Kandidatuppsats
Bygg- och fastighetsekonomi 180 hp
Storbankernas digitala kundrelationer
- en kvalitativ studie om digitaliseringens påverkan på kundrelationer inom banksektorn
Företagsekonomi 15 hp
Halmstad 2021-05-20
Emelie Fernholm och Emma Finnhult
Storbankernas digitala kundrelationer
- en kvalitativ studie om digitaliseringens påverkan på kundrelationer inom banksektorn
Förord
Redan i tidigt stadie fick vi positiv feedback av respondenterna kring de aktuella forskningsfrågorna. När vi förstod att det fanns en efterfrågan på vår studie och en forskningslucka att fylla växte vårt intresse och engagemang för banksektorn, digitalisering och kundrelationer. Vissa dagar har känts längre än andra men med ett gott samarbete, kompetenta respondenter samt god feedback från studiekamrater och handledare avslutar vi stolta denna studie med ett leende på läpparna.
Ett stort tack till vår handledare Urban Österlund och våra studiekamrater i opponentgruppen samt alla respondenter som avsatt värdefull tid för intervjuer. Utan er hade denna studie inte varit möjlig!
Trevlig läsning!
Halmstad 2021-05-20
Emma Finnhult Emelie Fernholm
Abstract
Title: The major banks digital customer relationships - a qualitative study of the impact of digitalization on customer relationships in the banking sector.
Author: Emelie Fernholm and Emma Finnhult.
Keywords: Swedish banks, digitalization in the banking sector, digital customer relationships.
Aim: The aim of this study is to describe how banking clerks experience the impact of digitalization on customer relationships. Furthermore, the study aims to investigate whether the older generation has been affected harder by increased digitalization in the banking sector comparison with the younger generation and whether video chats is a successful complement to other digital channels to include more senses in customer conversation.
Theoretical reference frame: The theoretical frame of reference consists of the subject areas digitalization, digitalization in the banking sector, generations, customer relationships, customer loyalty and asymmetric information flows. The theory further presents several models. These models describe the impact of digitalization on the business, various relationship programs to create a good relationship with the customer and an alternative database for evaluating customer relationships. The theory chapter ends with an “understanding model” that connects the entire theoretical frame of reference.
Method: This study is based on a qualitative research method. Eight bank clerks have been interviewed from Sweden's major banks in a small municipality, a medium-sized municipality and a large municipality. The answers have been analyzed with the help of an intra- and interval analysis.
Conclusion: The theoretical frame of reference and the empirical material have finally resulted in four conclusions. The study shows that bank clerks customer relationships have been affected more positive than negative as a result of increased digitalization, that long-term customer relations have not become less important in Sweden's major banks as a result of increased digitalization, the problem that the older generation is affected by digitalization is explained much worse in the theoretical frame of reference compared to what bank clerks believe and video chats is a good complement to other digital channels to include more senses in the customer conversation.
Innehållsförteckning
Kapitel 1: Inledning ... 1
1.1 Problembakgrund ... 1
1.2 Problemdiskussion ... 2
1.3 Forskningsfrågor ... 3
1.4 Syfte ... 3
1.5 Avgränsningar ... 3
1.6 Centrala begrepp ... 3
1.7 Uppsatsens disposition ... 4
Kapitel 2: Teoretisk referensram ... 6
2.1 Digitalisering ... 6
2.2 Digitalisering inom banksektorn ... 7
2.3 Generationer ... 8
2.4 Kundrelationer ... 10
2.5 Kundlojalitet ... 12
2.6 Asymmetriska informationsflöden ... 13
2.7 Analysmodell ... 13
Kapitel 3: Metod ... 15
3.1 Forskningsansats ... 15
3.2 Litteraturgenomgång ... 15
3.3 Empirisk studie ... 16
3.3.1 Val av fallstudie ... 16
3.3.2 Val av banker ... 17
3.3.3 Beskrivning av banker ... 17
3.3.4 Datainsamling ... 18
3.3.5 Dataanalys ... 19
3.4 Trovärdighet ... 19
3.5 Etiska överväganden ... 19
Kapitel 4: Empiri ... 20
4.1 Presentation av respondenter ... 20
4.2 Digitalisering inom banksektorn ... 21
4.3 Generationer ... 24
4.4 Kundrelationer ... 26
4.5 Kundlojalitet ... 32
4.6 Asymmetriska informationsflöden ... 33
Kapitel 5: Analys ... 36
5.1 Inomfallsanalys ... 36
5.1.1 Digitalisering inom banksektorn ... 36
5.1.2 Generationer ... 37
5.1.3 Kundrelationer ... 38
5.1.4 Kundlojalitet ... 39
5.1.5 Asymmetriska informationsflöden ... 39
5.2 Mellanfallsanalys ... 40
Kapitel 6: Slutsats ... 45
6.1 Egna reflektioner ... 46
6.2 Bidrag och implikationer ... 46
6.3 Fortsatt forskning ... 47
Referenslista ... 48
Bilaga 1 - Intervjuguide ... 53
Bilaga 2 – Mejl till respondent ... 55
Figurförteckning Figur 1 - Digitaliseringens påverkan (Parviainen et al, 2017, s.66). ... 7
Figur 2 - Relationsprogram (Winer, 2001, s. 98). ... 10
Figur 3 - CRM Model (Buttle & Maklan, 2019, s.22). ... 11
Figur 4 - SKI kundnöjdhet bank (Svenskt kvalitetsindex, 2020). ... 12
Figur 5 - Förståelsemodell ... 14
Figur 6 - Litteraturanvändning ... 16
Figur 7 - Operationaliseringsschema ... 18
Figur 8 - Kundnöjdhet privatkunder (Svenskt kvalitetsindex, 2020) ... 28
Figur 9 - Kundnöjdhet företagskunder (Svenskt kvalitetsindex, 2020) ... 29
Figur 10 - Förståelsemodell ... 36
Tabellförteckning Tabell 1 – Respondenter ... 40
Tabell 2 - Digitalisering inom bank ... 41
Tabell 3 - Kundrelationer ... 41
Tabell 4 - Generationer ... 43
Tabell 5 - Kundlojalitet ... 43
Tabell 6 - Asymmetriska informationsflöden ... 44
Kapitel 1: Inledning
I det inledande kapitlet introduceras ämnet som ska undersökas för att skapa förståelse för läsaren. I kapitlet presenteras först bakgrunden följt av en problemdiskussion, studiens forskningsfrågor och syfte. Avslutningsvis presenteras studiens avgränsningar, centrala begrepp och disposition.
1.1 Problembakgrund
Digitalisering handlar ursprungligen om omvandling av information från analog till digital representation. Idag är begreppet känt som övergången mot ett digitalt informationssamhälle (NE, u.å). Under 2000-talet har digitaliseringen lett till omfattande och skyndsamma förändringar inom såväl ekonomi som kultur och politik vilket har skapat starka synpunkter hos den enskilda individen. Synpunkterna skiljer sig åt beroende på generation och personliga värderingar (Berkup, 2014). Den digitala förändringen definieras som den mest väsentliga utvecklingen som skett för samhället och företagandet. För företag innebär digitalisering främst den nya teknik som implementeras i systemet (Parviainen et al., 2017), vilket i sin tur skapar nya affärsmodeller och leveranskanaler inom verksamheten (Arefjevs et al., 2020).
Digitalisering har en stark koppling till kundrelationer. Tekniken tillåter numera nya sätt för interaktion med kunden (Lenka et al, 2016). Ur kundens perspektiv används digitala tjänster när de uppfattas som säkra och av hög kvalité men om den digitala tjänsten upplevs som komplex och dyr kan kunden istället välja att avstå (Carbó-Valverde et al, 2020).
Digitaliseringen har resulterat i lägre kostnader för både företag och dess kunder men de snabbt växande plattformarna kan i vissa fall resultera i sämre kvalité på kundbemötandet (Larsson &
Viitaoja, 2017). Tidigare har det legat stort fokus på att värva nya kunder medans det idag fokuseras på återkommande kunder som kan generera långsiktiga vinster. Därav krävs en god relation med kunden (Winer, 2001).
En av de branscher som är delaktiga i den digitaliserade övergången är Sveriges banker.
I Sverige finns det totalt 125 banker inom de fyra huvudkategorierna bankaktiebolag, utländska banker, medlemsbanker och sparbanker (Svenska bankföreningen, 2020). De tre största bankerna i Sverige är Handelsbanken, SEB och Swedbank. Mellan år 2009 och 2019 har svenska bankaktiebolag tillsammans med de utländska bankerna ökat från 62 till 78 stycken.
Ökningen beror främst på att kreditmarknadsbolag har omvandlats till banker. Bankerna i Sverige bidrar till tillväxt och sysselsättning inom landet. Statistik visar på att bankerna svarade för 3,8 procent av Sveriges BNP och att 95 000 personer sysselsattes inom banksektorn under 2019. Dessutom stod de största bankerna i Sverige för 10,5 procent av den totala bolagsskatten under år 2019 (Svenska bankföreningen, 2020).
Till följd av digitaliseringen befinner sig banksektorn nu i ett landskap där det förekommer hög konkurrens. Den skyndsamma digitala utvecklingen (Forcadell et al., 2020b) har resulterat i förändring av de befintliga banktjänsterna (Lenka et al., 2016). Traditionella mellanmänskliga tjänster har övergått till digitala finansiella tjänster och tillgängligheten av banktjänstemän har minskat (Kallmünzer et al., 2020). Bankens digitala plattformar reducerar interna kostnader och
transaktionskostnader för banken (Forcadell et al, 2020b) men samtidigt är övergången till en digitaliserad verksamhet en utmaning (Kallmünzer et al., 2020) där kunden påverkas (Svenska Bankföreningen, 2020). För kundens del utförs större delen av bankens tjänster numera via datorer och mobiltelefoner i form av bland annat Swish och e-fakturor. Vidare är plattformen Livechat påväg in på marknaden, en tjänst som ger kunden möjlighet att prata ansikte mot ansikte med i detta fall banktjänstemän via bankens webbsida (Rajaobelina et al, 2019). Dessa digitala aktiviteter har som syfte att effektivisera kundens begär (Gurram & Velagapudi, 2020) men kan i vissa fall äventyra bankens överlevnad i form av kundförluster om kunden föredrar fysiska möten (Forcadell et al., 2020a). Med bankens överlevnad i åtanke är det viktigt att verksamheten har kunskap kring hur deras kunder påverkas av digitaliseringen, vilket leder oss vidare till problemdiskussionen.
1.2 Problemdiskussion
Inom bankbranschen är nyckeln till lönsamhet i huvudsak kundlojalitet (Larsson & Viitaoja, 2017). Hur digitaliseringen påverkar kundlojaliteten vet vi inte i full utsträckning idag. Däremot påverkar den upplevda servicekvalitén dragningen till att söka sig till en viss bank. För att uppnå kundlojalitet måste banken anpassa sig till kundens behov. Vid anpassning matchas kundens behov med hög kvalité men anpassning kan också ge upphov till för många valmöjligheter vilket istället skapar frustration hos kunden. Anpassning inom digitalisering blir därmed ett komplext problem för banken. Fortsättningsvis är digitalisering en utmaning när det kommer till det asymmetriska informationsflödet (se avsnitt 2.6) mellan banken och kunden. Problemet innefattar att banken inte vet vad deras kunder besitter för kunskap om banktjänsterna. Den asymmetriska informationen som uppstår på grund av digitalisering leder till sårbarhet hos kunden i form av integritetsförlust (Forcadell et al., 2020a). Inom banksektorn eftersträvar kunden trygga relationer (Larsson & Viitaoja, 2017) men digitaliseringen medför hot som reducerad information och tekniska problem med transaktioner. E-banksystemen är inte helt skyddade och därför känner sig kunden inte alltid trygg med bankens digitala tjänster och kundtjänsten via dem (Joshi & Parihar, 2017). Det framgår vidare att ålder är den största faktorn när det kommer till användningen av digitala banktjänster (Carbo-Valverde et al., 2019).
Utformningen av bankens digitala internettjänster stämmer inte alltid överens med alla generationer där generationerna i tidsspannet 1925-1979 specifikt blir drabbade (Kallmünzer et al., 2020).
Idag har nära en tredjedel av de svenska storbankernas kontor försvunnit till följd av digitaliseringen (Dagens näringsliv, 2020). Nedstängningen av kontor är en pågående trend (Dagens näringsliv, 2020) där bland annat en av Sveriges storbanker, Handelsbanken, planerar att stänga ner ytterligare 180 av sina 380 kvarvarande kontor inom det närmsta året (Dagens näringsliv, 2020; Ekblom 2020). En hel del forskning finns publicerad kring kundernas åsikter angående bankens digitala utveckling men vad anser banktjänstemän om digitaliseringens påverkan på kundrelationer? Här finner vi vår forskningslucka.
1.3 Forskningsfrågor
● Vad anser banktjänstemän om digitaliseringens påverkan på kundrelationer?
- Har den äldre generationen drabbats hårdare av en ökad digitalisering inom banksektorn jämfört med den yngre generationen?
- Är videosamtal ett framgångsrikt komplement till andra digitala kanaler för att inkludera fler sinnen i kundsamtalet?
1.4 Syfte
Syftet med denna studie är att beskriva och analysera hur banktjänstemän upplever digitaliseringens påverkan på kundrelationer. Vidare syftar studien till att undersöka om den äldre generationen har drabbats hårdare av en ökad digitalisering inom banksektorn jämfört med den yngre generationen samt om videosamtal är ett framgångsrikt komplement till andra digitala kanaler för att inkludera fler sinnen i kundsamtalet.
1.5 Avgränsningar
Valet av banker i studien har avgränsats till storbanker i en liten kommun, en mellanstor kommun och en stor kommun. Studien utgår från ett företagsperspektiv där befattningen på respondenterna avgränsats till banktjänstemän eftersom de har daglig kontakt med kunderna.
1.6 Centrala begrepp
Banktjänsteman
En person som arbetar utåtriktat inom banksektorn och har daglig kontakt med kunderna (Sveriges akademiker, u.å).
Digitalisering
Begreppet digitalisering kan förklaras som en del av den teknologiska processen, där syftet är att förbättra och effektivisera en verksamhet (Semcon, u.å). Digitaliseringen utvecklar antingen den befintliga digitala tekniken i verksamheten eller uppfinner nya innovationer med hjälp av digital teknik.
Kundlojalitet
Kundlojalitet innefattar den händelse där kunden indikerar att känna ett känslomässigt engagemang för verksamheten och därför föredrar en verksamhet framför en annan med återkommande köp. Begreppet inkluderar vidare en handling hos de personer som rekommenderar en specifik verksamhet till andra personer i sin omgivning (Han et al., 2011;
Senic & Marinkovic, 2014; Härtel & Russell-Bennett 2010).
Storbanker
I denna uppsats innefattar begreppet storbanker de tre största bankerna i Sverige, vilka är Handelsbanken, Swedbank och SEB.
Äldre generationer
I denna uppsats är begreppet äldre generationer ett samlingsnamn för Silent generation (1925- 1945), Baby boomers (1946-1964) och generation X (1965-1979).
Yngre generationer
I denna uppsats är begreppet yngre generationer ett samlingsnamn för generation Y (1980 – 1994) och Z (1995 – framåt).
Liten kommun
En liten kommun innefattar minst 15 000 invånare där den största tätorten har mindre än 40 000 invånare (Sveriges kommuner och regioner, 2019).
Mellanstor kommun
En mellanstor kommun innefattar minst 50 000 invånare där den största tätorten har minst 40 000 invånare (Sveriges kommuner och regioner, 2019).
Stor kommun
En stor kommun innefattar minst 200 000 invånare varav minst 200 000 invånare bosatta i kommunens största tätort (Sveriges kommuner och regioner, 2019).
1.7 Uppsatsens disposition
I det inledande kapitlet (kapitel 1) introduceras ämnet som ska undersökas för att skapa förståelse för läsaren. I kapitlet presenteras först bakgrunden som innefattar digitaliseringen inom banksektorn samt vilken koppling den har till bankens kundrelationer. Vidare presenteras information kring Sveriges banker och vilka storbankerna är. Bakgrunden följs av en problemdiskussion som mynnar ut i studiens forskningsfrågor och syfte. Avslutningsvis presenteras studiens avgränsningar samt centrala begrepp. I teorikapitlet (kapitel 2) fördjupas inledningsvis begreppet digitalisering och digitalisering inom banksektorn. Vidare redogörs det för teorier inom ämnesområdena generationer, kundrelationer, kundlojalitet och asymmetriska informationsflöden. Teorikapitlet landar avslutningsvis i en förståelsemodell som sammanfattar kapitlet. I metodkapitlet (kapitel 3) beskrivs den insamlingsprocess som genomförts för
studiens primära och sekundära data samt de valda strategiernas för- och nackdelar. Studien har genomförts med en abduktiv ansats som innefattar växelverkan mellan induktiv och deduktiv ansats. Åtta banktjänstemän har intervjuats och empiri och teori har analyserats med hjälp av en inom- och mellanfallsanalys. Vidare presenteras litteraturgenomgång, val och beskrivning av banker, datainsamling samt trovärdighet och etiska överväganden. I empirikapitlet (kapitel 4) presenteras den insamlade primärdatan. Respondenternas svar är uppdelat i teman där digitalisering inom banksektorn presenteras inledningsvis följt av generationer, kundrelationer, kundlojalitet och asymmetriska informationsflöden. I analyskapitlet (kapitel 5) utförs en innehållsanalys. Innehållsanalysen består i första hand av en inomfallsanalys där studiens teoretiska referensram jämförs med det empiriska materialet. Inomfallsanalysen följs av en mellanfallsanalys där likheter och skillnader i respondenternas svar presenteras. I slutsatskapitlet (kapitel 6) presenteras studiens fyra slutsatser i punktform med en mer ingående förklaring i den löpande texten. Slutsatserna följs av egna reflektioner, studiens bidrag och implikationer. Avslutningsvis presenteras förslag på framtida forskning.
Kapitel 2: Teoretisk referensram
I teorikapitlet presenteras relevant fakta och modeller för det aktuella ämnet. Vidare redogörs det för teorier inom ämnesområdena digitalisering, digitalisering inom banksektorn, generationer, kundrelationer, kundlojalitet och asymmetriska informationsflöden. Teorikapitlet landar avslutningsvis i en analysmodell.
2.1 Digitalisering
Digitalisering handlar ursprungligen om omvandling av information från analog till digital representation. Idag är begreppet känt som övergången mot ett digitalt informationssamhälle (NE, u.å). Under 2000-talet har digitaliseringen lett till omfattande och skyndsamma förändringar inom såväl ekonomi som kultur och politik (Berkup, 2014). Den digitala förändringen definieras som den mest väsentliga utvecklingen som skett för samhället och företagandet. Processen används för att omstrukturera ekonomi, institut och samhället i helhet (Rachinger et al., 2019). För företag innebär digitalisering främst den nya teknik som implementeras i systemet (Parviainen et al., 2017). Den nya tekniken utvecklar affärsmodeller, utmanar konkurrensfördelar och öppnar upp nya möjligheter för verksamheten (Wittkop et al., 2018). Framstegen i informations- och kommunikationstekniken ger företaget en obegränsad tillgång till data (Laudien & Pesch, 2018).
Digitaliseringen bidrar med både för- och nackdelar för företaget och dess kunder. För verksamheten är digitalisering billigare än manuella tjänster (Joshi & Parihar, 2017).
Digitaliseringen implementerar vidare möjligheter i form av optimerade produktkostnader, reducerade distributionskostnader och ökad effektivitet (Forcadell et al., 2020) men har också en tendens till att skapa press inom företaget (Rachinger et al., 2019). Pressen uppkommer i samband med den höga konkurrensen och den snabba omställningen av strategier och nya affärsmodeller (Forcadell et al., 2020b). Fortsättningsvis har digitaliseringen en stark koppling till kundrelationer och har påverkat hur företag interagerar med sina kunder (Carbó-Valverde et al., 2020; Lenka et al, 2016). Ur kundens perspektiv används digitala tjänster när de uppfattas som säkra och av hög kvalité (Carbó-Valverde et al., 2020) men den snabba utvecklingen leder i vissa fall till motsatsen och ger sämre kvalité på kundbemötandet (Larsson & Viitaoja, 2017).
Digitaliseringens effekter och mål inom en verksamhet kan identifieras utifrån tre synvinklar (Parviainen et al., 2017) (figur 1). Den första synvinkeln inkluderar intern effektivitet där förbättring av digitalt arbete och omvandling av interna processer ligger i fokus. Den interna effektiviteten eliminerar det manuella och ökar möjligheten till att integrera data från olika källor. Den andra synvinkeln, externa möjligheter, inkluderar skapandet av nya affärsmöjligheter. Synvinkeln ger verksamheten möjlighet till förbättrade svarstider och högre kvalité på kundservice i samband med att digital teknik erbjuder nya tjänster för kunden. Den tredje synvinkeln beskriver störande förändringar inom verksamheten till följd av digitaliseringen. Detta hörn av modellen påverkar främst de verksamheter som inte följer med i den digitala utvecklingen. I samband med att verksamheten blir gammalmodig mister företaget konkurrensfördelar.
Figur 1 - Digitaliseringens påverkan (Parviainen et al, 2017, s.66).
2.2 Digitalisering inom banksektorn
Internetbankens utveckling startade i USA och Storbritannien under 1920-talet. Det dröjde sedan fram till 1980-talet innan begreppet webbank blev välkänt runt om i världen.
Utvecklingen av internetbanken i USA och Storbritannien har sedan ökat effektivitet inom banksektorn (Joshi & Parihar, 2017). År 1996 lanserades Sveriges första internetbanker vilket blev startskottet till en idag digitaliserad banksektor (Sveriges riksbank, 2020). Till följd av digitaliseringen har nära en tredjedel av de svenska storbankernas kontor försvunnit (Dagens näringsliv, 2020) och en stor del av de tjänster som tidigare tillhandahölls av personal har nu ersatts av teknik.
Internetbanken har skapat nya handlingsplaner och framstegsidéer inom bankbranschen. I samband med digitaliseringen har det manuella operativa arbetet sjunkit samtidigt som tekniken ökar banktjänstemännens arbetseffektivitet. Digitaliseringen minskar interna kostnader när banken väljer digitala plattformar för interaktion med kunden istället för fysiska kundbesök på kontor (Forcadell et al., 2020b). De digitala plattformarna ger bred tillgång till information om bankens kunder och dess beteendemönster. Denna information används sedan för mer korrekta beslut i de analyser som ligger till grund för kundens möjlighet till bland annat lån. Framför allt medför en ökad digitalisering att bankerna når ut till nya marknader och får till följd av det en större potentiell kundkrets (Rajaobelina et al, 2019).
Digitaliseringen skapar inte bara möjligheter för banken utan dessutom för dess kunder. För kunden utförs numera större delen av bankens tjänster på distans via datorer och mobiltelefoner.
Digitaliseringen ökar bankens förmåga till att etablera, vårda och upprätthålla långsiktiga kundrelationer oavsett vart kunden befinner sig. Framför allt i form av snabb svarsfrekvens och skräddarsydda digitala upplevelser (Winer, 2001). Digitaliseringen har bidragit till att kunderna inte längre behöver anpassa sig till bankens öppettider (Larsson & Viitaoja, 2017) vid ärenden som till exempel insättningar och transaktioner (Joshi & Parihar, 2017). Vidare ger tekniken
möjligheter för kunden i form av att ansöka om tjänster och betala räkningar digitalt med hjälp av bland annat Swish och e-fakturor.
Digitaliseringen inom banksektorn inkluderar inte bara fördelar. Den snabbt växande tekniken har skapat hög konkurrens inom banksektorn och anpassningen till en innovativ utveckling är grundläggande för att banken ska hålla sig kvar på marknaden (Forcadell et al., 2020b). De påskyndade processerna kan skapa misstro hos kunden (Forcadell et al., 2020). Många gånger i form av den mängd information som lagras där kunden är rädd för sin säkerhet och integritet i samband med finansiella störningar. Bankens digitala aktiviteter har som syfte att effektivisera kundens begär (Gurram & Velagapudi, 2020) men kan i vissa fall äventyra bankens överlevnad i form av kundförluster (Forcadell et al., 2020b). Det är därmed viktigt att den digitala miljön som ersätter det fysiska mötet bygger på starka aspekter som ger kunden positiva signaler. Det är viktigt att banken försäkrar sig om att dess kunder är medvetna och har kunskap om den nya tekniken inom verksamheten (Forcadell et al., 2020a).
För att försöka återskapa det fysiska mötet i den digitala tekniken har Livechat introducerats inom vissa banker runt om i världen (Rajaobelia et al., 2019). Livechat är en webbaserad funktion där kunder kan kommunicera med banktjänstemännen i realtid. Funktionen skiljer sig från textbaserade chattjänster och vanliga samtal eftersom både kunden och banken får ett ansikte att tala med. Plattformens främsta funktion är att skapa förtroende och mänsklig kontakt.
Den sociala interaktionen underlättar förtroendebaserade beslut vid bland annat låneprocessen.
Vidare ger Livechat möjlighet för kunden att få svar på frågor direkt istället för att behöva vänta på svar. Den digitala plattformen Livechat är under utveckling och skapar värde för alla inblandade aktörer.
2.3 Generationer
Ålder är den största faktorn när det kommer till användningen av digitala banktjänster. (Carbo- Valverde et al., 2019). Baserat på olika uppväxter skiljer sig förväntningarna mellan de olika generationerna Silent generation, Baby Boomers och generation X, Y och Z (Shams et al., 2020). Silent Generation föredrar att betala med kontanter och Baby Boomers använder sig av traditionell media men blir med tiden allt mer öppen för digitaliseringen (Jiri, 2016). Kunder från generation X upplever mobilbanken som komplicerad, generation Y föredrar att använda mobilbank medans generation Z vill ha fler anpassade tjänster i mobilbanken. Den yngre generationen använder sig av mobilanvändning för lustkänsla medan de äldre generationerna värderar mobilanvändningen för dess funktion (Berraies et al., 2017). Utformningen av bankens digitala internettjänster stämmer inte alltid överens med alla generationer där generationerna i tidsspannet 1925-1979 specifikt blir drabbade (Kallmünzer et al., 2020).
Silent generation
Silent generation omfattar de personer som är födda mellan 1925-1945 (Berkup, 2014). Sociala, kulturella, politiska och ekonomiska händelser har format generationen. Främst är generationens egenskaper baserade på händelser som första världskriget, den stora depressionen och attacken på Pearl Harbor. Generationen kännetecknas som tyst och mogen och drivs
framför allt av disciplin i form av kommandon och order. Silent generation har respekt för auktoritet och lyder sina överordnade. Vidare motiveras generationen av att göra ett bra jobb.
Personer födda under denna tidsperiod är tålmodiga och värdesätter lojalitet hos leverantörer, kunder och i privatlivet (Jiri, 2016). Idag är 95% av denna generation pensionerade.
Baby boomers
Baby boomers omfattar de personer som är födda mellan 1946-1964 och är därmed födda efter andra världskriget (Berkup, 2014). Det är en stor generation som består av cirka en miljard människor. Den stora generationen har skapat konkurrenskraftiga individer som ofta framstår som individualister. Baby boomers är arbetsnarkomaner och har därmed svårt att skilja familjeliv från arbetsliv (Berkup, 2014). De motiveras av personlig tillfredsställelse och utveckling. Baby boomers är den första generationen av materialister och föredrar monetär ersättning framför personlig feedback (Jiri, 2016).
Generation X
Generation X inkluderar de personer som är födda mellan 1965 och 1979 (Berkup, 2014).
Denna generation är den första till att tänka globalt. Generation X är självförsörjande och mindre beroende av sina föräldrar jämfört med senare generationer. Generationen av övergångsperioden som den även kallas har fått sitt namn efter en uppväxt i en värld av ständiga förändringar. Generation X föredrar e-post istället för handskriven kommunikation och använder mobiltelefoner i privatlivet och på arbetsplatsen. Generation X är inte uppväxt med internet men flertalet individer från generationen har med tiden lärt sig att hantera den delen av digitaliseringen (Herrando et al., 2019). Denna generation vill ofta finna en mening och förklaringar till varför de ska köpa en tjänst och beslutar därefter om tjänsten är värd att köpa eller inte. Som kund värdesätter generation X en kombination av hög kvalitet, prestigeprissättning och sociala faktorer som uppfyller personlig njutning (Berraies et al., 2017).
Generation Y
Generation Y inkluderar de personer som är födda mellan 1980 och 1994 (Berkup, 2014).
Generationen kallas vidare för generation ”varför” till följd av att de ofta vill veta varför något är som det är. De föddes i en globaliserad värld och har därmed ett globalt tankesätt.
Fortsättningsvis är generationen öppen för förändringar och har inte svårt att anpassa sig till nya situationer. I yrkeslivet strävar de efter ständig utveckling och effektivt arbete. Till skillnad från tidigare generationer lever generation Y tillsammans med tekniken. Som kund vill generation Y ha billiga priser, överlägsen kvalitet och snabb service (Berraies et al., 2017).
Generation Z
Generation Z inkluderar de personer som är födda 1995 och senare (Berkup, 2014). Till följd av en digitaliserad uppväxt kallas denna generation ibland för ”Children of Internet”. Teknikens framsteg har hittills varit som störst under uppväxten för denna generation. Tekniska produkter likt Apple samt sociala medier lanserades under denna period med miljontals användare.
Generation Z är effektiva och otåliga. Till följd av att de framför allt kommunicerar och umgås via internet har de blivit sämre på att tala och lyssna på verbala konversationer (Jiri, 2016).
Eftersom generation Z är uppvuxna med tekniken dras de till och befinner sig gärna på platser där de kan koppla upp sig till internet. Generationen tar teknologin för givet eftersom bland annat Google, Instagram och Facebook är en del av deras samhälle.
2.4 Kundrelationer
För företag är valmöjligheterna idag många när det kommer till hur de väljer att interagera med kunden (Winer, 2001). Internet skapar fler möjligheter till interaktion med kunden jämfört med tidigare när världen var offline. Kombinationen av möjlighet till snabba svar på kundförfrågningar och att erbjuda en anpassad kundupplevelse gör att företag idag kan etablera och upprätthålla långsiktiga kundrelationer mer framgångsrikt än tidigare. Onlinetjänsterna är ett komplement till den personliga interaktionen där företag ständigt tävlar med sina konkurrenter om hur nöjd kunden är med relationen dem emellan. Det finns flera olika delar att fokusera på inom en kundrelation. I figuren nedan (figur 2) visas fem olika relationsprogram - kundtjänst, frekvens/lojalitetsprogram, anpassning, belöningsprogram och uppbyggnad av samfund.
Figur 2 - Relationsprogram (Winer, 2001, s. 98).
I det första relationsprogrammet kundtjänst är kvalitén på kundtjänsten högt prioriterad (Winer, 2001). Det finns två varianter av förbättrad kundservice. Den första varianten inkluderar reaktiv service där kunden ringer in angående en åsikt som verksamheten sedan tar ställning till i form av att lösa eller förbättra. Den andra varianten är proaktiv service där företaget ringer ut till kunden innan möjliga klagomål har uppstått för att lösa problemet i tid. Det andra relationsprogrammet är ett lojalitets- och frekvensprogram som ger kunden möjlighet till belöning vid återupprepade köp eller vid valet om att endast använda en verksamhets tjänster.
Det tredje relationsprogrammet, anpassning, handlar om att tjänsten ska vara utformad för den enskilda individen. Här blir kunden själv delaktig i utformningsprocessen av tjänsten. Det fjärde relationsprogrammet är ett belöningsprogram som innebär att kunden får belöningar i form av
bland annat rabatter. Det femte relationsprogrammet är uppbyggnad av samfund. Här använder verksamheten sin webbsida för att skapa en relation och ett samfund med kunden. Det är viktigt att ha varje kund i åtanke vid upprättande av webbsidan där målet är att få tjänsten att uppfattas som personlig. I samband med en mer personlig interaktion med kunden reduceras risken om att kunden vänder sig till konkurrenter nu och i framtiden.
Med hjälp av en databas går det att undersöka och utvärdera kundrelationer (Larsson & Viitaoja, 2017). En variant på databas är CRM, Customer Relationship Management (figur 3). I detta program kan bankerna använda kundinformation för att anpassa tjänster för enskilda kunder.
För att få fram den mest optimala informationen förutsätts det att kunden använder sig av och har kunskap kring de digitala plattformar som banken erbjuder. En svaghet med CRM är att kunden inte alltid tar sig tid till att uttrycka sina förväntningar eller utvärderar tjänsterna tillräckligt utförligt, vilket i vissa fall resulterar i att banken inte utvecklar det kunden egentligen har önskemål om.
Figur 3 - CRM Model (Buttle & Maklan, 2019, s.22).
Den digitala utvecklingen har skapat en ny vardag för bankerna och dess kunder (Svenskt kvalitetsindex, 2020). Med en skyndsam digital utveckling följer nya behov, krav och förväntningar. De tre senaste åren visar på en positiv trend efter ett tidigare fall när det kommer till Sveriges bankers kundnöjdhet. Enligt SKI visar 2020 års siffror på att bankerna i stort har klarat av att möta kundernas behov (figur 4).
Figur 4 - SKI kundnöjdhet bank (Svenskt kvalitetsindex, 2020).
2.5 Kundlojalitet
Inom bankbranschen är nyckeln till lönsamhet i huvudsak kundlojalitet (Larsson & Viitaoja 2017). Att uppnå kundlojalitet är ett primärt marknadsföringsmål (Henderson et al., 2015) och en affärsstrategi (Duffy, 1998). Kundlojalitet innefattar attityder och köpbeteenden hos kunden som gynnar säljaren till skillnad från dess konkurrenter. Alla verksamheter bör sträva efter en ökad kundlojalitet eftersom det leder till fler och återkommande kunder samt reducerade marknadsföringskostnader (Luarn & Lin, 2003). Att skapa förtroende, kundtillfredsställelse och värde för kunden är tre separata konstruktioner som kombineras för att öka kundlojaliteten.
Fenomenet är idag en så pass viktig del av företaget att det inom flertalet organisationer finns lojalitetsprogram som är specifikt avsedda för att öka kundlojaliteten (Shankar &
Jebarajakirthy, 2019).
Att skapa förtroende
Känslan av förtroende utvecklas från ett mönster av noggrant rationellt tänkande i kombination med individens känslor och instinkter (Lewis & Weigert, 1985). Inom banksektorn eftersträvar kunden trygga relationer (Larsson & Viitaoja, 2017) och varje enskilt kundmöte, oavsett fysiskt eller digitalt, är ett tillfälle för banktjänstemännen att antingen reducera eller öka kundens förtroende för banken (Pooya et al., 2020). En god relation mellan kunden och banken är en viktig aspekt när det kommer till kundens förtroende för verksamheten (Itani et al., 2019).
Att skapa kundtillfredsställelse
Servicekvalité, säkerhet och kunskap kring de digitala tjänsterna är viktiga aspekter när det kommer till nivån av tillfredsställelse hos kunden (Feng et al., 2021). Den upplevda servicekvalitén påverkar dragningen till att söka sig till en viss bank (Larsson & Viitaoja 2017) och anses därför vara det mest väsentliga strategiska verktyget för att öka kundlojaliteten inom banksektorn (Shankar & Jebarajakirthy, 2019). Servicekvalité framträder i samband med att
banken anpassar sig efter kundens behov (Larsson & Viitaoja 2017). Eftersom en stor del av bankernas kundkontakt sker via digitala kanaler är det vidare viktigt att dessa plattformar upplevs som säkra. E-banksystem som inte är fullt skyddade skapar en utsatthet för kunden vilket reducerar känslan av tillfredsställelse (Joshi & Parihar, 2017). För att banken ska kunna försäkra sig om att deras kunder har den kunskap som krävs kring deras e-tjänster bör de vara uppmärksamma på det asymmetriska informationsflödet. Likt otrygga e-banktjänster reduceras känslan av tillfredsställelse när kunden inte har den kunskap som krävs för att använda sig av de digitala tjänsterna som banken erbjuder (Forcadell et al., 2020a).
Att skapa värde
Konsumenten har framför allt tre behov när det kommer till värdering av kundvärde (Chen et al., 2005). Funktionella behov, symboliska behov och behov av erfarenhet. Det funktionella behovet uppfyller kundens praktiska behov och motiverar konsumenten att söka sig till en viss tjänst. Det symboliska behovet handlar om att förbättra kundens självkänsla i samband med skräddarsydda önskemål kring tjänsten. Behov av erfarenhet inom banken inkluderar att personalen kan ge kunden de svar som efterfrågas.
2.6 Asymmetriska informationsflöden
Asymmetriska informationsflöden innebär att den ena parten förstår den relevanta informationen medans den andra parten inte förstår (Larsson & Viitaoja, 2017). Fenomenet orsakar ineffektivitet på marknaden när inte alla parter besitter den kunskap som krävs.
Avsaknaden av information vid asymmetriska informationsflöden kan leda till ogynnsamma urval för kunden. I samband med den snabba utvecklingen av digitalisering inom banksektorn har det asymmetriska informationsflödet mellan banken och kunden blivit allt större. Framför allt uppstår problemet på grund av att banken inte vet vad kunden besitter för kunskaper kring bankens digitala tjänster. Den asymmetriska informationen som uppstår på grund av digitalisering leder till sårbarhet hos kunden i form av integritetsförlust (Forcadell et al., 2020a).
Med hjälp av omfattande datainsamlingar från kunderna mildrar bankerna informationsasymmetrier (Rajaobelina et al., 2019).
2.7 Analysmodell
I denna studie används en förståelsemodell som analysmodell. En förståelsemodell innehåller ett antal olika begrepp som hjälper läsaren att förstå det fenomen som är i fokus (Söderbom &
Ulvenblad, 2016). Syftet i denna studie är att beskriva hur banktjänstemän upplever digitaliseringens påverkan på kundrelationer. Vidare syftar studien till att undersöka om den äldre generationen har drabbats hårdare av en ökad digitalisering inom banksektorn jämfört med den yngre generationen samt om videosamtal är ett framgångsrikt komplement till andra digitala kanaler för att inkludera fler sinnen i kundsamtalet. Med syftet i åtanke och baserat på tidigare forskning har begreppen digitalisering inom banksektorn, generationer, kundrelationer, kundlojalitet och asymmetriska informationsflöden utformat förståelsemodellen (figur 5).
Förståelsemodell
Figur 5 - Förståelsemodell
Kapitel 3: Metod
I metodkapitlet beskrivs den insamlingsprocess som genomförts för studiens primära och sekundära data samt de valda strategiernas för- och nackdelar. Kapitlet inleds med en forskningsansats följt av litteraturgenomgång, empirisk studie, val av fallstudie, val av banker, beskrivning av banker, datainsamling och dataanalys. Avslutningsvis presenteras studiens trovärdighet och etiska överväganden.
3.1 Forskningsansats
Studien inleddes med en deduktiv ansats. Det innebär att studien startade med en objektiv prägel där fakta samlades in från vetenskapliga artiklar (Söderbom & Ulvenblad, 2016). I samband med de kvalitativa intervjuerna övergick ansatsen till en induktiv ansats med subjektiv förteckning. Induktiv ansats innebär att forskaren utgår från en enskild händelse och samlar in empiri för att sedan dra egna slutsatser. Resterande delar av studien har en övergripande abduktiv ansats som innefattar växelverkan mellan induktiv och deduktiv där alternering sker mellan teori och empiri och de två begreppen tolkas i skenet av varandra (Alvesson och Sköldberg, 2008). I denna studie uttrycker sig den abduktiva prägeln i form av att relevant teori först samlades in, empirisk data upprättades och slutligen jämfördes empiri med teori för att få fram en slutsats. Studien har utgått från en kvalitativ forskningsmetod med muntlig materialinsamling. Valet av en kvalitativ metod grundar sig i vetskapen om att studiens uppmärksamhet ligger i datans betydelse och mening, som inte är mätbar i enheter (David och Sutton, 2017).
3.2 Litteraturgenomgång
Litteraturstudiens referensram består till största del av vetenskapliga artiklar från olika elektroniska databaser (Figur 6). För bättre utbud av relevanta artiklar är sökorden främst på engelska. Google Scholar är den databas som främst har använts. Databasen erbjuder publicering av forskning som är lättillgänglig och med citat från tidigare forskare som anger hur väsentlig studien är för forskningssamhället. Väsentlighet av studien har vidare underlättat bedömningen av trovärdighet (Söderbom & Ulvenblad, 2016). Teorier och modeller som presenteras i studien är hämtade från vetenskapliga artiklar (Figur 6). Information från böcker, e-böcker och hemsidor kompletterar de vetenskapliga artiklarna. Större delen av den information som presenteras om Sveriges storbanker är hämtad från aktuella bankers årsredovisningar. Kompletterande information har samlats in i form av kvalitativa intervjuer.
Litteratur i studien har övergripande publiceringsår 2014 och senare.
Alla källor i studien är refererade med APA - American Psychological Association. I den löpande texten presenteras referensen i form av författarens efternamn och med publiceringsåret inom parentes (Karolinska institutet, 2020). I studiens sista kapitel, referenslista, presenteras alla referenser mer utförligt i bokstavsordning. Med tidigare erfarenheter av systemet och med vetskapen om att APA är ett av världens mest använda referenssystem (Matsson & Örtenblad, 2008) kändes detta system som ett självklart val.
Figur 6 - Litteraturanvändning
3.3 Empirisk studie
Syftet med denna studie är att beskriva och analysera hur banktjänstemän upplever digitaliseringens påverkan på kundrelationer. Vidare syftar studien till att undersöka om den äldre generationen har drabbats hårdare av en ökad digitalisering inom banksektorn jämfört med den yngre generationen samt om videosamtal är ett framgångsrikt komplement till andra digitala kanaler för att inkludera fler sinnen i kundsamtalet. När ett syfte är beskrivande med inriktning av förståelse samlas data ofta in med hjälp av intervjuteknik (Söderbom & Ulvenblad, 2016). Studien har som syfte att i första hand förstå och i andra hand beskriva, därför består studiens empiriska material av intervjuer. Respondenterna består av åtta banktjänstemän från de tre olika storbankerna Swedbank, Handelsbanken och SEB. Från början var tanken att intervjua nio respondenter men under studiens gång har det uppstått ett bortfall på en respondent från SEB i en liten kommun. Alla intervjuer är unika där majoriteten av respondenter valt att vara offentliga medans några fåtal valt att vara anonyma efter överenskommelse. Under utförda intervjuer fanns det plats för följdfrågor för att ge en djupare förståelse till respondentens svar (Söderbom & Ulvenblad, 2016).
3.3.1 Val av fallstudie
Fallstudier är djupgående studier av specifika enheter (David & Sutton, 2016). Enheterna kan inkludera individuella, gruppmässiga, organisatoriska, sociala och politiska omständigheter (Yin, 2007). En fallstudieforskning kan försöka utforska eller beskriva. En fallstudie skiljer sig
bland annat från alternativet experiment i form av att studien inte genomförs under kontrollerade förhållanden och från alternativet enkätundersökning i form av att undersökningen fokuserar på djupet i fallet (David & Sutton, 2016). Med ett syfte om att beskriva organisatoriska och sociala enheter med fokus på djup i fallet är en fallstudie relevant för denna studie. Vidare är studien en nulägesstudie, där forskaren undersöker en företeelse och dess sammanhang just nu (Yin, 2007).
3.3.2 Val av banker
Valet av respondenter är baserat på den urvalsprocess som stegvis urskiljer de mest relevanta företagen (Jacobsen, 2002). I urvalsprocessen handlar steg ett om att överblicka alla möjliga undersökningsalternativ. I denna studie är alla banker som har eller har haft fysiska kontor möjliga undersökningsalternativ. Steg ett har avgränsats på följande vis för att respondenten ska kunna jämföra digital kundservice med fysisk. Steg två inkluderar indelning i undergrupper avseende exempelvis geografi (Jacobsen, 2002). Här begränsas studien till svenska banker. För att dessutom kunna ta hänsyn till om storleken på kommun har inverkan på respondentens svar har vi valt banker placerade i både en liten kommun, en mellanstor kommun och en stor kommun. I denna studie representerar Vetlanda med 27 472 invånare och Eksjö med 17 750 invånare en liten kommun. Halmstad med 103 503 invånare representerar en mellanstor kommun och Stockholm representerar en stor kommun med 2 389 923 invånare (SCB, 2020).
Det tredje steget i urvalsprocessen handlar om att välja urvalskriterium som resulterar i den slutliga urvalsgruppen (Jacobsen, 2002). Eftersom den empiriska studien ska spegla banktjänstemännens perspektiv avgränsas därför befattningen på respondenten till banktjänsteman. Slutligen har studien avgränsats till Sveriges storbanker för att svaren från respondenter på olika banker ska vara jämförbara med varandra.
3.3.3 Beskrivning av banker
Swedbank
Swedbank har över 7 miljoner privatkunder och cirka 500 000 företagskunder och är därmed Sveriges ledande bank (Års- och hållbarhetsredovisning, 2019). Verksamheten bedriver i huvudsak lån, betalningar och sparande. Med hjälp av digitala kanaler är de tillgängliga dygnet runt. Swedbank har 168 kontor runt om i Sverige där kunderna har möjlighet att träffa banktjänstemän via fysiska möten.
Handelsbanken
Handelsbanken kommunicerar inte antalet kunder utan anger istället att dem fokuserar på affärsvolym (personlig kommunikation, 19 mars 2020). Handelsbanken är en av Sveriges tre största banker (Årsredovisning, 2019). Verksamheten bedriver i huvudsak lån, betalningar och sparande. Handelsbankens digitala tjänster utvecklas ständigt och inom det närmsta året kommer banken stänga ner 180 av sina befintliga kontor till följd av digitaliseringen (Ekblom 2020). Idag har Handelsbanken 380 bankkontor runt om i Sverige där kunderna har möjlighet att träffa banktjänstemän via fysiska möten.
SEB
SEB har 4 miljoner privatkunder och cirka 400 000 företagskunder (Årsredovisning, 2019).
SEB är en av Sveriges tre största banker och nordens största företagsbank. Banken bedriver i huvudsak lån, betalningar och sparande. Med hjälp av digitala kanaler är de tillgängliga dygnet runt. SEB har idag 184 bankkontor runt om i Sverige där kunderna har möjlighet att träffa banktjänstemän via fysiska möten.
3.3.4 Datainsamling
Innan intervjuerna genomfördes upprättades en semistrukturerad intervjuguide (Bilaga 1) utifrån operationaliseringsschemat (figur 7). Den semistrukturerade intervjumetoden syftar till att frågorna i intervjuguiden utgår från frågeområdet istället för exakta och detaljerade frågor (Bryman, 2018). Aktuell metod valdes för att ge respondenten frihet till att utforma svaren själv.
För att ge tid till eftertanke skickades ett mejl ut med aktuella frågor i god tid innan intervjun.
Frågorna i intervjuguiden är strukturerade för att bevara en hög nivå av reliabilitet och upprepningsbarhet (David & Sutton, 2016). Vidare har en mer ostrukturerad intervju genomförts för att framhäva intervjupersonens djupvaliditet. Syftet med djupvaliditet är att låta intervjupersonen berätta sin historia och styra dialogens flöde. Baserat på dessa strategier har utformningen av intervjun och intervjufrågorna följt en halvstrukturerad intervjuguide. På grund av den rådande pandemin och folkhälsomyndighetens rekommendationer angående Covid-19 (Folkhälsomyndigheten, 2021) utfördes intervjuerna digitalt via Teams. Samtalen spelades in för att sedan transkriberas. Valet om att spela in intervjuerna grundar sig i vetskapen om att den mänskliga hjärnan inte har möjlighet att fånga upp allt som sägs under en intervju (Söderbom & Ulvenblad, 2016).
Figur 7 - Operationaliseringsschema
3.3.5 Dataanalys
Att genomföra en kvalitativ metod är komplicerat i förhållande till en kvantitativ analys eftersom det inte finns datorbaserade analysmetoder för den kvalitativ metoden (Söderbom &
Ulvenblad, 2016). Istället är denna studie baserad på en manuell innehållsanalys som grundar sig i all insamlad data från respondenterna (David & Sutton, 2016). Inledningsvis har en inomfallsanalys upprättats i analysen för att koppla samman empirin med den teoretiska referensramen (David & Sutton, 2016). Analysen har därefter övergått i en mellanfallsanalys där likheter och skillnader mellan respondenterna har analyserats. För att analysera betydelsen av innehållet i intervjuerna har en diskursanalys genomförts i form av en semiotisk analys.
3.4 Trovärdighet
Validitet
Två intervjuare som närvarat vid alla intervjuer samt tillämpning av ett flertal olika analyser vid granskning av respondenternas svar har resulterat i en studie med god intern validitet.
Likaså är den externa validiteten god till följd av en tydlig avgränsning när det kommer till val av respondenter samt en välarbetad frågeguide. Frågorna som upprättades i intervjuguiden var under studiens inledning ett levande dokument. Ju mer kunskap kring ämnet desto fler och mer välformulerade frågor upprättades, intervjufrågorna frågar således det studien undersöker (David & Sutton, 2016). För att öka validiteten i studien ytterligare har triangulering tillämpats, problemet ses ur flera synvinklar och metoden bringar feltolkningar ur världen (Jacobsen, 2002).
Reliabilitet
Reliabilitet kan förbättras genom noggrann konstruktion av frågorna (David & Sutton, 2016).
Studiens reliabilitet stärks genom användning av en strukturerad intervju som resulterar i mer jämförbara resultat. Med en strukturerad intervju samt en intervjuguide med frågor baserade på insamlad teori är reliabiliteten god i denna studie. För att öka chanserna till liknande resultat i framtida studier valdes respondenter från de tre olika kategorierna liten kommun, mellanstor kommun och stor kommun med misstanke om att svaren kan skilja sig åt geografiskt.
3.5 Etiska överväganden
Studien följer de krav som finns i Lag om etikprövning av forskning som avser människor (SFS 2003:460). När etiska överväganden görs ska människans rättigheter och deras grundläggande frihet beaktas. För att uppfylla lagkraven samt leva upp till respondenternas integritetsskydd krävdes samtycke från vardera respondent som intervjuades. Redan i tidigt skede har ett mejl med information om studien skickats ut till berörda (Bilaga 2). Med bakgrundsinformation i mejlet får respondenten en överblick av studien och kan sedan överväga om hen vill delta i intervjun eller inte. I början av intervjun informerades respondenten om att intervjun genomförs frivilligt, att den kan avbrytas om det krävs, att det finns möjlighet till att vara anonym samt att studien är en offentlig handling.
Kapitel 4: Empiri
I empirikapitlet presenteras den insamlade primärdatan. Respondenternas svar är uppdelat i teman där digitalisering inom banksektorn presenteras inledningsvis följt av generationer, kundrelationer, kundlojalitet och asymmetriska informationsflöden.
4.1 Presentation av respondenter
Stor kommun
Swedbanks representant inom kategorin stor kommun är Matilda som arbetar som lånerådgivare på ett av Swedbanks kontor i Stockholm (personlig kommunikation, 31 mars 2021). Hon är 26 år och har arbetat inom banksektorn i två och ett halvt år. Matilda har endast digital kontakt med kunderna och har valt att vara anonym med sitt efternamn.
Philip Sheppard är Handelsbankens representant för kategorin stor kommun (personlig kommunikation, 22 mars 2021). Philip har arbetat inom banksektorn i 33 år och är kundansvarig för ett antal stora företag och entreprenörer på kontoret på Norrmalmstorg i Stockholm. Philip är 54 år och har både fysiska och digitala möten med sina kunder.
SEB:s representant inom kategorin stor kommun är en kvinna som valt att vara anonym.
Personen kommer presenteras som Klara i denna studie (personlig kommunikation, 6 april 2021). Klara är 27 år och har arbetat som företagsrådgivare i tre och ett halvt år. Klara har kontakt med sina kunder både fysiskt och digitalt.
Mellanstor kommun
Jonathan Ahlenius är Swedbanks representant inom kategorin mellanstor kommun (personlig kommunikation, 28 februari 2021). Han är 27 år och arbetar som lånehandläggare sedan ett och ett halvt år tillbaka på Swedbanks kontor i Halmstad. Jonathan har endast digital kontakt med kunderna.
Lina Troedsson är Handelsbankens representant inom kategorin mellanstor kommun (personlig kommunikation, 19 mars 2021). Hon är 34 år och har arbetat som privatrådgivare i 13 år på Handelsbankens kontor i Halmstad. Majoriteten av Linas kundmöten sker digitalt men till viss del har hon fysiska möten med kunderna.
Daniel Stradeus är SEB:s representant för kategorin mellanstor kommun (personlig kommunikation, 22 mars 2021). Han är 27 år och arbetar som service manager - privat i Halmstad. Daniel har arbetat på SEB i tre och ett halvt år och har kontakt med kunderna både via digitala och fysiska möten.
Liten kommun
Swedbanks representant inom kategorin liten kommun är Hugo Ekman som arbetar som privatrådgivare på kontoret i Eksjö (personlig kommunikation, 23 mars 2021). Hugo har arbetat inom banksektorn i snart två år och har både digital och fysisk kontakt med kunderna. Hugo Ekman är 21 år.
Vivianne Svärdh är Handelsbankens representant inom kategorin liten kommun (personlig kommunikation, 2 mars 2021). Vivianne är 59 år och arbetar som privatrådgivare på Handelsbankens kontor i Vetlanda. I 40 år har Vivianne arbetat inom banksektorn och har i dagsläget både fysiska och digitala möten med kunderna.
4.2 Digitalisering inom banksektorn
Stor kommun
Philip som har arbetat inom banksektorn i 33 år anser att det endast finns fördelar med en ökad digitalisering. Philip har varit med från start när det kommer till den tekniska utvecklingen där han bland annat sett telefaxen övergå till e-mail. Han menar att när något manuellt utvecklas och blir digitalt är det bara positivt eftersom det leder till att de anställda får mer tid till att fokusera på kundnytta. Angående digitaliseringen uttrycker sig Philip på följande vis:
”Jag ser bara fördelar med digitaliseringen under förutsättning att man inte tappar kontakt med kunden.”
Matilda på Swedbank tycker det är en fördel att kunderna kan genomföra flertalet ärenden själva till följd av en ökad digitalisering vilket skapar mer tid för banken att hantera andra arbetsuppgifter. Hon menar på att banken blir mer effektiv. Däremot förklarar hon att systemen är väldigt känsliga och om tekniken strular blir banken väldigt begränsad. Att den äldre generationen inte hinner med i den digitala utvecklingen är ytterligare en nackdel med digitaliseringen förklarar Matilda.
Klara på SEB berättar att en fördel med digitaliseringen är att de kan hantera kunder och dess ärenden snabbare. Det är en arbetsuppgift som Klara anser kan avgöra om kunderna väljer dem eller en konkurrent. Nackdelarna med en ökad digitalisering är att banktjänstemännens framtida tjänster riskerar att ersättas av det digitala berättar Klara.
För att inte tappa kontakt med kunden förklarar Philip att det är viktigt att fortsätta integrera via fysiska och digitala kundmöten. Vidare berättar Philip att han tillsammans med Handelsbanken tycker att kombinationen av det digitala och fysiska är det bästa alternativet. Philip tror inte att en bank kan vara 100% digitaliserad eftersom de mer komplexa affärsuppläggen kräver fysisk kontakt. Däremot finns det andra ärenden som med fördel kan genomföras digitalt, till exempel transaktioner och upprättande av avtal.
På Handelsbanken har den interna effektiviteten påverkats positivt av en ökad digitalisering enligt Philip. För 20 år sedan tog det Philip en halv dag att hjälpa kunderna med betalningar vilket kunden idag kan genomföra själv hemifrån. I samband med en ökad digitalisering har Philip och hans kollegor blivit mer effektiva och det har skapat mer tid över till att hjälpa kunderna med deras frågor. Philip förklarar vidare att alla hans kunder förväntar sig att banken har digitala tjänster och att allt fungerar problemfritt. Kunderna uppskattar när banken är
proaktiv och digitaliseringen har gjort det möjligt för Handelsbanken att utveckla affärsrelationer. Angående den tekniska utvecklingen hos Handelsbanken säger Philip följande:
”Alla våra undersökningar visar på att kunderna utgår ifrån att allt det tekniska kommer att fungera, det tar man för givet.”
Matilda berättar att den interna effektiviteten på Swedbank har ökat till följd av en ökad digitalisering. I samband med att kundtjänstrelaterade arbetsuppgifter effektiviseras skapas mer tid för andra arbetsområden. Vidare förklarar Matilda att de externa möjligheterna påverkats positivt av digitaliseringen. Swedbanks kunder begränsas inte längre geografiskt eftersom de flesta ärenden går att genomföra digitalt. Färre kunder som besöker kontoren är anledningen till att många lokala kontor tvingats stänga ner förklarar Matilda. Vidare anser hon att Swedbank ligger före vissa banker när det kommer till den digitala utvecklingen. För SEB har den interna effektiviteten ökat när flertalet kundmöten sker digitalt. Angående kundmöten säger Klara:
“Träffar vi kunder fysiskt drar mötena ut på tiden, kanske mer än vad det behöver göra”.
Likt den interna effektiviteten har de externa möjligheterna på SEB förbättrats till följd av en ökad digitalisering. Bland annat har det skapat väldigt enkla system där SEB:s kunder på kort tid kan ansöka om att bli företagskund. Vidare förklarar Klara att hennes bank är snabbast på marknaden med att få in nya och värdefulla kunder. Därmed anser Klara att de ligger i framkant i det digitala jämfört med deras konkurrenter.
Mellanstor kommun
Jonathan på Swedbank anser att digitaliseringen har ökat effektiviteten både för banken och kunderna. Han förklarar att kunderna i vissa fall var tvungna att ta ledigt från arbetet förr i tiden när de skulle på bankmöte men idag går det att lösa via internetbanken istället oavsett tid på dygnet. Det resulterar i att både banken och kunderna sparar tid. Jonathan berättar vidare att den delen av digitaliseringen bemöts positivt av kunderna. Lina på Handelsbanken instämmer med Jonathan. Hon berättar att både banken och kunderna kan lösa ärenden enklare med hjälp av digitaliseringen. Daniel från SEB instämmer med ovanstående respondenter. Vidare berättar Lina att kunderna är mer självständiga idag till följd av en ökad digitalisering vilket hon ser som en fördel. Jonathan förklarar att en ökad effektivitet medför att banken sparar pengar vilket gynnar både banken och kunden. Angående de monetära fördelarna till följd av en ökad digitalisering säger Jonathan följande:
“Genom att effektivisera och ha allt digitalt kan man dra ner på priserna för till exempel lån”
Lina berättar att möten där det till exempel krävs en specialist går smidigare idag jämfört med innan digitaliseringen. Tack vare tekniken kan hon ofta koppla in den specialist som krävs direkt när hon sitter i ett kundmöte. Tidigare var mötet tvunget att bokas i förväg och specialisten fick resa till aktuellt kontor. Vidare förklarar Lina att de idag har möjlighet att arbeta hemifrån på Handelsbanken vilket hon anser är en fördel. Lina berättar:
“Arbetsmässigt har du inte samma tryck hemma och du hinner jobba undan dina ärenden.”
Daniel förklarar att han trots digitaliseringen kommer nära sina kunder med hjälp av Teams.
Han berättar att ett Teams-möte ger möjlighet för banktjänstemännen att ta del av kundernas olika sinnen och däribland deras ansiktsuttryck. Angående sinnenas betydelse vid ett kundmöte säger Daniel följande:
“På SEB talar vi mycket om de olika sinnena för att skapa ett bättre möte.”
Lina upplever att digitaliseringen medför en nackdel för henne i form av att hon inte får samma interaktion med kunden som vid fysiska möten. Hon känner en avsaknad av intryck i om kunden tycker hon gör en bra prestation eller inte. När det kommer till nackdelar med digitaliseringen anser Jonathan att kunderna i vissa fall kan känna sig förbisedda med en känsla av att dem inte är viktiga för banken. Daniel anser att nackdelarna med digitalisering uppstår till följd av handhavandefel.
Den interna effektiviteten på Swedbank, Handelsbanken och SEB har påverkats positivt till följd av en ökad digitalisering. Jonathan menar att om de lär alla kunder hur det digitala fungerar kan kunderna göra det mesta själva och de anställda sparar tid. Lina förklarar att det är enklare att interagera med kollegor inom banken och att systemen har förbättrats. Vidare berättar hon att det underlättat för dem att ha kundträffar där de kan samla en större mängd kunder och att de inte längre begränsas av storleken på deras lokaler. Daniel berättar att det digitala i form av Teams och telefonmöten har resulterat i att de sparar enormt mycket tid. När det kommer till hur de externa möjligheterna har påverkats till följd av digitaliseringen anser Daniel att det främst har påverkat delar likt marknadsföringen för banken. Jonathan menar på att digitaliseringen är väldigt viktig för banken när det kommer till de externa möjligheterna och att kunderna idag förväntar sig att banken ska lösa ett ärende på mindre än en minut, tjugofyra timmar om dygnet.
På frågan om respondenten tror att dess bank ligger före eller efter konkurrenterna när det kommer till den digitala utvecklingen säger Jonathan att han tror att Swedbank ligger helt okej till, förmodligen finns det de som är bättre och definitivt de som är sämre. Lina säger att hon inte vet hur andra banker ligger till i utvecklingen men att Handelsbanken förmodligen placerar sig i mitten på den skalan. Hon menar att Handelsbanken tagit sig längre eftersom de börjat arbeta hemifrån men att de ligger efter i andra ärenden som till exempel att deras kunder inte kan signera med mobilt BankID direkt i det digitala mötet. Daniel menar på att SEB har kommit längre än sina konkurrenterna när det kommer till digitaliseringen. Han förklarar att SEB prioriterar det digitala och istället ligger efter med andra delar inom verksamheten.
Liten kommun
Vivianne på Handelsbanken tycker den största fördelen med digitaliseringen är att hon kan ha möten med sina kunder på distans. Distansmöten skapar smidigare kommunikation. Däremot tycker hon att avsaknaden av personlig kontakt är en nackdel. Hugo på Swedbank instämmer i att det finns både för- och nackdelar med digitalisering. Han förklarar att mycket är bättre
eftersom kunderna kan sköta allt hemifrån samt att det går snabbare. Däremot säger Hugo följande om den personliga kontakten till följd av digitaliseringen:
“Distansen mellan banken och kunderna har blivit lite större tror jag.”
Vivianne berättar att den interna effektiviteten på Handelsbanken har påverkats positivt till följd av en ökad digitalisering där det framförallt har bidragit till en ökad effektivitet. Hugo på Swedbank berättar att det digitala ständigt förändras och att nya funktioner implementeras i systemen. Hugo förklarar vidare att digitaliseringen har effektiviserat de anställda. Förr var de 25 personer på Swedbanks kontor i Eksjö och idag är de endast 12 personer. Hugo menar att det inte behövs lika mycket personal idag för samma arbete. Däremot påpekar han att de digitala systemen i vissa fall är så pass komplexa att arbetet går långsammare istället för att påskynda processen. När det kommer till de externa möjligheterna till följd av digitaliseringen förklarar Vivianne att Handelsbankens svarstider är snabbare idag men att kvalitén på mötet i vissa fall blivit sämre. Hon anser att avslutet på ett möte går enklare och blir mer tydligt vid ett fysiskt möte jämfört med ett digitalt. Hugo berättar att digitaliseringen medfört att information går att finna mer lättillgängligt idag och att Swedbank på det viset kan samla in information om andra banker vilket har gynnat dem i den digitala utvecklingen.
Vivianne anser inte att Handelsbanken ligger i framkant när det kommer till digitaliseringen men att det har påskyndats till följd av pandemin och att dem ständigt arbetar med det. Hugo berättar att Swedbank ligger lite efter när det kommer till deras interna system men att de ligger i framkant när det kommer till deras internetbank. Hugo som har närstående som arbetar inom andra banker drar slutsatsen om att alla banker har kommit olika långt inom olika områden.
4.3 Generationer
Stor kommun
Handelsbanken har en hemsida för alla generationer där kunden själv kan leta fram olika funktioner beroende på vart i livet han eller hon befinner sig. Philip uttrycker sig positivt till att alla generationer använder sig av samma plattform eftersom det bland annat välkomnar den äldre generationen till en mer digital vardag och öppnar upp ögonen för den yngre generationen när det kommer till pensionssparande. Philip förklarar att Handelsbanken tar på sig rollen om att hela tiden uppmärksamma kunden. Matilda berättar att Swedbank har som mål att anpassa hemsidan och internetbanken efter de olika generationerna men förklarar att digitaliseringen överlag är enklare att ta till sig för de som vuxit upp med tekniken. Klara uttrycker sig om att SEB har en väldigt enkel hemsida och app som är anpassad för alla generationer.
Philip förklarar att skillnaden mellan hur de olika generationerna anammar den nya digitala tekniken är mindre än vad som kanske förväntas, både när det kommer till de anställda och kunderna. Han beskriver att alla som arbetar på kontoret vill vara med i utvecklingen. På kontoret hjälps kollegorna åt när det kommer till de tekniska delarna där de med erfarenhet lär ut till resterande i personalstyrkan. Philip som själv tillhör generation X uttrycker sig på följande vis:
