Tillit vid färre klick
En studie om hur konsumenters elektroniska tillit påverkas vid köp i en effektiviserad digital kontext
Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet
VT 2019
Datum för inlämning: 2019-06-05
Jakob Boyer Louise Jönsson
Handledare: Peter Thilenius
Sammandrag
Digital handel utvecklas och effektiviseras ständigt. Elektronisk tillit betonas avgörande för konsumenters digitala köpintention. Nyligen lanserades Instagram-betalning på den amerikanska marknaden, funktionen ämnar ge ökad produkttillgänglighet i applikationens bildflöde. Vid expandering kan Sverige ses som en potentiell marknad. Studien undersöker därmed hur svenska konsumenters elektroniska tillit påverkas i en effektiviserad digital kontext som Instagram-betalning. Sju hypoteser formuleras utifrån tidigare forskning och kontextuella skillnader. Data inhämtas via en digital enkätundersökning med 265 respondenter, som sedan bearbetas och analyseras via tabeller, figurer och statistiska metoder. Resultaten visar att upplevd risk att spara personuppgifter har negativ signifikant effekt på elektronisk tillit till Instagram-betalning, medan upplevd kvalitet utifrån funktionen och upplevd tydlighet gällande produktinformation har positiv signifikant effekt. Tre av sju hypoteser accepteras. Detta ger betydelsefulla teoretiska och praktiska implikationer. Dels förståelse för konsumentbeteende i en effektiviserad kontext, dels strategier för att indirekt skapa köpintention. Slutligen ges förslag till vidare forskning och praktiska implikationer.
Nyckelord
Elektronisk tillit, Digitalisering, Digital handel, Effektiviserat köp, Instagram-betalning
Innehållsförteckning
1. Introduktion ... 4
1.1. Syfte och forskningsfråga ... 7
1.2. Disposition ... 8
2. Analytisk referensram ... 9
2.1. Elektronisk tillit ... 9
2.2. Hypotesformulering ... 12
2.3. Analysmodell ... 15
3. Metod ... 16
3.1. Forskningsmetod ... 16
3.2. Enkätundersökning ... 16
3.2.1. Utformning ... 16
3.2.1.1. Frågeformulering ... 18
3.2.1.2. Svarsformulering ... 19
3.2.2. Operationalisering av teoretiska begrepp ... 20
3.2.3. Test av enkät ... 22
3.2.4. Urvalsstrategi ... 22
3.2.5. Datainsamling ... 23
3.2.6. Bearbetning av data ... 24
4. Resultat ... 26
4.1. Enkätsvar ... 26
4.2. Bearbetad data utifrån statistiska metoder ... 30
4.2.1. Intern reliabilitet ... 30
4.2.2. Regressionsanalys ... 30
4.2.3. Korrelationsmatris ... 32
5. Analys ... 33
5.1. Upplevd risk med att spara personuppgifter i Instagram ... 33
5.2. Erfarenhet av Instagram ... 34
5.2.1. Respondenten ... 34
5.2.2. Omgivningen ... 35
5.3. Tidigare uppfattning om samarbetspartners ... 35
5.3.1. Specifika för Instagram-betalning ... 35
5.3.2. Generellt ... 36
5.4. Upplevd kvalitet utifrån funktionens design ... 37
5.5. Upplevd trovärdighet i annonsen ... 37
5.6. Upplevd tydlighet gällande produktinformation ... 38
5.7. Sammanställning av hypoteser ... 38
5.8. Reviderad analysmodell ... 39
7. Vidare forskning och praktiska implikationer ... 42
Referenslista ... 44
Digitala ... 44
Publicerade ... 45
Bilagor ... 49
Bilaga 1: Instagram-betalning ... 49
Bilaga 2: Enkätutformning ... 50
Bilaga 2.1: Frågeformulär ... 50
Bilaga 2.2: Operationalisering ... 52
Bilaga 2.3: Uppdaterad operationalisering ... 54
Bilaga 3: Enkätsvar ... 56
Bilaga 3.1: Könsfördelning ... 56
Bilaga 3.2: Åldersfördelning ... 56
Bilaga 3.3: Vem respondenten mottagit enkäten av ... 57
Bilaga 3.4: Om respondenten har ett användarkonto på Instagram ... 57
Bilaga 3.5: Antal i omgivningen som har användarkonto på Instagram ... 58
Bilaga 3.6: Omgivningens användningsfrekvens ... 58
Bilaga 3.7: Hur säkra respondenter är att de förstår Instagram-betalning ... 59
Bilaga 3.8: Upplevd risk att spara personuppgifter ... 59
Bilaga 3.9: Samarbetspartners respondenter känner till ... 60
Bilaga 3.10: Mer generellt gällande samarbetspartners ... 60
Bilaga 3.11: Upplevd kvalitet ... 61
Bilaga 4: Bearbetad data utifrån statistiska metoder ... 62
Bilaga 4.1: Deskriptiv statistik ... 62
Bilaga 4.2: Cronbachs alfa ... 63
Bilaga 4.3: Principalkomponentanalys ... 63
Bilaga 4.4: Korrelationsmatris av variabler med två indikatorer ... 64
Bilaga 4.5: Korrelationsmatris av samtliga beroende och oberoende variabler ... 65
1. Introduktion
Färre klick och fler köp. Digitaliseringen har expanderat marknadsplatsen från traditionell handel i fysiska butiker, till elektroniska hemsidor och applikationer som ständigt utvecklas och effektiviseras. Forskning framhäver tillgång till information, möjlighet att jämföra alternativ och tillgänglighet oberoende av klockslag eller fysisk plats, som fördelar samt anledningar till att konsumenter vänder sig till digitala plattformar (Al-Debei, Akroush och Ashouri 2015;
Baubonienė och Gulevičiūtė 2015; Wolfinbarger och Gilly 2001). Köp kan numera ske på bussfärden hem eller under fikapausen på nattpasset. Bekvämlighet och tidseffektivisering är på så vis två variabler som ideligen poängteras (KPMG International Cooperative 2017: 27;
Jiang, Yang och Jun 2013; Moeller, Fassnacht och Ettinger 2009; Wolfinbarger och Gilly 2001). Samtidigt uppmärksammas konsumenters upplevda risker som barriärer till digital konsumtion. Återkommande beskrivs dessa utifrån kontextuella skillnader, dels utelämnandet av personuppgifter och betalningsinformation (KPMG International Cooperative 2017: 33; Vos m.fl. 2014; Chang, Cheung och Lai 2005; Suh och Han 2003; Lee och Turban 2001; Cheung och Lee 2000), dels det fysiska avståndet mellan köpare och säljare såväl som köpare och produkt (Yoon 2002). Digitala köp sker utan betryggande dialog med försäljare och möjlighet att garantera produktens kvalitet. För att bemöta riskerna och öka digital köpintention argumenterar ett flertal studier att konsumenters upplevda elektroniska tillit är en avgörande faktor (Das 2016; Baubonienė och Gulevičiūtė 2015; Li, Jiang och Wu 2014; Campbell och Walker 2010; Perea y Monsuwe, Dellaert och de Ruyter 2004; Van der Heijden, Verhagen och Creemers 2003; Jarvenpaa, Tractinsky och Vitale 2000).
Tillit beskrivs som en grundsten till handel. Hardin (2001) betonar tillit som nödvändigt vid risktagande, liknande menar Luhmann (1979) att tillit är ett verktyg för att hantera osäkerhet.
Det saknas dock en enhetlig definition (Chang, Cheung och Tang 2013; Taddeo 2009; Grabner- Kraeuter 2002) vilket kan skapa problematik vid tolkning och jämförelse av tidigare studier (Chang, Cheung och Lai 2005). Mayer, Schoorman och Davis (1995: 712) presenterar en vanligt förekommande definition (exempelvis Chang, Cheung och Tang 2013; Gambetta 2000), som även argumenteras vara en av de mer accepterade (Garbarino och Lee 2003). De förklarar tillit som följande:
...the willingness of a party to be vulnerable to the actions of another party based on the expectation that the other will perform a particular action important to the trustor, irrespective
Med andra ord förutsätter en aktör att en betydelsefull uppgift ska utföras av en annan aktör, utan behov av övervakning eller kontroll. Tillit som begrepp har utvidgats i takt med digitaliseringen. Forskning uppmärksammar att elektronisk tillit har en annorlunda essens och vikt än tidigare (Das 2016; Campbell och Walker 2010; Jarvenpaa, Tractinsky och Vitale 2000).
Det anses vara av kritisk betydelse för att konsumenter ska konsumera digitalt och således för företags kortsiktiga såväl som långsiktiga prestation och konkurrensmöjligheter (Pavlou och Fygenson 2006; Suh och Han 2003; Grabner-Kraeuter 2002). Som nämnt skiljer sig kontexten mellan digital och traditionell handel, däribland förändras samspel mellan inblandade aktörer och konsumenter måste till viss del även lita på informationssystem (Tan och Sutherland 2004;
McKnight, Choudhury och Kacmar 2002). Kontextuella skillnader kan bidra med upplevda risker, vilka i sin tur kan vara avgörande för köpintention och avslutat köp (Schlosser, Barnet White och Lloyd 2006). Omfattande forskning undersöker vad som påverkar elektroniskt tillit (exempelvis Al-Debei, Akroush och Ashouri 2015; Schlosser, Barnet White och Lloyd 2006;
Grabner-Kraeuter 2002) för att skapa ytterligare förståelse för konsumentbeteende i samband med digital utveckling och för att belysa nödvändiga strategier som indirekt kan öka köpintention. Denna uppsats grundar sig på Mayer, Schoorman och Davis (1995) mer accepterade och återkommande definition av tillit, som tidigare citerat, med hänsyn till hur den digitala kontexten påverkar och utvidgar begreppet.
Digitala plattformar utvecklas ständigt för att effektivisera användandet och uppnå förbättrade resultat. Förkortat avstånd från att konsumenten först kommit i kontakt med en produkt till genomfört köp, har på senare tid uppmärksammats och implementerats för att öka tillgängligheten. Amazon, en digital försäljningsplattform med brett varierat utbud, var pionjärer och ledande inom effektivisering av den digitala köpprocessen. Tidigare placerade konsumenten först vald produkt i den digitala varukorgen för att sedan slutföra köpet digitalt i kassan genom att bekräfta produkten, ange uppgifter gällande leverans såväl som betalning och godkänna beställningen. Effektiviseringen förkortade avståndet till ett klick. Ett-klick-köp möjliggörs då konsumentens betalnings- och leveransinformation registreras bland användaruppgifterna (Amazon 2019). Detta har varit patenterat i USA med Amazon som dess ägare fram till september 2017 (Chang 2017).
I samma anda lanserade Instagram nyligen funktionen Instagram-betalning på den amerikanska marknaden (Instagram 2019a; Karlsson 2019a). Applikationen ämnar kombinera
bildpublicering i sociala medier för privatpersoner såväl som företag, med e-handel. Sedan en längre tid har Instagram tillhandahållit Instagram-shopping (Instagram 2019b) som navigerar användare via annonslänkar till försäljarens hemsida. Köp av marknadsförd produkt slutförs sedan genom att placera produkten i den digitala varukorgen och genomgå samtliga steg digitalt i kassan. Enligt användarundersökningar efterfrågade konsumenter ytterligare tillgänglighet av produkter i Instagram-flödet (Instagram 2019c) och som svar lanserades Instagram-betalning.
Sedan mars 2019 kan konsumenter på den amerikanska marknaden uppmärksamma produkter i samarbetspartners inlägg, klicka och avsluta köpet i applikationen (Instagram 2019d). På så sätt kan det argumenteras att annonser, som vanligtvis ämnar bidra till ökad försäljning genom att uppmärksamma, nu även har funktionen att sälja. Vid lansering förklaras funktionen utifrån köp av en tröja där användaren bläddrar i bildflödet, uppmärksammar klädesplagget i ett publicerat inlägg av givet företag, klickar på produkten, väljer färg och storlek, därefter slutförs köpet och kontinuerliga uppdateringar gällande leverans sker via Instagram-notiser (Instagram 2019a, Bilaga 1). Likt Amazon utgår detta från förregistrerade uppgifter såsom kortnummer och adress. Instagram-betalning beskrivs som en enklare, bekvämare och säkrare metod för att handla digitalt (Instagram 2019c). Personuppgifter lämnas enbart till Instagram och lagras inte på fler webbplatser, vilket enligt Instagram (2019c) gör det säkrare i jämförelse med annan e- handel.
Som nämnt är Instagram-betalning i skrivande stund tillgängligt på den amerikanska marknaden (Instagram 2019c) och inkluderar 16 varumärken som samarbetspartners (Instagram 2019e). Däribland Burberry, Zara och Adidas. Instagram-betalning förekommer i samarbetspartners egenpublicerade inlägg och inte i köpta annonsplatser. I utbyte erhåller Instagram en del av försäljningen som sker i applikationen (Karlsson 2019b). Vid lyckad implementering är tanken att etablera Instagram-betalning på fler marknader och med fler samarbetspartners (Gunnilstam 2019).
Den svenska marknaden kan argumenteras vara aktuell vid vidare etablering. Detta till följd av att Instagram är en av de mest frekvent använda applikationerna inom sociala medier i Sverige.
Närmare bestämt användes applikationen av nästintill två tredjedelar av svenska internetanvändare under 2018 (Davidsson, Palm och Melin Mandre 2019: 48). Allt fler svenska internetanvändare använder även sociala medier. Under 2018 använde 83 procent av svenska internetanvändare sociala medier, en ökning på två procentenheter i jämförelse med föregående
internetanvändare digitalt under 2018 (Davidsson, Palm och Melin Mandre 2019: 109). Samma år uppgick den svenska digitala detaljhandeln till 77 miljarder kronor och prognos för 2019 är fortsatt ökning till 88 miljarder kronor (PostNord 2019: 4). En utvidgad undersökning som även tar hänsyn till resor och tjänster, beräknade den svenska digitala försäljningen till 267,9 miljarder kronor under 2018 (Dibs 2018).
Med effektiviserad digital handel följer ytterligare kontextuella skillnader. Ökad tillgänglighet med färre klick resulterar i minskad tid, utrymme och interaktion. Malik och Guptha (2013) beskriver att konsumenters köpprocess, digitalt som traditionellt, utgår från fem faser:
identifikation av behov, informationssök, utvärdering av alternativ, beslutstagande och därefter efterköpsbeteende. Färre klick kan involvera begränsad rationalitet och minskad möjlighet att jämföra liknande produkter. En kontextuell skillnad är därav att köpprocessen nödvändigtvis inte följer de klassiska fem faserna, därtill åsidosätts en av anledningarna till att konsumenter handlar digitalt. En annan kontextuell skillnad är att Instagram-betalning förändrar samspelet mellan involverade aktörer och minskar konsumentens kontakt med samarbetspartnern och varumärket. Färre klick bidrar på så vis med kontextuella förändringar som kan påverka elektronisk tillit, ett område som tidigare forskning inte berör.
1.1. Syfte och forskningsfråga
Uppsatsen ämnar därmed bemöta forskningsluckan gällande hur elektronisk tillit påverkas av kontextuella skillnader som följer en effektiviserad digital process. Detta med anledning att ytterligare öka förståelsen för konsumentbeteende och ge indikationer om eventuella barriärer såväl som nödvändiga strategier för att indirekt öka konsumenters digitala köpintention. Då Sverige kan ses som potentiell marknad vid expandering av Instagram-betalning är det vidare relevant att undersöka utifrån svenska konsumenter. Studien ämnar därav besvara följande forskningsfråga:
Hur påverkas svenska konsumenters elektroniska tillit i effektiviserade digitala processer då köp slutförs via Instagram-betalning?
1.2. Disposition
För att bemöta forskningsluckan och besvara forskningsfrågan behandlar uppsatsen först analytisk referensram. Detta avsnitt involverar dels vad tidigare forskning beskriver påverka elektronisk tillit och dels hypotesformuleringar baserat på tidigare forskning såväl som kontextuella förändringar som följer Instagram-betalning. Hypoteser åskådliggörs sedan i en analysmodell. Chang, Cheung och Lai (2005) betonar problematik att jämföra studier till följd av skiljaktigheter vid definition av begreppet elektronisk tillit och dess orsakande faktorer.
Liknande påpekar Grabner-Kraeuter (2002) att elektronisk tillit är ett komplext fenomen där samtliga påverkande variabler inte kan inkluderas vid mätning. För att bemöta problematiken inkluderas ett flertal forskningsresultat.
Vidare framhävs genomgående beskrivningar och motiveringar av metodologiska val, samt hur insamlad data bearbetas. Studiens resultat analyseras sedan och utmynnar i sammanfattande kommentarer. Detta avsnitt bemöter forskningsfrågan och besvarar hypoteserna, samt diskuterar resultatets metodologiska och teoretiska begränsningar. Slutligen framhävs rekommendationer till vidare forskning och praktiska implikationer.
2. Analytisk referensram
2.1. Elektronisk tillit
Avsaknad av betryggande dialog med försäljare, minskad möjlighet att garantera produktens kvalitet och utlämnande av personuppgifter. Med digitaliserad handel följer kontextuella skillnader vilka kan ses som barriärer till konsumenters köpintention. Elektronisk tillit poängteras vara av avgörande karaktär för utbyten och således digital handel (Pavlou och Fygenson 2006; Suh och Han 2003; Grabner-Kraeuter 2002). Varenda klick från att produkten placerats i den digitala varukorgen till att köpet slutförts, involverar obligatorisk närvaro av elektronisk tillit. Konsumenter som klickar vidare litar på att den digitala försäljaren, utan bekymmer, levererar produkten i gott skick och inom angiven tidsram. Elektronisk tillit är dock ett komplext fenomen med flertal påverkande variabler (Grabner-Kraeuter 2002). Med hänsyn till dess avgörande karaktär är det av betydelse att förstå vad elektronisk tillit är och hur det skapas såväl som påverkas.
Elektronisk tillit kategoriseras utifrån dispositional, interpersonal och institutional (Tan och Sutherland 2004; McKnight och Chervany 2002; McKnight, Choudhury och Kacmar 2002).
Vidare benämns dessa begrepp som dispositionell, interpersonell och institutionell tillit.
Förstnämnda definieras som en aktörs förmåga att visa tillit, detta baseras på huruvida en aktör uppfattar andra aktörer välmenande och pålitliga (Tan och Sutherland 2004). McKnight och Chervany (2002) förklarar dispositionell tillit som antingen endogen eller resultat från tidigare individuella erfarenheter. Vidare menar Pennanen, Tiainen och Luomala (2007) att tidigare erfarenhet av den digitala sfären kan öka den elektroniska tilliten. Även Perea y Monsuwe, Dellaert och de Ruyter (2004) betonar att tidigare erfarenhet från digital handel påverkar konsumentens köpintention.
Interpersonell tillit definieras som en aktörs tillit till en annan specifik aktör (McKnight och Chervany 2002) och berör på så vis en aktörs specifika attribut. Jarvenpaa, Tractinsky och Vitale (2000) förklarar att uppfattad storlek på den digitala försäljaren påverkar tillit inom e- handel genom olika aspekter. Större storlek kan öka tilliten då det signalerar att konsumenter tidigare valt att konsumera och lita på försäljaren. Därtill signalerar det även att försäljaren erhåller nödvändiga resurser och kunskap, samt att försäljaren kan kompensera vid eventuella felaktigheter med produkten. Dock kan detta skilja sig med hänsyn till produktkategori. Vidare visade Das (2016) att bekanthet, association och uppfattad kvalitet hos specifik digital försäljare
påverkar elektronisk tillit. Den elektroniska tilliten ökar om konsumenten är bekant med försäljaren sedan tidigare eller har kunskap kring ett varumärke. Likaså om den övergripande kvaliteten uppfattas positiv eller en produkt anses överlägsen i jämförelse med andra.
Sistnämnda, institutionell tillit, syftar på huruvida konsumenter litar på institutioner såsom internet, informationssystem eller utomstående aktörer (McKnight, Choudhury och Kacmar 2002). Närmare bestämt motsvarar det en konsuments uppfattning av den digitala kontexten.
Grabner-Kraeuter (2002) betonar tekniska avbrott och felaktigheter som en potentiell risk med digital handel. Utomstående aktörer involverar andra än den digitala försäljaren som huvudaktör, exempelvis konsumenternas bank som krävs för betalning, distributionskanaler för leverans eller certifikationer. Chang, Cheung och Tang (2013) visade att tredje-part-certifiering ökar den elektroniska tilliten.
McKnight, Choudhury och Kacmar (2002) framhäver och förklarar även tre olika dimensioner av uppfattningar hos en aktör om en annan aktör, vilka antingen bidrar till förhöjd eller minskad elektronisk tillit. Dessa är integritet, ömsesidighet och kompetens. Förstnämnda innefattar att tilliten ökar om en aktör anses ärlig och sannolik att bevara löften. Som tidigare nämnt anses missbruk av personuppgifter som en av de främsta riskerna med digital handel (KPMG International Cooperative 2017: 33; Pennanen, Tiainen och Luomala 2007). Köksal och Penez (2015) betonar säkerhet på digitala hemsidor som en påverkande variabel på elektronisk tillit.
Detta varierar mellan olika personligheter. McKnight, Choudhury och Kacmar (2002) beskriver att vissa konsumenter kräver mer säkerhet än andra. Med ömsesidighet beskrivs tilliten öka om en aktör upplevs värna om och agera i en annan aktörs intresse. Sistnämnda, kompetens, innebär att tilliten ökar om en aktör anses erhålla möjlighet, kunskap och erfarenhet att effektivt genomföra en uppgift under specifika omständigheter. Xu, Cenfetelli och Aquino (2016) undersöker dessa tre dimensioner i förhållande till köpbeteende och menar att en köpares uppfattning om en säljares kompetens ger en starkare indikation om köpbeteende än resterande.
Grabner-Kraeuter (2002) framhäver policyer som utvecklar, bevarar och därav även positivt påverkar elektronisk tillit. Dels betonas minimering av informationsasymmetri mellan köpare och säljare, dels att involvera garantier vid felaktig eller skadad produkt. Garantier förklaras som återlämning eller ersättning. Återigen beskrivs utomstående parter vara av betydelse för den elektroniska tilliten. Därtill beskriver även Chang, Cheung och Tang (2013) att policyer
gällande returnering av produkter är en variabel som används för att övertyga konsumenter om att den digitala försäljaren är trovärdig.
Vidare nämner Campbell och Walker (2010) att andra funktioner såsom leverans under natten och möjlighet att hämta produkt i fysisk butik, skapar ökad tillit till den digitala försäljaren.
Pennanen, Tiainen och Luomala (2007) menar att tillit ökar genom att erbjuda ett test i förväg, då konsumenten får en uppfattning om hur beställningsprocessen går till. Ännu en funktion är kundsupport som enligt Köksal och Penez (2015) ökar tilliten när det finns lättillgängligt på hemsidan. Al-Debei, Akroush och Ashouri (2015) beskriver att upplevd kvalitet av digitala hemsidor utifrån deras utseenden, ger konsumenter ett övergripande intryck av försäljarens trovärdighet. På så sätt påverkas både konsumentens attityd och elektroniska tillit. Även Schlosser, Barnet White och Lloyd (2006) visar att investeringar i hemsidans design leder till ökad elektronisk tillit då det ger intryck av kompetens.
Slutligen beskrivs även den digitala försäljarens rykte som en påverkande variabel på elektronisk tillit. Chang, Cheung och Tang (2013) definierar upplevt rykte som till vilken grad köpare anser säljare vara ärliga och värna om konsumenter. Ett positivt rykte ökar den elektroniska tilliten. Jarvenpaa, Tractinsky och Vitale (2000) menar att det är ett resultat av långsiktiga investeringar, därav värnar aktörer om att bevara ryktet genom att medvetet upprätthålla trovärdigt agerande. Därtill signalerar även ett gott rykte tidigare konsumenters positiva erfarenheter. Med liknande resonemang beskriver Grabner-Kraeuter (2002) rykte som ett verktyg för att öka den elektroniska tilliten. Elektroniskt rykte, det vill säga elektronisk word-of-mouth som förkortas eWOM, beskriver Al-Debei, Akroush och Ashouri (2015) bidra till konsumenters uppfattning om digitala försäljare är trovärdiga. Således är ett positiv eWOM av betydelse i den digitala sfären. Vidare menar Pennanen, Tiainen och Luomala (2007) att positiv digital erfarenhet inom en konsuments bekantskapskrets har positiv inverkan på elektronisk tillit bland konsumenter som begär högre grad av säkerhet.
Elektronisk tillit är, som tidigare nämnt, ett avgörande men komplext fenomen med ett flertal påverkande variabler. Det är vidare intressant att undersöka om kontextuella skillnader, i det här fallet en mer effektiviserad digital kontext, bidrar med förändringar.
2.2. Hypotesformulering
Följande hypoteser kombinerar vad tidigare forskning menar påverka elektronisk tillit, med de kontextuella förändringar som Instagram-betalning medför. Det är av såväl teoretisk som praktisk relevans att först resonera vad som påverkar elektronisk tillit till Instagram-betalning och sedan undersöka huruvida dessa samband stämmer. Detta för att bemöta syftet och undersöka om tidigare forskning fortfarande är applicerbart i den förändrade kontexten.
En förändring som följer Instagram-betalning är samspelet mellan involverade aktörer. Med färre klick och förkortat avstånd förblir konsumenten och slutför köpet i applikationen.
Instagram, som ursprungligen är en applikation inom sociala medier för bildpublicering, blir därav huvudaktör snarare än mellanhand inom digital handel. Konsumenten bör därmed i första hand anse plattformen ansvarig att utföra den förväntade uppgiften utan behov av övervakning eller kontroll. Närmare bestämt, konsumentens elektroniska tillit till Instagram kan anses avgörande för köpintentionen. Instagram kan dels ses som en specifik aktör, men dels även som ett internetfenomen. På så sätt blir såväl interpersonell som institutionell tillit aktuellt. Att slutföra köp i Instagram innebär att spara och därmed ständigt ge Instagram tillgång till personuppgifter såsom betalnings- och leveransinformation. Återkommande inom tidigare forskning och undersökningar är risken att utelämnad personlig information missbrukas (KPMG International Cooperative 2017: 33; Pennanen, Tiainen och Luomala 2007).
Konsumenter behöver nödvändigtvis inte vara eniga med Instagram (2019c) som argumenterar att det är fördelaktigt från ett säkerhetsperspektiv då uppgifterna enbart lämnas ut till en och samma aktör. Med andra ord kan denna kontextuella förändring anses vara en barriär till elektronisk tillit som ställer högre krav på upplevd ömsesidighet. Därav är det relevant att undersöka följande:
H1: Konsumenter som upplever risk med att spara personuppgifter i Instagram, har lägre tendens att lita på Instagram-betalning.
Vidare antyder forskning att tidigare erfarenhet och bekanthet är positivt påverkande variabler (Das 2016; Pennanen, Tiainen och Luomala 2007; Perea y Monsuwe, Dellaert och de Ruyter 2004), detta berör därmed både interpersonell och institutionell tillit. Då majoriteten av svenska internetanvändare frekvent använde Instagram under föregående år (Davidsson, Palm och Melin Mandre 2019: 48) är det relevant att bemöta forskningsluckan med följande antagande:
H2a: Konsumenter som sedan tidigare använt Instagram har större tendens att lita på Instagram- betalning.
Pennanen, Tiainen och Luomala (2007) utvecklar att digital erfarenhet inom konsumentens bekantskapskrets även kan medföra positiv påverkan på elektronisk tillit. Liknande beskrivs rykte som en påverkande variabel (Al-Debei, Akroush och Ashouri 2015; Chang, Cheung och Tang 2013; Grabner-Kraeuter 2002; Jarvenpaa, Tractinsky och Vitale 2000). I enlighet med tidigare resonemang är det relevant att vidare undersöka om:
H2b: Konsumenter vars omgivning sedan tidigare använt Instagram har större tendens att lita på Instagram-betalning.
McKnight, Choudhury och Kacmar (2002) betonar att institutionell tillit även involverar utomstående aktörer. Instagram-betalning är i skrivande stund begränsad till ett visst antal samarbetspartners, varav somliga är argumenterbart välkända varumärken. Detta går i enlighet med Jarvenpaa, Tractinsky och Vitale (2000) som menar att konsumenters elektroniska tillit påverkas positivt desto större en aktör uppfattas. Om en konsument upplever att en samarbetspartner är av större storlek, kan det ge sken av erfarenhet och kapacitet. Samtidigt betonar Das (2016) att associationer ger elektronisk tillit. På så sätt kan även mindre samarbetspartners skapa elektronisk tillit. Med hänsyn till att färre klick minskar såväl tiden som utrymmet att interagera och skapa elektronisk tillit, kan det argumenteras att konsumentens tidigare uppfattning om samarbetspartners är av avgörande betydelse för den elektroniska tilliten. Det är därav relevant att ytterligare bemöta forskningsluckan med att undersöka huruvida det är en nödvändig strategi att inkludera kända samarbetspartners för att öka elektronisk tillit och indirekt även digital köpintention.
H3: Konsumenter som sedan tidigare har en uppfattning gällande samarbetspartners har större tendens att lita på Instagram-betalning.
Minskad tid och utrymme för att skapa elektronisk tillit kan anses ställa högre krav på det första intrycket. Das (2016) betonar upplevd kvalitet som en påverkande variabel på elektronisk tillit, något Al-Debei, Akroush och Ashouri (2015) samt Schlosser, Barnet White och Lloyd (2006) menar förmedlas via den digitala hemsidans utseende och utformning. Detta förklarar
Schlosser, Barnet White och Lloyd (2006) bero på att det ger sken av kompetens. Vidare beskriver Bergström (2009: 152–213) att grafisk design och visuell kommunikation är verktyg för att signalera budskap och framkalla känslor såsom ömsesidighet. Justeringar i bildens utformning förklaras förändra dess signalement och därmed påverka åskådarens uppfattning.
Då konsumenten förblir och slutför köpet i Instagram, skiftas och begränsas fokus från samarbetspartners hemsida till funktionen Instagram-betalning såväl som annonsen. Designen av funktionen bör ge indikation om att applikationen är kapabel att utföra den specifika uppgiften, utan behov av övervakning eller kontroll från konsumentens sida. Likaså annonsen som numera inte enbart ska uppmärksamma utan även sälja. Därav kan även utformning av funktion och annons argumenteras vara avgörande strategier. Detta utmynnar i följande relevanta resonemang att vidare undersöka:
H4a: Konsumenter som upplever kvalitet utifrån funktionens design har större tendens att lita på Instagram-betalning.
H4b: Konsumenter som upplever en annons trovärdig har större tendens att lita på Instagram- betalning.
Därtill kan minskad tid och utrymme hindra konsumenters möjlighet att agera rationellt och fullfölja samtliga faser inom köpprocessen. Framförallt begränsas informationssökning och jämförande av liknande produkter. Grabner-Kraeuter (2002) betonar att minskad informationsasymmetri mellan köpare och säljare ökar den elektroniska tilliten. Med hänsyn till den minskade tiden och utrymmet ställs krav på effektiv förmedling av information, framförallt produktinformation. Vissa individer kräver mer information än andra för att känna sig säkra vid digital konsumtion (Pennanen, Tiainen och Luomala 2007; McKnight, Choudhury och Kacmar 2002). Detta går även hand i hand med Tan och Sutherlands (2004) beskrivning av dispositionell tillit som betonar individuella skillnader i förmågan att visa tillit. Det kan därav antas att upplevd tydlighet i tillgänglig produktinformation kan ha en avgörande påverkan för den elektroniska tilliten till Instagram-betalning, det vill säga:
H4c: Konsumenter som upplever tydlighet gällande produktinformation har större tendens att lita på Instagram-betalning.
2.3. Analysmodell
Elektronisk tillit har obligatorisk närvaro vid digital handel, oavsett antal klick som leder konsumenten från uppmärksammad produkt till slutfört köp. Med färre klick följer dock kontextuella skillnader. Tid och utrymme för interaktion såväl som möjlighet att jämföra och utvärdera alternativ minskar. Elektronisk tillit är ett konstaterat komplext fenomen (Grabner- Kraeuter 2002) och studien ämnar undersöka hur det påverkas i en effektiviserad digital kontext som Instagram-betalning. Följande analysmodell summerar tänkbara påverkande variabler, baserat på studiens hypoteser. För ytterligare förståelse för olika kontexter, konsumentbeteende och nödvändiga strategier undersöks vilka, om inte samtliga, av de tänkbara variablerna som har en viss påverkan.
Figur 1. Analysmodell som redogör potentiella samband mellan påverkande variabler och elektronisk tillit, specifikt för kontexten som följer Instagram-betalning.
Analysmodellen visar att upplevd risk att spara personuppgifter antas påverka elektronisk tillit negativt. Medan respondenten såväl som omgivningens erfarenhet av Instagram, tidigare uppfattning om samarbetspartners, upplevd kvalitet utifrån funktionen, upplevd trovärdighet i annonsen och upplevd tydlighet gällande produktinformation antas påverka elektronisk tillit positivt. Elektronisk tillit påverkar och kan ge indikation om konsumenters köpintention, dock undersöks köpintentionen inte närmare. Modellen används, som tidigare berört, för att besvara forskningsfrågan om hur svenska konsumenters elektroniska tillit påverkas inom digital handel då köp slutförs via Instagram-betalning. Nästkommande avsnitt redogör metodologiska val för
hur studien genomförs.
3. Metod
3.1. Forskningsmetod
Val av forskningsmetod bör främst baseras på studiens problematisering och syfte (Halvorsen och Andersson 1992: 78–81). För att bemöta forskningsfrågan undersöks svenska konsumenters uppfattningar om faktorer som påverkar elektronisk tillit gällande Instagram- betalning. Enligt Halvorsen och Andersson (1992: 87) och Eliasson (2013: 30) är det välgrundat att använda kvantitativ metod för att skapa generella implikationer då en studie studerar uppfattningar. Därmed används en kvantitativ ansats.
En vanligt förekommande kvantitativ metod för datainsamling är enkätundersökning. Flertal av tidigare presenterade studier använder enkätundersökning för att undersöka faktorer som påverkar elektronisk tillit (exempelvis Das 2016; Al-Debei, Akroush och Ashouri 2015; Pavlou och Fygenson 2006; Jarvenpaa, Tractinsky och Vitale 2000). Bryman och Bell (2015: 240–241) framhäver fördelar med enkätundersökning i jämförelse med andra kvantitativa metoder.
Däribland poängteras resurseffektivitet, ur såväl ett tidsperspektiv som kostnadsperspektiv. En annan fördel är bekvämlighet för respondenterna, framförallt vid digital enkätundersökning har respondenten möjlighet att besvara frågeformuläret vid valfri tidpunkt och plats. Den externa påverkan minimeras ytterligare då intervjuareffekten och skiljaktighet i frågor undviks. Vidare uttrycker Bryman och Bell (2015: 240–241) att en större massa kan nås via enkätundersökning, vilket i sin tur ökar generaliserbarheten. Slutligen betonas att insamlad data kan omvandlas och analyseras utifrån olika statistiska mått, detta möjliggör effektiv hantering av resultat och stärker slutsatser. Därmed motiveras studiens metodval vara digital enkätundersökning.
3.2. Enkätundersökning 3.2.1. Utformning
För att minska missförstånd som kan leda till mätfel och bortfall orsakat av bristande motivation, menar Hagevi och Dino (2016: 57–58) att enkätens utformning är av betydelse. De beskriver att målet med god utformning är att öka svarsvilligheten, vägleda och förse respondenten med korrekt såväl som relevant information. Enkäten bör vara läsbar, skapa förståelse och väcka intresse. Detta ställer krav på såväl typsnitt och grafik, som innehåll, formulering och uppdelning.
Hagevi och Dino (2016: 138) poängterar att första intryck är avgörande. Respondenten ska bli intresserad och känna trygghet att förmedla åsikter. De beskriver vidare att viss färgsättning kan öka svarsandelen, liknande förklarar Bergström (2009: 256–263) att val av färg kan attrahera men även skapa en viss stämning. Enkäten, som finns tillgänglig i Bilaga 2.1, utformas utifrån ett färgtema bestående av blått och grönt. Detta för att ge ett lugnande och professionellt intryck. För att vidare väcka uppmärksamhet och skapa en modern stämning passande det undersökta ämnet, används en animerad omslagsbild i början av enkäten. Ett standardiserat typsnitt förekommer även genomgående för att garantera god läsbarhet. Dessa åtgärder går i enlighet med tidigare forskning, gällande ökad trovärdighet utifrån upplevd hög kvalitet och investering i hemsidans utformning (Al-Debei, Akroush och Ashouri 2015; Schlosser, Barnet White och Lloyd 2006).
Enkätens innehåll utformas utifrån en uppdelning av fem avsnitt, där respondenten effektivt vägleds med hjälp av rubriker. Hagevi och Dino (2016: 137) beskriver att enkäter bör ge ett ordnat och strukturerat intryck för att minska förvirring och bortfall. Vidare beskriver de även att frågorna bör ordnas med hänsyn till att bevara respondentens intresse och minimera risken att tidigt ställda frågor påverkar senare ställningstagande. Även antalet frågor har utformats i enlighet med Hagevi och Dino (2016: 159) som menar att kortare enkäter ökar svarsfrekvensen.
Majoritet av enkätfrågorna, förutom följdfrågor, är obligatoriska för att minimera bortfall av data (Eliasson 2013: 36).
Det första avsnittet förmedlar en övergripande rubrik som ger respondenterna en uppfattning om vad enkäten handlar om, samt nödvändiga instruktioner och information. Hagevi och Dino (2016: 143–144) poängterar att inledande instruktioner ska ge respondenten såväl självförtroende som motivation, därmed uttrycks det i direkt och artigt tilltal. Avsnittet involverar en beskrivning om vilka som utför studien, vad studien handlar om och vilka studien riktar sig mot. Därtill betonas att svaren är anonyma och behandlas konfidentiellt, samt att deltagandet är frivilligt och kan avbrytas när som helst. Detta för att respondenterna ska känna sig trygga att svara sanningsenligt. Vidare framhävs praktisk information om enkäten för att respondenterna ska veta vad de har att förvänta sig. Detta inkluderar antalet frågor, att det förekommer en video nödvändig för att kunna besvara frågorna och uppskattad tid det tar att fullfölja enkäten. Den uppskattade tiden är i överkant för att minska bortfall orsakat av irritation, även om det riskerar avskräcka potentiella respondenter. Därefter poängteras möjlighet att ta kontakt vid eventuella frågor eller vid intresse av slutgiltiga svar. Slutligen
uttrycks tacksamhet och lättillgängliga kontaktuppgifter. Informationen grundar sig i Hagevi och Dinos (2016) rekommendationer för enkäter i helhet.
Andra avsnittet innehåller frågor gällande information om respondenten, där kön och ålder efterfrågas för att kunna bedöma representativitet och generaliserbarhet (Hagevi och Dino 2016: 166–167). Tredje avsnittet involverar frågor gällande relationen till Instagram. Det berör om och i sådant fall hur frekvent respondenten såväl som respondentens omgivning använder Instagram. Enkätens nästkommande och fjärde avsnitt presenterar information om Instagram- betalning. Detta är av betydelse då funktionen ännu inte är tillgänglig i Sverige och respondenterna antas sakna tidigare erfarenhet och kunskap. På så vis bemöts svårigheter framfört av Bryman och Bell (2015: 241–242) att förutse respondentens vetskap och kapacitet att besvara frågorna. Avsnittet innehåller en kortfattad förklaring och en instruktionsvideo på 30 sekunder. Videon har producerats av Instagram och publicerades på deras hemsida i samband med lansering (Instagram 2019a), stillbilder presenteras i Bilaga 1. Detta bidrar med variation av moment och upplyser respondenten om en aktuell nyhet, således kan det skapa intresse och minimera bortfall. För att garantera att informationen mottagits och att respondenten besvarar med kunskap, ställs frågan i form av påstående om respondenten är säker på vad Instagram-betalning är. Slutligt avsnitt framhäver frågor gällande Instagram-betalning kopplat till hypoteserna.
3.2.1.1. Frågeformulering
För att öka validiteten betonar Bryman och Bell (2015: 240–242) att frågor bör formuleras på ett korrekt och uppfyllande sätt. Det är framförallt av betydelse vid enkätundersökningar då frånvaro av forskare exkluderar möjlighet till följdfrågor och förtydligande (Halvorsen och Andersson 1992: 89). Hagevi och Dino (2016: 58) menar att entydiga och lättförståeliga frågor bör användas då respondenterna vanligtvis är en heterogen population. Därmed undviks överflödiga ord och frågorna formuleras kort och koncist. Även teoretiska begrepp bör undvikas då gemene individ inte känner till konnotationen och kan tolkas olika. På så vis krävs vanligtvis uppdelning i flera frågor, vilket gör mätningen indirekt via indikatorer (Hagevi och Dino 2016:
64–65; Bryman och Bell 2015: 164–167).
Baserat på rekommendationer av Hagevi och Dino (2016: 67–68) undviks två frågor i en, eftersom respondenter nödvändigtvis inte vill ange samma svar på två frågor. Därtill används
personligt pronomen för att det tydligt ska framgå vem frågan avser. Detta gäller även vid påstående som har samma funktion som frågor, med viss modifiering i svarsalternativen. Vidare undviks passivt samtycke genom att formulera vissa frågor så att medhåll betyder motsatta jämfört med tidigare (Hagevi och Dino 2016: 111). För att ytterligare minimera risken av förvirring undviks negationer och ledande frågor (Hagevi och Dino 2016: 72).
3.2.1.2. Svarsformulering
Det är även av betydelse att noggrant formulera svarsalternativ då detta är utrymmet för respondenten att uttrycka sig (Hagevi och Dino 2016: 81). Hagevi och Dino (2016: 82) rekommenderar fasta svarsalternativ framför öppna dels då det underlättar replikation av studien och undviker spretighet som kan göra enkäten oanvändbar, dels då det ger mätbara svar som effektivt kan jämföras och kategoriseras. Det sistnämnda leder till god representativitet.
Däremot har respondenter inte möjlighet att uttrycka sig i egenvalda ord och formuleringar, vilket kan resultera i förlust av betydelsefulla insikter. Fördelar anses dock överstiga nackdelar, i kombination med studiens syfte används därav fasta svarsalternativ.
Fasta svarsalternativ varierar i utformning. Hagevi och Dino (2016: 90–92) förklarar att dikotomier kan upplevas svåra att besvara då respondenten behöver ta ställning. Verkligheten är vanligtvis inte lika enkel som ja eller nej. Därmed inkluderas antingen flera svarsalternativ anpassade till olika situationer eller förskrivna följdfrågor, detta förekommer i enkätens tredje avsnitt (Bilaga 2.1). Svarsalternativ som signalerar ingen uppfattning används främst till följd av att Instagram-betalning ännu inte är tillgängligt på den svenska marknaden. Dock kan det resultera i missvisande resultat då respondenter inte tar ställning även om de kunnat (Hagevi och Dino 2016: 103).
En annan utformning av fasta svarsalternativ är skattningsskalor, även kallat Likertskalor. Vid frågor gällande åsikter eller attityder, poängterar Hagevi och Dino (2016: 91–92) att dikotomier kan anses drastiska och att skattningsskalor därav snarare är att föredra. Det är en användbar utformning eftersom både påstående och frågor kan besvaras, men även då svaren effektivt kan kategoriseras och därmed jämföras. En kategori kan involvera respondenter som inte alls instämmer och delvis inte instämmer, medan en annan kategori kan involvera de som helt instämmer och delvis instämmer (Hagevi och Dino 2016: 91–92, 111). Likertskalor är därtill vanligt förekommande i tidigare forskning (exempelvis Al-Debei, Akroush och Ashouri 2015;
Köksal och Penez 2015; Lee och Turban 2001). Denna studie använder en femgradig skala, det ger ett mittenalternativ som innebär neutral åsikt vilket tydligt presenteras för respondenterna.
Hagevi och Dino (2016: 100–102) menar att det kan minska internt bortfall och ge en uppfattning om antal respondenter som utvecklat åsikt kring ämnet. Detta anses även nödvändigt vid hypotetiska frågor (Hagevi och Dino 2016: 77).
Användningen av hypotetiska frågor kan påverka reliabilitet såväl som validitet negativt.
Hagevi och Dino (2016: 77) förklarar att respondenter kan uppleva svårigheter med att ha kännedom om framtida beteende. Svaren kan således bli ogenomtänkta och tillspetsade, därtill kan åsikter förändras vid möjlighet att praktiskt använda funktionen. Studiens stabilitet, som ingår i reliabilitet, kan därav ifrågasättas och i samma spår kan brister uppstå i validitet.
Samtidigt ämnar studien ge indikationer om svenska konsumenters upplevda elektroniska tillit, vilket inte kräver praktisk kunskap. Hagevi och Dino (2016: 78) poängterar att hypotetiska frågor är vanligt förekommande i undersökningar, framförallt vid lansering av nya produkter eller funktioner. Således jämförbart med Instagram-betalning, vilket gör den hypotetiska ansatsen adekvat.
3.2.2. Operationalisering av teoretiska begrepp
Enkätfrågor utformas utifrån uppsatsens hypoteser. Teoretiska begrepp operationaliseras för att undersöka det som ämnas undersökas och öka studiens validitet. Tabell 1 (Bilaga 2.2) åskådliggör resultatet av operationaliseringsprocessen, närmare bestämt sorteras frågorna med tillhörande svarsalternativ utifrån vilken variabel eller samband som avses mätas. Bryman och Bell (2015: 164–167) förklarar att indikatorer är enkätfrågor som indirekt svarar på konceptet och används för att möjliggöra kvantifierbarhet av variabler. Begränsningar kan förekomma vid singel-indikatorer, Bryman och Bell (2015: 164–167) menar det fördelaktigt att använda flera indikatorer. Dock kan singel-indikatorer användas när hänsyn till begränsningarna tas.
Personuppgifter, vilket förekommer i studiens första hypotes, operationaliseras utifrån uppdelning av information gällande betalning och leverans. Detta dels till följd av att det är uppgifter som Instagram-betalning kräver (Instagram 2019c), dels i enlighet med tidigare forskning och undersökningar som menar att detta är känslig information att delge (KPMG International Cooperative 2017: 33; Vos m.fl. 2014; Chang, Cheung och Lai 2005; Suh och Han 2003; Lee och Turban 2001; Cheung och Lee 2000).
Erfarenhet, studiens andra hypotes, operationaliseras utifrån tidigare användning av Instagram.
Enkätfrågorna behandlar antal och frekvens, det vill säga huruvida respondenter och omgivning har användarkonto på Instagram samt uppskattad användningsfrekvens. Pennanen, Tiainen och Luomala (2007) och Perea y Monsuwe, Dellaert och de Ruyter (2004) inkluderar liknande operationalisering. Två skilda svarsformuleringar används vid uppskattning av hur frekvent respondenter respektive omgivning med användarkonto använder Instagram. Anledningen är att respondenter vid självuppskattning kan svara i mer detaljerade termer, än vid uppskattning av andras användning. Dock kan det anses inkonsekvent och bidra med förvirring. Hagevi och Dino (2016: 61–62) rekommenderar en annan utformning än vad som används. De poängterar att tidsperioden bör vara överskådlig och därav fråga efter frekvens per vecka. Studien uppskattar utifrån dagligen, veckovis, månatlig, mer sällan eller att det inte används. Delvis med hänsyn till att applikationen kan användas frekvent och under korta stunder, delvis i enlighet med omfattande undersökningar på samma område (Davidsson, Palm och Melin Mandre 2019). Hagevi och Dino (2016: 62) uppmärksammar vidare problematik som bör tas i beaktning vid analys. Dels felbedömningar som kan ske till följd av svårigheter att uppskatta genomsnitt, dels självbedrägeri som kan förekomma då respondenter vill framstå i gott sken.
Studiens tredje hypotes, gällande tidigare uppfattning om samarbetspartners, kategoriseras vid mätning i två kategorier. Den första är specifik för Instagram-betalning och mäter, utifrån en singel-indikator, antal aktuella samarbetspartners som respondenten har kännedom om.
Liknande operationaliserade Das (2016) medvetenhet av återförsäljare. Den andra är mer generell, huruvida trygg respondenten skulle känna sig beroende på antingen positiv eller negativ erfarenhet av ospecificerad samarbetspartner. Sistnämnda frågor ställs även för att garantera att passivt samtycke inte förekommer (Hagevi och Dino 2016: 111). Analys genomförs och slutsats dras med hänsyn till båda kategorier.
Upplevd kvalitet operationaliseras utifrån tre indikatorer. Al-Debei, Akroush och Ashouri (2015), med stöd från Petter, Delone och McLean (2008) samt Hsiao m.fl. (2010), mäter begreppet främst utifrån upplevd användarvänlighet, trovärdighet och huruvida tilltalande designen på den digitala hemsidan är. Detta tillämpas även i studiens enkät. Upplevd trovärdighet i annonsen operationaliseras till ett påstående som ifrågasätter om det ökar respondentens benägenhet att genomföra köp i Instagram. Även upplevd tydlighet gällande
produktinformation operationaliseras till ett påstående, detta ifrågasätter om respondenter upplever sig behöva söka ytterligare information om produkten.
Studiens beroende variabel, elektronisk tillit, mäts med åtta indikatorer. Främst baserat på tidigare nämnda uppdelning: kompetens, ömsesidighet och integritet. Utifrån denna uppdelning formuleras sex enkätfrågor med hjälp av tidigare publicerad forskning (exempelvis Al-Debei, Akroush och Ashouri 2015; Pavlou och Fygenson 2006; Schlosser, Barnett White och Lloyd 2006; McKnight, Choudhury, och Kacmar 2002; Jarvenpaa, Tractinsky och Vitale 2000).
Resterande två enkätfrågor berör dels huruvida respondenten upplever det nödvändigt att vara försiktig med att genomföra köp i Instagram, dels sammanfattande upplevelse av tillit för funktionen.
Slutligen används kontrollvariabler för att försäkra att samband inte beror på eller till större del förklaras av annan variabel. Denna studie använder kön, ålder och förståelsen av Instagram- betalning trots hypotetisk ansats.
3.2.3. Test av enkät
För att garantera tydlig utformning och att studiens enkät undersöker det som ämnas undersökas, genomförs ett test av enkäten. Bryman och Bell (2015: 167) menar att individuella skillnader kan påverka hur begrepp och frågor tolkas. Ett första utkast skickas därmed till tio svenska konsumenter som varierar i olika åldrar och kön, somliga införstådda på studiens syfte medan andra inte. Hagevi och Dino (2016: 168–169) rekommenderar att vidta denna åtgärd för att minimera eventuella brister innan den distribueras till massan. Framförallt förklaras det nödvändigt vid digitala enkäter för att försäkra att inga tekniska problem uppstår. Kandidaterna informeras att inte svara på enkäten utan att kommentera allt från typsnitt och grafik till information och formuleringar på såväl frågor som svar. En slutgiltig version av enkäten utformas med hänsyn till kommentarerna.
3.2.4. Urvalsstrategi
I enlighet med studiens syfte består urvalet av konsumenter på den svenska marknaden, vilket tydliggörs i enkätens inledande information. Enkätundersökningen skickas främst till bekantskapskrets och därmed består stickprovet till större del av tillgängliga respondenter.
Detta benämns som bekvämlighetsurval och förekommer vid svårigheter att nå ut till individer
(Hagevi och Dino 2016: 164; Holme och Solvang 1997: 183). Respondenter tillfrågas och uppmuntras att baserat på fri vilja sprida enkäten ytterligare. Således förekommer även snöbollsurval, som enligt Bryman och Bell (2011: 192–193) är lämpligt för att utöka antalet respondenter då ingen förutbestämd urvalsram finns. Eftersom detta är fallet, förutom svenska konsumenter, är denna urvalsstrategi av relevans. Med hänsyn till snöbollsurval inkluderas en enkätfråga gällande vem respondenten mottagit enkäten ifrån.
Problematik följer dock båda urvalsstrategierna. En problematisk aspekt är att de kan orsaka minskad representativitet och möjlighet att generalisera till en större population (Hagevi och Dino 2016: 166). En annan problematisk aspekt är tendensen att utesluta god spridning i ålder, bakgrund och värderingar (Bryman och Bell 2015: 200–202). Å ena sidan kan det argumenteras minska studiens reliabilitet, å andra sidan kan studien ge en representativ indikation utifrån målgrupper som svarat.
3.2.5. Datainsamling
Enkätundersökningen är av digital form främst till följd av videoklippet som förklarar Instagram-betalning, men även baserat på att det är en effektiv och lättillgänglig insamlingsmetod med ledande precision bland olika typer av enkäter (Hagevi och Dino 2016:
176; Bryman och Bell 2015: 675–678). Digitala kommunikationskanaler och plattformar används för distribution. Det kan anses uppstå en paradox när elektronisk tillit undersöks med ett digitalt tillvägagångssätt. Respondenter nås via digital kommunikation och har på så vis etablerat viss elektronisk tillit, dock inte för Instagram-betalning och nödvändigtvis inte för digital konsumtion. Tidigare publicerad forskning, inom dylika områden och fenomen, använder samma tillvägagångssätt (exempelvis Al-Debei, Akroush och Ashouri 2015; Pavlou och Fygenson 2006; Jarvenpaa, Tractinsky och Vitale 2000).
Vilka kanaler och plattformar som används baseras dels på metodlitteratur, dels undersökningar som betonar de mest frekvent förekommande bland svenska internetanvändare under 2018.
Hagevi och Dino (2016: 176–177) framhäver e-post som en enkel digital kanal att tillgå med potential till god spridning. Flest svenska internetanvändare använde e-post som kommunikationsmedel under 2018, närmare bestämt 97 procent (Davidsson, Palm och Melin Mandre 2019: 38). Därefter beskrivs 84 procent använda chattforum, varav 67 procent av svenska internetanvändare använde meddelandefunktionen på Facebook. Plattformen beskrivs
i samma rapport som det största sociala nätverket. Enkäten distribueras således via e-post såväl som Facebook. E-post och meddelande skickas till respondenter, därtill publiceras även offentliga inlägg på Facebook. Artigt tilltal och betoning på fri vilja betonas för att minimera problematiken kring att respondenter känner tvång att delta (Hagevi och Dino 2016: 141). En annan problematik är att urvalet kan anses ske genom självselektion, Hagevi och Dino (2016:
164) menar att det kan medföra begränsningar gällande generaliserbarheten. Författarens kontroll över vilka som deltar minskar såväl som möjligheten att garantera seriöst deltagande.
Tillgänglighet av digitala enkätundersökningar kommer därav med ett pris som bör beaktas.
Informationen är densamma oavsett meddelande eller inlägg, vilken involverar en förkortad version av informationen i enkätens första avsnitt och en länk till enkäten. Bryman och Bell (2015: 676) rekommenderar snarare att bifoga enkäten med anledning att det kan anses riskfyllt med länk. Detta är dock inte möjligt för denna studie, återigen med hänsyn till videoklippet.
Omfattande maillistor och grupper på Facebook bestående av exempelvis studenter har aktivt undvikits för att minimera risken av snedvridet urval. I enlighet med Bryman och Bell (2015:
675–678) skickas artiga påminnelser till respondenterna för att maximera svarsfrekvensen. Till följd av snöbollsurvalet vidarebefordras meddelande och inlägg delas baserat på fri vilja av respondenter.
3.2.6. Bearbetning av data
Insamlad data bearbetas dels genom att sammanställa och åskådliggöra tabeller och figurer, dels genom att analysera vetenskapligt utifrån statistiska metoder. Sistnämnda hanteras via användning av statistikprogrammet SPSS.
Först bedöms intern reliabilitet bland indikatorerna. Vid singel-indikatorer analyseras resultatets normalfördelning för att utläsa representativitet, medan vid två indikatorer analyseras korrelationen. Indikatorer som är tre eller fler testas med Cronbachs alfa som vanligtvis accepteras vid 0,7, vilket rekommenderas av Bryman och Bell (2015: 169). Därefter sammanställs variabler med flera indikatorer som har accepterbar intern reliabilitet. SPSS omvandlingsverktyg används vid sammanslagning av två indikatorer, medan principalkomponentanalys används vid tre eller fler. Principalkomponentanalys genomförs
även för att undersöka om samtliga indikatorer har en ungefärlig jämn påverkan och är därmed relevanta.
Studiens samtliga hypoteser testar en beroende variabel mot oberoende variabler, således genomförs i första hand en bivariata regressionsanalyser. Sundell (2009) förklarar att bivariata regressioner ger följande betydelsefulla statistiska värden: förklaringsgrad, signifikansnivå, t, beta och F. Utifrån dessa kan effekt såväl som signifikans utläsas. De samband som visas signifikanta på 95-procentsnivån, kontrolleras sedan mot studiens kontrollvariabler. Därefter genomförs en multipel regressionsanalys för att samlat testa den beroende variabeln mot samtliga oberoende variabler och kontrollvariabler. Detta tolkas på samma sätt som bivariat regressionsanalys (Sundell 2009). Om samband mister signifikans kan en korrelationsmatris sammanställas för att åskådliggöra korrelationer mellan samtliga variabler, vid korrelation förklaras en oberoende variabel av en annan. Slutligen genomförs ytterligare en multipel regressionsanalys med de variabler som bibehåller signifikant påverkan på elektronisk tillit och ingår därmed i slutgiltig analysmodell.
4. Resultat
4.1. Enkätsvar
Totalt besvarades enkätundersökningen av 265 respondenter, varav 162 respondenter är kvinnor och 103 respondenter är män (Figur 2, Bilaga 3.1). Åldersfördelning bland respondenter presenteras i Figur 3 (Bilaga 3.2) där en tydlig majoritet om 202 respondenter, 76,23 procent, är mellan 20 till 29 år. Figur 4 (Bilaga 3.3) framhäver att drygt två tredjedelar av respondenterna mottog den digitala enkäten från författarna, övriga mottog enkäten från någon annan. 253 respondenter svarade att de har ett användarkonto på Instagram, medan resterande 12 respondenter angav alternativ som likställs med nej (Figur 5, Bilaga 3.4).
Figur 6. Hur frekvent respondenter använder sitt användarkonto på Instagram.
Av de totalt 265 respondenter, svarade 258 gällande sin användningsfrekvens av Instagram.
Detta reducerades till 253 då 5 respondenter som inte har ett användarkonto av misstag även besvarat denna fråga. Figur 6 beskriver att 217 respondenter, motsvarande 84,11 procent, använder Instagram dagligen. En uppenbar snedfördelning kan utläsas.
Vidare svarade samtliga 265 respondenter att deras omgivning använder applikationen. 127 respondenter upplever att samtliga i sin omgivning har ett användarkonto på Instagram, medan 122 respondenter svarade nästan alla. Resterande 16 respondenter angav antingen ingen uppfattning eller att endast ett fåtal har användarkonto. Detta anges i Figur 7 (Bilaga 3.5).
Gällande hur frekvent omgivningen använder Instagram på en skala mellan 1 och 5, där 1 motsvarar aldrig och 5 dagligen, angav 160 respondenter en daglig användning. 73
1 3 8 24
217
0 50 100 150 200 250
Använder inte
mitt konto Mer sällan Varje månad Varje vecka Varje dag
Antal respondenter
Användningsrekvens
respondenter svarade alternativ 4, det vill säga frekvent men inte dagligen. 24 respondenter har ingen uppfattning. Resterande angav en lägre frekvens. Detta kan utläsas i Figur 8 (Bilaga 3.6).
Sammanlagt instämmer 206 respondenter på påståendet: “Jag är säker på att jag förstår vad Instagram-betalning är”. 33 respondenter angav en neutral åsikt och 26 respondenter instämmer inte. Detta åskådliggörs i Figur 9 (Bilaga 3.7).
Vidare redogörs respondenternas svar på enkätfrågor gällande Instagram-betalning. Figur 10 (Bilaga 3.8) presenterar upplevd risk att spara personlig information på Instagram. En majoritet om två tredjedelar instämmer att det är en risk att spara betalningsinformation på Instagram.
Liknande svarade drygt hälften det riskfyllt att spara leveransinformation.
Figur 11. Antal samarbetspartner specifika för Instagram-betalning som respondenter sedan tidigare känner till.
Respondenternas kännedom om samarbetspartners tillgängliga via Instagram-betalning indikerar en normalfördelning enligt Figur 11. Medelvärdet är 8,01 av totalt 16 samarbetspartners och standardavvikelsen är 2,565 (Tabell 2, Bilaga 4.1). Figur 12 (Bilaga 3.9) visar att H&M och Zara, tätt följt av Michael Kors och Adidas Women, är de mest igenkända samarbetspartners bland respondenterna. Mer generellt undersöks upplevd trygghet att konsumera via Instagram-betalning, beroende på positiv eller negativ erfarenhet av samarbetspartner. Resultatet av dessa enkätfrågor sammanställs i Figur 13 (Bilaga 3.10). Vid positiv erfarenhet instämmer 190 respondenter att de tryggt skulle konsumera via funktionen och 50 respondenter menar det motsatta. Vid negativ erfarenhet uttryckte 15 respondenter att de tryggt skulle konsumera via funktionen, medan 214 respondenter inte skulle känna sig trygga.
1 3 4 8
24 36
46
37 35 27
15 17
7 3 1 1
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Antal respondenter
Antal samarbetspartners
Upplevd kvalitet mäts utifrån hur pass användarvänlig, tilltalande och trovärdig funktionen anses vara. Figur 14 (Bilaga 3.11) återger resultat på samtliga enkätfrågor. Drygt två tredjedelar instämmer helt vid påståendet om stor användarvänlighet. Något mer än hälften angav att funktionens design är tilltalande och en tredjedel har ingen uppfattning. Vidare instämmer något mindre än hälften av respondenterna att designen ger ett starkt trovärdigt intryck och drygt en tredjedel svarade ingen uppfattning.
Figur 15. Om upplevd trovärdighet i annons ökar respondenternas benägenhet att genomföra köp i Instagram.
Därtill undersöks även huruvida annonsens trovärdighet ökar respondentens benägenhet att genomföra köp i Instagram, resultat åskådliggörs i Figur 15. Tendens till normalfördelning med viss snedvridning kan utläsas Medelvärdet är 3,34 på femgradig Likertskala och standardavvikelse är 1,299 (Tabell 2, Bilaga 4.1).
Figur 16. Om respondenter anser att produktinformationen i Instagram är tillräcklig för att inte behöva leta ytterligare information om produkten.
Fördelningen i Figur 16 kan anses relativt normalfördelad. Medelvärdet är 2,73 på femgradig Likertskala och standardavvikelse är 1,145 (Tabell 2, Bilaga 4.1).
34 35
59
81
56
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
1 2 3 4 5
Antal respondenter
Skala från instämmer inte alls till instämmer helt
41
75 83
46
20
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
1 2 3 4 5
Antal respondenter
Skala från instämmer inte alls till instämmer helt
Figur 17. Samtliga enkätfrågor som mäter elektronisk tillit.
Studiens beroende variabel, elektronisk tillit, mäts utifrån 7 enkätfrågor vilka åskådliggörs i Figur 17. Ursprungligen mättes elektronisk tillit utifrån 8 enkätfrågor, till följd av statistiska beräkningar visades dock ”Jag finner det nödvändigt att vara försiktig med att genomföra köp i Instagram” inte bidra till mätningen. Detta redogörs i nästa avsnitt. Medelvärde såväl som standardavvikelse på kommande enkätfrågor kan utläsas i Tabell 2 (Bilaga 4.1). 92 respondenter instämmer att Instagram troligen kommer skydda sparad information från att spridas vidare, 93 respondenter angav ingen uppfattning och 80 respondenter instämmer inte.
Gällande om Instagram upplevs ha tillräcklig kompetens för att fungera som e-handel instämmer 122 respondenter, 81 respondenter angav en neutral åsikt och 62 respondenter instämmer inte. När det kommer till om Instagram har nödvändiga resurser instämmer en majoritet på 153 respondenter, 72 respondenter angav ingen uppfattning och 40 respondenter instämmer inte.
123 respondenter instämmer att Instagram håller löften som skapas när köp i Instagram sker.
99 respondenter angav en neutral åsikt och 43 respondenter instämmer inte. Nästa enkätfråga berör om Instagram upplevs agera i konsumentens intresse där 86 respondenter instämmer, 82 respondenter svarade ingen uppfattning och 97 respondenter instämmer inte. Vidare menade 118 respondenter att information tillgänglig i Instagram är trovärdig, 91 respondenter angav en neutral åsikt och 56 respondenter instämmer inte.
