2008:074
D - U P P S A T S
Eventet som upplevelseproduktion
En undersökning av upplevelsebegreppets strategiska betydelse inom relationsskapande event marketing
Sanna Rådelius
Luleå tekniska universitet D-uppsats
Upplevelseproduktion Institutionen för Musik och medier
Förord
När jag var sju år anordnade jag mitt första evenemang, en cirkusföreställning. Djur och clowner spelades av syskon, vänner och mig själv. Tidigt fann jag lyckan i att glädja andra.
Med lite mer självinsikt och ett antal misslyckade framträdanden på scen, har jag förstått att överlåta scenen åt andra. Min talang gör sig bäst bakom och framför scen, inte på. Detta intresse förde mig så småningom in på magisterutbildningen i Upplevelseproduktion, där jag nu under fyra år har förfinat mina kunskaper om att glädja andra och skapa möjligheter till upplevelser.
Utbildningen är tvärvetenskaplig och vi har fått studera en mängd olika ämnen.
Marknadsföring är ett ämne som jag har blivit alltmer intresserad av, och då framförallt marknadskommunikation. Att kombinera de två ämnena marknadskommunikation och upplevelseproduktion i min magisteruppsats föll sig därför naturligt och det är med glädje jag har grävt djupare i dessa områden. Jag hoppas att min fördjupning även kan ge andra nya tankar och kunskap.
Mitt uppsatsarbete har varit beroende av ett antal personer som jag här vill rikta ett stort tack till. Först och främst mina sju informanter: Tack för er tid, kunskap och de intressanta reflektioner ni har bidragit med. Jag hoppas att ni finner uppsatsen intressant. Jag vill även tacka Caroline Sallmander Ternstrand på Sponsrings & Eventföreningen, som har bidragit med betydelsefull information för studiens genomförande. Tack till min handledare Caroline Stenbacka Nordström, som ägnat mig och min uppsats tid, tankemöda, många bra
kommentarer och intressanta diskussioner. Sist men inte minst, ett stort tack till vänner och familj. Med ert stöd är det mesta möjligt!
Piteå den 25 maj 2008 Sanna Rådelius
Sammanfattning
Ordet upplevelse används idag av många företag i olika branscher för att beskriva företagets tjänsteutbud. Inom marknadsföring används upplevelser för att tränga igenom det tilltagande mediebruset och för relationsbyggande åtgärder.
Syftet med uppsatsen är att undersöka huruvida eventbyråer profilerade inom
relationsskapande event marketing använder begreppet upplevelse och vad det har för
betydelse för deras verksamhet. Med ett hermeneutiskt förhållningssätt och en induktiv ansats har jag genomfört en kvalitativ intervjustudie baserad på intervjuer med sju eventbyråer.
Studien visar att upplevelse som fenomen är en viktig effekt av relationsskapande event marketing, men att det finns en paradox ifråga om användningen och beskrivningen av begreppet. Informanterna beskriver upplevelsefenomenet som ett minnesvärt intryck, men talar i verksamheten snarast om det mer som ett varseblivet intryck. Jag bedömer att denna skillnad är en konsekvens av att det i realiteten saknas kunskap om hur man åstadkommer det fenomen som kallas upplevelse. Denna kunskap är vad som behövs för att skapa operativa metoder för att åstadkomma upplevelser inom relationsskapande event marketing. Jag kallar denna kunskap och arbetsprocess för upplevelsedesign.
I uppsatsen utvecklar jag en modell för relationsskapande event marketing med upplevelsefokusering.
Abstract
The word “experience” is often used by many businesses to describe what they can offer a possible customer. Experience marketing is also getting more popular and necessary for communicating and building relationships with target groups. In event marketing which focuses on relationships, the experience therefore has a significant part to play.
The purpose of this thesis is to study if companies profiled in relationship-focused event marketing use the experience concept in their business and what value they assign to the concept. With a hermeneutical perspective and an inductive and qualitative approach, I have conducted interviews with seven event marketing agencies.
The study shows that the experience concept is an important outcome of relationship-focused event marketing. However, I have found a conflict regarding the definition and the practical application of the concept. The informants describe the experience phenomena as a
memorable impression, but in the business they use the concept more as any perceived impression. The difference in definitions, I believe, is caused by the absence of knowledge about how to accomplish the experience phenomena in reality. This knowledge is what is needed to create operative methods for accomplishing the experience phenomena, in relationship-focused event marketing. I call this knowledge and working procedure experience design.
In the thesis I develop a model for relationship-focused event marketing with the experience as a focal point.
Innehållsförteckning
1 INLEDNING ... 1
1.1UPPLEVELSER, UPPLEVELSEPRODUKTION OCH UPPLEVELSEINDUSTRI ... 1
1.2UPPSATSENS DISPOSITION ... 3
2 TEORETISK FÖRFÖRSTÅELSE... 4
2.1UPPLEVELSE SOM FENOMEN ... 4
2.1.1 Helhetsupplevelser ... 7
2.1.2 Kommersiella upplevelser ... 8
2.2EVENT MARKETING ... 8
2.2.1 Rådande begreppsförvirring... 9
2.2.2 Skillnaden mellan sponsring och event marketing ... 10
2.2.3 Olika typer av event ... 10
3 PROBLEMDISKUSSION ... 12
3.1EVENTET SOM RELATIONSSKAPARE ... 12
3.1.1 Betydelsen av kommunikation och medkommunikatörer ... 13
3.1.2 Löftesmarknadsföring bidrar med förtroende till relationen ... 14
3.2UPPLEVELSEBEGREPPET INOM RELATIONSSKAPANDE EVENT MARKETING ... 15
4 PROBLEMFORMULERING ... 17
4.1SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ... 18
5 METOD... 19
5.1VETENSKAPLIGT FÖRHÅLLNINGSSÄTT ... 19
5.2METODOLOGISK ANSATS ... 20
5.3METODTEORI ... 20
5.3.1 Kvalitativa intervjuer ... 21
5.4UPPSATSENS KVALITETSBEGREPP ... 22
5.4.1 Giltighet ... 22
5.4.2 Tillförlitlighet ... 23
5.5UPPSATSENS GENOMFÖRANDE ... 23
5.5.1 Val av informanter ... 23
5.5.2 Intervjuns upplägg ... 24
5.5.3 Dokumentation... 27
5.5.4 Analys och tolkning ... 27
6. EMPIRI ... 29
6.1PRESENTATION AV DE OLIKA INFORMANTERNAS SYN PÅ EVENT MARKETING ... 29
6.1.1 Eventbyrå 1 ... 29
6.1.2 Eventbyrå 2 ... 30
6.1.3 Eventbyrå 3 ... 31
6.1.4 Eventbyrå 4 ... 32
6.1.5 Eventbyrå 5 ... 33
6.1.6 Eventbyrå 6 ... 33
6.1.7 Eventbyrå 7 ... 34
6.2INFORMANTERNAS SYN PÅ RELATIONSSKAPANDE EVENT MARKETING ... 35
6.3INFORMANTERNAS BESKRIVNING AV FENOMENET OCH BEGREPPET UPPLEVELSE ... 37
6.4VÄRDET AV FENOMENET UPPLEVELSE ... 38
6.4.1 Informanternas beskrivning av vad en eventupplevelse är ... 38
6.5UPPLEVELSEBEGREPPET I ARBETSPROCESSEN ... 39
6.6UTVECKLING AV ARBETE MED UPPLEVELSER ... 41
7 ANALYTISK RESULTATDISKUSSION ... 43
7.1BEGREPPET UPPLEVELSE ... 43
7.1.1 Upplevelseutveckling ... 43
7.1.3 Upplevelsesynlighet ... 46
7.2RELATIONSSKAPANDE EVENT MARKETING... 48
7.2.1 Mötet ... 49
7.2.2 Upplevelsen ... 49
7.2.3 Budskapet ... 50
7.2.4 Integration ... 51
7.2.5 Interaktion ... 52
7.2.6 Eventet... 52
7.2.7 Relationsskapande event marketing ... 53
7.3UPPLEVELSEDESIGN INOM RELATIONSSKAPANDE EVENT MARKETING ... 55
8 KONKLUSIONER... 58
8.1RELATIONSSKAPANDE EVENT MARKETING MED UPPLEVELSEFOKUSERING ... 59
8.2GILTIGHET OCH TILLFÖRLITLIGHET ... 60
9 AVSLUTANDE KOMMENTAR... 61
9.1FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING ... 62
KÄLLFÖRTECKNING ... 64
FIGURFÖRTECKNING Figur 1. Upplevelseindustrins delområden. ... 2
Figur 2. Uppsatsens disposition. ... 3
Figur 3. Upplevelsen som temporär och transformerande. ... 5
Figur 4. Upplevelsefälten (The Experience Realms) ... 6
Figur 5. The Experiential Hierarchy. ... 7
Figur 6. Kategoriseringsmodell för Event Marketing. ... 11
Figur 7. Löftesmarknadsföring. ... 14
Figur 8. Sammanställning av informanter, kön och yrkestitel. ... 24
Figur 9. Intervju enligt trattmodellen ... 25
Figur 10. Intervju med flera frågeområden... 26
Figur 11. Utvecklad version av modellen för löftesmarknadsföring ... 43
Figur 12. Eventet (evenemanget) som plattform för integration och interaktion. ... 48
Figur 13. Relationsskapande event marketing med upplevelse och kommunikation som effekt ... 53
Figur 14. Relationsskapande event marketing med upplevelse och kommunikation som effekt ... 55
Figur 15. Relationsskapande event marketing med upplevelser i fokus ... 56
Figur 16. Relationsskapande event marketing med upplevelsefokusering. ... 59
BILAGOR
Bilaga 1: Intervjuguide Bilaga 2: Intervjufrågor
Bilaga 3: Intervjuguide i korthet
1 Inledning
I kapitlet nedan ger jag en bild av den kontext som uppsatsen är skapad i, samt en förklaring till de begrepp som är grundläggande för uppsatsen. Jag ger först en kort introduktion till begreppet upplevelse, upplevelseproduktion och upplevelseindustri. Därefter presenteras uppsatsens disposition.
1.1 Upplevelser, upplevelseproduktion och upplevelseindustri Upplevelse. Överallt syns ordet upplevelse idag. Upplevelsebegreppet har blivit ett trendord som kan inkludera allt från ett besök i matbutiken till ett fallskärmshopp. Begreppet
upplevelse används idag på ett vidlyftigt sätt och ofta som benämning på vilka varseblivna intryck som helst. Jag vill med den här uppsatsen framhäva att begreppet har en djupare innebörd än så. När jag talar om upplevelser syftar jag på minnesvärda intryck, något utöver det vanliga som lämnar ett avtryck hos oss som människor (Gunnarsson, 2002; Pine &
Gilmore, 1999).
Att uppleva är en individuell företeelse (bl a. Mossberg, 2003; Pine & Gilmore, 1999), ofta med ett känslomässigt engagemang, som uppstår i interaktion med specifika stimulin (Carù &
Cova, 2003). På grund av upplevelsers individuella karaktär kan jag aldrig veta vad du kommer att uppleva i en speciell situation. Vid Upplevelseproduktionsutbildningen lär vi oss därför att skapa förutsättningar för upplevelser. Att skapa en scen där gästen får möjlighet att uppleva något (Pine & Gilmore, 1999), det är vad upplevelseproduktion handlar om. För att skapa en sådan scen krävs rekvisita av olika slag och dessa är de verktyg som möjliggör upplevelsen. Olika slags upplevelser och gäster kräver olika slags verktyg. Verktygslådan har sin grund i ämnen som psykologi, ekonomi, marknadsföring, gestaltning, ledarskap och framförallt upplevelsekunskap.
Att behovet av upplevelser ökar märks inte minst i den ökade användningen av ordet inom marknadsföring. Pine och Gilmore (1999) talar om att vi befinner oss i en upplevelseekonomi.
Denna är resultatet av den ekonomiska utveckling som började med råvaror, utvecklades till varor/produkter, därefter till tjänster och nu till upplevelser. Wahlström (2002) menar att behovet av upplevelser beror på samhällsutveckling och liknar denna vid Maslows behovshierarki. I jägar- och bondesamhället räckte det med att tillfredställa våra fysiska behov. När dessa var tillfredställda utvecklades samhället och därmed uppstod nya behov.
Idag är vi i det västerländska samhället, enligt Wahlström (ibid.), på de översta trappstegen i behovshierarkin - behov av uppskattning och självförverkligande - två honnörsord i
upplevelsesamhället.
Enligt Florida (2006) håller upplevelser ”/…/ på att ersätta varor och tjänster eftersom de stimulerar våra kreativa förmågor och lyfter vår kreativa kapacitet” (Florida, 2006:210).
Florida menar även att vi behöver upplevelser på grund av allt fler och längre arbetsdagar.
Den minskade fritiden försöker vi förlänga och få ut mer av genom att fördjupa tiden.
Upplevelser är ett sätt att göra detta på och därför ökar jakten på dem. ”De kreativa
människornas uppfattning är att tiden bara är verkligt djup när den varken jäktas eller pressas, utan i varje ögonblick tillåts engagera varje beståndsdel av ens varelse” (Florida, 2006:204).
Figur 1. Upplevelseindustrins delområden.
Källa: KK-stiftelsen (2008:15)
Upplevelseekonomin har funnit sig en plats i de flesta branscher, på ett eller annat sätt, vilket leder oss vidare till begreppet upplevelseindustri.
Wherever you look, whatever you buy, the experience industry is present. The shift to experiences is more than on. It may have taken us decades to notice its gradual, but persistent growth but the experience industries are indeed here. Experiences have been introduced, integrated, and infused into all aspects of consumption and existence. (O’Sullivan & Spangler, 1998:1)
Begreppet upplevelseindustri myntades i Sverige under 1990-talet. Det nämndes för första gången i svensk press 1994, närmare bestämt i tidningen Resumé (KK-stiftelsen, 2008). Det blev dock mer känt när KK-stiftelsen (Stiftelsen för kunskaps- och kompetensutveckling) i samarbete med ett flertal kulturellt verksamma personer valde att använda det i sin skrift
”Blandade upplevelser” (Almquist, Engström & Olausson, 1999). Hösten 1999 identifierade KK-stiftelsen upplevelseindustrin som ett tillväxtområde av stor betydelse inom svenskt näringsliv och sedan dess har de arbetat för att stärka denna industri (KK-stiftelsen, 2003).
KK-stiftelsens definition av upplevelseindustrin är följande: ”/…/ ett samlingsbegrepp för människor och företag med ett kreativt förhållningssätt som har till huvuduppgift att skapa och/eller leverera upplevelser i någon form” (KK-stiftelsen, 2003:9). I syfte att förtydliga definitionen och göra det praktiska arbetet lättare har KK-stiftelsen identifierat 15 delområden som ingår i upplevelseindustriområdet:
Av dessa delområden är det marknadskommunikation denna uppsats tar avstamp i, närmare bestämt event marketing, vilket kommer att studeras ur ett upplevelseproduktionsperspektiv.
Delområden enligt KK-stiftelsen
Arkitektur Media
Dator- och tv-spel Mode
Design Musik
Film Måltid
Foto Scenkonst
Konst Turism/besökningsnäring
Litteratur Upplevelsebaserat lärande Marknadskommunikation
1.2 Uppsatsens disposition
För att ge dig som läsare en lättöverskådlig bild av uppsatsen, ger jag utifrån figur 2 en beskrivning av uppsatsens disposition. Kapitlen är staplade på varandra för att visualisera hur varje kapitel bygger vidare på tidigare presenterad kunskap.
Kapitel 1 befinner sig i basen av figuren, då inledningskapitlet ger en introduktion till uppsatsen och beskriver den kontext uppsatsen är skriven i. Därefter följer kapitel 2 där jag presenterar min teoretiska förförståelse gällande uppsatsens mest centrala begrepp. I kapitel 3 smalnar jag av uppsatsen ytterligare och för en diskussion gällande det valda
problemområdet. Tidigare kapitel resulterar i kapitel 4, den problemformulering som beskriver problemområdet mer kortfattat och sedan mynnar ut i syfte och frågeställningar. I kapitel 5 redogör jag för mina metodologiska utgångspunkter och tillvägagångssätt. Det som presenteras i metodkapitlet ligger till grund för hela forskningsprocessen, vilket jag
symboliserar genom att ge riktningspilen samma färg som metodkapitlet. I kapitel 6 breddas uppsatsen igen och jag presenterar där det empiriska material som ligger till grund för studien, fritt från analys och tolkning. Kapitel 7 smalnar av empirin och jag för en analytisk
resultatdiskussion utifrån tidigare kapitel och relevant litteratur. I kapitel 8 presenterar jag de större slutsatser jag dragit utifrån analyskapitlet, men i mer kortfattad form, samt en
diskussion gällande uppsatsen kvalitetsaspekter. Uppsatsen avslutas med kapitel 9, en diskussion rörande uppsatsens slutsatser i ett vidare perspektiv och förslag till fortsatt forskning.
Figur 2. Uppsatsens disposition.
2 Teoretisk förförståelse
I detta kapitel redogör jag för min förförståelse av de två, för uppsatsen, centrala begreppen upplevelse och event marketing. Denna förförståelse kan liknas vid mina glasögon, det är genom dessa jag tolkar, förstår och analyserar. Att känna till dessa underlättar för läsaren att förstå uppsatsen, mina tolkningar och slutsatser.
Innan jag påbörjar min redogörelse för fenomenet upplevelse, förklarar jag kort skillnaden mellan upplevelse som fenomen och som begrepp.
Ett fenomen är en företeelse som inte är medvetet framkallat av en människa (Fenomen, Nationalencyklopedin). Ett begrepp är en term som innefattar hela det abstrakta innehållet hos en språklig term, alltså både ordets innebörd och dess applicering (Begrepp,
Nationalencyklopedin). När jag i uppsatsen talar om upplevelse som fenomen, avser jag därför den mänskliga reaktion en upplevelse ger upphov till. När jag talar om upplevelse som begrepp omfattar detta både fenomenet och dess applicering.
2.1 Upplevelse som fenomen
Upplevelsen som fenomen är ytterst komplex och mångdimensionell, och därmed ingen lätt sak att redogöra för. Den är ett högst personligt och situationellt fenomen som beror på en mängd faktorer, däribland tidigare erfarenheter, omgivning och social kontext (Mossberg, 2001; Pine & Gilmore, 1999; Schmitt, 1999). En upplevelse är ett minnesvärt intryck (Pine &
Gilmore, 1999; Gunnarsson, 2002) som uppstår genom interaktion mellan individen och dennes omgivning. Det främsta kriteriet för att interaktionen ska leda till en upplevelse är att personen involveras/engageras känslomässigt. (Mossberg, 2001) Engagemanget kan ske på ett känslomässigt, kroppsligt, intellektuellt eller själsligt plan (Pine & Gilmore, 1999) och det kan handla om allt från glädje och spänning till rädsla och ilska (Snel, 2005). Allt detta visar på hur individuell upplevelsen är, vilket innebär att samma händelse aldrig kan upplevas likadant av två personer (Pine & Gilmore, 1999).
Snel (2005) talar om ytterligare några kriterier för att en upplevelse ska uppstå, bland annat att det ska finnas en utveckling över tid och vara förväntansfullt. Den måste ha en början och ett slut samt en dramaturgisk struktur som tilldrar sig uppmärksamhet (ibid., Mossberg, 2001, Pine & Gilmore, 1999). Upplevelsen måste vara något utöver det vardagliga och kännas unik (Mossberg, 2001). ”A true experience is something of which afterwards one says: ´That was an experience´” (Snel, 2005:1). En meningsfull upplevelse kräver, enligt Snel, kriterierna fullbordan och kontakt med råmaterialet. Med fullbordan menar hon att en meningsfull upplevelse är en process, och för att få en fullbordad upplevelse behövs en förståelse för hela processen. Snel exemplifierar detta med betraktandet av en tavla. För att detta ska bli en meningsfull upplevelse räcker det inte med att bara beskåda utan betraktaren behöver även veta vad konstnären upplevde vid målandet av tavlan, vad denne hade för avsikter och ville förmedla. Detta är en form av kontakt med råmaterialet och tillåter ”upplevaren” att relatera till sitt eget liv (Snel, 2005).
Vidare påverkas upplevelsen av miljön den uppstår i, det så kallade upplevelserummet (Mossberg, 2003). Upplevelserummet består av både yttre och inre faktorer, allt från
tillgänglighet och parkering till design och dekor. Likaså har den sociala interaktionen med andra gäster stor betydelse för lyckade upplevelser, andra gäster kan vara både plåga och glädje. (ibid; O’Sullivan & Spangler, 1998)
Snel (2005) lyfter fram att det finns två typer av upplevelser: erlebnis och erfahrung. Erlebnis är en isolerad och omedelbar händelse och har endast mening här och nu. Erfahrung är vad som ovan beskrivs som en meningsfull upplevelse. Den är mer bestående och ger mening till den som upplever även bortom upplevelsetillfället. Båda erlebnis och erfahrung påverkar upplevaren, skillnaden ligger i tidsperspektivet. O’Sullivan och Spangler (1998) talar även de om dessa två slags upplevelser, men benämner dem som temporära och transformerande.
Learning to pilot a hang glider on one’s own for the first time may very well be the sort of experience that has a transforming impact or lasting change on the participant while going to the movies may provide momentary diversion, relief, and/or enjoyment but may not have any lasting impact on the moviegoer. (O’Sullivan & Spangler, 1998:33)
Detta citat anser jag ger en bra beskrivning av de två upplevelsetyperna och jag väljer i uppsatsen att benämna Erlebnis för temporärupplevelse och Erfahrung för
transformationsupplevelse.
Trots att transformationsupplevelser skapar djupare intryck och avtryck hos människor, är det temporärupplevelser som är mest uppmärksammade i samhället och de upplevelseprodukter som det erbjuds mest av. Snel menar att detta beror på att de till sin karaktär är mer konkreta.
Temporärupplevelser är lättare att analysera, kategorisera, kvantifiera och inte minst att designa och iscensätta. Men detta innebär även att de är lättare att kopiera för konkurrerande företag (Snel, 2005). Således är en upplevelse av temporär typ inte att förespråka som konkurrensmedel och differentieringsmetod. Transformationsupplevelser är förvisso svårare att arbeta med och iscensätta, men deras abstrakthet, förmåga att beröra och vara
meningsskapande gör dem mer lukrativa för företag. Jag vill påstå att en upplevelse kan bestå av båda typerna (se figur 3).
Figur 3. Upplevelsen som temporär och transformerande.
Jag exemplifierar detta med betraktandet av en tavla, som nämnts ovan. Den typen av upplevelse är möjligtvis meningsfull, bestående och transformerande för den djupt
konstintresserade. Men för en person som inte är fullt lika hänförd av konst, sker upplevelsen troligen endast inom tidsramen för betraktandet och är således av det temporära slaget.
Följaktligen kan samma upplevelse ha olika slags utfall beroende på den individ som upplever.
Pine och Gilmore (1999) har ett annat sätt att skilja på upplevelser. De delar in upplevelsen i fyra olika upplevelsefält: eskapism, utbildning, estetik och underhållning.
Fälten estetik och underhållning är av mindre aktivt slag, vilket innebär att produktion av sådana upplevelser inte kräver något aktivt deltagande från gästen (Pine & Gilmore, 1999).
Estetik handlar om att vara där och underhållning om att känna (Mossberg, 2003).
Utbildning- och eskapismupplevelserna kräver att gästen deltar aktivt och att denna på så vis blir medproducent (Pine & Gilmore, 1999). Utan gästens deltagande uppstår ingen
upplevelse, upplevelsen produceras i samarbete mellan gäst och producent (ibid.). Eskapism handlar om att göra, utbildning om att lära och det gemensamma för dem är att de handlar om transformering och förflyttning i tid och rum (Mossberg, 2003).
Jag skulle vilja likna temporär-upplevelsen vid Pine och Gilmores passivt deltagande
upplevelsefält, det vill säga estetik och underhållning. De kräver inget av upplevaren mer än att vara där och har framförallt mening vid själva upplevelsetillfället.
Transformationsupplevelsen är som Snel (2005) menar absorberande och dess förmåga att vara meningsskapande skulle kunna liknas vid en lärande aspekt. Jag vill således likna transformationsupplevelsen vid de upplevelsefält som kräver mer aktivt deltagande;
utbildning och eskapism. Här får upplevaren göra och lära, vilket även sägs skapa starkare upplevelser (Schmitt, 1999).
I likhet med ovanstående resonemang gör Mossberg (2003) en skillnad mellan de passiva och aktiva upplevelsefälten gällande gästens deltagande. I underhållning- och estetikupplevelser menar hon att gästen är närvarande, men i utbildning- och eskapismupplevelser får gästen rollen som medproducent. Gästens aktiva deltagande är i de två sistnämnda fälten avgörande
Figur 4. Upplevelsefälten (The Experience Realms). Egen översättning.
Källa: Pine & Gilmore (1999:30).
för att en upplevelse ska uppstå. Det är därmed viktigt att ha god kunskap om varje individ och hur dennes deltagande bidrar till upplevelsen. (ibid.)
2.1.1 Helhetsupplevelser
Pine och Gilmore (1999) menar att helhetsupplevelser uppnås genom att i en upplevelse involvera alla fyra upplevelsefält (se figur 4). Helhetsupplevelser bidrar till starkare minnen och större engagemang från kunden (ibid.). Jag anser däremot att en helhetsupplevelse inte nödvändigtvis behöver inbegripa alla fyra upplevelsefält. Det viktiga är att ta hänsyn till alla delar i upplevelsen, allt från marknadsföring och köp till genomförande och avslut. Mossberg (2003) samt O’Sullivan och Spangler (1998) delar upp upplevelsen i tre faser: före
upplevelsen/preexperience, upplevelsen/participation och efter upplevelsen/postexperience.
Dessa tre faser beskriver hur en upplevelse tolkas och kategoriseras av gästen. Förupplevelsen inbegriper att gästen upptäcker ett behov, letar och hittar alternativ för att tillfredställa detta behov, samt förberedelser inför upplevelsetillfället. Upplevelsen, inkluderar förutom själva upplevandet även förväntan inför upplevelsetillfället. Efterupplevelsen ter sig olika för olika människor, men omfattar alltid någon slags reflektion och i bästa fall ett minne för livet.
(O’Sullivan & Spangler, 1998). Genom att förstå gästens behov och beteende under dessa faser kan upplevelsen planeras i detalj. På så sätt skapas förutsättningar för en
helhetsupplevelse. (Mossberg, 2003.)
Schmitt (1999) skriver om upplevelser utifrån ett visuellt marknadskommunikations- perspektiv och lyfter fram fem moduler att arbeta med för att skapa helhetsupplevelser.
Modulerna är applicerbara även på upplevelseproduktion och består av: sense, feel, think, act och relate.
Sense går att likna vid sensoriska upplevelser och handlar om att stimulera våra sinnen, vilket bidrar till starkare och mer minnesvärda intryck. Feel handlar om att beröra kunden via känslorna. Think syftar till att uppmuntra till kreativt och innovativt tänkande. Act får gästen att agera fysiskt. Relate låter gästen relatera till en social och kulturell kontext. Upplevelser kan formas utifrån en eller flera av dessa moduler, varje modul ger olika utkomster. Schmitt (1999) menar dock att en helhetsupplevelse måste inbegripa alla moduler där de samspelar för att uppnå ett gemensamt mål. Det Schmitt kallar experiential hybrid är en kombination av två eller flera moduler och skillnaden mellan den individuella (individual) och den delade
Figur 5. The Experiential Hierarchy.
Källa: Schmitt (1999:194)
(shared) är att den senare kräver att upplevelsen sker i en social kontext. Act kan dock även ske individuellt.
2.1.2 Kommersiella upplevelser
En betydelsefull aspekt för upplevelseindustrin som Snel (2005) berör, är att européer är kritiska gentemot upplevelseprodukter och upplevelseindustrin. Företagens skryt om tillhandahållna upplevelser har resulterat i att människor, framförallt ungdomar, ser sådana kommersiella upplevelser som ytliga, ordinära, konstlade, overkliga etcetera. Mest kritik riktas mot kommersiella upplevelser som anses för vinstdrivande (ibid.). Samhället går mer och mer mot en önskan om autenticitet.
/…/in a world increasingly filled with deliberately and sensationally staged experiences – an increasingly unreal world – consumers choose to buy or not buy based on how real they perceive an offering to be. Business today, therefore, is all about being real. Original. Genuine. Sincere.
Authentic. (Pine & Gilmore, 2007)
Snel (2005) menar att företag på grund av ovanstående resonemang bör fokusera på att erbjuda meningsfulla upplevelser såsom transformerande. Att företag måste vara
vinstdrivande förstår de flesta människor, vad de vänder sig emot är företag som endast har pengar för ögonen (ibid.). Därför är det av vikt att reflektera över den upplevelseprodukt företaget avser tillhandahålla och planera den i detalj utifrån gästens behov, i likhet med en helhetsupplevelse.
2.2 Event marketing
Officiellt sett anses uppkomsten av event marketing ha ägt rum vid OS i Los Angeles 1984 då involverade företag upptäckte eventets positiva ekonomiska effekt (Behrer & Larsson, 1998;
Bowdin, McDonnell, Allen & O’Toole, 2001). Sponsorerna fick vid detta tillfälle möjlighet att utvidga sitt sponsorskap och använda sig av det sponsrade evenemanget i sin övriga marknadsföring. Denna nya form av sponsring fick namnet event marketing. Aktörerna insåg tidigt att för att marknadsföra företag, märken och produkter via evenemang så krävs det att evenemanget har en koppling mellan avsändare, budskap och mottagare. Annars kan det lätt kännas ytligt och påklistrat. (Behrer & Larsson, 1998) Eftersom det inte alltid finns
evenemang som matchar företagets profil, utvecklades branschen till att även skapa egna skräddarsydda evenemang i marknadsföringssyfte (ibid.). Idag är event marketing en viktig del i marknadskommunikationsmixen (Berridge, 2007; Martensen, Grønholdt, Bendtsen, Juul Jensen, 2007) och det är den snabbast växande metoden för marknadskommunikation
(Sneath, Finney & Grace Close, 2005).
Problem som marknadsförare ställs inför idag är att konsumenter blir allt mindre mottagliga för traditionell reklam. Många talar om ”media-bruset”, det vill säga den stora mängden av kommersiella budskap som svämmar över oss. (Behrer & Larsson, 1998; Grönkvist, 2000) Detta gör att det blir svårare för företag att nå ut till sin målgrupp och det kräver att man ständigt hittar nya metoder att föra fram sitt budskap på (ibid; Martensen et al., 2007). Event marketing stänger ute ”bruset” och när det arrangeras i egen regi utestängs även
konkurrenterna (Grönkvist, 2000).
Användningen av event marketing har även vuxit på grund av att fokus de senaste åren, har legat på att konsumenter är emotionellt drivna. Detta har inneburit en tillväxt av emotionella
och kreativa marknadsföringsmetoder såsom event marketing. Genom att med hjälp av känslor differentiera märket/företaget på marknaden kan framgång skapas. (Martensen et al., 2007) ”When they feel good, they love the product and the company. When they feel bad, they avoid the product and the company” (Schmitt, 1999:122). Event marketing ger ett unikt tillfälle för märket/företaget att möta konsumenten ansikte mot ansikte (Behrer & Larsson, 1998). Schmitt (1999) menar att denna typ av interaktion, är den viktigaste för att
åstadkomma starka känslor.
Exakt vad begreppet event marketing innebär finns det inget enkelt svar på, inte heller om hur själva ordet event ska användas. Av denna anledning ger jag nedan en beskrivning av vad jag lägger för innebörd i aktuella begrepp för att underlätta förståelsen av uppsatsen.
2.2.1 Rådande begreppsförvirring
Ordet event kommer från det engelska språket och har på svenska både betydelsen evenemang och händelse (Event, Nationalencyklopedin, 2007). Detta kan skapa förvirring och leder till att ordet event används på olika sätt. Behrer och Larsson (1998) gör följande gränsdragning:
”En händelse är något som inträffar utan att man planerat för det, medan ett evenemang är något man medvetet beslutar sig för att delta i” (1998:106). Vid en händelse kan således besökaren ses som mer passiv än i evenemanget där besökaren tar ett aktivt beslut att deltaga.
Enligt Behrer och Larsson (1998) har event marketing betydelsen att marknadsföra sig genom evenemang, vilket följaktligen kräver en aktiv handling från besökarens sida.
Behrer och Larsson (1998) har gett en definition av event marketing som enligt Grönkvist (2000) är den mest accepterade i den svenska branschen. Det är även den definition som Sponsrings & Eventföreningen använder (Sponsrings & Eventföreningen).
Event Marketing är en ansats för att samordna kommunikationen kring ett eget skapat eller ett sponsrat evenemang. I Event Marketing är evenemanget en aktivitet som samlar målgruppen i tid och rum; ett möte i vilket en upplevelse skapas och ett budskap kommuniceras. (Behrer & Larsson, 1998:18)
Grönkvist skriver att det finns fler vagare formuleringar som ger event marketing betydelsen av ”/…/ ett möte mellan människor i en aktiv och kreativ miljö” (Grönkvist, 2000:11), samt att event marketing vanligtvis är en engångsföreteelse.
Behrer och Larsson (1998) beskriver event marketing som en kommunikationsansats och evenemanget som huvudmediet. Kommunikationsansats innebär i detta fall formen av
marknadskommunikation, såsom direkt reklam, annonsering och PR. Mediet är den kanal som krävs för att förmedla kommunikationen, till exempel brev, TV-reklam och tidningar.
Grönkvist (2000) understryker detta resonemang ytterligare då han skriver att event marketing inte ska ses som ett medium, utan som en metod för marknadsföring.
Att event marketing innebär att marknadsföra sig via evenemang står nu klart. Jag vill dock slutligen diskutera begreppen evenemang och event. Ett evenemang är enligt
Nationalencyklopedin en stor, vanligen organiserad, händelse särskilt av kulturellt eller idrottsligt slag (Evenemang, Nationalencyklopedin). Evenemanget har således inget
marknadsföringssyfte. Det behöver som allt annat marknadsföras för att locka besökare, men det genomförs inte i syfte att marknadsföra en produkt, märke eller företag. Eventet är däremot ett evenemang med ett marknadsföringssyfte där ett budskap ska kommuniceras till
målgruppen (Behrer & Larsson, 1998; Grönkvist, 2000; Berridge, 2007). I uppsatsen väljer jag därför att kalla ”event marketing-evenemanget” för ”event”.
2.2.2 Skillnaden mellan sponsring och event marketing
En sponsor är traditionellt sett ett företag som ger bidrag till en verksamhet eller ett evenemang i utbyte mot exponering (Behrer & Larsson, 1998; Bowdin et al., 2001).
Sponsring kan även kallas associationsmarknadsföring, eftersom företaget betalar för att få associera sig med ett specifikt evenemang, person eller liknande i hopp om att den sponsrades image ska falla tillbaka på sponsorn (Grönkvist, 2000). Det är lätt hänt att likställa sponsring med exponering via affischer och andra liknande passiva exponeringsformer, men detta är en relativt omodern form av sponsring. Idag blir det allt vanligare med mer kreativ sponsring och sponsorer strävar allt mer efter att vara aktiva parter. (ibid) Det är därför inte ovanligt att sponsorskapet även inkluderar exponering genom event marketing (Behrer & Larsson, 1998;
Bowdin et al., 2001; Grönkvist, 2000) och det är här gränsdragningen mellan de två begreppen blir relevant. Behrer och Larsson (1998) ger följande förklaring där EM står för event marketing:
Den teoretiska skillnaden mellan EM och traditionell sponsring är att EM är en ansats som använder evenemanget för integrerad kommunikation, inom och utom evenemanget, medan sponsring av evenemang handlar om att köpa tillgång till exponering av varierande grad, vid själva evenemanget. Traditionell sponsring är därutöver alltid ett avtal mellan minst två parter, vilket EM inte behöver vara, i de fall företaget skapar sitt eget evenemang. (Behrer & Larsson, 1998:193)
Vid arbete med event marketing är företaget med andra ord inte beroende av ytterligare en part som vid sponsring. Däremot kan eventet användas som ett medium inom ramen för sponsring, precis som en stortavla eller annan exponeringsyta. I dessa fall blir event marketing en kommunikationsansats för sponsringen, som även kan bestå av andra
kommunikationsansatser. Som Grönkvist (2000) hävdar så spelar det egentligen ingen roll vilken etikett som används, event marketing eller sponsring, det viktiga är att aktiviteten är framgångsrik.
Skillnaden mellan event marketing och sponsring är i många fall tvetydig och
gränsdragningen är inte helt självklar. Den exakta skillnaden är inte av central betydelse för denna uppsats, men för att undvika begreppsförvirring vill jag redogöra för problematiken.
Jag anser att det är viktigt att känna till begreppsskillnaden, inte minst vid läsning av litteratur. I USA används till exempel begreppet event marketing oftast som beskrivning av marknadsföringsansatser genom sponsorskap (Behrer & Larsson, 1998). Denna
begreppsskillnad kan, om man inte är invigd i begreppsproblematiken, skapa förvirring och feltolkning vid läsning av amerikansk litteratur.
2.2.3 Olika typer av event
Förvirringen gällande eventbegreppet får konsekvensen att det även uppstår skiljaktigheter rörande vad för slags aktiviteter som ska klassificeras som event marketing. Behrer och Larsson (1998) har därför tagit fram en modell för att åskådliggöra denna problematik (se figur 6 nedan).
De olika kategorierna är aktiviteter som alla ofta omnämns som event marketing.
3-dimensionell annonsering syftar på kreativa installationer och levande annonsering som
bygger på att skapa uppmärksamhet och nyhetsvärde. Action marketing är händelser i anslutning till försäljningsstället som syftar till att stimulera till ett direkt köp, till exempel butiksaktiviteter, varuprover och extrapriser. Gränsdragningen mellan action marketing och event marketing kan vara hårfin, till exempel när butiksaktiviteten förannonseras. Skillnaden är att action marketing aldrig har som syfte att skapa ett möte mellan företag och målgrupp, utan endast stimulera till försäljning. Meningen med trafikskapande event marketing är att locka kunder till en specifik plats för att främja merförsäljning och möjliggöra ett möte mellan företag och målgrupp. I relationsskapande event marketing är huvuduppgiften att stärka företagets relationer till målgruppen och stärka dess image. Event inom denna kategori är mer emotionella och innebär ett större engagemang från deltagarna än i trafikskapande event marketing. (Behrer & Larsson, 1998)
Behrer och Larsson framhåller att det endast är de två kategorier som befinner sig på
evenemangssidan i modellen, som kan kallas event marketing. För att kunna klassificeras som event marketing fordras det att eventet är av inbjudande karaktär och har som syfte att samla målgruppen i tid och rum med eventet som huvudaktivitet. Med inbjudande karaktär menas att konsumenten besöker eventet för eventets egen skull. Relationsskapande event marketing kan emellertid även vara av uppsökande karaktär, vilket vanligen sker när eventet genomförs på ett redan befintligt evenemang, vanligen i sponsringssammanhang. Ett uppsökande event innebär att eventet genomförs där målgruppen redan befinner sig. (Behrer & Larsson, 1998) Fokus i denna uppsats ligger på event av relationsskapande karaktär.
Figur 6. Kategoriseringsmodell för Event Marketing.
Källa: Behrer & Larsson (1998:107)
3 Problemdiskussion
I följande kapitel för jag en diskussion gällande det valda problemområdet,
relationsskapande event marketing. Jag inleder med att diskutera relationsmarknadsföring och kommunikation, därefter löftesmarknadsföring samt betydelsen av upplevelser för alla tre aspekter. Dessa centrala begrepp diskuteras alla i relation till event marketing.
3.1 Eventet som relationsskapare
Relationer är en del av alla människors vardag. Vi har relationer till andra människor, företag, varumärken et cetera. Hela samhället är uppbyggt av nätverk av relationer (Gummesson, 2002). Men vad är en relation? Relationer är ett känslomässigt förhållande mellan två eller flera personer (Relation, Nationalencyklopedin). Gummesson (2002) talar om relationen i samma bemärkelse och menar att en förutsättning för att en relation ska kunna existera är att det finns minst två parter i kontakt med varandra. Stenbacka (1998) skriver att en relation måste bestå av symmetri, det vill säga en balans mellan relationsparterna, annars leder det till dominans eller självuppoffring. En relation kan även uppstå mellan konsument och varumärke (ibid.) och kan då vanligen härledas till de identitetsskapande aspekter varumärket bidrar med (Gummesson, 2002).
Både mediebrus och konkurrens på marknaden har ökat i och med ett växande antal mediekanaler och globalisering. Företag slåss om medieutrymmet och konsumenternas uppmärksamhet. Philip Kotlers 4 P:n - Pris, Produkt, Plats, Promotion - är inte längre tillräckliga differentieringsverktyg för att konkurrera om marknadsandelar. Därför har det uppstått ett behov av fler differentieringsverktyg och relationsmarknadsföring är ett sådant, enligt Behrer och Larsson (1998). Relationsmarknadsföringen introducerades under 1980- talet och är fortfarande under utveckling. Gummesson (2002) är en av
relationsmarknadsföringens främsta företrädare och definierar det som ”/…/ marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum” (2002:16). Echeverri och Edvardsson ger en ännu tydligare beskrivning: ”Relationsmarknadsföring innebär att man medvetet går in för att behandla kunder och andra intressenter så att relationer med dem skapas, odlas och avvecklas och för att företaget därmed skall uppnå och bibehålla en hög konkurrenskraft”
(2002:89).
Att arbeta med relationsmarknadsföring innebär för företaget ett långsiktigt tidsperspektiv och med kundnytta och kundengagemang i fokus (Echeverri & Edvardsson, 2002). En relation kräver en lång uppbyggnadsfas och måste därefter underhållas för att kunna bestå (Stenbacka, 1998).
Att avgöra när en relation har uppstått finns det olika kriterier för. Vanligt är att företag anser att kundrelationer uppstår genom medlemskap i lojalitetsprogram eller när kunden gör upprepade köp från samma företag. (Grönroos, 2004) Enligt Grönroos är detta dock ingen garanti för att kunden ska anse att en relation existerar. Han menar att en relation snarare består av en attityd och känsla för företaget, ett band som inte är så lätt att bryta. Viktigt att komma ihåg är att det alltid är kunden, inte företaget, som avgör om en relation existerar (Stenbacka, 1998; Echeverri & Edvardsson, 2002; Grönroos, 2004).
Inom relationsmarknadsföring är det vanligt att den personliga kontakten ses som en
grundförutsättning (Grönroos, 2004). Behrer och Larsson (1998) anser att event marketing är ett bra verktyg för detta, vare sig man arbetar på konsumentmarknaden eller
företagsmarknaden (business-to-business, B2B). ”EM utgör ett synnerligen kundorienterat verktyg, eftersom fokus, precis som i RM, ligger i att evenemanget som forum erbjuder möjlighet till interaktion även mellan ett producerande företag och dess kunder” (ibid., 1998:85). Författarna gör här gällande att Gummessons definition av
relationsmarknadsföring, att sätta relationer, nätverk och interaktion i centrum, skulle kunna gälla event marketing. Den personliga kontakten kan åstadkommas genom event marketing, där eventet fungerar som den fysiska plattformen för detta möte.
3.1.1 Betydelsen av kommunikation och medkommunikatörer
Som begreppet marknadskommunikation antyder, så är kommunikation av central betydelse inom detta område. Kommunikation betyder ursprungligen meningsutbyte och att göra något gemensamt (Nordstedts Latinsk-Svenska ordbok, 1998). Det krävs således, i likhet med relationen, minst två parter för att kommunikation ska kunna uppstå. Echeverri och
Edvardsson hävdar att ”/…/kommunikation sker när individer skapar en gemensam förståelse eller mening genom samhandlingar/…/” (2002:220). Ett vanligt problem inom
marknadskommunikation är dock att den ofta är enkelriktad och sändarorienterad, enligt den gamla industrialismens modell för kommunikation (Behrer & Larsson, 1998; Stenbacka, 1999). Detta synsätt på kommunikation bortser från kommunikationens ursprungliga mening - att göra gemensamt. Eftersom kommunikation kräver minst två parter och ett gemensamt meningsutbyte blir det automatiskt felaktigt att använda begreppet enkelriktad
kommunikation. De som arbetar med enkelriktad kommunikation kan snarare sägas arbeta med information och informerande handlingar (Informera, Nationalencyklopedin).
Den förespråkade interaktionen i relationsmarknadsföring innebär att parterna har kontakt, utför aktiviteter och samspelar med varandra (Gummesson, 2002) – de kommunicerar.
Marknadskommunikation inom relationsmarknadsföring måste således undvika ovanstående kommunikationsproblematik. Kommunikation är avgörande för att relationer ska kunna uppstå. Enkelriktad kommunikation – information – har således inget att göra med
relationsmarknadsföring. Event marketing är en av de få marknadskommunikationsformer som tillåter fysisk direktkommunikation mellan märke och målgrupp (Behrer & Larsson, 1998). Jag anser att relationssträvan (Stenbacka, 1998) på detta sätt bidrar med ett djup till eventet, då det sätter relationer, istället för exponering och information, i det främsta rummet.
Event marketing i relationsskapande syfte måste utifrån resonemanget ovan öppna upp för kommunikation, där gästen får en viktig och tydlig roll som medkommunikatör. Denna roll vill jag likna vid gästens roll som medproducent vid upplevelseproduktioner (se kapitel 2).
Utan medproducenten uppstår ingen upplevelse och samma sak gäller för kommunikation, utan medkommunikatören uppstår ingen kommunikation. För att skapa relationer är kommunikation en förutsättning. Event marketing har möjlighet att öppna upp för denna värdefulla kommunikation och interaktion som relationsmarknadsföringen eftersträvar, men det kräver en utformning som inbjuder till det.
3.1.2 Löftesmarknadsföring bidrar med förtroende till relationen Ytterligare en förutsättning för att företaget/varumärket ska kunna ses som en möjlig
relationspart är att det har en förtroendeingivande image (Stenbacka, 1999). Förtroende gör att relationen kan stå emot eventuella negativa händelser utan att den upplöses (Echeverri &
Edvardsson, 2002). Jag vill påstå att det fungerar som klistret i relationen. Förtroenden skapas genom att givna löften uppfylls, vilket Stenbacka (1999) förklarar med hjälp av ett citat av Christian Grönroos: ”/…/ establishing a relationship involves giving promises; maintaining a relationship is based on fulfilment of promises; and finally enhancing a relationship means that a new set of promises is given with the fulfilment of earlier promises as prerequisite”
(ibid., 1999:141).
Ett varumärke sänder alltid ut löften, oavsett om det är medvetet eller ej. Alla de budskap som sänds ut om ett varumärke, till exempel genom PR, reklam och event, uppfattas av kunden som löften. Förtroendet uppstår genom att dessa löften uppfylls. Oplanerade löften upplevs som tomma och falska när de inte infrias. (Stenbacka, 1998) För marknadskommunikation med en relationssträvan är det därför av vikt att formulera och kommunicera löften och se till att uppfylla dessa (Echeverri & Edvardsson, 2002). Med en löftesmarknadsföringsansats är arbetet med löften grundläggande och strategiskt, de löften som märket sänder ut är planerade och explicita (Stenbacka, 1998).
Löftesmarknadsföring är en modell för marknadskommunikation med en relationssträvan, utvecklad av Stenbacka (1998) och definieras som ”/…/utveckling, integrering och
synliggörande av märkeslöften med en relationsfilosofi” (ibid., 1998:146). Modellen bygger på en relationsfilosofi, som i sin tur bygger på en symmetri där företag och kund är lika mycket värda.
I figuren ovan åskådliggörs beståndsdelarna i löftesmarknadsföring. De består av löftesutveckling, löftesintegrering och löftessynlighet och med relationsfilosofin som resurskärna och drivande kraft. Löftesutvecklingen i modellen är en förlängning av
produktutvecklingen. Det handlar om att utveckla både fysiska och symboliska märkeslöften som ska verka för att stärka de förtroendeskapande aspekterna. Dessa aspekter berör allt som kan kopplas ihop med märket, allt från produkten till företagets rykte. Genom
löftessynligheten synliggörs de utvecklade löftena. För att dessa ska kunna infrias måste de totalintegreras i företaget genom löftesintegrering. (Stenbacka, 1998)
Figur 7. Löftesmarknadsföring.
Källa: Stenbacka (1998:243)
Inom relationsmarknadsföring är det viktigt med intern marknadsföring. Utan goda relationer inom den egna organisationen är det svårt att vara trovärdig utåt (Grönroos, 2004). Den interna marknadsföringen är på samma sätt viktig för löftesmarknadsföring.”/…/ each and every action contributes to the total experience being staged /…/” (Pine & Gilmore,
1999:102). Alla budskap som organisationen och dess medarbetare förmedlar till omvärlden är delar av en större helhet. Alla medarbetare bör därav betraktas som en del av företagets marknadsföring och behöver därför förstå sin marknadsförande roll. (Echeverri &
Edvardsson, 2002). Dessa anledningar visar hur viktigt det är att löftena är förankrade i organisationen innan de synliggörs (Stenbacka, 1998).
Löftessynlighet sker via marknadskommunikation och event marketing kan vara en
kommunikationsansats för detta. Under ett event är exponeringsgraden för det marknadsförda märket hög och löftessynligheten således stor, oavsett om det är en planerad ansats eller ej.
(Stenbacka, 1998) Målgruppen har möjlighet att interagera med märket och dess
representanter (eventpersonalen) ansikte mot ansikte. Här får löftesintegreringen ytterligare en viktig roll - de löften som målgruppen tolkar och upplever måste stämma överens med vad som kommuniceras under det fysiska eventet och genom dess personal.
Då eventet är ett forum för möte, interaktion, samverkan och kommunikation (Behrer &
Larsson, 1998) torde det vara ett gyllene tillfälle för företag som arbetar strategiskt med löften och relationer. Här ges möjlighet att bygga förtroende genom att synliggöra och infria löften, och få direkt respons från målgruppen. Event marketing är en utmärkt
marknadskommunikationsansats för löftesmarknadsföring. Jag skulle även vilja påstå att löftesmarknadsföringsmodellen har mycket att bidra med till event marketing, däribland den helhetssträvan som löftesmarknadsföringen innebär. Allt som kommuniceras genom eventet och övrig marknadskommunikation, måste vara noga planerat och integrerat i organisationen.
3.2 Upplevelsebegreppet inom relationsskapande event marketing Marknadsföringslitteratur visar att upplevelsen som fenomen har många positiva kvaliteter att bidra med till marknadskommunikation och relationsmarknadsföring. Positiva upplevelser är något de flesta människor uppskattar, och de kan därför användas för att skapa positiva känslor för ett företag eller ett varumärke, samt för att synliggöra värden som målgruppen uppskattar. (Berridge, 2007) Positiva upplevelser bidrar till att en relationsvilja (Stenbacka, 1998) hos kunden lättare uppstår och hjälper till att underhålla redan etablerade relationer (Behrer & Larsson, 1998; Schmitt, 1999).
Mossberg (2001) talar om hur en minnesrik händelse (upplevelse) för kunden ofta får positiva effekter såsom återköp och word-of-mouth. Genom sitt engagemang känner kunden stolthet och glädje, och vill gärna vidareförmedla detta. Denna kund blir en viktig relationspart och någon företaget starkt bör värdesätta. I dessa fall är inte kunden enbart en relationspart utan även en marknadsförare. (ibid.)
Mina litteraturstudier inom området event marketing, visar att upplevelsen i de flesta
sammanhang benämns som viktig även för detta område. Behrer och Larsson (1998) skriver till exempel i sin definition, att eventet samlar målgruppen till ett möte i vilket en upplevelse skapas. Andra exempel är att författare benämner event marketing som
upplevelsemarknadsföring (bl a. Schmitt 1999; Grönkvist, 2000). Grönkvist skriver även att
event marketing ”/…/ karaktäriseras av tre begrepp – mötet, budskapet och upplevelsen”
(2000:194).
Behrer och Larsson (1998) beskriver upplevelsen som en förutsättning för de kommunikativa effekterna under eventet. De menar även att upplevelsen bidrar med ett emotionellt värde som kan stimulera till konsumtion. Författarna hävdar att den skapade upplevelsen under eventet inte enbart smittar av sig på företaget/varumärket, utan även på bärkraften av de budskap som företaget förmedlar genom andra mediekanaler. ”Den upplevelse som skapas under
evenemanget [eventet] finns kvar i minnet som association, vilken väcks till liv igen när deltagarna möter företagets budskap genom andra kanaler” (ibid. 1998:182).
I likhet med Behrer och Larsson (1998) hävdar Berridge (2007) att upplevelser förstärker de kommunikativa effekterna av ett event och att eventbranschen därför bör börja arbeta mer strategiskt med upplevelser. Han menar att det är dags att börja se eventet som en designad upplevelse och detta kräver mer kunskap om upplevelsen som fenomen samt utveckling av arbetsmetoder för att implementera den i event marketing.
4 Problemformulering
I följande kapitel presenterar jag uppsatsens problemformulering, baserad på min teoretiska förförståelse och problemdiskussion. Kapitlet avslutas med syfte och frågeställningar.
Relationsmarknadsföring är ett väl använt differentieringsverktyg för företag (Gummesson, 2002). Relationer bygger på ömsesidighet och förtroende (Stenbacka, 1998), vilket skapas genom kommunikation och interaktion (Gummesson, 2002), samt genom att märkets givna löften infrias (Stenbacka, 1998; Grönroos, 2004).
Event marketing är en marknadskommunikationsansats som de senaste åren blivit ett
accepterat verktyg för strategisk marknadskommunikation (bl a. Berridge, 2007; Martensen et al., 2007). Det är ett verktyg som rätt använt hjälper till att skapa relationer (Behrer &
Larsson, 1998). Baserat på föregående kapitel är relationsskapande event marketing en kommunikationsansats som sätter relationer i centrum och skapar en fysisk mötesplats där relationer har möjlighet att skapas. Detta genom kommunikation, interaktion och
löftessynlighet.
En positiv individuell upplevelse är, enligt litteratur inom området, ett viktigt verktyg för event marketing (bl a. Behrer & Larsson, 1998; Grönkvist, 2000). Fenomenet upplevelse har möjlighet att förstärka de kommunikativa effekterna, underlätta relationsskapandet, verka imageskapande och stimulera till konsumtion (bl a. Behrer & Larsson, 1998; Berridge, 2007).
I enlighet med KK-stiftelsens definition av upplevelseindustrin, är marknadskommunikation en del av denna. Detta får innebörden att eventbyråer, i likhet med övriga aktörer inom upplevelseindustrin, har som huvuduppgift att ”/…/ skapa och/eller leverera upplevelser i någon form” (KK-stiftelsen, 2003:9). Mina personliga erfarenheter från arbete på eventbyrå, som jag fått genom verksamhetsförlagda studier samt avlönat arbete, säger mig att den regelrätta marknadskommunikationen tar en väsentligt mycket större plats än arbetet med upplevelsen. Upplevelsen var i de flesta fall ingenting som nämndes eller diskuterades överhuvudtaget. Min praktiska erfarenhet av delområdet marknadskommunikation, stämmer synbarligen inte överens med hur KK-stiftelsen definierar aktörer inom detta område.
Men begreppet upplevelse figurerar trots allt ofta i samband med event marketing, i både marknadskommunikationslitteratur och upplevelseindustri. En fråga som uppstår är hur eventbyråerna själva ser på sin verksamhet? Och vad är det för slags upplevelse som beskrivs som viktig - talar de om varseblivna intryck eller om en minnesvärd händelse? Är det en temporär eller en transformerande upplevelse som skapar dessa positiva effekter? Vad som inte heller framgår av litteraturen är hur arbetet med dessa upplevelser går till.
Berridge (2007) hävdar att eventbranschen är i behov av en djupare kunskap gällande upplevelser och hur de går att förena med event. Det är till denna kunskap jag med denna uppsats hoppas kunna bidra.
4.1 Syfte och frågeställningar
Syftet med denna uppsats är att undersöka huruvida begreppet upplevelse används av
eventbyråer som har profilerat sig inom relationsskapande event marketing, samt begreppets betydelse för deras verksamhet.
• Vilken innebörd har begreppet upplevelse för de aktuella eventbyråerna?
• Vilket värde tillskriver eventbyråerna fenomenet upplevelse inom relationsskapande event marketing?
• Arbetar eventbyråerna strategiskt med upplevelsefenomenet inom relationsskapande event marketing?
I enlighet med frågeställningarna har jag ett managementperspektiv i undersökningen. Val av eventbyråer och informanter samt tillvägagångssätt redogör jag närmare för i nästa kapitel.
5 Metod
I kapitlet nedan följer en diskussion kring studiens metodologiska utgångspunkter. Med start i en vetenskapsteoretisk diskussion, där jag även redogör för studiens utgångspunkter, går jag sedan in på min metodologiska ansats, vald metodteori, validitet och reliabilitet samt
metodlära. En redogörelse för kvalitativa intervjuer och urvalsmetoder följer på detta och kapitlet avslutas med en beskrivning av tillvägagångssätt för studien.
5.1 Vetenskapligt förhållningssätt
Det vetenskapliga förhållningssättet styr hela forskningsprocessen. Därför bör forskaren ha en god förståelse för de olika förhållningssätt som finns och framförallt vilket denna själv utgår från. De två främsta förhållningssätten är idag positivismen och hermeneutiken (Patel &
Davidsson, 2003) och skillnaden mellan dem ligger i hur kunskap kan produceras.
Inom positivismen är objektivitet, reliabilitet och validitet vad som eftersträvas och målet är att producera säker och generaliserbar kunskap (Widerberg, 2002). Detta ska ske genom att beskriva den observerbara världen och ingenting annat (Hartman, 2004). Inom den
kvantitativa forskningen har det positivistiska perspektivet haft en så pass dominerande position att de nästintill blivit synonyma (Widerberg, 2002). Inom hermeneutiken strävar forskaren istället efter att förstå hur människor uppfattar världen genom att tolka dennas beteende och handlande (Hartman, 2004). Genom att tolka hur människans livsvärld kommer till uttryck i språk och handlingar kan vi förstå hur människor uppfattar verkligheten (ibid.;
Patel & Davidson, 2003).
Båda dessa vetenskapsteorier gör existensantaganden, det vill säga antaganden om vad som finns. Skillnaden ligger i vad för verklighet som undersöks och hur den beskrivs. Positivister undersöker observerbara företeelser och ägnar sig endast åt att beskriva denna observerbara värld, som anses vara den enda sanna. Hermeneutiker når istället kunskap genom att
undersöka den mening individer knyter till sig själva och sin situation i livsvärlden. De försöker nå förståelse genom att beskriva och tolka denna livsvärld. (Hartman, 2004) En annan likhet är strävan efter att hitta samband mellan olika företeelser, men även här är skillnaden stor. Positivister är ute efter att hitta korrelationer och orsakssamband och låter dessa delar spegla helheten. Hermeneutikern har en holistisk syn och anser att människans föreställningar präglas av sin relation till andra föreställningar. (Hartman, 2004) Detta får innebörden att delarna är beroende av helheten och vice versa (Widerberg, 2002). Inom hermeneutiken kan forskaren således inte isolera delar och beskriva dem individuellt som inom positivismen, utan hela systemet av delar måste beskrivas för att nå förståelse (Hartman, 2004).
Viktigt att påpeka är att positivismen präglas av en objektiv syn där forskarens person inte på något sätt får påverka forskningsresultatet (Patel & Davidson, 2003; Starrin, 1994). Samma resultat ska kunna uppnås även om forskaren byts ut (Patel & Davidson, 2003).
Hermeneutiken har i motsats till detta en subjektiv karaktär och forskarsubjektet anses inte kunna uteslutas då förståelsen för andra människor alltid är relativ vår egen bakgrund
som ett hinder, utan som en tillgång och ett verktyg (Patel & Davidson, 2003).
Sammansmältningen av forskarens förförståelse och bakgrund tillsammans med förståelsen för andra människor kallas horisontsammansmältning och är vad som eftersträvas i
hermeneutiska undersökningar (Hartman, 2004).
Min egen syn på människor, kunskap och vetenskap stämmer bäst överens med det hermeneutiska förhållningssättet och därför är det i hermeneutiken jag har tagit avstamp.
5.2 Metodologisk ansats
I den vetenskapliga forskningsprocessen består forskarens arbete i att relatera teori och verklighet, empiri, till varandra. Det finns vanligen två metoder för detta, den deduktiva eller den induktiva. (Patel & Davidson, 2003)
Den deduktiva vägen tar sin början i teorin och kan sägas följa bevisandets väg, där forskaren utifrån befintliga teorier drar slutsatser om enskilda händelser (Patel & Davidson, 2003). Ur denna befintliga teori formuleras hypoteser som därefter testas empiriskt. Detta sätt att arbeta på kallas för det hypotetiskt-deduktiva. (ibid.; Hartman, 2004) Hartman (2004) menar att denna arbetsmetod tar hänsyn till att en person inte kan observera verkligheten på ett teorineutralt sätt, vilket däremot är utgångspunkten för den induktiva metoden.
Den induktiva vägen startar i verkligheten. Patel och Davidson (2003) menar att den följer upptäckandets väg och används för att upptäcka samband. Forskaren har en teorineutral utgångspunkt och undersökningen behöver således inte vara förankrad i någon befintlig teori.
Istället formuleras en ny teori utifrån det insamlade materialet, den så kallade empirin.
Vilken av metoderna som är bäst lämpad för forskning finns det många åsikter om och mycket styrs av vilket vetenskapligt förhållningssätt forskaren har. Hartman (2004) menar att det är tveksamt om det går att observera på ett teorineutralt sätt, vilket talar för den deduktiva vägen. Den deduktiva ansatsen kan dock styra forskarens observationer av vald teori och hypotes så att nya upptäckter inte påträffas (ibid.; Patel & Davidson, 2003). Den induktiva metoden har fördelen att det ligger i människans natur att uppfatta regelbundenheter och utifrån dem forma generella trosföreställningar (Patel & Davidson, 2003). Om forskaren däremot vill dra generella slutsatser krävs det, med en induktiv ansats, ett större antal observationer än med en deduktiv ansats (Hartman, 2004).
I denna uppsats avser jag inte att dra generella slutsatser om enskilda företeelser, utan snarare att upptäcka samband och skapa en förståelse för dessa och konsekvenserna av dem. Mitt intresse för ämnesområdet och den problematik som återfinns i det är hämtade från
verkligheten och personliga upplevelser. Dessutom är teoribildningen på området mager. Av dessa anledningar har jag i studien tagit en induktiv ansats, vilket även går hand i hand med mitt hermeneutiska förhållningssätt.
5.3 Metodteori
Metodteorins uppgift är att ställa upp allmänna regler för hur vetenskapliga undersökningar ska genomföras (Hartman, 2004). Den binder samman vetenskapsteori med metodlära och de två metodteorier som diskuteras mest är kvantitativ och kvalitativ (ibid.; Patel & Davidson,
2003). Dessa ställer upp hur forskaren ska generera, bearbeta och analysera det empiriska materialet (Patel & Davidsson, 2003).
Den kvantitativt inriktade forskningen har sin grund i den positivistiska traditionen (Hartman, 2004). För att kunna dra generella slutsatser är det av intresse att mäta olika företeelser och kartlägga sambanden mellan dessa (ibid.; Patel & Davidson, 2003). Eftersom mängder och antal av något är vad som söks blir frågorna hur mycket eller hur många det intressanta (Hartman, 2004; Svenning, 2000).
Den kvalitativt inriktade forskningen har sitt ursprung i hermeneutiken och istället för att mäta är forskaren intresserad av hur något är beskaffat (Widerberg, 2002; Patel & Davidson, 2003; Hartman, 2004). Därav blir frågan ”varför” mest intressant (Svenning, 2000). Den kvalitativa forskningen syftar till att undersöka och förklara ett fenomens karaktär eller egenskaper. Mängder och generaliseringar är således ovidkommande. (Widerberg, 2002) Dessa två metodteorier ställs ofta mot varandra och den kvantitativa forskningen är den som genom historien haft störst fäste inom vetenskapen och än idag ofta ses som normen. De bör dock istället ses som likvärdiga då de förutsätter och kompletterar varandra. Den kvalitativa forskningen tar hänsyn till att ingen människa eller situation är den andra lik och öppnar upp för variationer, mångfald och komplexitet. (Widerberg, 2002)
Det förefaller rimligt att säga att någonting som avstånd och temperatur ”förevisar” sig själva för oss som någonting som kan kvantifieras medan däremot skönhet och lukt inte så enkelt tillåter detta (Starrin, 1994:19).
Syftet och dess frågeställningar i denna undersökning går inte att besvara genom mätning och kvantifiering. Det handlar om abstrakta begrepp som upplevelser och därför anser jag att den kvalitativa metodteorin är att föredra. Hur och varför är frågorna jag vill ha svar på genom att undersöka och förklara ett fenomens karaktär. Jag har därför arbetat utifrån en kvalitativ metodteori och med kvalitativa intervjuer som metod för generering av empiriskt material.
5.3.1 Kvalitativa intervjuer
Den kvalitativa intervjun är mer eller mindre synonym med en kvalitativ metod (Widerberg, 2002). För sådan forskning som syftar till att upptäcka särdrag, egenskaper eller innebörder fungerar den kvalitativa intervjun som medel (Starrin & Renck, 1996). Detta medel
karaktäriseras av att forskaren ställer enkla och raka frågor och på dessa får komplexa och innehållsrika svar (Trost, 2004). Då jag i studien ämnar förstå och hitta mönster är den kvalitativa intervjun ett bra verktyg.
Man brukar skilja på standardiserade och icke-standardiserade intervjuer, samt strukturerade och ostrukturerade (Starrin & Renck, 1996; Trost, 2004). Med standardisering menas att variation saknas, frågorna är desamma, ställs på samma sätt och i samma situation för alla intervjudeltagare (Trost, 2004). Den icke-standardiserade intervjun är motsatsen till detta och tillåter stor variation. Frågorna tas i den ordning de passar beroende på situationen och följdfrågor formuleras beroende på tidigare svar (ibid.; Starrin & Renck, 1996). Med strukturering kan två företeelser menas, antingen fasta svarsalternativ eller strukturen i en intervju. En kvantitativ intervju karaktäriseras ofta av att den är standardiserad och
strukturerad med fasta svarsalternativ, medan den kvalitativa är icke-standardiserad och har hög grad av struktur gällande undersökningen i stort. (Trost, 2004)
