Fakulteten för
Ekonomi, kommunikation och IT
Maj-Len Sundby
Kundnöjdhet hos
Sundqvists Resor
- en enkätundersökning
Customer Satisfaction at Sundqvists Resor
- a questionnaire survey
Företagsekonomi/Marknadsföring
D-uppsats
Datum/Termin: 2008-01-07/HT 08 Handledare: Lars Haglund
Förord
Att ha arbetat med denna undersökning har varit intressant och lärorikt då jag har använt mig av ett arbetssätt som jag inte har använt innan, nämligen enkäter. En enkätundersökning är inget som görs över natten utan från att utforma en bra enkät till att få in alla svar och sammanställa alla svar tar lång tid och det kräver mycket funderande. Trots detta anser jag att detta arbete har varit mycket roligt och givande.
Jag vill passa på att tacka alla som har gjort det möjligt att göra denna undersökning. Först och främst vill jag tacka alla busschaufförer och reseledare på Sundqvists Resor som delat ut enkäten under resorna och även Linda på Sundqvists som har sett till så att enkäten blivit upptryckt och att den funnits med på resorna. Även Kurt-Ove förtjänar ett stort tack som har gått med på alla idéer som jag kommit med vid val av undersökningsområde och metoder. Slutligen vill jag tacka Lars, min handledare, för alla tips och idéer samt all hjälp vid sammanställning av enkäter.
Jag hoppas att detta arbete ska hjälpa Sundqvists Resor att komma fram till åtgärder som kan hjälpa företaget att bli ännu bättre på det de gör!
Jag önskar alla en trevlig läsning!
Karlstad, 2008-01-07
___________________
Maj-Len Sundby
Sammanfattning
I detta arbete har syftet varit att för Sundqvists Resors räkning göra en enkätundersökning för att kunna se vad deras kunder anser om de arrangerade endagsresorna till Stockholm. I enkäten ställdes frågor om vad kunderna ansåg om bokningstillfället, det vill säga inför resan, vad de tyckte om själva resan och vad de hade för total helhetsuppfattning om resan. Det var 88 personer som svarade på enkäterna och den totala svarsfrekvensen var 73 %. Utifrån det som kom fram under enkätundersökningen och teorier kring tjänster, kundnöjdhet och kvalitet har sedan en hel del diskussioner förts kring vad som kan vara orsaken till vissa svarsresultat och vad som skulle kunna förändras.
Det visade sig att Sundqvists Resor är som starkas på de punkter där ett direkt tjänstemöte sker, det vill säga direkta möten mellan kund och personal sker, då totalt 94 % av alla respondenter var väldigt nöjda med detta. Ur enkäterna kunde det även ses ett mönster, det vill säga att de äldre i regel är mer nöjda än de yngre resenärerna, i detta fall är de äldre resenärerna över 50 år med de yngre är under 50 år. Trots dessa positiva aspekter fanns det även punkter där kunderna inte var fullt så nöjda och det var främst bland de tjänster som Sundqvists Resor köper in, det vill säga inte arrangerar själva. Dessa externa tjänster var bland annat frukosten ombord på Rosella samt i vissa fall även evenemanget i Stockholm. Det visade sig även att de yngre resenärerna var mindre nöjda med bokningen, här ska det påpekas att dessa resor inte går att boka via Internet och det kan vara en bidragande faktor till att de yngre inte var riktigt nöjda. I stort har det visat sig att kunderna i helhet har varit väldigt nöjda med sin resa då 95 % av alla resenärer som fyllde i enkäten kan tänka sig att resa med Sundqvists Resor igen.
Detta och mycket mer går det att läsa vidare om i uppsatsen och då främst de teoretiska förklaringarna till vissa svar och de förslag till förändringar och förbättringar som har kommit upp under arbetets gång.
Abstract
The main purpose of this work has been to make a questionnaire survey for the travel- and bus company Sundqvists Resor, the survey should find out what their customers think about their one-day arranged trips to Stockholm, Sweden. There were different questions in the survey and all the different questions were divided into three different categories; before the trip, during the trip and what the customers’ general impressions of the trip were. There were 88 persons answering the questionnaire and the total answering frequency became 73 percent. On the basis of the questionnaire survey and some theories about service, customer satisfaction and quality discussions have been made to find out what reasons could be involved in the customer’s answers and what changes that could be done.
The survey showed that the strongest point of Sundqvists Resors is where the direct service meeting occurs, that is when direct meetings between the customer and the personnel occurs, as 94 percent of the customers were very satisfied with these meetings. From the survey I also could see some kind of pattern as the older customers often were more satisfied than the younger customers, and in this case is the older customer is over 50 years and the younger is under 50 years. Despite these positive aspects there were also questions where the customers not were as positive as they could be. This was mainly in services that the travel agency hired from other companies as the breakfast on Rosella and in some cases also the event in Stockholm. What also came up was that the younger customers were less satisfied with the booking of the trip and one reason to this might be that Sundqvists Resor doesn’t have any internet based booking so the only way for the customers to book their trip is to call the company or send an e-mail. Finally the customer might be said to be very satisfied with their trip as 95 percent of the customers who filled in the survey would like to travel with Sundqvists Resor again!
This and much more could be read in the essay and one interesting part is the theoretical explanation to some answers from the survey and some proposals for changes and improvements that could be done.
Innehållsförteckning
1. Inledning...7
1.1 Bakgrund...7
1.2 Presentation av Sundqvists Resor ...7
1.3 Syfte och frågeställningar ...8
1.4 Avgränsningar ...8
1.5 Disposition ...9
2. Teoretisk referensram...10
2.1 Begreppsutredning ...10
2.2 Tjänster ...10
2.2.1 Tjänstesystemet...10
2.2.2. Grundläggande komponenter...11
2.3 Kundnöjdhet ...11
2.3.1 Kundnöjdhet på olika nivåer...11
2.3.2 Mätning av kundnöjdhet...12
2.3.3 Att arbeta för kundnöjdhet – ingen självklarhet! ...12
2.4 Kundnöjdhet i turismbranschen ...12
2.5 Kvalitet...13
2.5.1 Viktiga kvalitetsfaktorer...16
2.5.2 TQM...17
2.6 Kundlojalitet...18
2.7 Att förstå kundens process ...19
2.8 Fortsatt arbete för ökad kundnöjdhet ...19
3. Metod...20
3.1 Val av metod ...20
3.2 Urval av respondenter ...21
3.3 Tillvägagångssätt...21
3.3.1 Datainsamling...21
3.3.2 Enkätens uppbyggnad...21
3.3.3 Genomförandet av enkätstudien ...22
3.4 Studiens tillförlitlighet...23
3.5 Kritik mot val av metod ...23
4. Enkätundersökningen...24
4.1 Före resan ...24
4.2 Under resan ...26
4.3 Helhetsintryck ...29
4.4 Korstabeller...30
5. Analys och diskussion ...34
5.1 Vikten av god kvalitet ...34
5.2 Mätning av kundnöjdhet ...37
5.3 Fortsatt arbete för ökad kundnöjdhet ...39
6. Slutsats ...41
6.1 Svar på frågeställningar...41
6.2 Förslag till fortsatta undersökningar...42
Källförteckning ...43
Bilaga 1 - Enkäten Bilaga 2 - Tabeller
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Tjänstesektorn blir allt större och vanligare på dagens marknad i samband med att produkter kräver en viss tjänsteverksamhet. Men det beror även på att flera olika typer av tjänster utvecklas och därmed skapar ett visst behov för konsumenten. Idag gäller det inte bara att vräka ut tjänster på marknaden utan det är även ytterst viktigt att se till konsumentens behov och önskemål eftersom kundnöjdhet har kommit att bli ett allt viktigare begrepp för företagen. Att ha nöjda kunder är inte enbart en positiv förmån utan det kan vara en avgörande faktor om tjänsteföretaget har en framtid på marknaden eller inte. Genom nöjda kunder blir företaget konkurrenskraftigt och därmed stärker det sin position på marknaden då de har sina trofasta och lojala kunder. (Lovelock & Wirtz)
Det är många som påstår att en nöjd kund är en bra kund och detta kan de ha rätt i men hur vet man egentligen att kunden är nöjd och vad är det som kännetecknar en nöjd kund? Är en klagande kund en missnöjd kund och en icke klagande kund en nöjd kund? Det finns många olika aspekter inom detta område och allt som oftast är det nog kundens personlighet som avgör svaret på dessa frågor. Hur som helst är det viktigt att tjänsteföretagen visar utåt mot sina konsumenter att de bryr sig om dem och deras åsikter och därför kan det vara viktigt att ha regelbunden kontakt på ett eller annat sätt. Det är här jag kommer in i bilden då jag ska göra en undersökning för det åländska bussföretaget Sundqvists Resor för att ta reda på andelen nöjda kunder, eller rättare sagt företagets kundnöjdhet.
1.2 Presentation av Sundqvists Resor
Sundqvists Resor är ett åländskt företag som grundades år 1942 av Alfons Sundqvists och företaget fungerade då som ett renodlat bussbolag. Vid grundandet av företaget ägde Alfons en buss som han körde regelbundna bussturer med mellan Saltvik och Mariehamn, Ålands huvudstad. Trots att det redan fanns stor konkurrens på marknaden lyckades Alfons med sin bussverksamhet och detta kan sägas vara tack vare det stora stöd han hade från ortsborna och sin fru Hjördis, som även hon körde buss. Lyckan blev däremot inte långvarig, bara ett år efter grundandet av bussföretaget börjar garaget, där bussen stod, att brinna och bussen totalförstördes. Detta stoppade inte Alfons utan med ortsbornas hjälp och med ett stort mod köpte han en ny buss och det var nu verksamheten satte fart. År 1959 började de första bilfärjorna att gå mellan Åland och Sverige och detta blev ett stort genombrott för bussturismen och redan året efter gör Alfons sin första tur till Stockholm med buss. Några år senare görs den första längre bussresan och resan gick då till Torremolinos i Spanien. (Sundqvists Resor 2002) Sundqvists Resor har från starten varit ett familjeföretag men under 2008 blev det en del av Viking Line då de blev uppköpta och Sundqvists Resor ingår nu i Viking Lines koncern. Trots att Sundqvists Resor är ett helägt Viking Line företag bedriver de fortfarande sin verksamhet i egna lokaler där de har tio anställda på kontoret plus busschaufförer. 1
1 Kurt-Ove Lindh, VD Sundqvists Resor, samtal den 30 oktober 2008
Busstrafiken är än idag den största verksamheten för Sundqvists Resor och företaget bedriver både kollektivtrafik, beställningstrafik samt bussresor utanför Åland. Reseutbudet kan variera med allt från endagsresor till Stockholm till månadslånga resor till Spanien. De flesta resorna går med buss men till vissa resmål erbjuder företaget flygresor då det kan vara svårt att ta sig dit med buss.
Enligt Lind är en stor del av Sundqvists Resors kunder ålänningar men de har även en stor kundgrupp som är svenskar. Majoriteten av de svenska kunderna efterfrågar vandringsresor men de har även möjlighet att följa med på andra resor som Sundqvists Resor arrangerar. Dock är det vandringsresorna som kan sägas vara störst på den svenska sidan och detta beror på det goda ryktet företaget har som vandringsarrangör i Sverige. Företaget arrangerar årligen flera resor till kända vandringsorter i Europa och detta har medfört en stor erfarenhet och bred kunskap inom denna turismform.
1.3 Syfte och frågeställningar
Syftet med uppsatsen är att mäta den kvalitet som Sundqvists Resors kunder upplever under en dagsresa till Sverige samt i vilken grad de anser sig vara nöjda med resan. Syftet är även att se på vad som kan förbättras för att kunderna ska få en så lyckad dagsresa som möjligt med Sundqvists Resor, det vill säga hur de ska bli ännu bättre på det de gör. Utifrån syftet har jag arbetet fram ett antal frågeställningar som kommer att vara utgångspunkter i mitt slutresultat.
• På vilka punkter är Sundqvists Resor som starkast?
• Finns det någon övergripande och utmärkande punkt där kunderna kunde ha varit mer nöjda och vilka åtgärder skulle kunna göras?
• Vad är den generella uppfattningen av dagsresorna till Stockholm?
1.4 Avgränsningar
Sundqvists Resor arrangerar ett stort antal resor och oftast är de av olika längd och karaktär.
Därför har jag valt att enbart undersöka kundnöjdheten på dagsresor till Stockholm för att på ett enklare sätt sedan kunna jämföra resultaten och komma fram till en slutsats. Ett viktigt kriterium var att bussresorna gjordes i samarbete med Viking Line och inte med något annat rederi då vissa frågor var utformade att mäta kundnöjdheten på Rosella, färjan som trafikerar Mariehamn - Kapellskär, då många av Sundqvists Resor går med just den här färjan. Ännu en avgränsning var att enbart använda mig av enkäter, och inte intervjuer, då jag ville mäta ett stort antal kunders åsikter under en dagsresa till Stockholm. Enkäterna lämnades ut under oktober månad för att få ett bra underlag under en begränsad tid. Jag har heller inte valt att göra en jämförande undersökning, det vill säga jämföra med andra bussföretag på marknaden, då syftet var att se på Sundqvists Resors kunder och inte de andras.
De åsikter och synpunkter som kunderna ombads att skriva i slutet av enkäten kommer inte att redovisas i detta arbete i någon större utsträckning utan enbart ges till Sundqvists Resor. Detta
beror dels på att de inte framkom några större synpunkter som kunde vara intressanta för arbetet och dels för att de gör större nytta om Sundqvists personal kan ta del av dem för att möjligtvis kunna göra vissa åtgärder.
1.5 Disposition
För att lättare hänga med och förstå hur uppsatsen är upplagd kommer nedan en kort presentation av de sex kapitlen som uppsatsen innehåller.
Kapitel 1: Inledning. Här ges en inledande bakgrund, avgränsningar, syfte, problemformulering och disposition för arbetet.
Kapitel 2: Teoretisk referensram. Här ges inledningsvis definitioner av olika begrepp för att undvika missförstånd. Sedan kommer teorier om tjänster, kvalitet, kundnöjdhet samt hur den mäts att ges för att de sedan ska kunna användas i analysen av den insamlade empirin.
Kapitel 3: Metod. I metodavsnittet presenteras de metoder som valts för undersökningen och en introduktion ges för de tillvägagångssätt som gäller för hela arbetet. Här ges även en förklaring till hur respondenterna valdes ut samt hur enkätundersökningen genomfördes.
Kapitel 4: Enkätundersökningen. I detta kapitel redogörs det för svarsresultaten av enkätundersökningen samt en viss analys av dessa. Efter detta har vissa korstabeller gjorts för att se på samband och likheter mellan olika frågor.
Kapitel 5: Analys och diskussion. Utifrån den teori som skrivits analyseras här de svar som kom fram vid intervjustudien samt en viss diskussion kring det som analyserats.
Kapitel 6: Slutsats. För att ge svar på de frågeställningar som ställts i början av arbetet och för att uppnå syftet diskuteras här de slutsatser som dragits utifrån enkätundersökningen.
2. Teoretisk referensram
2.1 Begreppsutredning
Under arbetets gång kommer det att vid ett flertal tillfällen figurera begrepp och ord som kan ha olika syften och innebörder. För att det inte ska uppstå några missförstånd kommer jag därför att definiera dessa begrepp och ord här nedan.
Det kanske viktigaste begreppet för uppsatsen är kundnöjdhet som är en fri översättning från det engelska begreppet customer satisfaction. Det engelska ordet customer betyder kund medan ordet satisfaction egentligen betyder tillfredsställelse eller belåtenhet men går man ytterligare ett steg och ser på ordet satisfied ser man att det betyder nöjd. (Nordstedts Ordbok 2000) Med en viss böjning på ordet nöjd kom jag fram till att ordet blir en bra förklaring på uppsatsens huvudsyfte och därmed beslutade jag att använda ordet kundnöjdhet.
Ett annat begrepp som kommer att användas är kundlojalitet. Även denna gång är ordet direkt översatt från engelska begreppet customer loyalty men här med en mer ordagrann översättning.
(Norstedts Ordbok 2000) Med ordet lojal menas, enligt Nationalencyklopedin, en person som alltid står på någons sida. I detta arbete syftar kundlojalitet till att kunden är lojal mot företaget i fråga.
Ett sätt att uppnå både kundnöjdhet och kundlojalitet är genom total quality management och detta begrepp betyder, fritt översatt, total kvalitetsstyrning. (Norstedts Ordbok 2000) Eftersom den svenska översättningen inte har samma genomslagskraft som den engelska kommer jag under arbetets gång att använda mig av förkortningen av total quality management, det vill säga TQM.
2.2 Tjänster
Då Sundqvists resor nästan enbart arbetar med försäljning av tjänster kommer det i detta teoriavsnitt att behandlas olika perspektiv av en tjänst. Detta för att paralleller senare ska kunna dras mellan teori och empiri.
2.2.1 Tjänstesystemet
Ett väl fungerande tjänstesystem ska fungera som stöd i en tjänsteprocess så att erbjudandet får önskad kvalitet, vilket sedan leder till nöjda kunder. Det finns fyra olika delar i ett tjänstesystem och den första delen utgörs av kunder. En kund behöver inte alltid vara en privatperson utan kan även vara företag eller hushåll och därför är det viktigt att utforma ett system som ska vara enkelt att använda så att kunden aktivt kan interagera under processen, oavsett vem kunden är. Det kan även vara av stor vikt att den fysiska miljön är tilltalande så att kunden lockas till att vilja interagera med företaget i fråga. Den andra delen i tjänstesystemet är organisationsstruktur och arbetsorganisation och denna del syftar till att dela in verksamheten i avdelningar för att på ett klart sätt fördela rollerna. Den syftar även till att hjälpa de anställda att förstå helheten och hur deras arbete bidrar till att förverkliga företagets uppsatta mål samt tydliggöra för vilka ansvarsområden och befogenheter personalen har. Ledning och medarbetare är en annan del som borde beaktas i ett
tjänstemöte eftersom medarbetarna ibland kan ses som en nyckelresurs i ett tjänsteföretag då det är de som är i kontakt med kunden. Kunden utvärderar ofta företagets personal samtidigt som de utvärderar tjänstens kvalitet eftersom även personalens kunskap och engagemang är av betydelse.
Slutligen är de teknisk-fysiska resurserna avgörande i ett tjänstesystem eftersom frontpersonalen är beroende av fungerande teknik för att kunna utföra ett bra jobb och en bra tjänst åt kunden.
Frontpersonalen kan även vara beroende av fysiska stödprodukter som till exempel mat och tidningar vid en flygresa. Om alla dessa fyra delar fungerar och interagerar med varandra är förutsättningarna för att kunna skapa en tjänst med bra kvalitet goda. (Echeverri & Edvardsson 2002)
2.2.2. Grundläggande komponenter
För att förstå vad kunden erbjuds av ett tjänsteföretag kan det vara skäl att dela upp tjänsten i tre olika komponenter för att förstå vad den egentligen erbjuder. Kärntjänsten är basen till företagets verksamhet, om denna tjänst inte skulle finnas skulle inte heller förtaget finnas, om det inte även har andra sorters tjänster vill säga. En bitjänst kan däremot sägas vara tjänster utöver kärntjänsten, det vill säga tjänster som möjliggör att en kärntjänst kan utföras. För att förtydliga detta vill jag ge ett exempel på ett bibliotek där utlåning av böcker är kärntjänsten och lånedisken, där själva utlåningen sker, en bitjänst. En stödtjänst däremot skulle kunna vara tjänster som kan läggas till för att attrahera kunden till att samverka med företaget igen eller på en högre nivå.
Detta kan bland annat vara tilläggstjänster som kan beställas vid bokning av flygresa, som till exempel specialmat, sitta i förstaklass etc. (Grönroos 1996)
2.3 Kundnöjdhet
Att ha nöjda kunder är de flesta företags mål eftersom nöjda kunder är bra kunder, sägs det. Vad är då egentligen en nöjd kund? Kundnöjdhet är enligt Söderlund (1997) enbart ett tillstånd i kundens huvud som uppstår vid interaktion med företaget i fråga. Exempel på interaktioner kan vara annonser, personliga erbjudanden, telefonsamtal, personlig kontakt eller vid beställning.
Vidare menar Söderlund (1997) att kunden sätter upplevelsen vid interaktionen med företaget i jämförelse med tidigare erfarenheter och därför kan en och samma interaktion med företaget upplevas på olika sätt beroende på kundens tidigare erfarenhet och kunskap.
2.3.1 Kundnöjdhet på olika nivåer
Kundnöjdhet kan diskuteras på två olika nivåer, det vill säga erbjudandet som kunden möter och kundens sammanfattande omdöme. Det förstnämnda kan exemplifieras genom ett spa-besök där de olika momenten och delarna spelar in. Uppstod det någon oförutsedd väntetid, blev kunden vänligt bemött av personalen, var kvaliteten på behandlingen bra, var stämningen och atmosfären som förväntat, var det rent och fräscht och så vidare. Kundens sammanfattande omdöme är däremot en sammanfattande beskrivning av hela upplevelsen, ett omdöme där kunden väver samman alla intryck och upplevelser i den erbjudna tjänsten. För att få en bra uppfattning om hur nöjd kunden är med en tjänst krävs det att dessa två nivåer knyts samman för att få en heltäckande uppfattning. Kundnöjdhet kan dessutom ses utifrån ett företags- eller marknadsperspektiv. Då kunden oftast mäter sin upplevelse med andra upplevelser eller
erbjudanden kan ett sätt för kunden att mäta dess kundnöjdhet vara att jämföra med företagets övriga tjänster som erbjuds. Om exemplet med spa-besöket används igen kan kunden jämföra sitt erbjudande med andra erbjudanden som företaget har. I ett marknadsperspektiv kan kunden jämföra sitt erbjudande med andra erbjudanden som finns på marknaden, det vill säga som andra företag erbjuder. (Söderlund 1997)
2.3.2 Mätning av kundnöjdhet
Att mäta kundnöjdhet är, enligt Woodruff och Gardial (1996), en populär undersökningsmetod för företag men tyvärr räcker det inte med att göra en undersökning utan företaget måste få in ett kontinuerligt undersökningssystem eftersom behoven förändras och företaget får in nya kunder med andra åsikter. Mätningar kan göras genom någon sorts undersökning, exempelvis genom enkäter eller personliga intervjuer, dock är enkäter en av de vanligare metoderna.
Trots att det verkar vara ett världsomspännande problem att ha missnöjda kunder visar studier att omkring 80 % av alla enkätundersökningar som berör kundnöjdhet är positiva, det vill säga att företagets kunder är nöjda. En bidragande faktor till detta kan vara, enligt Fornell (refererad i Söderlund1997), att så länge kunden har valmöjligheter och alternativ finns det stora möjligheter till att kunden blir nöjd eftersom denne då kan välja just det alternativ som passar bäst.
(Söderlund 1997)
2.3.3 Att arbeta för kundnöjdhet – ingen självklarhet!
Trots att fördelarna är många till att arbeta för ett ökat antal nöjda kunder finns det fortfarande företag som inte gör något konkret och inte heller har planer på att göra något. I Amerika har det gjorts undersökningar som visar att 62 % av företagen inte anser att kundnöjdhet är av hög prioritet i arbetet och att endast 60 % formulerar sina konkurrensstrategier utifrån kundernas behov och önskemål. Vidare är mindre än varannan tjänst utformad utifrån kundens önskemål och utvecklad med tanke på kundens omdöme om den föregående tjänsten. (Bhote 1996)
Orsaken till att det ser ut på detta sätt, enligt Bhote (1996), kan bero på att företag enbart ser tjänsten de erbjuder och inte att det är i en bransch som ska skapa nöjdhet, lojalitet och återkommande kunder. Det kan även bero på att företagsledningen som sätter de övergripande strategierna sitter för långt från kunden, det blir för stort avstånd på organisationskedjan mellan ledning och kund, så att de tappar kontakten med kunden och känslan för kundens behov. En annan svårighet som kan uppstå är när nya tjänster skapas genom personalens egna behov, eller utifrån kundens påstådda behov och inte genom kundens verkliga uttalade behov. Oftast kan det vara så att företagsledningen och personalen tror sig veta bättre vad kunden efterfrågar än kunden själv. (Bhote 1996)
2.4 Kundnöjdhet i turismbranschen
Turismbranschen kan sägas vara väldigt komplex eftersom den består främst av tjänster och dessa tjänster produceras vanligtvis samtidigt som de köps. Tjänsten kan ses som en heterogen produkt eftersom den inte utformas lika för alla kunder och därför är det högst troligt att den ser olika ut från gång till gång. Därför är det av stor vikt att servicenivån är jämn, att tjänsterna inte
skiljer sig avsevärt från varandra i kvalitet, så att kunden kan få förtroende för turistföretaget. Det säger sig själv att det inte går att standardisera en tjänst som finns runt hela världen, men det har fungerat i vissa avseenden som vid gradering av hotell, dock finns det även brister inom detta.
Vidare skiljer man i turismbranschen på teknisk kvalitet och funktionell kvalitet där den förstnämnda handlar om vad kunden eller gästen får rent fysiskt, som standard på hotellet, var sittplatsen är på tåget och hur långt det är till stranden från hotellet. Med funktionell kvalitet menas däremot hur en tjänst utförs, det vill säga hur personalen på hotellet beter sig gentemot gästen, hur maten serveras och hur utflykterna är planerade och utförda. (Aronsson et. al. 1997) Att skapa nöjdhet hos kunderna i turismbranschen blir allt svårare eftersom förväntningarna på resan och servicen har förändrats. Detta kan bero på det stora utbud av information som finns idag via massmedia, då särskilt på Internet, och denna information är inte enbart lättillgänglig utan även omfattande. Det som även kan spela in är att fler och fler har en högre utbildningsnivå än tidigare och detta medför högre inkomster och större rörlighet. Därför behöver det inte alltid vara priset som är av betydelse vid val av resa utan mer vad som ingår i erbjudandet. (Aronsson et. al. 1997)
Antalet nöjda kunder i turismbranschen kan vara väldigt varierande eftersom tjänsterna ofta innehåller upplevelser och därför är de beroende av kundens förväntningar och tidigare erfarenheter. Har kunden låga förväntningar och liten erfarenhet är det mer troligt att kunden blir nöjdare än en kund med höga förväntningar och stor erfarenhet eftersom tjänsten då kanske inte uppfyller kundens outtalade krav. Om kunden är nöjd eller inte med sin upplevelse kan även bero på de psykiska eller känslomässiga effekterna av upplevelsen. Exempelvis har det visat sig att spelare i Las Vegas känner sig mer nöjda med sin resa om de vinner pengar på spel än om de förlorar. Detta är dock inget som kan appliceras på alla kunder eller gäster eftersom människor fungerar olika och speciellt har man kunnat se skillnader i olika nationaliteter och olika kulturer.
Här är det därför väldigt viktigt för turismföretaget att känna sina kunder och utifrån det skapa en tjänst som tillfredsställer just deras kunders behov. Vidare är säkerhet en viktig aspekt att beakta för att en ökad kundnöjdhet ska uppnås. Kunden kan ofta känna en viss osäkerhet att resa till vissa destinationer, osäkerhet som kan bero på låg erfarenhet, och därför är det viktigt att tillfredsställa dessa säkerhetsbehov för att kunden ska kunna känna sig nöjd med upplevelsen.
(Williams 2003)
Med detta i åtanken anser Williams (2003) att det är viktigt att skapa en jämn balans i tjänsteutbudet samt servicen och skapa ett bra helhetsintryck eftersom kunden allt som oftast kan väga upp de mindre bra upplevelserna med de positiva aspekterna.
2.5 Kvalitet
För att uppnå målet med att få mer nöjda kunder är det viktigt att kunna erbjuda kunden tjänster med rätt kvalitet eftersom kvaliteten har en avgörande betydelse för om kunden ska bli nöjd eller inte. Flertal av alla tjänsters kvalitet bestäms i det ögonblick tjänsten skapas, det vill säga när en interaktion sker mellan företaget och kunden eller sanningens ögonblick som detta moment oftast kallas. (Bergman & Klefsjö 2007) Det finns många olika delar som ska stämma in för att en tjänst ska uppfylla kraven för en god kvalitet och därför har Bergman och Klefsjö (2007 s. 36) listat ett antal dimensioner som ska vara uppfyllda under tjänstetillfället för att god kvalitet ska upplevas.
K
Trovärdighet Pålitlighet
Tillgänglighet
Kommunikations- förmåga
Tjänstvillighet Artighet
Inlevelse- förmåga
Omgivning
Figur 2.5a Kvalitetsdimensioner på en tjänst.
Pålitlighet är en aspekt som syftar till att en tjänst ska innehålla det som utlovats och att tjänsten ska ha ett jämnt och stabilt resultat, det ska inte förekomma några överraskningsmoment eller andra oförutsedda händelser. En annan aspekt kan vara tillgänglighet, det vill säga hur lätt det är att få kontakt med företaget. Här kan bland annat öppettider, läge, möjlighet att få kontakt via telefon eller andra kommunikationsvägar vägas in. Vidare är personalens kunskap som goda kommunikatörer en viktig dimension då de behöver kunna kommunicera med kunden på ett lättförståeligt och naturligt sätt. Här kan det vara viktigt att kunna lägga sig på samma nivå som kundens kunskap så att försäljare och kund förstår varandra. Trovärdighet kan sägas vara en grundförutsättning för en tjänst eftersom kunden måste kunna lita på företaget eller försäljaren i högre omfattning än vid köp av en produkt eftersom det vid köp av en tjänst kan vara svårare att veta vad man får. Tjänstvillighet och artighet går hand i hand eftersom viljan att hjälpa kunden och att göra detta på ett artigt och vänligt sätt hör ihop, och är försäljaren som person tjänstvillig och visar omtanke är denne oftast även artig och hjälpsam. En dimension som kan vara svår är inlevelseförmågan där försäljaren ska kunna sätta sig in i kundens situation för att på ett så bra sätt som möjligt hitta en lösning till kundens önskemål. Alla dessa dimensioner är beroende av att omgivningen är lämpligt utformad utifrån tjänstens behov. Det är viktigt att utrustningen fungerar och att lokalens utseende stämmer in på tjänstens huvudsyfte. Slutligen är det viktigt att förstå att dess dimensioner ser olika ut beroende på vad för sorts tjänster de används på, vissa tjänster kräver kanske exempelvis högre säkerhet än snygg design och tvärt om. (Bergman & Klefsjö 2007)
Kvalitet är inte enbart beroende av företagets förmåga att skapa en tjänst med god kvalitet utan även av kundens förväntade och upplevda kvalitet. Kunden har alltid, oavsett tidigare erfarenhet, en viss förväntan på tjänsten och dessa har oftast sin grund i de personliga behoven. Behoven kan se olika ut beroende på vad för sorts tjänst det handlar om, exempelvis tillgodoser ett vandrarhem enbart kundens övernattningsbehov medan ett femstjärnigt hotell ska kunna erbjuda en betydligt högre kvalitet och kunna tillfredsställa kunden på ett helt annat plan än på ett vandrarhem. En faktor som kan ha betydelse vad gäller kundens förväntade kvalitet är vad denne har hört om tjänsten ryktesvägen, det vill säga genom vänner och bekanta. Oberoende av deras åsikter är det med stor sannolikhet så att man som person lyssnar till deras erfarenheter och följer deras råd. Denna kommunikationsmetod kallas ”word-of-mouth” och är ett viktigt marknadsföringsverktyg för företag då deras goda rykte sprids ut, dock kan det vara förödande om företaget har ett dåligt rykte då det dåliga ryktet förstärks med denna kommunikationsmetod.
Förväntningarna förstärks även av den information företaget lämnar om sina tjänster. Om man återgår till exemplet angående boendealternativ är det inte lika viktigt för vandrarhemmet som det är för det femstjärniga hotellet att förmedla god kvalitet och hög standard eftersom kunden inte behöver ha lika stora förväntningar på ett vandrarhem. Detta är oftast starkt sammankopplat med vilken prisklass tjänsten ligger inom, ju högre prisklass desto högre förväntningar. (Gustavsson et.al. 1997)
Under tjänstetillfället skapar kunden en viss uppfattning om tjänsten och det i samband med förväntningarna ligger sedan som grund för helhetsintrycket av företaget och deras erbjudna tjänster. Det finns flera kritiska lägen där missnöje av den upplevda kvaliteten kan uppstå och dessa är därför viktiga för företag att eliminera. Genom en så kalla GAP modell vill jag illustrera var i tjänsteprocessen det kan uppstå missnöje som leder till att upplevelsen blir negativ.
Modellen illustreras av Zeithaml et.al. (2006 s. 46) men är omarbetad av Gustavsson et.al (1997 s.
26) för att på ett bättre sätt passa in i ett tjänstesammanhang.
Word-of-mouth kommunikation
Personliga behov Tidigare erfarenhet
Förväntad tjänst
Upplevd tjänst Kunden
Marknadsföraren
Tjänsteproduktion och tjänsteöverföring
Extern kommunikation till kunden
Översättning av ledningens uppfattning
till kvalitets- specifikationer
Ledningens uppfattning av
kundernas förväntningar
Gap 5
Gap 4 Gap 3
Gap 2 Gap 1
Figur 2.5b Gap eller källor till kvalitetsproblem.
Det första gapet visar på sambandet mellan kundens förväntning på tjänsten och på ledningens uppfattning av kundernas förväntningar. Det är av stor betydelse för företaget att känna till kundens förväntningar om de ska kunna uppfylla dem och i ett långsiktigt perspektiv få en ledande roll på marknaden. Eftersom förväntningar ständigt förändras och att förväntningarna ser olika ut från kund till kund är det därför viktigt att företag har en väl fungerande marknadsföring som kan förklara för kunden vad de kan förvänta sig av den specifika tjänsten.
(Gustavsson et.al. 1997)
Det andra gapet vill visa på ledningens uppfattning om kundernas förväntningar och deras förmåga att översätta detta till konkret handling. Kundernas förväntningar kan mätas på ett eller annat sätt för att företagsledningen ska få en uppfattning om situationen men för att denna ska vara till någon nytta behöver svarsresultaten utvärderas och analyseras. Det är här själva gapet kommer in, om ledningen inte har kunskap om de olika analysverktygen eller om de inte ändrar strategier och rutiner och därför inte kan ta tillvara och förverkliga kundernas åsikter kan de på sikt förlora kunder eftersom deras behov inte tillgodoses. (Gustavsson et.al. 1997)
Det tredje gapet kan uppstå mellan tjänsteproduktion och tjänsteöverföring och översättningen av ledningens uppfattning om kvalitetsspecifikationer. Med detta menas att företagsledningen redan har formulerat specifikationer på vad som ska förändras i verksamheten men att de inte kan används i praktiken. (Gustavsson et.al. 1997)
Det fjärde gapet syftar till att det som företaget har utlovat måste kunna erbjudas kunden.
Exempelvis måste en pizza innehålla de ingredienser och fyllning som utlovas på menyn. Om företaget inte kan leverera det som utlovats får inte kunden vad de beställt och därmed uppstår missnöje hos kunden. (Gustavsson et.al. 1997)
Det femte och sista gapet visar på relationen mellan kundens förväntningar och den faktiska upplevda tjänsten. Detta gap kan sägas sammanfatta alla de föregående gapen eftersom det är här kundens helhetsupplevelse skapas. (Gustavsson et.al. 1997)
För att kunna förklara kundnöjdhet behöver både kundens förväntningar och kundens bedömning av utfallet efter köp bedömas som en helhet eftersom det är dessa två aspekter som skapar en helhetsuppfattning. (Söderlund 1997) Kunden har oftast en viss åsikt angående den upplevda tjänsten men att bedöma kvaliteten på tjänsten behöver inte alltid vara lika lätt. Oftast kan kunden avgöra själv vad som är god kvalitet eller inte, men Gustavsson et.al. (1997) menar att kunden inte vet sitt eget bästa alla gånger. Exempelvis vid ett läkarbesök kan det vara svårt för kunden, eller i det här fallet patienten, att själva bedöma vilken behandling som är den bästa.
Därför är det viktigt att en god relation skapas mellan försäljare, eller i detta fall läkare, och kund eftersom en viss tillit måste uppstå. (Söderlund 1997)
2.5.1 Viktiga kvalitetsfaktorer
Muffatto och Panizzolo (1995) har tagit fram faktorer som kan vara viktiga att beakta vid arbetet för och utvecklingen av strategier som syftar till ökad kvalitet i tjänstemötet och som därmed ska leda till fler nöjda kunder. Viktiga aspekter att beakta är:
Kundfokus kan vara en avgörande aspekt för företagets fortsatta existens på marknaden eftersom kundfokus är ett viktigt konkurrensmedel. Med kundfokus menas att företaget utvecklar tjänster som tillfredsställer kundernas behov och krav. För att avgöra om företaget är kundfokuserat eller inte måste kunderna tillfrågas eftersom det är de som kan avgöra om företagets tjänster är utformade efter deras behov. (Muffatto & Panizzolo 1995)
En annan aspekt som är viktig att beakta är tjänste- och processdesign eftersom det är viktigt att från första början bygga in kvalitet i tjänsten och tjänsteprocessen. Det är inte bara standardtjänsterna som detta måste ske i utan även de tjänster som är mer personifierade och skräddarsydda just för kunden. Detta leder inte enbart till ökad kvalitet för kunden utan även till minskat spill och minskade kostnader för utbytestjänster om kvaliteten visar sig vara dålig. (Muffatto & Panizzolo 1995)
Ständiga förbättringscyklar är en annan faktor som behöver beaktas om en hög kvalitet ska kunna bevaras under många år. Eftersom marknaden ständigt förändras krävs det att företaget planerar för framtiden, att nya tekniker tas fram samt att företaget har förmåga att utveckla nya tjänster.
Detta kan vara en svår uppgift då tjänsteinnovation oftast kräver stor kunskap om marknaden och en förståelse för vad den efterfrågar. (Muffatto & Panizzolo 1995)
Eventuellt kan det krävas vissa förändringar i organisationen för att företaget ska kunna uppnå målet med ökad kvalitet. Om företagsledningen har sett ut på samma sätt i många år kan det finnas risker att de kört fast i gamla tankebanor och därför kan det vara bra att få in nytt blod och nya tankar. Trots detta behöver det inte alltid krävas så drastiska förändringar som byte av personal utan utbildning och träning kan vara ett sätt att skapa nya tankesätt och skapa kreativa lösningar och idéer. Men det kan även vara andra förändringar som kan göras, exempelvis nya belöningssystem eller nya arbetssätt som i längden leder till ökad kvalitet för kunden. (Muffatto &
Panizzolo 1995)
För att förändringar ska kunna ske i företaget krävs det ett stort engagemang av företagsledningen eftersom det är de som har det övergripande ansvaret för företagets visioner och mål, och därmed även ansvar för att kunden får en viss kvalitet. Det är ledningen som förmedlar medel för att förbättringar ska kunna göras samt lägger upp strategier för detta arbete. (Muffatto &
Panizzolo 1995)
Vidare är det viktigt att ha en fungerande avdelning som kontrollerar och övervakar vad som görs på marknaden för att kunna möta kundernas kvalitetskrav. För att detta ska kunna ske krävs pålitlig information och att denna information sedan analyseras. Detta syftar även till att mäta kundernas faktiska åsikt angående företaget och dess erbjudna tjänstekvalitet. (Muffatto & Panizzolo 1995) Om förändringen och utvecklingen i företaget har lett till en ökad fokusering på kundnöjdhet och att detta har gett positiva resultat är det nu dags att göra förändringar i organisationskulturen för att på så sätt få till en långsiktig förändring. Detta är viktigt för att kunna säkerställa en god och ett stabilt tjänsteutbud med hög kvalitet. (Muffatto & Panizzolo 1995)
2.5.2 TQM
När en kund kommer in till en affär för att köpa en tjänst ser denne inte enbart på tjänstens för- och nackdelar utan även omgivningen kring tjänsten, det betyder att hela tjänstepaketet behöver vara omsorgsfullt utvecklat. Det är detta som oftast benämns TQM då den totala tjänstekvaliteten är avgörande för om kunden ska acceptera erbjudandet eller inte. (Wellemin 1991) Att använda TQM kan vara ett sätt för företaget att visa för kunden att de är pålitliga och att de målmedvetet arbetar med totalkvalitet. För att företaget ska upplevas som pålitliga bör de utföra en tjänst på rätt sätt från första början för att kunden ska bli nöjd och att kostnaderna för att kompensera för en dålig tjänst ska försvinna. TQM är en strategi som kan användas för att skapa pålitlighet och därmed skapa ”noll fel” i en tjänsteproduktion. Dock är det osannolikt att det inte kommer att uppstå fel och därför kan företag behöva arbeta fram strategier för sådana situationer. Dessa strategier går oftast ut på att ta reda på kundens åsikter, det vill säga oftast deras klagomål, och därefter kompensera kunden på ett eller annat sätt. I dessa situationer är det viktigt att personalen, som är i kontakt med kunden, kan ge en snabb och en bra lösning på problemet och för att de ska kunna göra detta krävs det att de har befogenheter att ta sådana beslut. (Zeithaml et. al. 2006)
För att kunna skapa en organisation, där TQM genomsyrar arbetet, krävs det att alla avdelningar längs med företagskedjan samarbetar. Det är även av stor vikt att alla i personalen känner till hur den enskildes arbete påverkar resten av organisationen för att på så sätt kunna arbeta på ett bättre och enhetligt sätt. (Wellemin 1991)
Då TQM kan ses som ett relativt komplext arbetssätt har 5 S arbetats fram för att underlätta förståelsen för vad TQM innebär och behandlar. Strukturering (structurize) är något en organisation behöver göra för att få till stånd en god verksamhet där alla arbetar mot samma mål och på ett strukturerat sätt. Vidare behöver ett företag som arbetar med TQM systematisera (systemize) verksamheten och eliminera (sanitize) delar och aktiviteter i verksamheter som skapar negativa effekter för att dels öka kundnöjdheten, dels för att skapa bättre lönsamhet. Att standardisera (standardize) är ett sätt att skapa kontinuitet och klara arbetssystem i ett företag och därmed kan kunden på ett lättare sätt förstå hur verksamheten fungerar och vad de kan kräva.
Slutligen är disciplin (scrutinize) en aspekt som behöver beaktas vid arbetandet med TQM eftersom det är viktigt att alla i företaget följer de uppsatta reglerna och strategierna som företagsledningen sätter upp för att det i slutändan ska ge positiva effekter. (Ho & Fung 1994)
2.6 Kundlojalitet
Att ha lojala kunder är av stor konkurrensmässig fördel för företag eftersom det är dyrt för företag att ständigt leta efter och locka nya kunder. Gamla kunder vet att företaget finns och vad för slags tjänster de har att erbjuda. De vet även hur tjänstemötet går till och behöver därför inte bli upplärda vad gäller tillvägagångssätt eller vad tjänsten innehåller och kan medföra. Dessa kunder kan sägas vara företagstrogna eller märkestrogna, detta kännetecknas av uttrycket ”royalty is loyalty”. (Bergman & Klefsjö 2007) Det kan finnas olika orsaker till att kunden blir lojal mot företaget. Bland annat kan det vara höga utträdesbarriärer, det vill säga höga kostnader eller höga personliga åtaganden för att byta företag eller märke. Det måste även finnas substitutprodukter som kan ersätta tjänsten eller märket. Mer personliga och sociala faktorer kan vara närheten till företaget och risken som finns att inte samma relation skapas i det nya företaget. (Zeithaml et. al.
2006) Vidare finns det två olika sorters lojala kunder, den ena kan kallas falsk lojal kund eftersom denna kund inte har några starka band till tjänsten eller märket och därför finns risken att kunden byter företag eller tjänst om en annan dyker upp. Den andra sorten kan sägas vara den hyperlojala kunden som inte ens kan tänka sig att överväga ett byte av tjänst om en ny dyker upp eftersom de är fast beslutna vid att inte ändra sitt beteende eller sin attityd. (Bergman & Klefsjö 2007)
Utöver det som har skrivits om positiva effekter som lojala kunder medför ger även Diller, refererad i Henning-Thurau och Hansen (2000), ett antal fördelar till detta fenomen. Då kundlojalitet oftast medför en godare relation mellan kund och försäljare ökar även toleransnivån för eventuella misstag. Genom detta blir det lättare för personalen att arbeta på ett annat plan med kunden eftersom eventuella misstag inte har en skrämmande effekt på kunden. Vidare menar han även att lojala kunder är mer benägna att ge bättre respons på frågor eftersom de vet att deras feedback kan hjälpa till att förbättra deras egen situation. I regel kan feedback vara svår att få, då särskilt pålitlig feedback, och om det finns möjlighet att få detta genom sina lojala kunder är det mycket värt.
Det finns olika sätt att få lojala kunder på och särskilt viktigt är att kunna behålla dem under en längre tid. Detta kan göras genom så kallade lojalitetsprogram som syftar till att bygga upp olika system och metoder som ska locka kunden till företaget och hålla dem där. (Rosenbaum et. al.
2005) Syftet med detta program är, enligt Meyer-Waarden (2006), att få kunden att känna sig uppskattad och genom någon sorts belöningssystem ska kunden känna sig utvald och speciell.
Programmet ska inte enbart grunda sig på pengar som rabatter utan de borde även innehålla förmåner som är baserade på ökad service, specialbehandlingar och ökad kommunikation.
(Butscher 2002)
2.7 Att förstå kundens process
Genom att ha en god förståelse för hur kunden fungerar och agerar kan företaget lista ut kundens eller marknadens behov. Det är dessa behov som företaget ska arbeta utifrån och forma sin marknadsplan efter då kunden oftast ska ha ett behov för att ta ett beslut om köp. (Grönroos 1996) Utifrån kundens behov kan företaget forma processen som kunden ska genomgå vid köp av en tjänst, dock kan denna process endast ses som en generell plan eftersom den kan anta en rad olika skepnader beroende på tjänstens omfång. För att skapa sig en förståelse för kundens process kan det vara skäl att urskilja de delmöten som sker eller se på alla moment kunden genomför. Detta kan enkelt göras genom att lista alla delmoment, från början av tjänstemötet till slutet, och slutligen få fram ett flödesschema eller en kundprocess. Detta sätt att ta reda på kundens moment under ett tjänstemöte kan även kallas ”service blueprint” och det som är utmärkande för blueprinten är att den även beaktar interaktionerna med företaget och på vilken nivå i företagsstrukturen den är. Eftersom blueprinten är så pass ingående kan företaget lätt se var det uppstår fel och oklarheter i processen för att eliminera dessa och förhindra att de uppstår igen. (Gustavsson et. al. 1997)
2.8 Fortsatt arbete för ökad kundnöjdhet
Som jag skrev tidigare i arbetet räcker det inte med att göra en kundundersökning för att få en uppfattning om kundens åsikter och synpunkter utan detta är något som behöver sättas i system och göras med jämna mellanrum. Dels för att människans åsikter ständigt förändras av olika sorters påverkan från omgivningen och dels för att företaget förhoppningsvis ständigt får in fler lojala kunder som även de har en åsikt angående företagets tjänster och utbud. (Bhote 1996) Bhote (1996) menar att arbetet med att mäta kundnöjdhet ska ses som en resa, inte som att nå en destination.
För att skapa kundnöjdhet är relationen mellan företaget och kunden viktig att upprätthålla och det kan även vara bra att försöka förbättra den kontakt som redan finns idag. Genom detta kan ett ökat förtroende skapas och detta är särskilt viktigt i ett tjänsteföretag eftersom det här kan vara svårt för kunden att verkligen veta vad de får. Det kan även vara bra för företag att från första början bestämma vad som ska ingå i tjänsten och vad som ska erbjudas kunden och informera kunden om detta. Vet kunden vad de kan kräva och inte kräva leder det oftast till mindre klagomål. Detta kan exemplifieras med flygbolaget Ryanair som erbjuder lågprisflyg där allt extra har skalats av och därmed har kunden ingen större förväntning på själva tjänsten.
(Wiersema 1997)
Att skapa en win-win situation för kunden kan vara ett bra sätt att visa att företagets syfte inte är att lura kunden. Genom detta verktyg vinner både kunden och företaget på att de samarbetar och om samarbetet fungerar bra är det mycket möjligt att kunden blir lojal mot företaget. Både tillfälliga kunder och lojala kunder måste ständigt påminnas om att företaget finns och att de ständigt kan erbjuda kunden en bra tjänst, därför måste företaget ha ett bra kommunikationsverktyg där meddelanden från företaget når kunderna. Det gäller för företaget att ständigt kommunicera med kunden, på ett eller annat sätt, för att påminna dem om att man är ett alternativ bland all konkurrens. (Wiersema 1997)
3. Metod
För att på ett bra sätt kunna använda den teori som skrivits är det viktigt att utarbeta en metod som dels passar in på uppsatsens syfte och ger svar på de uppsatta frågeställningarna och dels får fram nytt empiriskt material som senare kan sättas i relation med de redan existerande teorierna.
3.1 Val av metod
Det kanske största och första valet som görs vid skrivandet av en uppsats är om undersökningen ska vara kvalitativ eller kvantitativ. En kvalitativ metod anses vara rik på information, metoden medför mer djupgående information än andra metoder. En egenskap är även att kvalitativa metoder medför en bättre syn för sammanhang och strukturer och undersökningen kan få ett mer ingående perspektiv. En kvantitativ studie är däremot en bredare undersökning som intresserar sig för åtskilliga variabler och som har en mer beskrivande och förklarande karaktär.
En kvantitativ studie ska utföras på ett systematiskt och strukturerat sätt och där är enkäter med fasta svarsalternativ ett bra exempel. (Holme & Solvang 1997)
För att göra en bra undersökning ansåg jag att en kvantitativ metod skulle vara det bästa sättet då den ger en bred uppfattning om kundernas åsikter och synpunkter. Genom enkäter kunde jag ta reda på kundernas upplevda positiva och negativa aspekter och därmed få en förståelse för den upplevda kvaliteten på resan. I och med valet att använda enkäter kunde jag utforma ett frågeformulär som passade Sundqvists Resor och därmed ge svar på de frågeställningar som ska besvaras senare under arbetets gång. Enligt Christensen et.al. (2001) finns det stora fördelar med att lämna ut så kallade besöksenkäter, där respondenten personligen får enkäten, då svarsfrekvensen är hög och eventuella frågetecken angående de ställda frågorna kan rätas ut med en gång. De menar även att denna metod går fort att genomföra.
Trots att jag valt att använda mig av en kvantitativ metod vid datainsamling kommer jag även att nyttja den kvalitativa metoden då jag samlar in information om företaget. Då inte allt material finns nedskrivet kommer jag att ha viss kontakt med företagets VD och detta kan ses som en kvalitativ metod då jag får en djupare inblick i företaget och dess struktur.
Vidare kommer undersökningen att vara av en diagnostisk art då syftet är att finna negativa effekter och eventuellt komma fram till vad som orsakar dessa. (Lundahl & Skärvad 1999) En viktig del av denna undersökningsform är att komma fram till en lösning som förbättrar en viss situation och detta är även av stor vikt i denna uppsats eftersom vissa av frågeställningarna syftar till att visa på möjliga förbättringar som kan göras.
En viktig del i uppsatsprocessen är att relatera verkligheten och teorin till varandra, det vill säga knyta ihop dessa två delar för att få fram trovärdiga slutsatser. Det finns flera sätt att göra detta på och den metod jag har valt att använda kan sägas vara abduktiv eftersom jag kommer att använda mig av både induktion och deduktion. Patel och Davidson (2003) menar att induktion är en metod där författaren utgår från verkligheten och utifrån den formulerar en teori. Vidare menare de att deduktion är raka motsatsen där författaren utgår från en teori för att kunna dra slutsatser om enskilda empiriska fall. Abduktion är därmed en metod där författaren växlar mellan dessa två metoder för att på så sätt relatera teori och empiri till varandra. Patel och Davidson (2003) påstår att abduktion kan vara ett bra sätt då författaren inte riskerar att bli låst på grund av metodval i lika hög grad som om författaren hade valt induktion eller deduktion.
Dock menar författarna att en abduktiv metod kan medföra att undersökningen blir färgad och
påverkad av tidigare undersökningar och författarens egna åsikter. Om det finns kunskap om dessa för- nackdelar ska denna metod inte vara något hot mot undersökningens giltighet.
3.2 Urval av respondenter
Då metoden för datainsamling har varit enkäter har det inte förekommit något större personligt val av respondenter. De enda kriterierna som ställdes var att de reste med Sundqvists Resor under oktober månad till Stockholm, över dagen, på en arrangerad aktivitet. Reseledaren (eller busschauffören) delade under resans gång ut enkäterna till samtliga deltagare som sedan fritt kunde välja om de ville medverka eller inte.
För att få information och en bättre överblick över företaget har jag även varit i kontakt med Sundqvists Resors VD Kurt-Ove Lindh. Trots att han inte har medverkat i en uttalad intervju kan han sägas vara en respondent då han har kommit med ny information.
3.3 Tillvägagångssätt
3.3.1 Datainsamling
För att uppsatsen ska ses som en vetenskapligt byggd undersökning krävs det både teoretiskt och empiriskt material och därmed kan det vara bra att skilja på sekundära och primära källor. Enligt Jacobsen (2002) är primärdata ny information som författaren själv har samlat in, exempelvis genom intervjuer eller andra sorters undersökningar. Det som är utpekande för primärdata är att författaren har gått till ursprungskällan och att den är skräddarsydd för en speciell problemställning. Vidare menar han att sekundärdata är motsatsen till primärdata, det vill säga information och material som redan existerar. Detta är information som är insamlad av någon annan och därför behöver den inte alltid stämma överens med ens egen problemställning.
För att få en så bred grund att stå på som möjligt har jag använt mig av både primära och sekundära källor. De primära källorna jag använt mig av är den information jag samlat in dels genom enkäterna och dels via samtal med Sundqvists Resors VD. Dessa källor är av stor vikt för slutresultatet eftersom det är Sundqvists Resors kundnöjdhet som ska mätas. Vidare är de sekundära källorna jag använt mig av böcker, vetenskapliga artiklar, broschyrer och så vidare.
Dessa sekundära källor krävs för att stödja mitt empiriska material och mina slutsatser.
3.3.2 Enkätens uppbyggnad
Att göra en enkät som senare ska ge svar på de frågeställningar som utformats i början av arbetet är inte alltid det lättaste. För att illustrera arbetes gång vill jag visa på en modell som Hayes (1998 s. 7) har utvecklat.
Fastställ kundernas behov och krav
Utveckla och utvärdera enkäten
Använd enkäten!
Figur 3.3.2 En generell modell av uppbyggnad och användning av enkäter.
Redan vid ett tidigt skede av uppsatsarbete
n viktig aspekt vid uppbyggandet av enkäten var att den inte skulle få bli längre än två sidor
rsaken till att jag valde att ha med svarsalternativ angående kön och ålder var ifall det skulle bli
fter att alla inblandade hade läst enkäten och utryckt sina åsikter och gett sitt godkännande
3.3.3 Genomförandet av enkätstudien
är enkäten var klar lämnade jag den till en anställd på Sundqvists Resor. Hon åtog sig att ha t började jag fundera på uppbyggnaden av enkäten eftersom jag genom erfarenhet har sett att enkäter kan ta lång tid att få ifyllda. För att få en så bra enkät som möjligt började jag med att se på tidigare gjorda undersökningar för att komma fram till vilken sorts enkät som skulle lämpa sig bäst för just denna undersökning. Jag tittade även på de enkäter som Sundqvists Resor brukar lämna ut på längre resor för att få en uppfattning om vad de brukar undersöka. I samråd med min handledare satte jag sedan ihop en enkät som jag ansåg vara heltäckande, det vill säga ge en bra överblick över kundernas åsikter och synpunkter under hela resan. (Se bilaga 1)
E
eftersom jag inte ville att den skulle bli för ”krävande” och ”jobbig” att göra och att det inte skulle uppstå några missförstånd eller feltolkningar. För att underlätta både för kunden och för mitt arbete vid sammanställningen av resultatet valde jag att dela upp enkäten i tre delar; före resan, under resan och helhetsintryck. Som modellen ovan säger är det första steget att fastställa kundens behov och krav och detta kan vara svårt, men vid utformningen av frågorna i enkäten har jag försökt utgå från kritiska moment under en resa och utifrån dem se var kunderna är nöjda och var de är mindre nöjda för att på så sätt utläsa deras behov och krav. Ett av de svårare besluten att fatta var att bestämma vilka olika svarsalternativ som skulle finnas, om det enbart skulle vara siffror, enbart textalternativ eller både och. Efter mycket funderande beslöt jag mig för att använda både och för att än en gång underlätta för den som skulle komma att fylla i enkäten.
Den gradering jag valde att använda var; tar helt avstånd, tar delvis avstånd, varken eller, instämmer delvis samt instämmer helt och detta på en skala från ett till fem där ett är sämst och fem är bäst. Det finns röster som säger att en femgradig skala gör det för enkelt för den som fyller i enkäten eftersom denne då inte behöver fatta något beslut om de är positivt eller negativt inställda utan kan lägga sig någonstans mitt i. Trots detta valde jag att använda en femgradig skala eftersom jag ansåg att dessa diskussioner inte skulle ha någon större inverkan på min undersökning.
O
några tydliga skillnader i åsikter och kön eller åsikter och ålder som skulle kunna ha lett till intressanta diskussioner. Det finns även en orsak till att jag valde att ha med en punkt där kunden skulle fylla i vilken resa de varit på då detta kan underlätta för personalen på Sundqvists Resor ifall det skulle komma fram några negativa åsikter och synpunkter, så att de helt enkelt har möjlighet att rätta till de fel som uppstått.
E
gjordes en sista uppdatering för att sedan trycka upp enkäten.
N
ansvar för enkäterna eftersom det även är hon som har ansvar för de endagsresor till Stockholm där enkäterna skulle delas ut. Tidsperioden för denna undersökning var under hela oktober månad. För att alla resenärer skulle ha samma förutsättningar skrev jag instruktioner för hur och när enkäten skulle delas ut under resan eftersom det oftast är olika reseledare och chaufförer på varje resa. Då enkäten syftar till att omfatta åsikter och synpunkter från hela resan beslutade jag att enkäterna skulle delas ut i bussen på väg tillbaka till Kapellskär, på hemvägen, där båten avgår mot Mariehamn. Viktig här var att resenärerna faktiskt lämnade in enkäterna igen när de lämnade bussen eftersom det annars kan vara svårt att få in dem igen. Det kan även konstateras att det var
ett strategiskt val att lämna ut enkäterna i bussen eftersom jag antar att jag fick bättre respons på detta sätt än om jag till exempel hade skickat dem till kunderna via post. Då bussresan mellan Stockholm och Kapellskär tar drygt en timme hade resenärerna gott om tid på sig att fylla i enkäterna.
Efter varje resa samlades enkäterna in av reseledaren och busschauffören och samlades på hög i
3.4 Studiens tillförlitlighet
enom reliabilitet och validitet kan studiens tillförlitlighet mätas. Reliabilitet, det vill säga
3.5 Kritik mot val av metod
tt göra en enkätundersökning kan vara riskabelt om enkäterna utformas på fel sätt eller om det väntan på att jag skulle komma efter dem. När jag fått de ifyllda enkäterna kunde jag konstatera att så gott som alla var väl ifyllda och att antalet uppgick till 88 stycken. Efter detta återstod det att sammanställa och analysera enkäterna för att komma fram till resenärernas åsikter och synpunkter och vilken grad de var nöjda med resan. För att kunna göra detta har jag använt mig av ett statistikprogram, SPSS, för att kunna skapa både frekvenstabeller samt korstabeller för att se likheter mellan flera olika svarsresultat.
G
tillförlitligheten, visar på om undersökningen är utförd på ett korrekt sätt och att urvalet av respondenter är representativt. Vidare är det viktigt att arbetets validitet är bra, det vill säga om det som menades att undersökas har undersökts. (Thurén 2007) Reliabiliteten i detta arbete kan anses vara god eftersom alla Sundqvists Resors resenärer hade möjlighet att fylla i enkäten under oktober månad och därmed borde urvalet av respondenter vara representativt. Det totala antalet resenärer på de resor då enkäten delades ut var 121 stycken och det betyder att drygt 73 % av alla resenärer fyllde i enkäten. Vidare fick reseledarna och busschaufförerna instruktioner om när och hur enkäten skulle lämnas ut inför resan och därmed var de väl informerade om undersökningen och dess syfte. Undersökningens syfte var att mäta kundernas upplevda kvalitet och kundnöjdhet och därmed är enkäten uppbyggd kring dessa faktorer. På så sätt kan undersökningens validitet sägas vara hög eftersom undersökningen har mätt det som skulle mätas. Dock kunde det ha framkommit bättre information om vad det var som orsakade att kunden inte var lika nöjd med varje fråga om kunden skulle ha ombetts motivera sitt svar på varje fråga.
A
är svårt att få tag i respondenter. Trots detta anser jag att denna enkätundersökning har blivit lyckad då de enkäter jag har fått in kan återspegla resenärernas åsikter på ett bra sätt. Dock är det ju alltid intressant att få en mer djupare inblick i deras tankar men detta har inte varit möjligt i denna undersökning. Dels för att det var tänkt att enbart vara en enkätstudie, dels för att respondenterna skulle få vara anonyma. En annan aspekt som kan kritiseras är att på vissa av resorna var det en reseledare med medan det på vissa resor var busschauffören som agerade reseledare. Vid de resor med reseledare kan de tänkas vara fler som uppmuntrades att fylla i enkäten eftersom busschauffören oftast inte har möjlighet och tid att göra detta. Slutligen, en aspekt som kan ha spelat in på vissa enkäter är att dessa resor till Stockholm är nöjesresor vilket kan medföra att vissa resenärer kanske inte tog denna enkätundersökning på allvar.
4. Enkätundersökningen
I denna undersökning har metoden för att samla in information varit enkäter för att få en så stor svarsfrekvens som möjligt. Enkäterna delades ut under fyra resor där antalet resenärer var i medeltal 30 stycken per resa och 73 % av dessa resenärer valde att medverka på denna enkätundersökning. Av de 85 resenärerna som valde att fylla i om de är kvinna eller man var endast åtta av dessa män och därför förstod jag i ett tidigt skede att det inte skulle bli möjligt att jämföra svarsresultaten mellan könen utan alternativet blev då att se på de olika ålderskategorierna.
Tabell 4.0.1 Ålder
Ålder Antal Procent
<18 år 3 4 % 19-35 år 10 12 % 36-50 år 27 32 % 51-65 år 27 32 %
>66 år 17 20 %
Totalt 84 100 %
Som tabellen 4.0.1 visar har de flesta resenärerna en ålder på 35-65 år då de totalt står för 64 % av den totala andelen resenärer som fyllt i enkäten. Dock är det 16 % som är under 35 år varav tre av dessa är under 18 år. Det som kan vara intressant är att dessa personer, som är under 18 år var alla med på samma resa, det vill säga på Chokladfestivalen. Det framgick inte av enkäten om dessa personer reste i sällskap eller om de var helt oberoende av varandra. Vidare var det 17 personer som uppgav att de var 66 år eller äldre och denna grupp var den grupp som var tredje störst, de stod för 20 % av det totala antalet.
För att ge en klar och lättförståelig bild av kundernas åsikter delades enkäten in i tre delar; före resan, under resan samt helhetsintryck och även denna empiridel kommer att vara uppdelad på detta sätt. Slutligen kommer även vissa korstabeller att göras då dessa olika delar kommer att gå in i varandra.
4.1 Före resan
I denna studie var syftet att se på kundnöjdheten hos Sundqvists Resor och därför ansåg jag att det var viktigt att se på hur nöjda kunderna var med första kontakten med företaget och den första kontakten sker oftast vid bokningen av resa. Detta för att det i slutändan skulle vara möjligt att mäta kundens helhetsintryck av Sundqvists Resor som researrangör och som företag. Den första frågan som resenärerna ombads svara på var om de ansåg att de fick ett vänligt bemötande då de bokade resan och totalt var det 83 personer som svarade på denna fråga (se tabell 4.1.1). 69 av dessa 83 personer (eller 83 %) ansåg att de hade fått ett mycket bra bemötande när de bokade sin resa och 16 % av det totala antalet resenärer instämde delvis i detta påstående. Trots dessa goda siffror var det en person som var missnöjd med bemötandet vid bokningstillfället då denne delvis tog avstånd till påståendet.
Vänligt bemötande Antal Procent Tar helt avstånd från 0 0 % Tar delvis avstånd från 1 1 %
Varken eller 0 0 %
Instämmer delvis 13 16 % Instämmer helt 69 83 %
Totalt 83 100 %
Tabell 4.1.1 Vänligt bemötande
Det andra påståendet under kategorin ”före resan” var om kunderna ansåg att det var enkelt och smidigt att boka resan (se tabell 4.1.2). Här ska det även nämnas att dessa endagsresor till Stockholm inte kan bokas via Internet utan endast genom att besöka kontoret, ringa eller via e- post. Trots att det inte går att boka via Internet, som blir allt vanligare, var kunderna väldigt nöjda med bokningstillfället. Nästan 93 % av alla resenärer som fyllde i enkäten instämde helt i att det var enkelt och smidigt att boka. Ungefär 7 % instämde dock delvis i detta påstående men detta måste ändå anses som väldigt bra.
Enkel o. smidig bokning Antal Procent
Tar helt avstånd från 0 0 % Tar delvis avstånd från 0 0 %
Varken eller 0 0 %
Instämmer delvis 6 7 % Instämmer helt 77 93 %
Totalt 83 100 %
Tabell 4.1.2 Enkel och smidig bokning
Det tredje och sista påståendet i den första delen av enkäten var att informationen inför resan har varit god (se tabell 4.1.3). Av totalt 84 svar var 69 av dem, det vill säga 82 %, väldigt nöjda med den information de fått angående resan. De resterande 15 resenärerna instämde delvis i påståendet.
Bra information Antal Procent
Tar helt avstånd från 0 0 % Tar delvis avstånd från 0 0 %
Varken eller 0 0 %
Instämmer delvis 15 18 % Instämmer helt 69 82 %
Totalt 84 100 %
Tabell 4.1.3 Bra information
I denna del av enkäten var de några resenärer som hade skrivit vid sidan av svarsalternativen att det inte var de som hade bokat resan, utan deras reskamrat, och därför hade de heller ingen uppfattning om hur bokningen gått till. I övrigt kan det sägas att resenärerna var väldigt nöjda med bemötandet de fick vid bokning och den information de fått eftersom svarsresultaten som oftast legat på instämmer delvis och instämmer helt. Dock var det en person som ansåg sig missnöjd med bemötandet och där kunde det förstås ha varit intressant att få veta varför denne kände sig missnöjd så att företaget kan göra förbättringar i sin process.
För att få en förståelse för hur nöjda kunderna verkligen är har en sammanställning gjorts och ett genomsnitt räknats fram av de tre påståenden eller frågor som ställdes under denna del av
