Vill du avregistrera dig? - En analys av konsumenters attityder till adresserad direktreklam

“Vill du avregistrera dig?”

- En analys av konsumenters attityder till adresserad direktreklam

Kandidatuppsats 15 hp

Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet

VT 2020

Datum för inlämning: 2020-06-05

Axel Johansson

Sammandrag

I den här studien undersöks konsumenters attityder till adresserad direktreklam och vilka faktorer som kan påverka den. Med adresserad direktreklam menas all reklam som skickas direkt till konsumenten, vare sig det är via mail, sms eller till en fysisk brevlåda. Data samlades in via en enkät som distribuerats online via sociala medier. Utöver enkätundersökningen presenteras även en bild av forskningsläget och vad andra tidigare studier inom konsumentattityder till marknadsföring har visat. Totalt svarade 201 personer på enkäten varav 120 av dessa svar gick att använda i analysen. Undersökningen visar att konsumenters attityder till adresserad direktreklam är mer negativ än positiv och att det finns flera olika faktorer som kan påverka den. Det visade sig vara upplevd relevans som var den dominerande faktorn som påverkade attityden till adresserad direktreklam. För att analysera svaren användes programmet SPSS, med vilket flera olika statistiska analyser genomfördes för att undersöka vilka faktorer som påverkar attityder till adresserad direktreklam.

1. Inledning 2

2. Teori 4

2.1. S-O-R modellen 4

2.2. Marknadsföring 5

2.2.1. 4C modellen 5

2.2.2. Informationsindikatorer 5

2.3. Konsumenters attityder 6

2.4. Lagar och regler 8

2.5. Sammanfattning av teori 8

3. Metod 10

3.1. Studiens utformning 10

3.2. Enkätens utformning 10

3.3. Operationalisering 11

3.3.1. Konsumentens behov 12

3.3.2. Kostnad 13

3.3.3. Bekvämlighet 14

3.3.4. Kommunikation 14

3.4. Avgränsningar 15

3.5. Pilotstudie 15

3.6. Datainsamling 15

3.7. Analysmetod 16

3.8. Bearbetning av data 17

3.9. Metodkritik 17

4. Analys 19

4.1. Presentation av enkätsvar 19

4.2. Statistisk analys av enkätsvar 25

4.2.1. Korrelationsanalys av variabler 26

4.2.2. Explorativ analys 28

4.2.3. Korrelationsanalys av komponenter 30

4.3. Jämförelse av korrelationsanalys mellan komponenter och variabler 33

4.4. Reflektion 34

5. Slutsats 36

5.1. Framtida studier 37

6. Källförteckning 38

7. Appendix 40

Appendix 1: Enkätfrågor 40

1. Inledning

Alla tar del av reklam. Det är mer sant idag än någonsin tidigare i vår historia, reklam har blivit en oundviklig del av människors vardag i det moderna samhället. Den teknologiska utvecklingen har gått i en våldsam fart de senaste årtiondena, vilket har lett till en ökning av antalet plattformar, och således även antalet reklamplatser. Internet är en av de nyare plattformarna och har snabbt kommit att bli en av de största. Med en mängd nya möjligheter, som att marknadsföra på sociala medier och i videoklipp, har dessa nya marknadsföringsmöjligheter attraherat många företag. År 2016 köpte 40% av svenska företag digitala annonser (SCB 2016). En annan konsekvens av den teknologiska utvecklingen, ur marknadsföringsperspektiv, är att internet öppnat upp en ny aveny för företag att samla in och använda information om potentiella kunder. Email är numera etablerat i samhället som kommunikationsmedel, kanske mest i professionella sammanhang, men även när det kommer till marknadsföring är email numera ett av de allra vanligaste verktygen för företag att nå ut till sina kunder. Med detta relativt nya kommunikationsmedel har företag nu ett nytt lättillgängligt sätt att skicka marknadsföring direkt till konsumenterna, men vad tycker konsumenterna egentligen om detta?

Reklam är ett väldigt brett begrepp som innefattar en mängd olika former av marknadsföring, för att underlätta kommer följande uppdelning göras och användas framgent:​Direktreklam är reklam som skickas från en avsändare till en potentiell konsument. ​Övrig reklam är all annan form av reklam som inte skickas direkt till en mottagare. Direktreklam kan vidare delas upp i adresserad direktreklam (ADR) och oadresserad direktreklam (ODR). I denna uppsats kommer enbart direktreklam att behandlas och ytterligare en avgränsning är att endast studera ADR, alltså adresserad direktreklam. För begreppet ADR görs ingen distinktion mellan elektronisk och fysisk reklam då den avgörande skillnaden i denna studie antas vara att näringsidkaren använder sig av personuppgifter för att nå ut med sitt budskap oavsett om det är en fysisk eller digital adress som används. I dagens informationssamhälle är ADR ett viktigt och frekvent använt verktyg i företags marknadsföringsarsenaler.

När tidigare studier inom ämnet studeras framgår att konsumenter verkar ha en generellt negativ attityd gentemot reklam (Andrews 1989; Mittal 1994), men också att det finns ett antal faktorer som verkar påverka denna attityd, dessa är bland andra integritet, informationstäthet (Tsang et al. 2004) samt tillit och format (Bakr et al. 2018). I en studie från

USA uppger 80% av respondenterna att de upplever att de helt tappat kontrollen över hur deras personuppgifter används av företag (Culnan 1995). Enligt samma studie upplevde hela 98% att deras integritet allvarligt hotades av reklambyråer och marknadsförare. Det ska också påpekas att sedan studien genomfördes har mängden data som näringsidkare samlar in och använder sig av bara ökat. Senare studier som visar på mer acceptans till hur personuppgifter används måste därför förmodas bero mer på en generell attitydförändring snarare än att företagen förändrat sitt beteende nämnvärt. Samtidigt har individen ett intresse av att skydda sin personliga integritet vilket påverkar dennes attityd gentemot upplevda hot mot integriteten (Wang et al. 1998). I en studie från 2012 skriver Hsin et.al (2012) att reklam via email upplevs som mindre påträngande och mer positiv om mottagaren har gett sitt godkännande till mejl-utskicken (Hsin et.al 2012).

I en studie kring informationstäthet i TV-reklamer kunde forskare komma fram till ett antal kriterier som avgör huruvida en reklam är informativ eller inte, resultatet baseras på en undersökning som genomfördes med 378 TV-reklamer som konsumenter fick bedöma informativiteten hos (Resnik & Stern 1977 ​^).​Denna studie har sedan legat till grund för ett stort antal efterföljande studier om marknadsföring​​(Shi et al. 2019, s. 737).

Dessa resultat från tidigare studier ger en fingervisning om konsumenters attityd gentemot reklam och vad som influerat denna attityd historiskt. De visar också att frågor som berör den personliga integriteten och hur den påverkas av ny teknologi, var relevanta redan innan internet blev lika etablerat som det är idag. Eftersom mycket har förändrats sedan dessa studier utfördes blir det intressant att i en ny studie undersöka hur dagens konsumenter ställer sig till reklam och vilka faktorer som påverkar denna attityd. Vidare saknas omfattande studier kring attityder gentemot ADR specifikt då majoriteten av studier som undersöker konsumentattityder ofta fokuserar på ett specifikt medium snarare än huruvida det rör sig om ADR eller övrig reklam, vilket gör det än mer intressant att genomföra en sådan studie.

Konsumenters attityder är svåra att undersöka med begränsade resurser eftersom det är en väldigt stor och bred grupp, men genom att genomföra en enkätundersökning är förhoppningen att tillräckligt många svar ska samlas in att någon form av generalisering kan göras (Hagevi & Viscovi 2016, s.162).

Syftet med den här uppsatsen blir således att undersöka ​konsumenters attityder ​till adresserad direktreklam ​^samt ​vilka faktorer​​som påverkar den attityden​^.

2. Teori

I följande avsnitt kommer det teoretiska ramverk, som används för att analysera vilka faktorer som påverkar konsumenters attityder till adresserad reklam, att beskrivas. Olika modeller kommer att beröra olika delområden inom marknadsföring och kundattityder. Här presenteras också tidigare forskning som gjorts inom området och som är relevant för denna studie. En del teorier kommer att användas mer än andra, men alla studier som lyfts fram nedan har använts för att lägga grunden till frågorna i enkäten. Teorin är uppdelad i tre delar, den första delen beskriver den övergripande modellen som används som en ram för övriga teorier att placeras inom. Den andra delen beskriver marknadsföringen som sådan genom att belysa olika aspekter av den som är av intresse för studien. Den sista delen beskriver konsumenters attityder till marknadsföring och hur det knyter an till själva marknadsföringen.

2.1. S-O-R modellen

För att analysera vilka faktorer som påverkar en potentiell konsuments attityd till ADR används S-O-R modellen. Akronymen S-O-R står för ​stimuli-organism-response. ​^Jacob Jacoby (2002) beskriver modellen enligt följande; Stimulus​(​stimuli) är de externa faktorerna, i det här fallet reklamen, som konsumenten tar del av. Inom begreppet stimuli ryms hela upplevelsen av att ta del av reklam och därmed spelar även faktorer såsom stil, färg och ton roll. Det kommer därför bli relevant att närmare undersöka dessa faktorer med andra teoretiska modeller. Organism (organism) beskriver hur en individ sedan påverkas av och reagerar på detta stimuli, medans respons (response) avser utfallet eller hur individen agerar som svar på stimulit. Modellen lämpar sig väl till ändamålet då den är enkel och koncis. Inom ramen för S-O-R modellen används sedan ytterligare teoretiska ramverk för att mer specifikt analysera de olika delarna av modellen. Då syftet med studien är att undersöka konsumenters attityder till ADR, är respons (response) delen av modellen inte av intresse för denna studie och kommer således inte att användas (Jacoby 2002).

2.2. Marknadsföring

2.2.1. 4C modellen

4C modellen togs fram av Lauterborn (1990) och används för att analysera marknadsföring.

Enligt modellen finns det fyra huvudsakliga aspekter som effektiv marknadsföring måste ta hänsyn till. Det första C:et är konsumentens behov (Consumer wants and needs). Med detta menas att en konsument enbart kommer att köpa något som denne behöver eller vill ha. Det andra C:et hänvisar till kostnad (Cost) och stipulerar att priset på en produkt måste vara lågt nog att tillfredsställa konsumenten. Vidare innefattas även andra kostnader, vilka exempelvis kan vara tidskostnaden att införskaffa produkten eller tjänsten. Det kan också vara en samvetskostnad, flygskam kan till exempel öka kostnaden på en flygresa, samtidigt kan exempelvis en julklapp ha en motsatt samvetskostnad, där produkten blir billigare i det avseendet. Det tredje C:et är bekvämlighet (Convenience) och hänvisar till många olika faktorer av bekvämlighet, att det ska vara bekvämt att köpa något är en faktor. En annan närliggande faktor kan vara hur enkelt det är att hitta information om produkten. Det fjärde C:et är kommunikation (Communication) och här gör Lauterborn en distinktion mellan kommunikation (Communication) och marknadsföring (Promotion) och menar att kommunikation ska kunna gå åt båda hållen medan marknadsföring är envägskommunikation från företaget till konsumenten (Lauterborn 1990).

Denna modell syftar alltså till att förklara vilka aspekter marknadsföring bör ta hänsyn till för att vara effektiv, med andra ord på vilket sätt bra marknadsföring fungerar. Det kan rimligen antas hänga ihop med hur konsumenter uppfattar marknadsföringen och hur de ställer sig till den. Effektiv marknadsföring torde innebära att konsumenterna är någorlunda positiva till marknadsföringen och således blir det relevant för denna studie att ta dessa fyra aspekter i beaktning när konsumenters attityder till ADR undersöks.

2.2.2. Informationsindikatorer

Resnik och Stern (1977) lade, med sin studie om TV-reklamer, grunden för teorin kring informationsindikatorer (information cues). Denna teori har sedan dess använts i vid utsträckning i studier som berör informationsindikatorer och informationstäthet i reklamer (Shi et al. 2019, s. 737). Resnik och Stern identifierade 14 evaluativa kriterier för huruvida en reklam är informativ eller inte. Dessa kriterier är följande:

Översättning Ursprunglig

Pris Price or Value

Kvalitet Quality

Prestanda Performance

Innehåll Components or

Contents Tillgänglighet Availability

Erbjudande Special Offers

Preferens Taste

Översättning Ursprunglig

Paketering Packaging or Shape

Garanti eller

försäkring

Guarantees or

Warranties

Säkerhet Safety

Näringsinnehåll Nutrition

Självständig efterforskning

Independent Research

Företagsforskning Company-sponsored Research

Nya Idéer New Ideas

Tabell 1: Översättning av informationsindikatorer

De kom fram till att en reklam behövde kommunicera endast en av dessa kriterier för att av konsumenter uppfattas som informativa. Av de 378 reklamer som analyserades visade det sig vara knappt hälften som klassades som informativa av konsumenter (Resnik & Stern 1977).

Resnik och Sterns studie fokuserade på TV-reklamer, men det har visat sig att informationstäthet hos marknadsföring i allmänhet verkar vara en bidragande faktor till hur konsumenter ställer sig till den (Mehta 2000). Ducoffe (1995) visade också att informativitet, eller informationsvärdet hos marknadsföring är en avgörande faktor till konsumenters attityder (Ducoffe 1995). De kriterierna som Resnik och Stern (1977) identifierade är inte alla relevanta när det gäller adresserad direktreklam, men många av de är generella nog att vara intressanta även för denna studie.

2.3. Konsumenters attityder

Tsang et al. (2004) presenterade i sin studie en modell som beskriver vilka faktorer de funnit påverkar konsumenters attityd till marknadsföring, i det fallet specifikt marknadsföring på

internet. De kom fram till att underhållningsvärde (Entertainment), informationsvärde (Informativeness) samt kredibilitet (Credibility) korrelerade positivt med den generella attityden till marknadsföringen. De fann också att irritation (Irritation) korrelerade negativt med konsumenternas attityd. I figur 1 nedan illustreras modellen (Tsang et al. 2004).

I en studie av Hsin et al. (2012) samlades svar in från 221 respondenter via två olika enkäter, där den ena innehöll frågor om emails som respondenterna hade gett sitt godkännande och den andra innehöll frågor om email som respondenterna inte hade gett sitt godkännande till, så kallad spam. I studien jämfördes skillnaden i respondenternas attityd till dessa två typer av email. De undersökte också huruvida attityden påverkas om mailen innehöll ett erbjudande. Studien visade att båda faktorerna kom att påverka attityderna till reklamen. Det vill säga mail med godkännande upplevdes som mer positivt än spam och i de fallen där godkännande hade getts upplevdes de mail med ett bra erbjudande ännu bättre (Hsin et al. 2012).

I en studie från 2018 fann Bakr et al. (2018) att bra erbjudanden, tillit och acceptans av formatet var de viktigaste faktorerna för konsumenters attityder till SMS-reklam. Vidare visade studien att relevans, innehåll, ett starkt varumärke och upplevd nytta var viktiga faktorer för det upplevda värdet av reklamen. Framförallt var ett starkt varumärke viktigt för tilliten (Bakr et al. 2018).

Ytterligare en faktor som kan påverka konsumentattityder är marknadsföringens design.

Studier har visat att en mer estetiskt tilltalande hemsida bidrar till att konsumenter har en mer positiv generell attityd till hemsidan och till produkterna som marknadsförs där (Cai & Xu 2014). Studien undersökte estetiken ur två fundamentala dimensioner, klassisk estetik och uttrycksfull estetik. Eftersom denna studie inte direkt handlar om estetik kommer den här

uppsatsen att avgränsas till att enbart studera konsumenters upplevda intryck av designen utan att utforska varför eller vilken typ av design det rör sig om.

Dessa studier har alltså identifierat ett antal olika faktorer som tycks påverka konsumenters attityder till adresserad direktreklam och det verkar vara någorlunda överensstämmande resultat från de olika studierna. Sett till var och när dessa studier utfördes kan det tänkas att det eventuellt finns skillnader gentemot hur det ser ut bland konsumenter i Sverige år 2020.

Av den anledningen är det av intresse att undersöka vilka faktorer som påverkar konsumenters attityder i Sverige idag, för att kunna jämföra det med resultatet från tidigare studier. De faktorer som identifierats i tidigare studier kan då användas som utgångspunkt för denna studie.

2.4. Lagar och regler

Det finns, som tidigare nämnt, anledning att tro att upplevt godkännande kan påverka konsumenters attityder till adresserad direktreklam då det i annat fall kan upplevas som ett intrång på den personliga integriteten (Bauer et al. 2005; Hsin et al. 2012). Det är därför relevant att utforska exakt vilka lagar som reglerar detta i Sverige idag och huruvida konsumenter känner till dessa regler.

Inom EU är det inte tillåtet att skicka ut direktreklam via SMS eller email utan kundens godkännande. Detta regleras av marknadsföringslagen, som vidare fastslår att marknadsföringen måste vara tydlig och att det måste framgå vem som är avsändare.

Marknadsföringen får heller inte vara vilseledande eller utelämna relevant information på ett sådant sätt som vilseleder kunder. Utöver dessa regler gäller även att reklamen inte får vara diskriminerande eller på andra sätt stötande. Det finns dock undantag som fastslår att företag, där konsumenten och företaget har en etablerad relation, det vill säga att konsumenten har handlat av företaget tidigare, får skicka reklam om liknande produkter till konsumenten (Konsumentverket 2020).

2.5. Sammanfattning av teori

De teorier och modeller som presenteras ovan har legat till grund för det teoretiska ramverk som studien vilar på. S-O-R modellen används som ett övergripande ramverk i den här studien, där övriga teorier och modeller som följer har använts för att ytterligare förklara antingen S (stimuli​) ​eller O (organism) delen av S-O-R modellen.

4C modellen är utgångspunkten för hur effektiv marknadsföring bör se ut. Modellen har använts för att identifiera områden inom marknadsföring som kan påverka hur effektiv den är. Vidare kan det antas att effektiv marknadsföring medför mer positiva attityder hos mottagaren än ineffektiv marknadsföring, vilket är anledningen till att 4C modellen används i denna studie. Den ligger också till grund för marknadsföringens uppdelning i olika dimensioner som används vid konstruktionen av enkäten. Det är också den huvudsakliga modellen som används i analysen av själva marknadsföringen.

Informationsindikatorerna är ytterligare en komplettering till analysen av marknadsföringen.

Det är en vida använd och vedertagen studie som citeras ofta i senare studier om marknadsföring då informationsindikatorer tycks spela en central roll i hur marknadsföring upplevs av konsumenten.

I avsnittet ​konsumenters attityder ​presenterades olika studier som tidigare undersökt konsumenters attityder till reklam. Flera olika studier presenteras eftersom de kompletterar varandra och belyser olika faktorer som kan påverka dessa attityder. Dessa studier har också använts vid framtagandet av enkätfrågor eftersom de bidrar till en bra bild över vilka faktorer som kan påverka konsumentattityder.

Teorin om lagar och regler finns med för att ge en bakgrund till de lagar som reglerar hur en marknadsidkare får göra utskick till kunder och potentiella kunder. Detta är av intresse då det kan finnas ett samband mellan upplevt godkännande till utskicken och attityden som mottagaren har gentemot utskicken.

3. Metod

I följande avsnitt beskrivs metoderna för den datainsamling och analys som utgör underlaget för studien. Detta innefattar en beskrivning av hur de olika teoretiska modellerna samspelar med varandra samt hur datainsamlingen gått till. Här presenteras också hur enkäten utformades och hur frågorna valdes ut.

3.1. Studiens utformning

Vid mätning av konsumentattityder används ofta kvantitativa metoder, specifikt enkätundersökningar, eftersom de ger möjlighet att generalisera. Kvantitativa metoder används för att undersöka förhållandet mellan olika variabler, vilka mäts numeriskt med en undersökning (Thornhill et al. 2016). Av den anledning har denna studie använt en online-enkät för insamling av data. Eftersom fokus för studien var kundattityder och vilka faktorer som påverkar dessa har ett explorativt tillvägagångssätt använts. Studien undersöker således en rad olika faktorer som kan tänkas påverka attityden hos konsumenten för att sedan utvärdera vilka faktorer som visade sig vara viktigast och hade störst påverkan på utfallet. På grund av praktiska begränsningar är det ofta omöjligt att få in svar från en hel population, istället användes sampling, där en subgrupp av populationen genomförde undersökningen och resultatet sedan generaliserades över en större population.

Sampling kan ge träffsäkra resultat, eftersom mer tid kan ägnas åt analys av svaren samt åt framtagandet av välformulerade frågor. Sampling ger också möjlighet att få ut mer detaljerad information eftersom antalet respondenter är mindre och mer tid således kan ägnas till varje svar (Thornhill et al. 2016). Målet med datainsamlingen var att nå mellan 150 och 200 svar då det bedömdes vara tillräckligt många för en tillförlitlig analys.

3.2. Enkätens utformning

Före utformning av en enkät är det viktigt att identifiera olika dimensioner av ämnet enkäten ska undersöka. Detta är en del i arbetet att sätta upp variabler, som är en av de viktigaste delarna vid konstruktionen av en enkät. Variabler är det element som varierar, som kan anta olika värden. Vilka variabler en undersökning ska innehålla beror helt och hållet på vad som kan tänkas vara intressant eller ha betydelse för forskningsproblemet (Hagevi & Viscovi, 2016, s. 36). För att få en tydlig bild över vilka dimensioner och variabler som var intressant för denna studie uppfördes i ett tidigt stadie en tabell, i enlighet med Hagevi och Viscovis

(2016, s. 45) exempel. Denna tabell går att se i nästa avsnitt, där en mer detaljerad beskrivning över processen att ta fram enkätfrågor presenteras.

Enkäten utformades enligt Likertskalan, vilket är en väl beprövad metod som ofta används vid konsumentundersökningar. Att använda en beprövad metod kan leda till ökad trovärdighet och sparar de resurser som skulle ha behövt läggas på att utveckla en egen skala till mer relevant arbete ​(Thornhill et al. 2016)​. Likertskala innebär att svarsalternativen som respondenterna ska välja mellan är på en femgradig skala, hur väl de instämmer med ett specifikt påstående. Denna utformning innebär att resultatet som sedan fås ut är i form av en siffra mellan 1 och 5 för varje respondent respektive fråga (Bryman 2011).

3.3. Operationalisering

Tabell 2, som kan ses nedan, har tagits fram för att visa hur de teorier som tidigare lyfts fram har använts för att konkretisera specifika frågor till enkäten. Ifrån S-O-R modellen, som lyftes fram i teoriavsnittet, finns vetskapen att S:et betecknar ​stimuli​, det vill säga reklamen, och O:et betecknar ​organism​, i detta fall konsumenten och dennes attityd till reklamen. Tabellen nedan beskriver således S:et i S-O-R modellen medan svaren på frågorna, det vill säga resultatet av enkäten motsvarar O:et i S-O-R modellen. Dimensionerna i tabellen nedan kommer, som tidigare nämnts, från 4C modellen. Variablerna i tabellen kommer dels ifrån teorin kring marknadsföringen, men också från teorin om konsumenters attityder samt lagar och regler.

Dimension Variabel Frågor

1.

Konsumentens behov

1.1 Relevans 12a​: Den ADR jag mottar är relevant för att den rör produkter jag är intresserad av.

12b​: Den ADR jag tar emot är relevant för att den rör produkter jag planerar att köpa.

1.2 Informativitet 13​: Det är viktigt att ADR innehåller priset på produkten.

15​: Det är viktigt att ADR innehåller information om produktens prestanda.

1.3 Irritation 23​: Blir du irriterad när du mottar ADR inom den specifika produktkategorin?

1.4 Kredibilitet 12c​: Den ADR jag tar emot är relevant för att den kommer från företag jag tidigare handlat av.

2. Kostnad 2.1 Erbjudande 14​: Det är viktigt att ADR innehåller ett bra erbjudande.

2.2 Miljö 16​: Miljömedvetenhet hos avsändaren påverkar min attityd till ADR positivt.

3.

Bekvämlighet

3.1 Tillgänglighet 17a​: Det är viktigt att produkten eller tjänsten ADR berör finns tillgänglig att köpa.

17b​: Det är viktigt att produkten eller tjänsten ADR berör är lätt att betala för.

17c​: Det är viktigt att produkten eller tjänsten ADR berör är lätt att få levererad.

3.2 Tid 18a​: Det är viktigt att ADR kommer vid en lämplig tidpunkt under dygnet.

18b​: Det är viktigt att ADR kommer vid en lämplig tidpunkt under året.

4.

Kommunikation

4.1 Design 20​: Designen på ADR är viktigt.

4.2 Format 19​: Formatet på ADR är viktigt.

4.3 Integritet 21a​: Det är viktigt att avsändaren till ADR tar hänsyn till min integritet genom att ha mitt godkännande för utskicken.

21b​: Det är viktigt att avsändaren till ADR tar hänsyn till min integritet genom att inte spara känsliga uppgifter om mig.

Tabell 2: Operationalisering av teori

3.3.1. Konsumentens behov

Utifrån dimensionen konsumentens behov har variabeln ​relevans ​tagits fram. Det syftar till att svara på huruvida relevansen av den adresserade direktreklamen konsumenten mottar påverkar konsumentens attityd till den. Enligt 4C modellen kommer en konsument enbart köpa något den anser sig vara i behov av, därför kan det vara av intresse att undersöka huruvida detta även gäller reklam, alltså att konsumenter bara är intresserade av

marknadsföring för produkter de anser sig vara i behov av. Om så är fallet skulle marknadsföring om sådana produkter kunna bidra till en mer positiv attityd jämfört med andra produkter som konsumenten inte anser sig vara i behov av.

Vidare skriver Tsang et al. (2004) i sin studie om konsumentattityder att informationsvärde är en avgörande faktor för konsumentens attityd till marknadsföringen. Resnik och Stern (1977) identifierade bland annat pris och prestanda som två informationsindikatorer som var viktiga för att en reklam skulle vara informativ. Av den anledningen ställdes frågor om dessa två indikatorer, som tillsammans alltså utgör variabeln ​informativitet​^.

För variabeln ​irritation ​undersöks om och isåfall hur irritation påverkar konsumentattityder.

Tsang et al. (2004) fann i sin studie en korrelation mellan generell attityd till marknadsföring och irritation, och av det skälet blir det relevant för denna studie att undersöka om det även gäller för ADR specifikt.

Även ​kredibilitet ​är identifierat av Tsang et al. (2004) som en av de viktigaste faktorerna som kan påverka attityder till marknadsföring. I enkäten ställdes en fråga om konsumenten vid tidigare tillfälle handlat av företaget som skickade reklamen. Detta anknyter även till Bakr et al. (2018) som visade att starkt varumärke är viktigt för konsumentens tillit.

3.3.2. Kostnad

Under dimensionen kostnad identifierades variabeln ​erbjudande​, då Hsin et al. (2012) i sin studie om konsumentattityder identifierade det som något som korrelerar positivt med konsumentattityder. Erbjudande finns dessutom också med i Resnik och Sterns (1977) teori om informationsindikatorer. Således ställdes en fråga om huruvida det var viktigt för respondenterna att ett erbjudande presenterades i den adresserade direktreklamen.

Variabeln ​miljö​kommer inte direkt från någon av de tidigare studier som redogjorts för, men kan knytas an till dimensionen kostnad, mer specifikt genom att kostnad i den här bemärkelsen syftar på en samvetskostnad. Det kan göra att konsumenten upplever en produkt eller tjänst som dyrare om den medför negativa känslor relaterat till samvetet. Miljön är också något som är mer relevant idag än när många av de tidigare studierna utfördes. Det kan därför vara intressant att undersöka hur miljömedvetenhet påverkar konsumentattityder.

Det har dock inte lagts så stort fokus på miljön i studien och frågorna om miljön i enkäten är

ställda på sådant sätt att de ska innefatta många olika typ av miljöengagemang, både inom marknadsföringen som sådan och för produkten eller tjänsten.

3.3.3. Bekvämlighet

För den tredje dimensionen, bekvämlighet, identifierades två relevanta variabler;

tillgänglighet och tid.​Tillgänglighet ​är en viktig informationsindikator som påverkar huruvida konsumenten upplever reklamen som informativ eller inte, enligt Resnik och Stern (1977).

Variabeln innefattar dock flera olika frågor eftersom det finns många aspekter av tillgänglighet som kan vara relevant. Några exempel skulle kunna vara huruvida produkten i sig är lättillgänglig efter att den införskaffats, om det är lätt att navigera till produkten på hemsidan där den säljs eller huruvida det är lätt att betala för produkten när det väl är dags att köpa den.

Även variabeln ​tid ​innefattar ett par olika faktorer, det får till exempel inte ta för lång tid att genomföra ett köp på en hemsida, detta undersöktes dock inte i förmån för andra intressanta aspekter av tid. Bland annat skriver Tsang et al. (2004) om hur digitala kanaler öppnar upp för mer tidskritisk marknadsföring. Det ansågs således intressant att undersöka hur konsumenters attityder påverkas av tidskritisk marknadsföring i olika scenarier. Exempel på dessa är huruvida tiden på dygnet eller tiden på året kan påverka hur marknadsföringen uppfattas.

3.3.4. Kommunikation

Den fjärde dimensionen är kommunikation. All marknadsföring är såklart en form av kommunikation men med dimensionen kommunikation i den här studien avses meddelandet i sig. De variabler som identifierades som intressanta inom dimensionen var design, format och integritet. ​Design ​^{är relativt} självförklarande, hur påverkar designen av marknadsföringen kundens attityd. Cai och Xu (2014) visade i sin studie att designen på hemsidor korrelerar med konsumentattityder. Det finns således anledning att tro att detta kan överföras till marknadsföring i allmänhet och adresserad direktreklam i synnerhet.

Variabeln ​format ​ämnar undersöka huruvida konsumenters attityd skiljer sig åt mellan de som tar emot ADR främst via mail, sms eller brev. Många av de studier som har använts som bakgrund till denna undersöker enbart konsumentattityder inom ett specifikt format.

Variabeln ​integritet​passa inte lika väl in i dimensionen kommunikation, men var nödvändig att inkludera då den är vanligt förekommande i tidigare studier om konsumentattityder, och har visat sig haft en stark prediktiv förmåga i dessa studier.

3.4. Avgränsningar

Studien fokuserar på konsumenters attityder till ADR, denna avgränsning gjordes då det verkar saknas forskning om ADR i allmänhet. De flesta studier fokuserar på en viss typ av adresserad direktreklam, men det kan också vara intressant att få ett helhetsperspektiv.

Vidare är det också den form av reklam författarna upplever som mest påträngande och därmed intressant att studera. Enkätundersökningen utformades med avsikt att samla in svar kring konsumenters attityder till ADR och behandlade således exempelvis inte köpbeteende i förhållande till ADR. Detta med anledning av att köpbeteende ansågs svårare att mäta. Att dessa avgränsningar kommer ha betydelse för vilka slutsatser som kan dras utifrån resultatet av studien är tagit i beaktning när dessa avgränsningar gjorts.

3.5. Pilotstudie

Innan enkätundersökningen påbörjades genomfördes en mindre pilotstudie som ämnade hjälpa författarna identifiera brister och otydligheter i enkäten för att på så vis säkerställa att det är relevant data som samlas in. Frågorna som användes under denna pilotstudie var delvis inspirerade från tidigare studier inom ämnet, se Tsang. et al, men har dels översatts och dels omformulerats en aning. Att återanvända enkätfrågor från tidigare studier likt detta, är något som Hagevi och Viscovi (2016, s. 46) rekommenderar. Utförandet av pilotstudien innefattade att fem personer fick svara på enkäten. Hagevi och Viscovi (2016) förespråkar att författarna därefter går igenom enkäten tillsammans med respondenten eftersom det ger respondenten möjlighet att peka ut eventuella otydligheter och komma med synpunkter på enkätens utformning, vilket leder till en bättre enkät. Detta gjordes med varje respondent under pilotstudien och efter att den avslutats gjordes ett par mindre ändringar i enkäten, framförallt sådana som berörde läsbarheten och tydligheten. Däremot var inga större förändringar av antalet frågor eller deras karaktär nödvändig.

3.6. Datainsamling

En online-enkät, skapad med verktyget Google Formulär, distribueras ut via främst plattformen Facebook. Enkäten delades av författarna till deras respektive vänner på

Facebook i ett första steg, men för att få en större demografisk spridning än denna relativt homogena grupp, gjordes vidare delningar till andra grupper på plattformen som författarna kunde nå. För att diversifiera respondenternas demografi än mer, användes snöbollsmetoden, vilket innebär att respondenterna uppmanades att dela enkäten vidare (Trost & Hultåker 2019, s. 32). Detta medförde att enkäten spreds även utanför författarnas kretsar. Detta genomfördes genom att författarna bad familjemedlemmar att dela enkäten i sina umgängeskretsar. Omkring två veckor efter att enkäten initialt publicerades kontrollerades antalet svar som vid den tidpunkten var cirka 130. Datan visade att en stor majoritet av svaren hade kommit in under de första dagarna för att sedan stagnera rejält efter en vecka. Med anledning av detta och det faktum att fler svar önskades, delades enkäten än en gång av författarna på plattformen Facebook, denna gång i andra grupper.

Efter fem dagar kontrollerades antalet svar vilket då hade nått upp till 201, vilket låg i paritet med vad författarna på förhand hade tänkt var tillräckligt underlag för att kunna göra en trovärdig statistisk analys. Alla respondenter var anonyma men viss demografisk data som till exempel ålder, kön och sysselsättning samlades in då det ansågs intressant att se om dessa variabler hade någon betydelse för resultatet.

3.7. Analysmetod

Data från enkätundersökningen har analyserats kvantitativt med programmet SPSS för att ge en överblick över generella attityder kring ADR. Samband mellan olika variabler och hur de påverkar generella attityder har också undersökts och presenteras kvantitativt. Detta gjordes genom att undersöka huruvida de olika svaren korrelerade med varandra och i så fall till vilken grad. För att utvärdera korrelationen användes ​Spearman's rangkorrelation​, vilken är ett vedertaget statistiskt metod för korrelation. ​Korrelationsanalysen producerade en korrelationskoefficient mellan 0 och 1, och en gräns sattes vid 0,2 för att korrelation skulle anses vara styrkt. ​Valet av Spearman gjordes dels eftersom författarna hade tidigare erfarenhet av den metoden och dels för att det är ett etablerat tillvägagångssätt för den typen av analys. I korrelationsanalysen produceras också ett p-värde som representerar hur signifikant korrelationen är. Detta p-värde kallas också signifikansvärde och är ett tal mellan 0 och 1. För att kunna säkerställa signifikans behöver det vara mindre än signifikansnivån, vilken i detta fall var satt till 0.05, det vill säga 5%.

Vid analysen valdes fyra frågor ut, som fick agera som mått i korrelationsanlyserna. Dessa frågor var följande: ​Vad är din generella attityd till adresserad direktreklam? ​^,​Hur ofta mottar du adresserad direktreklam?​^, ​Hur intresserad är du av produkter inom den valda

produktkategorin? samt​Har du gett ditt godkännande till att motta adresserad direktreklam? ​^. Dessa benämns fortsättningsvis som ​attityd 1​, ​attityd 2​, ​attityd 3 respektive ​attityd 4​. Vid beaktandet av attityd 4 användes endast de som hade svarat “Ja” på frågan, då det ansågs mest intressant att studera dessa respondenters attityder. De fyra attityderna jämfördes sedan med svaren på övriga frågor, för att se om det fanns några samband mellan dessa.

Tydliga samband relaterad till demografisk data och enkätsvar har även presenterats som en potentiell felkälla. Resultaten som fås genom dessa statistiska analyser har också jämförts med de resultat tidigare studier inom ämnet kommit fram till.

Vid framtagningen av enkäten användes en kontrollfråga om vederbörande mottar adresserad direktreklam, och om svaret var “Nej” eller “Vet ej” på den frågan fick respondenten inte fortsätta enkäten. Som resultat av detta är det första steget av analysen redan avklarat automatiskt utan ytterligare manuell behandlingen av datan.

3.8. Bearbetning av data

Bearbetning av datan från enkäten var en stor del av arbetet med studien och efter att den första delen av analysen, att sålla ut de som faktiskt mottar adresserad direktreklam, genomförts återstod 120 respondenter vars svar användes till resten av studien. Denna selektering hanterades automatiskt via formuläret då respondenterna inte kunde gå vidare i formuläret om de inte svarat ja på kontrollfrågan. Antalet svar på resterande frågor i formuläret varierade något, mellan 117 och 120, detta då ingen av frågorna var obligatorisk att svara på. Detta bortfall får dock ses som minimalt och har en begränsad påverkan på analysen.

För alla statistiska beräkningar användes programmet SPSS som ofta används av studenter och inom akademia för kvantitativ analys. Via SPSS kan flera olika statistiska verktyg användas, och i denna studie har enkätsvaren analyserats genom faktoranalys samt korrelationstester. Faktoranalysen genomfördes med hjälp av principalkomponentanalys (PCA), och som korrelationsmått användes som tidigare nämnt Spearmans rho.

3.9. Metodkritik

Antalet svar studien baseras på har betydelse för dess reliabilitet och för att kunna försäkra en hög reliabilitet behövs ett tillräckligt antal svar. Det finns inga exakta svar på hur många svar som krävs men generellt krävs ett större urval ju större populationen som ska

undersökas är (Trost & Hultåker 2019, s. 61). Urvalet måste också vara tillräckligt för att kunna användas till den valda statistiska analysen. Det är också relevant att undersöka vilken demografi studien når. Eftersom enkäten publicerades online på sociala medier, och kunde fyllas i av allmänheten var det omöjligt att på förhand veta vilken demografisk sammansättning respondenterna kom att ha. Eftersom majoriteten av respondenterna i den här undersökning visade sig vara unga personer i åldrarna 20 till 30 är det främst den gruppen som studien kan dra slutsatser om.

Validiteten avser huruvida studien faktiskt mäter det den är avsedd att göra. För att öka validiteten användes en pilotstudie för att identifiera vilka enkätfrågor som är relevanta för studien. Bortfall måste också tas hänsyn till då det ökar risken för bias i undersökningen och leder till extra arbete med att nå kvoten svar som krävs för undersökningen (Thornhill et al.

2016). Som tidigare nämnt uppstod ett mindre bortfall i denna undersökning, där ett par respondenter inte svarat på alla frågor i enkäten vilket ledde till ett ojämnt antal respondenter för olika frågor. Detta ansågs dock vara försumbart då det endast rörde sig om enstaka respondenter.

4. Analys

I den här delen av uppsatsen kommer resultatet av enkäten att presenteras, analyseras och diskuteras. Först presenteras en genomgång av de inledande, mer generella frågorna i enkäten och därefter följer två olika analyser av enkätsvaren, och slutligen följer en jämförelse av resultatet från de två analyserna.

Av de 201 respondenterna som svarade på enkäten var 110 män, 90 kvinnor och en

“Annat”. Åldern hos respondenterna varierade mellan 13 och 67 år, men medelåldern var 31 år och medianåldern var 26 år vilket tyder på att många var i 20 årsåldern. Det visade sig vara drygt 63% som var mellan 20 och 29 år. Det visade sig också att omkring 47% av respondenterna var studenter och omkring 47% arbetande, det var också drygt 5% som var arbetslösa och endast en som var pensionär. På kontrollfrågan huruvida respondenten tar emot adresserad direktreklam var det knappa 60%, 120 st, som svarade “Ja” och således fick gå vidare med enkäten. Omkring 25% svarade “Nej” och drygt 15% svarade att de inte visste.

Eftersom syftet med studien var att undersöka konsumenters attityder till adresserad direktreklam och vilka faktorer som påverkar attityden är det endast de respondenter som svarade att de mottar adresserad direktreklam som är av intresse. De övriga svaren, det vill säga de som svarade “Nej” eller “Vet ej”, sållades därför bort och all vidare analys baseras endast på de 120 svar som svarade “Ja” på kontrollfrågan.

4.1. Presentation av enkätsvar

Åldersfördelningen bland de 120 respondenterna, som presenteras i figur 2 nedan, stämmer relativt väl överens med hur den såg ut för de totala 201 respondenterna, vilket betyder att det inte finns något tydligt samband mellan ålder och huruvida respondenterna mottar ADR eller inte.

Av de 120 respondenter var 67 män och 53 kvinnor, vilket är ett nästan identiskt förhållande som när även de som inte mottog direktreklam räknades in.

Slutsatsen som dras från det är att det verkar vara ungefär lika vanligt förekommande bland män som bland kvinnor att motta adresserad direktreklam. Den procentuella fördelningen bland de 120 respondenterna ses i figur 3.

När det kommer till respondenternas sysselsättning, som visas i figur 4, är förhållandet mellan de olika alternativen ungefär lika som det var även när de som inte mottar adresserad direktreklam räknades in. Den slutsats som kan dras från detta är att det går att utesluta att det skulle vara vanligare bland exempelvis studenter eller arbetande att motta ADR.

Värt att notera här är också att gruppen pensionärer inte alls är representerad bland respondenterna i denna studie, vilket självklart måste tas i beaktning när slutsatser sedan ska dras.

Inledningsvis i enkäten ställdes en allmän fråga om hur respondenternas generella attityd till adresserad direktreklam var, vilket visade sig intressant då en stor del av de 120

respondenterna lutade mer åt en negativ attityd. Drygt 41% av respondenterna valde alternativ ett eller två, det vill säga “Mycket negativ” eller “Negativ”, medans endast knappt 20% svarade “Mycket positiv” eller “Positiv”. Flest svar fick dock alternativ 3, som motsvarar

“Neutral”, med 39% av svaren. Resultatet kan ses i figur 5 nedan. Värt att notera rörande detta resultat är att det stämmer väl överens med det tidigare studier kommit fram till, nämligen att konsumenter generellt sett har en mer negativ än positiv attityd till reklam.

Vidare ställdes en fråga om hur ofta respondenterna mottog adresserad direktreklam och även där var resultatet intressant, vilket kan ses i figur 6. Det visade sig att det var hela 46%

av respondenterna som svarade att de mottog ADR “Flera gånger per dag”, med omkring 41% av respondenterna som valde alternativen “En gång per dag” eller “Flera gånger i veckan”. Endast cirka 13% av respondenterna mottog ADR en gång i veckan eller än mer sällan. Det verkar alltså vara väldigt vanligt förekommande med adresserad direktreklam idag.

Intressant är det också att undersöka om det finns något samband mellan den generella attityden till ADR och hur ofta den mottas. För att undersöka detta togs en tabell fram, där svarsfördelning bland de två frågorna visas, och det visade sig att det inte verkar finnas något samband. I tabell 3 nedan går det att utläsa att det verkar vara blandade svar mellan de två frågorna, det ser inte ut att finnas något specifikt mönster som exempelvis att de som svarat alternativ fyra eller fem på en fråga även svarat alternativ fyra eller fem på den andra frågan också.

6. Hur ofta mottar du ADR?

Total

1 2 3 4 5

5. Vad är din generella

attityd till ADR?

1 0 5 5 6 5 21

2 1 4 13 5 5 28

3 1 0 5 6 34 46

4 0 1 3 4 9 17

5 0 3 1 1 1 6

Total 2 13 27 22 54 118

Tabell 3: Svarsfördelning fråga 5 och fråga 6

En fråga som berörde hur respondenterna oftast mottog adresserad direktreklam fanns också med i enkäten. Där visade det sig att majoriteten, omkring 72% av respondenterna, svarade att de oftast mottog ADR via “Mail” medans cirka 17% svarade att de oftast mottog ADR via “Brevlådan”. Respondenterna hade möjlighet att själv lägga till ett svarsalternativ om de inte tyckte något av de tre givna alternativen passade. Från detta tillkom ytterligare några svar, men det var endast svar från enskilda respondenter och som alltså inte stöddes av någon större mängd respondenter. Resultatet kan ses i figur 7 nedan.

Något väldigt intressant som framkom av enkätsvaren, som visas i figur 8 nedan, var att en överraskande stor mängd av respondenterna, ungefär var fjärde, svarade “Nej” på frågan om de hade gett sitt godkännande till att motta adresserad direktreklam. Det var dessutom cirka 27% av respondenterna som svarade “Vet ej”. Totalt sett var det alltså mer än hälften av respondenterna som inte valde svarsalternativet “Ja”, trots det faktum att lagarna kring adresserad direktreklam fastställer att företag inte får skicka ut adresserad direktreklam utan kundens godkännande. Detta innebär att, förutsatt att alla företag följer lagen, alla respondenter faktiskt har gett sitt godkännande även om de kanske inte är medvetna om det. Vad denna uppenbara skillnad mellan respondenternas uppfattning och verkligheten beror på är svårt att sia om det är definitivt intressant att analysera.

Adresserad direktreklam är, som tidigare konstaterat, ett väldigt generellt begrepp som kan innefatta alla möjliga typer av tjänster och produkter och kan komma i en mängd olika format. Vilken typ av produkt eller tjänst den adresserade direktreklamen faktiskt handlar om har sannolikt betydelse för hur konsumenten ställer sig till den, och av den anledningen ställdes följande fråga i enkäten: ​Vilka av följande områden tar du emot adresserad direktreklam om? ​Det fanns ett antal specificerade alternativ att välja bland och respondenterna uppmanades att välja alla alternativ som stämde in, utöver det fanns även ett alternativ där respondenterna själv fick möjlighet att lägga till egna alternativ. Resultatet kan ses i figur 9 nedan och värt att notera är att de första sju kategorierna är de specificerade och resterande därunder är tillagda av respondenter. Produktkategorin som inte syns på rad 2 är “Dagligvaror och hushållsprodukter”. Intressant att notera är att hela 75% av respondenterna uppgav att “Kläder och mode” är en produktkategori de tar emot direktreklam om, för “Sport och fritid” som var den näst mest frekventa svaret var siffran 68%

av respondenterna. “Dagligvaror och hushållsprodukter” var det tredje vanligaste svaret med

knappa 62% av respondenterna. Dessa tre var de klart mest vanligt förekommande svaren med ett hopp ned till övriga alternativ, vilket var ungefär vad som förväntades när svarsalternativen utformades. Notera att detta var en fråga där multipla svarsalternativ kunde väljas, vilket medför att den totala summan långt överskrider antalet respondenter.

Med tanke på att respondenterna i fråga 9 uppmanades att kryssa i alla kategorier som de mottog adresserad direktreklam om, var det också av intresse att ställa ytterligare en fråga:

Vilket av följande områden tar du oftast emot adresserad direktreklam om? Denna fråga hade samma svarsalternativ som fråga 9, för att utröna vilken produktkategori som var den framstående, sett till frekvens, för varje respondent. Resultatet, som kan ses i figur 10 nedan, låg ungefär i linje med det förväntade och baserat på resultatet från fråga 9 går det att se att det verkar vara samma kategorier som sticker ut med undantag av “Spel och betting” som här var fjärde störst, men som var det alternativ med minst antal svar av de sju specificerade alternativen i fråga 9. Av de totalt 39 respondenter som svarat att de tar emot adresserad direktreklam om spel och betting var det alltså 11 respondenter som svarade att det var den produktkategori de oftast mottog adresserad direktreklam om. I övrigt var det 44% av respondenterna som uppgav att “Kläder och mode” var den kategori de oftast mottar ADR om och cirka 16% vardera på både alternativet “Sport och fritid” samt “Dagligvaror och hushållsprodukter”. Att “Kläder och mode”, som ofta brukar klassas som sällanköpsvaror, var det alternativ som var klart störst kan vid en första anblick tyckas förvånande, men vid närmare eftertanke är det samtidigt en produktkategori som marknadsförs väldigt mycket även i andra format än ADR. En annan orsak som möjligen kan förklara detta är att kläder är

något väldigt många har handlat online, till skillnad från exempelvis dagligvaror och hushållsprodukter som konsumenter kanske oftare besöker en fysisk butik för att införskaffa.

Det onlinehandeln bidrar med i detta fall är att det på många klädbutiker online krävs en inloggning, ofta i form av en email-adress, vilket inte sällan medför att konsumenten godkänner villkor som innefattar att företaget får rätt att skicka just adresserad direktreklam till kunden.

4.2. Statistisk analys av enkätsvar

I det här avsnittet kommer den statistiska analysen av enkätsvaren att presenteras. Först presenteras korrelationsanalysen av de variabler som operationaliserades fram i avsnitt 3.3.

Dessa variabler togs fram av författarna och baseras på faktorer som tidigare studier bevisat påverkar konsumenters attityder till adresserad direktreklam. Därefter genomfördes en explorativ analys med hjälp av ​PCA​. Detta då den tidigare uppdelningen i variabler gjordes manuellt av författarna, vilket innebär att det blir svårt att bedöma trovärdigheten i uppdelning. Resultatet av PCA blir ett antal komponenter som är uppbyggda av en eller flera av de frågor som ställts. Dessa komponenter kan sedan jämföras med de variabler som författarna arbetade fram i avsnitt 3.3. Visar det sig att variablerna och komponenter ser relativt lika ut kan det tolkas som att den initiala uppdelningen var rimlig. Efter att den explorativa analysen identifierat nya komponenter genomfördes sedan en korrelationsanalys med dessa komponenter, likt den som inledningsvis genomfördes för variablerna. Slutligen jämfördes resultatet mellan dessa två korrelationsanalyser för att se om likheter fanns, vilka då kunde antas vara tydliga korrelationer.

4.2.1. Korrelationsanalys av variabler

För att utvärdera vilka faktorer som kan påverka konsumenters attityder till ADR genomfördes en korrelationsanalys. I syfte att underlätta analysen grupperades frågorna efter de dimensioner som presenterades i avsnittet operationalisering. Värdena som presenteras i tabellerna är dels korrelationskoefficienten, Spearmans rho, som förklarar hur stark korrelationen är, samt p-värdet, eller signifikansvärdet (2-tailed) som förklarar om sambandet är statistisk säkerställt eller inte. Ett värde närmare 1 på korrelationskoefficienten betyder en starkare korrelation och närmare 0 betyder svagare korrelation. Signifikansnivå är i detta korrelationstest satt till 5%, vilket betyder att om p-värdet är mindre än 0.05 antas det finnas ett statistiskt säkerställt samband. De variabler som är grönmarkerade anses korrelera, dels för att de har tillräckligt stor korrelationskoefficient och dels för att p-värde ligger under signifikansnivån.

I analysen av attityd 1, ​Vad är din generella attityd till adresserad direktreklam?​, visade det sig vara fem olika variabler som korrelerade. Relevans är den starkaste korrelationen och det kan tolkas som att de som har en mer positiv generell attityd till ADR också anser sig ta emot adresserad direktreklam som är relevant. Den näst starkaste korrelationen är en negativ korrelation med irritation, alltså de som har en mer positiv attityd till ADR upplever mindre irritation till densamma. Integritet tycks också korrelera negativt med generell attityd, vilket innebär att de som har en mer positiv attityd till ADR verkar bry sig mindre om huruvida företag sparar uppgifter om den eller har deras godkännande för reklamutskick. Det finns även en svag korrelation med både design och format, vilket skulle kunna betyda att dessa två variabler kan påverka konsumenters attityder till ADR.

Den andra attityden, ​Hur ofta mottar du adresserad direktreklam? ​visade sig korrelera med tre andra variabler. Den variabel som hade starkast korrelation var relevans, vilket betyder att de som anser sig ta emot mycket ADR också tycker att den är relevant. En tänkbar anledning till det skulle kunna vara att de som inte mottar ADR som är relevant helt enkelt avslutar utskicken och således mottar mer sällan. Även här korrelerar variablerna integritet och irritation negativt med attityden, de respondenter som upplever att de mottar mycket ADR är alltså mindre irriterade över att motta den samt mindre brydda över integriteten.

I korrelationsanalysen av attityd 3 fanns fyra signifikanta korrelationer. Den starkaste av dessa är återigen relevans. Attityd 3 berör visserligen frågan om relevans mer direkt än övriga attityder, vilket visar sig i hur stark korrelationen är. Som tidigare nämnt är ​den valda produktkategorin den kategori av produkter som respondenten svarat att den oftast tar emot ADR om. De andra variablerna som berörs är irritation, som korrelerar starkt negativt med det upplevda intresset för produkten, samt design och format vilka båda korrelerar svagt positivt med hur respondenten svarat om sitt intresse för produktkategorin. Detta resultat är ganska förväntat, speciellt eftersom attityd 3 är relativt nära besläktad med variabeln relevans.

I den sista korrelationsanalysen har endast de som svarade ja på frågan om huruvida de gett sitt godkännande till att motta ADR undersökts. Resultatet är väldigt likt det föregående, med en stark korrelation med relevans, en starkt negativ korrelation med irritation och svag positiv korrelation med design och format.

Korrelationen med relevans är dock inte lika stark som för den föregående attityden, men i övrigt är resultat snarlikt vilket betyder att ungefär samma slutsatser kan dras.

Något förvånande dock är att design och format verkar spela en större roll än förväntat för konsumenters attityder till adresserad direktreklam.

4.2.2. Explorativ analys

Den explorativa analysen genomfördes av flera skäl, men främst för att säkerställa att uppdelningen av frågor i olika variabler i ​3.3. Operationalisering​ var någorlunda rimlig.

Den PCA som genomfördes på enkätdatan gav sex oberoende komponenter, som har rangordnats enligt vilken komponent som förklarar den största delen av variansen.

Det tabell 8 visar är vilka frågor som tillsammans bygger upp respektive komponent. För att få reda på exakt hur stor del av den totala variansen som varje komponent förklarar krävs en del beräkningar. Om alla värden i en specifik kolumn, exempelvis komponent 1, kvadreras och summeras fås komponentens egenvärde. Om alla komponenters egenvärden beräknas, kan det sedan divideras fram hur stor del av den totala variansen som en specifik komponent utgör.

Från komponent 1 kan det utläsas att upplevd relevans av det som marknadsförs, det vill säga fråga 12a, 12b och 12c, är tydligt representerad. Det är dock väldigt många frågor om olika ämnen som representeras i den här komponenten, vilket gör att det är svårt att dra en slutsats över vad den faktiskt förklarar. Den här komponenten är visserligen den som förklarar störst del av den totala variansen, vilket delvis förklarar varför den täcker in hela åtta frågor. Även om det är lite svårt att säga exakt vad den här komponenten förklarar kan det ändå sägas att, eftersom alla tre frågor om relevans finns representerade och har relativt stora värden, kan denna komponent liknas med variabeln relevans.

Komponent 2 domineras av frågor som rör integritet och tillgänglighet. Fråga 17a, 17b och 17c behandlar olika aspekter av tillgänglighet och är de frågorna som bygger upp den största delen av komponenten. Fråga 21a och 21b handlar båda om integritet och finns båda representerade i komponenten. Tillsammans utgör alltså dessa två variabler majoriteten av komponenten. Komponent två motsvarar alltså variablerna integritet och tillgänglighet relativt bra.

Komponent 3 är uppbyggd av endast fyra frågor, varav tre handlar om vad Tsang et al.

det finns med i själva marknadsföringen. Den sista frågan berör huruvida det är viktigt att det är lätt att betala för en produkt. Komponent tre kan således ses som den komponent som närmast kan liknas med variabeln informativitet.

Den fjärde komponenten domineras av fråga 18b: ​Det är viktigt att den adresserade direktreklamen kommer vid en lämplig tidpunkt på året​. Det är svårt att se något direkt samband mellan de andra frågorna då de i stor utsträckning består av frågor som inte tillhör samma dimension, enligt den tidigare uppdelningen som gjordes i ​3.5. Operationalisering​^.

Komponent 5 och 6 liknar komponent 4 i det avseendet att de är spridda mellan flera av de dimensioner som presenterades i metodavsnittet. Värt att notera är dock att komponent 6 till stor del består av fråga 16 som är den enda frågan som berör miljö, det verkar alltså vara den komponent som närmast anknyter till variabeln miljö. Dessa två komponenter är också de två som förklarar den minsta andelen av den totala variansen.

4.2.3. Korrelationsanalys av komponenter

Korrelationsanalysen som genomförts med komponenterna har utförts på precis samma vis som korrelationsanalys av variabler utfördes i avsnitt 4.2.1. De grönmarkerade komponenterna i tabellerna nedan har ansetts vara signifikant korrelerande då de dels har en tillräckligt stor korrelationskoefficient och dels för att p-värde ligger under signifikansnivån.

En korrelationsundersökning genomfördes för attityd 1, Vad är din generella attityd till adresserad direktreklam? och de nya komponenterna som presenterades i det föregående avsnittet. Komponent 1 är den som starkast korrelerar med den generella attityden. Det tyder på att attityden till adresserad direktreklam till hög grad bestäms av hur relevant den upplevs vara. Komponent 1 beskriver som tidigare nämnt att relevant reklam korrelerar med minskad irritation.

Således skulle det kunna sägas att relevans är den enskilt viktigaste faktorn för att förklara

konsumenters attityd till adresserad direktreklam. Det finns även ett samband med komponent 5, som även den till viss del består av frågor som berör relevans. Den består av frågor som rör tillgänglighet, timing och informativitet. Det är dock möjligt att den korrelation som ses mestadels kommer ifrån den delen av komponenten som överlappar med komponent 1 eftersom korrelationen mellan komponent 5 och den generella attityden är noterbart svagare.

Den andra attityden: ​Hur ofta mottar du adresserad direktreklam korrelerade även den starkast med komponent ett. Det skulle i sådant fall innebära att de som upplever att de tar emot mest adresserad direktreklam också har en mer positiv generell attityd till den och blir mindre irriterade av den. Det är inte orimligt att

det skulle vara så eftersom de som har en mer negativ uppfattning till reklamen kanske vidtar åtgärder för att slippa den, som till exempel att avsäga sig utskicken. Det motsäger dock en teori som skulle kunna varit att de som upplever att de tar emot mer adresserad direktreklam blir mer irriterade av den på grund av de upplever att de tar emot får mycket. Korrelationen mellan komponent 1 och upplevelsen av hur ofta man tar emot ADR är dock svagare än i föregående jämförelse, men det är den enda korrelationen för den attityden.

För attityd 3: Hur intresserad är du av produkter inom den valda produktkategorin? ​^{, innebär}

“den valda produktkategorin” den produktkategori som respondenter av enkäten svarade att de oftast mottar adresserad direktreklam om. Det är således föga förvånande att de som är mer intresserade av den produktkategori de valt också har mer positiva attityder till ADR.

Från avsnitt ​4.2.1. Explorativ analys finns vetskapen att mer än en tredjedel av komponent 4 förklaras av fråga 18b, ​det är viktigt att produkten eller tjänsten kommer vid rätt tidpunkt under året​. Det verkar således som att ett större intresse för ADR finns bland respondenterna, om den rör en produktkategori som respondenten bryr sig om, och att det då inte spelar så stor roll vilken tid den kommer. Det verkar med andra ord alltså alltid vara rätt tid för ADR om den handlar om produkter konsumenten bryr sig om. Komponent 5 är

som tidigare beskrivet relativt spretig. Den enskilt största bidragandet till komponenten kommer dock ifrån fråga 18a, ​Det är viktigt att den adresserade direktreklamen kommer vid en lämplig tidpunkt under dygnet​. Här var dock korrelationen positiv istället för negativ som var fallet för komponent fyra. Det är

visserligen inte speciellt konstigt att det inte spelar någon roll när på året den adresserade direktreklamen kommer men att det däremot spelar roll när på dygnet den kommer.

Däremot är det inte speciellt intuitivt att dessa faktorer är viktigare i relation till hur intresserad av reklamen konsumenten är, jämfört med de andra attityderna. Det kan snarare förklaras med att de andra mindre beståndsdelarna av komponent fyra och fem har en starkare korrelation med den här attityden. Korrelationen är också relativt svag för dessa komponenter.

Eftersom tidigare studier har indikerat att godkännande till reklamutskick kan spela en avgörande roll för konsumenters attityder undersöktes också alla som svarat ja på den frågan för att se om deras svar korrelerade med någon komponent. Skälet till att endast analysera de svar där respondenten svarat ja är att den statistiska beräkningen skiljer sig eftersom svaren på den frågan inte är på

likert-skalan som de andra svaren är.

Resultatet visar att de som har gett sitt godkännande till den adresserade direktreklamen också är mer intresserade av produkten eller tjänster de tar emot reklam om och de är också mindre irriterade av marknadsföringen. Det är ett väntat resultat eftersom det stämmer överens med flera tidigare studier och indikerar att upplevt godkännande till att ta emot adresserad direktreklam spelar en roll för attityden till densamma.

4.3. Jämförelse av korrelationsanalys mellan komponenter och variabler

I korrelationsundersökningen för attityd 1 fanns en korrelation med komponent ett och komponent fem av de komponenter som tagits fram i den explorativa analysen. I den korresponderande analysen med de variabler som tagits fram i ​tabell 2 ​i avsnitt 3.3.

Operationalisering​, fanns en korrelation med variablerna om relevans, integritet, irritation design och format. Dessa variabler är som bekant uppbyggda av ett antal frågor, och bryts de ned till vilka frågor de innehåller blir en del likheter uppenbara. De korrelerande komponenterna består av totalt tio unika frågor och de korrelerande variablerna består av sju olika frågor. Fyra av sju frågor som bygger upp variablerna överlappar med frågor som finns i komponenterna. De frågor som överlappar är de som berör relevans, format och design.

Således är det troligt att dessa faktorer påverkar konsumenters attityder till ADR. Det går dock inte att utesluta att de faktorer som inte överlappar inte bidrar till att påverka konsumentattityder. Vidare kan det föreligga att de faktorer som överlappar mellan komponent och variabel-analysen är de som bidrar till den största delen av korrelationen i komponentanalysen.

Den andra attityden som korrelationsanalysen utfördes på var: ​Hur ofta mottar du adresserad direktreklam?​, där visade sig i ​4.2.3. ​Korrelationsanalys av komponenter​^{att det} endast var komponent 1 som korrelerade. När motsvarande korrelationstest utfördes med de elva variablerna i avsnitt ​4.2.1. Korrelationsanalys av variabler​, visade det sig att variabeln relevans korrelerade, tillsammans med variablerna irritation och integritet som korrelerade negativt. Bryts dessa variabler ned på frågenivå och jämförs med de frågor som återfinns i komponent 1 finns en hel del likheter. Komponent 1 består av åtta frågor medans de tre korrelerande variablerna består av fem frågor totalt. Tre frågor återfinns i båda dessa grupperingar av frågor, nämligen de frågor som berör relevans och irritation. Rimligt att anta kan då vara att dessa två faktorer spelar störst roll för konsumenters attityder eftersom de återfinns i de båda olika korrelationstesten. Däremot går det inte att med säkerhet att säga att övriga variabler inte spelar roll.

För attityd 3: ​Hur intresserad är du av produkter inom den valda produktkategorin?, ​^återfinns tre korrelerande komponenter och fyra korrelerande variabler. De komponenter som korrelerade med hur intresserad av produkter inom den valda produktkategorin