ITSM Borås 2013 Högskolan i Borås 12.9.2013
Service management och service som kundperspektiv
Christian Grönroos
CERS Centre for Relationship Marketing and Service Management
Christian Grönroos
Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics Finland CERS Centre for Relationship Marketing and Service Management
SVENSKA HANDELSHÖGSKOLAN
Vad är det som äger rum på marknaden?
På marknaden finns å ena sidan de som behöver stöd för att uppnå
ål fö i (kl t ll kl t li it ll i li it tälld )
målen för sina processer (klart eller oklart, explicit eller implicit uppställda), och å andra sidan de som har tillgång till sådana resurser och sådan
kunskap som krävs för att de skall kunna erbjuda detta stöd.
Givet detta vad bör företag göra?
Företag bör sträva efter att med alla behövliga resurser och processer stödja och möjliggöra sina kunders processer, så att kunderna kan uppnå sina mål i livet eller i affärsverksamheten
Service – tjänster. Vad talar vi om?
Med SERVICE avses stöd till kunders (eller andra behövandes) vardagsprocesser på ett sätt som gör det möjligt för dem att uppnå de mål för sina affärsprocesser eller livsprocesser de har uppställt för
Två saker att observera:
- I detta sammanhang är service ett affärsperspektiv!
(I andra sammanhang används service/tjänst som
beteckning på aktiviteter: restaurangtjänst, personlig service) de mål för sina affärsprocesser eller livsprocesser de har uppställt för sig (mer eller mindre klart formulerade).
Christian Grönroos
Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics Finland
- För möjliggörande och stödjande av någons processer krävs mera än att man bara tillhandahåller resurser;
detta måsta ske i en stödjande process; då blir det service
Vad äger således rum på marknaden?
På marknaden finns enbart service!
Två konsekvenser av detta:
Två konsekvenser av detta:
1. Företag bör organiseras och styras och fungera på ett sådant sätt att det kan möjliggöra och stödja sina kunders processer på ett för dem värdeskapande sätt
(= så att de uppnår sina mål i liver/affärsverksamheten) 2. Ur kundernas perspektiv finns det enbart serviceföretag
(tjänsteföretag) ( j s ö g)
Ur kundernas perspektiv finns det således goda,
medelmåttiga eller dåliga serviceföretag (tjänsteföretag) på marknaderna, ingenting annat!
Två caseillustrationer
å
1. Underhåll och reparationer av hissar (Kone AB) 2. Högtalare och ljudåtergivningsprodukter (Genelec AB)
Christian Grönroos
Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics Finland
Underhåll och reparation av hissar
Trots att Företaget med rätta visste att det hade de bästa medarbetarna och de bästa övriga resurserna var kunderna missnöjda och sade i tilltagande utsträckning upp servicekontrakten.
Då de blev intervjuade om sitt missnöje svarade de:
1. Ni kan reparera hissar och sköta om dem utan problem; men 2. Vi tycker illa om servicepersonalens attityder och beteende, det
är svårt att kommunicera med dem och överhuvudtaget få kontakt med er, vi upplever osäkerhet om hur servicearbetet fortskridet, era professer är inte flexibla m.m.
Slutsatser:
1. Företaget ansåg sitt erbjudande vara ”en fungerande/reparerad hiss”, medan kunderna väntade sig”en stödjande och begriplig reparations-/
medan kunderna väntade sig en stödjande och begriplig reparations-/
underhållsprocess” (som också leder till ett gott resultat)
2. Fastän reparation och underhåll är en serviceaktivitet (tjänst), fungerade Företaget som ett produktfokuserat företag inriktat på resultatet av serviceprocessen
Högtalar- och
ljudåtergivningsprodukter
I en intervju (Ekonomi 7.10.2010)frågades Ilpo Matikainen, grundare styrelsens ordförande, om vad som är orsaken till företagets framgång:
”Det finns inga hemligheter. Kunderna blir tillfredsställda, ifall de är nöjda med företagets produkter och med företagets sätt att arbeta.”
Kunderna skulle förmodligen säga:
” Vi gillar ert sätt att närma sig oss, att sköta kontakterna med oss, att hjälpa oss i våra processer, osv, (och naturligt uppskattar vi era hög- klassiga produkter).”
Slutsatser:
1 Kunderna uppskattarden höga kvaliteten i företagets sätt att sköta
Christian Grönroos
Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics Finland
1. Kunderna uppskattar den höga kvaliteten i företagets sätt att sköta kontakterna med dem(och tar produkternas kvalitet nästan som given) 2. Fastän Företaget är ett produktbaserat företag fungerar det som
ett serviceföretag (tjänsteföretag) inriktat på att stödja och möjliggöra sina kunders processer
Lärdomar: 1. Vad krävs det för att bli ett serviceföretag?
För att vara ett serviceföretag är det inte väsentligt vad för slags resurser man erbjuder sina kunder – varor, serviceaktiviteter/tjänster, information ... .
Det som är avgörande är det affärsperspektivsom man har, hur man närmar sig sina kunder och sköter kontakterna med dem.
Hur företaget positionerar sig på marknaden är den viktiga frågan.
Således kan vilket företag som helst vara ett serviceföretag, men:
Att vara ett serviceföretag kräver ett strategiskt beslut.g g Man bör förstår vad service/tjänst är och kräver av företaget.
Det krävs en stödjande servicefokuserad kultur i företaget.
Lärdomar: 2. Hur upplever kunder service?
Upplevd kvalitet
Teknisk
kvalitet Funktionell
kvalitet
VAD? HUR?
Utfallet Prosessen
Christian Grönroos
Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics Finland Utfallet av processen
Attityder Beteende Tillgänglighet Punktlighet Förtroende Förmåga att hantera
problemsituationer
Sammanfattning: Hur fungerar ett serviceföretag?
Att vara ett serviceföretag (tjänsteföretag) betyder att Företaget med alla sina resurser och i alla sina kundkontakter strävar efter att stödja och möjliggöra vardagsprocesser som är viktiga för kundens livsprocess/affärsprocess på ett sätt som får kunden att uppleva att hans/hennes livsprocess/
affärsprocess fungerar bättre än tidigare
(= “stödja och möjliggöra vardagsprocesser på ett för kunden värdeskapande sätt”)
Nyckelord:
- Stödja/möjliggöra kundens vardagsprocesser - Stödja/möjliggöra kundens vardagsprocesser - Med allasina resurser, i alla kundkontakter - På ett stätt som befrämjar kundens affärsprocess/
livsprocess (”värdeskapande”)
Verklighet och semantik i fråga om kundens värdeskapande
SEMANTIK
Använd aldrig följande uttryck i det interna språkbruket:
”Vi producerar/tillhandahåller värde/mervärde för våra kunder”
Ett sådant språkbruk gör obönhörligt företaget produktfokuserat – både i tankar (attityder) och handlingar
Säg i stället
”Vi möjliggör våra kunders värdeskapande”
Christian Grönroos
Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics Finland
”Vi möjliggör värdeskapande i våra kunders processer”
Ett sådant språkbruk leder till ett kund- och servicefokuserat tänkesätt, vilket sedan syns i planering och förverkligande på strategisk och operativ nivå.
Kännetecken nr 1 för serviceföretag
Vi möjliggör våra kunders värdeskapande!
Möjliggörande av kundens värdeskapande (exempel)
Processeffektivitet Produktion
Kundens processer
Affärseffektivitet
ISK värdedimension
Produktion
(kärnprocess)
Beställnings- process
Installation
rantörens processer ocessanpassningocessanpassning MONETÄR
värdedimension - Intäktseffekt - Kostnadseffekt
UPPLEVELSE-
Christian Grönroos
Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics Finland
TEKNI
Underhåll
Kostnads- kontroll
Lever ProPro UPPLEVELSE
värdedimension -Engagemang
-Tillit - Bekvämlighet
- Etc.
Vilka kostnader (uppoffringar) skapas för kunden
Kundens totala uppoffringar = PRIS + RELATIONSKOSTNADER Ö
Relationskostnader är uppoffringar UTÖVER PRISET som kunden måste göra därför att man blivit kund:
1. Direkta relationskostnader: Investeringar eller löpande kostnader förorsakade av att man gått in i affärsförbindelsen (minimera)
2. Indirekta relationskostnader: Oväntade och oönskade kostnader som uppkommer för att relationen inte fungerar som förväntat (eliminera)
(eliminera)
3. Psykologiska kostnader: Huvudvärk! Förverkat förtroende, svikande engagemang (undvik)
Värde för kunden – vad, när, hur?:
Värdeprocessen
Företagets sfär Kundens sfär
Ackumulering
Design Utveckling Tillverkning Leverans Användning
Kunden skapar/upplever
Bruksvärde (verkligt
värde) Skapande av
Potentiellt Värde
Bytesvärde (Potentiellt Bruksväde
vid köp- ögonblicket)
av Bruksvärde (genereras över tiden)
Christian Grönroos
Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics Finland Det Potentiella Bruksvärdet för kunden som kunden betalar för på marknaden är en funktion av Framtida Bruksvärde (uppskattat eller från tidigare känt) Företaget är en MÖJLIGGÖRARE AV VÄRDESKAPANDE
Om och då företag och kund möts och samverkar under olika skeden av processen uppkommer möjlighet till SAMSKAPANDE AV BRUKSVÄRDE i en Gemensam sfär
Värde för kunden – vad, när, hur?:
Värderelaterade aktiviteter i olika värdesfärer
Gemensam
Företagets sfär Kundens sfär Ackumulering
av Bruksvärde (över tid) Gemensam
sfär
Samskapande av värde för
kunden Företagets
Möjliggörande (av kundens värde-
skapande)
Kundens Själv- ständiga värdeskapande
Observera: I verkligheten är processen inte så här lineär.
Gemensamma sfärer kan uppkomma i olika skeden av processen.
Förverkligande av service för kunden (att arbeta som ett tjänsteföretag)
1. Förstå kundens vardag – inter enbart behoven utan ännu viktigare processerna bakom behoveng p
2. Förstå vilka alla kundprocesser som inverkar på kundens livsmål/affärsmål
3. Utveckla och anpassa företagets och och vid behov kundens processer till varandra så att kundens processer stöds och mål- uppfyllelse möjliggörs
4 Stöd och möjliggör kundens vardagsprocesser och måluppfyllelse
Christian Grönroos
Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics Finland
4. Stöd och möjliggör kundens vardagsprocesser och måluppfyllelse på ett för kunden (och företaget) värdeskapande sätt i planering och implementering av verksamheten
Förändring i strategisk och taktisk fokusering: Från Inifrån – Ut till Utifrån – In
Från Inifrån - Ut
-Produkt- och produktionsstyrningsom företagets kärnkompetens -Produktegenskaper som det främsta säljargumentet
-Pris som det avgörande argumentet Till Utifrån - In
-Förståelse för (1)kundens vardagsprocesser och livsprocesser/affärsprocesser och
för (2) hur man erbjuder värdeskapande stöd för kundens vardag och livsprocess/affärsprocess, dvs. möjliggörande av dessa processer
som företagets kärnkompetens
-Värdeskapande stöd till kundens vardag och livsprocess som det främsta säljargumentet
-långsiktigt värde för kunden som det avgörande argumentet
Vad bör man känna till om sina kunder: ”Kundens spelplan”
VARDAGSPROCESSER
Vad blir man intresserad av?
Hurudana lösningar söker man?
Vad godkänner man? VÄRDERINGAR;
INTRESSEN BEHOV;
FÖRVÄNTNINGAR
Kundens värdeskapande-
process
Christian Grönroos
Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics Finland Att förstå kunden: Var skall man börja?
Vad vet man vanligen minst om?
Var/hur får man behövlig information?
Marknadsföring (inkl. försäljning) i serviceföretag
1. Få kunder: Få potentiella kunder att väljaföretagets lösningar framom konkurrerande alternativ
2. Behålla kunder: Göra dessa kunder tillfredsställdamed vad de köpt och konsumerar/använder, så att de också i fortsättningen är beredda att köpa samma service eller lösningar
(”get a growing share of the customer’s wallet”)
3. Utveckla kundrelationer: Få kunder att faktiskt och emotionellt binda sig vid företaget, så att de är beredda att forstätta förhållandet och köpa meraav samma företag
(” get a share of the customer’s heart and mind as well”)
Men vad är och var finns
marknadsföringsprocesser och – aktiviteter i företagets verksamhet?
Tes 1. Allt som påverkar kunders uppfattning om företaget och deras preferenser är en del av företagets och deras preferenser är en del av företagets marknadsföringsprocess
Tes 2. Kundpåverkande aktiviteter (dvs. marknadsföring i praktiken) bör planerat äga rum där kunderna finns och där deras uppfattningar och preferenser kan påverkas
Tes 3. Kunderna, inte företaget eller dess marknadsföraren, bestämmer vilka av företagets resurser och aktiviteter som är företagets de factomarknadsföringsresurser
Christian Grönroos
Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics Finland VAD ÄR EGENTLIGEN MARKNADSFÖRING IDAG?
och –aktiviteter!
Marknadsföringens spelplan i ett serviceperspektiv
FÖRETAGET (“Heltidsmarknadsförare”)
G löft Möjli ö löft
ERBJUDANDEN (bestående av olika resurser:
tjä t
KUNDER Ge löften
skapar försäljning
Hålla löften (VAD+HUR) Möjliggöra löften
varor, tjänster, information, etc.)
Lägger grunden till merförsäljning, kundlojalitet och rekommendationer
Marknadsföringens spelplan för ett serviceföretag
FÖRETAGET (“Heltidsmarknadsförare”)
G löft
ERBJUDANDEN (bestående av olika resurser:
tjä t
KUNDER Ge löften
Extern marknadsföring och försäljning
Hålla löften
Tjänsteprocessen (VAD+HUR) Interaktiv marknadsföring (“Deltidsmarknadsförare”) Möjliggöra löften
Intern marknadsföring Utveckling av VAD+HUR
Christian Grönroos
Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics Finland varor, tjänster,
information, etc.)
(“Deltidsmarknadsförare”) Lägger grunden till merförsäljning, kundlojalitet och rekommendationer
Hur kan man effektivt organisera, planera och styra marknadsföring på denna spelplan?
Kännetecken nr 2 för serviceföretag
Vi inte enbart ger löften, utan genom interaktioner med kunder
inverkar vi också direkt på hur löftena uppfylls!
Utmaningen
Kunderna köper och konsumerar enbart service i form av stöd till och möjliggörande av deras processer.
Är företaget berett på det?
Christian Grönroos
Svenska handelshögskolan / Hanken School of Economics Finland
Tack!
Huvudsaklig källa:
Grönroos, Christian: Service management och marknadsföring. Kundorienterat ledarskap i servicekonkurrens. Malmö: Liber, 2008
” - ” : Service management and marketing. Customer management in service competition. Chichester: John Wiley & Co, 2007
