2006) samt Keller (2019) att bidra med en ökad förståelse hur gymnasieskolor kan tillämpa sig av denna typ av marknadsföringsstrategi i syfte att nå ett mer aktivt möte med konsumenten på bland annat öppet hus eller olika gymnasiemässor.
Denna teori bidrar även med ett s.k. “upplevelsemarknadsföringskoncept”, vilket organisationer som gymnasieskolan kan använda sig av för att komma närmare sina potentiellt blivande elever.
19 av (54)
3. Metod
I detta kapitel presenterar forskarna för denna studie metodbeskrivningen samt hur val av metod speglar studiens avsikt. Här kommer forskningsstrategi, urval av respondenter, datainsamlingsmetod, kvalitetsaspekter och etiska överväganden lyftas fram i detalj.
3.1 Forskningsstrategi
Kvalitativ forskningsstrategi har använts vid genomförandet av studien. Bryman och Bell förklarar att det innebär att studien grundar sig på samling och tolkning av information (Bryman & Bell 2017, s.372). Detta förklarar i sin tur att kvantifiering inte är tillämpbar i förhållande till studiens innehåll. Vidare lägger denna kvalitativa studie vikt vid ett induktivt synsätt d.v.s. där sambanden mellan teori och empiriska data undersöks, vilket beskrivs vara den grundläggande inriktningen i kvalitativ forskningsstrategi enligt litteraturen (Ibid, s.58).
Därför har intervjufrågorna utformats på så sätt att de återspeglar forskningsämnet som studien avser att undersöka och att de relevanta material vi fått fram av intervjupersonerna redogörs, vilket enligt Bryman och Bell kallas för planeratsystematiskt synsätt (Ibid, s.64).
3.2 Urval av respondenter
Till att börja med hade vi förutbestämda kriterier när valet av respondenter skulle göras. De skolor som fick förfrågan att delta i undersökningen skulle befinna sig inom
Stockholmsområdet då det ligger inom författarnas geografiska närområde. Därav låg intresset i studien att undersöka gymnasieskolor som är nischade och breda, med olika ägarformer, för att öppna utrymme för variationer. Undersökningsdeltagarna är
gymnasieskolans rektorer som har en betydelsefull roll i skolans utveckling samt har arbetsuppgifter över flera arbetsområden, däribland marknadsföring.
Både fristående och kommunala gymnasieskolor fick en förfrågan via e-post om att delta i studien. Valet av gymnasieskolor gjordes från Stockholm Stads webbsida, där vi fick filtrera organisationsformen. Därigenom kom en uppställning av gymnasieskolor: 101
gymnasieskolor totalt, varav 30 av dem var kommunala och 71 av dem var fristående skolor
20 av (54)
inklusive gymnasiesärskolor. Eftersom vi valde att exkludera gymnasiesärskolor återstod 90 gymnasieskolor. Vi bestämde sedan oss för att göra en jämn uppdelning på fyra skolor, d.v.s.
två skolor av varje ägarform.
Studien bygger på urvalsmetoden icke- sannolikhetsbaserat urval, då enbart en bestämd respondent har intervjuats i respektive gymnasieskola. På så sätt används strategiskt urval, för att få undersökningsdeltagare som är av betydelse till undersökningsfrågan. För att
fullfölja konfidentialitetskravet kommer respondenterna vara anonyma. Vi fattade beslutet att enbart redogöra skolorna som undersökningsdeltagarna representerar.
Ordningsnummer Gymnasieskola Organisationsform
1 Franska skolans gymnasium Fristående
2 Stockholms idrottsgymnasium Fristående
3 Kärrtorps gymnasium Kommunal
4 Stockholms transport och fordonstekniska gymnasium
Kommunal
Tabell 1. Respondenter från ovannämnda gymnasieskolor
3.3 Datainsamlingsmetod
Enligt Eriksson och Wiedersheim (1997) kan en studie grunda sig på primär- och
sekundärdata. Denna studie grundar sig på primärdata, vilket innebär att den information som samlats in bygger på den egen studiens intervjuer (s.65).
Eftersom studien bygger på en kvalitativ forskningsstrategi ansågs intervjumetoden vara mest relevant för studiens syfte och frågeställning. På grund av externa situationer som
coronapandemin har anpassningsåtgärder vidtagits genom att genomföra intervjuerna på distans. Istället för att genomföra en telefonintervju bestämde vi oss för att intervjua våra respondenter digitalt till syfte att göra det mer personligt. Digital intervju är en metod som även Bryman och Bell föreslår om man ska genomföra intervju på distans (Bryman & Bell
21 av (54)
2017, s. 464). Majoriteten av intervjuerna har genomförts online via Zoom som är ett
videotelefoniprogram. Dock föredrog en deltagare att genomföra intervjun på plats i skolans lokal. Intervjuerna ägde rum mellan 19–31 mars.
Studien grundar sig vidare på en kvalitativ intervju som beskrivs vara ett utav de viktigaste intervjuformerna enligt Bryman och Bell (2017 s. 215). Enligt litteraturen är kvalitativ intervju en kombination av ostrukturerad och semistrutrukturerad variant (Rubin & Rubin, 1995) dock finns det finns ett fåtal författare som beskriver kvalitativa intervjuer som en ostrukturerad intervju (Mason, 1996). Den här kvalitativa intervjun innefattar totalt 18 intervjufrågor. Intervjuerna utformades utefter Loflands och Loflands teknik (1995, s. 78), genom att ifrågasätta vad som behöver tydliggöras kring fenomen som undersöks.
Eftersom intervjupersonernas egen formulering hade stor betydelse för en djupgående analys användes ljudinspelning som anses vara en vanligt förekommande metod (Bryman & Bell 2017, s. 460). Materialet transkriberades ord för ord, och transkribering möjliggjorde för oss att gå tillbaka ett flertal gånger för att läsa igenom svaret (Ibid, s.465). Eftersom vi har tidigare använt Zoom till våra studier och har erfarenheter av ljudinspelning upplevdes inga svårigheter. Däremot innebar det att vi behövde se till att det elektroniska verktyget var laddad samt att kameran och kabeln fungerade och var ansluten till internet i de flesta intervjutillfällen (Ibid, s. 112).
Vidare förklarar Bryman och Bell hur viktigt det är att intervjun genomförs “i en lugn och ostörd miljö”, därför att en massa brus kan påverka inspelningens kvalitet negativt (Bryman
& Bell 2017, s. 461). Därför intervjuades en deltagare från skolans sal. Eftersom de flesta intervjuerna utfördes hemifrån har vi eftersträvat att skapa det miljömålet som Bryman och Bell beskriver. Ännu en orsak till varför intervjuerna skedde i en avskild miljö var för att minimera risken för oro hos intervjudeltagarna att någon utöver oss lyssnar. Det slutade med att vi lyckades få fram bra kvalitet på materialet. Däremot var det en tidskrävande process vad gäller transkribering av material (Ibid, s. 460).
Kvale (1996) presenterar kriterier för en bra intervjuare. De kriterier som vi tog i bejakelse i genomförandet av intervjun var:
1. Att intervjun ska vara strukturerad, vilket innebär att intervjun börjar med en introduktion med syfte och förord. Sedan har intervjun ett avslutande de. Vi avslutade intervjun med att
22 av (54)
fråga om det finns något intervjupersonerna vill tillägga eller helt enkelt har en fråga som de vill ställa.
2. Att låta deltagarna tala färdigt. Om det uppsåt ett situationen där deltagaren behöver extra tid att fundera hade vi överseende vid tystnad likaså pauser.
3. Att vara målstyrd då vi hade en bestämd uppfattning om vad vi vill få fram av utfrågningen.
4. Att genomföra etisk övervägande. Innan vi började med intervjun tydliggjordes vad studien avhandlar, därav informerades att etiska riktlinjer som till exempel konfidentialitetskrav kommer att fullföljas.
Gymnasieskola Inspelningstid (min)
Datainsamlingsmetod Intervjudatum
Kärrtorps gymnasium 29:23 Intervju via Zoom 2021-03-19
Stockholms idrottsgymnasium 28:22 Intervju via Zoom 2021-03-24
Franska skolans gymnasium 25:00 Intervju via Zoom 2021-03-30
Stockholms transport och fordonstekniska gymnasium
32:25 Intervju fysiskt på plats
2021-03-31
Kortfattat fick vi intrycket av att respondenterna var självsäkra och trygga i sina svar. Några samtal upplevdes var mer lättpratad dock var alla respondenterna glada för att kunna ställa upp i denna studie och såg framemot att få läsa den efter att den är färdigskriven. Av den anledningen kan vi beskriva intervjupersonerna som samarbetsvillig. Utöver det blev vi informerade av några intervjudeltagare att de behövde hinna till ett möte eller vara någon annanstans efter en viss tid, vilket medförde till att det blev lite stressigt intervjumöte med vissa deltagare.
23 av (54)
3.4 Kvalitetsaspekter
Tillförlitlighet
“Att skapa en tillförlitlig i resultaten inbegriper både att man säkerställt att forskningen utförts i enlighet med de regler som finns och att man återrapporterar resultaten till de personer som är en del av den sociala verkligheten som studerats för att dessa ska bekräfta att forskaren uppfattat den verkligheten på ett riktigt sätt.”
(Bryman & Bell 2017, s. 381)
Denna forskningsstudie bygger på Södertörn högskolas riktlinjer. Dessutom har den vetenskapliga litteraturen Företagsekonomiska forskningsmetoder som är skriven av Alan Bryman och Emma Bell använts som underlag för hur man utför ett forskningsprojekt. Dock så har forskarna i denna studie inte återrapporterat resultatet till respondenterna som det förklarats att man ska göra i litteraturen. Därför anser vi att tillförlitligheten är varken hög eller låg. Våran bedömning av tillförlitligheten blir därför medel.
Överförbarhet
Enligt Lincoln & Guba bedömer man överförbarheten genom att titta på i vilken utsträckning resultatet gäller i ett annat sammanhang (Lincoln & Guba 1985, s. 382). Eftersom kvalitativa studien är sammanhangsberoende och har koppling till den sociala konstruktionen som forskar så är inte studien överförbar. Det är även något som Bryman och Bell (2017, s. 382) lyfter fram i litteraturen.
Urvalsstrategi är avgörande för att kunna bedöma studiens överförbarhet. Forskarna i denna studie har utgått ifrån förutbestämda kriterier vid val av respondenter som är att (1) studera olika organisationsformer både fristående och kommunala skolformen, (2) studera
gymnasieskolor, (3) i Stockholm stadsområdet som erbjuder, (4) breda och nischade utbildningar. Förhåller man sig till dessa kriterier kan studien vara till viss del överförbar.
Dock är resultatet inte överförbar för andra tjänstebranscher, andra skolformer samt förskolor, grundskolor och universitet/högskolor som inte tillhör Stockholm stad. Geertz (1973) lyfter fram begreppet kultur som också är en viktig faktor som man bör titta på. Varje
24 av (54)
land har sin egen kultur och detta innebär att skolsystem, lagar och regler frånskiljer. Av den anledningen kan vi konkludera att resultatet inte förhåller sig till andra länder utom Sverige.
Pålitlighet
Bryman och Bell (2017, s. 382) presenterar två kriterier för att uppnå pålitlighet:
• Genom att se till att det finns en klar och tydlig förklaring på de olika faser i forskningsprocessen.
• Genom att värdera i vilken omfattning teoretiska slutsatser är riktigt.
I denna studie har vi eftersträvat att skapa en klar och tydlig förklaring i de olika avsnitt som presenteras i metoden däribland forskningsstrategi, urval av respondenter och
datainsamlingsmetod. Vad gäller den andra delkriterier så skriver Bryman och Bell att undersökningsmetoden för att värdera hur pass riktigt slutsatsen är inte är en förekommande metod då det inkluderar mångfald av information (Ibid. s. 382).
Konfirmering eller bekräftelse
Bryman och Bell (2017) uttrycker “att konfirmera innebär att forskaren, utifrån insikten att det inte går att få någon fullständig objektivitet i samhällelig forskning, försöker säkerställa att han eller hon agerar i god tro” (ss. 382–383). I denna studie har inga missförhållandet skett, från start till slut. Även när olika begrepp behövde tydliggöras under intervjun
förklarades innebörden av begreppen utifrån en objektiv källa. Därigenom har inga personliga principer och teoretiska utgångspunkter låtits styra resultatet medvetet.
3.5 Etiska överväganden
Informationskravet
Informationskravet går ut på att forskaren tydligt underrättar för respondenterna deras roll i studien och syftet med forskningsämnet. Ytterligare ska undersökningsdeltagare bli
informerad att av egen fri vilja är det möjligt att stoppa sin deltagande (Ibid, s.7). I studien har informationskravet tagit hänsyn till därav informerats muntligt.
