Prohlášení:
Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 - školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem.
Datum: ...…….
Podpis: ...……
Děkuji své vedoucí práce, Ing. Jaroslavě Dědkové, Ph.D., za rady a připomínky, které mi pomohly při vytváření práce. Dále děkuji celému obchodnímu oddělení České pošty, s. p., obvod Liberec, zejména Ing. Marcele Řehulové a Ing. Jitce Pospíšilové, které mi poskytly dostatek informací a odpovědí na mé otázky.
Resumé
Cílem diplomové práce je zhodnotit postavení České pošty, s. p. na trhu adresné a neadresné reklamy. V úvodu je stručně představena firma, její historie, současná situace a poskytované služby. V následující části jsou teoreticky popsány marketingové pojmy, které se týkají trhu adresné a neadresné reklamy, konkurence a marketingové komunikace.
Následně je provedena analýza konkurence na zkoumaném trhu a analýza České pošty samotné, které je provedena formou SWOT analýzy. Další část je věnována marketingové komunikaci České pošty, která obsahuje také návrhy na změnu v marketingové komunikaci, vycházející i z předcházejících analýz. Závěr diplomové práce obsahuje zhodnocení postavení České pošty na zkoumaném trhu a přináší doporučení, které by poště mohly pomoci k dosažení většího prestiže a upevnit postavení na trhu.
Resumé
The target of the diploma work is to review the position of Česká pošta, s. p. (Czech post) in the market-place of the direct and indirect advertisement. In the introduction of diploma work is a short presentation of the company, its history and present position and provided services. In the next part are described marketing terms in theory which are related to the market of direct and indirect advertisement, competition and marketing communication.
Then the analysis of the competition is accomplished by the study of the market and the analysis of the Czech post itself. This is accomplished by the SWOT analysis. The next part is applied to marketing communication of Czech post which also contains proposals for changes in marketing communications, resulting from previous analysis. The conclusion of the diploma work contains the evaluation of position of Czech post in the market-place and brings some recommendation which could help to higher prestige and strengthen its position in the market-place.
Klíčová slova:
Česká pošta Czech post
adresná a neadresná reklama direct and indirect advertisement
přímý marketing direct marketing
komunikace communication
konkurence competition
Obsah:
Úvod... 12
1 Představení firmy...14
1.1 Vznik České pošty, s. p. ... 14
1.1 Organizační struktura... 16
1.3 Charakteristika služeb... 18
1.3.1 Poštovní služby... 18
1.3.2 Obchodní služby... 20
1.3.3 Služby adresné a neadresné reklamy... 21
1.3.3.1 Obchodní psaní... 21
1.3.3.2 Roznáška propagačních materiálů... 21
1.3.3.3 Střediska Postservis a Postkomplet... 22
2 Teoretická část... 25
2.1 Marketingový mix... 25
2.1.1 Produkt ... 26
2.1.1.1 Pojem adresná a neadresná reklama... 26
2.1.2 Distribuce... 27
2.1.3 Cena... 28
2.1.4 Komunikace... 30
2.1.4.1 Marketingová komunikace obecně... 31
2.1.4.2 Reklama... 34
2.1.4.3 Přímý marketing...37
2.2 Marketingový mix služeb ...40
2.2.1 Materiální prostředí... 41
2.2.2 Lidé... 41
2.2.3 Procesy... 41
2.3 Konkurence...41
2.4 SWOT analýza firmy...48
3 Analýza trhu distribuce adresné a neadresné reklamy...49
3.1 Analýza konkurence... 49
3.1.1 Agentura pro distribuci a marketing, s. r. o... 49
3.1.2 Evropská Directmarketingová, s. r. o. ... 52
3.1.3 Media Service, a. s. ...53
3.1.4 Personální agentury... 54
3.2 Česká pošta, s. p. ... 55
3.2.1 SWOT analýza...55
3.2.1.1 Silné stránky... 55
3.2.1.2 Slabé stránky... 56
3.2.1.3 Příležitosti ... 57
3.2.1.4 Hrozby...58
3.3 Formy distribuce reklamních materiálů České pošty, s. p. ...59
3.3.1 Postkomplet Žatec... 59
3.3.2 Postkomplet Ústí nad Labem... 62
3.4 Případová studie pro obvod Liberec...63
4 Marketingová komunikace v České poště, s. p. ... 69
4.1 Cíle komunikace České pošty……… 69
4.2 Využití reklamních médií……….. 70
4.3 Podpora prodeje………. 72
4.4. Zhodnocení marketingové komunikace………...………. 72
4.5 Návrhy na zlepšení marketingové komunikace………. 73
5 Závěr... 76
Seznam zkratek:
ADM Agentura pro distribuci a marketing, s. r. o.
a. s. akciová společnost
apod. a podobně
atd. a tak dále
ČP Česká pošta, s. p.
ČR Česká republika
EDM Evropská Directmarketigová, s. r. o.
EMS express mail service
Kč Koruna česká
např. například
OP obchodní psaní
OZ odštěpný závod
PSČ poštovní směrovací číslo
RPM roznáška propagačních materiálů
s. p. státní podnik
s. r. o. společnost s ručením omezeným
Úvod
Jako téma mé diplomové práce jsem si vybrala Postavení České pošty, s. p. na trhu adresné a neadresné reklamy. Česká pošta, s. p. je nejen v médiích ale i v široké veřejnosti velmi diskutovaným tématem a mne zajímalo, jakým způsobem tento podnik funguje, na jakých trzích se pohybuje, jaké služby poskytuje a jestli má nějaké konkurenty.
Česká pošta, s. p. je v povědomí lidí spojena hlavně s klasickými poštovními službami a do roku 1990 se těmito službami výhradně zabývala. Po „sametové revoluci“ však došlo k veliké přeměně pošty, začala se zabývat i jinými službami a tím vstoupila na jiné, konkurenční trhy. Těmito trhy je například trh doručování balíkových zásilek (dříve monopol) a také trh distribuce adresné a neadresné reklamy. Na trhu doručování listovních zásilek je pošta stále monopolem, tím se však nebudu zabývat. V této práci se budu věnovat právě trhu adresné a neadresné reklamy, respektive distribucí a také přípravou k distribuci této reklamy.
Cílem práce je posoudit pozici České pošty, s. p. na trhu adresné a neadresné reklamy, tedy roznášky propagačních materiálů (neadresná reklama) a obchodních psaní či zásilek (adresná reklama). Posouzení pozice na trhu znamená představit největší konkurenty a porovnat je s Českou poštou, představit formy distribuce pošty i největších konkurentů, a také představit největší zákazníky České pošty. Důležitou součástí práce je SWOT analýza firmy, která pomůže přinést návrhy a doporučení, které by mohly vést ke zlepšení situace na tomto konkrétním trhu.
Dalším cílem je představit konkrétní služby, které Česká pošta, s. p. poskytuje v rámci distribuce propagačních materiálů a obchodních psaní, tedy služby středisek Postservis a Postkomplet. Služby těchto středisek hrají v oblasti adresné a neadresné reklamy velkou roli a v této části práce představím jednotlivá střediska. Budu se věnovat podrobně jednomu z těchto středisek a na konkrétním příkladu předvedu jeho fungování, které je u ostatních středisek podobné. V této části bude popsáno, jakou formou Česká pošta připravuje zásilky než dojde k samotné distribuci a jak probíhá konkrétní spolupráce s obchodním partnerem (zákazníkem).
Práce obsahuje také teoretickou část, která se zaměřuje na marketingové pojmy. Těmito pojmy jsou např. reklama, distribuce, teorie konkurence, teorie komunikace, ale také konkrétní vysvětlení pojmů adresná a neadresná reklama a s tím související direct marketing, roznáška propagačních materiálů apod. Tato část je zde kvůli obecnému pochopení problematiky, kterou se celá práce zabývá.
Součástí práce jsou i formy komunikace České pošty. Znamená to, že se budu zabývat tím, jak pošta komunikuje s okolím. Týká se to hlavně komunikace se svými zákazníky (třeba i potencionálními), jak tyto zákazníky oslovuje a jak je získává. Současně se zmíním o tom, jak komunikuje s širokou veřejností, jakými formami prezentuje nejen zkoumanou službu, ale i podnik jako celek. V závěru této části je vyhodnocení jednotlivých forem komunikace.
Závěr celé práce je věnován shrnutí působení České pošty na zkoumaném trhu. Zhodnotím veškeré informace, které jsem v práci použila a pokusím se navrhnout a doporučit nějaké změny, které by mohly současnou situaci pošty zlepšit.
1 Představení firmy
Česká je pošta je státní podnik a oficiální název je Česká pošta, s. p.. Svou činnost zahájil k 1. lednu 1993 a spadá pod Ministerstvo informatiky České republiky. Generálním ředitelem je JUDr. Karel Kratina. Státní podnik byl založen na dobu neurčitou a působí na celém území České republiky.
1.1 Vznik České pošty, s. p., historie a transformace do současné podoby
Z novodobé historie poštovnictví je důležité datum 1925, kdy po rozpadu Rakousko- Uherska a vzniku Československa byl založen státní podnik Československá pošta. Tento podnik řídil provoz pošty, telekomunikací a radiotelekomunikací. V roce 1949 byla Československá pošta znárodněna a celých následujících 40 let byla poznamenána socialistickým hospodařením. Výsledkem byl značně zanedbaný majetek a rozvoj pošty, ale hlavně ztráta její prestiže.
Celou tuto dobu byla pošta součástí státního podniku Spoje. V roce 1991 došlo ke zpracování privatizačního projektu spojů, ale pošta stála v tomto procesu zcela v pozadí.
Původní záměr sledoval vyčlenění a transformaci telekomunikační části a ponechání zbytkového státního podniku s poštovní částí v podstatě nezměněnou. Příčinou byla lukrativnost telekomunikační části i neznalost stavu světového poštovnictví a jeho rozvojových trendů. V průběhu roku 1991 se na ředitelství aktivizovala v poštovní části skupina osob, která zformulovala a prosazovala transformační záměr také pro poštu.
Prvním krokem bylo prosazení osamostatnění poštovní části podniku, a tak vznikla k 1.
lednu 1992 divize Česká pošta řízená ředitelem Janem Přibylem. Nejdůležitějším krokem bylo účetní oddělení pošty od telekomunikací, vybudování vlastního managementu a první ekonomické vyhodnocení. Na základě získaných ekonomických poznatků byl navržen a
V privatizačním projektu byl samostatně zpracován projekt pro oddělení České pošty, telekomunikační projekt pak zahrnul celkové vypořádání původního státního podniku.
Hledání budoucí podoby České pošty se stalo předmětem sporů. Zatímco menšina zpracovatelů projektu prosazovala co nejrychlejší transformaci do podoby akciové společnosti (zpočátku s jediným vlastníkem státem), většina (včetně státních úředníků) prosazovala formu státního podniku. Rozhodující slovo pak padlo z nejvyšších vládních kruhů a Česká pošta se stala od 1. ledna státním podnikem. O tomto výsledku rozhodlo v zásadě všeobecně rozšířené velmi konzervativní nazírání na roli státu v poštovních službách.
Česká pošta, s. p. je od svého počátku samostatně hospodařící státní podnik. Sama se financuje a z vlastních zdrojů hradí svou modernizaci. Stát poskytl poště monopol – výhradu na doručování listovních zásilek. Ovšem na druhou stranu je povinna podle zákona o poštovních službách provozovat kromě výhradních také tzv. univerzální poštovní služby, a to na celém území České republiky. Znamená to, že se podnik nemůže orientovat pouze na lukrativní provozovny a ty ztrátové likvidovat. Ztrátové jsou především malé venkovské pošty, které jsou využívané hlavně domácnostmi. Tím pádem má tedy pošta na rozdíl od většiny ostatních podnikatelských subjektů v České republice poněkud omezenější prostor pro efektivní hospodaření
Nově vzniklá pošta se s touto realitou snaží vyrovnat vytvořením komerčně orientované a provozně ekonomicky stabilizované firmy, připravené obstát nejenom v domácím, ale také v budoucím mezinárodním konkurenčním prostředí. Firma musí být schopná vytvářet dostatečný zisk na obnovu zanedbaného majetku a na intenzivní technický rozvoj. Součástí těchto činností je i orientace na reklamní služby, adresné i neadresné, které budou podrobněji popsány v následujících částech práce [15].
1.2 Organizační struktura
Obrázek č. 1: Organizační struktura
Česká pošta s. p.
Generální ředitelství
Česká pošta s. p. Česká pošta s. p. Česká pošta s. p.
OZ Mezinárodní provoz OZ Střední Čechy OZ Východní Čechy
Česká pošta s. p. Česká pošta s. p. Česká pošta s. p.
OZ VAKUS OZ Jižní Čechy OZ Jižní Morava
Česká pošta s. p. Česká pošta s. p. Česká pošta s. p.
OZ dod. a obchod. služby OZ Západní Čechy OZ Severní Morava
Česká pošta s. p.
OZ Severní Čechy
Česká pošta s. p. Česká pošta s. p.
Přeprava Severní Čechy Doprava Severní Čechy
Pošty 02 Dopravní střediska
Česká pošta s. p. Česká pošta s. p.
Obvod ….. Výpočetní technika Sev.Čechy
Pošty
Střediska výp.
tech.
zdroj: www.cpost.cz, vlastní zpracování
Vedením podniku je generální ředitelství v čele s generálním ředitelem. To je přímo nadřízeno sedmi odštěpným závodům (Severní, Jižní, Východní, Západní a Střední Čechy a Severní a Jižní Morava) a třem speciálním odštěpným závodům (VAKUS, Mezinárodní provoz, Dodavatelské a obchodní služby). Kromě speciálních odštěpných závodů je potom každý závod rozdělen na jednotlivé obvody, které jsou řízeny řediteli. Kromě obvodu spadá pod každý závod střediska Doprava, Přeprava a Výpočetní technika. Obvody se poté dělí na jednotlivé pošty.
Generální ředitelství specifikuje strategické cíle podniku, politiku a základní směry rozvoje České pošty (včetně hlavních podnikatelských, obchodních a ekonomických aktivit). Dochází zde také ke zpracování metodických a řídících dokumentů, předpisů a pravidel s celopodnikovou působností. Je to současně centrum řídících, koordinačních, rozvojových a kontrolních činností.
Odštěpné závody (OZ) jsou vnitřní organizační složky podniku, které realizují činnosti na úseku provozu, rozvoje, obchodu a ekonomiky v určené oblasti (většinou na území bývalých krajů). Dělí se na závody s regionální působností a na závody speciální.
OZ Mezinárodní provoz zajišťuje činnost, která se týká veškerých zásilek, které jsou směřovány ze zahraničí nebo do zahraničí.
OZ VAKUS jsou odštěpnými závody, které vyřizují veškeré peněžní operace spojené s inkasními platbami obyvatelstva celé České republiky.
OZ Dodavatelské a obchodní služby zásobuje Českou poštu veškerými předměty a pomůckami, které jsou nezbytné k její činnosti. Je to např. tisk známek, označení přepážek, propagační předměty a materiály atd..
OZ Doprava se zabývá vnitřní dopravou v rámci poštovních obvodů.
OZ Přeprava se zabývá přepravou zásilek mezi jednotlivými přepravními uzly v rámci celé České pošty.
1.3 Charakteristika služeb
Česká pošta, s. p. nabízí na svých poštách mnoho služeb, základní rozdělení je na poštovní a obchodní. Nabízí také služby Poštovní spořitelny.
1.3.1 Poštovní služby:
Poštovní služby obsahují velkou řadu služeb, které se podle rozdělení České pošty dělí do následujících kategorií.
Základní služby
Řadí se sem obyčejné zásilky, což jsou obyčejná psaní, obyčejné balíky a obyčejné slepecké zásilky. Dále doporučené zásilky, což jsou doporučená psaní, doporučené balíky a doporučené slepecké zásilky. Do základních služeb patří cenné zásilky – cenná psaní a balík.
Ke všem těmto službám pošta nabízí doplňkové služby a patří k nim potvrzení o dodání – tzv. dodejka, do vlastních rukou, křehký, pilný, dobírka, druhý pokus o dodání zásilky a zkrácení odběrní lhůty pro vyzvednutí poštovní zásilky.
Obchodní balík
Je určen pro přepravu předmětů, zboží i dokumentů na území České republiky. Obchodní balík podávají firmy a adresátem je fyzická osoba.
Profi balík
Je určen komerční klientele pro přepravu zboží i dokumentů mezi firmami z podnikové centrály k pobočce, z velkoskladu k obchodníkovi apod.
Zásilky EMS (express mail service)
Znamenají vnitrostátní expresní službu nebo kurýrní službu, je to také expresní služba „ze stolu na stůl“ pro kusové zásilky. Tato služba garantuje určitou dobu doručení, např.
v Liberci je garance doručení do 13 hodiny následujícího dne (doručování je včetně sobot i nedělí).
Obchodní psaní
Může mít formu kartónového lístku nebo uzavřeného obalu s vloženým obsahem, kde mohou být noviny, časopisy, knihy, brožury, prospekty nebo tiskoviny výhradně reklamního charakteru. Obchodní psaní označené jako atypické jsou zásilky nepravidelných tvarů, obchodní psaní označené jako tisk může obsahovat pouze periodický tisk, součástí mohou být i drobné předměty, např. ukázky zboží nebo reklamní předměty.
Roznáška propagačních materiálů
Patří sem služby dodávání letáků a reklamních tiskovin, katalogů nebo ukázek zboží, které nejsou určeny konkrétním adresátům.
Služby peněžního styku
Jsou jimi poštovní poukázky typů A, B, C, D a G a doplňkové služby k nim.
Postfax
Je určen k dodání zpráv a dokumentů přes faxovou stanici.
Poštovní služby mezinárodního styku
Řadí se sem obyčejné zásilky a doporučené zásilky, cenné zásilky a poštovní poukázky do zahraničí.
1.3.2 Obchodní služby
Česká pošta kromě poštovních služeb nabízí i obchodní služby, které jsou určeny hlavně pro firmy, ale některé využívá i běžná veřejnost. Mezi obchodní služby patří:
balení a kompletace všech druhů zásilek do fólie, papíru, obálek nebo kartonů,
služby z oblasti direct mailingu,
zhotovení databáze z dodaných podkladů,
příprava a distribuce pro smluvní roznášku propagačních materiálů,
potisk obálek a tisk různých materiálů ve vlastní tiskárně,
zpracování jakýchkoli objemů zásilek,
sjednání bezhotovostních plateb,
doprava zásilek od zákazníka k podání na poště,
možnost otevření pracoviště pro hromadný příjem zásilek přímo ve firmě,
prodej spotřebního materiálu – obálky, kartónové obaly a podobně,
prodej filatelistického materiálu a poštovních publikací v tištěné nebo elektronické podobě,
prodej dálničních nálepek, cigaret, dobíjecích kupónů pro mobilní telefony,
prodej domovních schránek.
1.3.3 Služby adresné a neadresné reklamy
Do služeb adresné a neadresné reklamy patří obchodní psaní a roznáška propagačních materiálů (jedná o oficiální názvy České pošty). Jsou to produkty České pošty, která se zaměřuje na jejich distribuci. Propagační materiál je schopna i vytvořit, ale zatím je hlavní činností jejich distribuce.
1.3.3.1 Obchodní psaní
Obchodní psaní je zlevněná forma obyčejného psaní, které má minimálně 1 000 podaných zásilek v jeden den a je v něm zasíláno shodné sdělení reklamního charakteru. Slevu na poštovném získává zákazník tak, že České poště pomáhá tyto zásilky zpracovat, tedy je rozpočítává podle jednotlivých PSČ a přepravních uzlů České pošty. Přepravním uzlem je myšleno místo, kde se zásilky shromažďují a odkud putují do jednotlivých směrů České republiky v nákladních vozech či vlacích. Takto připravené zásilky ulehčují České poště manipulaci s nimi, a proto je zohledňována tato skutečnost v ceně Obchodního psaní.
Je to jednoduchá a spolehlivá služba adresného rozesílání hromadně podávaných zásilek, určených k doručení do domovních schránek na celém území ČR. Je to ekonomicky nejvýhodnější forma hromadné obchodní korespondence. Jako Obchodní psaní je možné podat kartónový lístek nebo uzavřený obal s vloženým obsahem, jehož přeprava není zakázána. Součástí zásilky mohou být i drobné předměty, např. ukázky zboží nebo reklamní předměty.
Obchodní psaní je možné podávat jen na základě předem uzavřené písemné dohody s provozním ředitelstvím příslušného Obvodu České pošty.
1.3.3.2 Roznáška propagačních materiálů
Je jednoduchou a spolehlivou službou neadresného rozesílání hromadně podávaných propagačních materiálů, určených k doručení do domovních schránek, P.O. Boxů a firem na celém území ČR. Touto službou lze rozesílat letáky, reklamní tiskoviny, katalogy, popř.
ukázky zboží, které nejsou určeny konkrétním adresátům. Česká pošta vlastní databázi jednotlivých dodacích míst na celém území ČR, podle které jsou propagační materiály
doručovány. Tato databáze je aktualizovaná každý 3. měsíc a je přístupná veřejnosti. Běžně tedy probíhá objednávka tak, že zákazník si ověří počet dodacích míst na území, kde chce svůj propagační materiál umístit, a pak teprve se rozhodne zda bude investovat do celého množství v dané oblasti.
Ceny jsou stanoveny podle hmotnosti propagačního materiálu a jsou rozlišeny podle počtu obyvatel v místě požadovaného roznosu (na místa do 5 000 nebo nad 5 000 obyvatel). Toto rozlišení vzniklo z důvodu, že Česká pošta nemá v oblasti do 5 000 obyvatel prakticky konkurenci. Pro roznáškové firmy jsou zajímavá města, kde je vysoká hustota obyvatel a náklady na roznášku jsou podstatně nižší. Pro Českou poštu je zajímavá i oblast s nízkou hustotou obyvatelstva vzhledem ke skutečnosti, že má ze zákona povinnost dodržovat veškerá obslužná místa (doručovatelé pokrývají celé území ČR). Díky tomuto faktu může být cena v těchto oblastech takřka dvojnásobná.
1.3.3.3 Služby středisek Postservis a Postkomplet
Těmito dvěma produkty se zabývají hlavně střediska Postservis. Nabízejí ucelené služby od zhotovení zásilek, přes jejich doručení, až po vyhodnocení odezvy zákazníků. Služby využívají hlavně vydavatelé a distributoři tisku, reklamní agentury, zasilatelské společnosti síťové firmy (dodavatelé energií, dopravní podniky, apod.). Prostě firmy, které podávají větší množství listovních zásilek, obchodních tiskovin, balíků, novin a časopisů.
Postservisy a Postkomplety byly zřízeny kvůli získání těch zákazníků, kteří podávají k poštovní přepravě větší množství zásilek nebo zákazníků, kteří požadují komplexní directmailové služby
Novou službou, kterou Postservis nabízí je Hybridní pošta. Jedná se o kompletní zpracování poštovních zásilek, které pošta přijímá v zabezpečené elektronické podobě.
Nejdříve je třeba zásilky transformovat z elektronické do fyzické podoby – hromadně se vytisknou, zkompletují se a distribuují na základě elektronických dat zaslaných zákazníkem. Jde o komplexní servis služeb v oblasti zpracování listovních, případně i balíkových zásilek.
Dalšími středisky, které se zabývají uvedenými službami jsou střediska Postkomplet. Ty se však oproti Postservisům zabývají pouze kompletací (zpracováním) propagačních materiálů či obchodních psaní a následným předáním zásilek do distribuce. V praxi je však většina činností Postkompletů a Postservisů velmi podobná, rozdíl je hlavně v tom, že Postservis je schopen danou zásilku (např. leták) i vytvořit.
Česká pošta, s. p., disponuje čtyřmi středisky Postservisu (Postservis Praha, České Budějovice, Ústí nad Labem a Brno) a dvěma středisky Postkompletu (Žatec a Ústí nad Labem).
Hybridní pošta
Jak již bylo zmíněno, jedná se kompletní servis služeb v oblasti zpracování listovních nebo balíkových zásilek.
Klient nejdříve zašle svá data ke zpracování, a to buď on-line nebo off-line. On-line znamená komunikaci sítí Internet a data se zasílají k tisku za současného šifrování protokolem SSL. Klient má také možnost sledovat průběh zakázky pomocí internetového prohlížeče. Pokud jsou data zaslána off-line, jsou součástí datového média a šifrují se pomocí programu Crypta.
Tato data jsou podkladem pro grafický návrh dokumentů. Vkládání dat probíhá automaticky, jedná se proměnlivé adresy a texty, osobní oslovení, dynamicky se měnící podpis, vkládání dynamických bloků, rámečků nebo tabulek. Také možnost vkládání čárového kódů atd. Po grafickém zpracování jsou zásilky připraveny k tisku, tiskne se na laserový personifikovaný papír velikosti až A3 gramáže 80 -160 g/m, a to barevně i černobíle. Kompletace probíhá buď automaticky nebo ručně, Postservis nabízí i sešívání do kroužkové vazby, termovazby nebo foliování.
Zbývá již jen objednané zásilky rozeslat. Zásilky jsou předány do poštovní přepravy a rozeslány na uvedené adresy, mohou mít podobu jakéhokoli produktu České pošty. Zásilky je také možno vyzvednout zákazníkem v Postservisu.
Postservis nabízí také sběr a vyhodnocení odezvy. To znamená, že zajistí vyhodnocení direct marketingové kampaně pomocí skeneru.
Všechny uvedené činnosti na sebe mohou navazovat, ale není to podmínkou. Lze tedy využít jen některé z nich a případně postupně podle požadavků klienta začleňovat další činnosti, které mohou vést k dosažení plně automatizovaného zpracování.
Dalšími službami je např. výběr adres firem z databáze, skartace, kopírování, skenování atd.
Příklady využití komplexních služeb Postservisu:
výpisy z účtů stavebních spořitelen a penzijních fondů,
direct maily,
tisk a vazba brožur a katalogů,
tisk pohlednic, elegantních pozvánek, blahopřání nebo stránek vložených do brožur,
tisk poukázek A a B jejich zaobálkování,
vyhodnocení dotazníků a direct-mailové odezvy.
Službu Hybridní pošta nenabízejí všechny Postservisy, ale zatím pouze Postservis České Budějovice, v Ústí nad Labem je tato služba ve fázi příprav.
2 Teoretická část
2.1 Marketinkový mix
Skládá se ze čtyř základních nástrojů, a to z produktu, distribuce, ceny a propagace. Tyto nástroje jsou také označovány jako čtyři „P“ – product, place, price a promotion. Vhodnou kombinací všech těchto čtyř komponent může firma v konečném důsledku uspokojit požadavky zákazníků a také získat výhodu oproti konkurenci. Jaká je výsledná kombinace čtyř „P“ záleží na tom, o jaký výrobek nebo službu se jedná. Není přesně dáno, že se marketingový mix skládá pouze ze čtyř komponent, u mnoha produktů je těchto „P“ více, jedním z případů je marketingový mix služeb [6].
Každé ze čtyř „P“ se dále dělí na řadu dalších částí, které jsou přehledně uvedeny v tabulce číslo 1.
Tabulka č. 1: Komponenty čtyř „P“
Výrobek Cena Distribuční místo
Marketingová komunikace
Značka Úvěrové podmínky Distribuční cesty Reklama
Balení Doby splatnosti Umístění Podpora prodeje
Podmínky Slevy Přeprava
Public relations a publicita
Služby Splátky Dodávky Osobní prodej
Vzhled Provize Zásady
Záruky
Celkové náklady vs.
užitek z použití Celní podmínky
zdroj: Majaro, S.: Základy marketingu. Grada Publishing, 1996
2.1.1 Produkt
Produktem je jakákoli celková nabídka zákazníkovi, která má za úkol uspokojit určitou potřebu. Produkt může mít hmotnou i nehmotnou povahu. Hmotnými výrobky mohou být
potraviny, oblečení, elektronické přístroje atd. Nehmotným produktem jsou služby, a to hlavně obchodní povahy. Jedná se např. o reklamní a propagační služby, právní, účetnické, dopravní, hotelové atd. Patří sem samozřejmě i služby poskytované Českou poštou.
Produktem adresné a neadresné reklamy vzhledem ke zkoumanému trhu je služba roznášky propagačních materiálů nebo obchodních psaních. Produktem může být i vytvoření propagačního materiálu.
2.1.1.1 Pojem adresná a neadresná reklama
Pro pochopení zkoumané problematiky je nutno vysvětlit, co si představit pod pojmem adresná a neadresná reklama z hlediska České pošty. Pod tímto pojmem se skrývají produkty České pošty.
Adresná reklama může mít formu obyčejné nebo doporučené zásilky (dopis), obchodní zásilky (např. nějaký uzavřený obal s vloženým obsahem, kde mohou být tiskoviny reklamního charakteru, klasickým případem jsou dopisy typu „vyhráli jste osobní automobil, pokud si u nás objednáte....“ apod.) nebo formu balíku (např. reklamní balíček kosmetické firmy). Jak je již z názvu patrné, adresná reklama je určena konkrétní osobě nebo firmě, zásilka je opatřena adresou a doručena na uvedené místo.
Neadresnou reklamou jsou propagační materiály, které nejsou určené konkrétní osobě nebo firmě, jedná se o letáky, reklamní tiskoviny, různé katalogy nebo ukázky zboží.
Příkladem jsou například letáky supermarketů.
V této práci se pod pojmem adresná a neadresná reklama nemusí skrývat pouze reklama, ale i podpora prodeje (např. vzorky kosmetických firem, slevové kupóny na letácích apod.). Budu tedy užívat u všech těchto zásilek již uvedený pojem adresná a neadresná reklama.
2.1.2 Distribuce
Pokud chce výrobce prodat své zboží, většinou ho neprodává rovnou koncovým uživatelům, ale vybírá si vhodnou prodejní cestu, kterou se jeho zboží dostane k zákazníkům. Tento pohyb zboží od výrobce ke spotřebiteli se nazývá distribucí. Hlavním cílem distribuce je zajistit zákazníkovi výrobek nebo službu tehdy, když si ji chce koupit.
Důležité je vybrat si vhodnou distribuční cestu, kterou se zboží dostane k zákazníkovi.
Vybrání vhodné distribuční cesty může firmě zajistit určitou konkurenční výhodu, na druhou stranu špatná distribuční cesta zvyšuje náklady na distribuci nebo snižuje počet prodaného zboží [6].
Co je vlastně distribuční cesta?
Podle Kotlera jsou distribuční cesty (nebo také marketingové cesty nebo prodejní cesty) soubor na sobě závislých organizací, které společně přispívají k tomu, aby bylo zboží dostupné spotřebitelům. Existuje mnoho způsobů, jak zboží k zákazníkovi dodat, tedy mnoho distribučních cest. Záleží samozřejmě na typu výrobku a také na typu zákazníka.
Firma může prodávat rovnou zákazníkovi, jedná se o tzv. přímou (krátkou) distribuční cestu, ale tato forma prodeje již není příliš obvyklá. Mezi firmu a zákazníka tak vstupují další složky a tím dochází k přerušení toho přímého vztahu. Firma většinou využívá služeb velkoobchodů a maloobchodů, ty nakoupí od firmy zboží, stávají se jeho vlastníky a následně ho opět prodávají. Dalším prostředníkem je dealer, který nezískává zboží do svého vlastnictví, ale vyhledává zákazníky a jedná v zastoupení firmy (výrobce). Firma může také využít zásilkové služby nebo jakékoli kombinace předchozích možností.
V tomto případě jde o nepřímou (dlouhou) distribuční cestu. Jedním z prostředníků distribuce je i Česká pošta.
Proč volí výrobce prostředníky prodeje?
Nevýhodou zvolení prostředníka je to, že výrobce nemůže přímo kontrolovat samotný prodej zákazníkovi. Existují však takové typy výrobků, u kterých je přímý prodej velmi nákladný nebo nemožný. Výrobce např. vyrábí jeden typ výrobku, pro který by bylo
vybudování vlastních obchodů zbytečné. Pro některé výrobce může být zaměření na přímý prodej příliš nákladné.
V poslední době dochází k velkému zkvalitnění distribuce a také ke zvýšení konkurence mezi distributory. Distributoři mohou vlastnit vlastní sklady a mezisklady, zlepšuje se materiální vybavenost (automobilů nebo dokonce letadel) a ti nejlepší distributoři disponují vyspělým managementem, který se stará o veškeré zabezpečení dodávek. V neposlední řadě se zlepšuje programové vybavení jednotlivých distributorů a díky využití počítačů je možno sledovat veškerý pohyb zásob [1,3,6].
2.1.3 Cena
Cena je velmi významným nástrojem marketingu, protože je pro většinu spotřebitelů mírou hodnoty výrobku. Cena má vliv jak na zisk společnosti, tak i ovlivňuje psychologické reakce a chování zákazníků. Je to také jediný prvek marketingového mixu, který produkuje příjmy, všechny ostatní jsou zdrojem nákladů podniku.
Výrobce při tvorbě ceny pohlíží hlavně na množství produktů, které vyrobil, na jejich náklady a marži. Určitě nestanoví cenu nižší, než ho stojí výroba výrobků. Naopak zákazník pohlíží na cenu úplně jinak a tyto skutečnost ho příliš nezajímají. Pro zákazníka je cena měřítkem srovnání při rozhodování o nákupu mezi ostatními výrobky.
Důležitým krokem při tvorbě cenové strategie je tedy stanovení ceny. Liší se podle toho, v jaké konkurenci se firma nachází nebo v jaké fázi se nacházejí výrobky, které chce ocenit a také jakého typu je výrobek (např. luxusní zboží nebo zboží běžné spotřeby). Např.
výrobce v monopolu jako jediný na trhu se snaží vyrábět tolik zboží, aby náklady na jeden výrobek byly co nejnižší. Tím si zajistí dostatečně velký celkový zisk, ovšem do té doby, než množství jeho vyráběného zboží nezahltí trh. Z toho vyplývá, že monopol nemůže zvolit jakou cenu chce, ale musí brát v úvahu co nejnižší náklady na jednu výrobní jednotku.
Jak stanovit cenu?
Na tuto otázku neexistuje jednoduchá odpověď a firma musí brát v úvahu mnoho rozdílných faktorů. Nejjednodušším způsobem jak určit cenu je zjistit náklady na výrobu a přidat k tomu nějaký zisk. Tento způsob však není příliš vhodný, protože se může stát, že námi takto vytvořená cena je příliš vysoká vzhledem např. ke kvalitě výrobku nebo na druhou cenu je cena příliš nízká oproti cenám konkurence a tím pádem nedosáhneme tak velkého zisku, kterého bychom dosáhli při zjištění ceny konkurence.
Při tvorbě ceny se tedy bere v úvahu:
Životní cyklus výrobku: Produkt prochází řadou stádií od uvedení na trh, přes rychlý růst, zralost, nasycení trhu a pokles výroby. V každém stádiu by měla být stanovena jiná cena a např. cenová politika bude jiná pro výrobek ve stádiu zralosti oproti nově zavedenému výrobku.
Konkurence: Podle cen konkurence se zjistí jak se pohybují ceny podobných výrobků na trhu. Pokud firma vyrábí s nižšími náklady než konkurence a přizpůsobí cenu trhu, může dosáhnout vyšších zisků. Každý podnik by měl vědět, jaké ceny nabízí jeho konkurence, navíc pokud zjištění ceny není příliš složité.
Image firmy a výrobku: Pokud se firemní produkt nějak výrazněji odlišuje od produktů konkurence, znamená to, že může firma této odlišnosti využít ke stanovení vyšší ceny a tuto odlišnost zvýraznit. Na druhou stranu pouze vysoká cena neznamená, že produkt je kvalitní. Proto je důležité brát v úvahu, jak kvalitní nebo oblíbené naše výrobky jsou.
Při tvorbě ceny se musí brát v úvahu ještě další skutečnosti, jako je typ tržní struktury, cíl cenové politiky firmy (udržení na trhu, maximalizace zisku, růst firmy apod.), náklady a mnoho dalších [1,3,6].
2.1.4 Komunikace
Nástroji komunikace jsou obecně reklama, podpora prodeje, publicita a osobní prodej. Až na poslední zmiňovaný nástroj jsou všechny ostatní prostředkem hromadné komunikace.
Reklama je jedním z nástrojů propagace výrobků nebo služeb firmy. Hlavním úkolem reklamy je ovlivnit zákazníka (stávajícího i potenciálního) tak, aby si uvedený výrobek nebo službu koupil a tím zvýšil prodejnost dané firmy. Reklama je placený nástroj propagace a lze ji šířit mnoha médii. Těmito médii jsou např. televize, rádio, noviny, časopisy, různé reklamní plochy, internet, lze ji ale také šířit poštovními zásilkami.
Podpora prodeje je nástroj nepřímé komunikace a existuje mnoho nástrojů podpory prodeje. Jejím cílem je přesvědčit zákazníka k rychlejší koupi určitého výrobku nebo služby, podpořit nákup objemnějších balení, případně získat nové zákazníky a udržet si ty stávající tím, že dostanou určitý bonus nebo odměnu.
Podpora prodeje má tyto formy:
vzorky,
kupóny,
zvýhodněná balení,
odměny,
různé soutěže,
rabat, což je určitá sleva z prodejní ceny produktu,
vyzkoušení produktu,
záruka apod.
Dalším nástrojem propagace je publicita. Má formu zprávy uveřejňované ve veřejných sdělovacích prostředcích, tedy od nezávislých osob. Je to neplacená forma propagace.
Publicita znamená také vztah firmy k veřejnosti, kdy firma poznává názory a postoje veřejnosti a pokouší se je sladit s postoji svými. Děje se tak na tiskových konferencích, dnech otevřených dveří, při sponzorství nebo na základě filmových záznamů. Veřejností jsou zákazníci, akcionáři, zaměstnanci, obyvatelstvo atd.
Poslední z nástrojů je přímý prodej, je to forma přímé komunikace, protože dochází k přímému styku zástupce firmy se zákazníkem. Přímý prodej je nákladnější a také náročnější než ostatní formy propagace. Navíc zástupce firmy (agent) musí umět jednat s lidmi, musí se jim přizpůsobit a reagovat na jakékoli otázky během rozhovoru s klientem [7,8].
2.1.4.1 Marketingová komunikace obecně
Každá firma si uvědomuje, že musí komunikovat se svým okolím, aby informovala nejen o svých produktech, ale i o firmě samotné. Pro efektivní komunikaci, je třeba vytvořit účinný komunikační proces, tzn. určit cílového příjemce, stanovit si cíle komunikace, vytvořit zprávu, zvolit správné komunikační kanály, rozhodnout o komunikačním mixu, změřit výsledky komunikace a také řídit a koordinovat celý proces marketingové komunikace [7].
Cíle marketingové komunikace
Hlavním cílem marketingové komunikace firmy je přesvědčit nebo ovlivnit rozhodovací procesy jejích zákazníků a veřejnosti vůči firemní nabídce nebo firmě samotné. Určit konkrétní cíle komunikace je velmi často pro firmu složité, ale zpravidla se firma zaměřuje na tyto cíle:
poskytnutí informací,
vytvoření a stimulace poptávky,
výrobková diferenciace,
zdůraznění užitku a hodnoty,
stabilizace obratu.
Poskytnutí informací
Je to základní funkce marketingové komunikace - informovat o určitém výrobku nebo službě na trhu. V mnoha firmách tvoří poskytování informací potencionálním zákazníkům velkou část jejích aktivit, zdůrazňuje se hlavně cena, zaměření a místo prodeje. Informace se týkají také firmy samotné a nemusí být určeny jen potencionálním zákazníkům, ale i třeba budoucím investorům nebo jiným osobám nebo institucím.
Vytvoření a stimulace poptávky
Dalším cílem komunikace je vytvoření nebo zvýšení poptávky po výrobcích nebo službách nabízených právě danou firmou. Pokud je komunikace úspěšná, může dojít ke zvýšení poptávky i bez zavedení slev. Velmi často komunikace směřuje do oblastí osvěty, např.
ekonomické nebo zdravotní, „přesvědčí“ zákazníka, že díky užívání jejich výrobku nebo služby se stane úspěšnějším nebo zdravějším.
Výrobková diferenciace
Cílem je odlišit výrobek firmy od výrobků konkurence. Pokud je výrobek diferencovaný, firma může využít větší množství marketingových strategií, hlavně těch cenových.
Výrobek totiž užívá určitá skupina zákazníků a je za něj ochotna zaplatit vyšší cenu než by tak učinila u jiných podobných výrobků.
Zdůraznění užitku a hodnoty
Vhodnou komunikací může firma zdůraznit výhodu, kterou zákazník získá při koupi výrobku nebo využití služby. Díky tomu může výrobek nebo služba mít vyšší cenu, kterou je zákazník ochoten akceptovat. Obecně se jedná o zaměření na určitou vrstvu zákazníků, kterým se nabízí výrobek nebo služba podle jejich specifických potřeb.
Stabilizace obratu
Obrat není většinou během roku ani více let konstantní. Jeho změny jsou způsobeny
znamená tlak na zvyšování nákladů na výrobu, skladování výrobků, jejich ošetřování a dalších nákladů. V tomto případě je cílem marketingové komunikace tyto výkyvy stabilizovat a tím vyrovnat v čase dané náklady.
V marketingu a v teorii komunikace konkrétně se objevuje pravidlo minimálního účinku marketingové komunikace. Toto pravidlo říká, že i když komunikace nepřesvědčí nové zákazníky k nákupu, pomůže alespoň k udržení těch stávajících. Firmy se většinou nachází v konkurenčním prostředí a je proto třeba stále na sebe upozorňovat i u těch zákazníků, kteří už jsou přesvědčeni. Upoutání pozornosti je tedy hlavní prioritou celé marketingové komunikace [7,8].
Komunikační mix
Marketingový komunikační mix pomáhá firmě dosáhnout určitých cílů, a to díky optimální kombinaci různých nástrojů. Komunikační mix lze třídit podle mnoha teorií a autorů, ale nejčastěji dělí na reklamu, podporu prodeje, osobní prodej a public relations.
Obecně se rozeznávají 2 formy komunikace, osobní a neosobní. Obě formy mají své určité výhody a nevýhody:
osobní: osobní prodej:
každý kontakt je nákladný, ale prezentace je pružná vzhledem k průběhu rozhovoru, dochází k okamžité zpětné vazbě,
neosobní: reklama, podpora prodeje, public relations:
obvykle levnější forma komunikace než osobní prodej, vhodné pro masové působení, poměrně důvěryhodné, ale velmi neosobní, zpravidla nedochází ke zpětné vazbě a velmi nesnadně se zjišťuje účinnost [13].
Další výhody a nevýhody jednotlivých forem marketingové komunikace jsou uvedeny v následující tabulce č. 2.
Tabulka č. 2: Přehled výhod a nevýhod jednotlivých forem komunikace
Druh komunikace Náklady Výhody Nevýhody
Osobní
Osobní prodej Vyšší náklady Pružná prezentace Vyšší náklady
Okamžitá reakce
Nutnost kvalifikovaných obchodníků
Neosobní
Reklama Relativně levná Masové působení Značně neosobní
Možné výrazné sdělení
Nelze předvést výrobek
Řízené sdělení Nelze ovlivnit nákup
Nesnadné měření účinku
Podpora prodeje Vyšší náklady Upoutá pozornost Napodobitelná
Dosáhne okamžitý
účinek
Public relations Relativně levné Velmi důvěryhodná Nesnadné řízení zdroj: Nagyová, J.: Marketingová komunikace. VOX, Praha 1999
2.1.4.2 Reklama
Vzhledem k problematice, kterou se tato práce zabývá, se budu touto formou komunikace zabývat podrobněji.
Jak již bylo zmíněno, jedná se o neosobní a placenou formu komunikace. A to komunikace takové, kdy firmy prostřednictvím sdělovacích prostředků oslovují své současné i potenciální zákazníky. Cílem tohoto oslovení je poskytnout informace o produktu a přesvědčit zákazníky o jeho užitečnosti.
Firma se rozhoduje, jaké sdělovací prostředky pro reklamní sdělení použít. Mělo by se jednat o takové prostředky, které jsou schopny pomoci firmě dosáhnout určených komunikačních cílů, tzn. informovat, přesvědčit nebo připomenout zákazníkům výrobek
nebo službu. Základní rozdělení sdělovacích prostředků je na transmisivní (vysílací) a tištěná média. Mezi transmisivní média patří rozhlas a televize, mezi tištěná noviny, časopisy, direct mail apod. Při výběru sdělovacího média bere firma v úvahu také pokrytí, náklady, flexibilitu, kvalitu, způsob sdělení apod. Přehledný popis jednotlivých výhod a nevýhod sdělovacích prostředků uvádím v tabulce č. 3.
Tabulka č. 3: Výhody a nevýhody sdělovacích prostředků
Prostředky Výhody Nevýhody
TRANSMISIVNÍ
Televize Široký dosah Dočasnost sdělení
Masové pokrytí Vysoké náklady
Opakovatelnost Nutnost rychlé změny šotů
Flexibilita Nedostatečná selektivnost
Vysoká prestiž
Rozhlas Rychlost přípravy Nekomplexnost
Nízké náklady Dočasnost sdělení
Možnost selekce posluchačů
Horší dostupnost informací pro výzkum
Mobilita
TIŠTĚNÉ
Noviny Flexibilita Krátká životnost
Jistá společenská prestiž Nepozornost při čtení
Intenzivní pokrytí Poměrně špatná reprodukce
Ovlivnění délky pozornosti čtenářem
Direct Mail Selektivnost Vysoké náklady
Intenzivní pokrytí Závislost na kvalitě provedení
Rychlost Kvalita poštovní služby
Flexibilita tvarů nabídky Pocit narušení soukromí zákazníka
Kompletní informace
Dojem osobního kontaktu
Časopisy Selektivnost Nedostatečná pružnost
Kvalitní reprodukce
Dlouhá životnost
Prestiž některých časopisů
Venkovní reklama Rychlá komunikace Stručnost
Opakování
Zaujme spíše estetické provedení a umístění
Lokální podpora
zdroj: Nagyová, J.: Marketingová komunikace. VOX, Praha 1999
S rozvojem elektronických médií je nutné zmínit internet, který není v tabulce č. 3 uveden.
Je stále více využívám firmami. Je to velmi rychlé a pružné médium, které má mnoho dalších výhod. Mezi ty patří globální rozměr reklamy (přístup může mít opravdu každý), určení času shlédnutí zákazníkem, působí nepřetržitě, snadno se aktualizuje a je levný.
Jeho nevýhodou je to, že cílová skupina nemusí být uživatelem internetu nebo některé zákazníky při práci na internetu obtěžuje [13].
Existují různé druhy reklamy, základní je rozdělení podle druhu orientace. Tím může být buď orientace na výrobek nebo instituci:
výrobková reklama je klasická reklama, kterou spotřebitel vnímá díky sdělovacím prostředkům, propaguje určitý výrobek nebo službu,
institucionální reklama podporuje myšlenku nebo filozofii, případně pověst odvětví, společnosti, firmy nebo také osoby nebo místa.
Další dělení reklamy lze odvodit od prvotního cíle sdělení, které může být informační, přesvědčovací nebo připomínací. Podle těchto cílů existují tyto druhy reklamy:
informativní reklama: cílem je oznámit, že na trh vstupuje nový výrobek nebo služba, případně firma a že je zákazníkům k dispozici. Využívá se hlavně v prvním stádiu životního cyklů výrobku (zavádění). Úkolem je vzbudit poptávku po tomto výrobku, službě nebo firmě,
přesvědčovací reklama má za cíl zvýšit poptávku po produktu firmy nebo po firmě samotné. Používá se při konkurenčních strategiích a při fázi růstu nebo počátku zralosti životního cyklu výrobku,
připomínková reklama nastupuje po využití předchozích druhů reklam a jejím hlavním cílem je zachovat povědomí nebo pozici výrobku, značky nebo firmy v široké veřejnosti. Velmi často se používá ve druhé části zralosti nebo ve fázi poklesu životního cyklu výrobku.
V reakci na předchozí formy reklamy ještě zmíním obranou reklamu, kterou lze zařadit jako jednu z forem přesvědčovací reklamy. Má podobu určitého placeného a veřejného sdělení prostřednictvím médií. Přináší nějaké stanovisko, které je v rozporu s míněním veřejnosti a má za cíl toto mínění pozitivně změnit. Tuto reklamu využívají většinou neziskové organizace, které mohou tímto dosáhnout třeba i změny legislativy. Pokud tento druh reklamy využije zisková společnost, jedná se většinou o přesvědčení nutnosti své existence ve prospěch společnosti a obhájit tím pozici na trhu [7,8].
2.1.4.3 Přímý marketing
Je to určitá forma komunikace se zákazníky prostřednictvím poštovních zásilek, telekomunikací nebo přímého předávání propagačních materiálů firmy zákazníkům. Podle Kotlera je přímý marketing nebo také direct marketing interaktivní systém, který používá jedno nebo více reklamních médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoliv místě.
Přímý marketing je každodenní součástí lidského života a i když si to mnoho lidí neuvědomuje, ovlivňuje jejich spotřební chování, což je vlastně hlavním cílem tohoto druhu marketingu. Je také součástí marketingové komunikace stejně jako reklama, podpora prodeje, osobní prodej a publicita, ale vzhledem k souvislosti se zkoumaným trhem ho zde uvádím zvlášť.
Výhody přímého marketingu
Přímý marketing umožňuje firmě být stále v kontaktu se svými zákazníky. Proto je ale potřeba mít svou databázi, ve které se soustřeďují důležité informace o zákaznících z podnikatelské sféry i koncových spotřebitelích. Díky tomu může firma uzpůsobit svá sdělení zákazníkům a vybrat si ty, které chce oslovit. Dále může firma využívat strategie, které jsou pro ostatní konkurenty hůře odhalitelné. Také je poměrně snadné změřit odezvu na propagační kampaň a zjistit, která je pro firmu nejvýhodnější.
I pro zákazníky přináší tato forma marketingu mnoho výhod. Mohou nakupovat přímo z domova a tím ušetřit čas. Přímý marketing má uplatnění i v podnikatelské sféře, kde se
firmy dozví mnoho informací o výrobku nebo službě, aniž by ztrácely čas pracovními schůzkami. Navíc tento marketing příliš neobtěžuje, vždy je možné např. leták vyhodit do koše a nabídkou se nezabývat.
Nevýhody přímého marketingu
Pro někoho může přímý marketing znamenat vpád do soukromí, hlavně u adresného typu marketingu. Také se může zákazník obávat, že se ho propagační materiál snaží zmást a nejsou v něm uvedeny pravdivé informace. Někteří provozovatelé přímého marketingu takové materiály rozesílají záměrně a tím se snaží zapůsobit na zákazníky, kteří nakupují neuváženě a věří všem uváděným informacím o výrobku nebo službě.
Formy přímého marketingu
Většina si pod pojmem přímý marketing představí zásilku v poštovní schránce, která může obsahovat katalog s nabídkou zboží doprovázený dopisem, případně odpovědní kartou.
Přímý marketing může mít tyto formy:
databázový přímý marketing,
direct mail,
neadresná distribuce,
telemarketing,
teleshopping,
on-line marketing,
fax mailing,
vkládaná inzerce do novin a časopisů, kupóny atd.
Pro trh adresné a neadresné reklamy jsou důležitými pojmy direct mail a neadresná distribuce, které jsem v předchozí části popsala jako produkty adresné a neadresné reklamy. Dá se říci, že se jedná o totožné pojmy, jen v tomto případě jsou popsány přesnými marketingovými pojmy. Česká pošta s. p. se zabývá distribucí obou těchto forem marketingu, proto je důležité tyto pojmy vysvětlit [11].
Direct mail
Direct mail je adresná forma oslovení určité cílové skupiny, která je vybrána z databáze podle předem daných kritérií. Direct mail má většinou formu zásilky, která obsahuje průvodní dopis, reklamní leták, případně odpovědní kartu, která se po vyplnění odesílá zpět. Tato forma marketingu slouží k budování značky firmy, k ovlivnění veřejného mínění, k rozesílání pozvánek, nabídek, k výzkumu trhu atd. Je to ale hlavně reklamní nástroj, který se využívá v těchto oblastech:
přímý prodej výrobků nebo služeb,
získávání kontaktů nebo potenciálních klientů,
budování loajality, komunikace s klienty,
nabídnutí dalších služeb již získaným zákazníkům.
Principem direct mailu je nabídnutí nějaké výhody, např. slevy oproti jinde nabízenému zboží nebo výlučnosti (zboží nelze zakoupit jinde nebo jinak). Vždy by měl obsahovat nějakou přidanou hodnotu. Tím, že je toto sdělení určené konkrétní osobě znamená, že si firma vybírá toho, o koho má zájem. Ti, kteří nejsou osloveni, nic o této nabídce nevědí.
Firma používající direct mail může tedy různým zákazníkům prodávat za různé ceny nebo nabízet úplně jiné výhody. Zároveň je tento způsob komunikace a konkrétní nabídka skryta před konkurencí narozdíl třeba od billboardů nebo televizních spotů .
Neadresná distribuce
Neadresná distribuce je nástrojem neadresného marketingu a je spojena s především s roznáškou reklamních tiskovin (letáků) do poštovních schránek. Tyto reklamní letáky většinou blíže seznamují spotřebitele s nabídkou zboží, například s akční nabídkou.
Roznáškou těchto materiálů je možno zasáhnout prakticky celou populaci.
Výhodou roznášky je informování zákazníka přímo do domu, informuje o aktuální nabídce firem. Neadresnou distribucí nemusí být jen letáky, ale také dárkové předměty , katalogy nebo jiné tiskoviny a vzorky různého zboží [11].
2.2 Marketingový mix služeb
Jelikož Česká pošta nabízí hlavně služby, je vhodné se zmínit podrobněji o nástrojích marketingu služeb, které se liší od marketingu výrobků. K již zmiňovaným čtyř P v předchozí kapitole se připojí další P a těmi jsou:
physical evidence = materiální prostředí (zhmotnění služeb),
people = lidé,
process = proces [9].
2.2.1 Materiální prostředí
Služby mají nehmotnou povahu a zákazník ji nedokáže posoudit, dokud ji sám nevyzkouší.
To pro něj představuje určité riziko. Materiální prostředí proto napomáhá zhmotnění služby, určuje vlastnost služby. Spočívá v tom, že zákazník vnímá prostředí, ve kterém je služba nabízena nebo způsob nabízení služby (povaha letáku nebo brožury). Příkladem materiálního prostředí mohou být i jednotné uniformy zaměstnanců, které jsou typické právě pro organizace poskytující služby [2].
2.2.2 Lidé
Lidé jsou velmi významným faktorem, protože při poskytování služeb dochází často ke kontaktu se zákazníky. Zaměstnanci mají přímý vliv na kvalitu služby a firma, ve které pracují by se měla pečlivě věnovat jejich výběru, vzdělání a motivování. Také by měla stanovit určitá pravidla pro jejich chování. Tím může firma dosáhnout vytvoření příznivého vztahu mezi zákazníky a zaměstnanci firmy [2].
2.2.3 Procesy
Procesy znamenají způsob poskytování služby. Lidé vnímají například jak dlouho musí čekat na poskytnutí služby, kolik informací jim bylo sděleno, jestli jim byla zdůrazněna nějaká konkurenční výhoda nebo jestli jim poskytovatel pomohl s vyplněním formuláře.
Procesům by měla firma věnovat pozornost, protože pokud procesy kvalitně fungují, zákazník odchází spokojený a přesvědčený, že mu firma poskytla stoprocentní servis.
Proto by měla firma procesy analyzovat, vytvářet jejich schémata a případně je v jednotlivých krocích zjednodušovat [2].
2.3 Konkurence
Pro působení na jakémkoli trhu je nutné znát svou konkurenci. Kdo je vlastně konkurent firmy? Je to jiná firma, která nabízí velmi podobné produkty, a která je schopna ohrozit, např. získáním části zákazníků. Pro to, aby firma měla stále pevné postavení na trhu, je nutno tyto konkurenty znát. K poznání konkurentů pomůže jejich analýza, stejně jako analýza odvětví, ve kterém se firma i konkurenti pohybují. Díky těmto analýzám je firma schopna vybrat vhodnou strategii, která jí pomůže efektivně konkurovat a tím si upevnit postavení na daném trhu. Při vypracování konkurenční strategie je nutné vymezit obecné zásady určující, jak bude podnik konkurovat, jaké by měly být jeho cíle a jak je možno daného cíle dosáhnout [3,4].
Analýza konkurence
Při analýze konkurence by se firma měla mimo jiné zaměřit na porovnání svých produktů s produkty konkurence, na jejich formy distribuce, ceny, intenzitu propagace a marketingovou taktiku. Díky pozorování těchto činností může firma získat informace o tom, jak moc je konkurencí ohrožena nebo jak může získat nad konkurencí případnou výhodu [1].
Analýza konkurence vychází především z těchto kroků:
identifikace konkurentů,
určení silných a slabých stránek konkurentů,
určení cílů konkurence,
určení pravděpodobné reakce konkurence,
vytvoření informačního systému o konkurenci [3].
Identifikace konkurentů
Firma většinou své přímé konkurenty zná a zaměřuje se hlavně na ně. Konkurencí však mohou být i firmy, které nyní konkurenty nejsou, třeba firmy pohybující se v současné době na jiném (podobném) trhu, nové firmy nebo firmy, které začnou používat novou technologii.
Proto lze konkurenci rozdělit podle nahraditelnosti výrobku do těchto 4 úrovní:
konkurence značek: firma považuje za své konkurenty firmy, které nabízejí podobné výrobky a služby stejným zákazníkům za podobné značky,
