I NFLUENCERS BIDRAR MED
OUPPNÅELIGA IDEAL
- EN KRITISK GRANSKANDE KVALITATIV
STUDIE
2020.13.01
!
Examensarbete – Kandidat Textilt Management Fanny Andreasson Isabella Gunnarsson Fröstrup Johanna Ryrlén
Förord
___________________________________________________________________
Vi vill tacka alla personer som gjort denna examensuppsats möjlig. Vi vill först och främst rikta ett stort tack till vår handledare Hanna Wittrock för hennes gedigna kunskap inom ämnet, stöd och ärlighet som gett oss motivation och vägledning under skrivprocessen. Vi vill även rikta ett stort tack till våra respondenter för deras deltagande som hjälpt oss att förbättra och förverkliga detta arbete. Till sist vill vi rikta ett stort tack till familj och vänner som har peppat, stöttat och uppmuntrat oss under hela processen.
Tack!
___________________________________________________________________________
Fanny Andreasson Isabella Gunnarsson Fröstrup Johanna Ryrlén ________________ ________________ ________________
Svensk titel: Influencers bidrar med ouppnåeliga ideal - en kritiskt granskande kvalitativ studie
Engelsk titel: Influencers contribute with unattainable ideals - a critically examining qualitative study
Utgivningsår: 2020
Författare: Fanny Andreasson, Isabella Gunnarsson Fröstrup, Johanna Ryrlén Handledare: Hanna Wittrock
Nivå: Kandidatuppsats Textilt Management, 15 hp
Akademi: Akademin för Textil, Teknik och Ekonomi, Högskolan i Borås
Abstract
Research shows that, due to the growth of social media, companies have increasingly begun to appear on social media in order to promote their products through so-called influencer marketing. Previous research shows that the development of social media in combination with the unreachable ideals of influencers has the consequence that many individuals' self-esteem and body image are adversely affected. The purpose of the essay is therefore to investigate how influencers in generation Y affect young women in generation Z's consumption and self- image. Further, the study intends to bring awareness of how influencers are perceived from the consumer's perspective. The study uses a qualitative research method with the help of 15 individual semi-structured interviews with women of generation Z. During coding, themes emerged that were linked to two theoretical perspectives, comparison and influence. These perspectives are used to analyze individuals' behaviors on social media in relation to influencers.
The results show that influencers generate a high level of engagement among women of generation Z. The young women of generation Z presented in the study were adversely affected by influencers on social media in that individuals compare with influencers' ideals that are considered unreachable. It is of great importance to be able to relate to influencers you follow to increase their credibility and conviction. Relating to an influencer also proved to be a contributing factor in comparing oneself, which was evident in the empirical study. At
the same time, comparison was shown to be a transition to the effect of respondents. The purchase intention is based on influencers being seen as inspirers when it comes to fashion.
With discount codes, some people feel that they have to take care and get a positive attitude towards spontaneous purchases. At the same time, some individuals feel that buying and advertising are perceived as impersonal and rather stressful than inspiring.
The study contributes to an increased understanding for both research and companies about the consequences that arise when using influencers and an intention about how influencers are experienced from the consumer's perspective. The study has been limited to examining how young women in generation Z feel that they are affected by influencers such as Bianca Ingrosso. Suggestions for further research are to apply a business perspective as this study is based on a consumer perspective. Another proposal is to examine Generation Z's consumer behavior as it is the largest generation demographically.
Keywords: Influencer marketing, generation Z, social media, purchase intention, self-image
Sammanfattning
Forskning visar att på grund av sociala mediers tillväxt har företag alltmer börjat synas på sociala medier i syfte att marknadsföra sina produkter genom så kallad influencer marketing.
Tidigare forskning visar att sociala mediers utveckling i kombination med de ouppnåeliga idealen som influencers framställer har som konsekvens att många individers självkänsla och kroppsbild påverkas negativt. Därmed är uppsatsens syfte att undersöka hur influencers i generation Y påverkar unga kvinnor i generation Zs konsumtion samt självbild. Ytterligare har studien som intention att medföra kännedom om hur influencers upplevs från
konsumentens perspektiv. I studien tillämpas en kvalitativ forskningsmetod med hjälp av 15 individuella semistrukturerade intervjuer med kvinnor i generation Z. Under kodning uppkom teman som kopplades samman med två teoretiska perspektiv, jämförelse och påverkan. Dessa perspektiv används för att analysera individers beteenden på sociala medier i relation till influencers.
Resultatet visar att influencers generar ett stort engagemang bland kvinnor i generation Z. De unga kvinnor i generation Z som presenterades i studien påverkades negativt av influencers på sociala medier på så sätt att individer jämför sig med influencers ideal som anses vara
ouppnåeliga. Det är av stor vikt att kunna relatera till influencers man följer för att öka trovärdigheten och övertygelsen. Att relatera till en influencer visade sig även vara en bidragande faktor till att man jämför sig, vilket framkom tydligt i empirin. Samtidigt visades jämförelse vara en övergång till att respondenter påverkas. Köpintentionen grundas i att influencers ses som inspiratörer när det kommer till mode. Genom rabattkoder upplever en del att de måste passa på och får en positiv attityd till spontanköp. Samtidigt känner en del
individer köphets och att reklam upplevs opersonligt och blir snarare stressande än inspirerande.
Studien bidrar till en ökad förståelse för både forskning och företag om konsekvenser som uppkommer vid användning av influencers samt en intention om hur influencers upplevs utifrån konsumentens perspektiv. Studien har begränsats till att undersöka hur unga kvinnor i generation Z upplever att de påverkas av influencers som exempelvis Bianca Ingrosso.
Förslag till vidare forskning är att tillämpa ett företagsperspektiv då denna studien utgår från
ett konsumentperspektiv. Ytterligare ett förslag är att undersöka generation Zs konsumentbeteende då det är den största generationen demografiskt.
Nyckelord: Influencer marketing, generation Z, sociala medier, köpintention, självbild
Innehållsförteckning
1. Inledning ...8
1.1 Bakgrund ...8
1.2 Problemdiskussion ...10
1.3 Syfte ...11
1.4 Forskningsfrågor ...11
2.0 Litteraturöversikt ...12
2.1 Tidigare forskning ...12
2.1.1 Användning av sociala medier och dess konsekvenser ...12
2.1.2 Sociala medier och konsumtionens betydelse ...13
2.1.3 Sociala medier och självbild ...14
2.1.4 Influencers makt på sociala medier ...15
2.1.5 Generation Z - den ständigt uppkopplade generationen ...17
2.1.6 Forskningsgap ...18
2.2 Teoretiska perspektiv ...19
2.2.1 Det teoretiska perspektivet om jämförelse ...19
2.2.2 Det teoretiska perspektivet om påverkan ...20
3.0 Metod ...23
3.1 Källkritik ...23
3.2 Urval ...23
3.3 Kvalitativ forskningsmetod ...25
3.4 Genomförande av intervjuer ...26
3.5 Analys av datamaterial ...27
3.6 Metodreflektion ...27
3.7 Etiska överväganden ...29
4.0 Empiri och Analys ...30
4.1 Jämförelse mellan individer och influencers ...30
4.1.1 Trots skilda livsstilar jämför sig individer med influencers ...30
4.1.2 Hur influencers ideal leder till att individer jämför sig ...32
4.2 Hur jämförelse utmynnar till att individer påverkas ...34
4.2.1 Trovärdighet för influencers leder till köpintention ...34
4.2.2 Influencers bidrar med ouppnåeliga ideal ...36
4.2.3 Sociala mediers påverkan på välbefinnandet ...37
5.0 Diskussion och Slutsats ...40
5.1 Diskussion ...40
5.2 Slutsats ...42
5.3 Förslag till vidare forskning ...43
6.0 Källförteckning ...44
6.1 Figur ...53
6.2 Intervjuguide ...53
1. Inledning
___________________________________________________________________________
I följande kapitel introduceras studiens valda forskningsområde. Kapitlet inleds med en beskrivning av sociala mediers tillväxt samt influencers roll på sociala medier och en beskrivning av generation Z. Därefter presenteras en problemdiskussion som beskriver områdets relevans och hinder vilket avslutningsvis leder till studiens syfte och
frågeställningar.
___________________________________________________________________________
1.1 Bakgrund
Parfymen ”Lei” såldes 2019 i två miljoner exemplar (Ingrosso 2019). Parfymen lanserades endast på företagets hemsida och konsumenter kunde således inte känna parfymens doft innan de beställde hem den. Anledningen till att parfymen ändå gjorde succé antas vara för att en av Sveriges största modeinfluencer sålde den, nämligen Bianca Ingrosso. Med sina 1,1 miljoner följare på Instagram har hon möjlighet att påverka sin målgrupp som riktar sig mot generation Z (Pettersson 2020).
År 2010 beräknades en miljard individer globalt vara användare av sociala medier år 2020 uppges siffran vara 3.08 miljarder (Statista 2020). Som ett resultat av sociala mediers tillväxt har företag alltmer börjat visa upp deras varumärken under olika sociala plattformar i syfte att marknadsföra sina produkter (De Veirman, Cauberghe & Hudders 2017). Av dessa
marknadsförare använder idag 75% så kallad influencer marketing (More & Lingam 2019).
Denna marknadsstrategi upplevs främja äkthet (Mathew 2018) och förekommer vanligtvis på den populära plattformen Instagram (Collins 2020).
Influencers tenderar att vara övertygande och tillförlitliga samt lätta att relatera till (Veirman, Cauberghe & Hudders (2017). Trots detta förespråkas ett liv omgett av lyx, resor och dyra restaurangbesök samt bilder som är redigerade (Erberth 2018). Söderlund (2019) menar att influencers som framställer ett perfekt liv skapar mer ångest snarare än inspiration. En studie visar ytterligare hur unga människors hälsa påverkas negativt på grund av faktorer som sociala medier (Lönnroth 2019). Utvecklingen av sociala mediers popularitet och influencers ouppnåeliga ideal har som konsekvens att många följares självbild påverkas negativt
(Fardouly & Holland 2018; Velozo & Stauder 2018). Dessa följare består främst av unga kvinnor och tillhör den generation som går under benämningen generation Z (Svenskarna och Internet 2019).
Generationen definieras som individer födda mellan år 1995 och 2010 (Vojvodić 2018; Wood 2013; Priporas, C.-V. et al. 2017; Kick, Contacos-Sawyer & Thomas 2015) och är för
närvarande den största demografiska konsumentgruppen (Morgan 2020). Generationen har fått flertalet smeknamn där Gen-tech är ett utav dem eftersom att den anses vara första generationen som fötts in i smartphone-eran (Hempel 2019). Forskning visar att individerna i denna generationen är omgivna av digitala verktyg dagligen samt föredrar sociala
interaktioner på internet (Fietkiewicz, Lins, Baran & Stock 2016). Generation Z antas vanligen uppfatta internet som en del av vardagen medan den tidigare generationen Y såg internet mer som en spännande värld (Hempel 2019). Trots generation Zs närvaro på sociala medier uppges 54% av alla sponsrade inlägg på Instagram vara publicerade av influencers från Generation Y (Statista 2019), vilket gör det relevant att undersöka hur influencer i generation Y kan påverka deras följare i generation Z.
Influencer marketing är en strategi som bör kritiseras då majoriteten av företag idag använder sig av marknadsföringsmetoden. Metoden används på forum där den större delen av följarna består av unga personer och dess konsekvenser borde därför granskas kritiskt. Motivet bakom studien är därför att bidra till en ökad förståelse om konsekvenser som uppkommer vid användning av influencers. Detta görs genom att undersöka hur influencers tillhörande generation Y som exempelvis Bianca Ingrosso påverkar unga kvinnor i den för närvarande största demografiska konsumentgruppen – generation Z.
1.2 Problemdiskussion
Forskning visar att influencers tenderar att ha en påverkan på konsumenters köpbeteende och kan därmed bidra till ökad tillförlitlighet och trovärdighet hos konsumenterna (Wang &
Hariandja 2016). Dessutom har det visat sig att konsumenter inspireras av vad en influencer visar upp vilket kan leda till ett köp (Chung-Wha & Youn-Kyung 2019; Djafarova &
Trofimenko 2019). Kaur, Duggal och Suri (2018) samt Hutagalung (2016) argumenterar specifikt för att generation Z påverkas mycket av faktorer som influencers genom att ens köpval känns rätt efter att ha sett det på sociala medier. Forskaren Vojvodic (2018) fortsätter beskriva att generation Zs tendens att ständigt vara uppkopplad gör dem till en av de mest ohälsosamma generationerna både fysiskt och känslomässigt. Detta kan fastställa hinder om huruvida generation Z är en generation som påverkas mer än andra på grund av att de vuxit upp med internet.
Dessutom kan sociala medier även ses som ett effektivt sätt att sprida information om fysiska attribut som utseende och vikt, vilket i sin tur kan påverka och stödja samhällets normer om skönhetsideal och uppmuntra till missnöje om sitt fysiska utseende (Santarossa & Woodruff 2017). Vidare resonerar Santarossa och Woodruff (2017) för att otillfredsställelse är
förknippat med flertalet negativa konsekvenser som mental ohälsa i form av ätstörningar, ångest och depression. Negativa konsekvenser förstärks ytterligare vid en undersökning gjord av Alm (2018) där det framkom att en fjärdedel av tjejer i åldrarna 12-16 upplever en sämre självbild efter användning av sociala medier.
Trots forskning om sociala medier och influencers finns det en avsaknad av studier som undersöker perspektivet från konsument till influencer. Studier visar att bilder på sociala medier kan vara mer skadligt än bilder i traditionell media (Fardouly & Holland 2018; Velozo
& Stauder 2018). Fortsättningsvis visar flera studier att användningen av internet och sociala medier kan förknippas med negativa effekter på individer (Se till exempel Glaser, Liu, Hakim, Vilar & Zhang 2018). Detta på grund av att människor anses vara mer benägna att jämföra sig med exempelvis influencers som upplevs mer verkliga och relaterbara (ibid). Forskning fortsätter förklara att bläddra bland inlägg på Instagram kan påverka åskådarens humör och känslor genom föreställningen av att andra verkar ha ett bättre liv (De Vries, Möller,
Wieringa, Eigenraam & Hamelink (2018). Tidigare forskning visar alltså att det påverkar, men inte hur och vilka faktorer som är avgörande vilket gör denna studie relevant för ökad
kunskap inom detta område.
Generation Z är en relativt outforskad konsumentgrupp vilket därför gör det aktuellt att konsekvent undersöka influencers påverkan på generationens konsumentbeteende och självbild.
1.3 Syfte
Syftet med studien är att undersöka hur unga kvinnor i generation Z upplever att deras konsumtion samt självbild påverkas av influencers. Studien har som intention att medföra kännedom om hur influencers upplevs från konsumentens perspektiv.
1.4 Forskningsfrågor
• Upplever kvinnor i generation Z att de blir påverkade av influencers i generation Y?
• Hur ser den eventuella påverkan ut gällande självbild och konsumtion?
2.0 Litteraturöversikt
___________________________________________________________________________
I detta avsnitt presenteras den teoretiska referensram som ligger till grund för studiens forskningsområde samt analys. Vi börjar med att skriva om sociala medier eftersom det är ett centralt ämne för vår studie. Vi skriver dels om sociala medier och dess konsekvenser, men också om sociala mediers påverkan på konsumtion och självbild. Därefter skriver vi om influencers och deras makt på sociala medier, eftersom även det är ett centralt ämne i vår studie. Till sist skriver vi om generation Z som är den ständigt uppkopplade generationen, vilket är det tredje centrala ämnet i vår studie. Avslutningsvis presenteras två teoretiska perspektiv, jämförelse och påverkan.
___________________________________________________________________________
2.1 Tidigare forskning
2.1.1 Användning av sociala medier och dess konsekvenser
Primärt har forskning om sociala medier och användning bedrivits med en kvantitativ ordning (de Vries, Möller, Wieringa, Eigenraam & Hamelink 2018; Tiggeman & Barbato 2018; Khan 2017). Å andra sidan åtog Throuvala, Griffiths, Rennoldson & Kuss (2019) ett kvalitativt tillvägagångssätt. Studien framställdes med ungdomar i Storbritannien där syftet var att undersöka motiven bakom användning av sociala medier. Resultatet av studien indikerar att användning av sociala medier kan medföra att individer jämför sig exempelvis gällande utseende och prestationer. Respondenterna angav att de främst använde Instagram, Snapchat och Youtube (ibid). Ytterligare studier har undersökt hur ungdomar konsumerar sociala medier och dess inverkan (de Vries et al. 2018; Tiggeman & Barbato 2018; Khan 2017).
Flertalet studier har ägnats inom psykologin (Elmquist & McLaughlin 2018; Glaser, Liu, Hakim, Vilar & Zhang 2018; de Vries et al. 2018).
Tiggeman & Barbato (2018) samt de Vries et al. (2018) genomförde experimentella studier med Instagram som område. Genom studierna framkom det att tilltalande inlägg eller
kommentarer i positiv mening under inlägg kan komma att påverka den som åskådar (de Vries et al. 2018; Tiggeman & Barbato 2018). Beroende på hur mycket en åskådare tenderar att jämföra sig, kan tilltalande Instagraminlägg såväl minska som öka positiva effekter hos
individen (de Vries et al. 2018). Vidare menar de Vries et al. (2018) att individuella skillnader om hur information på sociala medier mottages spelar en betydande roll vid jämförelse av främmande individers Instagraminlägg. Tiggemann och Barbato (2018) undersökte applikationen och dess kommentarsfunktion. Funktionen visade sig medföra negativa konsekvenser gällande kommentarer rörande utseende som gick att associera med otillfredsställelse över sin kroppsbyggnad (ibid).
Engagemang på sociala plattformar kan betraktas innefatta flera beteendemässiga aspekter som handlingar, känslor och tankar (Khan 2017). Användandet av plattformen Youtube har visats användas av individer som är informationssökande, informationsgivare, underhållnings- sökare eller människor som söker en form av socialt utbyte och själv-statussökande (ibid).
Andra faktorer till varför ungdomar konsumerar sociala medier utgörs av syften i form av underhållning, informationssökning, kommunikation eller identitetsutveckling (Throuvala, Griffiths, Rennoldson & Kuss 2019). I tidigare forskning framkom det att ungdomar använder sociala medier för att motverka tristess eller i kompensation för brist av andra aktiviteter (ibid).
2.1.2 Sociala medier och konsumtionens betydelse
Konsumtion kan ses som ett centralt element i ungdomars liv, kläder kan symbolisera och användas för att uttrycka sig (Badaoui, Lebrun, Su, & Bouchet 2018; Cham, Ng, Lim &
Cheng 2018). Cham et al. (2018) menar att konsumenter vanligtvis uppvisar ett stort intresse för kläder när de värnar om att förmedla sin sociala identitet och självkoncept. I studier gjorda av Cham et al. (2018) samt Joung (2014) verkande inom detaljhandel och distribution
framkom det att vänner, media och kändisar har en signifikant påverkan när ungdomar utformar sin sociala identitet genom kläder och produkter. Trender och fördelaktiga priser för modeprodukter gör unga tjejer till en köpstark målgrupp (Joung 2014). Detta på grund av att finansiella resurser är begränsade (ibid) men också eftersom att de befinner sig i ett skede i livet där det anses spela en viktig roll att bära moderna plagg (Cham et al. 2018). Åtskilliga forskare har undersökt konsumtion med en yngre målgrupp som inriktning genom att
applicera en kvantitativ metodform (Badaoui, Lebrun, Su & Bouchet 2018; Duan & Dholakia 2017; Joung 2014; Cham, Ng, Lim & Cheng 2018).
2.1.3 Sociala medier och självbild
Flertalet forskare har påvisat att användning av sociala medier har en indirekt påverkan på självbilden där flera sorters indicier har uppmärksammats (McLean, Jarman & Rodgers 2019;
Woods & Scott 2016; Velzo & Stauder 2018; Santarossa & Woodruff 2017). Instagram är en förekommande social plattform inom forskning (Feltman & Szymanski 2018; Mackson &
Brochu 2019; de Vries, Möller, Wieringa, Eigenraam & Hamelink 2018). Ungdomar anses särskilt vara i en utsatt situation då de befinner sig i en utvecklingsperiod där rådande självbild, identitet och sociala interaktioner formas (McLean, Jarman & Rodgers 2019). Ett kompetensområde som flertalet undersökningar belyser är sociala medier och förhållandet till kroppsbilden, där tidigare forskning huvudsakligen innefattar studier av kvantitativ karaktär (Mclean et al. 2019; Feltman & Szymanski 2018; Fardouly & Holland 2018; Velzo & Stauder 2018; Santarossa & Woodruff 2017). Fardouly och Holland (2018) samt Santarossa och Woodruff (2017) tillämpar båda fältet sociologi och sociala medier. Fardouly och Holland (2018) implementerade en experimentell metod-design där deltagare exponerades för
Instagrambilder på tilltalande kvinnor. Resultatet indikerar på att exponeringen var förknippad med kroppsmissnöje (ibid). I Santarossa och Woodruff’s (2017) studie blev utfallet en
antydan om att överdriven användning av sociala medier var förknippad med
ätstörningsproblematik. Studierna genomfördes med respondenter i USA (Fardouly &
Holland 2018) och i Kanada (Santarossa & Woodruff 2017) där respondenterna var 18-29 år.
Woods och Scott (2016) samt Velzo och Stauder (2018) forskar om ungdomar. Woods och Scott's (2016) studie bekräftar att det finns en koppling mellan användning av sociala medier och aspekter som berör ungdomars välbefinnande vilka inkluderar sömn och mental hälsa.
Avseendet dålig sömn kan bidra till ångest, depression och låg självkänsla (ibid). Velzo och Stauder (2018) hävdar att sociala medier gör det möjligt att granska sig själv och andra objektivt vilket kan medföra en minskad självkänsla.
Samtidigt har positiva effekter av sociala medier undersökts. Tidigare forskning menar att människor har ett grundläggande medfött behov av att tillhöra och att detta delvis kan uppfyllas genom interaktion på sociala plattformar (Mackson, Brochu & Schneider 2019;
Glaser, Liu, Hakim, Vilar & Zhang 2018). Forskare argumenterar att socialt stöd och
anknytning kan relatera till lägre nivåer av ångest och depression bland användare (ibid).
Mackson, Brochu & Schneider (2019) undersökte Instagram-användare och dess psykiska välmående, alstret av forskningen påvisar att användning av sociala medier kan utmynna i en känsla av tillhörighet genom att ingå i en eller flera sociala grupper.
Sociala medier kan också tillföra förmåner som att kunna förbättra kvaliteten på vänskap och minska känslor såsom ensamhet (Velozo & Stauder 2018). Det anses vara främst fördelaktigt för ungdomar som lider av social ångest eller andra sociala svårigheter då sociala medier kan ge anonymitet och frihet för dem att interagera. Tjejer tycker sig känna starkare gemenskap samt självförtroende och använder därför sociala medier för att stärka befintliga vänskaper (ibid).
2.1.4 Influencers makt på sociala medier
Även om influencer är en relativt ny term har forskningen inom opinionsledning och celebrity endorsement studerats sedan långt tillbaka (Mccracken 1989). Inom marknadsföring är det vanligt att använda celebrity endorsement, alltså inflytelserika personer för att generera varumärkesigenkänning samt skapa positiva varumärkesuppfattningar hos konsumenter (Dwivedi, Mcdonald & Johnson 2014). Strategin av att använda celebrity endorsers görs i syfte för att skapa en större trovärdighet hos konsumenterna (Eisend & Langner 2010).
Dessutom menar Eisend och Langner att konsumenter kan identifiera sig med dessa kändisar och i följd av detta köper produkter kändisar rekommenderat.
Tidigare kvantitativ forskning inom digital marknadsföring indikerar att konsumenter föredrar influencers före strategin att använda celebrity endorsers i digitala
marknadsföringssammanhang vilket gjort influencer marketing till en framgångsrik
marknadsföringsstrategi (Jin, Mugaddam & Ryu 2019; Ki & Kim 2019). Instagramprofiler har visat sig upplevas som mer verklighetstrogna än traditionella kändisar, kopplingen kan generera högre köpintensitet för de produkter som influencers publicerar online (Jin,
Mugaddam & Ryu 2019). En bakomliggande faktor kan vara att konsumenter identifierar sig med influencers och eftersträvar att imitera dem (Ki & Kim 2019). Deras åsikter och
handlingar har även en förmåga att påverka och inspirera andra (More & Lingam 2017).
Dessutom visar forskningen att influencers kan föra information vidare till andra människor.
Majoriteten av influencerforskningen genomsyras framförallt av marknadskommunikation och management där kvantitativa forskningsmetoder har använts. Forskningen utmärks av hur influencer marknadsför sig själva på sociala medier, där resultatet visar hur
marknadsföringsinformation kan spridas lättare via influencers till följare (Liu, Jiang, Lin, Ding, Duan & Xu 2015; Alalwan, Rana, Dwivedi & Algharabat 2017). Sociala medier har därför blivit en bidragande faktor till konsumenters sätt att hitta produkter (Sudha & Sheena 2017). De två forskarna inom management och marknadsföring, Sudha & Sheena (2017) hävdar att det främst är genom influencers som konsumenter blir upplysta om dessa produkters tillgänglighet. Forskning visar även att användningen av influencers på sociala medier kan effektivisera marknadsföring av nya produkter samt utveckla nya typer av affärsstrategier (More & Lingam 2019).
Flera studier fokuserar på konsumentens köpbeslut som sker på sociala medier, där de flesta studier har skett på den digitala plattformen Instagram (Wang & Hariandja 2016; Sudha &
Sheena 2017; Djafarova & Trofimenko 2019; Lou & Yuan 2019; Nunes, Ferreira, Freitas &
Ramos 2018; Forbes 2013). Resultatet visar att influencers kan påverka konsumentens beslut till köp genom deras personliga åsikt om produkter. Dessutom visar forskning att generation Z styrs av rekommendationer via influencers vid köpbeslut. Instagram och Youtube är två plattformar som kan påverka andras köpbeslut menar Kádeková & Holienčinová (2018) som är verksamma inom kommunikation. Genom en kvantitativ studie där 459 individer av
generation Y och generation Z från Slovakien fick svara på ett frågeformulär visade det sig att en influencer uttrycker kunskap, auktoritet och relation med sina följare. Dessutom visade studien att influencer på sociala medier kan övertyga sina följare om produktens kvalité.
En kvalitativ studie som gjorts genom Instagram undersöker hur influencers interagerar med sina följare (Liu & Suh 2017). I Liu & Suh (2017) forskning framkommer det att det främst är unga kvinnor som interagerar på Instagram genom att kommentera moderelaterade bilder samt ställer produktfrågor. Genom studien har det även påvisats att Instagram-användare har störst benägenhet att påverkas av olika modetrender jämfört med andra sociala plattformar.
Ytterligare två nya studier från 2018 har tillämpat kvalitativa metoder där intervjuer av
Instagram-användare stått i fokus för forskningen (Djafarova & Trofimenko 2019; Martensen, Brockenhuus-Schack & Zahid 2018). Resultatet av studierna visar att utvecklingen av sociala medier har gjort det möjligt för konsumenter att kommunicera och sprida sitt
användarinnehåll.
Flertalet studier har tillämpat teorier om konsumentbeteendet för att förstå hur människor agerar i sociala situationer (Sudha & Sheena 2017; Liu, Jiang, Lin, Ding, Duan & Xu 2015;
De Veirman, Cauberghe & Hudders 2017; Wang & Hariandja 2016; Lim, Radzol, Cheah, Wong 2017; Liu & Suh 2017; Forbes 2013). Ur ett socialt perspektiv visar resultatet att konsumenter föredrar att interagera på sociala medier samt påverkas av andras människors åsikter (Liu, Jiang, Lin, Ding, Duan & Xu 2015). Samtidigt utmärks tidigare forskning av att sakna konsumentens perspektiv vid relation mellan influencer och mottagare.
2.1.5 Generation Z - den ständigt uppkopplade generationen
Generationsforskning är en etablerad inriktning inom sociologi och uppkom runt slutet på 1920-talet. Forskningen kännetecknas av vad som formar en generation, hur de värderar och varför. Den tyske sociologen Karl Mannheim (1952) skapade en generationsteori där han definierade en generation som en grupp individer som föddes under samma tidsperiod vars medlemmar delar liknande kulturella och historiska erfarenheter. Denna teori har fått en del kritik. Macky et al (2008) menar att människor kan uppleva viktiga kulturella och historiska händelser på olika sätt och det blir därmed svårt att uppfatta vad som är generationsskillnader och vad som är skillnader beroende på livscykel och ålder. Samtidigt menar Deoye och Fox (2011) samt Meriac et al (2010) att forskningsområdet inte är grundligt undersökt och istället för att basera slutsatser på empirisk forskning baseras det på spekulationer. I vår studie kommer slutsatsen därför baseras på empirisk forskning kopplat till historiska och kulturella händelser istället för spekulationer. I detta fall kan det vara internets uppkomst, då generation Z kan uppleva dess uppkomst på olika sätt och är därför känd för att vara den första
generationen som aldrig levt utan internet.
Forskningen om generation Z förekommer främst inom ekonomi där mestadels kvantitativa forskningsmetoder tillämpas (Ariker & Toksoy 2017; Ulfa & Astuti 2019; Vitelar 2019; Cora 2019; Pavlić & Vukić 2019). Forskningen utmärks av hur företag och organisationer ska tänka
och anpassa sig för generation Z eftersom det är den kommande generationen på marknaden (Cora 2019; Pavlić & Vukić 2019; Kick, Contacos-Sawyer & Thomas 2015; Ariker & Toksoy 2017). Det förekommer även kvalitativa forskningsmetoder när forskningen istället utförts inom konsumentbeteende. Forskningen präglas då av hur man ska fånga generation Zs uppmärksamhet eftersom generationens konsumentbeteende fortfarande är ett pågående forskningsområde (Simangunson 2018; Priporas, C.-V. et al. 2017; Hutagalung 2016. Wood (2013) betonar att det finns fyra trender som karakteriserar generation Z som konsumenter. 1) intresse för ny teknik, 2) ett insisterande på bekvämlighet, 3) en önskan att känna sig trygg och 4) en önskan att tillfälligt undkomma de verkligheter de möter. Forskning visar även att generationen har en stark avsikt att regelbundet köpa gröna produkter. De är inte priskänsliga för att köpa gröna produkter utan är villiga att betala för produkter som är hållbara och visar även stor ansvarskänsla och oro gentemot miljön (Kaur, Duggal och Suri 2018). Samtidigt berättar ekonomerna Çağla Ariker och Andaç Toksoy (2017) att generationen har en positiv inställning till företag och organisationer som implementerar CSR.
Ulfa och Astuti (2019) förklarar att en av de största påverkande faktorerna på generationen är sociala medier, där en stor anledning till att generationen använder sociala medier är för att visa upp sina personliga liv. Samtidigt tar Vitelar (2019) ställning till att generationen är medvetna om att ett personligt varumärke hjälper dem att differentiera sig på en mycket konkurrenskraftig marknad och använder därför sociala medier för att bygga upp ett rykte online.
2.1.6 Forskningsgap
Baserat på tidigare forskning kan bristen på kunskap inom konsumentbeteende i relation till generation Z och influencers uppmärksammas. Generation Zs attityder är ett nyligen
tillkommit forskningsområde och är ett pågående forskningsämne. Även om det finns ett ökat akademiskt intresse för generation Z saknas emellertid forskning om beteenden och attityder som individer som tillhör generationen har. Även influencers styrka att påverka är ett fortsatt växande fenomen och ett pågående forskningsområde. Däremot saknas forskning på hur generation Z och influencers förenas, det vill säga hur influencers påverkar självbild och konsumtion hos individer i generation Z.
2.2 Teoretiska perspektiv
Nedan presenteras de två teoretiska perspektiven som kommer vara till stöd vid analys av det empiriska materialet. Syftet med de valda perspektiven är att jämförelse mynnar ut i en påverkan vilket skapar en tydlig koppling mellan dem. Dessutom är det två centrala begrepp inom vår studie.
2.2.1 Det teoretiska perspektivet om jämförelse
I studien “A theory of social comparison processes” skriver socialpsykologen Leon Festinger (1954) att människor har en tendens att jämföra sig med andra människor. Anledningen till att vi gör detta menar Festinger (1954) är dels för att utvärdera och optimera sig själv men också för att finna inspiration och styra sitt välmående och känslor. Teorin bygger på att det finns en drivkraft inom individer att få exakta självutvärderingar. Genom att jämföra sig med andra förklarar teorin att individer utvärderar sina åsikter och förmågor för att minska osäkerheten och lära sig att definiera jaget (Festinger 1954).
Om kompetenser och åsikter skiljer från ens egna minskar tendensen till att jämföra sig med en specifik individ eftersom distansen då är för stor. Människan vill känna igen sig och strävar efter att bli enhetlig med individer vars kompetenser anses vara viktiga. Människan är således villig att förändra sig själv för att uppnå enhetlighet med den individ som man kan känna igen sig med (Festinger 1954).
Social jämförelse kan ske på två olika sätt. När jämförelsen sker uppåt, innebär det att
jämförelsen sker med en individ som uppfattas som mer lycklig och framgångsrik än en själv (Vogel, Rose, Roberts & Eckels 2014). Denna jämförelsen kan orsaka negativa känslor som exempelvis sämre självkänsla och känslan av att vara otillräcklig. Collins (1996) hävdar dock att detta inte alltid är fallet. Individer tenderar att jämföra sig uppåt oavsett om de är medvetna eller i sitt undermedvetna för att förbättra sina åsikter om sig själva eller för att skapa en mer positiv uppfattning om sin verklighetsbild. Vid jämförelse uppåt associerar individen sig själv med personen man ser upp till och belyser de likheter som finns sinsemellan (Collins 1996).
Det mediala samhället samt sociala medier genererar i fler möjligheter att frekvent jämföra sig uppåt eftersom det hjälper individer att framstå som mer positiva (Vogel et al. 2014).
När jämförelsen istället sker nedåt, innebär det att jämförelsen sker med en individ som är mindre lyckligt lottad än en själv (Festinger 1954). Denna jämförelsen leder oftast till bättre välmående och självkänsla (Vogel et al. 2014). Nedåtgående jämförelse är en defensiv
utveckling och används som en metod för självutvärdering och betonar de positiva effekterna av jämförelser (Wills 1981).
Kvinnor tenderar att jämföra sig uppåt och jämför sig med orealistiskt höga normer som presenteras i media (Strahan, Wilson, Cressman & Buote 2006). Eftersom media visar upp kvinnor som starka, smala och framgångsrika bildar media en norm och en samhällelig syn på vad som är attraktivt. Sociala plattformar som Instagram gör det lättare för kvinnor att
jämföra sig med detta ideal (Strahan, Wilson, Cressman & Buote 2006). Social jämförelse på sociala medier kan leda till tillfredställelse men det kan också orsaka FOMO och
tvångsmässig kontroll på sociala medier (Wohlford, Lochman & Barry 2004).
2.2.2 Det teoretiska perspektivet om påverkan
Den amerikanske socialpsykologen Bibb Latané presenterade år 1981 studien ”The
Psychology of Social Impact” och sin teori om social påverkan som avser att reflektera över hur individer påverkas och påverkar varandra. Teorin social påverkan inom
kognitionsvetenskapen behandlar det mänskliga tänkandets natur. Teorin specificerar effekten av andra människor på en individ. Den konstruerades för att förutspå när och hur socialt inflytande kan komma att påverka människor. Teorin föreslogs vara beskrivande istället för förklarande och anses vara en mycket bred teori som går att implementera inom flertalet olika undersökningsområden. Latané (1981) menar att social påverkan inkluderar termer som känslor, motiv, övertygelser, beteenden samt värderingar som förekommer hos en människa som ett resultat av underförstådd, verklig, föreställd närvaro eller handlingar.
Latané (1981) hävdar att social påverkan upplevs av en individ genom tre principer vilka inkluderar styrka, omedelbarhet samt antalet källor. Dessa tre principer representerar ett försök att integrera, anpassa och formalisera idéer initialt. Latané (1981) menar att principen styrka innefattar betydelsen, vikten, intensiteten eller kraften hos en grupp eller enskild individ i förhållande till måltavlan. Vanligtvis fastställs detta av attribut som status,
grupps eller en enskild individs auktoritet eller övertalningsförmåga. Principen omedelbarhet innebär närheten i tid och plats mellan en individ och andra. Slutligen är antalet källor mängden källor som skulle kunna påverka individen (Latané 1981).
Enligt Latané (1981) verkar det rimligt att förvänta sig att en individ kommer att uppleva mer påverkan desto högre status, desto mer omedelbart och desto större antal människor som påverkar hen. Effekterna har studerats länge under rubriker som beteende, överensstämmelse, grupptryck, imitation samt inflytande.
Teorin har använts i flera studier som undersöker social påverkan på sociala medier. Chang, Zhu, Wang och Li (2018) menar att livsstilen hos yngre generationer där sociala medier är en stor del utav vardagen, gör det lättare än någonsin för individer att bli påverkade av andra.
Mir och Zaheer (2012) menar att sociala mediers tillväxt har förändrat sättet att kommunicera och har påverkat sättet som företag interagerar med konsumenter. Studien undersöks med teorin om social påverkan i relation till den socialamedier-miljön.
!
Figur 1: En egenkonstruerad modell som beskriver att jämförelse leder till påverkan.
Denna egenkonstruerade modell beskriver hur teorierna används som komplement till varandra och utgör ett analysverktyg. Detta används för att utreda hur respondenterna ifråga blir påverkade av influencers samt hur detta händelseförlopp kan se ut. Inom teorin om jämförelse (Festinger 1954) kan en individ jämföra sig såväl uppåt som nedåt. För att
begränsa vår studie analyseras förfarandet att en individ tenderar att jämföra sig uppåt, alltså med en individ som anses vara mer framgångsrik än en själv då intentionerna är att undersöka konsekvenser av influencers närvaro på sociala medier. Enligt Latané (1981) finns det tre principer som leder till att en individ efter jämförelse blir påverkad vilket är styrka, omedelbarhet och antalet källor som är inkluderade i modellen.
3.0 Metod
___________________________________________________________________________
I kapitlet presenteras den kvalitativa forskningsmetoden som använts i studien samt en beskrivning av vald intervjumetod. Avsnittet behandlar områden som val av influencers, utformning av de individuella intervjuer som gjorts och analys av de teman som kodats under intervjuernas gång. Avslutningsvis diskuteras huruvida semistrukturerade intervjuer ger en ökad validitet samt etiska aspekter som inkluderar anonymitet och samtyckeskravet.
___________________________________________________________________________
3.1 Källkritik
För att upprätthålla en kritiskt hög standard under hela studiens gång har den data som samlats in till stor del bestått av vetenskapliga artiklar. För att bli inlästa på ämnet har
skribenterna undersökt hur forskningen ser ut samt grävt i vilken forskning som finns och vad som saknas. Detta gjordes genom att sammanställa ett tjugotal vetenskapliga artiklar vardera kring de tre ämnena generation Z, influencers och sociala medier. De vetenskapliga artiklarna sammanställdes genom att anteckna vilka områden forskningen utförts inom, varför den utfördes och vilka metoder som använts. Det har också förekommit att skribenterna tittat på föreläsningar av forskare på youtube.
Då forskningsområdet omfattar ett relativt nytt fenomen har majoriteten av artiklarna som använts publicerats efter år 2017 och ökar därmed studiens trovärdighet och relevans. Detta eftersom att fenomenet har större sannolikhet att definieras på samma sätt som det gör idag då sociala mediers utveckling ser annorlunda ut idag än för flera år sedan. Artiklarna hämtades via söktjänsterna Primo och Google Scholar där en granskning gjordes för att se över vetenskaplig karaktär. Med hänsyn till studiens forskningsområde har även information hämtats från relevanta webbsidor för att få ett övergripande perspektiv på ämnet.
3.2 Urval
Studien har genom ett strategiskt tillvägagångssätt utsett respondenter som är relevanta för forskningsfrågorna vilket kallas för målstyrda urval. Beslutet att använda ett målstyrt urval
var relevant för att åstadkomma verklighetsskildrande respons från deltagare med hänsyn till frågeställningen och forskningsområdet (Bryman & Bell 2017). I vår studie användes initiala kontakter för att bredda det ursprungliga urvalet, vilken innebär att snöbollsurval till viss del tillämpades (Bryman & Bell 2017). Vårt urval bestod från början av 12 respondenter och ytterligare 3 tillkom genom snöbollsurval. Dessa 12 valdes ut genom gemensamma vänner som kontaktades på olika sociala kanaler för att vara säker på att samtliga mottagit
informationen. Urvalet bestod av unga tjejer i generation Z. Forskning visar att unga tjejer tenderar att påverkas negativt av sociala medier (Alm 2018), vilket ligger till grund för vårt urval då vi ville undersöka till vilken utsträckning och på vilket sätt den negativa påverkan sker. Vi är således medvetna om att vår slutsats kan tillämpas på individer i generation Z och inte hela generationen.
Urvalsstorleken utgör 15 semistrukturerade intervjuer med unga tjejer, bosatta i Göteborg eller Borås, som deltagare. Inom generationen uteslöts tjejer födda efter 2007 då de tekniskt sett inte kan använda sociala medier som Instagram och YouTube på grund av åldersgränser.
Tjejer födda mellan åren 1995-2004 ansågs som mer passande eftersom att de med största sannolikhet använt sociala medier under en längre utsträckning. Bortsett från ovan nämnda avgränsningar var det även en viktig faktor att deltagarnas användning av sociala medier är frekvent. Frekvent definieras som daglig användning av sociala medier, vilket behandlades med respondenterna innan intervjuerna tog plats.
Fiktiva namn Ålder Sysselsättning Tidsåtgång
My 15 år Säljare 0:26:02
Anna 23 år Undersköterska 0:43:21
Karolina 23 år Sjuksköterska 0:56:24
Ellen 24 år Butiksbiträde 0:48:09
Cleo 24 år Studerande 0:22:58
Greta 25 år Studerande 0:21:09
Lisa 24 år Säljare 0:35:56
Tabell 1. Tidsåtgång för respektive respondent vid intervjuerna, dess ålder, fiktiva namn samt sysselsättning.
3.3 Kvalitativ forskningsmetod
Syftet med studien är att undersöka huruvida konsumenters beteenden påverkas av influencers på sociala medier. Då en fördjupad förståelse eftersträvas har en kvalitativ forskningsmetod valts, eftersom metoden föredrar att lägga betoning på hur individer uppfattar och tyder sin sociala verklighet (Bryman & Bell 2017). Vidare beskriver Bryman och Bell (2017) att kvalitativa studier ger en mer rik och fyllig datainsamling samt att begrepp och det som sägs står i centrum. Därför betraktas denna metod som relevant för denna studie.
För att förstå hur influencers påverkar konsumentbeteenden är konsumentens upplevelser, uppfattning om influencers samt synpunkter om forskningsområdet väsentliga faktorer. Därför valdes individuella intervjuer som metod för att samla in djupgående material till studien.
Bryman och Bell (2017) förklarar intervjuer som en teknik som tillåter forskaren att få en bättre förståelse om varför människor tycker och känner som de gör. Det är fokus på den intervjuade och vad denne anser vara av betydelse. I kvalitativa intervjuer är intresset riktat mot den intervjuades ståndpunkt medan kvantitativa undersökningar istället reflekterar forskarens intressen. Individuella intervjuer anses vara mer relevant för denna studie än exempelvis enkäter, då det ger möjlighet till att analysera och diskutera forskningsämnet på ett djupare plan. För kvalitativa undersökningar är detta en viktig aspekt eftersom det stora fokuset i undersökningen är på den intervjuades egna intryck (Bryman & Bell 2017).
Elvira 23 år Säljare 0:48:34
Jolina 21 år Säljare 0:23:37
Mikaela 20 år Butiksbiträde 0:16:32
Julia 24 år Studerande 0:21:06
Malin 19 år Studerande 0:30:38
Frida 23 år Studerande 0:31:40
Linnea 16 år Studerande 0:15:26
3.4 Genomförande av intervjuer
Intervjuerna genomfördes med hjälp av en semistrukturerad metod för att få en mer bekväm och naturlig dialog, som är relevant i vår studie eftersom att vi pratar om ett ämne som kan upplevas känsligt. Dessutom fick respondenterna möjlighet att utforma svar som den själv finner viktigt och relevant vilket är önskvärt vid kvalitativa intervjuer (Bryman & Bell 2017).
En intervjuguide tillämpades som berörde vissa teman. Dessa teman var attityd till 1 influencers, influencers påverkan, generationsuppfattning samt köpintention. De 4 teman valdes dels av relevans för att besvara forskningsfrågorna och dels efter tidigare forskning inom forskningsområdet. Inledningsvis berördes frågor om influencers och sociala medier överlag för att få en överblick över våra respondenters användning av sociala medier. För att kunna besvara forskningsfrågorna var fokuset på individens påverkan där vi utgick från konsumtion och självbild i våra frågor.
För att avgränsa området valde vi från början ut fem mode-influencers som delvis ligger till grund för våra forskningsfrågor samt syfte. Dessa nämns under intervjufrågorna och är Bianca Ingrosso, Alice Stenlöf, Kattpaow, Lovisa Worge och Hannalicious. Anledningen till valda influencers är främst att dessa ingår i eller gränsar till generation Y vilket är relevant för vår studie då vi vill undersöka hur generation Z påverkas av influencers i den äldre generationen.
De delar med sig av en vardag som innehåller mycket mode och samarbeten med
modevarumärken vilket kan bli intressant då det kan ses som motsägelsefullt med tanke på generation Z gröna hållbarhetstänk. Dessa valda influencers kan ses aktuella och aktiva på sociala medier och är några av de mest välkända svenska kvinnliga influencers med ett stort följarantal.
Under intervjuernas gång nämnde flertalet Bianca Ingrosso och Alice Stenlöf på egen hand utan att frågor ställdes om dem. Vi valde därför att endast utgå från dessa två influencers i vårt resultat och analys eftersom respondenterna inte följde de resterande tre.
Intervjuerna delades upp bland skribenterna och utfördes enskilt där varje skribent gjorde fem intervjuer vardera. Längden på intervjuerna varierade mellan 15-60 minuter och utfördes i
offentliga miljöer med hänsyn till att man inte stördes av något runt omkring. Intervjuerna inleddes med en kort förklaring av det valda forskningsområdet samt att informera
respondenterna att de skulle förbli anonyma. Samtliga intervjuer spelades in för att intervjuledaren skulle ha möjlighet att vara mer delaktig och skapa ett bättre samtal med passande följdfrågor (Bryman & Bell 2017). Därefter transkriberades intervjuerna.
3.5 Analys av datamaterial
Efter transkribering som innefattade 63 sidor har en tematisk analysmetod använts för att analysera det empiriska datamaterialet. Metoden innebär att forskaren hittar genomgående teman, koder och mönster i respondenternas svar. Med hjälp av en framework-matris hittades teman som återkom i respondenternas svar. Dessa teman var influencers som ideal,
influencers påverkan på självbild, sociala medier som tidsfördriv och verktyg för att hålla sig uppdaterad, konsumtionspåverkan samt generationstillhörighet. Med hjälp av matrisen gavs en tydlig bild av hur respondenterna kunde diskutera dessa teman på olika sätt men också om någon data saknades (Bryman & Bell 2017). Genom att göra på detta sätt möjliggjordes en mer trovärdig analys eftersom det empiriska materialet bryts ner, delades in i kategorier, sammanställdes och undersöktes. För att komma fram till en slutsats har tidigare forskning tillämpats vid analys för att dra kopplingar mellan teori och verklighet (Bryman & Bell 2017).
Vi har utgått från vår teoretiska referensram i analysen där jämförelse och påverkan stått i fokus. Analysen inleds med individers jämförelse inom olika aspekter som sedan mynnar ut i påverkan.
3.6 Metodreflektion
Valet av en kvalitativ insamlingsmetod i form av muntliga intervjuer har medfört att vi kunnat skapa ett större utrymme i respondenternas svar jämfört med en enkät då respondenten kan välja att hoppa över frågor. En annan fördel med vår studie är att vi har fått fram säkra svar samt djupgående information genom kvalitativa intervjuer vilket behövs för att besvara vår frågeställning (Bryman & Bell 2017). Insamling av siffror är därför inte tillräcklig i vår undersökning vilket ligger till grund för en kvantitativ forskning. Dessutom eftersträvar kvalitativ forskning en nära relation till de personer som intervjuas (Bryman & Bell 2017) vilket anses relevant vid vår studie för att få respondenterna att öppna upp sig. Valet av ett målstyrt urval i kombination med ett snöbollsurval har lett till att de intervjuade är av
betydelse för de forskningsfrågor som vi vill besvara (Bryman & Bell 2017). Trots detta måste hänsyn tas till de negativa följder som kan påträffas vid valda urvalsmetoder. Det är nästintill omöjligt att vårt urval kommer att vara representativt för en hel population, vilket gör det svårt för oss att uppnå en teoretisk mättnad. Dock kan ett för stort urval bli svårt att genomföra vid vår studie vilket gör urvalets storlek till en viktig del av arbetet (Bryman &
Bell 2017). Ytterligare kritik riktad mot kvalitativ forskning beaktas där kvalitativa undersökningar tenderar att vara för subjektiva vilket har och göra med antalet färre respondenter än vid en kvantitativ undersökning. Detta är något som i vår studie försökts undvikas genom varierande åldrar samt antalet intervjuer.
Förutom ovanstående argument uppkommer även problem i fråga om generaliseringen.
Kvalitativa forskningsresultat är svåra att generalisera, alltså att urvalet inte är representativt i alla fall (Bryman & Bell 2017). Vid vår studie kommer därför semistrukturerade intervjuer användas, för att få ett mer omfattande perspektiv av deltagarnas svar (Bryman & Bell 2017).
Slutsatser drogs därefter utifrån insamlat empiriskt material som ligger till grund för en induktiv ansats.
Reliabilitet och validitet är två centrala begrepp inom kvalitativ forskning. Validitet handlar om huruvida relevant datainsamlingen är för det fenomen som skall undersökas (Bryman &
Bell 2017). I vår studie är intervjufrågorna utformade efter syfte och forskningsfrågor vilket bidrar till en hög validitet. Med hjälp av den avgränsning som gjorts kommer vårt resultat att bli ännu mer trovärdigt. Detta eftersom att vi valt ut våra respondenter utifrån valt
forskningsområde samt ställt frågor som syftar till den generation vi intervjuat (Denscombe 2009). För att uppnå en hög reliabilitet bör studiens resultat vara densamma ifall den skulle genomföras på nytt. Beaktning måste dock tas till individernas unga ålder då denna faktor kan spegla individernas svar. Med hjälp av semistrukturerade intervjuer kan respondenterna få möjlighet i att utveckla sina svar samt besvara följdfrågor som kan uppstå om svaren upplevs som oklara (Bryman & Bell 2017). Denna typ av intervju kan bidra till mindre feltolkningar samt felaktiga yttranden vilket i sin tur kan öka studiens relevans och trovärdighet. Vidare kan trovärdigheten öka genom att respondenterna talar utifrån sitt perspektiv och låter inte den som intervjuar delta med egna värderingar och åsikter. För att uppnå reliabilitet i en
intervjustudie är det viktigt att läsaren och författaren har likadana tolkningar och resonemang av studien vilket kommer förtydligas inledningsvis samt under intervjun. Den avgränsning som gjorts har bidragit till tydliga resultat vid intervjuerna samt att alla respondenter tolkar innehållet likadant. För att minska tvetydigheter mellan författare och läsare har
respondentvalidering använts. Respondentvalidering genomförs genom att resultatet förmedlas till enskild respondent vid intervju, för att säkerhetsställa att materialet har uppfattats likadant (Bryman & Bell 2017).
Valet av intervjufrågor kan också bidra till en ökad validitet. De intervjufrågor som används är utformade ur ett helhetsperspektiv där användning av sociala medier i allmänhet till viss del står i fokus. Detta kan öka validiteten eftersom resultatet sedan förhoppningsvis kan användas i andra kontexter som Facebook (Bryman & Bell 2017). Hänsyn bör dock tas till svårigheten att generalisera resultat i andra sociala miljöer eftersom att urvalet är begränsat.
3.7 Etiska överväganden
Forskningsområdet kan anses vara en aning känsligt eller personligt förnärmade då intervjuunderlaget vidrör aspekter som kan ses beröra respondenternas mentala hälsa i förhållande till användning av sociala medier. Enligt Bryman och Bell (2017) kan en etisk princip innefatta att man inkräktar respondenternas privatliv. Varje intervjudeltagare fick därför veta att det var okej att inte besvara frågor som på något vis upplevdes obekväma eller inkräkta privatlivet. Fortsättningsvis har primärdata samlats in via intervjuer där
respondenterna presenteras som anonyma i studien och kommer därför hanteras
konfidentiellt. Vid presentation av vårt empiriska material användes istället fiktiva namn, men deras sanna ålder. Beslutet att hålla deltagarna anonymiserade grundas i att låta
respondenterna tala fritt utan att känna sig utelämnade. Faktum att flertalet respondenter är under 18 år och således omyndiga är också en aspekt som talar för anonymitet. För att minska chanserna att intervjudeltagarna upplever intrång av privatliv och för att de skall få en
förståelse för studiens syfte kommer samtyckeskravet samt begrepp och innehåll presenteras (Bryman & Bell 2017).
4.0 Empiri och Analys
___________________________________________________________________________
I följande avsnitt analyseras det empiriska resultatet utifrån de teoretiska perspektiven jämförelse och påverkan samt tidigare forskning. Avsnittet inleds med en sammanfattning av de intervjuades sociala medier användning och därefter presenteras relevanta teman utifrån gjorda intervjuer. Dessa teman var hur konsumenter relaterar till influencers, influencers som ideal på sociala medier och köpintention.
___________________________________________________________________________
Samtliga respondenter uppger att de främst använder de sociala plattformarna Instagram och Youtube för att följa influencers. 15 av 15 respondenter använder plattformarna dagligen och var i åldrarna 12-16 när de aktivt började använda sociala medier vilket kan visa på en större påverkan vid yngre ålder då de använt sociala medier längre.
Throuvala, Griffiths, Rennoldson & Kuss (2019) skriver i sin forskning att ungdomar använder sociala medier i brist av andra aktiviteter samt för att motverka tristess. De flesta respondenter kan relatera till att sociala medier anses vara ett tidsfördriv. Respondenter uppger att man går in på Instagram per automatik, utan att ens fundera över det. Den främsta aktiviteten är att bläddra igenom flödet utan att leta efter något specifikt. Åtskilliga
intervjudeltagare anger att de ofta slötittar igenom inlägg under utforska-funktionen på Instagram. Att sociala medier används i form av tidsfördriv kan vara en faktor till det dagliga användandet av Instagram och Youtube och kan bidra till att respondenter blir mer tillgängliga för eventuell jämförelse eller påverkan.
4.1 Jämförelse mellan individer och influencers
4.1.1 Trots skilda livsstilar jämför sig individer med influencers
Festinger (1954) skriver i sin teori att människor vill känna igen sig och tenderar att jämföra sig med en specifik individ man relaterar till. Det handlar om att individen vill uppnå ett ideal som framställs av sociala medier och influencers som känns ouppnåeligt för konsumenter.
Idealet skapar en skev verklighetsbild för individen som i sin tur leder till minskad
självkänsla. På sociala medier förekommer det ofta att man jämför sig med individer som man
Flertalet respondenter anger att de följer influencers som de ser upp till samt upplever har sunda värderingar. Ett vanligt förekommande för de flesta respondenterna är dessutom att jämföra sig med någon man relaterar till. My 15 år förklarar att influencers som känns genuina och ofiltrerade uppfattas som relaterbara.
“Influencers är stora på grund av att de gjort något som folk har tyckt om och då blir det att man själv hittar något som man gillar, till exempel stilen. Då kan jag vilja efterlikna det eller relatera till det. Eller att en influencer varit med om något som jag varit med om och då kan man hitta något sätt att relatera till det”.
Ki & Kim (2019) beskriver vikten av att vilja efterlikna eller relatera till en influencer.
Forskarna fortsätter förklara att konsumenter har lätt att identifiera sig med influencers och eftersträvar att imitera dem vilket i detta fall kan vara att efterlikna en viss stil som nämns ovan. Samtidigt skriver Festinger (1954) i teorin om social jämförelse att människor har en tendens att endast jämföra sig med de individer de kan relatera till vilket i Mys fall kan vara klädstil eller händelser i livet.
En annan respondent nämner Youtube som en relaterbar plattform. Det vardagliga livet som visas gör att hon kan relatera till det själv. Vidare belyser respondenten det faktum att Youtube som plattform jämfört med Instagram kan upplevas som mer personligt samt ofiltrerat.
“På Youtube får man ett mer verklighetsperspektiv istället för perfekta bilder med filter som visas på Instagram. Youtube känns mer som ett positivt forum och mer personligt än Instagram som jag tycker kan kännas mer tillgjort” - Anna 23 år.
Samtidigt nämns Youtube som en viktig inspirationskälla, med resonemanget att man då får se plagget i rörligt format. Flertalet beskriver hur man känner sig nära personerna på Youtube, på grund av att man får se deras vardagliga liv.
Trots att flertalet av respondenterna anser att de kan relatera till influencers finns det emellertid respondenter som inte upplever detsamma.
“Det blir så skevt när man tittar på mig, eller andra unga tjejer som inte lever ett sånt liv influencers gör, man tror att det är så man ska leva bara för att de gör det” - Karolina 23 år.
“Jag kan inte relatera till en influencers vardag eftersom att vi har olika typer av liv, till exempel när det kommer till hur mycket resor de gör och hur mycket pengar de tjänar” - Ellen 24 år.
4.1.2 Hur influencers ideal leder till att individer jämför sig
Jämförelse sker i olika sammanhang där ett antal respondenter nämner att de avundas influencers finansiella situation, fina lägenheter och lyxiga resedestinationer. Youtube
beskrivs som en alternativ realityserie där tittare får följa med och betrakta influencers boende och levnadssätt.
”På Youtube blir det mer att man får se så himla mycket på samma gång. Till exempel vad fint hon har det hemma, hur mycket pengar och hur mycket fina kläder hon har” - Anna 23 år.
I överensstämmelse med Festinger (1954) teori om just jämförelse kan vissa respondenter uppfattas jämföra sig uppåt. Detta innebär att jämförelsen sker med en individ, i detta fall med en influencer, som uppfattas vara mer framgångsrik eller lycklig än en själv.
Samtidigt menar några respondenter att de inte blir negativt påverkade eller jämför sig med influencers. De kan snarare bli motiverade att följa dem vilket kan bidra till en minskad jämförelse av idealet.
”Jag brukar inte jämföra mig på det sättet. Jag brukar mer tänka ‘vad härlig den personen är, sådär kan jag också vara på vissa sätt’. Då blir det nästan som att jag får bättre självförtroende” - Cleo 24 år.
Vidare beskriver Greta 25 år om hur hon upplever att det är att följa influencers. ”Ibland
att den här människan ska ha allt detta och vara så perfekt”. De Vries et al. (2018) menar att individuella skillnader om hur information mottages på sociala medier spelar en väsentlig funktion vid jämförelse. Exempelvis kan sociala medier vara till nytta och skapa ett positivt intryck hos individer när en destruktiv jämförelse inte äger rum (ibid).
Intervjudeltagare redogör också att de jämför sig när de har handlat ett klädesplagg som en influencer burit upp, ”Man ser influencern och tänker att vi har väl ungefär samma
kroppsform men så sitter inte plagget lika bra på mig som det gjorde på henne. Då kan det hända att man jämför sig” - Lisa 24 år. Flera av respondenterna syftar till Bianca, ”Man ser att hon har på sig det där och är snygg och så vill man se ut så också” - Karolina 23 år. Klara 16 år fortsätter, ”Jag jämför mig jättemycket med henne utseendemässigt men
personlighetsmässigt så gör jag inte det så mycket” . Även här går det att koppla till
Throuvala et al. (2019) studie som anmärker att jämförelse gällande utseende går att relatera till användning av sociala medier. Samtidigt är Alice en influencer en respondent jämför sig minst med.
”Alice är den jag nästan jämför mig med minst för jag tycker hon har fötterna på jorden på ett annat sätt och då blir det en annan grej, då blir det att man blir glad för hennes skull för att hon är där hon är nu” -Anna 23 år.
En respondent menar att det blir en större besvikelse när hon kollar på professionella modeller.
”Jag kan absolut jämföra mig och bli besviken på att den inte satt lika bra på mig som den gjorde på influencern. Men jag känner att jag blir mer besviken om jag kollar på modeller för att dom är så extremt smala” - Elvira 23 år.
Detta kan kopplas samman med vad tidigare forskning nämner om influencers respektive modeller. Fardouly & Holand (2018) samt Velozo & Stauder (2018) hävdar att influencers på sociala medier kan tolkas som mer realistiska än traditionell media som i detta fall inkluderar professionella modeller.
4.2 Hur jämförelse utmynnar till att individer påverkas
4.2.1 Trovärdighet för influencers leder till köpintention
Enligt Latanés (1981) teori om social påverkan kan det rimligtvis förväntas att en grupp upplever påverkan desto högre status en individ har. I kontext med studiens ändamål kan dessa individer tolkas vara influencers. Principens styrka enligt Latané (1981) inkluderar övertalningsförmåga vilket kan ses som influencers specialitet då den huvudsakliga arbetsuppgiften är att övertyga sina följare om varför de ska köpa en viss produkt. Bianca Ingrosso kan tolkas vara ett exempel på en individ med makt och status då respondenter uppfattar henne som en betydelsefull influencer. Detta kan bero på hennes kapacitet att nå ut till en större massa, med hänsyn taget till Biancas höga följarantal. Socioekonomisk status kan ytterligare vara en orsak till varför följare upplever henne som viktig, då attributet hävdas vara centralt inom principen styrka (Latané 1981). Sammantaget kan nämnda argument redogöra för några potentiella anledningar till varför följare blir påverkade av Bianca Ingrosso.
Köpintentioner relaterat till influencers är ett förekommande samtalsämne under intervjuerna.
Respondenter menar att influencers ses som förespråkare beträffande modestil. Jolina 21 år, förklarar att hon ser Bianca som en inspirationskälla när det kommer till mode. Flera
respondenter uppger att de köpt ett plagg eller produkt som en influencer lagt upp i sina kanaler.
”Jag har köpt något många gånger för att jag har tyckt att det tilltalar mig och det känns trovärdigt liksom. När jag letat efter sneakers till exempel och sett att en influencer som jag följer och upplever som trovärdig, hade lagt upp ett par då känner jag att hon har gjort förjobbet åt mig” - Elvira 23 år.
Vidare hävdar Jin et al. (2019) samt Ki & Kim (2019) att konsumenter ser influencer
marketing som en mer autentisk metod än den föregångna kändis-marknadsföringsstrategin.
Influencers beskrivs vara mer verklighetstrogna än traditionella kändisar och kan på så vis generera högre köpintensitet (Jin, Mugaddam & Ryu 2019). Även Kádeková & Holienčinová
(2018) förklarar att influencers kan påverka konsumentens köpbeslut genom att övertyga sina följare om hur bra eller dålig en produkt är.
Rabattkoder kan ses som ett sätt att övertyga sina följare om att köpa en viss produkt, respondenter menar att detta kan leda till spontanköp.
”Många gånger är det knutet till att det är någon rabattkod när en influencer lägger ut.
Det är det som påverkar mig också. Ser jag ett par snygga skor någon har på sig och det dessutom är rabatt, då klipper jag till direkt. Det påverkar jättemycket” - Elvira 23 år.
Även Greta 25 år uttrycker sig liknande ”Ohja! Rabattkoder hjälper mig jättemycket till att vara spontan. Jag får nästan lite åh nej känsla för att jag känner att jag måste passa på”.
Samtidigt upplever respondenter att rabattkoder och samarbeten med företag kan skapa köphets.
Några respondenter menar att samarbeten eller reklam tar bort den underhållande faktorn på Influencers Instagram samt vloggar på youtube. 2
”Om det är exempelvis en vanlig vlogg där man får hänga med och det inte är så mycket reklam och samarbeten då är det väldigt avslappnande. Men när det kommer in massa reklam och de visar upp köphets blir det jobbigt” - Mikaela 20 år.
”Jag gillar inte när samarbeten dyker upp i vloggar, då spolar jag förbi. Det blir liksom påtvingat. Om en influencer lägger upp om ett samarbete på Instagram så orkar jag inte kolla utan bara bläddrar förbi, det kan kännas lite opersonligt ibland”. - Cleo 24 år.
En influencer som delar med sig av ens liv, tankar och åsikter i videoformat (Urbandictionary 2005).
2
