- en kvalitativ studie av två banker

Avdelningen för ekonomi

Privatrådgivarens arbete

- en kvalitativ studie av två banker

Hanna Stridh & Maria Sundsten Juni 2010

Examensarbete 15 hp C-nivå Företagsekonomi

Examensarbete i företagsekonomi Examinator: Akmal Hyder

Handledare: Stig Sörling

II

Förord

Denna uppsats är resultatet av en termins halvfartsstudier vid Akademin för utbildning och ekonomi vid Högskolan i Gävle. Uppsatsarbetet har varit mycket intressant och lärorikt.

Vi vill skicka ett stort tack till våra fyra respondenter som tagit sig tid att besvara våra frågor. Vi vill också tacka vår handledare Stig Sörling för råd och tips.

Gävle, den 1 juni 2010

Hanna Stridh Maria Sundsten

III

Abstract

Title: The work of financial advisors – a qualitative study of two banks Level: Bachelor thesis, 15 credits in Business Administration

Author: Hanna Stridh and Maria Sundsten Supervisor: Stig Sörling

Date: 2010 – June

Aim: The purpose of this study is to create a better understanding and to give the reader a deeper insight into the work of financial advisors. We have examined how financial advisors manage their role as advisers and as salesmen, and how the client's interests are safeguarded.

Method: The study is qualitative and based on interviews with four advisers. We have studied various theories on the subject which we then analyzed with the empirical material.

Result & Conclusions: Our study shows that the financial advisers do not see any conflict in their roles as sellers vs. advisers. According to our respondents they always do what is best for the customers. We can also note that the client's interests are upheld primarily through the legal requirements, since the rules are well established in the banking system.

Suggestions for future research: We find that it would be interesting to also investigate what the customers think about the counseling situation. Do they know their rights? Another interesting study would be to examine how the banks are working with financial advisory services compared to companies that call themselves "independent advisers”. Does independent financial advice exist?

Contribution of the thesis: The study contributes to a better understanding of financial advice. It explains what it means to work as a financial advisor, which may be valuable for a student who is interested in a career in the bank. The essay can also be useful for customers of the Swedish banking market, since we also describe what protection and what rights the customer has.

Key words: Financial advising, law, salesmen, consultants, customer

IV

Sammanfattning

Titel: Privatrådgivarens arbete - en kvalitativ studie av två banker Nivå: C-uppsats i ämnet företagsekonomi

Författare: Hanna Stridh och Maria Sundsten Handledare: Stig Sörling

Datum: 2010-Juni

Syfte: Syftet med denna uppsats är ge en djupare inblick i hur finansiella rådgivare arbetar. Vi vill undersöka hur de rådgivarna hanterar sin roll som rådgivare till kunden kontra säljare för företaget, och hur kundens intressen bevaras.

Metod: Studien är kvalitativ och bygger på intervjuer med fyra rådgivare. Vi har studerat olika teorier i ämnet som vi sedan analyserat tillsammans med det empiriska materialet.

Resultat & slutsats: Vår studie visar att de finansiella rådgivarna inte ser någon konflikt i sina roller som försäljare kontra rådgivare. Enligt våra respondenter arbetar de alltid för kundens bästa. Vi kan även konstatera att kundens intressen bevaras främst med hjälp av de lagkrav som finns, då dessa regler är väl inarbetade i bankernas system.

Förslag till fortsatt forskning: Vi finner att det skulle vara intressant att även undersöka hur kunderna ser på rådgivningssituationen? Känner de till sina rättigheter? En annan intressant studie vore att undersöka hur bankerna arbetar med finansiell rådgivning jämfört med företag som kallar sig för ”oberoende rådgivare”. Finns det oberoende rådgivning?

Uppsatsens bidrag: Uppsatsen bidrar till en ökad förståelse för finansiell rådgivning. Den förklarar vad det innebär att arbeta som finansiell rådgivare, vilket kan vara värdefullt för en ekonomistudent som är intresserad av en framtid inom banken. Uppsatsen kan även vara till nytta för privatkunder på den svenska bankmarknaden, då vi beskriver vilket skydd som finns och vilka rättigheter som kunden har.

Nyckelord: Finansiell rådgivning, lagstiftning, försäljare, rådgivare, kunden

V

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.1 Bakgrund ... 1

1.2 Problemdiskussion ... 2

1.3 Syfte ... 2

1.4 Frågeställning ... 2

1.5 Avgränsning ... 2

1.6 Disposition ... 3

2. Metod ... 4

2.1 Vetenskapligt synsätt ... 4

2.1.1 Kvalitativ metod ... 4

2.1.2 Hermeneutik ... 5

2.1.3Förförståelse ... 6

2.1.4 Förståelse ... 7

2.1.5 Efterförståelse ... 7

2.2 Tillvägagångssätt ... 8

2.2.1 Litteratursökning/studie ... 8

2.2.2 Empiri ... 8

2.2.2.1 Val av respondenter ... 8

2.2.2.2 Intervjumetodik ... 9

2.2.3 Analys ... 9

2.2.4 Slutsats ... 10

2.3 Metod- och källkritik ... 10

3. Teoretisk referensram ... 12

3.1Tidigare studier i ämnet ... 12

3.2 Lagen om finansiell rådgivning till konsumenter ... 13

3.2.1 Kunskapskrav för finansiella rådgivare ... 14

3.2.2 Anpassning till den enskilde kunden ... 16

3.2.3 Avrådningsplikten ... 18

3.2.4 Skadeståndsrätt ... 18

VI

3.3 Rådgivningens form ... 19

3.4 Kundrelationen ... 20

3.4.1 Relationship marketing (RM) ... 21

3.5 Att sälja produkter ... 23

3.5.1 AIDA ... 23

3.6 Etik och moral i finansiell rådgivning ... 25

3.6.1 Etiska begrepp ... 26

3.7 Agentteori ... 28

4. Empiri ... 29

4.1 Bakgrund respondenter ... 29

4.1.1 Bank A ... 29

4.1.2 Bank B ... 29

4.2 Vad krävs av en finansiell rådgivare? ... 30

4.3 Hur bevaras kundens intressen? ... 31

4.4 Hur arbetar en finansiell rådgivare? ... 33

4.5 Hur ser rådgivaren på sin roll som dels säljare åt företaget och dels rådgivare till kunden? ... 36

5. Analys ... 38

5.1 Bevara kundens intressen ... 38

5.2 Rådgivarens roll ... 41

6. Slutsats och förslag till fortsatta studier... 44

6.1 Studiens slutsats ... 44

6.2 Förslag till fortsatta studier ... 45

Referenser ... 46

Bilaga 1 ... 49

1

1. Inledning

I detta kapitel beskrivs bakgrunden till uppsatsen samt förs en problemdiskussion. Detta följs av uppsatsens syfte, frågeställning, avgränsning samt disposition.

1.1 Bakgrund

I denna uppsats vill vi undersöka hur finansiella rådgivare arbetar och hur de ser på sin arbetsroll.

Rådgivaren har ett stort ansvar gentemot kunden då de ofta sitter på kunskap och information som kunden saknar. Rådgivarens uppgift är att vägleda kunden i den finansiella djungel som samhället har skapat.

Värdepappersmarknaden har utvecklats snabbt under de senaste decennierna. Detta har fått till följd att konsumenterna har förändrat sitt beteende. År 1985 skedde en avreglering på finansmarknaden och många av de tidigare restriktionerna hävdes. Fler aktörer, såväl nationella som internationella fick lättare tillträde till finansmarknaden vilket ledde till en ökad konkurrens. Andelen svenskar som äger finansiella instrument, har de senaste 20 åren ökat från cirka 20 procent till 80 procent. Förr arbetade bankerna mest med traditionell in- och utlåning medan det i dag mest handlar om att marknadsföra och sälja tjänster och produkter. ¹

Som vi ser det har den finansiella rådgivaren två arbetsroller, dels som rådgivare till kunden men även som en sorts säljare till företaget som de arbetar för. Problematiken med finansiell rådgivning är att kunderna i många fall har bristande kunskap om de risker som det medför att placera sina tillgångar i finansiella instrument. Den finansiella rådgivningen har kommit att spela en allt viktigare roll och det är därför viktigt att klargöra vilka skyldigheter rådgivarna har.

Vi vill även tillägga att vi som författare har en bakgrund i bankbranchen. Vi har båda arbetat extra på en bank sedan två år tillbaka. Det ger oss en grundläggande förståelse för ämnet vi har dock inte arbetat som rådgivare men anser oss ändå ha en god inblick i hur arbetet fungerar.

För att skydda våra respondenters integritet har vi valt att använda oss av fiktiva namn. Även företagen är anonyma och går under benämningarna Bank A och Bank B.

1 Svensson, 2007, s. 7

2

1.2 Problemdiskussion

Många av de kunder som söker upp bankerna för att få råd om hur de ska placera sina tillgångar är inte så kunniga inom finansmarknaden. Vi tror att de till stor del förlitar sig till det rådgivarna säger.

Rådgivarna har oftare en djupare kunskap och har därför en fördel gentemot kunden. Rådgivaren arbetar för kunden men samtidigt även för en vinstdrivande organisation. Vi tror därför att det kan uppstå en konflikt mellan säljkrav och kundnytta.

1.3 Syfte

Syftet med denna uppsats är att skapa en ökad förståelse och att ge läsaren en djupare inblick i hur finansiella rådgivare arbetar. Vi vill undersöka hur de finansiella rådgivarna hanterar sin roll som rådgivare kontra säljare, och hur kundens intressen bevaras.

1.4 Frågeställning

För att uppfylla studiens syfte har vi ställt oss följande frågor:

 Hur arbetar en finansiell rådgivare?

 Vad krävs av en finansiell rådgivare?

 Hur ser rådgivaren på sin roll som dels säljare för företaget och dels rådgivare till kunden?

 Hur bevaras kundens intressen?

1.5 Avgränsning

Vi har valt att göra vår studie på två bankkontor i Gävle. Sättet att arbeta på kan skilja sig från olika orter, beroende på till exempel kundkrets och ortens storlek. Uppsatsen bygger på samtal med fyra rådgivare från två banker.

3

1.6 Disposition

Kapitel 1 - Inledning: I uppsatsens första kapitel beskrivs bakgrunden till studien samt förs en problemdiskussion. Detta följs av uppsatsens syfte, frågeställning, avgränsning samt dess disposition.

Kapitel 2 - Metod: I det andra kapitlet beskrivs och förklaras det vetenskapliga synsätt som genomsyrar vår uppsats och den metod och teknik som vårt arbete bygger på. Vi beskriver hur vi gått till väga när vi samlat in data och vilken intervjumetodik vi har använt oss av.

Kapitel 3 - Teoretisk referensram: I detta kapitel presenteras först vad som tidigare har skrivits i ämnet. Därefter beskrivs vilka krav som ställs på en finansiell rådgivare och vilket juridiskt skydd konsumenterna har i samband med rådgivning. Vi presenterar också teorier om hur en rådgivare bör förhålla sig till kunderna och hur man lyckas med försäljning. Avslutningsvis presenteras teori om agentproblemet.

Kapitel 4 - Empiri: Vår empiriska studie av de två bankerna presenteras i detta kapitel. Först kommer en kort presentation av respondenternas bakgrund. Vi har sedan delat in respondenternas svar utifrån uppsatsens frågeställningar.

Kapitel 5 - Analys: Vi ska i detta kapitel återknyta till uppsatsens syfte; att ge en djupare inblick i hur finansiella rådgivare arbetar och besvara hur rådgivarna ser på sin roll som rådgivare och säljare, samt hur kundens intressen bevaras. Vi ska jämföra våra empiriska resultat med den teoretiska referensram vi presenterat. Vi för en diskussion kring de svar vi fått från de olika respondenterna och försöker urskilja likheter/olikheter i rådgivarnas sätt att se på finansiell rådgivning.

Kapitel 6 - Slutsats: I detta kapitel presenteras de slutsatser vi kommit fram till efter att ha studerat vår teoretiska referensram samt vårt empiriska material.

4

2. Metod

I detta kapitel beskrivs och förklaras det vetenskapliga synsätt som genomsyrar vår uppsats och den metod och teknik som vårt arbete bygger på. Vi beskriver hur vi gått till väga när vi samlat in data och vilken intervjumetodik vi har använt oss av.

2.1 Vetenskapligt synsätt

2.1.1Kvalitativ metod

Vi har i vår uppsats valt att använda oss av den kvalitativa metoden eftersom vi i vår empiriska undersökning vill ta reda på hur de finansiella rådgivarna ser på sin arbetsroll. Kvalitativa metoder syftar på forskningsprocedurer som ger beskrivande data, människans egna skrivna eller talande ord och observerbara beteende. Vårt empiriska material baseras på enskilda människors uppfattning och åsikter. Detta görs genom personliga intervjuer där vi försöker få fram respondenternas synsätt. Vi har i vår undersökning strävat efter att få en helhetsförståelse av det speciella förhållandet mellan kund och rådgivare, allt för att få en så fullständig bild av situationen som möjligt.

Den kvalitativa metoden presenteras i ord och bygger på ett fåtal observationer. Kvalitativ metod är nödvändig när data som inte kan mätas direkt ska behandlas eftersom de till största delen är subjektiva, som till exempel känslor och upplevelser. Enligt Merriam är kvalitet en karaktär eller egenskap hos någonting och den kvalitativa metoden hjälper oss att systematisera kunskap om något som kännetecknar ett fenomen. ²

Enligt Olsson och Sörensen kan kvalitativa studier kategoriseras som holistiska, där det holistiska betraktelsesättet utgår från helheten av en företeelse och inte från dess delar. Den enskildes syn på verkligheten avgörs av händelser som den enskilde upplever dem. Mänsklig erfarenhet är komplex, det vill säga, erfarenhet är beroende av förståelse för människan i ett socialt sammanhang.³ Vi har därför i vår undersökning försökt att skapa oss en bra förståelse för våra respondenter, detta har vi gjort genom litteraturstudie.

2 Merriam, 1994, s.83

3 Olsson & Sörensen, 2007, s.64

5 2.1.2 Hermeneutik

Den äldsta formen av kvalitativ bearbetning är hermeneutiken som kommer från grekiskan, hermeneuein som betyder: att tolka. Enligt Olsson och Sörensen avser hermeneutiken att tolka och förstå hur människors liv och existens kommer till uttryck i det talade och skrivna språket.⁴ När vi tolkar någonting svarar vi på frågan: vad är det som visar sig och vad är innebörden i det? Oftast har vi som syfte att nå förstålelser som är gemensamma för två eller flera. Olsson och Sörensen menar att tolkningar går i arv i generationer, att vi har övertagit resultatet av tidigare generationers tolkningar. Dessa tolkningar överlämnar vi i vår tur över till kommande generationer, vissa i obearbetat skick, andra förändrar vi. Enligt hermeneutiskt synsätt kan tänkande och förståelse inte studeras avskilt, utan det är alltid en människa med bakgrund och tidigare erfarenheter som tänker och förstår någonting. Enligt Olsson och Sörensen är avsikten med hermeneutiskt forskningsperspektiv att fånga upplevelser och uttrycka, tolka och förstå sammanhang och ha möjlighet att förklara.⁵

Ett viktigt begrepp inom hermeneutiken är den så kallade hermeneutiska spiralen. Metoden handlar om delarnas och helhetens förhållande till varandra. För att förstå en del måste vi ha tillgång till helheten. För att kunna göra en riktig tolkning måste vi växla mellan del- och helhetsperspektiv och studera det större sammanhanget som tolkningen ingår i. Spiralen anger en större och större förståelse av innehållet i texten som skall tolkas. Denna studie bygger på våra tolkningar som försöker ge en förståelse för det material som vi har lyckats samla in. Studien utger sig inte för att förmedla den enda sanningen utan den tolkning vi gör av den. I tolkningsarbetet försöker vi nå en fördjupad förståelse med frågorna: vad, var, hur och varför.⁶

4 Olsson och Sörensen, 1999, s. 97

5 Ibid, s. 100

6 Ibid, s 101

6 2.1.3 Förförståelse

Eftersom vi som författare båda har arbetat inom banken anser vi att vi har en djupare insikt i bankbranschen och att det hjälper oss att förstå och tolka rådgivarnas arbete. Vi har studerat de båda bankernas bakgrund och innan vi utförde vår emiriska studie hade vi studerat de teorier samt lagar och regler som ingår i rådgivarens arbete. Enligt Arbnor och Bjerke går förförståelse ut på att forskaren skapar sig en djupare insikt i ämnet för att enklare kunna förstå och tolka de aktörer och situationer som ingår i studien. Arbnor och Bjerke anser att det krävs en historisk studie av de aktörer och de organisationer som undersöks. Förförståelsen hjälper oss att utjämna skillnaderna mellan vår verklighetsbild och rådgivarnas verklighetsbild.⁷

7 Arbnor & Bjerke, 1994, s.182

Figur 1: Förståelseutveckling Källa: Egen

7 2.1.4 Förståelse

Genom vår förförståelse visste vi vad som var relevant och kunde utefter det formulera de frågor vi ställde i intervjuerna med rådgivarna. Våra observationer under intervjuerna har hjälpt oss att få en djupare förståelse i ämnet.

Arbnor och Bjerke menar att förståelseutvecklingen bygger vidare på de relationer och den kunskap som vi stiftade under förförståelsen. Denna utveckling skall betraktas som en delad utveckling mellan oss som författare och rådgivarna och skall leda till en ökad kunskap i ämnet. Enligt Arbnor och Bjerke utgörs förståelsen av den reflektionsprocess där forskaren i dialog och handling med aktören söker finna ett väsentligt mönster i den information som kan utläsas från aktören. Med hjälp av denna information kan forskaren utveckla sin studie.⁸

2.1.5 Efterförståelse

Vi har kopplat ihop det som framkommit i empirin med de teorier vi studerat. På så sätt har vi bearbetat de olika delarna och kommit fram till ett resultat. Arbnor och Bjerke menar att i efterförståelsen startas en process där resultatet av det vi kommit fram till sätts i relation till den befintliga teorin. ⁹

8 Arbnor & Bjerke, 1994, s.183

9 Ibid.

8

2.2 Tillvägagångssätt

2.2.1 Litteratursökning/studie

Vi har använt oss av både primärdata och sekundärdata. Våra primärdata bygger på de intervjuer vi har gjort och som använts i uppsatsen empiridel. De sekundärdata vi använt oss av består av böcker, vetenskapliga artiklar samt lagar och regler. Bland de lagar som studerats är Lagen om finansiell rådgivning till konsumenter den lag som vi har fokuserat mest på och även propositionen samt handledningar till denna lag. Informationen om företag som utför bankernas utbildningar har vi hämtat från företagens egna hemsidor. Vi har även studerat böcker som behandlar värdepappersmarknaden, kundrelationer, försäljning och etik och moral.

För att ta reda på vad som tidigare har undersökts inom ämnet finansiell rådgivning och för att hitta relevanta teorier har vi bland annat använt oss av Libris Uppsök, Google Scholar och JSTOR.

2.2.2 Empiri

2.2.2.1 Val av respondenter

Det visade sig att det var relativt svårt att få personer att ställa upp på en intervju. Detta tror vi berodde på dels en rädsla för att bli ”uthängda” eller för att eventuella affärshemligheter ska läcka ut, dels hade företagen inte tid att ställa upp. Vi valde att tala med två privatrådgivare från två av

Figur 2: Arbetsgång Källa: egen

9 Gävles största banker. Respondenterna har ungefär samma akademiska bakgrund och har ungefär lika lång erfarenhet av yrket. Anledningen till att vi valde två banker var att vi ville se om det finns några skillnader eller likheter på hur rådgivare från olika företag ser på finansiell rådgivning.

2.2.2.2 Intervjumetodik

I vår empiriska undersökning har vi valt att göra intervjuer. Vi valde att göra besöksintervjuer för att vi tror oss på så sätt få fram det bästa materialet. Vi gjorde en form av gruppintervju, där två personer från varje bank tillsammans svarade på våra frågor.

Det finns olika typer av intervjumetoder, det gäller att ta ställning till vilken grad av struktur det ska vara på intervjun. Antingen kan Intervjun vara uppbyggd med en mycket fast struktur, nästan som en enkät eller mer samtalsliknande och öppen. Som intervjuare måste man fråga sig vilken typ av struktur som passar bäst för att få fram de svar som man eftersträvar.¹⁰

Vi valde att använda oss av den inte så strukturerade och mer samtalsliknande metoden.

Intervjuerna har varierat mellan tillfällena och frågorna har inte varit exakt desamma. Detta för att kunna få så mycket information som möjligt och för att kunna ställa djupare följdfrågor. På så sätt får vi en klarare bild av våra respondenters beteenden vid en rådgivning. Vi eftersträvade att styra intervjuerna så lite som möjligt för att rådgivarna själva skulle kunna berätta hur ett rådgivningssamtal fungerar, utan att de påverkas av oss. Vi ville heller inte tvinga respondenterna att svara utefter de teorier som finns utan komma åt intervjupersonernas sätt att se på saken. Vid intervjutillfällena använde vi oss av en bandspelare och turades om att ställa frågor och att anteckna.

2.2.3 Analys

Vi började vårt analysarbete med att lyssna igenom våra intervjuinspelningar i sin helhet, för att på så sätt skapa oss en helhetsbild. Vi gick sedan igenom intervjuerna del för del för att se hur de passade in i helheten. Analysen bygger på våra tolkningar för att skapa en förståelse för det material som vi har samlat in. Studien utger sig inte för att förmedla den enda sanningen utan den tolkning vi gör av den.

10 Merriam, 1994, s.87

10 Efter att vi lyssnat igenom intervjumaterialet från respektive bank, försökte vi sätta dem i relation till varandra. Vi försökte se om det fanns något mönster i det rådgivarna från de olika bankerna svarade.

Hade de samma uppfattningar eller var det något som skiljde dem åt? Var det någon åsikt som var extra intressant och som stack ut? Varför svarade rådgivarna som de gjorde?

Därefter tittade vi på den teoretiska referensram vi hade insamlat och jämförde sedan denna med respondenternas svar. När vi kommit så här långt i arbetet har vi redan hunnit utveckla vår förståelse för rådgivarnas arbete genom litteraturstudien och genom våra samtal med rådgivarna.

Vår tidigare erfarenhet av bankbranchen har hjälpt oss tolka rådgivarnas svar.

2.2.4 Slutsats

Efter att ha kopplat samman och analyserat vårt empiriska material med den teoretiska referensramen kunde vi urskilja vissa tendenser. Utifrån detta har vi sedan dragit slutsatser och svarat på uppsatsens frågeställningar.

2.3 Metod- och källkritik

Enligt Trost möts en kvalitativ metod oftare med misstänksamhet till skillnad mot en kvantitativ metod. Detta på grund av att kvalitativa metoder bygger på små urval och är därför inte statistiskt representativa för befolkningen.¹¹

Uppsatsen kan ha inslag av personliga åsikter eftersom vi valt att bygga vår empiristudie på personliga intervjuer, men vi har hela tiden försökt att göra en objektiv bedömning.

I och med att endast två rådgivare från varje institut har intervjuats går det inte att med säkerhet säga att de personerna representerar hela rådgivningskåren. För att motverka detta hade ett större urval kunna gjorts.

I efterhand anser vi att det hade varit bättre att gjort individuella intervjuer i stället för gruppintervjuer. Eftersom det kan ha yttrade sig i att respondenterna fyllde i för varandra och kanske var rädda för att göra bort sig inför sin kollega. Detta gjorde att vi till stor del fick samstämmiga svar på våra frågor.

11 Trost, 2005, s. 16

11 Eftersom undersökningen bygger på personliga intervjuer, som påverkas av både oss som författare och av respondenterna, kan det vara svårt att uppnå en hög trovärdighet. Vi anser ändå att på grund av våra egna erfarenheter samt kunskaperna hos våra respondenter, att trovärdigheten i uppsatsen blir hög.

12

3. Teoretisk referensram

I detta kapitel presenteras först vad som tidigare har skrivits i ämnet. Därefter beskrivs vilka krav som ställs på en finansiell rådgivare och vilket juridiskt skydd konsumenterna har i samband med rådgivning. Vi presenterar också teorier om hur en rådgivare bör förhålla sig till kunderna och hur man lyckas med försäljning.

3.1Tidigare studier i ämnet

Elhage och Ates har i sin magisteruppsats studerat vilka effekter lagen om finansiell rådgivning till konsumenter har genererat samt hur dessa effekter har påverkat den finansiella rådgivningen i praktiken. Elhage och Ates har i sin studie utgått från lagen och har i sina intervjuer utgått från lagens perspektiv. Vi har i vår studie mer utgått från de samtal vi har haft med respondenterna och på så sätt upptäckt lagens tillämplighet i det dagliga arbetet som rådgivare. Elhage och Ates har i sin studie kommit fram till att lagen har påverkat den finansiella rådgivningen på ett påtagligt sätt genom att den har medfört att nya ramverk har kommit till. Kompetenskravet och kravet på dokumentation menar författarna är de främsta förändringarna, medan lagen inte har påverkat bankernas målsättning att alltid ha nöjda kunder genom att bygga ett förtroende gentemot kund som leder till en långsiktig relation. Elhage och Ates anser att rådgivarna nu har ett mer strukturerat tillvägagångssätt, de har föreskrifter att följa och hjälpmedel för att kunna kartlägga kundens individuella behov av rådgivning. ¹²

Chrunak och Cleve genomför i sin kandidatuppsats en kartläggning om hur rådgivares arbetsrutiner och förhållningssätt påverkar relationen mellan bank och kund. De har därför en liknande inriktning som vår uppsats men de är bara inriktade på relationen medan vi även har tittat på de juridiska kraven. En liten del av Chrunak och Cleves studie belyser konflikten mellan rollen som rådgivare och rollen som försäljare. De kom fram till att eventuella säljmål inte överskuggar den enskilda kundens behov och att kunden är i fokus, något som värderas högt.¹³

12 Elhage & Ates, 2009, s. 36

13 Chrunak & Cleve, 2008

13

3.2 Lagen om finansiell rådgivning till konsumenter

År 2004 kom en ny lag; Lag (2003:862) om finansiell rådgivning till konsumenter. Denna lag är enligt Svensson till för att skydda konsumenten och ge en god balans till näringsidkaren.¹⁴ Lagen är tvingande till konsumentens fördel, det vill säga det går inte att avtala bort lagen, samt att bevisbördan ligger hos näringsidkaren. Rådgivaren och konsumenten kan till exempel inte med bindande verkan gentemot konsumenten avtala om att rådgivaren inte skall vara skadeståndsskyldig om dennes rådgivning anses stå i strid med god rådgivningssed.¹⁵ Enligt Svensson har lagen tillkommit på grund av att det tidigare har varit ett svagt konsumentskydd inom detta område.¹⁶ Enligt lagen har näringsidkaren ett antal skyldigheter: näringsidkaren skall se till att den som utför rådgivningen har tillräcklig kompetens, det ska dokumenteras vad som förekommit vid rådgivningstillfället samt att denna dokumentation ska lämnas ut till konsumenten.¹⁷ Dessutom ska näringsidkaren i sin rådgivningsverksamhet iaktta god rådgivningssed och med tillbörlig omsorg ta till vara konsumentens intressen (omsorgsplikt).¹⁸

Som skäl för god rådgivningssed angavs i proposition 2002/03:133 att finansiell rådgivning inte är en enhetlig verksamhet, utan att den är föränderlig. På grund av detta ansåg man i propositionen att det inte är möjligt att fastställa detaljerade normer för hur rådgivning skall bedrivas utan man hänvisar istället till ”god sed”, något som även används tidigare inom lagstiftningen för till exempel fastighetsmäklare. ”God sed” anser man i propositionen är ett dynamiskt begrepp såtillvida att det ändras över tiden. ¹⁹

I samma proposition anger man att omsorgsplikten mer kan tolkas olika från fall till fall. Rent allmänt beskriver propositionen att omsorgsplikten bör innefatta en skyldighet att sätta konsumentens intresse före andra, kanske motstridiga, intressen.

Enligt Lag (2003:862) om finansiell rådgivning till konsumenter 5 §, ska rådgivningen anpassas efter konsumentens önskemål och behov och rådgivaren får inte rekommendera andra lösningar än

14 Svensson, 2004, s.8

15 Ibid, s.69

16 Ibid, s.7

17 Lag (2003:862) om finansiell rådgivning till konsumenter, 4§

18 Lag (2003:862) om finansiell rådgivning till konsumenter, 5§

19 Proposition 2002/03:133, s 24

14 sådana som kan anses lämpliga för konsumenten. Näringsidkaren dessutom avrådningsplikt för åtgärder som inte kan anses vara lämpliga för konsumenten.

3.2.1 Kunskapskrav för finansiella rådgivare

För att svara mot de kunskapskrav som ställs i lagen om finansiell rådgivning till konsumenter finns utbildningsprogram som leder till en certifiering eller licensiering.

3.2.1.1 Certifiering

Finanskompetens är ett företag som tillsammans med de svenska bankerna håller i certifieringsutbildningar. Syftet med dessa utbildningar är att tillgodoser de lagkrav som uppkom genom införandet av de lagar som reglerar finansmarknaden. Dessa lagar är: Lagen om finansiell rådgivning till konsumenter, Lagen om värdepappersmarknaden, Lagen om försäkringsförmedling samt Finansinspektionens tillhörande föreskrifter. Enligt Finanskompetens utbildar både Bank A och Bank B sina medarbetare genom Finanskompetens.²⁰

Certifieringsutbildning utförs av tusentals bankanställda varje år uppger Finanskompetens på sin hemsida. Utbildningen genomförs helt och hållet genom självstudier där rådgivaren arbetar utifrån en studieplan med angiven litteratur, instuderingsfrågor, diagnostester, e-learning samt slutligen certifieringstestet. Vid godkänt certifieringstest får rådgivaren ett intyg från om genomförd utbildning. Detta enligt uppgifter på Finanskompetens hemsida.²¹

20http://www.finanskompetens.se/index.php?page=referenser-certifieringsutbildningar2010-05-28

21 http://www.finanskompetens.se/index.php?page=certifieringsutbildningar 2010-05-31

15 Enligt Finanskompetens är målet med certifieringsutbildningen att ge rådgivaren de kunskaper som krävs för att uppfylla Finansinspektionens krav för rådgivning av finansiella instrument. Utbildningen är uppbyggd kring fyra delområden:²²

 Rådgivning

 Placeringar och sparformer

 Finansiell ekonomi

 Regelverk

3.2.1.2 Licensiering

Enligt Swedsec är så gott som samtliga institut på den svenska värdepappersmarknaden är anslutna till Swedsec och licensierar sina medarbetare.²³ Swedsec är ett dotterbolag till Svenska fondhandlarföreningen och de vill verka för en sund, stark och effektiv värdepappersmarknad.

Swedsecs verksamhet syftar till att höja grundkompetensen för anställda på den svenska värdepappersmarknaden och bidra till att höja allmänhetens förtroende för de företag som verkar på denna marknad.²⁴ Alla de svenska storbankerna ingår i Swedsec. Det innebär att de måste följa de regler som Swedsec kräver.²⁵

För att få erhålla Swedsecs licens måste vissa kunskapskrav uppfyllas så som: krav på lämplighet, yrkeserfarenhet, god rådgivningssed samt förmåga att följa de regelverk som finns på värdepappersmarknaden.²⁶

22 http://www.finanskompetens.se/index.php?page=Placeringsradgivning 2010-05-31

23 http://www.swedsec.se/om-swedsec 2010-05-28

24 Swedsec AB, 2010, s.4

25 http://swedsec.se/anslutna-foeretag 2010-05-31

26 Swedsec AB, 2010, s.5

16 Swedsecs kunskapskrav är uppdelade i delområden, i underrubriker och mätpunkter. En mätpunkt talar om vad licenshavaren förväntas kunna inom ett visst kunskapsområde.

De fem delområdena är:²⁷

 Sparande och placeringar

 Handel och administration

 Finansiell ekonomi

 Etik och sundhetsregler

 Regelverk på värdepappersmarknaden

Swedsecs licenstest grundar sig på dessa kunskapskrav. Enligt Swedsec ingår 20 uppgifter från varje delområde, testet består alltså av 100 ordinarie uppgifter. Dessa uppgifter har genomgått en noga kvalitetskontroll i form av fakta, kvalitet och språkgranskning. Uppgifterna har dessutom analyserats med statistiska metoder uppger Swedsec. Uppgifterna testas genom att man väljer ut fem ännu inte godkända frågor från varje delområde, som får vara med i testet. Dessa frågor påverkar inte resultatet utan svaren lagras för statistisk analys. Totalt besvaras alltså 125 frågor och testdeltagarna kan inte avgöra vilka frågor som är ordinarie och vilka som utprövas. För att godkännas på licenstestet måste testdeltagaren ha minst 70 % rätt totalt och minst 50 % rätt på varje delområde. ²⁸

3.2.2 Anpassning till den enskilde kunden

Som tidigare nämnts är näringsidkaren enligt lagen om finansiell rådgivning till konsumenter, skyldig att anpassa sin rådgivning till den enskilde kundens önskemål och behov samt inte rekommendera andra lösningar än sådana som kan anses lämpliga för kunden. Denna regel bygger på god rådgivningssed och omsorgsplikt. I proposition 2002/03:133 förklaras att finansiell rådgivning är individuell, vad som är ett bra och rimligt råd i ett fall kan ses som vårdslöst eller felaktigt i ett annat.

Ett råd som anses bra till en kund vid ett tillfälle kan ses som vårdslöst eller felaktigt till samma kund vid ett annat tillfälle. Enligt propositionen är det därför viktigt att rådgivaren ser över kundens

27 Swedsec AB,2010, s.5

28 Ibid., s.6

17 aktuella situation vid varje rådgivningstillfälle. Proposition beskriver även huvudpunkterna i vad som kan anses vara nödvändigt för att åstadkomma en anpassning till kunden.²⁹

Dessa huvudpunkter är:

 Kundens förkunskaper: Rådgivaren skall anpassa sin rådgivning efter de kunskaper kunden har inom området. Rådgivaren bör lägga sig på en bra nivå och förklarar så att kunden kan förstå. Genom att ställa frågor till kunden kan rådgivaren skapa sig en bild av kundens förkunskaper. Det är viktigt att rådgivaren förvissar sig om att kunden har förstått de resonemang som förts och att inga missförstånd uppkommer.

 Kundens ekonomiska och andra förhållanden: Rådgivaren skall undersöka förhållanden som inkomst, förmögenhet, försäkringssituation och skulder. Detta för att kunna göra en så bra bedömning av kunden som möjligt och för att kunna göra så bra rekommendationer som möjligt. Andra faktorer som rådgivaren måste ta hänsyn till är exempelvis, familjeförhållanden och andra förhållanden av privat natur. Att kunden till exempel bara har en tillfällig anställning och att de ekonomiska förutsättningarna kan komma att förändras kan komma att påverka rådgivarens bedömning.

 Kundens önskemål och syfte med placeringen: Rådgivaren måste ta reda på om kunden avser att placera sina tillgångar på lång eller kort sikt. Vilket är syftet med placeringen? Vad är målet med placeringen, ska kunden använda sina tillgångar till något framtida inköp?

 Kundens riskbenägenhet: Rådgivaren måste fastställa kundens inställning till de olika grader av risk som förknippas med placeringar i finansiella instrument. Rådgivaren skall förvissa sig om att kunden förstår vad risken innebär och att kunden är medveten om vilken grad av risk kunden är villig att accepteras. ³⁰

29 Proposition 2002/03:133, s.25

30 Ibid., s. 26

18 3.2.3 Avrådningsplikten

Enligt lagen om finansiell rådgivning till konsumenten, är näringsidkaren skyldig att avråda kunden från att vidta åtgärder som inte kan anses lämpliga för kunden. Om kunden själv har kommit fram till ett beslut och vill genomföra en transaktion bör rådgivaren dela med sig till kunden av sin sakkunskap så att kunden kan fatta ett så bra beslut som möjligt. Proposition 2002/03:133 säger att i de fall där kunden kontaktar ett företag för att utföra en viss transaktion som inte föregåtts av någon rådgivning gäller inte avrådningsplikten.³¹ Propositionen säger även att kunden själv råder över sina tillgångar och alla vill inte ha rådgivning. Rådgivaren får naturligtvis slutföra en affär enligt kundens önskemål trots att rådgivaren är av en annan uppfattning. Det är i dessa fall av stor vikt att rådgivaren har dokumentation som styrker eventuella avrådanden vid rådgivningstillfället.³²

3.2.4 Skadeståndsrätt

Lagen om finansiell rådgivning till konsumenter säger att en näringsidkare som genom finansiell rådgivning uppsåtligen eller av oaktsamhet orsakar konsumenten ren förmögenhetsskada skall ersätta skadan.³³ Dock blir man inte skadeståndsskyldig på grund av att rådet leder till ett dåligt resultat, exempelvis om rådet avser en aktie som plötsligt störtdyker på börsen. Svensson menar att alla finansiella råd bygger på spekulationer om framtida kursutvecklingar. Även om grundliga analyser görs går inte allt att förutspå. Enligt Svensson finns det alltid en viss osäkerhet på marknaden. Han förklarar att det därför inte kan anses vara vårdslös rådgivning enbart därför att rådgivarens bedömning av ett visst finansiellt instrument i efterhand visar sig vara en dålig placering.

Placeringsrisken bärs av konsumenten menar Svensson.³⁴

Svensson förklarar även att skadeståndsskyldighet för rådgivaren uppstår när rådgivningen inte uppfyller lagens krav. Det kan till exempel handla om att rådgivaren inte anpassat sina råd till den

31 Proposition 2002/03:133, s.28

32Ibid.

33 Lag (2003:862) om finansiell rådgivning till konsumenter § 6

34 Svensson, 2004, s.64

19 enskilda konsumenten eller på annat vis handlat vårdslöst.³⁵ Vårdslös rådgivning är enligt lagen när rådgivaren lämnat råd som på något sätt avviker från vad som anses vara den gällande normen för finansiell rådgivning vid rådgivningstillfället.³⁶

Enligt lagen om finansiell rådgivning till konsumenter har kunden rätt till skadestånd när det är ren förmögenhetsskada som skall ersättas.³⁷ Enligt Svensson skall kundens ekonomiska situation återställas som den var omedelbart innan skadefallet. Exempelvis kan kunden ersättas för de tillgångar som gått förlorade på grund av en dålig placering. Svensson menar även att kunden kan få ersättning för eventuella skulder denne kan ha fått i samband med handel med derivatinstrument.

Detta gäller dock inte vid utebliven vinst eller om avkastningsmål inte uppfyllts. Endast rådgivning som strider mot lagen kan leda till skadestånd.³⁸ Svensson anser att en rådgivare som är licensierad av Swedsec kan bli av med sin licens om det visar sig att reglerna åsidosatts. Detta kan i sin tur leda till att rådgivaren blir omplacerad eller uppsagd från sin anställning.³⁹

3.3 Rådgivningens form

Enligt Svensson kan ett råd förmedlas både muntligt, skriftligt eller i form av en tidskrift som exempelvis en bank tillhandahåller. Det kan även vara direkt rådgivning genom att klienten bokar in ett möte med rådgivaren. Vilken form rådet ges i kan ha betydelse för ansvaret menar Svensson och fortsätter med att bevisfrågan är lättare om klienten som kräver ersättning har dokumenterat det råd han mottagit. Det har annars ingen betydelse om rådet är muntligt eller skriftligt, så länge det är personligt utformad.⁴⁰ Ren marknadsföring är alltså inte rådgivning anser Svensson.⁴¹

35 Svensson, 2004, s.64

36 Ibid., s. 65

37 Lag (2003:862) om finansiell rådgivning till konsumenten § 6

38 Svensson, 2004, s.65

39 Ibid.

40 Gullefors, 2002, s. 115

41 Svensson, 2004, s. 23

20

3.4 Kundrelationen

Wells och Wolfers menar att bankens varor och tjänster allt mer har blivit handelsvaror. För att urskilja sig mot sina konkurrenter kan bankerna försöka förstärka sitt varumärke, ha en lågkostnadsstrategi eller att erbjuda kunderna en mer personlig service menar de.⁴²

Tidigare hade alla kunder en mer personlig kontakt med sin bankman menar Wells och Wolfers.

Bankmannen var en del av samhället och kände ofta kunderna personligen och genom denna personliga relation kunde han anpassa bankens produkter och tjänster till den enskilda kundens behov. Även idag används denna metod i bankernas möte med kapitalstarka kunder, men i bankens möten med privatpersoner och mindre företag finns några faktorer som leder till en ökad konkurrens:

1) Kunderna är inte längre fysiskt knutna till en plats utan de kan hantera sina affärer var som helst online

2) De tjänster och produkter som erbjuds finns också hos konkurrenter som är specialiserade på samma sak

3) Likt alla varumarknader är bankens marginaler små

Detta menar Wells och Wolfers har gjort att bankerna allt mer styr sina produkter och tjänster via billiga automatiska kanaler, som till exempel internetbanker och in- och uttagsautomater, för att dra ner på den dyra mänskliga faktorn. Men produkterna i sig eller en tjusig internetsida kommer att inte att leda till lojala kunder menar Wells och Wolfers utan bankerna bör gå tillbaka till strategin att erbjuda kunderna en mer personlig service. Att förstå kundens behov och mål, och därigenom hjälpa kunden uppnå målen, hjälper till att skapa lojala kunder anser de. Dessutom kan banken specialisera och rikta in sina produkter genom att känna sina kunder och veta vad de vill ha. Wells och Wolfers anser att man även kan bli man genom den nya tekniken kan bli mer personlig med sina kunder genom att ge kunden personliga erbjudanden och tjänster.⁴³

42 Wells & Wolfers, 2000, s. 31

43 Wells & Wolfers, 2000, s. 31-32

21 Eftersom vi i denna studie endast har tittat på den personliga rådgivningen som sker på bankkontoret, kommer vi härefter presentera teorier som fokuserar på interaktionen mellan rådgivaren och kunden i det personliga mötet.

3.4.1 Relationship marketing (RM)

Gummesson definierar relationship marketing (RM) som ”marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum” ⁴⁴. Några av de viktigaste tankarna bakom RM är att förstå att alla personer på företaget är marknadsförare oavsett deras arbetsuppgifter. Alla påverkar företagets relationer med kunderna, antingen på heltid (om man är anställd marknadsförare) eller på deltid (om man har annan funktion i företaget). Att sträva efter långsiktigt samarbete är också viktigt. Man bör se sina kunder och leverantörer som medparter snarare än motparter och se till att båda parter tjänar på det⁴⁵. Båda parter i denna relation bör vara aktiva och arbeta för dess förändring och förbättring. Gummesson menar att det i traditionellt säljtänkande är säljaren som är aktiv och pådrivande medan kunden ses som passiv och okunnig. Men inom RM ser man att initiativ kommer från både kunder och säljare.

Relations- och servicevärderingar bör genomsyra företagen snarare än byråkratiska värderingar enligt Gummesson. Med byråkratiska värderingar menar han då en fyrkantig och stel inställning med fokus på de interna rutinerna och en övertro på experternas ofelbarhet. Med en sådan inställning är det lätt att kunderna buntas ihop till en sorts genomsnittlig massa som orsakar kostnader. RM baseras på god service och relationer där alla tar ett ansvar och där alla kunder är olika. ”Kunderna är källor till intäkter och skall sättas i centrum, och leverantörens uppgift är att skapa värde för kunderna”⁴⁶.

Vid utbyte av varor och tjänster (till exempel finansiella tjänster) kan man enligt Eriksson och Hermansson skilja på transaktions- och relationsutbyte.⁴⁷ Transaktionsutbytet kan vara en engångsföreteelse eller ske upprepade gånger men utbytet är helt oberoende av tidigare eller framtida relationer. Vid upprepade transaktioner finns en större möjlighet att utveckla en relation.

44Gummesson, 2002, s. 16

45 Ibid., s. 29

46 Ibid., s. 31

47 Eriksson & Hermansson, 2006, s. 87

22 Aktörerna antas ofta vara välinformerade i teorierna om transaktionsbeteendet uppger Eriksson och Hermansson. ⁴⁸ Vid transaktionerna uppkommer kostnader som aktörerna försöker minimera.

Kostnaderna uppkommer bland annat på grund av att marknaden inte är perfekt – kunderna är inte välinformerade, detta tror vi även gäller även kunders kunskaper om finansiella marknader och produkter. Tid och resurser måste läggas på informationssökande och på att kontrollera att kontrakt följs. Men även relationsutbyten kan vara mycket resurskrävande anser Eriksson och Hermansson.

Investeringar som görs för en viss kund för att bygga upp relationen kan inte användas i andra relationer. Eriksson och Hermansson nämner några egenskaper i relationen som måste finnas för att den ska fungera effektivt. Dessa är: ”åtagande och förtroende”, ”kommunikation”, ”anpassning” och

”ömsesidighet”.⁴⁹

Enligt Eriksson och Hermansson är det två typer av bankkunder som är intresserade av transaktionsutbyten med banken. Antingen är det kunder som anser sig endast vara i behov av insättningar och uttag på sitt konto, eller så är det välinformerade bankkunder med utbildning inom finansområdet som inte anser sig vara i behov av rådgivning. Kunder som är i mer behov av ett relationsutbyte menar Eriksson och Hermansson kan vara de kunder som har större förmögenheter/inkomster och därmed ha ett större behov av rådgivning. Men Eriksson och Hermansson är även öppna för att även kunder oavsett inkomst- eller förmögenhetssituation kan vara i behov av rådgivning.⁵⁰

48 Eriksson & Hermansson, 2006, s. 88

49 Ibid

50 Ibid., s. 90

23

3.5 Att sälja produkter

Vi anser att rådgivare på en bank har förutom ett det tidigare beskrivna ansvaret gentemot sin kund även krav på sig från sin arbetsgivare. Vi påstår att bankerna likt andra företag även är vinstdrivande organisationer. En bank har produkter och tjänster som kunderna betalar för att kunna utnyttja och ta del av. Exempel på produkter och tjänster som bankerna erbjuder är; olika betalningslösningar (som bankkort och girobetalningar), olika placeringslösningar (som pensionssparande eller aktieaffärer), försäkringsprodukter (som sak- eller livförsäkringar) och finansieringslösningar (som bostadslån eller krediter). Men hur får företag sina kunder intresserad av det de har att erbjuda?

3.5.1 AIDA

Vi är av uppfattningen att AIDA-modellen vanligast används i marknadsföringssammanhang, men även vid ett säljsamtal är modellen användbar. Goldman använder AIDA-modellen för att beskriva de olika utvecklingsfaser som en säljprocess går igenom. AIDA står för Attention (uppmärksamhet), Interest (intresse), Desire (önskan, åtrå) och Action (handling).⁵¹ I en modernare variant av AIDA- modellen finns även ett S på slutet som står för Satisfaction (tillfredsställelse). Enligt Goldman följer inte alltid säljprocessen modellens alla fyra stadier i den givna ordningen, det kan vara så att vissa steg hoppas över.

Goldman skiljer på två olika processer inom försäljning; betjäningsprocessen och den kreativa säljprocessen. I betjäningsprocessen är det kunden som tar kontakt med säljaren och berättar om sina önskemål och behov och slutligen köper den vara som han hade tänkt. Vi applicerar denna tanke även på den säljsituation som vi menar också förekommer inne på bankkontoret. I de fall då kunder kommer in på banken för att låna, så befinner sig rådgivaren i den betjänande säljpositionen.

I den kreativa säljprocessen menar Goldman är situationen den motsatta. Säljaren kontaktar kunden och påkallar dennes uppmärksamhet och försöker få denne intresserad genom att stimulerar kundens önskan att köpa. Det leder sedan till att säljaren får ett köpavslut. Anledningen till att

51 Goldman, 1993, s. 176

24 Goldman delar upp processen på detta sätt är att han anser att människor (försäljare eller rådgivare) kan vara mer eller mindre skickliga på de olika metoderna. Vissa kan vara duktiga på att sälja över disk till redan intresserade kunder (betjäningsprocessen) men de kan ha svårt att ta hem en affär där de är tvungna att påkalla kundens uppmärksamhet och få denne intresserad.⁵²

Attention – att fånga kundens uppmärksamhet

Goldman menar på att säljaren/rådgivaren redan från början av samtalet måste fånga kundens uppmärksamhet. Dels för att kunden är mer villig att ge säljaren mer uppmärksamhet i början och dels för att kunden ofta redan från början avgör vilken attityd han intar till förslaget och säljaren, baserat på de första meningarna. Att våga vara annorlunda och att inkludera en fråga i inledningsfrasen kan vara ett bra sätt att fånga kundens uppmärksamhet.

Interest – att väcka kundens intresse

Att demonstrera produktens användning kan vara ett bra sätt att väcka kundens intresse menar Goldman. Istället för att bara berätta om hur bra produkten är så underlättar en demonstration försäljningen. Vid finansiell rådgivning finns inga fysiska produkter att visa, utan då tror vi att det istället kan vara effektivt att till exempel visa ett diagram över produktens historiska avkastning.

Desire – att stimulera och förstärka kundens önskan att köpa

Goldman anser att det är viktigt att se till den enskilde individens önskan och behov. Även om ”de flesta” kunderna vill ha det på ett visst sätt, är det inte säkert att just denna kund vill ha det så menar han. För att stimulera kundens önskan att köpa produkten bör man på ett sätt som inte märks få kunden att känna den tillfredsställelse, de fördelar eller den glädje som erbjudandet ger honom.⁵³

Goldman förklarar att kunder ibland kan ha en konflikt mellan sitt behov och sin önskan. Många hushåll behöver en dammsugare men hela familjen vill ha en ny TV⁵⁴. Vid större köp där det krävs en större uppoffring från kunden, kan kunden behöva lite mer än stimulering för vilja köpa varan.

Kunden kan behöva övertygas om att köpet är motiverat, berättigat och sunt menar Goldman⁵⁵.

52 Goldman, 1993, s. 176

53 Ibid., s. 196

54 Ibid., s. 197

55 Ibid.

25 Action – att avsluta en affär

Efter att ha fått kundens uppmärksamhet, intresse och fått kunden att önska sig produkten återstår den sista svårigheten; att få kunden att agera, att köpa. För att få till ett avslut gäller det för säljaren att läsa av kunden för att se när denne är beredd att köpa. Enligt Goldman är detta inte svårt då kundens ansiktsuttryck och sätt att prata ofta avslöjar när det kan vara lämpligt att runda av.⁵⁶

3.6 Etik och moral i finansiell rådgivning

Enligt Kågerman et al. är det viktigt att rådgivaren har vissa grundläggande kunskaper om etik och moral. Detta för att bevara förtroendet för finansmarknaden och de företag och personer som arbetar på denna. Rådgivarna skall även ha känsla och intresse för hur situationer och frågor som uppstår ska hanteras på ett etiskt försvarbart sätt anser Kågerman et al.⁵⁷

Winroth och Lycke menar att det ställs högre krav på etisk standard inom vissa yrkesgrupper som till exempel läkare, advokater och bankmän. Detta på grund av att deras handlande har en stor påverkan på människors liv. ⁵⁸ Enligt Winroth och Lycke innehåller banklagstiftningen en lång rad bestämmelser om hur bankernas rörelser ska bedrivas. Reglerna syftar till kundernas säkerhet och att garantera en positiv utveckling av bankverksamheten. Finansinspektionen fungerar som en kontrollinstans och ingriper om bankens utveckling skulle visa sig vara osund. ⁵⁹ Förutom de lagar som styr bankväsendet måste god banksed tillämpas menar Winroth och Lycke. I praktiken försöker bankerna att genomgående hålla en god etisk standard. Enligt Winroth och Lycke är det därför självklart att en bank inte ska missbruka det faktiska övertag som den har gentemot en kund. Banken ska behandla kunden på ett objektivt, anständigt och hyggligt sätt menar Winroth och Lycke.⁶⁰ Winroth och Lycke menar att för att kunna förmedla de tjänster som banken erbjuder att det är en grundförutsättning att rådgivaren har baskunskaper om verksamheten. För att uppfattas som kompetent krävs praktisk erfarenhet. Enligt Winroth och Lycke har bankerna interna instruktioner och lösningar som fungerar bra i olika situationer. Rådgivaren ska uppträda korrekt gentemot kunderna, och uppbåda all sin sakkunskap samt handla objektivt och omdömesgillt. Rådgivaren bör

56 Goldman, s. 204

57 Kågerman, Lohmander & De Ridder, 2008, s.330

58 Winroth & Lycke, 2009, s. 29

59 Ibid.

60 Ibid., s. 30