HUR FÖRETAG GÅR TILL VÄGA FÖR ATTVÄLJA KÄNDA PERSONER TILL ENREKLAMKAMPANJ

UPPSALA UNIVERSITET

Företagsekonomiska Institutionen

Examensarbete D VT - 2005

H UR FÖRETAG GÅR TILL VÄGA FÖR ATT VÄLJA KÄNDA PERSONER TILL EN

REKLAMKAMPANJ

Handledare: FinnWiedersheim-Paul Författare: My Blank

Andreas Sjölund

Sammandrag

I dagens företagsvärld är användningen av kända personer i marknadsföring mycket vanlig (Erdogan 1999, s 291). Tidigare studier visar att fördelarna med att använda celebriteter i samband med marknadsförning är många (Till & Shimp 1998). Samtidigt visar andra undersökningar att var femte reklamkampanj där celebriteter nyttjas, inte lever upp till företagets förväntningar (Miciak & Shanklin 1994, s 51-52). Trots detta fortsätter företag att investera stora summor för att få sitt varumärke förknippat med celebriteter (Erdogan 1999, s 291). Vi anser därför att det är av intresse att vidare studera företeelsen med nyttjandet av celebriteter i reklamkampanjer.

Syftet med denna uppsats är att öka kunskapen för hur företag och organisationer går till väga för att välja celebriteter till en reklamkampanj. Hur ser processerna för att välja celebriteter till en reklamkampanj ut? Vilka kriterier är viktigast att den kända personen uppfyller? Vilka risker ser företag och organisationer i samband med att använda celebriteter i

marknadsföringssammanhang? Genom att studera de två företagen Craft och Tvinson samt den ideella organisationen Hjärt- Lungfonden anser vi oss få tillräcklig information inom forskningsområdet för att kunna svara på uppsatsens syfte. Vi ämnar även genom vår studie ge praktiska riktlinjer som kan vara användbara vid val av celebritet. För att få information om uppsatsens problemområde har vi studerat tidigare studier och teorier inom

ämnesområdet. Vi har även utfört telefonintervjuer, med respondenter delaktiga i valprocessen hos de valda företagen och organisationen.

Vårt forskningsresultat visar att processen för att välja celebritet till en reklamkampanj skiljer sig beroende på vilket företag eller organisation det handlar om. Förtroende, respekt och familjaritet är de kriterier som våra fallstudieföretag anser vara viktigast att en celebritet uppfyller. De företag och organisationer som vi studerat är till viss del är medvetna om de risker som finns med att använda celebriteter. Utifrån vår studie ser vi dock tecken på att de positiva effekterna som ett lyckat samarbete medför upplevs som större än riskerna för

negativa konsekvenser. För att skapa en förstärkt positiv effekt genom att använda celebriteter i marknadsföringssammanhang bör företag och organisationer välja celebritet på ett

genomtänkt sätt och ta hänsyn till sin målgrupp och produkt.

Nyckelord: Celebritet, reklamkampanj, process, valkriterier, förtroende, respekt, familjaritet risker

Förord

Denna magisteruppsats är den avslutande delen av vår utbildning vid Uppsala Universitet.

Examensarbetet har utförts under en tioveckorsperiod mellan april och juni 2005. Genom att utföra denna studie under den sista terminen på ekonomprogrammet har vi fått användning av de kunskaper som vi erhållit under vår utbildning. Samtidigt har vi utvecklat ny kunskap inom det valda undersökningsområdet som vi kommer att ha nytta av i våra framtida karriärer. Vi har förhoppningar om att denna studie kommer att vara av intresse för andra forskare och personer som är intresserade av studiens område.

Vi skulle vilja rikta ett stort tack till de personer som varit med och gjort denna studie möjlig.

Först vill vi tacka våra respondenter från fallstudieföretagen:

Hans Larsson, landschef för företaget Craft of Scandinavia AB.

Roger Höglund, informationschef och Kristina Sparreljung, insamlingschef för den ideella organisationen Hjärt- Lungfonden.

Hans Haagen, delägare i företaget Tvinson.

Våra respondenter har bidragit med intressant och värdefull information som ligger till grund för studiens analys.

Vi vill även tacka vår handledare på företagsekonomiska institutionen vid Uppsala

Universitet, Finn Wiedersheim-Paul, för givande synpunkter, kommentarer samt vägledning under dessa tio veckor.

Slutligen vill vi tacka de personer som har varit vänliga att läsa vårt examensarbete och kommit med värdefulla synpunkter och kommentarer.

Uppsala den 2 juni 2005

My Blank Andreas Sjölund

Innehållsförteckning

SAMMANDRAG FÖRORD

1 INTRODUKTION AV STUDIENS FORSKNINGSOMRÅDE ... 6

1.1 HISTORIK OCH BAKGRUND OM ANVÄNDNINGEN AV CELEBRITETER I MARKNADSFÖRING... 6

1.2 UPPSATSENS DISPOSITION... 8

2 TEORI OM HUR FÖRETAG GÅR TILL VÄGA FÖR ATT VÄLJA CELEBRITET ... 9

2.1 BAKGRUND TILL VÅRT MODELLVAL... 9

2.2 PRESENTATION AV MODELLEN STRATEGI FÖR VAL AV CELEBRITET... 10

2.2.1 Hänsyn till kommunikation Positionering och kreativ strategi ... 10

2.2.2 Kriterier för val Alternativ av celebriteter ... 11

2.2.3 Beslutstagande Val, implementering och granskning ... 12

2.3 TEORIER OM RISKER MED ATT ANVÄNDA CELEBRITETER I REKLAMKAMPANJER... 13

3 HUR VI HAR GÅTT TILLVÄGA FÖR ATT UTFÖRA VÅR STUDIE... 15

3.1 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT FÖR DATAINSAMLING OCH ANALYS... 15

3.1.1 Litteraturinsamling Sekundärdata ... 15

3.1.2 Val av undersökningsstrategi... 15

3.1.3 Val av fallstudieföretag... 16

3.1.4 Primärdata... 17

3.1.5 Tillvägagångssätt för analys ... 17

3.2 DISKUSSION OM STUDIENS RELIABILITET OCH VALIDITET... 17

3.3 STUDIENS BORTFALL... 19

4 RESULTAT FRÅN INTERVJUERNA MED VÅRA FALLSTUDIEFÖRETAG ... 20

4.1 CRAFT... 20

4.1.1 Processen för att välja celebritet ... 20

4.1.2 Risker med att använda celebriteter ... 21

4.2 HJÄRT- LUNGFONDEN... 22

4.2.1 Processen för att välja celebritet ... 22

4.2.2 Risker med att använda celebriteter ... 23

4.3 TVINSON... 24

4.3.1 Processen för att välja celebritet ... 24

4.3.2 Risker med att använda celebriteter ... 25

5 DISKUSSION OM HUR VÅRA FALLSTUDIEFÖRETAG GÅR TILL VÄGA FÖR ATT VÄLJA CELEBRITET ... 26

5.1 PROCESSEN FÖR ATT VÄLJA CELEBRITET HOS VÅRA FALLSTUDIEFÖRETAG... 26

5.1.1 Hänsyn till kommunikation Positionering och kreativ strategi ... 26

5.1.2 Kriterier för val Alternativ av celebriteter ... 27

5.1.3 Beslutstagande Val, implementering och granskning ... 29

5.2 RISKER SOM VÅRA FALLSTUDIEFÖRETAG SER MED ATT ANVÄNDA CELEBRITETER... 30

6 SLUTSATSER OCH FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING ... 33

6.1 HUR SER PROCESSEN FÖR ATT VÄLJA CELEBRITETER TILL EN REKLAMKAMPANJ UT? ... 33

6.2 VILKA KRITERIER ÄR VIKTIGAST ATT DEN KÄNDA PERSONEN UPPFYLLER? ... 33

6.3 VILKA RISKER SER FÖRETAG I SAMBAND MED ATT ANVÄNDA CELEBRITETER I MARKNADSFÖRINGSSAMMANHANG? ... 34

6.4 PRAKTISKA RIKTLINJER... 35

6.5 FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING... 35

REFERENSER ... 37

BILAGOR ... 39

BILAGA 1 EXEMPEL PÅ TIDIGARE PRAKTISKA STUDIER MED ETT STÖRRE URVAL... 39

BILAGA 2 - FÖRFATTARBESKRIVNING... 40

BILAGA 3 PUNKTER DÄR VI VILL ATT VÅRA FALLSTUDIEFÖRETAG SKA SKILJA SIG ÅT... 42

BILAGA 4 UTFÖRANDET AV INTERVJUERNA... 43

BILAGA 5 SEMISTRUKTURERAD INTERVJUGUIDE... 44

BILAGA 6 E-POSTFRÅGAN... 48

BILAGA 7 FALLSTUDIEFÖRETAGENS BESKRIVNINGAR OCH BAKGRUND TILL VAL AV CELEBRITET... 49

Bilaga 7.1- Företaget Craft ... 49

Bilaga 7.2 - Organisationen Hjärt- Lungfonden... 51

Bilaga 7.3 - Företaget Tvinson ... 53

BILAGA 8 JÄMFÖRELSE AV VALKRITERIER MELLAN VÅRA FALLSTUDIEFÖRETAG OCH TIDIGARE FORSKNING. 55 FIGURER OCH TABELLER FIGUR 1.1 UPPSATSENS DISPOSITION .... 8

FIGUR 2.1 STRATEGI FÖR VAL AV CELEBRITET ... 10

TABELL 4.1 CRAFTS E-POSTFRÅGA 20 TABELL 4.2 CRAFTS KONTROLLFRÅGA ... 20

TABELL 4.3 HJÄRT- LUNGFONDENS E-POSTFRÅGA 22 TABELL 4.4 TVINSONS E-POSTFRÅGA . 25 TABELL 5.1 EN ÖVERSIKT ÖVER DE RISKER SOM VÅRA FALLSTUDIEFÖRETAG ANSER FINNAS MED ATT NYTTJA CELEBRITETER I MARKNADSFÖRINGSSAMMANHANG . 30 TABELL B.3.1 PUNKTER SOM NYTTJATS FÖR ATT SÄKERSTÄLLA SKILJAKTIGHETEN MELLAN FALLSTUDIEFÖRETAGEN

TABELL B.8.1 JÄMFÖRELSER AV VALKRITERIER MELLAN VÅRA FALLSTUDIEFÖRETAG OCH TIDIGARE PRAKTISKA STUDIER ... 55

TABELL B.8.2 JÄMFÖRELSER AV VALKRITERIER MELLAN VÅRA FALLSTUDIEFÖRETAG OCH TIDIGARE TEORIER ... 56

1 Introduktion av studiens forskningsområde

Syftet med denna uppsats är att öka kunskapen för hur företag och organisationer går till väga för att välja celebriteter till en reklamkampanj. Genom att studera de två företagen Craft of Scandinavia AB och Tvinson samt den ideella organisationen Hjärt- Lungfonden anser vi oss få tillräcklig information inom forskningsområdet för att kunna svara på uppsatsens syfte. Vi ämnar även genom vår studie ge praktiska riktlinjer som kan vara användbara vid val av celebritet. Kapitlet inleds med historik och bakgrund till användandet av celebriteter i samband med marknadsföring. Detta följs av en

problemdiskussion. Vidare presenterar vi syftet med uppsatsen och våra tre forskningsfrågor. Därefter redogör vi för uppsatsens avgränsningar. Avslutningsvis beskriver vi uppsatsens disposition.

1.1 Historik och bakgrund om användningen av celebriteter i marknadsföring

Drottning Viktoria var en av de första berömdheterna som användes i samband med reklam när hon i slutet av 1800-talet medverkade i marknadsföringen för Cadbury´s Cocoa (Erdogan 1999, s 292; Sherman 1985). Sedan dess har en mängd kända personer förekommit i

reklamkampanjer världen över. I dagens företagsvärld är nyttjandet av kända personer i reklamkampanjer mycket vanligt (Erdogan 1999, s 291). I USA och Storbritannien används celebriteter i över 20 procent av alla TV-reklamer (Miciak & Shanklin 1994, s 51, Erdogan 2001, s 39). I Japan används kända personer i över 70 procent av all reklam (Kilburn 1998, s 20).

En celebrity endorser¹ definieras som en person som är känd av marknaden för sina

framgångar i andra sammanhang än genom att vara sammankopplad med en produkt (Kamins 1989, s 34; Friedman & Friedman, 1997). Enligt McCrackens (1989, s 310) definition är en celebritet en individ som tycker om igenkännande av allmänheten och som nyttjar

igenkännandet genom att synas i marknadsföringskampanjer av konsumtionsvaror.

Det finns många fördelar med att använda celebriteter i samband med marknadsförning.

Akademiska forskare har gjort empiriska studier för att bevisa dessa positiva aspekter (Till &

Shimp 1998). Enligt Ohanian (1991, s 46) använder marknadsförare kända personer i sina reklambudskap eftersom de bringar uppmärksamhet och ihågkommelse hos konsumenter.

Atkin och Block (1983, s 57) kom fram till att användandet av celebriteter i marknadsföring leder till ett högre betyg på kampanjen och en ökad positiv uppfattning av produkten. Freidens (1984, s 33) visar i sin studie att celebriteter är bra att använda i reklamkampanjer för att framhäva dimensioner som trovärdighet, övertalningsförmåga och omtyckthet. McCracken (1989, s 315) menar att fördelen med att använda kända personer framför vanliga

reklammodeller i marknadsföring är att celebriteter har en betydligt mer märkbar livsstil och

1 I vår uppsats betecknas celebrity endorser som celebritet eftersom det ej finns någon bra svensk översättning.

personlighet som lättare kan överföras till företagets produkter och varumärken.

Även om det finns mycket forskning kring vilka kriterier företag anser att celebriteter ska uppfylla när de ska välja kända personer till sina reklamkampanjer, så finns det ingen tydlig överensstämmelse mellan forskare gällande vilka valkriterier som är viktigast. Insikten i hur företagens processer ser ut när de väljer celebriteter i praktiken är ej tillräcklig. Därför behövs det fler studier för att tydligare klargöra för hur företag väljer kända personer till sina

reklamkampanjer. (Erdogan 1999, s 308)

Det finns även risker med att använda celebriteter i marknadsföringssammanhang (Till &

Shimp 1998, s 67). Företag investerar stora summor pengar för att få sitt varumärke förknippat med kvaliteter som deras utvalda celebriteter har (Erdogan 1999, s 291). Ändå visar

undersökningar att var femte reklamkampanj där celebriteter nyttjas, inte lever upp till företagets förväntningar. (Miciak & Shanklin 1994, s 51-52) Shimp och Till (1998, s 81) menar att marknadsförare som nyttjar celebriteter i sin reklamkampanj förväntar sig att negativa nyheter om en celebritet skulle skada dess varumärke. Det är relativt få studier utförda på vilka risker som finns med att använda celebriteter i marknadsföringssammanhang (Shimp & Till 1998, s 80).

Syftet med denna uppsats är att öka kunskapen för hur företag och organisationer² går till väga för att välja celebriteter till en reklamkampanj. Baserat på problemdiskussionen ovan har vi formulerat tre forskningsfrågor:

Hur ser processerna för att välja celebriteter till en reklamkampanj ut?

Vilka kriterier är viktigast att den kända personen uppfyller?

Vilka risker ser företag i samband med att använda celebriteter i marknadsföringssammanhang?

Genom att studera de två företagen Craft of Scandinavia AB³ och Tvinson samt den ideella organisationen Hjärt- Lungfonden anser vi oss få tillräcklig information inom

forskningsområdet för att kunna svara på uppsatsens syfte. Vi ämnar även genom vår studie att ge praktiska riktlinjer som kan vara användbara vid valet av celebritet.

Hur företag går till väga för att välja celebritet omfattar processen för att välja celebritet samt de risker som företag ser i samband med att använda celebriteter. Vidare inkluderar processen för att välja celebritet de valkriterier som företag anser viktiga att celebriteten uppfyller.

2 I fortsättningen benämns företag och organisationer enbart som företag

Denna uppsats avser endast att se till hur företag på den svenska konsumentmarknaden går till väga vid valet av celebritet. Då studien är tidsbegränsad anser vi att vi inte skulle hinna med att utföra detaljerade studier på fler än tre företag.

1.2 Uppsatsens disposition

Kapitel 1

Kapitel 2

Kapitel 3

Kapitel 4

Kapitel 5

Introduktion av studiens forskningsområde: Detta inledande kapitel har gett en bakgrund till användandet av celebriteter i marknadsföringssammanhang.

Uppsatsens syfte och frågeställningar har presenterats. Vi har även redogjort för arbetets avgränsningar.

Teori om hur företag går till väga för att välja celebritet: I uppsatsens andra kapitel beskrivs de teorier som ligger till grund för vår studie. De teorier som presenteras bidrar till en ökad förståelse för hur företags processer för att välja celebritet ser ut och de risker som anses finnas.

Hur vi har gått till väga för att utföra vår studie: Det tredje kapitlet innehåller en redogörelse för tillvägagångssättet för den utförda studien. Vi presenterar hur vi samlat in sekundär- och primärdata. Vidare beskrivs analysmetoden och vi diskuterar även uppsatsens reliabilitet och validitet samt studiens bortfall.

Resultat från intervjuerna med våra fallstudieföretag: Det fjärde kapitlet omfattar en presentation av insamlad data från våra intervjuer med de valda fallstudie- företagen. Vi beskriver hur våra tre fallstudieföretags processer för att välja celebritet ser ut samt vilka risker de anser finnas med att nyttja celebriteter.

Diskussion om hur våra fallstudieföretag går tillväga för att välja celebritet: I uppsatsens femte kapitel kopplas teori och empiri samman i en strukturerad analys.

I vår analys jämförs fallstudieföretagen med varandra samt med teorin presenterad i kapitel två.

Slutsatser och förslag till framtida forskning: I det avslutande kapitlet presenteras de slutsatser som vi kan dra utifrån vår fallstudie genom att svara på våra forskningsfrågor. Vidare presenteras praktiska riktlinjer som kan vara till nytta vid valet av celebritet till en reklamkampanj. Avslutningsvis presenterar vi idéer för framtida forskning.

Figur 1.1:Uppsatsens disposition

Kapitel 6

2 Teori om hur företag går till väga för att välja celebritet

Detta kapitel innehåller en redogörelse för de teorier som ligger till grund för vår studie. Genom att skapa insikt om tidigare studier inom forskningsområdet ökar förståelsen för uppsatsens senare diskussion och de slutsatser som dras utifrån vår fallstudie. För att skapa överskådlighet för hur företags processer ser ut och vilka kriterier som tidigare teorier anser att celebriteter bör uppfylla presenteras en egen konstruerad modell utifrån Miciak och Shanklins modell från 1994. Kapitlet inleds med en bakgrund till valet av denna modell, följt av en modellbeskrivning. Kapitlets sista avsnitt behandlar en sammanställning av de risker som finns med att nyttja celebriteter i reklamkampanjer enligt tidigare forskning.

2.1 Bakgrund till vårt modellval

De första teoretiska modellerna som behandlar processen för att välja celebritet till

reklamkampanjer härstammar från kommunikationsvetenskapen. Den allra första modellen Modell för källans trovärdighet (Source Credibility Model) presenterades redan 1953 av Carl I Hovland. (Erdogan 1999, s 297) Sedan dess har ytterligare tre teoretiska modeller

konstruerats: McGuires Modell för källans attraktivitet (Source Attractiveness Model) från 1985, Kamins Modell för produktanpassning (Product Match-Up Model) från 1989 (Erdogan 1999, s 297) samt McCrackens Modell för överföring av värden och processen för

celebriteter (Meaningmovement and the endorsement process) från 1989 (McCracken 1989, s 315). Trots den teoretiska bakgrund som finns inom forskningsområdet är det svårt att finna tydliga likheter mellan de ovannämnda teoretiska modellerna och tidigare praktiska studier.

Som exempel på motstridigheter kan Hovlands modell, McGuires modell och Ohanians studie (1991) jämföras. Hovlands modell betonar celebritetens expertis och trovärdighet som viktiga element för en reklamkampanjs framgång medan McGuires modell förklarar hur celebritetens attraktivitet bidrar till att mottagaren initierar ett köp. Samtidigt visar resultatet av Ohanians praktiska studie (1991, s 51) att celebritetens trovärdighet och attraktivitet inte är viktiga faktorer för att mottagaren ska köpa en produkt.

För att skapa en teoretisk bas för vår studie har vi valt att utgå från Miciak och Shanklins modell Strategi för val av celebritet (Celebrity endorser selection strategy) från 1994. Det är en praktisk modell som konstruerats efter en undersökning utförd på 21

marknadsföringsbyråer och 22 företag i Storbritannien med syftet att undersöka processen för hur valet av celebriteter går till. Vi anser att modellen Strategi för val av celebritet är den modell som mest utförligt beskriver processen för att välja celebritet till en reklamkampanj.

Samtidigt anser vi att modellen är den mest lämpade utifrån studiens syfte. Miciak och

Shanklins modell för processen att välja celebritet innehåller kriterier som företag anser att en

celebritet bör uppfylla. Genom att komplettera modellen med fem valkriterier⁴ från de fyra tidigare presenterade modellerna samt andra praktiska studier inom området, anser vi oss skapa en omfattande teoretisk bild av processen och de kriterier som företag värderar vid valet av celebritet. Ytterligare en fördel med att komplettera modellen med andra studiers

valkriterier är att vi kan se om tidigare teorier överensstämmer med företag på den svenska marknaden gällande valet av celebritet.

2.2 Presentation av modellen Strategi för val av celebritet

Figur 2.1 Strategi för val av celebritet

I modellen ovan redogörs för hur processen för att välja en celebritet till en reklamkampanj ser ut utifrån Miciak och Shanklins modell, Strategi för val av celebritet. Nedan följer en mer detaljerad presentation av modellen.

2.2.1 Hänsyn till kommunikation Positionering och kreativ strategi

Genom att utgå från det budskap som företaget vill kommunicera till målgruppen skapas reklamkampanjens positionering och kreativa strategi utifrån kampanjens mål, celebritetens

4 Se valkriterierna under den streckade linjen i modellen Strategi för val av celebritet.

H

HÄNÄNSSYYNN TITILLLL KOKOMMMUMUNNIIKKAATTIIOONN

K

KRIRITTEERIRIEERR

FFÖÖRR VAVALL BBEESSLLUUTTSSTTAGAGAANNDDEE

Kampanjens mål

&

Celebritetens roll

Företaget, varumärket & produkten

Målgrupp

- Familjaritet - Relevans - Förtroende - Differentiering - Uppträdande

- Kostnad - Celebritetens villighet att medverka - Expertis - Attraktion - Respekt

Kriterier för rangordning Val av celebritet

PPOSOSIITTIIOONNEERRIINNGG & &

K

KRREEAATTIIVV STSTRRAATTEEGIGI

AALLTTEERRNNAATTIIVV AVAV C

CEELLEEBBRRIITTEETTEERR

VAL,

IMPLEMENTERING

& GRANSKNING Källa: Egen konstruktion med utgångspunkt från Miciak & Shanklin, 1994, s 56

roll, företaget, varumärket, produkten och reklamkampanjens målgrupp. (Miciak & Shanklin 1994, s 57)

Kampanjens mål och celebritetens roll

Celebriteten kan inta två olika roller i en reklamkampanj. Antingen låter företaget celebriteten fungera som en förebild för målgruppen eller så väljer företaget att nyttja en celebritet som målgruppen själv kan identifiera sig med. Vilken av de båda rollerna celebriteten får beror på företagets mål med kampanjen. (Miciak & Shanklin 1994, s 54, 56)

Företaget, varumärket & produkten

Celebriteten måste vara relevant i förhållande till produkten för att kunna skapa ett mervärde till produkten. För att en celebritet ska betraktas som trovärdig måste det finnas ett samband mellan celebriteten och företagets produkt. Celebritetens image, rykte, värderingar och framträdande måste överensstämma med företaget, varumärket och produktens värden. På så sätt kan celebriteten förmedla och representera de värden som produkten står för (Miciak &

Shanklin 1994, s 52, 54-55).

Målgrupp

Vid valet av celebritet har målgruppen en viktig roll. Det är av betydande vikt att ett företag väljer en celebritet som tilltalar målgruppen och som målgruppen känner igen för att de ska kunna identifiera sig med eller se upp till celebriteten. Genom att använda en celebritet som målgruppen identifierar sig med eller önskar vara, lyckas företaget skapa ett behov av produkten. (Miciak & Shanklin 1994, s 55-56).

2.2.2 Kriterier för val Alternativ av celebriteter

Efter att reklamkampanjens positionering och kreativa strategi har fastställts bör företaget upprätta en lista med potentiella celebriteter. För att kunna avgöra vilken av celebriteterna som är mest lämpad för att medverka i kampanjen bör företaget fastställa valkriterier som anses viktiga att celebriteten uppfyller. Valkriteriernas grad av vikt bör grundas på hur essentiella de är för att få mottagarna att skapa ett behov av produkten som ska

marknadsföras. (Miciak & Shanklin 1994, s 57-58) Valkriterier

För att en celebritet ska skapa en positiv effekt i en reklamkampanj är det viktigt att hon är familjär, det vill säga lätt att känna igen, omtyckt och vänlig. Det är inte nödvändigt att celebriteten är familjär för en bred grupp av mottagare. Det viktiga är att hon är känd bland reklamkampanjens målgrupp. För att ett företag ska nyttja en celebritet måste hon anses vara

med produkten. Om celebriteten förmedlar ett förtroende till mottagarna och är högt ansedd hos målgruppen förstärks även trovärdigheten för företagets produkt och varumärke. (Miciak

& Shanklin 1994, s 55- 56)

Genom att använda sig av celebriteter i en reklamkampanj kan företag differentiera sig från övrig reklam och skapa uppmärksamhet hos mottagarna. Det är viktigt att en celebritet som nyttjas i en reklamkampanj är unik och skiljer sig ifrån andra celebriteter i andra företags reklamkampanjer. Det är essentiellt att den kända personens uppträdande överensstämmer med de värden som företaget anser sig representera. Därför är det av betydande vikt att företaget kontrollerar celebritetens bakgrund innan de väljer att sammankopplas med den kända personen. Celebritetens framtida uppträdande är dock svårt att förutsäga. (Miciak &

Shanklin 1994, s 57)

Enligt McCracken (1989, s 316), Miciak & Shanklin (1994, s 57) och Shimp (2000, s 338) tar företag hänsyn till kostnaden för att celebriteten ska medverka i en reklamkampanj. Företagets budget har betydelse för möjligheten att nyttja celebriteter som talesmän, då de ska bekosta celebriteternas höga arvoden (Conroy 2004, s 13). Ytterligare ett valkriterium som tas i beaktning av företag är om en celebritet är villig att medverka i just deras reklamkampanj.

(Miciak & Shanklin 1994, s 57). Expertis representerar kunskap, erfarenhet och skicklighet som celebriteten besitter inom ett specifikt område (Shimp 2000, s 343). Om en celebritet ses som en expert inom produktområdet ökar tillförlitligheten för det budskap som hon förmedlar (Belch & Belch 2001, s 173).

De viktigaste aspekterna i celebritetens attraktivitet är vänlighet, omtyckthet, utseende samt yrke. Dessa faktorer är viktiga för att celebriteten ska anses som tilltalande för målgruppen.

(Shimp 2000, s 338) Att målgruppen har respekt för celebriteten innebär att hon är beundrad för sin framgång och sina personliga kvaliteter (Shimp 2003, s 296). För till exempel en skådespelerska är antalet Oscarstatyetter något som förstärker mottagarnas respekt för henne som celebritet.

2.2.3 Beslutstagande Val, implementering och granskning

När företaget har fastställt de valkriterier som de anser är essentiella, rangordnas de potentiella celebriteterna. Därefter kan företaget fatta beslutet om vilken celebritet som är mest lämpad att medverka i reklamkampanjen. När reklamkampanjen har avslutats bör företaget granska celebritetens effekt på reklamkampanjen. (Miciak & Shanklin 1994, s 58)

Kriterier för rangordning & val av celebritet

I den avslutande delen fattas beslutet om vilken celebritet som ska användas i

reklamkampanjen. Tillvägagångssättet för valet av celebritet skiljer sig mellan företag. Oftast är valet av celebritet till hög grad en subjektiv handling och majoriteten av företag utgår ifrån sitt personliga omdöme. Normalt sett förväntas en celebritet att representera en produkt under en tidsperiod på minst ett år. För att kontrollera och utvärdera effektiviteten av celebritetens insats i reklamkampanjer kan företag försöka att finna ett samband mellan försäljning och användandet av celebriteten. (Miciak & Shanklin 1994, s 58)

2.3 Teorier om risker med att använda celebriteter i reklamkampanjer

Tidigare studier inom vårt forskningsområde visar att det finns många fördelar med att

sammanlänka en celebritet med ett företags produkter och varumärken. Det är dock viktigt att komma ihåg att det även finns risker med att använda celebriteter som kan skapa negativa effekter för företag. De risker som vi har valt att belysa i denna studie utgörs av en

sammanställning av tidigare forskning som behandlar negativa effekter i nyttjandet av celebriteter i reklamkampanjer. Vi vill betona att den litteratur som finns gällande risker med celebriteter är begränsad.

Förlorat intresse

En utav riskerna med att nyttja celebriteter i en reklamkampanj är att marknaden lätt förlorar intresset för en celebritet som inte når framgång och som inte regelbundet syns i media (Baker, Erdogan & Tagg 2000, s 40). Detta innebär stora kostnader för företaget då de investerat kapital i en celebritet som de inte längre kan använda för att skapa de värden som det var tänkt ifrån början (Erdogan 1999, s 296).

Förändring av image

Att celebriteten förändrar sin personliga image till något som inte överensstämmer med produkten och företagets värden är en risk som företag inte helt kan bortse från. Om celebriteten representerar motsatta värden än de som företaget försöker att associera till sin produkt kan målgruppen bli konfunderade och skapa negativa associationer till företaget.

(Baker, Erdogan & Tagg 2001, s 40)

Personlig skandal

När ett företag skapar associationer mellan en celebritet och sin produkt eller sitt varumärke är det viktigt att vara medveten om att negativ publicitet kring celebritetens privatliv kan få konsekvenser för företagets framgång. Om företaget skapar starka associationer mellan celebriteten och företagets produkt eller varumärke finns risken att företaget sammankopplas

med en eventuell skandal som celebriteten är med om. Konsekvensen kan bli att mottagarna skapar en negativ syn på företagets varumärke och produkter. (Till 1998, s 405)

Samarbete med flera företag

Om en celebritet är talesman för flera företag kan associationerna som skapas mellan celebriteten och de olika produkterna vara förvillande. Konsekvensen blir att det är svårt att skapa en stark länk mellan företaget och celebriteten. (Till 1998, s 402-403) En annan följd av att en celebritet syns i olika företags reklamkampanjer är att målgruppen skapar en bild av att celebriteten inte medverkar i reklamkampanjen på grund av produktens och företagets värden, utan på grund av arvodet (Baker, Erdogan & Tagg 2001, s 40). Resultatet kan bli att

celebriteten förlorar sin trovärdighet (Belch & Belch 2001, s 179).

Överanvändning

Om ett företag använder flera olika celebriteter för att skapa associationer till sin produkt eller sitt varumärke finns risken att mottagarna blir förvirrade. För att motverka att förvirring uppstår är det viktigt att det finns en tydlig koppling mellan celebriteterna och produkten som är lätt för målgruppen att uppfatta. (Hsu & McDonald 2002, s 21)

Överskuggning

En annan risk med att använda en celebritet som talesman för en produkt eller ett varumärke är att mottagarnas uppmärksamhet dras till celebriteten och inte till produkten. Resultatet blir att mottagarna inte kommer ihåg vilken produkt som celebriteten marknadsför. (Erdogan 1999, s 296) Om ett företag nyttjar en celebritet för att skapa starka associationer till sitt varumärke bör celebriteten och varumärket vara väl sammankopplade och utgöra de två starkaste elementen i reklamkampanjen. Vid användning av många element eller då produkten och celebriteten saknar en koppling finns risken att mottagaren distraheras. Detta bidrar till att associationerna mellan celebriteten och varumärket inte blir lika starka. (Till 1998, s 402)

3 Hur vi har gått tillväga för att utföra vår studie

För att öka förståelsen för hur data har samlats in och analyserats presenterar vi i detta tredje kapitel tillvägagångssättet för vår studie. Kapitlet inleds med att vi presenterar hur vi samlat in data samt en redogörelse för val av forskningsstrategi och fallstudieföretag. Därefter följer en beskrivning av hur vi har gått tillväga för att analysera insamlad data. Avslutningsvis behandlar vi undersökningens

reliabilitet och validitet samt studiens bortfall.

3.1 Tillvägagångssätt för datainsamling och analys

För att finna svaret på vårt syfte är kunskap om teorier kring valet av celebriteter och risker relevant. Därutöver krävs en djupare kunskap om hur våra fallstudieföretag går tillväga i praktiken för att välja celebriteter och vilka risker de anser finnas med att nyttja celebriteter.

3.1.1 Litteraturinsamling Sekundärdata

För att få kunskap om de teorier som finns inom vårt valda forskningsområde sökte vi först efter sekundärdata via universitetsbibliotekens databaser och sökmotorer på Internet. De sökorden som nyttjades var celebrity endorser, celebrity endorsement och celebrity

spokespeople. Efter att ha läst ett 40-tal artiklar inom forskningsområdet valde vi noggrant ut de artiklar som vi anser vara mest relevanta för studien. Vi kontrollerade de valda artiklarnas tillförlitlighet och aktualitet genom att granska författarnas bakgrund och syfte med

publikationen, samt utgivningsår. Se bilaga 2 för information om de mest relevanta

författarna för vår studie. Det är dock svårt att avgöra om de författare som ligger till grund för studiens teoriavsnitt har något egenintresse av publikationen. Eftersom dessa författare är verksamma forskare vid universitet anser vi att risken för att ett egenintresse ska finnas är relativt lågt. Trots att vi finner liknande källhänvisningar i olika studier, anser vi att de enskilda studierna inte är beroende av varandra på ett sätt som påverkar resultatet. De

överensstämmande verken som nyttjas av författarna, används endast för att skapa en teoretisk grund till den studie som utförs. Vi är väl medvetna om risken för att subjektivitet finns i våra Internetkällor. Information som vi hämtat från Internet ligger ej till grund för studiens analys, utan används endast i våra tre fallstudieföretagsbeskrivningar.

3.1.2 Val av undersökningsstrategi

För att svara på uppsatsens syfte har vi valt en kvalitativ ansats i form av en fallstudie som forskningsstrategi. Enligt Denscombe (2000, s 41) riktar sig en fallstudie mot få enskilda enheter som undersöks på djupet och inte mot ett brett spektrum. Målsättningen med att använda en fallstudie är att belysa det generella genom att se till enskilda enheter. Fallstudien har fördelen att den ger möjlighet att studera fenomen i detalj för att skapa en större förståelse

för komplicerade processer och upptäcka saker som kanske inte skulle ha blivit synliga vid en mer ytlig undersökning. (Denscombe 2000, s 41-42, 44) En stor del av de praktiska studier som tidigare utförts inom forskningsområdet täcker ett brett spektrum av företag samtidigt som de uppvisar ett ickeöverensstämmande resultat med de teorier som tidigare konstruerats (se bilaga 1 för tre exempel på studier med ett större urval). Genom att utföra en mer

detaljerad studie koncentrerad till ett fåtal enheter är det möjligt att vi upptäcker detaljer i valprocessen som tidigare ej blivit synliga. Därmed kan vår studie leda till ökad kunskap inom forskningsområdet.

Enligt Backman (1998, s 49) behöver fallstudier inte begränsas till ett fall. Det är möjligt att undersöka flera fall i samma studie (Backman 1998, s 49). Eftersom att tidigare studier och teorier inte stämmer överens anser vi att det är viktigt att se till mer än ett företag för att kunna se likheter och skillnader med dessa studier. Samtidigt vill vi fortfarande kunna undersöka processerna vid valet av celebriteter och de risker som företag ser på djupet.

3.1.3 Val av fallstudieföretag

Vid valet av företag till vår fallstudie har vi utfört ett strategiskt urval. Studiens population är företag på den svenska marknaden som använder sig av celebriteter. Vi valde subjektivt tre olika företag som vi anser är intressanta att studera. Craft har sedan företaget grundades använt sig av kända idrottsmän och kvinnor för att profilera sitt varumärke. Det har uppmärksammats i svensk media att företaget i sin kommande reklamkampanj för

underklädeskonceptet Cool kommer använda Västra Frölundas och landslaget Tre Kronors målvakt Henrik Lundqvist. Craft har i samband med att använda idrottsmän och kvinnor i sin marknadsföring, råkat ut för vissa problem som följd. Hjärt- Lungfonden har precis som Craft, nyttjat celebriteter i sin marknadsföring sedan företaget grundades. I sin senaste kampanj använder de tre folkkära personer som är mer kända hos den äldre generationen. Vi tycker att det är intressant att studera hur en ideell organisation går tillväga för att välja celebriteter till sin marknadsföring. Tvinson skiljer sig från de två tidigare nämnda företagen i och med att det är ett nystartat företag. I sin första reklamkampanj använder de sig av TV- kändisen Bertram Heribertsson. Vi anser det vara intressant att se hur företaget gick tillväga för att välja Heribertson som celebritet till företagets marknadsföring.

För att försäkra oss om att de valda företagen är tillräckligt differentierade har vi ställt upp ett antal punkter där vi vill att våra fallstudieföretag skulle skilja sig åt (se bilaga 3). Trots

begränsningen till tre företag kan vi genom att försäkra skiljaktigheten mellan företagen skapa ett brett informationsinnehåll. Om det inte finns något samband mellan fallstudieföretagen

kan vi se till de skilda faktorerna företagen emellan för att finna förklaringar till ett icke överensstämmande beteende. Om vi väljer att studera mer likartade företag är det dock antagligen enklare att dra slutsatser för just den typen av företag. Eftersom vi anser att det är intressant att se om vår fallstudie kan bidra med en förklaring till varför olika tidigare forskningsresultat är motsägelsefulla, har vi valt att studera tre mycket olika företag.

3.1.4 Primärdata

Vi har valt att utföra respondentintervjuer via telefon för att samla in primärdata om våra fallstudieföretag. Se bilaga 4 för en utförlig beskrivning av hur vi genomfört intervjuerna.

En respondentintervju är en intervju med personer som själva är delaktiga i den företeelse som studeras. Genom att nyttja personer som på goda grunder kan antas ha rikligt med

kunskaper om de företeelser vi studerar ökar informationsinnehållet. (Holme & Solvang 2000, s 104) Vi kompletterade dessutom telefonintervjun med en e-postfråga (se bilaga 6) där företagen ombads att rangordna de tio valkriterierna från vår egenkomponerade modell (se figur 2.1). Respondenterna från fallstudieföretagen valdes strategiskt utifrån kriteriet att dessa personer skulle ha medverkat i valet av celebritet. Intervjun med Craft utfördes med företagets landschef Hans Larsson. För intervjun med Hjärt- Lungfonden fungerade informationschef Roger Höglund och insamlingschef Kristina Sparreljung som respondenter. I Tvinson intervjuades företagets delägare Henrik Haagen.

3.1.5 Tillvägagångssätt för analys

Efter att intervjuerna sammanställts jämförde vi svaren från de olika företagen med varandra och med uppsatsens teoretiska grund för att finna svaret på syftet och de uppställda

forskningsfrågorna i kapitel ett. För att analysera betydelsen av valkriterierna efter

rangordningen i vår e-postfråga värderas valkriterierna i tre grupper: primära, sekundära och oviktiga. De tre högst rangordnade valkriterierna kategoriseras som primära, valkriterium fyra till sju klassas som sekundära och kriterium åtta till tio anses vara oviktiga. Om företagen rangordnar ett valkriterium mycket olika anses kriteriets betydelse vara varierande.

3.2 Diskussion om studiens reliabilitet och validitet

För att en undersöknings resultat ska anses som giltigt bör studien kännetecknas av hög reliabilitet och validitet (Holme & Solvang 1997, s 163). För att stärka reliabiliteten har vi utförligt redogjort för forskningsprocessen. Därmed ökar möjligheten för andra forskare att göra om studien och komma fram till samma resultat. Vi anser att det är viktigt att banda de utförda intervjuerna för att stärka studiens reliabilitet ytterligare. Genom att spela in

intervjuerna på band minskar chansen för feltolkningar då vi får möjligheten att lyssna till insamlad data flera gånger och bättre kontrollera svaren. Att banda en intervju kan dock leda till att respondenten till en början hämmas (Denscombe 2000, s 146). För att minska den negativa effekten av att banda intervjuerna informerade vi respondenten om att de när som helst kunde säga till om de ville att vi skulle avbryta inspelningen.

I kvalitativa studier finns risken att forskaren påverkar resultaten genom att vara närvarande (Holme & Solvang 1997, s 78, Denscombe 2000, s 250). Data från intervjuer baseras på vad människor säger, vilket nödvändigtvis inte behöver reflektera deras handling (Denscombe 2000, s 163). I vår studie finns risken att respondenterna vill framhäva att valet av celebritet är mer genomtänkt än vad det egentligen är. Direkt interaktion kan dock även ses som en fördel ur det perspektivet att tvåvägskommunikation finns. Forskare och respondent ges tillfälle att reda ut begrepp och svårförståeliga svar. Samtidigt kan data kontrolleras beträffande riktighet och relevans under tiden som den samlas in. Enligt Denscombe (2000, s 16) är den

information som erhålls per telefon inte mindre giltig än data som erhålls via intervju ansikte mot ansikte. På grund av den geografiska spridningen mellan företagen och med hänsyn till begränsad tid för så väl företag och forskare anser vi att telefonintervjuer är det bästa sättet att samla in data till denna studie. Nackdelen med en telefonintervju till skillnad från ett

personligt besök är att det är svårare att känna av oriktig information. (Denscombe 2000, s 15, 16, 162) Denna brist har vi försökt att reducera genom att skapa förtroende mellan respondent och forskare. Ytterligare en nackdel med att utföra en telefonintervju är att komplicerade frågor kan vara svåra att nyttja (Wiedersheim-Paul 2001, s 86). Genom att skicka ut

intervjuunderlaget till respondenterna via e-post i god tid innan intervjun stärker vi validiteten genom att respondenten ges tid att sätta sig in i frågorna och lättare kunna följa med i

intervjun.

Genom att sammanställa och presentera insamlad data med respondenternas ordval i så stor utsträckning som möjligt direkt efter intervjun samt att vara medvetna om forskarens

påverkan av resultaten anser vi att vi lyckas uppnå en hög validitet. Vi har minskat risken för feltolkningar av insamlad primärdata genom att skicka en sammanställning av intervjun till respondenten via e-post. Respondenten ombads att läsa igenom vår sammanställning av intervjun för att bedöma om vi som forskare skapat rätt bild av de åsikter och uppfattningar som hon gett uttryck för. För att ytterligare försöka att stärka validiteten för studiens

primärdata har vi även kontrollerat svaren genom att skicka e-postfrågan om rangordning av valkriterier två gånger med tre veckors mellanrum. Bortfallet på denna kontrollfråga var dock hög, vilket leder till att vi ej lyckas att stärka validiteten för studiens primärdata i så stor

utsträckning som vi önskat. Genom att intervjua ytterligare personer på företaget med god vetskap om undersökningsområdet kunde vi ha stärkt validiteten ytterligare. På grund av uppsatsens tidsbegränsning och att vi anser risken för bortfall som större, valde vi att ej genomföra fler intervjuer.

3.3 Studiens bortfall

Bortfallet i vår studie är ett av fyra företag. Eftersom vi vill ha tre fallstudieföretag valde vi att först kontakta AXA Sportsclub, Hjärt- Lunfonden och Tvinson. Då AXA Sportsclub ej var villiga att medverka på grund av tidsbrist, kontaktade vi istället Craft. Eftersom AXA Sportsclub och Craft är likartade företag sett utifrån våra uppställda kriterier för val av fallstudieföretag anser vi att detta bortfall ej har lett till några betydande konsekvenser för de slutsatser vi kommer fram till utifrån vår fallstudie.

På vår e-postfråga, som användes för att skapa bättre förståelse för vilka kriterier som

företagen anser som viktigast och för att underlätta för respondenten att svara på våra frågor, stötte vi på problem. Craft rangordnade valkriteriet familjaritet två gånger. Konsekvensen av detta är att valkriteriet differentiering ej rangordnades. Tvinson anser att kriteriet celebritetens villighet att medverka är utgångspunkten för processen för att välja celebritet. Haagen kan därför ej rangordna valkriteriet, utan rangordnar endast de nio övriga kriterierna.

På vår kontrollfråga som vi skickade via e-post tre veckor efter den första intervjun är bortfallet signifikant. Sparreljung från Hjärt- Lungfonden svarar inte på vårt e-

postmeddelande. Orsaken till detta antar vi bero på tidsbrist hos Sparreljung. Haagen på förtetaget Tvinson anser att det är onödigt att svara en andra gång på samma fråga. Det är bara Larsson på Craft som svarar på kontrollfrågan den andra gången. Rangordningen av

valkriterier skiljer sig mellan de två gångerna. Trots detta återfinns samma fem valkriterier som ansågs vara de viktigaste bland de fem högst rangordnade i båda svaren. Det som skiljer är rangordningen mellan de fem högst ordnade valkriterierna. Eftersom att Craft rangordnar samtliga valkriterier i kontrollfrågan blir konsekvensen för vårt resultat ej särskilt betydande av att Larsson ej rangordnade differentiering första gången e-postfrågan skickades ut. Vi har tagit med Larssons båda svar i analysen av resultatet från e-postfrågan. Konsekvensen för vår analys och resultat är att valkriteriet celebritetens villighet att medverka ej rangordnas av samtliga företag. Vad Hjärt- Lungfonden och Tvinson svarat på kontrollfrågan är omöjligt att veta. Vi anser dock att de första svaren från de två företagen ger oss tillräcklig information om vilka kriterier företagen anser är viktigast i val av celebritet till sina reklamkampanjer.

4 Resultat från intervjuerna med våra fallstudieföretag

I detta kapitel presenteras en sammanställning av resultatet från våra intervjuer med

fallstudieföretagen Craft, Hjärt- Lungfonden och Tvinson. Kapitlet beskriver hur dessa tre företags processer att välja celebritet ser ut och vilka risker de ser i samband med att använda celebriteter.

För att underlätta kapitlets disposition har vi valt att använda samma underrubriker för alla tre fallstudieföretag. Underrubrikerna överensstämmer även till stor del med rubrikerna från teorin i kapitel två.

4.1 Craft

Se bilaga 7.1 för en företagsbeskrivning av Craft och bakgrund till företagets val av celebritet.

4.1.1 Processen för att välja celebritet

Enligt Larsson (2005) följer Craft en förutbestämd process vid valet av en celebritet utan att veta om det. Craft har en klar bild över vad de vill förmedla och de vet därför vilken sorts celebriteter de vill sammanlänkas med. Företagets idé är att hitta idrottsmän och kvinnor som inte riktigt slagit igenom än, kontraktera dem i två till tre år och hoppas på att de utvecklas till framstående idrottsstjärnor under den tiden. (Larsson 2005)

Hänsyn till kommunikation Positionering och kreativ strategi

Craft anser att de kända personerna som de använder lever upp till företagets värderingar samtidigt som det ska finnas ett självklart samband mellan produkten och celebriteten. Craft tar stor hänsyn till reklamkampanjens målgrupp vid valet av celebritet. Celebriteten ska fungera som en person som målgruppen (aktiva och seriösa idrottare) ser upp till. (Larsson 2005)

Kriterier för val Alternativ av celebriteter

Tabell 4.1 Crafts e-postfråga⁵

Tabell 4.2 - Crafts kontrollfråga⁶

1 Förtroende 1 Respekt

2 Relevans 2 Förtroende

3 Expertis 3 Expertis

4 Attraktion 4 Attraktion

5 Respekt 5 Relevans

6 Familjaritet 6 Familjaritet

7 Kostnad 7 Differentiering

8

Celebritetens villighet

att medverka 8

Celebritetens villighet att medverka

9 Uppträdande 9 Kostnad

10 Familjaritet 10 Uppträdande

5 Crafts rangordning av de tio valkriterierna på e-postfrågan

6 Crafts rangordning av de tio valkriterierna på kontrollfrågan som skickades tre veckor efter den första e- postfrågan

Att celebriteten förmedlar ett förtroende till målgruppen är ett av de viktigaste kriterierna för Craft vid valet av celebritet. Ytterligare ett essentiellt kriterium för företaget är att idrottaren anses vara en expert och hör till de bästa inom sin sport, antingen i världen eller i Sverige. För att celebriteten ska kunna förmedla företagets budskap uppfattas det även som positivt att målgruppen har respekt för celebriteten och ser upp till de framgångar som celebriteten uppnått. Även att målgruppen upplever celebritetens personliga värden som attraktiva är ett kriterium som företaget anser betydelsefullt vid val av celebritet. Dessutom anses det fördelaktigt att celebriteten är relevant i förhållande till produktens värden. (Larsson 2005)

Beslutstagande Val, implementering och granskning

Craft hade endast Henrik Lundqvist som alternativ vid valet av celebritet till sin senaste kampanj. Craft använder sig inte av någon reklambyrå utan bestämmer själva subjektivt vilka celebriteter de vill kontraktera. Företaget ställer ej upp några mål och genomför inga

undersökningar i efterhand för att se om celebriteterna lyckas att tillföra en positiv effekt till reklamkampanjen. (Larsson 2005)

4.1.2 Risker med att använda celebriteter

En risk som Craft ser med användningen av celebriteter är att de ej lyckas prestera samt att deras målgrupp kan förlora intresset för idrottsmannen eller -kvinnan (Larsson 2005).

Larsson (2005) menar att idrottaren inte nödvändigtvis behöver vara bäst i världen. Företaget är dock medvetet om att det ger en större positiv effekt om deras celebritet vinner ett OS eller VM. (Larsson 2005).

Den största risken som Craft ser med att använda sig av celebriteter i sin marknadsföring är att någon av deras celebriteter skulle vara med i en personlig skandal. Att en av Crafts idrottare skulle dopa sig skulle vara det mest ödesdigra för företaget. Doping är en risk som Craft råkat ut för och därför är mycket medvetna om. Företaget anser att de skyddar sig från eventuella skador som doping skulle innebära för varumärket genom att sprida risken på individuella personer, lag och events. Enligt Larsson (2005) skulle en individuellt sponsrad celebritet göra mest skada för företaget, därför finns det klausuler i kontrakten om någon skulle bli dömd för doping. Trots att Craft råkat ut för en mindre skandal påverkar det ej synen på att använda sig av celebriteter i sin marknadsföring. (Larsson 2005)

Craft ser även en risk med att celebriteten är personifierad och sammankopplad med ett annat varumärke, särskilt om företaget har osunda värderingar som Craft ej vill sammanlänkas med.

Det finns dock fördelar med att celebriteten samarbetar med flera företag. Larsson (2005)

nämner skidtillverkaren Fischer som ett exempel. Craft har fått mycket gratis reklam genom att Crafts celebriteter medverkat i Fischers annonser och därigenom visat upp företagets produkter och logotyp. Ytterligare en risk som Craft ser med att nyttja celebriteter i sin marknadsföring är att den kända personen förändrar sin image. Enligt Larsson (2005) ser Craft även en risk med att överanvända celebriteter. Därför väljer Craft endast en känd person per säsong och idrott för att skapa en tydlighet i kommunikationen. Craft ser ingen risk för överskuggning eftersom de har produkten i fokus i en stor del av marknadskommunikationen.

(Larsson 2005)

4.2 Hjärt- Lungfonden

Se bilaga 7.2 för företagsbeskrivning av Hjärt- Lungfonden och bakgrund till företagets val av celebritet.

4.2.1 Processen för att välja celebritet

Hjärt- Lungfonden följer en klart formulerad process i sitt val av celebritet. Organisationen har fastställt kriterier för personlighet, stil och språk för att skapa en klar bild över vilken sorts celebriteter de söker till sina reklamkampanjer. Målgruppen, som till största delen består av äldre män, påverkar också valet av celebritet. (Höglund & Sparreljung 2005) Urvalsprocessen är mycket viktig enligt Höglund och Sparreljung (2005). Eftersom organisationen som

sändare ofta har en annan bild av celebriteten än målgruppen, utför Hjärt- Lungfonden tester för att se hur väl den primära målgruppen upplever att celebriteten passar ihop med

reklamkampanjens budskap (Höglund & Sparreljung 2005).

Hänsyn till kommunikation Positionering och kreativ strategi Hjärt- Lungfonden ser celebriteten som en bärare och förstärkare av sitt budskap (Höglund & Sparreljung 2005). Höglund och Sparreljung (2005) anser att det är oerhört viktigt att det finns en naturlig koppling mellan produkten, målgruppen och den valda celebriteten. Den kända personen ska främst fungera som en person som målgruppen känner igen och kan identifiera sig med.

Att celebriteterna själva är drabbade eller anhöriga till drabbade av hjärt-, kärl-, och lungsjukdomar är egenskaper som Hjärt- Lungfonden vill förknippa med sin produkt. (Höglund och Sparreljung 2005)

7 Hjärt- Lungfondens rangordning av de tio valkriterierna på e-postfrågan

Tabell 4.3 Hjärt- Lunfondens e-postfråga⁷

1 Förtroende

2 Familjaritet

3 Respekt

4 Relevans

5 Attraktion

6 Differentiering

7 Expertis

8

Celebritetens villighet att medverka

9 Uppträdande

10 Kostnad

Kriterier för val Alternativ av celebriteter

Att celebriteten skapar ett förtroende till målgruppen och är trovärdig är aspekter som värderas högt av organisationen. Ytterligare ett kriterium som anses är relevant är att den kända personen är familjär och på så sätt omtyckt och lätt att känna igen för målgruppen. Om målgruppen har respekt för celebriteten anses den positiva effekten som celebriteten tillför öka. Därför anser Hjärt- Lungfonden att valkriteriet respekt även är ett viktigt kriterium att ta hänsyn till vid valet av celebritet till sina reklamkampanjer. Relevans och attraktion är andra faktorer som anses som positivt att celebriteten uppfyller. (Höglund & Sparreljung 2005)

Beslutstagande Val, implementering och granskning

Hjärt- Lungfonden har ofta flera olika alternativ av celebriteter inför det slutgiltiga

beslutstagandet. De aktuella personerna rangordnas efter hur de uppfattas hos målgruppen.

Tester görs på olika sätt för att se vilken person som är mest effektiv. Exempel på tester som utförs är fokusgrupper eller intervjuer med ett fåtal personer i målgruppen. Testerna görs olika noga beroende på hur stor satsningen är. (Höglund & Sparreljung 2005)

Hjärt- Lungfonden har ett eget kommunikationsteam med specialister som utformar

marknadsföringskampanjerna. Trots att företaget har ett kommunikationsteam är det Hjärt- Lungfonden som har det slutliga avgörandet för valet av celebritet. Reklamkampanjerna är alltid tydligt målsatta men Hjärt- Lungfonden sätter aldrig upp mätbara mål för celebritetens inverkan på kampanjen. Däremot görs en subjektiv bedömning huruvida den kända personen återspeglar den känsla som organisationen vill förmedla. (Höglund & Sparreljung 2005) 4.2.2 Risker med att använda celebriteter

Höglund och Sparreljung (2005) anser att det inte finns några risker med att använda celebriteter i reklamkampanjer. Orsaken till att Hjärt- Lungfonden inte ser någon risk med förlorat intresse och personlig skandal är att de celebriteter som organisationen nyttjar är äldre och har varit kända hos målgruppen under en längre tid. Eftersom Hjärt- Lungfonden i sin nuvarande reklamkampanj använder tre celebriteter ser organisationen inte heller någon risk för överanvändning. Höglund och Sparreljung (2005) menar att det inte finns någon fara för överskuggning, det vill säga att mottagarna endast minns celebriteten och inte budskapet.

Hjärt- Lungfondens budskap bygger på att få målgruppen att skänka kontanta medel och därför skapas förtroende genom att använda mycket kända celebriteter (Höglund &

Sparreljung 2005).

Hjärt- Lungfonden har aldrig tidigare råkat ut för några risker i samband med användandet av celebriteter och menar att ingen annan ideell organisation gjort det heller. Därför anser de att det i nuläget inte är värt att lägga ner tid på förebyggande åtgärder. Höglund och Sparreljung (2005) menar att problemen är något som de kommer att ta i tu med när det inträffar. Om det mot all förmodan skulle uppstå en personlig skandal kommer företaget att se till den enskilda situationen. Det skulle dock inte leda till en minskad satsning på kända personer. (Höglund &

Sparreljung 2005)

4.3 Tvinson

Se bilaga 7.3 för företagsbeskrivning av Tvinson och bakgrund till företagets val av celebritet.

4.3.1 Processen för att välja celebritet

Tvinson följer inte någon förutbestämd process för att välja en celebritet som talesman för sina produkter. Företaget använder sig av ett TV-produktionsbolag som ansvarar för

produktionen av Tvinsons reklamkampanj. TV-produktionsbolaget har till uppgift att skapa en reklamkampanj utifrån Tvinsons önskemål och kriterier. (Haagen 2005)

Hänsyn till kommunikation Positionering och kreativ strategi

Haagen (2005) anser det som viktigt att den celebritet som ska representera deras produkter passar in i företagets filosofi. Celebriteten behöver inte ha några personliga egenskaper som kan kopplas till produkten. Den kända personen syns i företagets reklamkampanj för att bidra med en positiv effekt till företagets produkt. (Haagen 2005) Den enda kopplingen som Haagen (2005) anser att det finns mellan deras celebritet och målgruppen är att Tvinson gör reklam för sina produkter via mediet TV, vilket kopplas till att celebriteten som nyttjas är en skådespelare som tidigare medverkat i TV-program. På så sätt känner mottagarna igen den kända personen och kan därför skapa trovärdighet för företagets produkter samt förmedla det budskap som Tvinson vill föra ut på marknaden.

Kriterier för val Alternativ av celebriteter

Utgångspunkten för att nyttja en celebritet som talesman är enligt Haagen (2005) att hitta en celebritet som är villig att ställa upp.

Att celebriteten är familjär, den ekonomiska kostnaden och att målgruppen har respekt för celebriteten är faktorer som

rangordnas högt av Tvinson vid valet av celebritet. Celebriteten som nyttjas i den nuvarande reklamkampanjen valdes, förutom de tidigare nämnda kriterierna, för att han anses vara en person som förmedlar ett förtroende, är rimligt känd i Sverige och för att han ej tidigare medverkat i liknande företags reklamkampanjer.

(Haagen 2005)

Beslutstagande Val, implementering och granskning

Tvinson har som uppdragsgivare det slutgiltiga avgörandet i beslutstagandet om vilken celebritet som nyttjas, även om de till stor utsträckning litar på att TV-produktionsbolagets förslag är passande. När Tvinson valde att använda sin nuvarande celebritet för att presentera företagets produkter var Bertram Heribertson (känd från TV-serien Tre kronor) enda

alternativet. Tvinson utför ingen kontroll över celebritetens insats och påverkan på

försäljningen. Det finns inte heller några uppställda mål för att kontrollera reklamkampanjens resultat. (Haagen 2005)

4.3.2 Risker med att använda celebriteter

De största riskerna som Haagen (2005) ser med att använda en celebritet som talesman är en personlig skandal och att celebriteten väljer att samarbeta med andra företag som av

samhället sett inte representerar bra värden. Konsekvensen kan bli att skandalerna skapar negativ publicitet för företaget. Företaget ser även en risk med att celebriteten samarbetar med en direkt konkurrent. Däremot ser Tvinson det som en fördel att celebriteten syns i icke- direktkonkurrerande företags reklamkampanjer eftersom det ger den kända personen möjligheten att skapa sig ett ökat kändisskap. (Haagen 2005)

Företaget genomför inga förebyggande åtgärder för att förhindra att en eventuell skandal skulle inträffa som följd av nyttjandet av celebriteter i marknadsföringen. Än så länge har Tvinson inte varit med om en skandal. Om företaget i framtiden skulle drabbas av negativa effekter i samband med att nyttja kända personer i marknadsföringssammanhang, har Tvinson inget intresse av att stödja celebriteten. (Haagen 2005)

Tabell 4.4 Tvinsons e-postfråga⁸

Celebritetens villighet att medverka 1 Familjaritet

2 Kostnad

3 Respekt

4 Förtroende

5 Attraktion

6 Differentiering

7 Expertis

8 Uppträdande

9 Relevans

10