Enheten för företagsekonomi
Civilekonomprogrammet med inriktning mot handel och logistik
Konsten att kommunicera hållbarhet inom en
organisation
Hur kommuniceras arbetet med CSR internt inom ett företag i
snabbmatsbranschen?
Julia Edqvist, Kajsa Ehn
TACK!
Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Sofia Isberg som har varit till stor hjälp under hela uppsatsarbetet. Du har bidragit med värdefull feedback och stöttat oss när vi
varit vilsna, utan dig hade det här inte varit möjligt.
Vi vill även rikta ett tack till samtliga respondenter som gjorde denna studie möjlig att genomföra. Tack för att ni har tagit er tiden.
Slutligen vill vi tacka varandra för att vi tillsammans tagit oss igenom denna utmanande vårtermin, och samtidigt haft det roligt hela vägen in i mål.
Umeå 2020-05-20
_______________ _______________
Julia Edqvist Kajsa Ehn
Sammanfattning
Hållbarhet har blivit en allt viktigare faktor för företag att ta hänsyn till i dagens samhälle.
Företag har en press på sig från externa intressenter att arbeta med hållbarhet. Corporate social responsibility (CSR) är ett sätt för företag att jobba med hållbarhet. CSR innebär att ett företag tar ansvar utöver sin egna verksamhet. Fler företag har börjat arbeta med CSR och anledningen till det kan vara att allt fler forskare har börjat uppmärksamma fördelarna. Den interna kommunikationen är en viktig del för att arbetet med CSR ska fungera på ett företag och att företaget ska kunna uppnå dessa fördelar. Om den interna kommunikationen av CSR inte fungerar kan det istället skapa problem inom organisationen.
Vi uppmärksammade att det finns en uppsjö av forskning som handlar om de externa och interna konsekvenserna av att arbeta med CSR inom företag. Det finns även forskning som visar på hur CSR ska implementeras för att de ska vara framgångsrikt. Däremot saknas forskning som undersöker hur CSR kommuniceras internt inom en organisation samt vad som hindrar och möjliggör den interna kommunikationen av CSR.
Studiens frågeställning är: Hur kommuniceras arbetet med CSR internt inom ett företag i snabbmatsbranschen? och studiens syfte är att identifiera vad som hindrar och möjliggör kommunikationen av CSR genom olika avdelningar i ett företag inom snabbmatsbranschen. Vidare kommer undersökningen leda till att ta fram rekommendationer som företag kan använda sig av för att kunna kommunicera CSR genom olika avdelningar i organisationen.
För att genomföra studien har vi valt att genomföra en kvalitativ studie inom ett fallföretag som verkar inom snabbmatsbranschen. Vi fick sedan tag på fem stycken respondenter som arbetar på olika nivåer inom företaget. Till en början upprättade vi en teoretisk referensram med teorier inom områdena CSR, intern kommunikation och CSR- kommunikation. Den teoretiska referensramen ligger sedan till grund för studiens intervjuguide som har använts för att genomföra intervjuerna. Svaren från samtliga respondenter jämförs sedan för att se hur CSR-kommunikationen går till inom företaget.
Vi har identifierat hur den interna kommunikationen av CSR går till inom fallföretaget.
Innehållet av informationen som ska kommuniceras bestäms av huvudkontoret. CSR- kommunikationens riktning är därför vertikalt-nedåtgående, då huvudkontoret främst kommunicerar ut CSR till de anställda. CSR-kommunikationen går också via flera avdelningar och då ansvarar mellanchefer för att föra vidare informationen. Företaget använder sig även av flera olika kanaler för att kommunicera CSR internt. Det som hindrar den interna kommunikationen av CSR inom företaget är att företaget har svårt för att välja kommunikationskanal samt att det skapar informationskomplexitet. Att information fastnar hos mellanchefer eller att den sorteras bort är även ett hinder som vi upptäckt. Slutligen är ett hinder att nivåer nedanför ledningen inte känner sig delaktiga i företagets CSR arbete, vilket kan bero på att ledningen inte engagerar de anställda i arbetet. Utöver dessa hinder så har vi identifierat en tydlig hierarki inom företaget vilket möjliggör den interna CSR-kommunikationen. Företagets kommunikationskanaler kan även möjliggöra den interna CSR-kommunikationen.
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Problembakgrund 1
1.2 Problemformulering 4
1.3 Syfte 4
2. Vetenskapsteoretiska utgångspunkter 5
2.1 Val av ämne 5
2.2 Förförståelse 5
2.3 Ontologi 6
2.4 Epistemologi 6
2.5 Angreppssätt 7
2.6 Forskningsstrategier 7
2.7 Litteratursökning 8
2.8 Källkritik 9
3. Teoretisk referensram 11
3.1 Triple Bottom Line och CSR-pyramiden 11
3.1.1 CSR och företagets medarbetare 13
3.2 Intern kommunikation 14
3.2.1 Kommunikationsriktningar 15
3.2.1.1 Symmetrisk kommunikation 16
3.2.1.2 Intern företagskommunikation (ICC) 17
3.2.2 Kommunikationskanaler 19
3.2.3 Hinder för intern kommunikation 20
3.3 CSR-kommunikation 21
3.4 Sammanfattning av teorier 23
4. Praktisk Metod 24
4.1 Forskningsdesign 24
4.2 Fallföretag 25
4.2.1 Val av respondenter 25
4.3 Intervjuer 26
4.4 Genomförande av intervjuer 29
4.5 Hantering av insamlade data 30
4.5.1 Transkribering 30
4.5.2 Framställning av empiri 31
4.6 Analysmetod 32
5. Empiri 34
5.1 Presentation 34
5.2 Projektledare på hållbarhetsavdelningen 35
5.2.1 CSR 35
5.2.2 Intern kommunikation 37
5.3 Mellanchefer 39
5.3.1 CSR 39
5.3.2 Intern kommunikation 41
5.4 Anställda 45
5.4.1 CSR 45
5.4.2 Intern kommunikation 45
5.5 Sammanfattning av empiri 47
6. Analys 48
6.1 Kännedom om företagets CSR-initiativ 48
6.2 Kommunikationskanaler 49
6.3 Kommunikationsriktningar 50
6.3.1 Symmetrisk kommunikation 52
6.4 Spridning av CSR-initiativ 53
7. Slutsats 54
7.1 Hinder för intern CSR-kommunikation 54
7.2 Möjliggörande aspekter för intern kommunikation av CSR 56
7.3 Praktiska rekommendationer 57
7.4 Teoretiskt bidrag 58
7.5 Samhälleliga implikationer 58
7.6 Framtida forskning 59
8. Sanningskriterier 61
8.1 Tillförlitlighet 61
8.2 Äkthet 62
Referenslista 63
Appendix 1: Informationsbrev 68
Appendix 2: Intervjuguide till hållbarhetskontoret 69
Appendix 3. Intervjuguide till mellancheferna 72
Appendix 4: Intervjuguide till anställda 75
Ordlista
Hållbarhet: Uppnå behoven som finns just nu utan att kompromissa med framtida generationers förmåga att nå sina behov (WCED, 1987).
Corporate Social Responsibility (CSR): ett företags åtagande att agera etiskt och bidra till ekonomisk utveckling och samtidigt förbättra livskvalité för arbetare och dess familjer samt för både lokalsamhället och landet (WBCSD, u.å., refererad i Johnson et al., 2017).
Intern kommunikation: Kommunikation mellan en organisations strategiska chefer och deras interna intressenter, utformad för att främja engagemang för organisationen, en känsla av tillhörighet till den, medvetenhet om dess förändrade miljö och förståelse för dess utvecklade mål (Welch and Jackson, 2007).
1.
Inledning
I detta avsnitt kommer vi att presentera problembakgrunden och tidigare teorier samt forskning inom Corporate Social Responsibility (CSR) och kommunikation. Vidare kommer vi diskutera det forskningsgap vi identifierat och definiera uppsatsens problemformulering och syftet.
1.1 Problembakgrund
I februari 2020 kom det in ett öppet brev från miljöaktivister till världens alla ledare (Global Goals, 2020). Brevet handlade om att arbeta mot en värld utan fattigdom, övervinna ojämlikheter och lösa den rådande klimatkrisen. Enligt aktivisterna fortsätter dock planeten att hettas upp, flera miljoner flyr sina hem, naturkatastrofer ökar och barn nekas utbildning (Global Goals, 2020). För att försöka förbättra den rådande situationen utvecklade FN tillsammans med 170 nationer de globala målen för att uppnå en mer hållbar värld (Globala målen, u.å.). För att kunna uppnå en hållbar värld är det viktigt att ha förståelse för vad hållbarhet innebär. Hållbarhet är ett brett begrepp, men ordet definieras i Brundtlandrapporten som att “Uppnå behoven som finns just nu utan att kompromissa med framtida generationers förmåga att nå sina behov” (WCED, 1987).
Alla aktörer måste arbeta gemensamt med att uppfylla en hållbar värld för att det inte ska leda till stora konsekvenser för vår planet (Svenskt Näringsliv, u.å.).
En aktör som har en central roll i arbetet mot att nå en hållbar värld är företag (Globala Målen, u.å.). Ett hållbart företagande innebär att företaget tar ansvar utöver sin egna verksamhet (Jansson, 2017, s. 10). En viktig del inom företagets hållbarhetsarbete är Corporate social responsibility (CSR). CSR definieras som “ett företags åtagande att agera etiskt och bidra till ekonomisk utveckling och samtidigt förbättra livskvalité för arbetare och dess familjer samt för både lokalsamhället och landet” (WBCSD, u.å., refererad i Angwin et al., 2017). CSR är uppdelat i tre olika ansvarsområden: ekonomiskt ansvarstagande, socialt ansvarstagande och miljömässigt ansvarstagande (Grankvist, 2012, s. 15). Genom att arbeta med CSR tar företaget ett ansvar genom att bry sig om allt från interna intressenter till externa intressenter till samhället (Boulouta & Pitelis, 2013, s. 349). Det är en press som har ökat på företag, att de ska verka mer hållbart genom att ta ett miljömässigt och socialt ansvar (Grafström et al., 2015, s. 17). Det kan ha att göra med att medier idag bevakar ett företags verksamhet mer noggrant (Grafström et al., 2015, s. 43) eller att fler företag har börjat inse fördelarna med att arbeta med CSR. En strategisk fördel som har diskuterats är att CSR bidrar till en mer effektiv resurshantering, då företag arbetar mot att minska svinn och att återvinna mer (Grankvist, 2012, s. 27). Det kan ge
en stark konkurrensfördel gentemot andra företag på marknaden. Företagets rykte kan även stärkas utåt genom att arbeta med CSR (Carroll & Shabana, 2010, s. 99). Det kan handla om att kunder väljer att handla produkter av ett företag som tar ansvar. Vidare kan CSR även bidra till flertalet interna fördelar på ett företag.
En stor fördel för företag som arbetar med CSR är att de ses som en attraktiv arbetsgivare (Brammer et al., 2007, s. 1702). Detta eftersom CSR kan bidra till en bättre arbetsmiljö (Brammer et al., 2007, s. 1702) och mer lojala anställda (Morsing, 2006, s. 180).
Anställda blir mer benägna att stanna på företag som tar ett CSR-initiativ, vilket leder till en minskad personalomsättning (Duane Hansen et al., 2011, s. 42). Anledningen till att anställda blir mer lojala kan handla om att de blir mer känslomässigt kopplade till ett företag som arbetar med CSR (Duthler & Dhanesh, 2018, s. 460, Kim et al., 2010, s. 557, Lee et al., 2012, s. 1772, Brunton et al., 2017, s. 31). Fördelarna med CSR blir vidare att företag som tar CSR-initiativ har anställda som är mer motiverade och har ett högre engagemang till sitt arbete (Sanchez-Hernandez & Grayson, 2012, s. 304, Skudiene &
Auruskeviciene, 2010, s. 62, Morsing et al., 2008, s. 108, Brammer et al., 2007). Vidare bidrar det till att anställda blir mer produktiva samt presterar bättre på företaget (Dhanesh, 2012, s. 51, Ahmed och Rafiq, 1993, s. 219, Lee et al., 2012, s. 1722). Allt detta gör att ett företag som arbetar med CSR kan uppnå konkurrensfördelar (Okpara & Idowu, 2013, s. 9). Det kan i sin tur leda till att företag uppnår en ökad vinst (Grankvist, 2012, s. 27) eftersom de anställda blir mer produktiva (Dhanesh, 2012, s. 51, Ahmed och Rafiq, 1993, s. 219, Lee et al., 2012, s. 1722). CSR-initiativ kan även bidra till att företag får ett bra rykte bland anställda (Carroll & Shabana, 2010, s. 99). Det kan göra att de bästa medarbetarna söker sig till ett företag som arbetar med CSR. Utifrån det som ovan presenterats om CSR kan vi se att tidigare forskning fokuserat på många fördelar med CSR, samt vilka effekter som kan uppstå om CSR fungerar väl på ett företag. Inga av dessa studier indikerar hur företag praktiskt ska uppnå dessa fördelar.
Det finns dock även studier som tyder på att anställda som är dåligt informerade gällande beslut om CSR upplever ett lägre engagemang (Crane & Glozer, 2016, s. 1240). För att motverka detta är det således viktigt att företagsledningen kommunicerar CSR internt på ett optimalt sätt. Shuck & Reio (2011, s. 420) påvisade i sin studie att anställda som informeras och involveras i CSR arbetet upplever ett större engagemang. Det ökade engagemanget grunder sig främst i att de anställda känner sig kunniga och inkluderade i företagets arbete (Dawkins & Lewis, 2003, s. 191 & Sanchez-Hernandez & Grayson, 2012, s. 304).
För att de ovan nämnda fördelarna ska upplevas av medarbetarna och för att arbetet med CSR ska fungera krävs det en god intern kommunikation (Ahmed & Rafiq ,1993, s. 219, Sanchez-Hernandez & Grayson, 2012, s. 275, Uusi-Rauva & Nurkka, 2010, s. 299).
Welch and Jackson (2007, s. 187) definierar intern kommunikation som ”Kommunikation mellan en organisations strategiska chefer och deras interna intressenter, utformad för att främja engagemang för organisationen, en känsla av tillhörighet till den, medvetenhet om dess förändrade miljö och förståelse för dess utvecklade mål”. Det finns flera olika sätt att kommunicera internt inom ett företag. Bland annat så finns det ett flertal olika kanaler att kommunicera genom beroende på innehållet i informationen (Men, 2014, s.
11). Det finns även olika riktningar som kommunikation kan färdas i. De vertikala kommunikationsriktningarna är när information sänds till eller från anställda och
samma nivåer inom en organisation (Bartels et al., 2009, s. 213). Ett företag måste avgöra till vilken grad de ska använda sig av envägs- och tvåvägskommunikation.
Tvåvägskommunikation innebär att ledningen tar in och lyssnar på anställdas åsikter (Kang & Sung, 2016, s. 95, Men, 2014, s. 273).
Ett vanligt förekommande problem med den interna kommunikationen är att den inte alltid fungerar optimalt, vilket kan leda till att det uppstår problem inom organisationen (Heide et al., 2005, s. 20). I vissa fall kan information ändras när den färdas genom olika nivåer inom ett företag (Patoka & Yazdanifard, 2014, s. 570). Vidare kan en anställd som får för mycket information samtidigt leda till att den anställda inte tar till sig utav informationen (Agarwal & Garg, 2012, s. 40). Informationskomplexitet kan också uppstå om strukturer för kommunikation är diffusa inom ett företag (Agarwal & Garg, 2012, s.
41). Dessa hinder kan i sin tur leda till brist på information hos de anställda som i sin tur leder till att de anställda inte följer de utställda direktiven från chefer, och därmed jobbar företaget inte efter gemensamt uppsatta mål (Heide et al., 2005, s. 20). I vidare utsträckning innebär detta att kommunikation kommer att bli viktigt vid genomförandet av strategier inom företaget (Heide et al., 2005, s.19). Utifrån det ovannämnda kan vi se att tidigare studier inom intern kommunikation främst fokuserat på hur information inom företag kan kommuniceras i olika riktningar samt via olika kanaler. Studier har även identifierat en del hinder som kan uppstå inom företag när den interna kommunikationen inte fungerar optimalt. Utifrån detta kunde vi se att inga tidigare studier fokuserade på hur den interna kommunikationen praktiskt går till samt att det fanns begränsat med forskning om intern CSR-kommunikation.
Vidare tog Crane & Glozer (2016, s. 1239) fram ett nytt ramverk som kallas 4I:n baserat på tidigare forskning inom CSR-kommunikation (Crane & Glozer, 2016, s. 1239).
Ramverket skiljer på forskningen gällande CSR integration, CSR tolkning, CSR identitet och CSR bild (Crane & Glozer, 2016, s. 1239). Forskningen inom CSR-integration handlar om de interna intressenterna och hur CSR bör kommuniceras till anställda (Crane
& Glozer, 2016, s. 1240), och är således det forskningsområdet som är intressant för vår studie. Crane & Glozer (2016, s. 1240) anser vidare att det finns lite forskning på de interna intressenterna inom CSR kommunikation. Det är något som styrks av Duthler och Dhanesh (2018, s. 454), som uppmuntrar till vidare forskning på de interna intressenterna, då tidigare forskning främst fokuserat på externa intressenter.
Denna studie ämnar således bygga vidare på de rekommendationer gällande framtida forskning som framfördes av Crane & Glozer samt Duthler & Dhanesh. Baserat på dessa rekommendationer, samt det tidigare studier vi presenterat ovan, anser vi att det finns ett gap att fylla gällande intern CSR-kommunikation och hur den praktiskt går till. För att undersöka detta i en outforskad kontext har vi valt att studera snabbmatsbranschen. En särskild förutsättning gällande denna bransch, vilket gör den särskilt intressant att undersöka, är att branschen präglas av hög personalomsättning. Den höga personalomsättningen innebär att företag inom snabbmatsbranschen måste prioritera vilken information som är viktig att kommunicera till de anställda. Eftersom snabbmatsbranschen även kantas av hög konkurrens kan CSR arbete utgöra en viktig konkurrensfördel. Baserat på detta och de faktum att inga tidigare studier undersökt hur CSR kommuniceras intern på ett företag inom snabbmatsbranschen, anser vi att en studie inom denna kontext är relevant och nödvändig.
1.2 Problemformulering
Utifrån vårt forskningsgap har vi tagit fram följande problemformulering:
- Hur kommuniceras arbetet med CSR internt inom ett företag i snabbmatsbranschen?
1.3 Syfte
Syftet med denna studie är att identifiera vad som hindrar och möjliggör kommunikationen av CSR genom olika avdelningar i ett företag inom snabbmatsbranschen. Vidare kommer undersökningen leda till att ta fram rekommendationer som företag kan använda sig av för att kunna kommunicera CSR genom olika avdelningar i organisationen. Slutligen kommer studien bidra till ökad förståelse om hur företag med hjälp av CSR kan skapa en attraktiv arbetsplats och vara en attraktiv arbetsgivare.
2.
Vetenskapsteoretiska utgångspunkter
I det här kapitlet kommer vi gå in på ämnesvalet och förförståelsen inför arbetet. Efter det kommer vi att presentera de vetenskapsteoretiska utgångspunkterna som vi kommer att anta genom arbetet, dessa utgångspunkter ligger till grund för hur studien är upplagd.
Vi kommer även att gå igenom de forskningsstrategier som kommer att användas under arbetet. Slutligen presenteras hur vi gått tillväga för att genomföra studiens litteratursökning. Vi kommer även att föra ett resonemang kring hur vi ställt oss kritiska till den information vi hittat under litteratursökningen.
2.1 Val av ämne
Vi som genomför studien studerar Civilekonomprogrammet med inriktning mot handel och logistik. Under vår utbildning har vi i flera kurser berört begreppen hållbarhet och CSR utan att riktigt gå in på djupet och lära oss mer om begreppen. Det är under de kurserna som vårt intresse för dessa ämnen har växt. Vi båda anser att hållbarhetsfrågor är väldigt viktiga och för att citera vår lärare Karl Johan Bonnedahl: “Hållbarhetsfrågor kommer att prägla er hela ert arbetsliv”. Därför har hållbarhet blivit ett givet ämne för oss att vidare undersöka i vårt examensarbete. Kommunikation är ett begrepp som vi inte berört särskilt mycket under vår studietid. Under vår utvecklingsprocess kom vi fram till att det skulle vara intressant att kombinera dessa begrepp för att se hur kommunikationsprocessen fungerar i samband med ett företags hållbarhetsarbete.
2.2 Förförståelse
Individers förförståelse kan komma både från deras egna livserfarenheter och från andras erfarenheter i form av böcker, forskning, utbildning etc. (Gummesson, 2000, s. 67). Vi som skriver denna uppsats studerar båda Civilekonomprogrammet med inriktning mot handel och logistik, vilket har resulterat i en del förkunskap angående områdena som behandlas i denna uppsats. CSR och hållbarhet är begrepp som vi berört i majoriteten av alla kurser men inte gått in på djupet på. Dock har vi läst en 7,5 hp kurs inom hållbarhet kopplat till logistik. Utöver studierna så har båda författarna ett genuint intresse för hållbarhetsfrågor och är därför pålästa på ämnet. Eftersom vi redan har kunskap inom området kan det finnas uttryck och begrepp som vi anser vara självklara för oss. Detta kan innebära att begrepp inte förklaras tillräckligt för läsaren. Vi har försökt samla alla relevanta begrepp i en lista för att göra läsarna mer insatta på ämnet.
I detta arbete har vi till största möjliga mån försökt att ta hänsyn till den förförståelse som vi besitter. Det är viktigt att ta hänsyn till förförståelsen i en forskningsprocess eftersom en brist på förförståelse för ett ämne kan leda till att resultatet kan bli direkt missvisande (Gummesson, 2000, s.79). Dock kan forskare utveckla sin förkunskap under forskningsprocessen (Gummesson, 2000, s. 80). Det är också viktigt att förstå att
förförståelse bidrar till att författarna redan innan har värderingar och attityder som kan speglas genom uppsatsen (Gummesson, 2000, s. 60). Författarens värderingar kan sedan synas på alla ställen i forskningsprocessen (Bryman, 2016, s. 65). För att egna värderingar inte ska bli ett alltför stort problem genom forskningsprocessen är det viktigt att författaren uppvisar en reflexivitet, som innebär att författaren ska reflektera över hur värderingar påverkar arbetet (Bryman, 2016, s. 65). Därför kommer vi i detta avsnitt att föra resonemang över olika antaganden som ligger till grund för studien samt hur dessa antaganden påverkar våra val.
2.3 Ontologi
Syftet med denna studie är att identifiera vad som hindrar och möjliggör kommunikationen av CSR genom olika avdelningar i en organisation. För att förstå kommunikation behöver vi tala med dem som berörs av kommunikationen i ett företag.
Dessa individer uppfattar såväl CSR som kommunikation olika beroende på position på företaget. Genomgående i uppsatsen kommer ontologiska antaganden göras. Det är därför viktigt att redogöra för vilken ontologisk syn man har genom arbetet, eftersom det påverkar olika antaganden man gör (Saunders et al., 2016, s. 127).
Ontologi handlar om uppfattningen av verkligheten (Bryman, 2016, s. 57). Det finns i huvudsak två olika sätt att se på verkligheten, dessa kallas objektivism och konstruktionism (Bryman, 2016, s. 57). Inom objektivism utgår man från att verkligheten existerar oberoende av mänskliga aktiviteter. Inom detta synsätt anser man att det enbart är en verklighet som existerar och att det endast finns en sanning (Bryman, 2016, s. 57).
Således är objektivismens synsätt inte passande för vår studie, eftersom vi vill förstå hur de olika respondenterna upplever företagets interna CSR-kommunikation vilket baseras på deras subjektiva verklighet. Motsatsen till objektivism är konstruktionism där antar man att verkligheten skapas av sociala aktörer (Bryman, 2016, s. 58). Vidare anser detta synsätt att varje individ har sin egen verklighet, och alla individer uppfattar verkligheten på sitt eget sätt (Collis & Hussey, 2014, s. 47). Konstruktionistisk syn innebär även att man undersöker fenomen ur ett subjektivt synsätt för att få en djupare förståelse för olika fenomen (Bryman, 2016, s. 58). Genomgående i denna studie kommer vi därav att använda oss av konstruktionism som syn på verkligheten. Eftersom varje individ och avdelning i studien kommer att ha en egen syn på hur CSR kommuniceras internt till dem.
Alla kommer även ha en egen bild av hinder som uppstår i kommunikationen och vad som möjliggör kommunikationen till dem.
2.4 Epistemologi
Studiens syfte är att identifiera vad som hindrar och möjliggör kommunikationen av CSR genom olika avdelningar i en organisation. Vi kommer således att undersöka individers subjektiva åsikt om hur informationen har spridits och kommer därav att använda oss av en interpretivistisk syn på kunskap.
Den epistemologiska frågeställningen handlar om att avgöra vad som ska anses som kunskap inom ett område (Bryman, 2016, s. 51). Det blir således viktigt att redogöra för vilken epistemologisk ståndpunkt som används i uppsatsen eftersom den påverkar antaganden man gör genomgående i uppsatsen (Saunders et al., 2016, s. 127). Det finns
(Bryman, 2016, s. 51–52). En positivistisk kunskapssyn innebär att man använder sig av naturvetenskapliga metoder vid studier av verkligheten, syfte är att generera hypoteser som man sedan prövar. Inom den positivistiska kunskapssynen anser att vetenskapen ska vara fri från personliga värderingar (Bryman, 2016, s. 51). Således är den positivistiska kunskapssynen inte passande för vår studie, eftersom vi kommer studera respondenternas personliga uppfattningar. Interpretativism däremot innebär att man anser att det finns en skillnad när man studerar naturvetenskap och människor, eftersom människor är sociala aktörer. Interpretivism anser att man måste lägga till en viss subjektivitet när man studerar människor. Vidare anser det interpretativistiska sättet att forskning är beroende av tolkningar samt olika förståelser (Bryman, 2016, s. 52). Eftersom vår studie kommer studera människor och se hur de tycker att kommunikationen av CSR arbete sprider sig, kommer vi använda oss av en interpretivistisk syn.
2.5 Angreppssätt
I vår studie kommer vi utgå från teorier om CSR och kommunikation. Utifrån teorierna kommer vi skriva intervjufrågor som vi ska ställa till anställda inom organisationen vi har valt att göra vår studie inom. Det innebär att vår insamling av data kommer styras av en deduktiv process. Den deduktiva ansatsen handlar främst om kopplingen mellan teori och praktik inom samhällsvetenskap (Bryman, 2016, s. 47). Vi kommer dock inte ta fram några hypoteser i vår studie, men eftersom vi grundar våra frågor i teorier har vi från start ett deduktivt angreppssätt. Det andra angreppssättet är induktivt och innebär att forskaren utforskar samt utvecklar teorier genom att samla in och analysera data (Saunders et al., 2016, s. 51). Utifrån intervjusvaren vi får in och våra observationer kommer vi använda data till att ta fram rekommendationer till hur företag kan kommunicera och sprida sin CSR-strategi. Det innebär att vi i denna studie främst kommer ha ett deduktivt angreppssätt med små inslag av ett induktivt angreppssätt.
2.6 Forskningsstrategier
I denna studie utgår vi från ett deduktivt synsätt och kommer utgå från teorier för att samla in vår data. Studiens syfte är att identifiera vad som hindrar och möjliggör kommunikationen av CSR genom olika avdelningar i en organisation. Syftet är vidare att ta fram rekommendationer som ledningen kan använda sig av för att kunna kommunicera CSR genom olika avdelningar i organisationen. Eftersom att vi vill skapa en djupare förståelse för detta anser vi att en kvalitativ studie är bäst lämpad för vårt arbete.
Motsatsen till en kvalitativ studie är en kvantitativ studie. En kvantitativ studie har som mål att samla in en större mängd data för att sedan kunna generalisera resultatet (Bryman, 2016, s. 457). Vid kvantitativa studier används ofta enkäter som undersökningsmetod för att kunna samla in den mängden data som behövs (Bryman, 2016, s. 457). Eftersom målet med denna studie snarare är att gå in på djupet och få en djupare förståelse för hur CSR kommuniceras genom ett företag inom snabbmatsbranschen så anser vi inte att en kvantitativ forskningsstrategi passar för denna studie.
Kvalitativa studier är en metod som brukar innebära att insamlingen av data och resultat mynnar ut i teori (Bryman, 2016, s. 458). Kvalitativ forskning innehåller vissa steg, dessa är; generella frågeställningar, val av undersökningspersoner/plats, insamling av data, tolkning av data, begreppsligt och teoretiskt arbete och rapport om resultat och slutsatser (Bryman, 2016, s. 460). Kvantitativ forskning utgår från teorier och prövar dessa i
studien. Kvantitativ forskning utgår även från ett deduktivt synsätt, medan kvalitativ forskning utgår från ett induktivt synsätt (Bryman, 2016, s. 61). Vi kommer i vårt arbete att använda ett deduktivt synsätt, då vi formar våra intervjufrågor utifrån teorier. Den kvalitativa metoden passar dock bättre för vår studie eftersom vi i våra intervjuer vill få reda på hur mycket information personalen har om företagets CSR arbete. Detta för att kunna se hur arbetet kommuniceras och sprids i organisationen.
Det finns både för- och nackdelar med kvalitativa studier. En nackdel med kvalitativa studier är att de har större sannolikhet att spegla partiska antaganden hos författaren (Collis & Hussey, 2014, s. 52). De kvalitativa studierna är även beroende av vilken kontext de har studerats inom (Collis & Hussey, 2014, s .53). Kvalitativa data är dock rik och nyanserad vilket passar bra när syftet är att få en djupare förståelse för ett visst fenomen (Collis & Hussey, 2014, s. 53). En kvalitativ metod är därav bättre för vår studie, eftersom vi vill få en djupare förståelse för ett företags interna kommunikation av CSR.
En annan nackdel med kvalitativa studier är att reliabiliteten i studien oftast blir relativt låg. Detta eftersom studien är kontextberoende och det är svårt att utföra en liknande studie för att uppnå samma resultat (Collis & Hussey, 2014, s. 53). Därför har vi försökt att förklara den kontext som vår studie är gjord inom, för att läsaren ska få förståelse för hur kontexten kan påverka studiens resultat. Inom kvalitativa studier är det dock inte lika viktigt som i kvantitativa studier att reliabiliteten är hög (Collis & Hussey, 2014, s. 53).
Det viktiga i kvalitativa studier är att metoderna som använts är välbeskrivna och går att förstå sig på (Collis & Hussey, 2014, s. 53), vilket vi försökt att uppnå. Vi anser att den kvalitativa metoden lämpar sig bättre för vår studie för att få möjlighet att se reaktioner och beteenden, samt kunna gå in mer på djupet.
2.7 Litteratursökning
I studiens början genomfördes en litteratursökning inom området CSR och intern kommunikation för att se vilken forskning som redan gjorts inom dessa områden, samt vilka resultat forskningen har genererat. Den inledande litteratursökningen genomfördes också för att få en bild över vilken forskning som skulle vara relevant och meningsfull att utföra i framtiden. Denna inledande litteratursökning lägger sedan grunden för studiens uppbyggnad, därför är denna fas viktig för arbetet (Saunders et al., 2002, s. 56). Utifrån denna litteratursökning kunde ett forskningsgap identifieras som bygger på vad studier tidigare gjorts inom området och vad som genom vidare forskning kan bidra till ytterligare kunskap inom ämnet.
Denna studie baseras till stor del på vetenskapliga artiklar som granskats av oberoende parter. Dessa artiklar har vi funnit via olika databaser. Det är viktigt att använda sig av flera olika databaser vid litteratursökningen då endast en databas inte är tillräckligt omfattande och har begränsat antal artiklar (Backman, 2016, s.78). Vi har främst hittat artiklar via Umeå Universitetsbiblioteks plattform. När man klickar in på en artikel i Umeå Universitetsbiblioteks plattform blir man direkt flyttad till ursprungs databasen. De olika databaserna vi sedan använt oss av är: EBSCO Business source Premier/Complete, Emerald Journals, JSTORE och Elevsier. Vi har även letat efter relevanta artiklar i andra artiklars källförteckningar. Några av de vetenskapliga artiklarna som vi hittat genom tidigare studier har inte gått att hitta via de ovan nämnda databaserna, i dessa fall har vi sökt på artiklarna genom Google Scholar.
Under litteratursökningen har vi använt oss av några sökord för att finna artiklar inom de ämnena som studien behandlar. Enligt (Saunders 2002, s. 56) är det viktigt att formulera väl valda sökord för att finna relevant information. De sökorden vi främst har använt oss av är CSR, Internal communication och Internal CSR communication. Vi har även använt oss av sökorden Sustainability och communication för att hitta artiklar som kan vara relevanta för studien. Anledningen till att vi valde att använda oss av sökord på engelska är då vi tidigt insåg att det fanns fler publicerade artiklar på engelska än på svenska.
Eftersom vi ville komma åt så mycket tidigare forskning som möjligt så blev det därför givet att söka efter engelska artiklar.
Vi har även använt oss av några böcker för att samla in information genom studien. I de flesta fallen har vi lyckats komma åt förstahandskällor som boken refererar till. Men i några fall har vi inte kommit åt förstahandskällor då de publicerade artiklar och böcker som refererats till har kostat pengar. Ett exempel på detta är i avsnitt 3.3.3 kommunikations riktningar då vi inte lyckades få tag på en artikel av Blau & Scott (1963).
Andrahandsreferens kan skapa problem eftersom man tillförlita sig på andras tolkning av fakta (Bryman och Bell, 2015, s. 123), därför har vi försökt att använda oss av ett begränsat antal andrahandsreferenser genom studien. Vi valde dock att använda några andrahandsreferenser eftersom dessa källor ansågs vara relevanta för vår studie och bidra till ökad förståelse på vissa ämnen. Vi har även använt oss av böcker för att samla in kunskap till de teoretiska utgångspunkterna och praktiska metoderna. De böckerna vi har använt oss av för detta är Bryman (2012), Bryman (2016), Bryman & Bell (2012), Gummesson (2000), Kvale & Brinkmann (2014), Saunders et al. (2002) och Saunders et al. (2016). Genom litteratursökningen har vi även tagit hänsyn till när artiklarna och böckerna publicerats. Då gammal forskning kan ha ändrats och därmed ha blivit irrelevant för arbetet. Vi har dock inte begränsat litteratursökningen efter specifika publiceringsdatum.
För att kunna identifiera ett problemområde och därmed ett syfte och en frågeställning har vi valt ut några teorier som vi anser vara relevanta inom området CSR och intern kommunikation. Inom CSR har vi valt teorierna Triple Bottom line och CSR pyramiden för att skapa en större förståelse om CSR. För att skapa en större förståelse för området inom kommunikation har vi valt teorier inom kommunikationsriktningar, intern kommunikation och kommunikationskanaler. Dessa teorier har valts ut för att vi ska kunna bygga upp vår teoretiska referensram som sedan våra intervjuer kommer att bygga på, och som vi sedan kan använda för att utvärdera den empiri vi samlar in.
2.8 Källkritik
Genom litteratursökningen har vi varit kritiska mot den litteraturen vi har hittat. Vi har dels varit kritiska genom att till stor del använda oss av vetenskapliga artiklar som är publicerade i akademiska tidskrifter. När artiklar publiceras i akademiska tidskrifter blir de granskade av oberoende parter vilket stärker deras trovärdighet. För att bedöma informationen har vi använt oss av fyra olika kriterier. Dessa fyra olika kriterier är tidskriteriet, beroendekriteriet, äkthetskriteriet och tendenskriteriet (Leth & Thurén, 2000, s. 22–26).
När vi har granskat källorna har vi tagit hänsyn till när informationen publicerats och när den senast uppdaterades. Det är viktigt att ta hänsyn till tidskriteriet vid granskning av
information eftersom uppdaterade fakta kan vara felaktig och inte längre relevant (Leth
& Thurén, 2000, s. 23). Vi har som tidigare nämnt valt att inte filtrera bort källor som är publicerade innan ett visst datum för att inte missa artiklar som fortfarande kan vara relevanta för studien.
Vi har, som tidigare skrivit, försökt att hitta förstahandskällor till all information vi hittat.
Vi har även försökt dubbelkolla så att informationen stämmer överens med vad som anges i andrahandsreferenser. Detta är viktigt att ta i beaktning enligt beroendekriteriet (Leth &
Thurén, 2000, s. 23–24). När informationen skrivs om finns det en stor risk att fakta ändras, vilket resulterar i att ursprungsfakta inte stämmer överens med det som presenteras (Leth & Thurén, 2000, s. 24). Primärkällor anses vara oberoende källor eftersom de inte är beroende av vad andra källor säger, genom uppsatsen har främst primärkällor använts. När det kommer till definitioner har vi undersökt hur andra källor definierar samma fenomen för att hitta den mest passande definitionen.
Genom arbetet har vi också försökt att undersöka huruvida fakta som presenterats är äkta.
Detta kan man enligt Leth & Thurén (2000, s. 24) avgöra genom att se exempelvis vilka titlar författarna har. Eftersom de vetenskapliga artiklarna har blivit granskade av oberoende parter så anser vi att detta kriterium är uppfyllt för samtliga artiklar.
Det fjärde kriteriet är tendenskriteriet (Leth & Thurén, 2000, s. 26). Det finns en stor risk att information är tendensiös. Att informationen är tendensiös betyder att fakta är förvriden för att framställa någonting på ett visst sätt. Det kan handla om att källorna använder ett förvridet och vilseledande språk. I vissa fall kan källorna presentera direkt felaktig information (Leth & Thurén, 2000, s. 26). Vi har försökt att granska källorna och främst använt oss av förstahandskällor, för att försäkra oss om att det ingen felaktig information använts i arbetet.
3. Teoretisk referensram
Det här avsnittet kommer till en början att presentera Corporate social responsibility för att öka förståelsen för det som ska kommuniceras genom organisationen. Vidare kommer det att presenteras tidigare forskning som har behandlat CSR. Sedan kommer vi gå in på intern kommunikation, kommunikationsprocessen, kommunikationsriktningar samt kommunikationskanaler för att få en tydligare bild av hur kommunikationen går till på ett företag. Vidare kommer studier inom CSR-kommunikation att presenteras. Kapitlet avslutas med en sammanfattning av teorierna.
3.1 Triple Bottom Line och CSR-pyramiden
En modell inom CSR som är vanlig när man diskuterar hållbarhet på företag är triple bottom line (TBL). Modellen handlar delvis om att företag i sitt bokslut inte bara ska presentera sitt ekonomiska resultat, utan även addera företagets sociala och miljömässiga resultat från året som gått (Grankvist, 2012, s. 19). Förutom rapporten inkluderar TBL, precis som CSR, de tre viktiga delarna: sociala, miljömässiga och ekonomiska aspekter (Elkington, 1999, s. 70). Den ekonomiska aspekten inom TBL handlar om finansiellt, fysiskt och humant kapital (Elkington, 1999, s. 74). Vidare syftar den ekonomiska delen till att företag ska titta på sin verksamhet för att utvärdera om de har en konkurrensfördel och erbjuder attraktiva produkter eller tjänster (Elkington, 1999, s. 74). Den sociala aspekten beskrivs med hjälp av socialt kapital (Elkington, 1999, s. 85). Det handlar om att företagen ska ta hänsyn till sociala och etiska aspekter i området där de verkar (Elkington, 1999, s. 84). Vidare förklarar Elkington (1999, s. 79) den miljömässiga aspekten genom att ta upp två delar inom naturligt kapital, det kritiska naturliga kapitalet och det som går att ersätta eller återvinna. Det handlar om att företagen ska inse vilket typ av naturligt kapital som påverkas av deras verksamhet (Elkington, 1999, s. 80).
Utifrån de tre delarna inom CSR och TBL och för att vidareutveckla sambandet mellan företagets sociala och ekonomiska syfte tog Carroll (1979, s. 500) fram en modell inom CSR. Modellen innehåller fyra steg som inte bara inkluderar företagets ekonomiska och lagliga ansvar, utan även etiska och filantropiska. Utifrån dessa fyra ansvarsområden har Carroll (1991, s. 40) sedan utvecklat CSR-pyramiden.
Fig. 1. Illustration av CSR pyramiden utifrån Carroll (1991) beskrivning.
Det ekonomiska ansvaret innebär att företag tar fram varor och tjänster till konsumenter för att maximera företagets vinst (Carroll, 1991, s. 41). När det ekonomiska ansvaret är uppfyllt är nästa steg i pyramiden det legala ansvarstagandet, vilket innebär att företag följer lagar (Carroll, 1991, s. 41). Det handlar om att företagets verksamhet genomgående följer globala, nationella och kommunala lagar (Carroll, 1991, s. 41). Dessa två delar i pyramiden är viktiga för att företaget ska kunna överleva på marknaden, utan ekonomisk vinning och att agera laglöst finns det stor risk att företaget snabbt försvinner.
Om ett företag tar både ekonomiskt och legalt ansvar bör man fortsätta klättra i pyramiden med att uppnå det etiska ansvaret. Det etiska ansvarsområdet innebär att företag tar hänsyn till normer som gäller inom det området där de verkar (Carroll, 1991, s. 41). Det kan innebära att företaget följer de standarderna som anses vara rättvisa av både arbetare och medborgare (Carroll, 1991, s. 41). Vidare är det sista ansvarsområdet i pyramiden filantropiskt ansvar. Det syftar till att företag utövar aktiviteter som inte gynnar företaget, utan istället utövar aktiviteter som gynnar andra (Carroll, 1979, s. 500). Konkreta exempel på vad det filantropiska ansvarstagandet kan innebära är att skänka pengar till utbildning, samhället eller idrottsverksamheter (Carroll, 1991, s. 41).
Både CSR-pyramiden och TBL är viktiga för att bidra till en ökad förståelse för hur företag tar ett hållbart ansvar och arbetar med de olika delarna inom hållbart företagande.
Syftet med studien är att se hur arbetet med CSR internt kommuniceras genom olika avdelningar i en organisation. För att förstå hur den interna kommunikationen går till är det viktigt att förstå vad det är som ska kommuniceras. Det kan därav vara viktigt för vår studie att förstå vilka ansvar företaget kan ta och tar idag, samt vilka ansvar respektive avdelningar har kännedom om. I nästa avsnitt kommer vi att presentera tidigare forskning som har gjorts inom CSR och vad det har för påverkan på företaget.
3.1.1 CSR och företagets medarbetare
Det vi tidigare skrivit om CSR handlar främst om olika saker som företaget bör göra och prioritera i sin verksamhet. Förutom information om vad företag bör göra så finns det även studier som tittat på om några av dessa faktorer är mer kopplade till anställdas engagemang och motivation än andra. En studie av Dhanesh (2012, s. 39) identifierade vilka delar inom CSR som anställda värderade högst. Studien visade att alla delar inom en CSR-strategi bidrog till ökad motivation och produktivitet bland de anställda (Dhanesh, 2012, s. 51). Den delen av företagets CSR-initiativ som anställda värderade högst var att företag följde lagar och etiska normer. Studiens resultat visade att de två delarna var viktiga för de anställda och att de bidrog till att anställda valde att arbeta kvar på företaget (Dhanesh, 2012, s. 51). En liknande studie av Duthler och Dhanesh (2018, s.
453) kom också fram till att alla dimensioner av CSR bidrog till en bra arbetsmiljö. Dock visade deras studie att de faktorer som gjorde att de anställda kände sig känslomässigt kopplade till sina kollegor och organisationen var om företaget tog ett socialt och miljömässigt ansvar (Duthler & Dhanesh, 2018, s. 460).
Ett verktyg för att sprida CSR-aktiviteterna är intern marknadsföring (Ahmed & Rafiq, 1993, s. 221). Intern marknadsföring handlar om att se de anställda som kunder och använda olika marknadsföringstekniker på den interna marknaden (Ahmed & Rafiq, 1993, s. 221). Det handlar om att sälja sina idéer internt på företaget (Sanchez-Hernandez
& Grayson, 2012, s. 275). Enligt Rafiq (1993, s. 219) kan intern marknadsföring av CSR motivera de anställda vilket kan leda till högre kvalitet, högre kundnöjdhet och ökad produktivitet, som allt tillsammans kan bidra till högre vinst för företaget. Sanchez- Hernandez & Grayson (2012, s. 275) kom i sin studie fram till att företag som använder sig av intern marknadsföring vid implementering av hållbarhetsarbetet kan få en konkurrensfördel. Eftersom det kan göra att de anställda blir mer engagerade och motiverade när de känner att de är mer delaktiga i företagets hållbarhetsarbete (Sanchez- Hernandez & Grayson, 2012, s. 304).
En studie av Skudiene och Auruskeviciene (2010, s. 49) studerade påverkan av CSR- initiativ på anställdas motivation. Resultatet av studien visade att både interna och externa CSR-initiativ var positivt korrelerad med de anställdas motivation (Skudiene &
Auruskeviciene, 2010, s. 62). Interna CSR-aktiviteter, i jämförelse med externa CSR- aktiviteter, var starkare relaterat till de anställdas motivation (Skudiene &
Auruskeviciene, 2010, s. 62). Författarna föreslog, baserat på resultatet av studien, att företag bör involvera sina anställda mer i företagets CSR-aktiviteter (Skudiene &
Auruskeviciene, 2010, s. 63). Det skulle resultera i att anställda kände sig mer som en del av företaget och känna en starkare tillhörighet till arbetsplatsen, vilket skulle leda till mer engagerad personal (Skudiene & Auruskeviciene, 2010, s. 63).
Andra studier om CSR i praktiken har valt att fokusera på hur arbetet med CSR påverkar de anställda och företaget. Flera studier har visat att när CSR-aktiviteterna på ett företag stämmer överens med företagets organisationskultur, så ökar det de anställdas identifiering med företaget (Kim et al., 2010, s. 557, Lee et al., 2012, s. 1772, Brunton et al., 2017, s. 31). När anställda identifierar sig med företaget så bidrar det till ett ökat engagemang på arbetsplatsen (Kim et al., 2010, s. 565, Brunton et al., 2017, s. 31). Det bidrar också till att medarbetarnas förståelse för CSR-initiativen ökar (Brunton et al., 2017, s. 43). Det gör att företaget kan upprätthålla positiva relationer med sina anställda
(Kim et al., 2010, s. 558). Det gör även att företaget kan genomföra CSR-aktiviteterna mer effektivt, vilket kan stärka det ekonomiska resultatet (Lee et al., 2012, s. 1722).
Vidare måste CSR-initiativen inte bara integreras i organisationskulturen för att arbetet ska vara framgångsrikt, det är även viktigt att initiativen kommuniceras internt på företaget (Cramer, 2005, s. 256).
För vår studie är det bra att förstå fördelarna med att arbeta med CSR. Detta för att få en ökad förståelse till varför det är viktigt för företag att arbeta med CSR. Flera av studierna ovan bevisar vikten av att arbeta med CSR och vilka fördelar det kan bidra till på företaget. Vidare kommer detta avsnitt hjälpa oss att komma fram till praktiska rekommendationer samt att besvara vårt syfte och frågeställning. Vidare kommer vi presentera intern kommunikation, eftersom det är viktigt om CSR ska kunna kommuniceras internt på ett företag.
3.2 Intern kommunikation
Intern kommunikation är kommunikation som sker internt mellan medarbetare inom företagets alla avdelningar, det kan innefatta både formell och informell kommunikation (Mazzei et al., 2019, s. 25). Kommunikation inom organisationen gör det möjligt att sätta upp strategier och mål (Heide et al., 2005, s.17). Det gör det även möjligt för företag att koordinera aktiviteter, samarbeta och uppnå företagets mål (Men, 2014, s. 256).
Hume & Leonard (2014, s. 296) skriver att strategisk kommunikation är ett sätt för företag att hantera den interna kommunikationen. De skriver vidare att intern kommunikation måste hanteras strategiskt för att den ska vara effektiv (Hume & Leonard, 2014). Hume
& Leonard (2014, s. 296) kom fram till att strategisk intern kommunikation ska ha tre egenskaper varav en av dessa handlar om organisationens mål. De följande tre egenskaperna är: 1. Syftet med den interna kommunikationen måste vara anpassad till de anställda och organisationens mål. 2. De interna intressenternas syn på organisationen ska vara inkorporerad i strategin. 3. Det är viktigt att den som ska kommunicera information inom organisation har kunskap om intern kommunikation för att kommunikationen ska vara framgångsrik. Dessa delar har visat sig vara viktiga för att den interna kommunikationen ska fungera.
Intern kommunikation är vidare en central del av en organisation som gör det möjligt att upprätta relationer och skapa en företagskultur (Mazzei et al., 2019, s. 25). Det här gör intern kommunikation till den viktigaste aktiviteten inom ett företag (Men, 2014, s. 256).
Det var något som konstaterades redan 1938 i boken The function of the Executive att intern kommunikation var en av de mest kritiska aktiviteterna för att en organisation ens skulle kunna existera (Heide et al., 2005, s.17).
Det är ledningen som bär det största ansvaret när det kommer till intern kommunikation eftersom det är chefer som ansvarar över att de mål och strategier som sätts kommuniceras ut till medarbetare (Heide et al., 2005, s. 19). Om den interna kommunikationen fungerar kan det bidra till mer engagerade anställda (Welch, 2013, s. 615). Det finns flera studier som tydligt visat på ett samband där en väl fungerande intern kommunikation leder till att de anställda känner sig mer engagerade (Karanges et al., 2014, s. 129, Kang & Sung, 2016, s. 83).
Det är dock svårt att uppnå fördelarna med intern kommunikation. Eftersom målet är att den interna kommunikationen ska vara klar, kontinuerlig och fullständig, det är dock svårt för organisationer att uppnå (Heide et al., 2005, s. 20). Om den interna kommunikationen inte fungerar inom en organisation kan det leda till informationsbrist hos de anställda.
Vilket i sin tur kan leda till att de anställda inte jobbar efter de uppsatta direktiven och målen inom organisationen (Heide et al., 2005, s. 20).
Teorierna om intern kommunikation bidrar till en ökad förståelse för begreppet och hur företag kan arbeta med det. Tidigare studier inom området visar tydligt på att det är viktigt för företag att ha en lyckad intern kommunikation eftersom det leder till många fördelar för företaget. Vår studie grundar sig i den interna kommunikationen på ett företag och hur CSR-arbete kommuniceras till de anställda, det blir därav viktigt att vi får en ökad förståelse för hur den interna kommunikationen fungerar i ett företag. Det är även viktigt att få en ökad förståelse för vilka hinder som kan uppstå i den interna kommunikationen.
Eftersom att ett hinder för intern kommunikation kan bero på hur informationen färdas blir det därför viktigt att förstå vilka kommunikationsriktningar som existerar inom en organisation samt hur information färdas inom de olika riktningarna.
3.2.1 Kommunikationsriktningar
Inom ett företag finns det både informell och formell kommunikation (Agarwal & Garg, 2012, s. 40). Dessa olika typer av kommunikation är det som berättar åt vilket håll inom organisationen informationen färdas. Den formella kommunikationen inom ett företag kan delas upp i vertikal- och horisontell kommunikation (Agarwal & Garg, 2012, s. 40).
Den vertikala-nedåtgående kommunikationen är när informationen riktas från ledningen ner till anställda (Bartels et al., 2009, s. 213). När informationen kommuniceras nedåt genom flera olika avdelningar finns det en stor risk att informationen på något sätt ändras och blir förvrängd. Detta eftersom mellanchefer kan misstolka information som sänds från ledningen eller alternativt helt välja att utesluta information (Bartels et al., 2009, s.
213). Det finns även en stor risk att chefer undermedvetet filtrerar bort negativ information när de ska förmedla information vidare till de anställda. Exempel på vertikal nedåtgående kommunikation inom en organisation kan vara information om organisationens ideologi, arbetsinstruktioner och information om procedurer inom organisationen (Bartels et al., 2009, s. 213).
Den vertikala-uppåtgående kommunikationen färdas från de anställda och upp till ledningen (Bartels et al., 2009, s. 213). När det kommer till vertikalt-uppåtgående kommunikation är det hierarkin i företaget som påverkar informationskapaciteten. Detta går enkelt att förklara genom att det finns färre personer i ledningen, därmed finns det risk för ett informationsöverflöd från de lägre ner i hierarkin. Detta leder även till att ledningen medvetet måste skydda sig mot informationsöverflöd (Blau & Scott, 1963, refererad i Jacobsen & Thorsvik, 2008, s. 308).
Eftersom att det är ledningen som bär ansvaret att kommunicera ut strategier och mål inom ett företag (Heide et al., 2005, s. 19) så blir också de vertikala kommunikationsriktningarna viktiga för denna studie. När hållbarhet kommuniceras är det oftast från ledningen informationen kommer vilket är en form av vertikalt nedåtgående kommunikation. Ledningen kan också ta till sig förslag och åsikter som kommer från de anställda vilket även gör den vertikala uppåtgående kommunikationsriktningen relevant.
Horisontell kommunikation avser kommunikation mellan individer som har liknande uppgifter och därmed befinner sig på ungefär samma nivå inom hierarkin (Postemes, 2003). Den horisontella kommunikationen är den enda som kan vara både vara formell och informell (Bartels et al., 2009, s. 214). Den informella kommunikationen är inte lika strukturerad som den formella och förekommer i flera olika sammanhang (Bartels et al., 2009, s. 213). Den informella kommunikationen kan både innefatta privata samtalsämnen men även information angående arbetsuppgifterna (Bartels et al., 2009, s. 213). Den informella kommunikationen är den kommunikationsform som är dominerande inom organisationer (Kraut et al., 1990, s. 3).
Fig. 3. Illustrering av de olika kommunikations riktningarna utifrån Bartels et al.
(2009) beskrivning 3.2.1.1 Symmetrisk kommunikation
Det finns olika typer av intern kommunikation, det kan antingen vara inkluderande eller hierarkisk inom en organisation. Inkluderande innefattar när ledningen lyssnar till sina anställdas åsikter och feedback. Medan vid en hierarkisk kommunikation så går informationen endast från chefer ner till anställda (Mazzei et al., 2019, s. 26). Vidare kan den interna kommunikationen vara symmetrisk eller asymmetrisk (Men, 2014, s. 260).
Symmetrisk intern kommunikation innebär att information sänds i två olika riktningar.
Det är alltså inte en part som sänder ut information som den andra parten enbart ska lyssna på. Utan i denna typ av kommunikationssystem så har chefer och anställda en dialog och lyssnar på varandra (Men, 2014, s. 260).
I tidigare studier har symmetrisk intern kommunikation visat sig vara mer effektivt för organisationer (Kang & Sung, 2016, s. 95, Men, 2014, s. 273). Men (2014, s. 273) visar i sin studie att när företag har en interaktiv tvåvägskommunikation så blir samarbetet inom organisationen bättre. En symmetrisk intern kommunikation leder även till att de anställda upplever en bättre relation till sin organisation (Kang & Sung, 2016, s. 95, Men, 2014, s.
