Karlsson Mikaela

UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska Institutionen Examensarbete HT 2007

Magisteruppsats 15 hp

Lidl är billigast:

En kvantitativ studie om svenska studenters preferenser gällande livsmedelsföretag och attityder till lågprislivsmedelsföretaget Lidl.

Författare: Karlsson Mikaela Handledare: Gebert Person Sabine Sedighi Payam

Sammanfattning

Titel: Lidl är billigast: En kvantitativ studie om svenska studenters preferenser gällande livsmedelsföretag och attityder till lågprislivsmedelsföretaget Lidl.

Seminariedatum: 2008-01-14 Nivå: Magisteruppsats 15 HP

Författare: Karlsson Mikaela, Sedighi Payam Handledare: Gebert Person Sabine

Nyckelord: konsumentbeteende, attityder, Lidl

Syfte & Problembakgrund: 2003 etablerades Lidl på den svenska marknaden och sedan dess har det skrivits en hel del negativt om företaget i media. Den massiva uppmärksamhet som lågprisföretagen har fått i massmedia påskyndar säkerligen förändringen av

konsumentens attityder och köpbeteende. Vi ämnar med denna uppsats att undersöka konsumenters attityder, med fokus på studenter, mot livsmedelsföretaget Lidl.

Teori: definierar begreppet attityd, hur attityder uppstår och vad som påverkar konsumenten.

Kulturens inverkan på attityder och hur inkomst påverkar värderingar.

Metod: metoden bygger på en kvantitativ metod. Undersökningen bygger på studenter på Uppsala Universitet (Ekonomikum). Undersökningen bygger på enkäter som har delats ut till 100 studenter.

Empiri: Sammanställning av enkätundersökningen har bidragit med största delen av empirin.

Även företagsfakta som har hämtats från företagets hemsida samt andra externa källor.

Analys och diskussion: Belyser det empiriska materialet med teorin samt för en diskussion kring vad som kan påverkat studenters attityder.

Slutsats: Resultatet av undersökningen visade att studenternas preferenser angående

livsmedelsföretag, och deras attityder till Lidl. De associationer som studenterna gjort till Lidl är i regel mer av det negativa slaget. Detta beror troligtvis på Lidls profilering på marknaden, som innebär en hårdlågprisstrategi. Vi anser även att företaget till viss del kunde ha undvikit vissa negativa attityder om de varit mer uppmärksamma på hur den svenska marknaden ser ut och därmed undvikit negativ kritik i media.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING 

1. INLEDNING 4

1.1PROBLEMBAKGRUND 5

1.2SYFTE 6

1.3AVGRÄNSNINGAR 6

1.4DISPOSITION OCH LOGIK 7

2. TEORI 8

2.1KONSUMENTATTITYDER 8

2.1.1ATTITYDER ÄR UPPBYGGDA AV TRE BESTÅNDSDELAR 8

2.1.2ATTITYDOBJEKTET

10 10 2.1.3MULTIATTRIBUTATTITYDMODELLER

11 10 2.1.3.1 Attityd mot objekt‐ modellen 2.1.3.2 Attityd mot beteende‐ modellen 2.1.3.3 “Theory of reasoned action model” 11

2.2HUR FORMAS ATTITYDER? 12

2.2.1INLÄRNING AV ATTITYDER 12

2.2.2KÄLLOR SOM PÅVERKAR ATTITYDER 13

2.2.3PERSONLIGHETENS INVERKAN PÅ ATTITYDEN 14

2.3KULTURENS INVERKAN PÅ KONSUMENTEN 14

2.3.1INKOMST SOM SUBKULTUR 15

2.4BESLUTSPROCESSER 15

2.4.1KONSUMENTERNAS FÖRESTÄLLNINGAR VID MÄRKESVAL 16

3. METOD 17

3.1TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 17

3.2DATAINSAMLING 18

3.2.1SEKUNDÄRDATA 18

3.2.2PRIMÄRDATA 18

3.3ENKÄT 19

3.3.1UTFORMNING AV ENKÄTEN - GRADEN AV STANDARDISERING OCH STRUKTURERING 19

3.3.2UTFORMNING AV FRÅGOR - ÖPPNA OCH SLUTNA 20

3.3.3UTFORMNING AV FRÅGOR - KOPPLING TILL DE TEORETISKA BEGREPPEN 21

3.3.4PILOTSTUDIE 22

3.3.5URVAL 22

3.4VALIDITET 23

3.5METOD -&KÄLLKRITIK 24

4. EMPIRI 25

4.1LIDL 25

4.1.1AFFÄRSIDÉN 25

4.1.2SORTIMENT 26

4.1.3KUNDGRUPPEN 26

4.2RESULTAT AV ENKÄTUNDERSÖKNING 28

SLUTNA FRÅGOR: GENERELLA SVAR 28

ÖPPNA FRÅGOR:SVAR SPECIFIKA FÖR LIDL 34

5. ANALYS & DISKUSSION 36

5.1INKOMSTEN 36

5.2BETEENDET 36

5.3NÖJDHET 37

5.4PREFERENSER 37

5.5DE VIKTIGA EGENSKAPERNA 38

5.6ASSOCIATIONERNA 40

6. SLUTSATSER 41

6.1FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING 42

KÄLLFÖRTECKNING 43

BILAGA 46

BILAGA 1:MARKNADSUNDERSÖKNING 46

BILAGA 2:SVAR PÅ ÖPPNA FRÅGOR 50

1. INLEDNING 

Länge har den svenska livsmedelsbranschen haft ett oligopolartat system på den svenska marknaden och det anses vara en anledning till varför de svenska livsmedelspriserna ligger 15 procent över det genomsnittliga priset i EU¹. Den höga prisnivån har öppnat portarna för utländska aktörer att slå sig in på den lönsamma marknaden i Sverige. I dagsläget finns det ett större utbud av livsmedelsbutiker som konkurrerar med varandra. För att stå sig i

konkurrensen krävs det en tydlig positionering på marknaden, detta för att differentiera sig från konkurrenterna, och vanligtvis sker detta genom pris.

Utländska lågprisföretag etablerar sig på den svenska marknaden i hopp om att ta

marknadsandelar från de inhemska företagen. Tyska Lidl är ett av de lågprisföretag som under senare år har slagit sig in på den svenska marknaden. De driver sina butiker som på

branschspråk kallas "hard discount", det vill säga "hårdlågpris".

Lidl, är välkänt i Europa, de har sedan år 2003 etablerat 128 butiker i Sverige med väldigt hög takt. År 2004 etablerades en butik i veckan, alltså 52 butiker på ett år. Lidls moderbolag Schwarz är det trettonde största livsmedelsföretaget i Europa med en omsättning på ca 200 miljarder kronor². Eftersom Lidl är en lågpriskedja anses huvudkundgruppen ligga bland konsumenter som är mer priskänsliga, såsom studenter och pensionärer³. Lidl växer mer än någonsin på den svenska marknaden och är väl igenkända i media.

Den tyska livsmedelsjätten Lidl florerade mycket i media, långt före någon hade sett till butikerna. Några exempel på tidningsrubriker från de senaste åren är: ”Tyska lågprisjätten Lidl har bara varit i Sverige i en vecka men anklagas redan för att agera i strid med svenska regler och avtal på marknaden⁴”, Kassen billigast hos Lidl⁵.

1 http://www.e24.se/branscher/konsumentvaror/artikel_36393.e24 publicerad: 2007- 03-15

2 http://www.e24.se/branscher/konsumentvaror/artikel_28491.e24 publicerad: 2007-10-25 

3 Ibid. 

4 http://www.expressen.se/1.51636 publicerad: 2003-10-02

5 http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=1060&a=481509 hämtat :2008-01-15 

Detta har troligtvis skapat en viss attityd till Lidl hos konsumenterna⁶. Schiffman & Kanuk menar att utformningen av konsumenters attityder bland annat kommer från direkt reklam och massmedia⁷.

1.1 Problembakgrund 

Allmänna strategier framställer elementära tillvägagångssätt för företagen att uppnå samt vinna eller behålla konkurrensfördelar. Differentieringsstrategi och lågprisstrategi är två primära strategier som används för att åstadkomma konkurrensfördelar. Med

differentieringsstrategi menas att företag ska hitta ett sätt att tillhandahålla det som kunden överläget värdesätter.⁸

Lågprisstrategi är en strategi som går ut på att tillförse en tjänst eller en produkt som är likvärdig konkurrenternas, fast till ett lägre pris. Enligt Porter löper företag en risk att

förknippas med dålig kvalitet och service då man profilerar sig som lågprisföretag. En annan aspekt är förhållandet mellan priset och varumärket/produkten. Företag som säljer samma produkter/märken som andra företag, till ett lägre pris, underkastar sig det som kallas prisdiskriminering. Detta innebär att kunden blir förvirrad eftersom denne kan köpa samma produkt till ett annat pris på en annan butik och kunden kan då bilda en misstänksam attityd gentemot företaget.⁹

Etableringen av Lidl på den svenska marknaden har troligen ändrat konsumenternas

traditionella definition av vad en lågprisbutik är och kanske även synen på pris i relation till kvalitet. Enligt en undersökning på Lidl -kunder (en fjärdedel av de svenska hushållen) har många av dem under 2005 provat tidigare okända varumärken och därmed kanske fått en annan referensram¹⁰. Den massiva uppmärksamhet som lågprisföretagen har fått i massmedia påskyndar säkerligen förändringen av konsumentens attityder och köpbeteende. Med tanke på deras haltande resultat och den stora uppståndelse som företaget väckt i media, anser vi att det       

6 http://www.e24.se/branscher/konsumentvaror/artikel_44549.e24 publicerad: 2007-06-30 

7 Schiffman & Kanuk (2004)  

8 Porter, M. (1998) 

9 Ibid.

10http://64.233.183.104/search?q=cache:OVG0RXhXgsYJ:www.gfksverige.se/media/PR%2520Priskriget%252 0i%2520detaljhandeln%25202005.ppt+attityder+lidl&hl=sv&ct=clnk&cd=1 Undersökning gjord av Charlotte Westergren, publicerad: 2005-10-17

vore intressant att analysera Lidl, detta genom att undersöka hur konsumenters attityd ser ut gentemot lågprislivsmedelsföretaget.

Frågeställningar

Vilka generella preferenser har konsumenter vad gäller livsmedelsföretag?

Vilka attityder finns det mot den tyska lågprisjätten Lidl?

1.2 Syfte 

För att försöka hitta en orsak till det haltande resultatet, är syftet med denna uppsats att analysera lågprisföretaget Lidl, utgående ifrån en undersökning över studenters generella preferenser gällande livsmedelsföretag

1.3 Avgränsningar  

I denna uppsats har vi valt att avgränsa oss till att endast undersöka svenska studenter. Detta då Studenter och pensionärer utgör Lidls huvudkundgrupp. Den geografiska avgränsningen sträcker sig till Uppsala och mer specifikt Ekonomikum vid Uppsala universitet.

1.4 Disposition och logik 

Teori: Vi kommer att redogöra för läsaren de teorier som kommer att genomsyra

undersökningen. Vi anser att det är viktigt att läsaren får en god inblick om vad som påverkar konsumenters attityder. Därför kommer vi att börja redogöra för de teorier som berör

uppsatsens syfte.

Metod: Detta avsnitt kommer att redogöra vilken ansats vi har använt och varför vi har valt att göra som vi har gjort. En redogörelse för varför vi har valt en kvantitativ undersökning samt hur vi har gått tillväga vid framställning av data och även vilka problem vi haft vid mätning av attitydundersökningen.

Empiri: I detta kapitel kommer vi att redogöra för företagsfakta om Lidl för att vidare skapa en uppfattning om hur ett typiskt lågprisföretag som undersökningen bygger kring, ser ut.

Vidare presenterar vi ett resultatavsnitt, där data har sammanställts från

marknadsundersökningen som även ligger till grund för uppsatsens analys samt slutdiskussion.

Diskussion och analys: Vi kommer här att diskutera kring de begrepp som vi har nämnt i det teoretiska materialet och belysa det med det empiriska underlaget. Här kommer vi även att analysera varför studenter har de attityder som de har och vad de kan bero på. Vi kommer även att föra en diskussion kring hur studenters attityd ser ut gentemot livsmedelsföretag, samt även Lidl. Resultatet av analysen kommer att besvaras i slutsatsen.

Slutsats: Efter att ha diskuterat och analyserat kommer vi att dra en slutsats. Detta resultat kommer att besvara syftet med undersökningen samt syftet med denna uppsats. I slutsatsen kommer vi även att ge förslag på hur Lidl kunnat gå tillväga för att undkomma de negativa attityderna.

2. TEORI 

2.1 Konsumentattityder 

Konsumentbeteende är uppbyggt av många olika komponenter, Wilkes menar att

konsumentattityden är den mest betydelsefulla av dessa. Attityder är jämte försäljningssiffror den mest undersökta aspekten av konsumentbeteende. En attityd definierar Wilkes som:

”A learned predisposition to respond to an object in a consistently favourable or unfavourable way”¹¹

Mowen refererar till L. L. Thurstone och definierar attityder på detta sätt:

”...the amount of affect or feeling for or against a stimulus...”¹²

Eftersom en attityd är ett psykiskt ställningstagande kan denna inte rakt och enkelt observeras, vilket försvårar arbetet med att utveckla ett relevant mått. Det faktum att attityder är inlärda innebär att de kan påverkas av information och upplevelser. Även om attityder är relativt bestående så finns det möjlighet för förändring. Detta gör det naturligt för marknadsförare att ägna stor uppmärksamhet åt ämnen som formning av attityder och attitydförändringar.¹³ Michman anser att attityder och värderingar är en bra grund vid segmentering av marknaden.

Han menar att det är de kulturella värden som klarlägger individualism, arbete, framgång, materialism och andra egenskaper är inlärda genom sociala interaktioner. Med inlärda interaktioner menar han skola, vänner och familj. Konsumenters attityder anses påverka av dessa värden som reflekteras i dennes beteende och som påverkar konsumenters sätt att konsumera och uppfatta olika stimuli¹⁴.

2.1.1 Attityder är uppbyggda av tre beståndsdelar 

Den grundläggande synen på mänskligt beteende har sedan länge varit att det är en

kombination av psykologiska, känslomässiga, och fysiska mått. Detta perspektiv resulterar i den klassiska ”tre komponents”- synen på attityder (se figur 1), även känt som tänka- känna- göra synen. Den kognitiva delen syftar på en persons kunskap eller föreställningar om       

11 Wilke W. L., (1994)  

12 Mowen J. C. (1987)

13 Wilke W. L. (1994)

14 Michman, D. R. (1991) 

attitydobjektet, till exempel: Lexus är en dyr bil. Den affektiva delen speglar en persons känslor om attitydobjektet, till exempel: Jag tycker om Lexus. Den konativa^∗ delen speglar en persons beteendemässiga syfte gentemot attitydobjektet, till exempel: Jag skulle vilja köpa en Lexus. Dessa tre delar är naturligtvis inte helt fristående från varandra. Kognitiv

överensstämmelse är ett begrepp som innebär att konsumenter strävar efter ett harmoniserande samband mellan känslor och tankar, detta är ett nyckelbegrepp för

konsumentattityder. Inkonsekventa tankar skapar psykiska spänningar i människor, att både tycka om något och samtidigt tycka att något är fult är ett exempel på en motsägelsefull tanke.

En person är istället mer benägen att tycka lite mindre om något som den uppfattar som fult.

På grund av detta kan man förvänta sig en grundläggande överensstämmelse mellan de olika delarna av en konsuments attityd. Detta leder till flera nyckelslutsatser för marknadsförare.

Beträffande formning av attityder så innebär det att marknadsförare borde kunna använda redan fördelaktiga attityder som hjälpmedel för att skapa en ny fördelaktig attityd. Beträffande attitydförändringar innebär begreppet kognitiv överensstämmelse att marknadsförare bör förutsätta och beakta ett visst motstånd till sin övertalning i fall kunderna redan har en del negativa beståndsdelar i sin attityd gentemot en vara. Exempelvis är en kund som inte blivit nöjd förut ofta svår att återfå som kund¹⁵.

Figur 1. Attitydens tre beståndsdelar       

∗ Viljemässig, målinriktad

15 Schiffman & Kanuk (2004) 

Schiffman & Kanuk (2004), p. 256 Konation 

Affektion 

Kognition 

2.1.2 Attitydobjektet 

Ett attitydobjekt är det objekt som attityden riktas mot. Då man gör en attitydundersökning kan objektet var flera företeelser, till exempel en produkt, produktkategori, varumärke, service, egenskaper, användningsområde, syfte eller problem, människor, reklam, Internet sidor, pris, media eller återförsäljare. Då man utför en attitydundersökning är det viktigt att vara objektspecifik. ¹⁶ Om man exempelvis är intresserad av att undersöka konsumenters attityd gentemot de tre största varumärkena av mobiltelefoner skulle attitydobjekten utgöras av Nokia, Sony-Ericsson och Samsung.

2.1.3 Multiattributattitydmodeller 

Multiattributattitydmodeller visar konsumenters attityder gentemot ett attitydobjekt som en funktion av konsumenters uppfattning och bedömning av de centrala egenskaper och uppfattningar som gäller attitydobjektet i fråga. Det finns många olika versioner av dessa modeller men Schiffman och Kanuk väljer att belysa tre olika: Attityd mot objekt- modellen, attityd mot beteende- modellen och the theory of reasoned action model. ¹⁷

2.1.3.1 Attityd mot objekt­ modellen 

”Attityd mot objektmodellen” passar speciellt bra för att mäta attityder gentemot en produkt, tjänst eller en kategori av specifika varumärken. Enligt denna modell består konsumentens       

16 Schiffman & Kanuk (2004)

17 Ibid.

attityd gentemot en produkt, eller speciella varumärken av en produkt av en funktion av närvaron (eller frånvaron) och utvärderingen av produktspecifika uppfattningar och/eller kännetecken. Med andra ord har konsumenter allmänt positiva attityder gentemot de

varumärken som de uppfattar ha en tillräcklig nivå av egenskaper som de anser vara positiva.

Vidare har konsumenter däremot negativa attityder gentemot de varumärken som de uppfattar inte har en tillräcklig nivå av önskade egenskaper, eller för många oönskade (negativa)

egenskaper. ¹⁸

2.1.3.2 Attityd mot beteende­ modellen 

”Attityd mot beteendemodellen” undersöker individens attityd mot att bete sig på ett visst sätt eller agera avseende på ett objekt, istället för attityden gentemot själva objektet. Fördelen med

”attityd mot beteende”- modellen är att den samverkar i högre grad med faktiskt beteende än

”attityd mot objekt”- modellen. Om man tillexempel känner till en konsuments attityd mot handlingen att köpa en Nokia telefon, ”attityden mot beteendet”, avslöjar det mer om det potentiella köpandet än att endast känna till konsumentens attityd till finska mobiltelefoner, attityden mot objektet. Det logiskt att en konsument kan ha en positiv attityd mot en finsk mobiltelefon, men en negativ attityd mot att köpa något annat är en svensk mobiltelefon. ¹⁹

2.1.3.3 “Theory of reasoned action model”

Denna modell presenterar en komplett inkorporation av olika delar av attityder i en struktur som är designad för att ge både ökade förklaringar av, och ett bättre förutseende av beteende.

Liksom trekomponentsmodellen införlivar theory of reasoned action model en kognitiv del med en affektiv del samt en konativ del. Dock ordnas dessa här i ett annorlunda mönster än i trekomponentsmodellen. För att förstå avsikten bakom en handling behöver vi enligt denna modell mäta de subjektiva normer som påverkar en individs avsikt att agera. En subjektiv norm kan mätas direkt genom en utvärdering av konsumentens känslor i förhållande till vad andra relevanta personer i dennes närhet skulle tycka om den förutsedda handlingen. Skulle de se positivt eller negativt på handlingen? Konsumentundersökare kan komma in under den subjektiva normen till de underliggande faktorer som troligtvis är orsaken till den. Detta kan åstadkommas genom att värdera de normativa uppfattningarna som en individ tillskriver sina       

18 Schiffman & Kanuk (2004)

19 Ibid.

”relevanta andra”, såväl som individens motivation att följa var och en av de relevanta andras uppfattningar. För att förklara eller förutse beteendet hos en konsument som skall köpa en lägenhet skulle man således först vara tvungen att identifiera dennes relevanta andra (fru, kompisar föräldrar, barn), sedan dennes uppfattning om hur dessa skulle reagera på lägenhetsköpet, och slutligen dennes skäl att följa de relevanta andras åsikter. ²⁰

2.2 Hur formas attityder?²¹

Hur formar människor sina allmänna attityder gentemot saker? Hur kommer det sig att en del attityder verkar bestå i evighet, medan andra ändras rätt ofta? Att förstå dessa frågor är väldigt viktig för marknadsförare eftersom denna vetskap är essentiell om man vill påverka

konsumenters attityder eller beteende. Attityder kan formas på olika sätt, för att undersöka detta är det lämpligt att titta på hur inlärningen av attityder går till, för att se vilka källor som påverkar attityder samt personlighetens inverkan på attityder.

2.2.1 Inlärning av attityder²² 

Då man pratar om hur attityder formas, syftar man på en förändring från att inte ha en attityd till ett objekt till att ha en attityd till ett objekt. Förändringen från ingen attityd till attityd är en konsekvens av inlärning. Konsumenter köper ofta nya produkter som de associerar med en fördelaktig syn på ett varumärke. Deras positiva attityd till ett varumärke är ofta resultatet av upprepad nöjdhet med andra produkter som produceras av samma företag. Vad gäller klassisk betingning^∗ så är ett etablerat varumärke en betingad stimulus^∗. Detta utnyttjas ofta då företag utvidgar sina produkter genom att lansera en ny produkt som associeras med den gamla etablerade produkten. Ett exempel på detta är då Dove lanserade schampo och balsam som tillskott till sin framgångsrika lotionserie.

Ibland formas attityden efter det att en produkt köpts och konsumerats. En konsument kan till exempel köpa en produkt av ett visst varumärke utan att före köpet ha en attityd till produkten eftersom det är den enda tillgängliga produkten. Konsumenter gör också provköp av nya       

20Schiffman & Kanuk (2004)

21Ibid.

22Ibid. 

∗ en typ av associativ inlärning, där en organism lär sig att koppla ihop ett stimulus med ett annat 

∗ varje upptäckbar påverkan på en organism från omgivningen 

produkter som man har låg personlig inblandning i. Om konsumenten finner köpet vara tillfredställande, är det troligt att han/hon också utvecklar en fördelaktig attityd till varumärket. I de lägen som konsumenter söker en lösning på ett problem, eller, för att tillfredställa ett behov, är det troligt att konsumenten formar en attityd till objektet baserat på hur mycket information det finns om produkten samt konsumentens egna kunskap och uppfattningar. Allmänt kan man säga att ju mer information en kund har om en vara, desto större är troligheten att den etablerar en attityd till varan. Dock är kunder inte alltid redo eller villiga att ta in produktrelaterad information. Utöver detta så använder kunder bara en

begränsad mängd av den information som finns tillgänglig för dem. Undersökningar tyder på att bara två eller tre viktiga åsikter om en produkt dominerar bildandet av en attityd och att mindre viktiga åsikter spelar mindre roll. Detta resultat innebär att marknadsförare har bättre chans att nå och attrahera konsumenter genom att inte framhäva alla egenskaper en produkt besitter, utan istället framhäva de som är speciella för produkten och särskiljer den från konkurrerande produkter.

2.2.2 Källor som påverkar attityder²³ 

Utformningen av konsumenters attityder påverkas starkt av personlig erfarenhet, inflytande från familj och vänner, direktmarknadsföring och massmedia. Det fundamentala sättet attityder formas till varor och tjänster är genom personlig erfarenhet av att utvärdera dem.

Med den personliga erfarenheten i åtanke försöker marknadsförare ofta stimulera

konsumenter till att pröva nya produkter, genom att erbjuda rabattkuponger eller varuprover.

Då konsumenter kommer i kontakt med andra, speciellt familj, nära vänner och personer de beundrar, formas attityder som påverkar konsumentens liv. Eftersom det är familjen som utrustar människan med grundläggande värderingar och andra åsikter utgör familjen en väldigt viktig källa för påverkan av attityders utformning. Små barn som får godis och sötsaker som belöning vid gott uppförande utvecklar exempelvis ofta en positiv attityd och förkärlek till godis också som vuxna. Marknadsförare använder sig idag mer och mer av direktmarknadsföring för att nå mindre, och mer nischade, konsumentgrupper med produkter och tjänster som passar deras intressen och livsstilar. Marknadsförare riktar noggrant in sig på konsumenter baserat på deras demografiska, psykologiska, eller geografiska profiler med väldigt personliga produkterbjudanden och meddelanden som visar att marknadsförarna känner till och bryr sig om konsumentens speciella behov och önskningar. Eftersom de       

23 Schiffman & Kanuk (2004)

produkter och tjänster som erbjuds och de meddelanden som förmedlas är väldigt noggrant utformade för att nå det individuella marknadssegmentets behov och intressen, har

ansträngningar med direktmarknadsföring relativt stor chans att positivt påverka utformningen av attityder. I länder där konsumenterna har en stor tillgång till dagstidningar, en stor

variation av veckotidningar och tv-kanaler, utsätts konsumenterna konstant för nya idéer, produkter, åsikter och reklam. Denna kommunikation genom massmedia utgör en viktig informationskälla för utformningen att konsumenternas attityder. Undersökningar visar att det är sannolikt att konsumenter som inte har personlig erfarenhet av en produkt är mer benägna att påverkas av en affektbetonad tilltalande reklam och forma en positiv attityd mot produkten än konsumenter som på förhand har en personlig erfarenhet av produkten. Slutsatsen av detta är att affektbetonade signaler är mest effektiva på de konsumenter som ännu inte har

erfarenhet av produkten i fråga.

2.2.3 Personlighetens inverkan på attityden 

Personligheten spelar också en avgörande roll i formningen av attityder. Det är till exempel sannolikt att individer med ett stort behov av kognition^*(de som är beroende av information och tycker om att tänka) bildar positiva attityder till följd av reklam eller direktutskick som har ett högt innehålla av information. Likväl är det mindre sannolikt att individer med ett litet behov av kognition bildar positiva attityder gentemot en reklam som skildrar en attraktiv modell eller en välkänd kändis. På liknande sätt påverkas attityder till nya produkter eller konsumtionssituationer av konsumentens särskilda personlighetsdrag. ²⁴

2.3 Kulturens inverkan på konsumenten

Konsumenter köper produkter i ett försök att förvärva kulturell betydelse för att använda till att bilda sin egen identitet. En supporter köper kanske sitt favoritlags tröja för att de vill identifiera sig med laget. En konsument kanske köper miljövänliga varor för att förvärva det ekologiska värdet som varorna representerar. Människor som köper sådana produkter gör det för att sätta viktiga kulturella värden till sig själva och för att kommunicera denna betydelse till andra. Även om produkter kan överföra nyttiga betydelser till konsumenter, så kan inte       

*kognitiv (av medeltidslat. cogniti´vus, av lat. co´gnitus 'bekant', 'beprövad', av cogno´sco 'lära känna (med sinnen eller förstånd)', 'undersöka'), som avser kognition, kunskap eller förstånd. 

24 Schiffman & Kanuk (2004)

varor tillhandahålla all den betydelse som en konsument behöver för att bygga upp en

hälsosam självbild. Människor förvärvar betydelse som är relevant för jaget från många andra källor, till exempel från sitt arbete, familj, religiösa upplevelser och allehanda sociala

upplevelser. Ofta är de betydelser som förvärvats genom dessa aktiviteter mer relevanta för jag- bilden och mer tillfredställande än de som förvärvats genom konsumtion av produkter. ²⁵ 2.3.1 Inkomst som subkultur

Det är fullt möjligt att se inkomstnivå som en subkultur eftersom människor med olika inkomstnivå tenderar ha olika värderingar, beteende och livsstil. Vanligtvis används dock inkomst för att ytterligare segmentera en subkultur som baseras på andra kännetecken; ålder, etnicitet, region. ²⁶ 

2.4 Beslutsprocesser 

Det rationella konsumtionsperspektivet utgår från att konsumenter noga utvärderar valet av köp. De överväger bland annat produktens fördelar mot dess nackdelar, jämfört med andra produkter. Solomon, menar att denna process ska ur konsumentens synvinkel leda till ett bra beslut. Han anser att företag borde studera denna beslutsprocess för att få fram vilken

information som skapar de avgörande faktorerna till köp hos konsumenten. Han menar vidare att företag bör ha i åtanke att konsumenter inte alltid agerar rationellt i en köpsituation utan även impulsivt. Konsumenter är inte alltid medvetna om var och vad de handlar, många gånger handlar konsumenten av ren vana eller på rutin, så kallade vanemässiga inköp²⁷. Gärling påpekar att just livsmedel är exempel på varor som konsumeras rutinmässigt. Det vill säga att kunden gör sina inköp utifrån tidigare erfarenheter och kunskaper om produkten²⁸. Forskning visar att vanemässiga val skiljer sig mycket från de icke vanemässiga, på det sätt att konsumenten, vid ett vanemässigt köp, endast använder en liten del av den information som används vid förslagsvis ett rationellt köp. Detta betyder att konsumenten har lättare att fatta beslut vid vanemässiga köp, vilket I sin tur betyder att inköpen går allt snabbare. Följden

25 Peter J. P. & Olson J. C.(1999)

* omedvetna eller medvetna preferenser som människa har fått genom tidigare erfarenheter t.ex. genom tv, radio, reklam etc.

26 Peter J. P. & Olson J. C.(1999) 

27 Solomon M. R. (2006)

28 Gärling, T. (2001) ”Hur konsumenter fattar beslut” i Ellegård. Kosumenterna och makten

av detta är att kunden inte behöver tänka inför varje köp då denne utgår från tidigare kunskap om varorna²⁹.

2.4.1 Konsumenternas föreställningar vid märkesval 

Konsumentens märkesval kan antas vara olika komplext i olika valsituationer. Vid märkesval utnyttjar konsumenten olika föreställningar om märken. Dessa föreställningar har

konsumenten erhållit genom erfarenhet och/eller kommunikation. Linde anser att många produktklasser kan ha ett mycket stort latent föreställningssystem som enbart inverkar på den del som aktualiserats i den aktuella valsituationen. De föreställningar konsumenten utnyttjar vid märkesval kan ha olika centralitet i konsumentens kognitiva system. För att ett märke skall ingå i en konsuments kognitiva system fordras att konsumenten har en beskrivande föreställning om märket. Konsumenten måste kunna föreställa sig märket till en viss produktklass, en klass av märken som konsumenten kan välja bland för att tillfredställa ett visst aktiverat behov. Linde menar vidare att konsumentens föreställningar kan ha olika subjektiv sannolikhet. Omfattning och styrka hos föreställningar påverkar troligen den allmänna inställningen, attityden, till märket. Man bör kunna anta att den subjektiva

sannolikheten för existensen av ett objekt måste passera ett tröskelvärde innan någon attityd till ett objekt uppstår³⁰.

29 Sellerberg, Ann-Marie & Thorsed Stine. (2001) Matens nya vägar in i familjen- om livsmedelsinköp via Internet. i Ellegård. Konsumenterna och makten.

30 Linde M. (1977)

3. METOD 

3.1 Tillvägagångssätt 

Under denna uppsats kommer vi att använda oss av en tvärsnittsstudie på Ekonomikum i Uppsala universitet. Vi kommer att göra en marknadsundersökning och urvalet kommer att vara ett bekvämlighetsurval vilket ger indikation om hur studenter tänker och tycker. Metoden kommer att vara kvantitativ i form av en marknadsundersökning. Vi har även tagit del av en stor mängd sekundärdata i form av information från litteraturen om konsumentbeteende och Lidls hemsida.

Denna uppsats har till syfte att analysera företaget Lidl, utifrån en undersökning om

konsumenternas generella preferenser gällande livsmedelsföretag. För att undersöka detta har vi undersökt teorier kring vad som påverkar konsumenters attityder, dels för att skapa

förståelse för vad begreppet attityder innebär, men även för vad som påverkar konsumenters attityder. Dessa har vidare använts som grundunderlag för den empiriska undersökningen.

I vårt arbete har vi valt en deduktiv ansats, då vi utgår ifrån litteraturen om konsumenters attityder och beslutsfattande och tillämpar denna på Lidl och respondenterna.

Den forskningsstrategi som vi har tillämpat i arbetet med denna uppsats kan beskrivas som kvantitativ eftersom vi utfört en marknadsundersökning med kvantifierbara resultat.

Den ansats som oftast används till marknadsundersökningar är tvärsnittsstudien.

Tvärsnittsstudien är vanligen en ytlig och bred studie där människor eller organisationer från en speciell målpopulation studeras vid en given tidpunkt.³¹ Det är också denna

undersökningsdesign som vi använder i denna uppsats, då datainsamlingen sker genom enkäter, vilket resulterar i hög grad av standardisering och strukturering. Det som karakteriserar tvärsnittsansatsen är att datainsamlingen är i hög grad standardiserad och mycket strukturerad. Vidare även att svaren kan kvantifieras och omformas till statistik.³² Tvärsnittstudien passar bäst när undersökaren har ett beskrivande syfte och vill ha en möjlighet att kvantifiera sin beskrivning. Då vi har behandlat svaren av de strukturerade       

31 Christensen et al. (2001)

32 Ibid.

frågorna i vår undersökning har vi kvantifierat resultatet i procentsatser och redovisat det i diagram och tabeller. Detta för att lättast kunna redovisa resultatet på ett praktiskt och

förståeligt sätt för läsaren och också för att vi som undersökare skulle kunna dra slutsatser och se trender i resultatet. Resultatet av de öppna frågorna har behandlats på liknande sätt som en kvantitativ sammanställning i procentsatser och andelar, av svarsalternativen där de fem vanligast förekommande svaren behandlats i arbetet. De kompletta svarsfrekvenserna och alla givna svar presenteras i bilaga 2.

3.2 Datainsamling    

3.2.1 Sekundärdata 

Fördelarna med att använda sekundärdata är att det ofta är beprövad data, beroende på källan och var det är publicerat, och det kräver många gånger små resurser i form av tid och pengar jämfört med primärdata. Det kräver att man kritiskt granskar denna typ av data då det inte alltid är säkert att den håller hög kvalitet. En annan nackdel kan vara att materialet kan vara vinklat då data samlats in i ett annat syfte.³³ De sekundärdata som har använts till denna uppsats består till stor del av litteratur rörande konsumentbeteende av ett flertal olika författare. Andra källor som bidragit med information till arbetet är bland annat Lidls hemsida, artiklar i media och nationalencyklopedin.

3.2.2 Primärdata  

De primärdata som har använts i denna uppsats består endast an de enkäter som vi har

sammanställt, vilket vi anser vara viktigaste delen för undersökningen. Med primärdata menas data som är speciellt insamlad för detta syfte.³⁴ Denna form av data kan bland annat inhämtas genom observationer, semistrukturerade observationer, intervjuer, djupintervjuer eller genom enkäter.³⁵ I denna uppsats har vi införskaffat primärdata genom en marknadsundersökning. Vi valde att utföra en marknadsundersökning då vi ville nå en bred skara studenter under en begränsad tidsperiod. Marknadsundersökningen har genererat en mängd data om hur

studenternas attityder i allmänhet gentemot livsmedelsföretag ser ut och i synnerhet gentemot företaget Lidl.

33 Saunders et al. (2007)

34 Ibid.

35 Ibid.

3.3 Enkät 

En enkät är en skriven sammanställning av frågor som är öppna och/eller slutna, där

respondenten antingen får svara på frågorna med egna ord eller fylla i givna svarsalternativ.

Enkäter kan användas för att samla in data från enskilda individer, grupper av människor, företag och organisationer eller grupper av människor eller. ³⁶ Då vi utförde enkäten valde vi att göra det vid fem olika tillfällen; måndag till fredag, mellan klockan 10 och 14. Vi valde detta tillvägagångssätt för att nå en så bred skara studenter som möjligt och tidpunkten, lunchtid, valdes av samma skäl. Vi valde att utföra undersökningen i Ekonomikum då denna byggnad vid Uppsala universitet huserar flera olika studieinriktningar och institutioner, vilket ger en större diversitet bland respondenternas psykologiska referensramar.

3.3.1 Utformning av enkäten ­ graden av standardisering och strukturering  Vi har i denna undersökning valt att använda oss av en besöksenkät, vilken kan vara både självadministrerande och intervjuadministrerande. ³⁷ Vi utförde en självadministrerad besöksenkät, vilket innebär att respondenten får svara på frågorna och själv fylla i svaren. Vi valde att använda oss av en självadministrerad besöksenkät för att undvika eventuella

intervjuareffekter. Den självadministrerande formen kan dock innebära att eventuella frågor som respondenten har om enkäten och frågorna kan förbises, något som inte uppstår vid en intervjuadministrerad enkät. För att undvika detta problem har vi som administratörer av enkäten hållit oss på behörigt avstånd från respondenten under ifyllnaden, men ändå tillräckligt nära för att kunna stå till tjänst med att svara på respondenternas spörsmål. Vid administrationen av enkäten befann vi oss i lokstallarna (utanför hörsalarna) i Ekonomikum och hejdade studenter på rasterna på det kommit ut för att köpa kaffe och sträcka på benen, Vi stod även utan för Ekonomikums bibliotek och hejdade där studenter som passerade förbi eller var på väg ut och in i biblioteket. Enkäten vi utformat är standardiserad, med detta menas att frågorna står i en viss ordning och att alla respondenter får samma frågor ställda till sig.³⁸ Vi har i de flesta frågorna använt oss av strukturerade svarsalternativ vilket betyder att svaren är ordagrant bestämda i förväg. Utöver detta har vi tre frågor, i början och i slutet som har ickestrukturerade svarsalternativ.

36 Christensen et al. (2001)

37 Ibid.

38 Ibid.

3.3.2 Utformning av frågor ­ öppna och slutna 

Vår enkät består av två öppna och tio slutna frågor. Frågor med ickestrukturerade

svarsalternativ betecknas som öppna eftersom de ger respondenten stor frihet att svara på sitt eget sätt med egna formuleringar³⁹. I vår enkät har vi använt oss av två stycken öppna frågor.

Den första; Om du inte är nöjd, varför inte? Är en följdfråga till fråga fem och är utformad på detta vis för att få ett bättre grepp om respondentens attityd till handlingen att handla på Lidl.

Frågan utformades också som öppen för att det skulle vara väldigt opraktiskt och i princip omöjligt att lista alla tänkbara svarsalternativ till frågan. Den andra öppna frågan är placerad sist i enkäten; Vilka associationer gör du då du hör ordet Lidl? Syftet med denna fråga är att fånga upp respondentens associationer till företagen och att visa om associationerna korrelerar med respondentens köpvanor. Dessa frågor gavs en öppen utformning då det åter igen skulle vara omöjligt att erbjuda strukturerade svar som skulle täcka alla möjliga svarsalternativ.

De resterande frågorna i enkäten betecknas som slutna då de har givna strukturerade svarsalternativ. Slutna frågor kan delas in i frågor med flervalsalternativ och dikotomiska frågor (dessa erbjuder endast två svarsalternativ att välja mellan). Ytterligare indelning kan göras i frågor där respondenten får rangordna sina svar eller att man uttrycker sig på en skala.⁴⁰

Frågorna ett, två och sex är utformade enligt en nominalskala. I en nominalskala består mätvärdena av egenskaper eller avdelningar i vilka respondenten kan inordnas. Dessa frågor kan mäta kön, ålder, yrke, bostadstyp och dylikt. Då man använder sig av en nominalskala skall respondenten endast kunna tillhöra en klass exempelvis, man eller kvinna.⁴¹

Frågorna tre, fyra och sju till och med tio är utformade enligt en ordinalskala. Ordinalskalor nyttjas ofta då man vill ta reda på kunders attityder till varor och tjänster⁴². I en ordinalskala är avståndet mellan svarsalternativen okänt. Man kan inte beräkna medelvärde eller

standardavvikelse utifrån dessa svar utan endast studera typvärde, median och frekvens.⁴³ Nackdelen med slutna frågor är att respondenten blir väldigt styrd i sina svar, det är därför viktigt att svarsalternativen är tillräckligt täckande så att respondenten kan hitta det svaret som passar för honom/henne. Vidare är det logiskt att slutna frågor är lämpligast när möjliga svar       

39 Christensen et al. (2001)

40 Ibid.  

41 Ibid. 

42 Ibid. 

43 Christensen et al. (2001)

är begränsat och känt på förhand. Slutna frågor passar bäst för att samla in information om attityder, avsikter och demografisks karaktär.⁴⁴

3.3.3 Utformning av frågor ­ koppling till de teoretiska begreppen 

I utformningen av enkäten har vi ämnat bilda frågorna på ett sådant sätt att det täcker in de olika delarna av teorin och på ett riktigt sätt avslöjar studenternas attityder. Vi vill även upplysa om att det i teorin inte finns färdigutformade frågor som ämnar avslöja en viss attityd.

Därför har vi utformat frågorna så som vi ansåg vara rimligt för undersökningen och genom en pilotstudie kunde vi säkerställa att de frågor som ställdes till studenterna fyllde sin funktion (se avsnittet pilotstudie).

För att kunna mäta och fånga priskänslighet har vi inlett med att fråga om studenternas månadsinkomst, denna fråga (fråga 1) ämnar avslöja till vilken inkomstgrupp studenterna tillhör, detta eftersom Lidl marknadsför sig som ett lågprisföretag och riktar sig till såväl låginkomsttagare som andra konsumenter. Fråga 2 har för avsikt att avslöja om studenterna är medvetna om sin familjs köpvanor, och även till att hjälpa uppsatsförfattarna bedöma

huruvida respondenterna påverkas av familjens vanor. Vilket sammanfaller med theory of reasoned action model.

Frågorna 3 och 7 ämnar etablera hur stor andel av studenterna som verkligen har handlat på Lidl eller en annan lågprisbutik. Detta för att fånga om studenter kan tänkas ha byggt sin attityd kring verkliga erfarenheter. Personlig erfarenhet är dock inte något kriterium för attitydbildning så även de studenter som inte handlat hos Lidl har förmodligen bildat en attityd gentemot företaget. Frågorna 4 och 8 avser att klargöra om studenterna som handlat på Lidl eller en annan lågprisbutik har för vana att handla hos Lidl.

Frågorna 5 och 9 är utformade på detta sätt för att en jämförelse mellan Lidl och andra

lågprisbutikers kundnöjdhet ska kunna göras, en god kundnöjdhet, indikerar en positiv attityd till företaget. För Lidls del undersöker denna fråga om företagets kunder verkligen är nöjda, eftersom företaget anser att de erbjuder en bra kvalitet och att detta gör kunderna nöjda.

Fråga 6 ämnar ta reda på orsakerna bakom kundernas eventuella missnöjdhet med Lidl.

44 Ibid.

Fråga 10 är uppdelad i fyra olika påståenden som respondenter skall ta ställning till, dessa påståenden ämnar avslöja studenternas attityd mot beteende. Påstående 1; Jag handlar mat där det är billigast, ämnar avslöja om studenterna de facto är så priskänsliga som deras inkomst skulle indikera. Påstående 2; Jag tycker det är viktigt att handla svensk mat, ämnar avslöja respondenternas preferenser angående matvarornas ursprungs/tillverkningsland.

Påstående 3; Jag tycker det är viktigt att butiken jag handlar i har ett svenskt namn, vill undersöka om studenterna lägger vikt vid företagsnamnet och om ett svenskt namn är mer tilltalande än ett på ett annat språk. Påstående 4; Jag tycker det är viktigt att jag kan handla de märken som jag är van vid, denna fråga ämnar avslöja av hur stor vikt det är för studenterna att man kan konsumera de varor som de vanemässigt brukar. En butik med blandat sortiment som Lidl, kan om denna fråga visar att en stor del av respondenterna anser vanevarorna vara viktiga, anses oattraktiv på grund av sin inköpsstrategi. I fråga 11 ombads studenterna

bestämma hur viktiga sju olika egenskaper hos en livsmedelsförsäljare är. De egenskaper som studenterna anser vara viktigast borde, om butiken i fråga besitter dessa, skapa en positiv attityd gentemot företaget.

3.3.4 Pilotstudie 

För att försäkra oss om att enkäten fungerar utförde vi en pilotstudie, vilket är en form av förberedande analys. Pilotstudien utfördes i syfte att finna eventuella fel i enkätens

utformning samt för att avgöra om frågorna uppfattades på ett korrekt sätt. Pilotstudien visade att frågorna uppfattades på det sätt som vi som undersökare avsett. Denna slutsats kunde dras då studenterna inte ställde frågor om hur frågorna i enkäten skulle besvaras, och då alla frågor var korrekt besvarade efter pilotstudiens slut. Vi vände oss till tio slumpmässigt utvalda studenter på Ekonomikum, vars åsikter sedan inte skulle ingå i undersökningen.

3.3.5 Urval 

Ett sannolikhetsurval är ett slumpmässigt urval som gör att det går att dra slutsatser om populationen som man dragit stickprovet från⁴⁵. Det finns också olika typer av icke- sannolikhetsurval, som anspelar på urval vilket inte görs med hänsyn till

sannolikhetsprinciper, några exempel är kvoturval, kedjeurval och bekvämlighetsurval.⁴⁶ I denna uppsats så kommer vi i enkäten att använda oss av ett bekvämlighetsurval som innebär att intervjuaren väljer ut intervjupersoner som han/hon bedömer är särskilt intressanta att       

45 Bryman (2006)

46 Ibid.

undersöka – utan att ta i beaktande hur representativa dessa är för målgruppen i sin helhet. Ett bekvämlighetsurval är ett icke-sannolikhetsurval, vilket innebär att resultatet ej kan

generaliseras. Denna urvalsmetod användes då vi ville nå studenter, som med tanke på sin låga inkomst sannolikt är mycket prismedvetna, och även då alla människor i Sverige kan betecknas som potentiella konsumenter. Att endast använda studenter till undersökningen kan medföra risker så som att en del studenter fortfarande bor hemma och inte är ansvariga för inköp till hushållet. Vi utförde personligen marknadsundersökningen på Ekonomikum.

Bekvämlighetsurvalet innebär att vi inte kommer att kunna generalisera resultatet av vår undersökning, eftersom vi inte kan säga vilken population samplet är representativt för.

Målpopulationen kommer att vara studenterna vid institutionscentrat Ekonomikum. Vår urvalsstorlek kommer att vara 100 studenter, då det ingenstans i litteraturen anger hur stort urval som bör användas vid ett icke-sannolikhetsurval, anser vi detta vara tillräckligt för att skapa en representativ bild av studenternas åsikter. Bortfallet vid besöksenkäter är ofta låg, man räknar på en svarsfrekvens mellan 90-100%⁴⁷. Bortfall är en felkälla som kan uppstå då respondenterna inte samarbetar eller inte kan delge den information man vill få fram⁴⁸. I vår marknadsundersökning hade vi ett bortfall på en enkät det vill säga en procent.

3.4 Validitet 

Validitet handlar om huruvida de slutsatser som har genererats under undersökningen hänger ihop eller inte. Bryman beskriver olika typer av validitet begreppsvaliditet, internvaliditet, extern validitet och ekologisk validitet. Begreppsvaliditeten handlar om att verkligen mäta det man tänkt mäta. Att man speglar det begrepp så som det verkligen benämns. Intern validitet står för kausalitet, om en slutsats som är kausal mellan två variabler är hållbar eller inte.

Extern validitet rör resultatens grad av generaliserbarhet, under denna del av validiteten är urvalet avgörande. Ekologisk validitet handlar om huruvida resultaten är relevanta i individers sociala och naturliga miljöer. Den ekologiska validiteten kan komma att vara otillräcklig om forskaren inte ingriper i naturliga miljöer utan istället skapar onaturliga miljöer.⁴⁹

Begreppsvaliditeten i denna uppsats är inte helt tillräcklig, detta då begreppet attityd är ett svårt begrepp att definiera slutgiltigt och även då människor kan besitta attityder som de inte       

47Christensen et al. (2001)

48 Bryman (2006)

49 Bryman (2006)

är medvetna om eller vill kännas vid. Den interna validiteten i arbetet kan dock sägas vara god, eftersom vi dragit slutsatser utifrån det kvantifierade resultatet av undersökningen. Även den ekologiska validiteten anser vi vara tillfredställande då studenter är väldigt bekanta med miljön i skolan och säkerligen finner den vara naturlig.

3.5 Metod ­ & Källkritik 

Den metod vi har använt är en enkätundersökning. Undersökningen kunde ha gjort på andra sätt, t.ex. genom djupintervjuer eller fokusgrupper. Om dessa metoder hade använts hade man kunnat få ut mer om konsumenternas attityder, men då vi ville få kvantifierbar data passade enkätundersökningen bättre till vårt syfte. De andra nämnda metoderna skulle också ha varit för resurskrävande och opraktiska för våra förutsättningar för detta arbete, detta eftersom djupintervjuer skulle ha varit onödigt tidsödande, och fokusgrupper skulle ha varit svårt att utföra då de flesta studenter är väldigt upptagna och inte gärna avsätter sin tid för den typen av aktiviteter i julstressens och slutarbetenas tid.

De källor vi har använt till detta arbete består främst av redan producerad data, alltså sekundärdata. Detta till trots anser vi att källorna i fråga är pålitliga då den litteratur som använts behandlar beprövade och vedertagna teorier om konsumentbeteende. Den teori bok som använts mest till teoriskildringen i detta arbete, är Schiffman & Kanuk. Denna bok utgjorde basen i vårt arbete då vi, efter litteraturstudierna fann att de flesta böcker om

konsumentbeteende vara i princip lika. Den valda boken ansåg vi vara mest pedagogisk av de aktuella, därför föll valet på just denna. Den källa som mest kan ifrågasättas är Lidls egen hemsida, denna är säkerligen partisk, och utformad till företagets fördel. Men då vi endast använt hemsidan för att spegla Lidls inställning och profilering och inte i syfte att få fram fakta om hela marknaden, anser vi källan vara tillförlitlig.

4. EMPIRI 

4.1 Lidl 

Lidl har sitt ursprung när firman Lidl & Schwarz livsmedelssortimentsgrossist grundades på 1930-talet i södra Tyskland. Framöver delades firman upp i två affärsområden, lågpris under namnet Lidl och stormarknad under varumärkena Kaufland och Handelshof. Än idag tillhör Lidl företagsgruppen Schwarz som är ett aktivt internationellt företag med dotterbolag i hela Europa. Lidl beräknas även ligga i topp-10 i Tyskland vad gäller dagligvaruhandel⁵⁰.

Kundorientering och kundtillfredsställelse är grundstenarna i Lidls framgång⁵¹. Under verksamhetsåret (2006) hade Lidl en rörelseförlust på 397 miljoner kronor i Sverige⁵². En orsak till denna förlust kan ha varit den effektiva och kostsamma etableringen som skedde 2003. Under 2005 startade Lidl ett företag i veckan runt om i landet. Idag har Lidl över 120 butiker i Sverige och har ökat försäljningen med 16 procent jämfört med samma period föregående år (2006). Det är en snabbare ökningstakt än deras konkurrenter kan ståta med enligt Dagligvaruleverantörernas förbund⁵³.

4.1.1 Affärsidén 

Att köpa in stora kvantiteter, utnyttja billiga världsmarknadspriser samt hålla små marginaler är företagets arbetssätt för att kunna hålla låga priser. Varupresentation och butiksutrustning anses vara en onödig kostnad, därför har Lidl valt att ta bort denna kostnad för att kunna erbjuda produkter till ett lägre pris.

Affärsfilosofin enligt Lidl är: ”Vi köper och säljer med målet att erbjuda våra kunder dagligvaror till bästa kvalité till lägsta pris”⁵⁴.

50 http://www.lidl.se/se/index.nsf/pages/b.au.company.index hämtat: 2007-11-28

51 http://www.lidl.se/se/index.nsf/pages/b.au.company.index hämtat: 2007-11-28

52 http://www.e24.se/branscher/konsumentvaror/artikel_28491.e24 hämtat:2008-01-15

53 http://www.market.se, sökord: ”Lidl fortsätter att gå med förlust” publicerad: 2007-10-25

54 http://www.lidl.se/se/home.nsf/pages/c.service.au.philosophy.index hämtat: 2007-11-28

4.1.2 Sortiment 

Lidl har en sortiment bestående av över 1200 olika artiklar, bland dessa kan man hitta märkesvaror samt Lidls egna märken. Lidl har ett brett utbud av mejeriprodukter, djupfryst, charkvaror, färskt kött, färsk fågel, dagligen färsk frukt och grönt samt ett stort

brödsortiment⁵⁵. Lidls utbud genomgår en kontinuerlig kvalitetskontroll och det är endast leverantörer som kan möta Lidls kvalitetsnormer som får leverera till företaget⁵⁶. Förutom färskvaror erbjuder Lidl även ”non food”- produkter såsom kläder och elektroniska produkter.

Företaget anpassar sitt sortiment till varje land eftersom konsumenterna i olika länder har olika preferenser. Detta betyder att ca 20 procent av produkterna är specialanpassade, och resterande 80 % består av Lidls egna märken. Med specialanpassade menas att de har anpassat sina produkter efter den svenska marknaden, alltså svenska produkter såsom svensk mjölk, kött, bröd i sortimentet.⁵⁷ Enligt en undersökning av Dagens Nyheter, som gjorde en prisjämförelse mellan lågprislivsmedelsföretagen visade det sig att Lidl hade den billigaste kassen. Undersökningen byggde på en matkasse med 44 matvaror, som anses vara mest vanligast hos barnfamiljer. Lidls kasse var ca 120 kr billigare än Netto och 150kr billigare än Willys⁵⁸.

4.1.3 Kundgruppen 

Företaget anser själva att alla konsumenter är deras potentiella kunder, eftersom alla

konsumenter kontinuerligt köper dagligvaror. Lidl säljer livsmedel med hög kvalité till ett lågt pris, i och med detta ligger fokus dock på de kunder som är mer priskänsliga. Karin Nilsson på Svenska dagbladet citerar Thomas Svanton som är ordförande i svensk dagligvaruhandel:

”Lidl har en trogen kundgrupp. Mest studenter och pensionärer. Det är som med Ryan Air.

Man har inga förhoppningar om att få allt men det man får betraktar man som prisvärt.⁵⁹

Enligt Lidl står kunden alltid i centrum. ”Kundorientering och att kunden är nöjd är grundstenarna i vår framgång”⁶⁰. De menar att de inte bara erbjuder kvalitet, färskhet och       

55 http://www.lidl.se/se/home.nsf/pages/c.service.au.philosophy.index hämtat: 2008-01-10

56 http://www.lidl.se/se/home.nsf/pages/c.service.au.sl.va hämtat: 2008-01-10  

57 Kandidat uppsats: Lågprislivsmedelsbutikernas existens i svensk varudaglighandel, (vt-2005)

58 http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=1060&a=481509 hämtat: 2008-01-15 

59 http://www.e24.se/branscher/konsumentvaror/artikel_28491.e24 publicerad: 2007-10-25

60 http://www.lidl.se/se/home.nsf/pages/c.service.au.philosophy.index hämtat: 2008-01-20 

billiga priser, utan även många toppaktuella varor, som växlar varje vecka, som stämmer med kundernas behov.⁶¹

Lokaliseringen i Uppsala

Lidl har i dagsläget tre butiker i Uppsala lokaliserade i; Gottsunda, Stenhagen och Gränby⁶². Gottsunda ligger utanför stadskärnan, Studentstaden som förvaltar studentbostäder runt om i Uppsala har inga bostäder i eller nära det området. Vad gäller butiken i Stenhagen är det närmaste studentområdet Flogsta där Studentstaden har en märkbar andel studentbostäder⁶³. Avståndet däremellan är ca 1 kilometer. Butiken vid Gränby är relativt nyöppnad (sommar 2007) och ligger mellan 0,5 - 1,5 kilometer från Studentstadens största studentområde (väktargatan, kantorsgatan, djäknegatan, blodstenen).

61 http://www.lidl.se/se/index.nsf/pages/b.au.philosophy.index hämtat: 2007-12-15 

62 http://www.lidl.se/se/home.nsf/pages/c.service.s.sts.index hämtat: 2008-01-17

63 http://www.studentstaden.se/Templates/PageWide.aspx?id=1118 hämtat: 2008-01-17

4.2 Resultat av Enkätundersökning 

Slutna frågor: generella svar 

Fråga 1: vad har du för månadsinkomst? 

Fråga 1: Vad har du för månadsinkomst?

76%

24%

< 10 000 kr

>10 000 kr

76 % av respondenterna angav att de hade inkomst lägre än 10 000 kr i månaden. 24 % angav att de hade en inkomst högre än 10 000 kr. Detta innebär att merparten av studenterna kan räknas som låginkomsttagare⁶⁴.

Fråga 2: Handlar någon i din familj på Lidl?

ja nej vet ej  

22 % 76 % 2 %

22 % av respondenterna svarade ja. 76 % av respondenterna svarade nej och 2 % svarade att de inte visste. Eftersom endast 2 % av respondenterna svarade att de inte visste om deras föräldrar handlar på Lidl kan vi dra slutsatsen att studenterna känner väl till familjens köpvanor.

Fråga 3: Har du någon gång handlat på Lidl?

64 http://dinapengar.se/Avdelningar/Artikel.aspx?ArticleID=2007%5C06%5C04%5C10077, publicerad: 2007- 06-04

ja nej  

66 % 34%

66 % av respondenterna svarade ja. 34 % av respondenterna svarade nej. Detta innebär att större delen av de tillfrågade studenterna har någon gång handlat på Lidl.

Fråga 4: Om ja, hur ofta handlar du där?

Alltid Oftast Ibland Sällan

0 % 0 % 11 % 89 %

89 % av respondenterna svarade att de sällan handlar på Lidl. 11 % av respondenterna svarade att de handlar där, ibland. Detta innebär att ingen av respondenterna handlar på Lidl

regelbundet och är därför inte trogna kunder.

Fråga 5: Hur nöjd är du med Lidl som Butik?

Fråga 5: hur nöjd är du med Lidl som butik?

2%

17%

50%

26%

5%

Väldigt nöjd Ganska nöjd

Varken nöjd eller missnöjd Ganska missnöjd Mycket missnöjd

2 % av respondenterna angav att de var väldigt nöjda, 17% avgav att de var ganska nöjda, 50

% angav att de var varken nöjda eller missnöjda, 26 % var ganska missnöjda och 5 % var mycket missnöjda. Hälften av studenterna är neutrala, alltså varken nöjda eller missnöjda med Lidl. 31 % av de tillfrågade var missnöjda och 19 % var nöjda med butiken.

Fråga 7: Handlar du i någon annan lågprisbutik?

    Ja Nej

66 % 34 %

66 % av respondenterna svarade ja och 34 % svarade nej. Av de 66 % som svarade ja angav majoriteten (78 %) av dessa att de handlar på Willys, vilket är Lidls huvudkonkurrent. 22 % angav att de handlar på Netto, vilket kan ifrågasättas med tanke på att Netto inte finns kvar i Uppsala.

Fråga 8: Om ja, hur ofta handlar du där?

Alltid Oftast Ibland Sällan

0 % 12 % 65 % 23 %

Ingen av respondenterna angav att de alltid handlar där, 12 % angav oftast, 65 % angav ibland och 23 % angav att de sällan handlar på en annan lågprisbutik. Majoriteten av respondenterna handlar ibland på andra lågprisbutiker än Lidl.

Fråga 9: Hur nöjd är du med den butiken?

23%

57%

20%

0%

0%

Väldigt nöjd Ganska nöjd

Varken nöjd eller missnöjd Ganska missnöjd Mycket missnöjd

23 % av respondenterna som handlar i andra lågprisbutiker än Lidl, angav att de är väldigt nöjda, 57 % angav att de är ganska nöjda, 20 % angav att de är varken nöjda eller missnöjda.

Ingen angav att de var ganska missnöjd eller mycket missnöjd. Majoriteten av studenterna är nöjda med Willys och Nettos butiker och inga studenter angav att de är missnöjda.

Fråga 10: Vilka påståenden stämmer in på dig

Välj det svarsalternativ som stämmer bäst överens med din uppfattning

Jag handlar mat där det är billigast

3%

48%

20%

24%

5%

Håller helt med

Håller med till viss del

Håller varken med eller motsätter mig påståendet Motsätter mig till viss del

Motsätter mig helt

3 % av respondenterna angav att de håller helt med, 48 % angav att de håller med till viss del, 20 % håller varken med eller motsätter påståendet, 24 % angav att de motsätter sig till viss del och 5 % svarade att de motsätter sig helt. Ungefär hälften av respondenterna angav att de handlar mat där det är billigast och ca 30 % angav att de inte gör det. Detta innebär att en majoritet av studenterna anser sig vara väldigt priskänsliga.

Jag tycker att det är viktigt handla svensk mat

14%

45%

21%

13%

7% Håller helt med

Håller med till viss del

Håller varken med eller motsätter mig påståendet Motsätter mig till viss del

Motsätter mig helt

En majoritet av de tillfrågade studenterna (de som håller helt med och de som håller med till viss del) anser att det är viktigt var maten de handlar kommer ifrån, det vill säga att den har ett svenskt ursprung. Intressant här är att 45 % håller med till viss del vilket indikerar att detta är en fråga som flera tagit ställning till.