Inomfallsanalys

I kapitel fem utförs en innehållsanalys. Innehållsanalysen består i första hand av en inomfallsanalys där studiens teoretiska referensram jämförs med det empiriska materialet.

Inomfallsanalysen följs av en mellanfallsanalys där likheter och skillnader i respondenternas svar presenteras.

5.1 Inomfallsanalys

Inomfallsanalysen har sin grund i tidigare presenterad förståelsemodell (figur 10) och studiens olika teman följer samma struktur som övriga kapitel.

Figur 10 - Förståelsemodell

5.1.1 Digitalisering inom banksektorn

Digitalisering inom banksektorn utifrån modellen digitaliseringens påverkan

I den teoretiska referensramen presenteras modellen digitaliseringens påverkan som förklarar hur digitaliseringens effekter och mål kan identifieras utifrån tre synvinklar (Parviainen et al., 2017). Den första synvinkeln som inkluderar den interna effektiviteten förväntas eliminera det manuella och förbättra det digitala arbetet genom omvandling av de interna processerna.

Respondenternas åsikter angående den interna effektiviteten överensstämmer med teorin och är övergripande positiv. Till följd av en ökad digitalisering har den interna effektiviteten främst frigjort mer tid för de anställda. Ett mer effektivt arbete har vidare gjort det möjligt för bankerna att sänka priser på till exempel lån, gynnat hållbarhetsfrågor i form av färre interna resor och mindre utskrifter samt gjort det enklare att interagera med kollegor inom samma system.

Däremot presenterar modellen inga nackdelar när det kommer till den interna effektiviteten vilket förekommer i empirin. Bland annat yttrar sig respondenterna om att de interna systemen är känsliga och att banken blir väldigt begränsad när det inte fungerar. Vidare anges en viss

rädsla för att den interna effektiviteten ska bli så pass effektiv att den ersätter dagens banktjänstemän. Slutligen uppmärksammas en väldigt påskyndad digital utveckling som i vissa fall blir så pass komplex att vissa arbetsuppgifter snarare fördröjs än effektiviseras.

Den andra synvinkeln i modellen behandlar externa möjligheter (Parviainen et al., 2017). De externa möjligheterna ska enligt modellen skapa nya affärsmöjligheter, snabbare svarstider och högre kvalité på kundservicen. Likt den första synvinkeln stämmer den andra synvinkeln överens med respondenternas positiva åsikter. Bland annat har en ökad digitalisering bidragit till externa möjligheter i form av en större kundgrupp när kunderna inte begränsas av bankkontor geografiskt. Det har vidare frigjort tid för kunderna som numera kan sköta stora delar av sina ekonomiska ärenden digitalt samt förbättrat svarstiden. Vidare har den ökade digitaliseringen medfört fördelar för banken i form av ökad kunskap kring konkurrenter. Enligt respondenterna har de externa möjligheterna påverkat relationen med kunden. Till skillnad från modellen påpekar ett flertal respondenter att interaktionen med kunden minskat och att distansen till kunderna har blivit större i samband med en ökad digitalisering.

Den tredje synvinkeln i modellen behandlar de problem som uppstår inom verksamheten till följd av att bankerna inte följer med i den digitala utvecklingen (Parviainen et al., 2017).

Eftersom alla respondenter arbetar på banker som ligger i framkant när det kommer till den digitala utvecklingen finns det ingen respondent i denna studie att ta hänsyn till i den tredje synvinkeln. Däremot visar empirin på att problem till följd av bristande digital kunskap kan uppstå trots att bankerna ligger i framkant. När kunderna istället för bankerna inte vill eller kan lära sig de digitala systemen anger flertalet respondenter att det uppstår problem.

Videosamtal

I teoridelen presenteras Livechat som ett digitalt alternativ för interaktion med kunden (Rajaobelia et al., 2019). Via programmet kan banktjänstemännen kommunicera med kunderna i realtid. Baserat på den information som framkommit från studiens respondenter är Sveriges motsvarighet till Livechat programvarorna Teams och Skype. Flertalet respondenter har börjat använda sig av Teams i samband med pandemin Covid-19 medan andra startade något år innan.

Samtliga av respondenterna är väldigt positiva till den alternativa kommunikationskanalen och förklarar bland annat att till skillnad från ett telefonsamtal ger Teams möjlighet till att arbeta mer med nästan alla sinnen för en bra kundupplevelse. Samtliga respondenter tror att videosamtal är här för att stanna och att det kommer utvecklas med tiden.

5.1.2 Generationer

Enligt den teoretiska referensramen är åldern den största faktorn när det kommer till kundernas kunskap kring bankens digitala tjänster (Carbo-Valverde et al., 2019). Den teorin stämmer till viss del överens med empirin men det finns de respondenter som menar på att kunskapen om digitalisering snarare är en fråga på individnivå. Den teoretiska referensramen presenterar vidare att utformningen av bankernas digitala internettjänster inte alltid överensstämmer med alla generationer samt att generationerna i tidsspannet 1925-1979 (Silent generation, Baby boomers och generation X) är specifikt drabbade av en ökad digitalisering. Empiridelen talar

för att den teorin stämmer till viss del. Främst har respondenterna nämnt Silent generation och Baby Boomers som den kundgrupp som drabbats negativt av en ökad digitalisering med anledning av att de inte vill alternativt inte kan ta till sig den digitala informationen. Däremot målar den teoretiska referensramen upp en bild om att brist på kunskap om digitalisering hos Silent generation, Baby boomers och generation X är ett större problem än vad den empiriska studien visar.

5.1.3 Kundrelationer

Kundrelationer utifrån de fem relationsprogrammen

Den teoretiska referensramen presenterar ett flertal relationsprogram (Winer, 2001). I det första relationsprogrammet kundtjänst är kvalitén på kundtjänsten högt prioriterad. Det finns två varianter av förbättrad kundservice. Den första varianten inkluderar reaktiv service där kunden ringer in angående en åsikt som verksamheten sedan tar ställning till i form av att lösa eller förbättra. Den andra varianten är proaktiv service där företaget ringer ut till kunden innan möjliga klagomål har uppstått för att lösa problemet i tid. Jonathan på Swedbank är den enda respondenten som nämner detta program. Han berättar att när han får ett klagomål måste det registreras vilket tyder på att Swedbank använder sig av reaktiv service. Vidare är det ingen av bankerna som använder sig av proaktiv service.

Det andra relationsprogrammet är ett lojalitets- och frekvensprogram som ger kunden möjlighet till belöning vid återupprepade köp eller vid valet om att endast använda en verksamhets tjänster (Winer, 2001). Både Swedbank, Handelsbanken och SEB värnar om sina lojala kunder men använder sig inte av något specifikt belöningssystem. Samtliga banker försöker däremot skapa förmånliga villkor för de kunder som gynnar banken. Gynnsamma kunder är kunder som antingen är helhetskunder eller kunder som ger hög intjäning.

Det tredje relationsprogrammet anpassning handlar om att tjänsten ska vara utformad för den enskilda individen (Winer, 2001). Handelsbanken i Stockholm använder sig av anpassning.

Kunder som sköter sig och har en intressant affär får fördelaktiga individuella villkor. Vidare berättar samtliga övriga respondenter att deras förmånliga villkor på ränta baseras på individen och dess intresse i banken. Därmed använder sig alla tre banker av relationsprogrammet anpassning.

Det fjärde relationsprogrammet är ett belöningsprogram som innebär att kunden får belöningar i form av bland annat rabatter (Winer, 2001). Likt lojalitets- och frekvensprogrammet använder sig inte någon av bankerna av belöningssystem men de anpassar sig till individen och ger bättre villkor till lojala kunder.

Det femte relationsprogrammet är uppbyggnad av samfund (Winer, 2001). Här använder verksamheten sin webbsida för att skapa en personlig relation och ett samfund med kunden.

Swedbank, Handelsbanken och SEB har alla en hemsida som ska ta hänsyn till kunder från alla generationer. De arbetar därmed med det femte relationsprogrammet till viss del men likt

Jonathan uttrycker sig är det en utmaning att skapa en hemsida som känns personlig när kundgruppen är bred.

De tre bankerna har under den senaste tiden utvecklat sina digitala plattformar och samtliga respondenter uttrycker att deras hemsida och app är enkla och väl fungerande för alla generationer.

CRM - Customer relationship management

I den teoretiska referensramen presenteras CRM som är en databas där företag kan undersöka och utvärdera kundrelationer (Larsson & Viitaoja, 2017). Ingen av Sveriges tre största storbanker använder sig av CRM specifikt men nämner att de arbetar med vissa delar av modellen. Framför allt när det kommer till tjänster anpassade till kundens livscykel samt analys av kundens portfolio.

SKI - Kundnöjdhet bank

SKI:s linjediagram som presenteras i den teoretiska referensramen visar på en dipp år 2017 när det kommer till kundnöjdheten inom banksektorn (Svenskt kvalitetsindex, 2020). Därefter går det att utläsa en positiv trend när kurvan stiger fram till nutid. Linjediagrammets siffror kan ha en koppling till vad Klara på SEB och Lina på Handelsbanken säger i intervju. Klara uttrycker sig om att kunderna för några år sedan inte följde med i den digitala utvecklingen men gör det idag. Lina förklarar likt Klara att när digitaliseringen tog fart och var nytt fanns det en rädsla hos kunderna men att den är obefintlig i dagsläget.

5.1.4 Kundlojalitet

Inom banksektorn eftersträvar kunden trygga relationer (Larsson & Viitaoja, 2017) och varje enskilt kundmöte, oavsett fysiskt eller digitalt, är ett tillfälle för banktjänstemännen att antingen reducera eller öka kundens förtroende för banken (Pooya et al., 2020). Att skapa förtroende, kundtillfredsställelse och värde för kunden är tre separata konstruktioner som kombineras för att öka kundlojaliteten. I empiridelen beskriver alla tre banker att kundlojalitet är viktigt att arbeta med för att behålla kunden men de har alla olika strategier för det. De tre bankernas strategier för att uppfylla kriterierna för kundlojalitet innefattar de tre konstruktionerna förtroende, kundtillfredsställelse och värde. En tydligare jämförelse mellan respondenternas strategier för kundlojalitet går att läsa i mellanfallsanalysen.

5.1.5 Asymmetriska informationsflöden

Begreppet asymmetriska informationsflöden innefattar att den ena parten förstår den relevanta informationen medans den andra parten inte förstår vilket kan leda till ineffektivitet på marknaden (Larsson & Viitaoja, 2017). Den teoretiska referensramen presenterar att problemet uppstår inom banksektorn på grund av att bankerna inte vet vilken kunskap deras kunder besitter. På frågan om det är någon av bankerna som specifikt undersöker vad deras kunder har för förkunskaper kring teknik och den digitala utvecklingen är svaret nej från samtliga. Däremot genomförs generella undersökningar kring kundnöjdhet. Vissa respondenter hävdar att de kan

svara på den frågan utan någon undersökning eftersom de har daglig kundkontakt där de tar emot både positiv och negativ feedback. Lina på Handelsbanken och Klara på SEB förklarar att kunskapen kring teknik och digitalisering var bristande för ett par år sedan men att tiden i kombination med Covid-19 har pressat kunderna till att lära sig det digitala tillvägagångssättet.

I teoridelen presenteras att den asymmetriska informationen som uppstår på grund av digitalisering leder till sårbarhet hos kunderna i form av integritetsförlust. Det stämmer väl överens med hur respondenterna uttryckt sig kring minoriteten av de äldre generationerna som inte vill eller kan lära sig det digitala.