Designmodell för trovärdiga webbplatser

(1)

Designmodell för trovärdiga

webbplatser

En kvalitativ studie om hur reklambyråer kan skapa trovärdiga

webbplatser för egen verksamhet

Design model for credible websites

A qualitative study on how advertising agencies can create

credible websites for their own business

Elin Arvidsson

Fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap

Medie- och kommunikationsvetenskap, visuell kommunikation och design 15Hp

Fredrik Hillerborg & Elizabeth van Couvering 2020-06-26

(2)

Sammanfattning

Reklambyråer och andra kunskapsföretag har visat sig utesluta marknadsföring av egen verksamhet då dessa anser att det är svårt att marknadsföra tjänster som ännu inte är producerade. I denna projektrapport presenteras en anpassad designmodell vilken appliceras på en reklambyrås webbplats. Studien utgör en del i ett projekt utfört i samarbete med en reklambyrå vilken uttryckt problematik kring hur deras

företagsidentitet kan ge sig till uttryck på deras webbplats. Uppdragsgivaren är förankrad i Tanumshede, norra Bohuslän, och är en mindre fullservicebyrå vilken utför arbeten för stora som små företag och organisationer. Ur problematiken huruvida byråns företagsidentitet skulle kunna speglas genom dess webbplats väcktes frågan kring hur en designmodell för skapande av trovärdiga webbplatser för

reklambyråer kan se ut. Studiens syfte är således att skapa en designmodell vilken kommer kunna användas av reklambyråer för att skapa trovärdiga webbplatser för egen reklamverksamhet. Genom intervjumetod och fokusgruppsdiskussioner med målgrupp, uppdragsgivare och personer med kompetens inom kommunikation kunde ett resultat, med stöd från studiens teoretiska ramverk, presenteras som visar på designmodellens funktionalitet.

Nyckelord: Designmodell, användarupplevelse, webbdesign, visuell kommunikation, trovärdiga webbplatser

(3)

Abstract

Advertising agencies and other knowledge companies have proven to exclude the marketing of their own business as they find it difficult to market services that have not yet been performed. This study presents a custom design model that is applied to the website of an advertising agency. The study is part of a project carried out in collaboration with an advertising agency that expressed concerns about how their corporate identity can be expressed on their website. The client is based in

Tanumshede, northern Bohuslän, and is a smaller full-service agency that works for large and small companies and organizations. The issue of whether the agency's corporate identity could be reflected through its website raised the question of what a design model for creating credible websites for advertising agencies might look like. The purpose of the study is thus to create a design model that can be used by advertising agencies to create credible websites for their own advertising business. Through interview method and focus group discussions with target groups, clients and people with communication skills, a result, supported by the study's theoretical

framework, was presented which shows the functionality of the design model.

Key words: Design model, user experience, web design, visual communication, credible websites

(4)

Innehållsförteckning

1. INTRODUKTION ... 6

1.1INLEDNING OCH BAKGRUND ... 6

1.2PROBLEMFORMULERING ... 8

1.3SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING ... 9

1.4AVGRÄNSNING ... 9 1.5BEGREPPSDEFINITIONER ... 9 1.5.1 Co-design ... 9 1.5.2 Kollektiv intelligens ... 10 1.5.3 Gränssnitt ... 10 1.5.4 Affordances ... 10 2. TEORETISKT RAMVERK ... 12 2.1TIDIGARE FORSKNING ... 12 2.1.1 Trovärdiga webbplatser ... 12

2.1.2 Kunskapsföretag och word-of-mouth ... 13

2.1.3 Företagsidentitet ... 14

2.1.4 Användarupplevelse ... 15

2.2ANALYSVERKTYG ... 16

2.2.1 Designmodeller ... 16

2.2.2 Anpassning av The Five Planes ... 18

3. METOD ... 22

3.1METODVAL OCH MOTIVERING ... 22

3.2METOD FÖR DATAINSAMLING ... 23

3.2.1. Intervjuer ... 23

3.2.2 Fokusgrupper ... 24

3.3.3 Användartester och think aloud ... 25

3.3ANALYTISK METOD ... 25

3.3.1 Semiotik ... 25

3.4URVAL ... 26

3.5METODKRITIK ... 28

3.6VALIDITET OCH RELIABILITET ... 29

3.7GENERALISERBARHET ... 30

3.8FORSKNINGSETISKA ASPEKTER ... 30

4. LÖSNINGEN OCH DESS GRUNDER ... 31

4.1STEG ETT – STRATEGI ... 31

4.1.1 Fokusgruppsdiskussion med uppdragsgivare ... 33

4.1.2 Fokusgruppsdiskussion med potentiella kunder ... 34

4.1.3 Telefonintervjuer med nuvarande kunder ... 38

4.2STEG TVÅ – VISUALISERING ... 39

4.2.1 Fokusgrupp med kommunikationsstudenter ... 40

4.3STEG TRE – PROTOTYP ... 43

4.3.1 Designval och visuell formgivning ... 44

4.4STEG FYRA – EVALUERING ... 51

4.4.1 Användartester ... 52

4.5STEG FEM – FÄRDIG DESIGN ELLER REVIDERING ... 55

4.6SLUTSATS ... 57

5. AVSLUTANDE REFLEKTIONER OCH FORTSATT PROCESS ... 59

5.1IMPLIKATIONER FÖR SAMHÄLLET OCH ARBETS-/YRKESLIV ... 59

(5)

6. REFERENSER ... 61

7. BILAGOR ... 65

7.1BILAGA A– STUDIEPROTOKOLL FÖR MGNS ... 65

7.2BILAGA B– STUDIEPROTOKOLL FÖR POTENTIELLA KUNDER A ... 66

7.3BILAGA C– STUDIEPROTOKOLL FÖR POTENTIELLA KUNDER B ... 67

7.4BILAGA D– INTERVJUMANUAL FÖR NUVARANDE KUNDER ... 67

7.5BILAGA E– STUDIEPROTOKOLL FÖR STUDENTER ... 68

7.5BILAGA F–PROTOTYP ... 68

Figurförteckning

FIGUR 1.ILLUSTRATION AV THE FIVE PLANES (GARRETT,2011, S.29) ... 17

FIGUR 2.PROJEKTETS ANPASSADE DESIGNMODELL ... 20

FIGUR 3.STEG 1 I DEN ANPASSADE DESIGNMODELLEN ... 31

FIGUR 8.SLUTGILTIG VERSION AV DEN ANPASSADE DESIGNMODELLEN ... 58

Tabellförteckning

TABELL 1DELTAGARE I FOKUSGRUPP MGNS ... 27

TABELL 2DELTAGARE I FOKUSGRUPP POTENTIELLA KUNDER A ... 27

TABELL 3DELTAGARE I FOKUSGRUPP POTENTIELLA KUNDER B ... 27

TABELL 4DELTAGARE I FOKUSGRUPP KOMMUNIKATIONSSTUDENTER ... 28

TABELL 5DELTAGARE I INTERVJU MED NUVARANDE KUNDER ... 28

(6)

1. Introduktion

I introduktionskapitlet presenteras studiens bakgrund, problemformulering, syfte och frågeställning samt avgränsning för att slutligen presentera begreppsdefinitioner.

1.1 Inledning och bakgrund

Företag och varumärken använder sig av marknadsföring för att synas på marknaden. För att ta fram marknadsföring för sina produkter eller tjänster tar de hjälp av olika experter inom kommunikationsbranschen men hur kommunicerar en reklambyrå att dessa företag eller varumärken skall välja att anlita just dom? Allt mer forskning om olika modeller, regler eller ramverk som kan användas för att skapa bra

marknadsföring går att finna. Det finns dock begränsat antal forskningsansatser till hur företag inom kommunikationsbranschen själva bör marknadsföra sig (Se

exempelvis, Kotler & Connor, 1977; Maister, 1993). Då reklambyråers produktion av tjänster ofta är abstrakta kan dessa inte kommuniceras genom traditionell

marknadsföring på samma vis som de företag de anlitas av kan. Byråer själva har ofta inga färdiga produkter utan säljer tjänster vilka ser olika ut beroende på kundens önskemål. För att bli anlitad som reklambyrå av ett annat företag har dock forskning dels visat att en reklambyrås webbplats användarupplevelse spelar en stor roll i val av uppdragsgivare (Sharma & Lijuan, 2015) och dels att reklambyråers trovärdighet är en nyckelfaktor i detta val (Ahrnell & Nicou, 1996). Relationen mellan reklam för reklam och trovärdighet kan dock anses något paradoxal. I och med att föga forskning kring reklambyråers väg till en trovärdig webbplats finns (Se exempelvis, Gordjin, 2005) kommer jag i denna studie därför göra ansats till att, utifrån Garretts modell The Five Planes (Garrett, 2011), ta fram en anpassad designmodell för detta. För att visa på modellens funktionalitet kommer även en webbplatsprototyp, som utvecklingsförslag till en reklambyrås nuvarande webbplats, presenteras.

Uppdragsgivaren för projektet är reklambyrån MGNS vilken är belägen i norra Bohuslän. MGNS är en fullservicebyrå vilken hjälper företag och organisationer med både traditionell och digital marknadsföring som koncept, kampanjer, sociala medier och webb samt produktion. Byråns affärsidé är att företag skall ha råd med en aktiv marknadsföring och har som vision att genom trovärdighet, erfarenhet och kunskap kunna erbjuda marknadsföringstjänster av hög kvalitet. Byrån har en nuvarande

(7)

webbplats vilken de inte är nöjda med och önskar därför en uppdatering av både design och funktionalitet. De önskar framför allt en ny webbplats som är inspirerande och visar deras kreativa förmåga samt ger nya och gamla kunder förtroende för dem som leverantör men de önskar också en webbplats vilken är enkel att uppdatera med information och tidigare utförda arbeten. Målgruppen för uppdragsgivaren är primärt stora och medelstora företag inom de flesta branscherna med någon form av lokal förankring. Även om MGNS utför tjänster för mindre företag riktar de sig framför allt till större kunder. För byrån är inte kundernas bransch av största intresse utan snarare deras framtida samarbeten. De söker helst långsiktiga kunder vilka kräver hjälp mycket och ofta samt har en budget som låter MGNS ta ansvar för företags eller

organisationens marknadsföring. MGNS har inte uppdaterat sin webbplats sedan den skapades 2007 då de anser att det är svårt att marknadsföra sin egen reklambyrå, vilket också enligt tidigare forskning verkar vara ett problem (Se exempelvis, Bloom, 1984; Greenwood, Li, Prakash & Deephouse, 2005). Denna reklambyrå utgör därigenom ett bra exempel på en reklambyrå vilken har svårt att visualisera sin företagsidentitet, på sin webbplats, på ett trovärdigt vis.

Följande studie behandlar följaktligen bland annat frågor kring kunskapsföretag, företagsidentitet, trovärdiga webbplatser, designmodeller och användarcentrerad webbdesign då reklambyråns fokus önskas ligga kring att deras nuvarande och framtida kunder upplever MGNS, och deras webbplats, som en intressant och trovärdig reklambyrå. För att genomföra studien kommer intervjuer och

fokusgruppsdiskussioner att tillämpas. Fokusgruppernas och intervjuernas deltagare kommer att utgöras av personer utifrån fyra olika kompetenser; byråns kompetens, potentiella kunders kompetens samt personer med kompetens inom kommunikation. Den fokusgrupp som utgörs av uppdragsgivaren kommer att tillföra kunskap kring MGNS och bidrar därigenom till att ta fram den information som skall finnas med i webbplatsprototypen. Potentiella kunder kommer att utgöra en fokusgrupp vilken bidrar med synpunkter och aspekter till användarcentrerad design och vad kunder önskar finna för information på en reklambyrås webbplats. Intervjuer med nuvarande kunder kommer att bidra med kunskap om uppdragsgivarens styrkor och svagheter och fokusgruppen som utgörs av studenter med kompetens inom kommunikation bidrar till att kunna ta fram en inspirerande layout för webbplatsen. Under

(8)

fokusgruppsdiskussionerna kommer även användartester och think aloud-metod användas för att skapa empiriskt underlag till studien. På det empiriska materialet kommer även semiotik, bland annat utifrån Barthes (1986[1968]), tillämpas för att nå ett resultat vilket kommer att ligga till grund för projektets designlösning.

1.2 Problemformulering

Tidigare forskning har visat att bland annat reklambyråer lägger marginell tid på att marknadsföra sina egna tjänster (Se exempelvis, Kotler & Connor, 1977; Maister, 1993; Podolny, 1994). Detta medför ett stort ansvar för kunder att själva söka nå information om olika reklambyråer vilket i sin tur kan resultera i att de går miste om kapital om de väljer fel leverantör (Money, 2004). I rådande konkurrenssituationer inom reklambranschen har det dock visat sig att företags webbplatsers

användarupplevelse har en stor påverkan på kunders val av uppdragsgivare (Sharma & Lijuan, 2015). Om ett företags webbplats upplevs som svår att förstå blir användaren lätt förvirrad och tappar intresset för webbplatsen men användaren kan också komma att tro att företagets professionalitet speglas i hur deras webbplats presenteras

(Garrett, 2011; Research-Based Web Design & Usability Guidelines, 2006). Att många reklambyråer väljer att inte lägga större vikt vid egen marknadsföring kan bero på att byråers produktion av tjänster ofta är abstrakta och därför inte kan kommuniceras genom traditionell marknadsföring liksom exempelvis en schampoflaska eller en dammsugare kan (Ahrnell & Nicou, 1996; Greenwood, Li, Prakash & Deephouse, 2005). Om det inte finns någon färdig produkt att göra reklam för – hur skall då en reklambyrå gå till väga för att, på sin webbplats, skapa trovärdig reklam för sin egen verksamhet?

Genom att ta hjälp av fokusgrupper där deltagarna innehar kompetens från reklambranschen och kommunikation men också nyttja potentiella och nuvarande kunder till en reklambyrå söker denna studie bidra med en designmodell vilken kan underlätta reklambyråers utvecklande av egna webbplatser. Forskning och modeller kring traditionell och digital marknadsföring finns men denna studie önskas bidra med en anpassad designmodell för hur just reklambyråer kan gå till väga för att skapa, vad både kunder och reklambyråer, anser är trovärdiga webbplatser för

(9)

1.3 Syfte och frågeställning

I och med att det finns begränsade forskningsansatser kring hur reklambyråer, genom egen marknadsföring, kan skapa förtroende för sitt företag är syftet med denna studie att skapa en anpassad designmodell vilken kommer kunna användas av reklambyråer för att skapa trovärdiga webbplatser för egen reklamverksamhet. Studien är

forskningsorienterat intressant då forskning kring trovärdiga webbplatser utifrån nuvarande kunder, potentiella kunder och reklambyråer är bristfällig. Genom att engagera dessa tre parter söker studien ringa in de viktigaste aspekterna för trovärdig marknadsföring för reklambyråers egen marknadsföring utifrån samtliga parter. I och med att nuvarande kunder till reklambyråer engageras i designmodellen kommer även svagheter i reklambyråers marknadsföring urskiljas. Detta bidrar i sin tur till att reklambyråerna blir uppmärksammade på sina brister och därigenom söka skapa ett starkare varumärkesarbete.

Utifrån studiens syfte och ovanstående problemformulering har följande frågeställningar formulerats:

• Hur kan en designmodell anpassas för att, genom dess tillämpning, resultera i trovärdiga webbplatser för reklambyråer?

1.4 Avgränsning

Den designmodell som presentera kommer enbart att appliceras på ett projekt i denna studie. I och med att syftet för studien är att ta fram en designmodell och inte en färdig webbplats kommer störst fokus läggas vid designmodellen och inte utvecklandet av webbplats för uppdragsgivaren. Designmodellens funktionalitet kommer dock att klargöras genom framtagandet av en prototyp då det genom detta går att påvisa designmodellens styrkor men även dess svagheter. I och med att webbdesign idag vanligtvis utgår från mobile first (An & Harvey, 2019) kommer den webbplatsprototyp som presenteras, parallellt med designmodellen, utvecklas i mobilformatet iPhone 6/7/8 (375x667).

1.5 Begreppsdefinitioner

1.5.1 Co-design

Co-design är en designprocess som blir mer populär vid företags och organisationers servicedesignprojekt. Inom co-design sammanförs experter med kompetens inom

(10)

olika områden, exempelvis forskare, designers eller utvecklare och potentiella kunder eller användare. Denna typ av deltagardesign används för att den tilltänkta målgruppen tillåts göra kreativa bidrag till projektet. Utmärkande för co-design är att gränser mellan de olika deltagarna suddas ut och även potentiella kunder eller användare betraktas som experter utefter deras egna erfarenheter (Steen, Manschot & De Koning, 2011).

1.5.2 Kollektiv intelligens

Vid det samskapande som infinner sig vid co-design kan kunskap, deltagarna emellan, uppstå vilket i detta sammanhang definieras som kollektiv intelligens eller kollektiv kreativitet. Den kollektiva intelligensen, det vill säga resultatet av den konsensus som bildas vid gemensamma beslut och samskapande, bidrar med både viktig information och kreativa lösningar till designprocessen (Steen, Manschot & De Koning, 2011).

1.5.3 Gränssnitt

Utformningen av relationen mellan människa och maskin betecknas som gränssnitt. Gränssnittet föregår det rent tekniska och beskriver hur människan är inblandad i sin relation till teknik men gränssnittet sätter också upp gränser för denna relation (Hookway, 2014).

1.5.4 Affordances

Begreppet affordances myntades 1979 av James J. Gibson och kommer ursprungligen från ekologin. På senare år har dock begreppet fått en allt större betydelse inom datavetenskap. I artikeln ´Technologies, Texts and Affordances´ föreslår författaren Ian Hutchby (2001) en kompromiss mellan realism och konstruktivism med

utgångspunkt i Gibsons begrepp affordance. Hutchby menar att begreppet bör användas, inom media- och kommunikationsvetenskap, för att betona förhållandena mellan teknik och sociala omständigheter, hur samexistensen av dessa medför att de får sin givna mening. Med detta menar han att objekt bör ses i förhållande till deras affordances framför deras tolkande textuella egenskaper eller väsentliga tekniska egenskaper. Resonemanget kring begreppet affordance går nyttjas ofta vid utformande av funktioner där människa och artefakt interagerar. I och med att människor har olika relation till webben är det svårt att skapa en webbplats där samtliga användare tolkar dess design och funktioner på det sätt som är avsett (Hutchby, 2001). Norman (2004)

(11)

föreslår dock, till skillnad från Hutchby, att vikt inte bör läggas vid om en affordance är sann eller inte utan snarare hur den upplevs av användaren. Det viktiga är inte om en knapp går att klicka på eller inte utan om användaren förstår och inbjuds till att göra det.

(12)

2. Teoretiskt ramverk

I detta kapitel presenteras tidigare forskning och de teorier som kommer att tillämpas i studien. Därefter presenteras det analysverktyg som används i studien, med avstamp i tidigare forskning om designmodeller, följt av presentation av den anpassade designmodell som tillämpas i detta projekt.

2.1 Tidigare forskning

2.1.1 Trovärdiga webbplatser

När trovärdighet diskuteras inom kommunikation avses uppfattningen av trovärdighet och inte trovärdighet som en egenskap ett objekt besitter. Trovärdighet är ett mångfasetterat begrepp då det finns flera varierande förklaringar till begreppet i tidigare forskning (Se exempelvis, Buller & Burgoon, 1996; Petty & Cacioppo, 1981) men två ofta förekommande beskrivningar av trovärdighet är tillförlitlighet och expertis. När användare skall bedöma huruvida de anser en webbplats vara trovärdig eller inte görs det efter dessa två aspekter. Webbplatsens tillförlitlighet avser om användare upplever källan (företaget eller organisationen) bakom webbplatsen som sanningsenlig och opartisk med god moral (Fogg et al., 2001). Expertis ser däremot till användarens upplevelse kring källans kompetens, färdighet och professionalism men även

webbplatsens tydlighet (Fogg et al., 2001; Beatty, Reay, Dick & Miller, 2011).

I artikeln ´Consumer Trust in E-Commerce Web Sites: A Meta Study´ beskriver författarna användares tillförlitlighet till webbplatser utifrån psykologiska aspekter (Beatty et al., 2011). De menar att tillförlitlighet är ett psykologiskt tillstånd hos användaren vilket ger sig till uttryck efter tre olika aspekter; emotionell, kognitiv och beteende. Den emotionella aspekten avser användarens irrationella känslor,

exempelvis upplevelsen av estetiken för webbplatsen eller tidigare erfarenheter av källan till webbplatsen. Med kognitiv aspekt avses däremot användarens rationella beslut. Detta kan exempelvis vara att användaren anser att en webbplats är otillförlitlig om den fått många negativa recensioner från tidigare besökare, men kan också

påverkas av webbplatsens innehållspolicy. Den tredje aspekten, beteende, menar författarna påverkar användarens sårbarhet och skiljer sig med de två tidigare aspekterna då användaren här måste göra någon form av uppoffring. Denna uppoffring kan vara att användaren måste lämna ut sina personuppgifter på webbplatsen om sidan kräver inloggningsuppgifter (Beatty et al., 2011).

(13)

Då denna studie avser att integrera både uppdragsgivare och dess målgrupp i undersökningen av reklambyråers väg till en trovärdig webbplats kommer båda beskrivningarna av begreppet, tillförlitlighet och expertis, innefattas.

Trovärdighetsaspekter kommer att behandlas i flera delar av studiens designprocess och kommer ha essentiell betydelse för studiens syfte samt för att kunna besvara dess frågeställning.

2.1.2 Kunskapsföretag och word-of-mouth

Inom flera olika branscher som arkitektur, finans och marknadsföring finns

tjänsteföretag vilka besitter kunskap om de olika branscherna. Dessa tjänsteföretag går under namnet kunskapsföretag och har till uppdrag att initiera och driva förändring för de kunder de anlitats av. Kunskapsföretag karaktäriseras ofta som kreativa och innovativa, icke standardiserade, starkt individberoende och som komplexa

problemlösare vilka anlitas av kunder för att undersöka, analysera, ge rådgivning eller skapa kreativa lösningar (Ahrnell & Nicou, 1996). Då kunskapsföretagens produktion är abstrakt och oftast tillämpningar av komplexa kunskaper kan inte deras tjänster säljas genom användningen av traditionell marknadsföring på samma sätt som en produkt eller övriga tjänster kan (Ahrnell & Nicou, 1996; Greenwood, Li, Prakash & Deephouse, 2005). Då kunskapsföretags tjänster skapas först efter att kunden bestämt sig för att anlita företagets tjänster är det av stor vikt att kunskapsföretaget ger sina kunder information om själva företaget och kommunicera sin kompetens framför sina erbjudanden (Ahrnell & Nicou, 1996). Kunden blir också tvungen att känna stor tillit till ett kunskapsföretag vilket de inte på förhand kan veta om de kommer att utföra uppgiften på önskvärt vis (Bloom, 1984).

Äldre forskning har även visat att många kunskapsföretag förbisett eller lagt marginell tid på marknadsföring av egen verksamhet för att istället förlita sig på att förvärva nya kunder enbart genom ett gott rykte (Se exempelvis, Kotler & Connor, 1977; Maister, 1993; Podolny, 1994). Enligt File, Cermak och Prince (1994) har det också visats att kunder väljer att hellre anlita ett kunskapsföretag genom så kallat word-of-mouth framför reklamannonser. För företag innebär det hög ekonomisk risk att anlita och inge stort förtroende för ett kunskapsföretag vilket de inte arbetat med innan, vilket gör att företaget vill grunda sitt beslut efter rekommendationer från liknande företag (Money,

(14)

2004). Dock skall tilläggas att kunskapsföretags val av att inte lägga ned tid på egen marknadsföring ändå kan vara riskfyllt. Om kunskapsföretaget exempelvis är relativt nytt och inte utfört tidigare tjänster finns inga kunder som kan rekommendera deras tjänster. Dessutom kan uteslutande av marknadsföring leda till att de

rekommendationer som ges från tidigare kunder inte stämmer överens med kunskapsföretagets kompetens och att deras image därför skapas av rykten vilka är svåra att kontrollera. För kunder försvåras därför också valet av leverantör då de själva måste söka jämföra och utvärdera kunskapsföretagens kompetens och trovärdighet emellan (Ahrnell & Nicou, 1996). Kunskapsföretag bör därför inte enbart se marknadsföring av sitt företag som reklam, utan också som informationsspridning. Tydlig och trovärdig information om kunskapsföretaget bör finnas att tillgå för kunden. Dels för att kunden skall känna en trygghet i valet av leverantör och dels för kunskapsföretaget redan tidigt kan visa vilka de är och därigenom söka bygga en relation till kunden.

2.1.3 Företagsidentitet

Ett företag utgörs till stor del av dess identitet och är en nyckelfaktor till ett starkt företag. Vid skapande av företagsidentitet menar Aaker (1996) att det är viktigt att skapa identiteten utifrån textur och djup. Detta görs genom att se företaget utifrån fyra dimensioner; företaget som organisation, företaget som person, företaget som symbol och företaget som produkt. Dessa fyra dimensioner skiljer sig från varandra men undersökning av dessa bidrar till en starkare företagsidentitet. Dock behöver inte alla företag inkludera samtliga dimensioner men författaren påpekar att dimensionerna i alla fall bör tas i beaktande. Företaget som organisation innebär att identiteten bör knytas an till själva företagets attribut; dess värden, kultur, personer eller egenskaper vid skapande av produkter eller tjänster för att finna något som skiljer företaget från dess konkurrenter. Vid hänsyn till företaget som person tas personas i beaktande; företaget konverterat till personer utifrån psykologiska och demografiska aspekter (Aaaker, 1996). Ett företags personlighet kan hjälpa företaget att utveckla emotionella och personliga aspekter vilka kunder kan relatera och knyta an till. Något som skapar starkare förtroende för företaget (Aaker, 1996; Aaker & Fournier, 1995). Företag som symbol hanterar frågor kring symboliska värden, exempelvis logotyp och visuella element. Den fjärde dimensionen, företag som produkter, behandlar produktrelaterade

(15)

attribut och omfång; vilka konkreta och icke konkreta aspekter av ett företags produkt kunder relaterar till (Aaker, 1996).

2.1.4 Användarupplevelse

Alla artefakter som är skapade för att interagera med människor har en användare, och varje gång en användare interagerar med en artefakt levereras någon form av

upplevelse (Garrett, 2011). På webben är användarupplevelse en mycket viktig faktor i och med att interaktionen mellan människa och dator sätts på prov. Webbplatser är en ”självserviceprodukt” vilket innebär att det inte finns någon manual för användaren att följa när den besöker olika webbplatser. Det är bara användaren och hens tidigare erfarenheter som kan guida hen genom en webbplats olika sidor. Vid utvecklande av webbplatser är det därför viktigt att ha med begreppet användarcentrerad design i varje steg i utvecklingen; att hela tiden tänka på att det är användaren som

webbplatsen designas för. Om du inte utformat en positiv användarupplevelse kommer inte användare att bruka din produkt, utan välja ett annat företags webbplats istället (Garrett, 2011).

Det finns dock viss kritik mot designers användande av begreppet. Redström (2006) menar att designers inte enbart kan utgå från kunskap kring användare vid utformande av webbplatser. Dels menar författaren att det inte lämnas något utrymme för egna initiativ och improvisation och dels för att det inte finns några faktiska användare, utan att dessa endast är något som designers skapar. Som belägg för sitt påstående angående begreppet användare åsyftar Redström teorin att det inte finns någon användare till objekt som ännu inte existerar. I och med att det vid uppstarten av designprocessen ännu inte finns något objekt finns det heller inga användare. Dock menar Redström att begreppet kan komma till användning när designprocessen kommit igång och det faktisk finns någon form av objekt där användare, som tidigare nämnt, kan bli delaktiga i designprocessen. Om allt för stor vikt läggs vid tidigare teorier kring användbarhet och användarupplevelse menar författaren också att både användares förmåga att själva tolka objekt begränsas samt att designers egen stil och prägel uteblir från designen.

I denna studie skall dock påpekas att begreppet användarupplevelse är av essentiell betydelse. Dels för att studien har för avseende att ta fram en designmodell med hjälp

(16)

av faktiska användare i form av målgruppen och inte av användare skapande av designern, och dels för att begreppet till stor del påverkar teorier om trovärdiga webbplatser. Även om objektet, i detta fall designmodellen och prototypen, ännu inte är framtagna förs ständigt en designprocess genom studien vilket stärker Redströms argument för när begreppet kan komma till användning. Vad gäller användandet av användarupplevelse utifrån trovärdighet berörs bland annat aspekter av att

användaren, eller målgruppen, måste förstå den information som visas på webbplatsen för att sidan och avsändaren skall uppfattas som trovärdig (Fogg et al., 2001).

2.2 Analysverktyg

2.2.1 Designmodeller

För att skapa en framgångsrik webbplats är det viktigt att utgå från ett

användarcentrerat förhållningssätt då processen i utformandet av användarupplevelse handlar om att se till alla handlingar som användaren kan tänkas utöva samt vilka förväntningar denne kan ha. Då detta förhållningssätt är centralt vid utformande av webbplatser är det vanligt att designers utgår från olika designmodeller (Garrett, 2011, s. 7; Oulasvirta, 2017). Konceptet att använda designmodeller framför att manuellt utforska olika designlösningar har blivit ett allt mer vanligt förekommande inom datavetenskap, kognitiv vetenskap och människa-datorinteraktion. Användandet av designmodeller skyndar på designprocessen och förbättrar designkvaliteten. Dock är det svårt att hitta en optimal design och en exakt metod för att nå ett felfritt resultat. Oulasvirta (2017) menar dock att även om inga optimala designmodeller finns bidrar dessa till att utforska designutrymmet för alternativa idéer. Genom att uppmuntra till att utreda, analysera och samla in designkunskap, som länge tenderat att vara tyst, kan en förändring främjas i designkulturen (Oulasvirta, 2017).

I tidigare forskning inom datavetenskap finns det ett flertal modeller för utveckling av god kommunikation (se exempelvis, Preece, 1994; Andersen, 1994). Samtliga modeller har varierande nivåer av komplexitet och lämpar sig för varierande projekt.

Livscykelmodeller, exempelvis vattenfallsmodellen och spiralmodellen, är exempel på modeller vilka integrerar användare i utvecklingsprocessen. Dessa modeller avser framför allt utveckling av system vad gäller effektivitet, att de skall bli lättare för användaren att nyttja systemen. Även om modellerna kompletteras med teorier inom design och formgivning vid användande av modellerna ingår dessa inte i de olika

(17)

stegen (Preece, 1994). Garretts (2011) modell för skapande av användarupplevelse, The Five Planes, innehåller flera av de moment som finns i tidigare nämnda modeller men avser också att se till användargränssnitt och flera estetiska aspekter.

Figur 1. Illustration av The Five Planes (Garrett, 2011, s. 29)

Garretts modell kan kritiseras för att till synes vara mycket konkret i förhållande till en mer diffus verklighet. Dock påpekar författaren att planen i modellen måste behandlas iterativt. Även om en designer anser sig klar med ett steg och går vidare till nästa måste det finnas möjlighet att gå tillbaka och ändra. Om designers vid det tredje planet upptäcker att utförandet vid plan ett var bristfälligt kan denne gå tillbaka och återgälda problemet. Samtidigt som detta kan innebära att projektet tar längre tid ger en iterativ arbetsprocess också goda förutsättningar för ett mer noggrant och genomtänkt resultat (Garrett, 2011).

Med ett användarcentrerat förhållningssätt som utgångspunkt inspireras studien och projektet därför följaktligen av The Five Planes (Garrett, 2011). Garretts modell är uppdelat i fem plan; strategi, räckvidd, struktur, skelett och estetik. De olika planen bygger på varandra och utgör ett verktyg för designers vad gäller tillvägagångssätt samt hantering av problem som kan uppstå vid utvecklande av webbdesign och användares upplevelse av webbplatser. De första två planen, strategi och räckvidd, är något abstrakta för användare och riktar sig till utvecklarens, och delvis projektbeställarens, perspektiv medan de tre översta planen är mer konkreta då de berör målgruppens eller användarens perspektiv (Garrett, 2011).

STRATEGI RÄCKVIDD STRUKTUR SKELETT ESTETIK KONKRET ABSTRAKT utv ecklar ens perspektiv målgruppens perspektiv

(18)

2.2.2 Anpassning av The Five Planes

Med hänsyn till studiens syfte är The Five Planes av relevans för att söka nå svar på studiens frågeställning. Dock kommer modellen anpassas till en designmodell avsedd för reklambyråer. Liksom tidigare nämnt kan The Five Planes kritiseras för att den bör användas iterativt men vissa steg i modellen kan också anses överflödiga och fungerar inte för alla projekt. Uppdragsgivaren för projektet har redan en webbplats och en etablerad kundkrets men anser att det är svårt att skapa en ny webbdesign vilken återspeglar byråns identitet. Garretts modell har i detta fall vissa steg vilka företag som redan har god kompetens inom webbutveckling inte behöver följa. För ett nystartat företag eller ett redan etablerat företag, som inte har en webbplats sedan innan, skulle The Five Planes fungera som ett bra analysverktyg men i detta fall behövs en något anpassad modell.

Det första steget i utvecklarens arbetsprocess, utifrån Garretts modell, är att undersöka användarens behov och målet med produkten. Ofta är målet för en produkt outtalat vilket leder till att förståelsen för vad produkten skall kunna åstadkomma blir mångfasetterat, produktens mål blir komplext. För att undvika komplexitet är det därför viktigt att redan tidigt i det första planet undersöka och behandla produktmål och företagsidentitet. Det är viktigt att ta hänsyn till vad företaget bakom produkten vill förmedla, vad de står för, deras image, etc. för att produkten skall associeras och kommuniceras på det sätt företaget önskar (Garrett, 2011). På detta plan bör även användarens eller målgruppens informationsbegär beaktas då det inte bara är för företaget utan också kunden webbplatsen utvecklas. Användarnas förståelse är en viktig del i det strategiska planet vilket också belyser vikten av att som designer förstå vilka användarna är och vad de behöver (Garrett, 2011; Research-Based Web Design & Usability Guidelines, 2006; Redström, 2006). Även om Garrett menar att det första planet bör kartlägga vad företaget bakom webbplatsen vill uppnå med webbplatsen och vad användare skulle uppskatta finns en aspekt som bör tilläggas; nuvarande kunders. Företag vill representeras på ett bra vis och kan därför försköna sitt eget varumärke genom att inte berätta sina brister. Om nuvarande kunder till företaget däremot involveras i ett tidigt stadie kan brister i företaget upptäckas men dessa kan också bekräfta företagets styrkor.

(19)

Garretts andra plan är räckviddsplanet. För att optimera en webbplats bör designer inte bara sätta upp en strategi och mål för vad produkten skall åstadkomma utan också definiera vilket innehåll och funktionella specifikationer den inte skall erbjuda (Garrett, 2011). När en arbetsprocess når detta plan sätts tydliga definitioner av produktens innehåll och specifikationer vilket underlättar arbetet för utvecklaren då produkten inte överarbetas. Ett vanligt moment på räckviddsplanet är att skapa en kravlista av de behov som identifierats i strategiplanet (Garrett, 2011). Ibland kan konflikter mellan uppdragsgivares önskan om webbplatsens innehåll och utseende, och användarens informations- och upplevelsebehov uppstå. Att skapa en så kravlista kan i detta fall bli problematiskt och kräver därför vidare arbete. På räckviddsplanet undersöks dock inte enbart vilken information som skall finnas med på webbplatsen utan även dess

funktionella aspekter. I och med att reklambyråer som MGNS redan har god

kompetens inom funktionella aspekter på webben är detta något som inte behöver tas hänsyn till i denna studie. Däremot kommer MGNS och målgruppens behov

sammanställas i en sorts kravlista men med namnet behovsförteckning för att tydliggöra de identifierade behoven.

När modellen kommer till det tredje, fjärde och femte planet blir arbetsprocessen mer konkret och behandlar den visuella designen. På det tredje planet, struktur, behandlas interaktionsdesign och informationsarkitektur. Med interaktionsdesign avses

relationen mellan användaren och produkten, hur en produkt eller ett system svarar på användarens beteende (Garrett, 2011). I denna del av arbetsprocessen är målet att söka förhindra användarmisstag, utifrån de behov som identifierats i behovsförteckningen, genom att skapa en strukturerad informationsarkitektur. På strukturplanet undersöks även möjligheten till att utföra kategorisering och antalet klick på ett så logiskt vis som möjligt, då detta minimerar risken för att användaren blir förvirrad och tappar intresset för webbplatsprototypen (Garrett, 2011; Research-Based Web Design & Usability Guidelines, 2006). Skelettplanet, det fjärde planet, fastställer däremot mer detaljerat vilken form funktionen i fråga har. Dels behandlas gränssnitts-, navigations- och informationsdesign men Garrett (2011) menar att det också är viktigt att ta hänsyn till konvention och metafor. Människor vill gärna interagera med artefakter som de är vana vid, och förstår hur de fungerar. På detta plan i arbetsprocessen undersöks därför även möjligheten till att finna en balans mellan tidigare design och skapande av ny

(20)

(Garrett, 2011). Det slutliga planet i modellen, estetik, avser det användaren ser, webbplatsens sensoriska upplevelse och utgör den visuella presentation av det som tagits fram i de föregående planen. Estetikplanet behandlar det som upplevs av våra sinnen och hur användarnas sinnen kan påverkas av designen. Webbplatsens estetik är även essentiell att ta i beaktande vid presentation av företagsidentitet (Garrett, 2011).

De tre sistnämnda planen är mycket lika. Garrett har gjort en uppdelning av

utvecklingen av webbplatsers estetiska element vilka skulle kunna anses bör behandlas i symbios. Exempelvis undersöks informationsarkitektur innan det estetiska uttrycket ger sig till uttryck. I och med att estetiken också kan fungera för att göra en design strukturerad kan det anses att dessa delar inte bör behandlas var för sig och i olika steg. I skelettplanet undersöks även möjligheten till att finna en balans mellan ny och gammal design vilket skulle kunna anses märkligt om det estetiska planet ännu inte är behandlat. I denna studie kommer därför Garretts modell anpassas för studiens syfte och därigenom fungera som ett analysverktyg i arbetsprocessen.

Figur 2. Projektets anpassade designmodell

Den anpassade designmodellen kommer att prövas genom att applicera de olika stegen vid utvecklandet av en webbplatsprototyp för reklambyrån MGNS. För att kunna anse designmodellen som funktionell bör den dock uppfylla vissa kriterier. Utifrån de teorier som behandlats tidigare i kapitlet samt den kritik som tagits upp gentemot tidigare modeller bör följande kriterier uppfyllas för att den presenterade designmodellen skall anses funktionell för sitt syfte:

• Genom applicering av designmodellen kan en webbplats för reklambyråer, vilken återspeglar expertis och tillförlitlighet, presenteras.

• Designmodellen bidrar med ett sätt för reklambyråer att kunna visualisera byråers och dess målgrupps informations- och upplevelsebehov.

STRATEGI Undersöka; företagsidentitet produktmål målgruppens behov Skapa; behovsförteckning visualisering av behov Skapa; estetisk formgivning struktur funktion Undersöka; användarupplevelse

VISUALISERING PROTOTYP EVALUERING

FÄRDIG DESIGN REVIDERING

(21)

• Genom applicering av designmodellen utformas webbplatser för reklambyråer där byråernas företagsidentitet ger sig till uttryck.

• Designmodellen fungerar som ett verktyg för att reklambyråer skall kunna skapa autentisk marknadsföring av egna abstrakta tjänster och produkter. • Webbplatser som utvecklas utifrån designmodellen har positiv

användarupplevelse.

(22)

3. Metod

I metodavsnittet presenteras metodval och motivering samt kritik till tillämpade metoder. Avsnittet avser också att presentera urval och tillvägagångssätt, validitet, reliabilitet och generaliserbarhet samt vilka forskningsetiska aspekter studien tar hänsyn till.

3.1 Metodval och motivering

Utifrån studiens syfte kommer olika former av intervjuer att prägla arbetsprocessen. Dels kommer intervjuer hållas med uppdragsgivarens nuvarande kunder och dels kommer fokusgruppsdiskussioner utföras med uppdragsgivaren och potentiella kunder. Intervju är en metod vilken är mycket användbar för att utforska människors tankar kring ett visst ämne (Ahnre & Svensson, 2015). I och med att integrering av både uppdragsgivare och målgrupp är essentiell för denna studie kommer deras perspektiv och aspekter komma att spela stor roll för projektets resultat.

Intervjuer och fokusgruppsdiskussioner kommer att ta plats redan under projektets förstudier för att generera empiriskt material som kan analyseras och användas under designprocessen. Genom intervjuer med nuvarande kunder önskas kunskap om kunders syn på uppdragsgivaren nås samtidigt som fokusgruppsdiskussioner med uppdragsgivare och potentiella kunder önskas ge svar på vilka egenskaper dessa grupper anser viktiga för reklambyråer. Intervju, i olika former, är därför en lämplig metod för att nå information från både målgruppen och uppdragsgivaren för att se om konflikter uppstår samt analysera hur dessa kan lösas före vidare designprocess.

Vid designande av webbplatser är det viktigt att ha insyn om att webbplatser inte alltid tolkas på det sätt de är avsedda för. Design kan uppfattas olika beroende på vem som interagerar med en artefakt och under vilka omständigheter. Till den kvalitativa forskningen hör också semiotisk metod där kommunikation och tolkning av tecken, teckensystem och bilder studeras (Barthes, 1986[1968]; Østbye, 2004). I och med att syftet för denna studie är att ta fram en designmodell för hur reklambyråer kan gå till väga för att skapa en trovärdig webbplats, kommer semiotik tillämpas som analytisk metod på det empiriska material som genererats av intervjuerna och

fokusgruppsdiskussionerna. Semiotik är essentiell för denna studie då det genom metoden går att bryta ned det empiriska materialet till tecken och därifrån tolka den information som finns. Metoden kommer att bidra till djupare förståelse för

(23)

målgruppens informations- och behovsbegär samt bidra till att söka nå upplysning om vilka element, estetiska som funktionella, målgruppen önskar skall finnas med på reklambyråers webbplatser.

3.2 Metod för datainsamling

3.2.1. Intervjuer

Intervju är i dag en av de vanligaste metoderna inom kvalitativ forskning (Ahrne & Svensson, 2015). Metoden används för att nå kunskap om sociala förhållanden och för att få kunskap om samhället. Då denna studie har för avseende att integrera både uppdragsgivare och målgruppen skapar olika former av intervjuer goda förutsättningar för att uppfylla studiens syfte. Vid intervjuer menar Ahrne och Svensson (2015) att anteckningar i form av grimaser eller andra fysiska uttryck som ej tas upp av inspelningsteknik kan tas om det är fler än två som utför intervjun. I och med att utförandet gjordes av enbart en person valde diskussionsledaren istället att vara helt delaktig i mötet och få de deltagande att känna sig bekväma. Transkribering av inspelningen gjordes dock direkt efter avslutat möte för att ändå kunna ha märkbara fysiska uttryck i närminne.

Det finns flera olika former av intervjuer vilka används för olika syften. Exempelvis används djupintervjuer i syftet att söka nå en djupare relation intervjuare och

intervjuobjekt emellan för att fånga personliga aspekter hos den som intervjuas (Ahrne & Svensson, 2015). När intervjuer skall hållas med personer inom en organisation eller ett företag kan det vara svårt att finna en tid och plats som passar samtliga parter (Ahrne & Svensson, 2015). Då intervjuerna med nuvarande kunder till

uppdragsgivaren inte söker nå kunskap om intervjuobjektets företag utan deras aspekter av uppdragsgivaren kommer intervjuer med dessa därför föras via telefonsamtal. Antalet intervjuer som kommer att hållas beror på hur många intervjuobjekt som krävs för att uppnå en mättnad, att svarsmönster från de olika objekten blir tydligt (Ahrne & Svensson, 2015).

Att inte utföra intervjuer ansikte mot ansikte kan kritiseras då inte intervjuobjektets fysiska reaktioner som ansiktsuttryck kan tas i beaktande (Ahrne & Svensson, 2015). I och med att de frågor som ställs vid telefonintervjuerna inte berör personliga aspekter hos intervjuobjekten bör dock inte deras fysiska reaktioner anses särskilt relevanta för

(24)

denna studie. Dock skall också påpekas att verbalt samtal är att föredra framför exempelvis ett frågeformulär då frågorna vid samtalet kan omformuleras av

intervjuaren om intervjuobjektet inte förstår frågan eller om intervjuaren söker få ett mer utförligt svar (Ahrne & Svensson, 2015).

3.2.2 Fokusgrupper

Fokusgruppmetod blir allt mer vanlig inom samhällsvetenskaplig forskning (Ahrne & Svensson, 2015) och används för att söka förstå den avsedda målgruppen för en studie eller ett projekt. Metoden tillämpas ofta för att på ett effektivt vis engagera och

kommunicera med målgruppen för att få svar på otydligheter som därigenom bidrar till att arbetsprocessen kan fortlöpa mer effektfullt (Ahrne & Svensson, 2015; Garrett, 2011). Förutom att metoden ger svar på vad deltagarna anser om ett ämne ger den också svar på varför de har den uppfattningen. Utförandet sker, förutom genom diskussion, exempelvis genom användande av ”brainstorming” eller genom att

engagera deltagarna i praktiska övningar. Dock skall tilläggas att en fokusgrupp inte är relevant om de deltagande inte har några gemensamma intressen för ämnet.

Deltagarna bör därför väljas med eftertänksamhet av ledaren av diskussionerna för att fokusgruppen skall utgöra en homogen grupp (Ahrne & Svensson, 2015). Noggrann planering är essentiellt för en väl genomförd fokusgruppsdiskussion. Uppläggning och metodik för tillfällena bör vara genomtänkta och bör utgå från ett studieprotokoll vilket berör gruppsammansättning, nyckeldiskussionsfrågor, ledarens roll och funktion samt en beskrivning av utförandet (Ahrne & Svensson, 2015).

Genom att engagera målgruppen i fokusgruppsdiskussioner kan kollektiv intelligens uppstå för uppfattningar av det berörda ämnet, men också dess omvärld, vilket bidrar med värdefulla fakta till studien (Ahnre & Svensson, 2015). Integrering av målgrupp bidrar också till att nå vidare förståelse för deras syn på positiv användarupplevelse vilket är relevant för studiens syfte (Research-Based Web Design & Usability

Guidelines, 2006; Egri & Bayrak, 2014). Utifrån den diskussion fokusgrupperna skapar kan lösningar på problem som uppstått under designprocessen ges, samt att de

element målgruppen ser som betydelsebärande i designen kan urskiljas (Ahrne & Svensson, 2015).

(25)

3.3.3 Användartester och think aloud

Vid utförande av fokusgruppsdiskussioner kan deltagarna också få till uppgift att utföra användartester. Genom att låta deltagarna testa prototyper i olika steg av designprocessen kan vidare förståelse för deras informations- och upplevelsebehov ges samt att utvecklaren av projektet direkt kan få respons för användarnas förståelse för prototypen (Research-Based Web Design & Usability Guidelines, 2006). För att få ut än mer respons av deltagarna i användartesterna kan även think aloud tillämpas. Metoden är ursprungligen hämtad från psykologin där personer låts uttrycka precis vad de tänker utan att bli avbrutna. Vid användartester kan denna metod dels få testpersonerna mer avslappnade och dels får utvecklaren mer information om projektets brister (Someren, Barnard & Sandberg, 1994).

I denna studie kommer fokusgrupper tillämpas redan i strategifasen för att lägga grunden för de aspekter som bör tas hänsyn till, utifrån målgrupp och uppdragsgivare, men då i form av diskussioner och mindre kreativa uppgifter. För att analysera det empiriska material de första fokusgruppsdiskussionerna genererat kommer semiotik användas för att föra designprocessen vidare i utvecklingsfasen. När skisser och en första prototyp är utvecklad kommer däremot användartester och think aloud prägla fokusgruppsdiskussionerna.

3.3 Analytisk metod

För att analysera det material som genererats utifrån intervjuer och

fokusgruppsdiskussioner kommer även semiotisk analys att tillämpas. Den semiotiska metoden utgör ett analytiskt verktyg för att söka tolka det empiriska material som genererats i form av text för att kunna översätta detta till visuella element.

3.3.1 Semiotik

Inom semiotiken studeras språk, utifrån Barthes langue, som språk utan tal vilket pekar på att det inte är individens handling som sätts i centrum utan att språket är uppbyggt av ett system av olika koder. Att studera språkets koder i ett material kan ge förståelse för tolkning av en texts upplevelse och känsla samt dess latenta innebörd genom att se till tecknets två olika aspekter; uttrycks- och innehållsaspekt (Barthes, 1986[1968]; Østbye, 2004). Med uttryck avses tecknets fysiska och materiella sida medan innehåll betecknar tecknets innebörd. I och med att exempelvis ett tecken i form av ett ord är

(26)

arbiträrt, ligger också teori om mening inom semiotiken. Läsaren av ett tecken

betraktas inom semiotiken som aktiv i och med att denna bidrar till tolkning av textens betydelse. Betydelsen som skapas när läsare och text interagerar är dynamisk, flytande och föränderlig med tiden, i och med att olika läsare tolkar tecken på olika vis

beroende på bakgrund (Fiske, 1997). Den betydelse, eller mening, som tecknet får utgörs därigenom utifrån två olika funktioner; förankring och relä. Reläfunktionen fungerar som en stafettpinne vilken skickas vidare till ett område och sedan återvänder med en ny innebörd eller tolkning. Till skillnad från reläfunktionen, som tillför

betydelser till ett tecken, förstärker förankring tecknets betydelse. Vilket nämndes tidigare är ett tecken i form av ett ord arbiträrt, likaså kan en bild vara. När en bild, som kan tolkas mångtydigt, kompletteras med ett ord förstärks tecknets betydelse då relationen mellan bilden och ordet får ett tydligt samband; ordets förankrar bildens mening (Barthes, 1986[1968]).

Tolkande av tecken sker på två nivåer; denotativ och konnotativ. Denotation avser den omedelbara tolkningen av tecknets kärnbetydelse medan konnotation betyder medbetydelse och sker i ett andra skeende då läsaren knyter an tecknets bibetydelse genom känslor och värderingar. Enligt Barthes har inte en bild eller ett tecken endast en bestämd eller fast betydelse utan är polysem (Østbye, 2004; Barthes, 1986[1968]). I och med att ett tecken, som tidigare nämnt, är godtyckligt uppstår flera olika

betydelser dels utifrån läsarens tidigare erfarenheter och kultur.

3.4 Urval

Urvalet i denna studie kommer att bestå av de personer som deltar i intervjuer, fokusgruppsdiskussioner och användartester. Detta eftersom intervjumetod och de som deltar är värdefulla för studien då dessa, på ett effektivt vis, kan tillföra kunskap. Urvalet baseras ofta på något gemensamt hos deltagarna som är intressant för den som utför studien (Ekström & Larsson, 2013). För att tillföra värdefull kunskap till denna studie kommer därför urvalet utgöras av personer utifrån fyra olika

kompetenser; byråns kompetens, nuvarande och potentiella kunders kompetens samt personer med kompetens inom design och kommunikation. Den fokusgrupp som utgörs av byråns personal kommer att tillföra kunskap kring MGNS och bidrar därigenom till att ta fram den information som skall finnas med i

(27)

27 webbplatsprototypen. Nuvarande och potentiella kunder tillhör båda MGNS

målgrupp som med sin kompetens bidrar med synpunkter och aspekter till användarcentrerad design och vad kunder önskar finna för information på en reklambyrås webbplats. Den fjärde fokusgruppen, studenter med kompetens inom kommunikation, bidrar till att kunna ta fram en inspirerande layout för webbplatsen.

För att söka skapa ett representativt urval har deltagarna noggrant valts ut för att kunna representera kompetens inom olika branscher men också för att se om skillnader finns utifrån ett genusperspektiv. Studien har därigenom eftersträvat att urvalet skall bestå av någorlunda lika delar kvinnor och män.

Tabell 1

Deltagare i fokusgrupp MGNS

Tabell 2

Deltagare i fokusgrupp potentiella kunder A

Tabell 3

Deltagare i fokusgrupp potentiella kunder B

Fokusgrupp: MGNS

Deltagare Ålder Sysselsättning Branch

Magnus Olsson 45 VD Reklam/marknadsföring

Morten Mørk-Pedersen 34 Delägare Reklam/marknadsföring

Utförande:

Fokusgruppsdiskussionen består av nyckeldiskussionsfrågor och följdfrågor som ställs av diskussionsledaren. Deltagarna får diskutera frågorna med varandra så länge de anser att de har något att tillägga.

Nyckeldiskussionsfrågor:

• Hur marknadsför ni er i dagsläget och hur ofta? • Vad vill ni förmedla på er webbplats?

• Vad tror ni att kunder önskar fi nna på er webbplats? • Hur är MGNS som organisation?

• Hur är MGNS som person? • Hur är MGNS som symbol? • Hur är MGNS som produkt?

• Vilka är de viktigaste förändringarna ni vill se på er webbplats utifrån hur den ser ut idag? • Vad vill ni, respektive inte vill, skall fi nnas med på webbplastsen?

• Hur skiljer ni er från konkurrenter?

Diskussionsledarens roll:

• Presentera mötets och projektets syfte samt ge en kort förklaring av mötets struktur.

• Läsa upp nyckeldiskussionsfrågorna och är avvaktande för att låta deltagarna föra samtalet. Om bristande kommunikation mellan deltagarna inträff ar söker diskussionsledaren att föra samtalet vidare genom att ställa enklare följdfrågor.

Fokusgrupp: Potentiella kunder A

Deltagare Ålder Kön Sysselsättning Branch

A1 52 Man Enskild fi rma Jordbruk/Häst/Marin

A2 32 Man Enskild fi rma Produktionsteknik i

tillverkarindustrin

Utförande:

Fokusgruppsdiskussionen består av nyckeldiskussionsfrågor och följdfrågor som ställs av diskussionsledaren. Deltagarna får diskutera frågorna med varandra så länge de anser att de har något att tillägga. Till frågorna kommer också diskussionsledaren ge uppgifter som deltagarna får utföra, både enskilt och i grupp.

• Hur ser ni, allmänt, på reklam och marknadsföring? • Marknadsför ni er själva i dagsläget?

• Skulle ni kunna tänka er att ta hjälp av reklambyrå om ni ännu inte gör det?

• Om ni ska anlita en reklambyrå går ni enbart på referenser eller reklambyråns egen marknadsföring? • Spelar reklambyråns förankring stor roll vid val av byrå?

• Vad skapar förtroende för ett företag?

• Om ni besöker en reklambyrås webbplats - är det något som skulle göra att ni tappar förtroendet för byrån? • Vad vill ni, respektive vill inte, ska fi nnas med på en reklambyrås webbplats?

• Presentera mötets och projektets syfte samt ge en kort förklaring av mötets struktur.

• Läsa upp nyckeldiskussionsfrågorna och är avvaktande för att låta deltagarna föra samtalet. Om bristande kommunikation mellan deltagarna inträff ar söker diskussionsledaren att föra samtalet vidare genom att ställa enklare följdfrågor.

• Förklara utförandet av uppgifter samt sammanställa en slutlig uppgift (enbart anteckna) gemensamt med deltagarna.

Fokusgrupp: Potentiella kunder B

Deltagare Ålder Kön Sysselsättning Branch

B1 47 Kvinna Delägare Café, bageri, restaurang

B2 37 Kvinna Delägare Hotell, restaurang,

handel B3 44 Kvinna Butiks-/ekonomiansvarig, involverad i marknadsföring Marin Utförande:

Fokusgruppsdiskussionen består av nyckeldiskussionsfrågor och följdfrågor som ställs av diskussionsledaren. Deltagarna får diskutera frågorna med varandra så länge de anser att de har något att tillägga. Till frågorna kommer också diskussionsledaren ge uppgifter som deltagarna får utföra, både enskilt och i grupp.

• Hur ser ni, allmänt, på reklam och marknadsföring? • Marknadsför ni er själva i dagsläget?

• Skulle ni kunna tänka er att ta hjälp av reklambyrå om ni ännu inte gör det?

• Om ni ska anlita en reklambyrå går ni enbart på referenser eller reklambyråns egen marknadsföring? • Spelar reklambyråns förankring stor roll vid val av byrå?

• Vad skapar förtroende för ett företag?

• Om ni besöker en reklambyrås webbplats - är det något som skulle göra att ni tappar förtroendet för byrån? • Vad vill ni, respektive vill inte, ska fi nnas med på en reklambyrås webbplats?

(28)

Tabell 4

Deltagare i fokusgrupp kommunikationsstudenter

Tabell 5

Deltagare i intervju med nuvarande kunder

3.5 Metodkritik

Vid kvalitativa studier finns alltid kritik till möjlig subjektivitet i och med att tolkning, vilket påverkas av förförståelse, präglar metoden. Dock skall påpekas att den

förförståelse som kan påverka tolkning vid studier är viktig i och med att ett material inte kan förstås utan någon form av förförståelse (Ekström & Larsson, 2013; Østbye, 2004). Vid studier utförda av enbart en person finns också risk för subjektiva

tolkningar. För att undvika detta har materialet antagits på transparent vis samt att analysen understöds av teorier och tidigare forskning. I och med studien till stor del utgår från kvalitativa intervjuer kan även kritik riktas till ledande frågor. Då

intervjuaren för in deltagarna på vissa samtalsämnen, vilka de i vanliga fall inte tagit upp, har de intervju- och diskussionsfrågor som ställts bifogats för möjlighet till granskning av intervjuarens transparens.

Vid fokusgruppsdiskussioner kan även kritik riktas till deltagarna. När intervjuer sker i grupp kan deltagarna påverka varandras svar, en risk vilken eliminerats om individuella

Fokusgrupp: Kommunikationsstudenter

Deltagare Ålder Kön Sysselsättning Inriktning

Student 1 25 Kvinna Media- och

kommunikationsstudent Digitala medier och analys

kommunikationsstudent Visuell kommunikation och design

Utförande:

Behovsbeteckningen presenteras för deltagarna. Utefter denna skissar deltagarna, var för sig, hur de olika elementen skulle kunna ge sig till uttryck på MGNS webbplats. När deltagarna känner sig nöjda jämför de sina skisser och diskuterar de olika utfallen.

• Utifrån behovsbeteckningen, hur skulle en skiss för MGNS webbplats kunna se ut?

• Presentera mötets och projektets syfte samt ge en kort förklaring av mötets struktur. • Ställa följdfrågor samt söka leda diskussionen, deltagarna emellan, vidare.

Intervju med nuvarande kunder

Deltagare Ålder Kön Sysselsättning Branch

A 47 Man Marknadsförare Industri

B 46 Kvinna Marknadskoordinator Bygg

C 51 Man Aff ärsutvecklare Textil och inredning

Utförande:

Fokusgruppsdiskussionen består av nyckeldiskussionsfrågor och följdfrågor som ställs av diskussionsledaren.

Deltagarna får diskutera frågorna med varandra så länge de anser att de har något att tillägga. Till frågorna kommer också diskussionsledaren ge uppgifter som deltagarna får utföra, både enskilt och i grupp.

• Hur länge har MGNS hjälpt er med reklam/marknadsföring? • Hur ofta tar ni hjälp av MGNS?

• Varför har ni valt att anlita MGNS som reklambyrå?

• Anser ni att MGNS är en trovärdig reklambyrå och på vilket sätt förmedlar dom det i så fall?

• Vilka anser ni är MGNS bästa egenskaper?

• Har ni någon gång rekommenderat MGNS till något annat företag? Varför eller varför inte?

• Vad skulle ni önska fanns med på MGNS webbplats som inte fi nns med där idag? • Finns det någon ni inte vill skall fi nnas med på deras webbplats?

(29)

intervjuer utförts. Dock vägde fokusgruppmetod tyngre i och med att den kollektiva intelligens som uppstår vid diskussion, människor emellan, kan bidra med mer värdefull kunskap till studien (Ekström & Larsson, 2013).

3.6 Validitet och reliabilitet

För att säkerhetsställa hög validitet för studien presenteras samtliga delar av

arbetsprocessen, samt att syftet uppfylls och frågeställningen besvaras. Genom att, på transparent vis, diskutera och ifrågasätta resultat och svagheter i arbetsprocessen samt utveckla dessa uppnås även högre trovärdighet för studien (Ahrne & Svensson, 2015). Validiteten stärks också genom att inga lösryckta citat, tagna ur sin kontext, används utan att enbart argument relevanta för studien presenteras. Dock skall påpekas, liksom tidigare nämnt, att deltagare vid fokusgruppsdiskussioner kan påverka varandras svar vilket sänker studiens validitet (Ekström & Larsson, 2013).

Studien reliabilitet kan komma att kritiseras på grund av att intervjumetod utgör en stor del av studiens metodologiska ramverk. Vid intervjuer finns alltid risk för att ett intervjuobjekt besvarar en fråga annorlunda om en annan person ställer frågan (Kvale & Brinkmann, 2014). Risken att olika intervjuare får olika svar är stor i och med att olika människor väcker skilda associationer samt formulerar och ställer frågor på olika vis. Vid fokusgruppsdiskussion med uppdragsgivare bör dock utgås ifrån att

deltagarna inte ger oärliga svar i och med att det enbart skulle påverka resultatet negativt. Det skall också tilläggas att samtliga intervjuobjekt för studien haft

självbestämmande makt. De har informerats om att inga personliga frågor ställs och att deras medverkan är helt frivillig vilket minimerar risken för oärliga svar (Ekström & Larsson, 2013). Medvetenhet om att det alltid finns risk till att intervjuobjekten anpassat sina svar har dock tagits i beaktning.

För att stärka projektets reliabilitet vad gäller intervjuer och fokusgruppsdiskussioner har samtliga samtal och diskussioner spelats in och sparats på en privat mobiltelefon. Inspelningarna transkriberades direkt efter varje utfört samtal där talpauser, suckar, utdragna ord men även ord som inte går att uppfatta i inspelningarna antecknats. Även om inspelning och transkribering medför förhöjd reliabilitet, då materialet finns tillgängligt för andra, kan dock inspelning vara till nackdel. Valet av att spela in

(30)

samtliga samtal kan medföra att deltagarna söker förmedla en bild vilken inte stämmer överens med deras verkliga antaganden, något som sänker reliabiliteten (Østbye, 2004). I och med att deltagarna i den fokusgrupp som bestod av

kommunikationsstudenter har en nära anknytning till författaren av projektet kan också detta kunna tänkas sänka projektets reliabilitet. Dock skall påpekas att vid utförandet av denna fokusgruppsdiskussion fanns inga ramar att förhålla sig till förutom de behov som identifierats och sammanställts i behovsförteckningen. Den uppgift deltagarna fick skulle inte påverka resultatet, deltagarna eller författaren varken positivt eller negativt utan enbart bidra med inspiration till ett slutgiltigt projekt.

3.7 Generaliserbarhet

Studien kan också ge trovärdighet utifrån möjligheten till generalisering utifrån studiens designlösning. Med generalisering avses förmågan att kunna dra slutsatser kring större populationer eller miljöer, utöver det som behandlas i en enskild studie (Ekström & Larsson, 2013). I och med att studien har för avseende att ta fram en designmodell för hur reklambyråer kan skapa trovärdiga webbplatser, kommer resultatet att kunna appliceras på liknande projekt inom samma område.

3.8 Forskningsetiska aspekter

Vad gäller forskningsetiska aspekter vid intervjubaserade metoder finns vissa spörsmål att ta hänsyn till, exempelvis samtyckeskrav, nyttjandekrav och informationskrav (Bryman, 2002). Dessa aspekter har tagits i beaktande genom att de personer som medverkat i studien informerats om syftet med studien, hur informationen de bidragit med behandlas under och efter studien samt att samtliga deltagare har getts rätten att avbryta sin medverkan. Vid intervjuer är det också viktigt att reflektera över huruvida personer kan komma att påverkas av studien (Kvale & Brinkmann, 2014). I och med att inga personliga frågor ställts bör dock inga negativa effekter, fysiska som psykiska, ha påverkat deltagarna.

(31)

4. Lösningen och dess grunder

I detta kapitel presenteras den framtagna designmodellens funktionalitet genom att applicera modellen vid framtagande av webbplatsprototyp för uppdragsgivaren MGNS. Parallellt med designmodellens olika steg presenteras även resultat och analys av utförda intervjuer, fokusgruppsdiskussioner och användartester med argumentation utifrån teoretiskt och metodologiskt ramverk.

4.1 Steg ett – strategi

Utifrån den framtagna designmodellen är det första steget vid skapande av trovärdiga webbplatser för reklambyråer strategi.

Figur 3. Steg 1 i den anpassade designmodellen

Liksom nämnt i teoriavsnittet bör företagsidentitet, produktmål och målgruppens behov identifieras för att kunna skapa en trovärdig webbplats. För att skapa en strategi för designprojekt bör därför, redan i detta steg, både uppdragsgivare och målgrupp integreras i designprocessen.

I projektet för MGNS tillämpades fokusgruppsdiskussionsmetod och telefonintervjuer för att samla empiriskt underlag för fortsatt process. Den första fokusgruppen var med uppdragsgivaren MGNS och ägde rum den 28 april 2020 i fikarummet på reklambyrån. Enligt Ahrne och Svensson (2015) bör intervjuplatsen inte vara känslomässigt laddad för deltagarna då det kan påverka deltagarnas svar. Dock utfördes diskussionen med VD och ägare för byrån vilka gett uppdraget och därför, för deras egen skull, inte borde påverka diskussionen negativt. Under denna diskussion togs frågor angående produktmål och företagsidentitet upp samt att uppdragsgivaren fick svara på vad de önskar, och inte önskar, få ut av projektet. Valet av att hålla en

STRATEGI

Undersöka; företagsidentitet produktmål målgruppens behov Skapa; behovsförteckning visualisering av behov Skapa; estetisk formgivning struktur funktion Undersöka; användarupplevelse

VISUALISERING

PROTOTYP

EVALUERING

FÄRDIG DESIGN

REVIDERING

(32)

första fokusgrupp med MGNS baseras på att en vidare kunskap för byrån skulle nås samt att det skulle bidra till genererande av nyckelfrågor till kommande fokusgrupper.

En andra fokusgrupp hölls den 29 april 2020 hemma hos diskussionsledaren. I och med att tillfället för utförandet rådde under covid-19 ansåg samtliga deltagare att detta skulle vara den mest lämpande platsen. Till tillfället kunde dock enbart två personer delta, på grund av sjukdom, vilket medförde att fokusgruppen med potentiella kunder delades upp i två mindre fokusgrupper; A och B. Strukturen för de båda grupperna var samma. Ett färdigt dokument med intervjufrågor var utskrivet och hela mötena

spelades in med hjälp av mobiltelefon. Först presenterades mötets och projektet syfte samt att deltagarna fick göra en kort presentation av sig själva. Då enkla och öppna frågor i början av ett samtal rekommenderas för att skapa trygghet och bekvämlighet för fokusgruppsdeltagare (Ahrne & Svensson, 2015) ställdes därefter frågor kring deras egen verksamhet och på vilket sätt, samt hur ofta de marknadsför sina företag idag. Därefter gick diskussionen över till frågor gällande deras syn på reklambyråer generellt samt reklambyråers webbplatser. För att få ut än mer kunskap om

målgruppen användes även co-designteknik under fokusgruppsdiskussionerna. Vid denna typ av deltagardesign suddas gränsen mellan diskussionsledaren och deltagarna ut och deltagarna betraktas som experter på området då deras erfarenheter är centrala för designprocessen (Schewe & Thalheim, 2019). Deltagarna fick i uppgift att var för sig skriva ned de egenskaper de ansåg var de viktigaste hos en reklambyrå. I slutet av mötet diskuterade deltagarna egenskaperna med varandra för att söka finna de

egenskaper de ansåg mer viktiga än andra för att uppnå kollektiv intelligens. Resultatet sammanställdes i ett ordmoln där egenskaperna skrevs med olika blå nyanser och i olika storlek för att tydligt urskilja vilka egenskaper deltagarna ansåg viktigast. I slutet av mötena med de potentiella kunderna förklarades, ännu en gång, vad deras

medverkan kommer att bidra med till studien samt hur arbetsprocessen kommer att fortlöpa, vilket rekommenderas av Ahrne och Svensson (2015). Diskussionsledaren tackade även för deras medverkan och bad om att få återkomma om en tid för ett nästa möte där deltagarna skulle komma få utföra användartester.

Samtliga telefonintervjuer följde samma struktur. Först informerade intervjuaren om samtalets syfte för att sedan ställa frågor angående MGNS. Ibland gavs mycket korta