Inspirerat eller kopierat mode - vad tycker modebranschen?

Kandidatexamen i Företagsekonomi Textilhögskolan

2012-06-01 2012.1.3

Inspirerat eller kopierat mode

- vad tycker

modebranschen?

En studie av modebranschens attityder till kopiering

I

Förord

Denna uppsats är skriven vid Textilhögskolan i Borås under våren 2012.

Vi vill framföra ett tack till vår handledare Christer Holmén som bidragit med värdefulla synpunkter och därmed hjälp i att föra arbetet med uppsatsens framåt.

Vi vill dessutom tacka Eva Gustafsson för det stöd och engagemang hon visat oss och vår uppsats.

Ytterligare ett tack vill vi ge till de personer som genom arbetets gång stöttat och gett goda råd i syfte att hjälpa oss att uppbringa en så bra uppsats som möjligt.

Borås, maj 2012

_____________ _____________

II

Svensk titel: Inspirerat eller kopierat mode – vad tycker modebranschen? Engelsk titel: Inspired or copied fashion – the attitudes of the fashion industry Författare: Emelie Fransson och Filippa Vestberg

Färdigställd (år): 2012 Handledare: Christer Holmén Språk: Svenska

Sammanfattning

Syfte: Uppsatsens huvudsyfte är att kartlägga och beskriva hur modebranschen förhåller sig till fenomenet kopiering. Genom att kategorisera olika attityder gentemot kopiering samt de aktörer som står bakom attityderna, analyseras även varför vilka aktörer har specifika attityder kopplat till fenomenet.

Design/Metod/Ansats: Uppsatsen presenterar, med hjälp av kategorier, de attityder och aktörer som är representerade i debatten om kopiering. Ett urval har gjorts i fråga om vilka media och texter som ska analyseras i ramen för studien. Dessa texter har sedan analyserats så till vida att kategorier av attityder kunnat identifieras i texterna. I ett andra steg har de aktörer som står bakom de identifierade attityderna kategoriserats. Slutligen har en analys gjorts gällande varför vissa attityder kan sammankopplas med vissa aktörer.

Resultat: Studiens referensram och uppsatsens empiriska studies resultat har vid analys kunnat visa på vilka attityder gentemot kopiering som finns representerade i modebranschen, samt på vilka aspekter som påverkar hur, och förklarar varför, en aktör resonerar och förhåller sig till kopiering på det sätt som görs.

III

Swedish title: Inspirerat eller kopierat mode – vad tycker modebranschen? English title: Inspired or copied fashion – the attitudes of the fashion industry Authors: Emelie Fransson och Filippa Vestberg

Completed (year): 2012 Tutor: Christer Holmén Language: Swedish

Abstract

Objective: The main objective of this paper is to identify and describe how the fashion

industry is related to the phenomenon of copying. By categorizing different attitudes toward copying, and the actors behind the attitudes, analysis is made as to why the actors have specific attitudes associated with the phenomenon.

Design/Methodology/Approach: The thesis presents, using categories, the attitudes and actors

that are represented in the debate on copying. A selection has been made on what media and texts are to be analyzed in the study. These texts were then analyzed in the sense that the categories of attitudes were identified in the texts. In a second step, the actors behind the identified attitudes also were categorized. Finally, an analysis is made as to why certain attitudes are associated with certain actors.

Results: When analyzed, the study of reference and the thesis empirical study results, show

the attitudes toward copying that are represented in the fashion industry. The analysis also present the aspects that affect how, and explains why an actor think and relate to copying in the manner set out.

Originality/Value: The thesis highlights new types of copying that are relevant today and the

thesis is therefore complementary to previous research in the area, which has mainly focused on piracy. Furthermore, the thesis is focused on the fashion industry's professional actors rather than consumers, which also serves to illustrate the subject of copying from a new perspective.

IV

Innehållsförteckning

2. Metod och tillvägagångssätt ... 6

2.1 Ett ämne – flera perspektiv ... 6

2.2 Metodreflektion ... 6

2.3 Design av studien ... 7

2.3.1 Metodens begränsningar ... 7

2.3.2 Textens mening ... 8

2.4 Urval ... 9

2.5 Kategorier som analysinstrument ... 10

2.5.1 Attityder ... 10

2.5.2 Aktörer ... 13

2.6 Tillförlitlighet ... 15

3. Studiens referensram ... 17

3.1 Kopiering ... 17

3.2 Konsumentbeteende: etiska överväganden och attityder gentemot kopiering ... 17

3.3 Upphovsrättsliga lagar ... 18

3.3.1 Copyright ... 18

3.3.2 Patent ... 18

3.3.3 Trademark ... 19

3.3.4 De upphovsrättsliga lagarnas funktion ... 19

3.4 Kopieringens ekonomiska aspekter ... 19

3.5 Företagsstrategier ... 20

3.5.1 Varumärke och kvalitet ... 21

3.5.2 Pris och volym ... 21

3.6 Företagsetik ... 22

3.7 Medias makt ... 22

3.8 Inspiration från tidigare forskning ... 23

4. Resultat och analys av empirisk studie ... 25

4.1 Vilka attityder har identifierats bland modebranschens aktörer?... 25

V

4.2.1 Nyhetstidningar ... 26

4.2.2 Modetidningar ... 27

4.2.3 Multinationella kedjor ... 28

4.2.4 Små till medelstora designmärken ... 28

4.2.5 Områdeskunniga ... 29

5. Analys ... 30

5.1 Varför vissa aktörer kan kopplas till en viss typ av attityd ... 30

5.1.2 Ekonomisk aspekt ... 30

5.1.2 Laglig aspekt ... 32

5.1.3 Etisk/Social aspekt ... 32

6. Slutsatser ... 35

7. Avslutande diskussion och förslag till vidare forskning ... 37

7.1 Avslutande diskussion ... 37

7.2 Förslag till vidare forskning ... 37

1

Uppsatsens disposition

Kapitel 1 Introduktionskapitel

I uppsatsens introduktionskapitel redogörs för valt ämnesområdes bakgrund. Vidare görs dessutom en ansats till att problematisera vår uppsats ämne för att visa på ämnets aktualitet och komplexitet. I introduktionskapitlet redogörs dessutom för uppsatsens problemformulering, syfte och avgränsningar.

Kapitel 2 Metod och tillvägagångssätt

I uppsatsens andra kapitel redovisar vi vår metod, d.v.s. vårt tillvägagångssätt under arbetet med uppsatsen. Vi för dessutom resonemang gällande metodens begränsningar och tillförlitlighet.

Kapitel 3 Studiens referensram

I studiens referensram presenteras tidigare forskning som är direkt relevant för vår uppsats. Dessutom redogör vi för hur vi låtit oss inspireras med

utgångspunkt i den tidigare forskningen. Kapitel 4 Resultat och analys av empirisk studie

Här presenteras de resultat som vi erhållit genom vår empiriska studie av vilka attityder gentemot kopiering som kunnat identifieras bland modebranschens professionella aktörer. Dessutom gör vi en analys av resultatet som ligger till grund för vidare analys i kapitel fem.

Kapitel 5 Analys

I uppsatsen analys väver vi samman vår empiriska studie och studiens

referensram i syfte att kunna uppbringa en grund för våra slutsatser. Vi utgår i vår analys från olika aspekter som vi identifierat i studiens referensram och använder dessa i syfte att beskriva och analysera de attityder och aktörer som vi identifierat genom vår empiriska studie.

Kapitel 6 Slutsats

I detta kapitel redogörs för de slutsatser vi kunnat dra utifrån den analys som gjorts av vår empiriska studie och vår studies referensram.

Kapitel 7 Avslutande diskussion och förslag till vidare forskning

2

1. Introduktionskapitel

I uppsatsens första kapitel presenteras valt ämnesområde med tillhörande problembakgrund och problemdiskussion. Nedan redogörs även för uppsatsens syfte, avgränsningar och disposition.

1.1 Bakgrund

Recessionista. Så stavas fusionen av orden recession och fashionista1. Recessionista är ett begrepp som fick verklig genomslagskraft under den senare halvan av 2008, under början av den lågkonjunktur som skulle innebära att gemene man höll hårdare i sina pengar. Ett mycket omskrivet forum som hyllade recessionistan är bloggen therecessionista.blogspot.com som startades i juli 2008 och som i sitt första inlägg berättar att bloggen ska ägna sig åt att ge tips på hur man kan överleva lågkonjunkturen och fortfarande behandla sig själv så bra som möjligt, och utan att behöva ge upp livets lyxiga glädjeämnen (Hall M. 2008). Författaren bakom bloggen, Mary Hall, beskriver vidare i sin blogg att en recessionista är en tidigare fashionista som i tider av ekonomisk svacka ger sig ut på jakt efter lyxiga produkter till ett bra pris.

Ovanstående beskrivning av recessionistan är en tydlig illustration av hur synen på mode och shopping har förändrats under de senaste åren. Dagens konsumenter är bortskämda med ständigt nya och uppdaterade produkter, och i och med företags försök att tillgodose kundernas efterfrågan trissas konsumtionstempot upp. Kundernas köpbeteende har därmed förändrats och de är idag inte lika lojala gentemot företag och varumärken som de en gång varit. Det är istället efterfrågan på de senaste produkterna och trenderna som är avgörande för var kunder väljer att spendera sina pengar. Detta nya sätt att konsumera har inneburit att företag måste kämpa hårdare för att behålla sina kunder och således också påverkas mycket utav deras krav på det allra senaste (Jain. C. L. 2008-2009, s.3).

Modeprodukter är mycket trendkänsliga och nyckfulla (Bursa K. 2009, s.28). Medan konsumtionstempot i detaljhandeln generellt är högt är modebranschens tempo ännu högre med klädkedjor som erbjuder nyheter varje dag. Det är dock inte bara kundernas krav på de senaste produkterna som lett till branschens höga tempo, utan också det faktum att företagen tjänar mycket stora summor pengar på de ständigt nya trenderna (Roth T. 2007, s.16).

De flesta designers är idag inga skräddare och kreatörer för överklassens räkning utan förknippas snarare med kommersiellt mode åt de stora massorna (Monseau S. 2011, s.32). Hos vissa företag finns inte längre någon ren designavdelning utan istället en mängd mönsterkonstruktörer i deras ställe, redo att tolka de senaste trenderna (Hedström S. 2011:a). Nya produkter varje dag innebär samtidigt att produkter tenderar att bli ”gamla” eller utdaterade varje dag samt att produktlivscyklerna inom modebranschen generellt blir kortare och kortare (Roth T. 2007, s.16).

Den tekniska utvecklingen, med framför allt Internet i spetsen, har också bidragit till en snabbare och mer ombytlig modebransch. Mode har, tack vare Internet, i ett första steg gjorts tillgängligt för allmänheten genom bilder och filmklipp från catwalks och modeveckor. I ett andra steg har modet gjorts tillgängligt så tillsvida att kopior och snarlika modeprodukter finns tillgängliga hos de stora multinationella kedjorna (Fanelli L. 2011, ss.285-286).

3

Framtidens kopiering är svår att sia om, men ny teknik i form av 3D-skrivare spås bli nästa stora händelse. Daniel Björk skriver i Svenska Dagbladet om hur framtidens teknik gör det möjligt att i hemmet skriva ut en produkt som man ser på Internet och hur nedladdningsjätten The Piratebay redan har skapat ett forum som de valt att kalla Physibles (fysiska saker). Svenska modeföretaget V Ave Shoe Repair gav under modeveckan i januari/februari 2012 ett smakprov på hur den framtida tekniken kan komma att fungera genom att på catwalken visa upp smycken utskrivna av just en 3D-skrivare (Björk D. 2012).

Problemet med att skydda design mot kopiering genom lagar har varit att design av kläder är en diffus kategori. Å ena sidan finns argument för att kläder inte är tillräckligt konstnärliga/artistiska för att få skyddas av copyright, å andra sidan argumenteras klädernas funktion som icke-innovativ som därför inte kan erhålla patent (Fanelli L. 2011, s.288). Kunders efterfråga på trendiga produkter är en betydande bakomliggande orsak till kopieringsindustrins framväxt och utveckling. Det är dock inte alltid kunder är medvetna om att plaggen de köper är imitationer av originalprodukter, d.v.s. produkter som är nya och unika i sin design och som är klart fristående i den kreativa processen från marknadens övriga produkter. Den genomsnittliga kunden har ofta inte den kunskap eller det intresse för mode som krävs för att kunna avgöra om en produkt är en kopia då kedjornas imitationer många gånger når butikerna innan originalprodukterna gör det (Fanelli L. 2011, ss.285-286).

Industrin för inspirationsmässiga kopior, d.v.s. produkter som är snarlika originalprodukten men inte likadana, kan vara svår att mäta i omfattning, men är ständigt växande och år 2007 uppskattades den omsätta 9 miljarder US dollar (Wilson E. 2007 se Commuri S. 2009, s.86). Årligen uppskattas dessutom att försäljningen av originalprodukter minskar till en kostnad av mellan 15 och 50 miljarder US dollar på grund av dessa kopior (Dyer G. 2006 se Commuri S. 2009, s86).

1.2 Problemdiskussion

Tidigare forskning inom ämnet kopiering har främst behandlat piratkopiering. Dock har de nyare typerna av kopior, d.v.s. imitationerna, inte varit vanliga att studera med tanke på att de inte varit lika vanligt förekommande som piratkopiorna. Detta innebär att vi kunnat identifiera ett behov av att i vår studie tydligare definiera begreppet kopiering. Utifrån den tidigare forskningen har vi således identifierat och definierat kategorier och nivåer av kopiering. Bedräglig kopia

En exakt kopia av originalprodukten, där både design och varumärke/logo kopierats. Kunder som köper den här typen av kopior är inte medvetna om att de köper en kopia, utan tror att de i själva verket köper en originalprodukt. Försäljarna av den här typen av kopior tjänar således stora summor pengar på andra företags starka varumärken.

Identisk kopia

4 Designkopia

En designmässigt identisk kopia, dock är varumärket/logon utbytt eller borttaget. Kunden är medveten om att produkten är en kopia som de kan betala ett lägre pris för än vad originalprodukten kostar.

Inspirationsmässig kopia

Denna typ av kopia är inte alltid uppenbar. Det är en produkt som är snarlik originalprodukten, men inte likadan. Vid jämförelse av originalprodukt och inspirationsmässig kopia blir det dock tydligt att likheterna är många.

Kopiering, eller en demokratisering av modet som kedjorna väljer att uttrycka det, är en relativt ny och mycket betydande utveckling inom modebranschen (Hedström S. 2011:a). Kundernas ivriga efterfrågan på de stora modehusens trender till fyndpris pressar kedjorna att arbeta på detta sätt och de upphovsrättsliga lagarnas otydlighet gällande design och mode innebär att det är fullt möjligt. Det är nämligen ofta billigare för en kedja att kopiera andras design och bli stämda än att inte kopiera alls. Framför allt med tanke på den tid de sparar i designprocessen och den försäljning de åstadkommer genom att erbjuda de senaste trenderna i rätt tid, ibland även innan modehusen själva hinner till marknaden (Hedström S. 2011:b, s.24).

Forskare inom juridiken menar att en starkare lagstiftning för att skydda design och immateriella rättigheter, d.v.s. icke-fysiska skapelser så som musik och konst, är överflödig och väljer att fokusera på modeindustrin som helhet när de påstår att den gynnas ekonomiskt av det högre tempo som kopiering av alla slag innebär (Raustiala K. och Sprigman C. 2009 se Monseau S. 2011, s.28). Andra forskare menar att dessa argument är för snäva och enkelspåriga samt att de inte tar hänsyn till dagens teknologiska förutsättningar för kopiering samt den förlorade ekonomiska vinningen för den enskilde designern eller det lilla designföretaget (Monseau S. 2011, ss.28-29).

Mycket på grund av den otydliga lagstiftningen gällande design och immateriella rättigheter lämnas stort utrymme för den enskilde individens egna tolkningar och etiska ställningstaganden gentemot var gränsen går för vad som är accepterat och vad som går över gränsen när det gäller refererande eller inspirationsmässig design. Hedström S. (2011:c) menar att det dessutom finns en utbredd attityd bland konsumenter som innebär att köpa dyra originalprodukter kan likställas vid att vara en okunnig och lurad konsument. Kedjornas imitationer ses å andra sidan som fynd som visar på både trendkänsla och affärssinne.

Större modehus som anser sig blivit kopierade är snabba att stämma i syfte att hävda sin originalitet, kreativitet och innovation. Eftersom det är svårt att dra en gräns för när olovlig kopiering faktiskt skett är det ovanligt att vinna sådana tvister. Det är framför allt för att bibehålla modehusets image och rykte som modehusen väljer att markera och uppmärksamma andras snarlika imitationer (Prickett R. 2004, s.21). Det är dock ovanligare att mindre designers och designmärken väljer att stämma (Hedström S. 2011:a).

5

fungerar inte idag då imitationer och snarlika produkter figurerar dagligen i butikerna, i de allra flesta fall fullkomligt lagligt dessutom. För att lyckas med att starta ett nytt framgångsrikt modemärke som överlever och etablerar sig som en stark konkurrent på modemarknaden är det viktigt att förstå den komplexitet som modebranschen innebär idag. Neale L. och Fullerton S. (2009) menar att det är viktigt för företag att förstå sina kunder och lägger i sin forskning fokus på att undersöka kunders etiska ställningstaganden till olika köpsituationer. På samma sätt menar vi att det är viktigt för företag att förstå hur branschen ställer sig till kopiering och hur de kan optimera den egna verksamheten utifrån marknadens, tillika verklighetens, givna förutsättningar. Vi vill med denna uppsats därför undersöka vilka attityder gentemot kopiering som finns bland modebranschens professionella aktörer, d.v.s. personer eller företag som tjänar pengar på att vara en del av modebranschen, för att kunna visa på hur verkligheten ser ut. Även om man som professionell aktör inom modebranschen har personliga åsikter för eller emot imitationer eller inspirationsmässig kopiering är det viktigt att anpassa sin verksamhet efter den verklighet som råder.

1.3 Problemformulering

Vilka attityder till kopiering finns bland modebranschens professionella aktörer, och varför kan en viss aktör sammankopplas med en viss attityd?

1.4 Syfte

Syftet med denna uppsats är att beskriva den komplexitet som kopiering innebär för modebranschen samt vilka attityder till kopiering som finns bland modebranschens professionella aktörer. Dessutom syftar uppsatsen till att förklara varför en viss aktör kan sammankopplas med en viss attityd.

1.5 Avgränsningar

6

2. Metod och tillvägagångssätt

Nedan följer en presentation av vår metod och design. Dessutom kommer vi att reflektera kring vår valda metod och även resonera kring andra möjliga metoder, delvis med utgångspunkt i tidigare forskning inom området kopiering. Vi för också en diskussion om vilka för- respektive nackdelar som finns kopplade till vår metod.

2.1 Ett ämne – flera perspektiv

Flera olika infallsvinklar och synsätt hade kunnat studera ämnet kopiering och kommit fram till olika resultat och slutsatser. Att på ett tydligt sätt identifiera vår egen inriktning har för oss varit viktigt, framför allt i syfte att förstå de egna resonemangen och de tankemönster som vi som författare av denna uppsats fört och haft. För att illustrera vikten av, och problematiken med, att ha en tydlig utgångspunkt vad gäller uppsatsens inriktning och fokus inom ett ämnesområde, visar vi följaktligen på vår valda inriktning, men även alternativa exempel som hade kunnat medföra och uppbringa en uppsats av en helt annan karaktär (Ehn B. och Löfgren O. 1996, s.102).

Vi har valt att grunda vår uppsats problemformulering och inriktning på den subjektiva utgångspunkten som menar att skaparen av något, i det här fallet modedesign, även har rätt till den designen och att tjäna pengar på den. Ett annat perspektiv kan vara att utgå från kunden och dess behov. Således hade uppsatsen kunnat utgå från att det som kunder efterfrågar och vill ha, också är det som de ska få. Ytterligare ett perspektiv hade kunnat ha produktionskapacitet och ekonomisk nytta som främsta inriktning. En sådan studie hade kunnat utgå från att den som har störst möjlighet att producera och därmed även tjäna pengar på en produkt ska ha rätt till den. Den utgångspunkt och uppsatsinriktning som vi valt har haft stor påverkan på hur vi valt att angripa vår uppsats ämne.

2.2 Metodreflektion

När vi tagit del av tidigare forskning har vi lagt stor vikt vid att försöka skapa oss en uppfattning om vilka metoder och ansatser som varit vanliga inom forskningsområdet. Majoriteten av forskningsartiklarna som vi läst har fokuserat på att på olika sätt kvantifiera kopiering.

Marcketti S. B. och Shelley M. C. (2009) har med hjälp av en enkät undersökt studenters kunskap om, och attityd gentemot, kopierade produkter. Med utgångspunkt i vår uppsats ämne menar vi att det inte varken är relevant eller genomförbart att använda denna metod. I och med att vi vill belysa attityder hos modebranschens olika professionella aktörer och vi inte tror oss kunna få svar från dessa är en enkätundersökning troligtvis inte genomförbar. Dessutom menar vi att en enkät skulle behöva vara mycket omfattande för att vara relevant för vår studie. En enkät hade varit en lämplig metod om vi hade velat undersöka kunders attityder gentemot kopiering.

7

faktum att vi som studenter på högskolenivå antagligen inte är tillräckligt mäktiga intressenter för att över huvud taget få till stånd en intervju med många av de aktörer vars attityder vi vill kartlägga.

När kopiorna inte är exakt lika originalprodukten och när de dessutom ofta når butikerna innan originalprodukten (Fanelli L. 2011, ss.285-286) är det naturligtvis svårt för konsumenter att avgöra vilken produkt som är den egentliga kopian. Jacob Östberg som är docent vid centrum för Modevetenskap på Stockholms Universitet, berättar för Svenska Dagbladet att det är viktigt att kunder blir mer medvetna om kopiering och dess konsekvenser samt att kopiering inom mode borde få samma uppmärksamhet i kulturdebatten som till exempel kopiering av musik (Hedström S. 2011:a). Det är framför allt på grund av den allmänna bristen på medvetenhet bland konsumenter när det kommer till de nyare typerna av kopiering som gör att vi i denna uppsats valt att lägga vår fokus på branschpersoner istället. Vi menar att det är viktigt att förstå hur branschen fungerar för att till fullo förstå den komplexitet som kopiering innebär, både för konsumenter och aktörer inom branschen. För en sak är säker; modebranschen är i allra högsta grad medveten om det faktum att kopiering som fenomen är utbrett och dessutom växande.

I och med att den tidigare forskning som vi tagit del av antingen fokuserat på att kvantifiera kopiering eller haft fokus på kunders attityder gentemot kopiering har vi inte kunnat finna tydliga referenser och inspiration gällande metod och design till vår uppsats. Då vi vill studera vad olika aktörer inom modebranschen tycker och vilka attityder de har menar vi att det är relevant att noggrannare granska och analysera vad, ifråga om attityder, de uttrycker och hur de uttrycker sig. Dessutom vill vi få en bättre förståelse för varför de har ett visst ställningstagande. Detta menar vi görs på bästa sätt genom en innehållsanalys.

2.3 Design av studien

En innehållsanalys har gett oss möjlighet att undersöka olika aktörers lika eller olika attityder och har inte tvingat oss som författare att ta ställning. Metoden innebär alltså att vi kan kartlägga modebranschens övergripande tankar och åsikter om kopiering. Då det har funnits en mängd åsikter, tankar och idéer från olika aktörer genom den media som redan finns, ansåg vi oss inte vara i behov av att ”skapa” data utan vi kunde förlita oss till sådant som redan är uttryckt. Vi tycker att detta sätt att samla data ger oss som författare mer trovärdighet då vi inte har varit med och påverkat datan i någon mån. Vid till exempel intervjuer finns det risk för så kallade intervjuareffekter (Bryman A. och Bell E. 2011, ss.210-215), något som vi helt undvikt genom användning av redan existerande texter. Det har dessutom varit viktigt att vi valt en metod som varit anpassad efter det faktum att vårt ämnesområde antagligen uppfattas som laddat eller känsligt av många i allmänhet och av branschpersoner i synnerhet.

2.3.1 Metodens begränsningar

8

väldefinierade kategorier. Detta, framför allt för att vi som författare har varit två till antalet och för att uppsatsens trovärdighet blir större om risken för att vi sinsemellan skulle ha tolkat på olika sätt har kunnat minimeras. Dessutom tycker vi att det är viktigt i största allmänhet att arbeta systematiskt, med hjälp av kategorier, för att uppsatsen på så vis blir mer objektiv och därmed trovärdig. Naturligtvis innebär de kategorier som vi själva utformat ett mått av subjektivitet, men när kategorierna väl är definierade kan vi med hjälp av dem, mer objektivt behandla den data vi samlar in. Dessutom innebär kategorier en bra grund för diskussion, analys och slutsats och ger därmed uppsatsen en allmängiltig karaktär. I och med att en innehållsanalys i grund och botten är ateoretisk menar vi att en iterativ ansats varit i det närmsta nödvändig för att skapa en så välgrundad teori som möjligt.

En annan begränsning med innehållsanalys är det faktum att en sådan metod tenderar att inte fokusera på de stora sammanhangen och det outsagda, utan snarare på det ordagrant uttalade. Vi tycker dock inte att detta har inneburit några större problem för oss med tanke på att de personer som valt att uttrycka sig i debatten om kopiering har haft uppenbara åsikter åt något håll. Men, för att undvika att låsa oss i för stor utsträckning i de fasta strukturer och i den systematik som en innehållsanalys innebär har det varit viktigt att vi som författare varit väl insatta i ämnesområdets generella diskurs från början. Vi har därför, på ett förbehållslöst och öppensinnat sätt, satt oss in i vår insamlade data samt i tidigare forskning i ett tidigt skede (Bergström G. och Boréus K. 2005, ss.77-78).

2.3.2 Textens mening

9

2.4 Urval

Vårt första urval handlar om vilka tryckta media vi tagit med i vår studie. Med tryckt media avser vi här både fysiska tidningar och nätbaserade tidningar. Dock har all datainsamling av praktiska skäl skett via Internet. Vi har valt att enbart använda oss av svensk media i vår studie. Detta för att vi som författare av denna uppsats har svenska som modersmål och därför har lättare att uppfatta attityder genom språket om dessa är återgivna på just svenska. Det kan till exempel handla om ironi, jargonger eller liknande som lätt hade kunnat missas om analys gjorts av texter på något annat språk. Vi känner att vi med svenska texter kan känna en större säkerhet i de analyser vi senare gör. Det är dock viktigt att notera att aktörer från hela världen ges utrymme i vår studie. Vi avgränsar oss på så sätt inte gällande varifrån aktörerna kommer utan fokuserar enbart på vilka aktörer som ges utrymme i svensk media. Det faller sig dock naturligt att majoriteten av de aktörer som ges utrymme i svensk media i grunden är svenska. Bland de svenska media vi kunnat välja bland har vi gjort ett urval baserat på popularitet, alltså antal upplagor eller antal läsare. Dessutom har det varit viktigt för oss att använda olika genre på median, för att på så sätt möjliggöra en bredare och mer välnyanserad studie. Baserat på Tidningsutgivarnas rapport om svenska dagstidningars upplagor har vi valt att studera de fem största tidningarna sett till antal upplagor; Aftonbladet, Dagens Nyheter, Expressen, Göteborgs-Posten och Svenska Dagbladet.2 Dessa tidningars bilagor har också studerats. De modetidningar som studerats i vår uppsats har valts utifrån en hemsida som listar populära prenumerationer.3 Bland de tidningar som presenterats har vi valt att ta med samtliga med nätversion i vår studie. De modetidningar som studerats är således: Amelia, CHIC, Damernas Värld, ELLE och Veckorevyn.

En, i popularitet, mycket växande tryckt media är bloggar. Vi har haft för avsikt att studera de mest lästa bloggarna och de som är så pass stora att de tjänar pengar, och kanske till och med kan leva, på sin bloggverksamhet. Då vi studerat dessa har vi dock funnit att de inte skrivit om kopiering i stor utsträckning alls. Däremot finns betydligt fler mindre bloggar som tar upp fenomenet kopiering. I och med att uppsatsen ämnar beskriva modebranschens professionella aktörers attityder till kopiering är dessa dock inte relevanta för just vår studie och vi väljer därför att inte behandla dessa närmre.

Det andra steget i vår urvalsprocess handlade om att göra en avgränsning i fråga om publiceringsdatum. Vi har ansett det vara viktigt att undersöka en stor mängd data, men har samtidigt inte velat använda så gamla texter att de inte väl motsvarar ämnesområdets allmänna och aktuella diskurs. Dessutom har vi valt att utgå i viss mån från lågkonjunkturen med start under 2008. För att kunna se hur attityderna gentemot kopiering förändrats under den tiden fram till idag har det även varit intressant att samla data från ett par år innan lågkonjunkturens början. I vår studie finns således enbart insamlad data som publicerats 2006-01-01 och fram till dags datum (2012-03-31).

I ett tredje urval har vi i tidningarnas respektive sökfunktion använt sökord, ensamma eller i kombination, i syfte att se vilka träffar vi skulle få. Till en början sökte vi på en rad ord men märkte snabbt vilka ord som resulterade i relevanta sökträffar. De sökord vi använt oss av är kopia, kopior, kopiering, mode och lyx vs. budget. Bland de träffar som dessa sökord resulterat i har samtliga studerats. I de fall då bloggar funnits anknutna till en tidnings hemsida har vi i de fall det varit möjligt använt bloggens egen sökfunktion som ett komplement till tidningens sökfunktion, detta i syfte att inte missa relevanta blogginlägg.

2

10

Det fjärde urvalssteget berör det faktum om huruvida vi kunnat finna en attityd i texterna. Detta är naturligtvis högst relevant med tanke på vår uppsats syfte. De texter, i vilka vi inte kunnat identifiera en tydlig attityd, har således valts bort och inte fått utrymme i vår studie. Under det här urvalssteget har vi även påbörjat vårt arbete med utformning av uppsatsens kategorier, för vilka vi redogör nedan.

2.5 Kategorier som analysinstrument

Som vi tidigare nämnt har det varit viktigt för oss att uppsatsen når ett visst mått av systematik, framför allt då genom de kategorier som vi valt att forma med grund i vår initialt insamlade data. Våra kategoriseringar har dels vuxit fram och haft sin grund i de attityder och inställningar som vi hittat, dels baserats på de olika typer av aktörer vi kunnat identifiera. Inledningsvis utgick vi från att de attityder vi skulle komma att hitta var antingen positiva eller negativa, något vi snabbt insåg var alldeles för snävt. Vi valde då istället att samla in och analysera en större mängd data och utifrån datan identifiera attityder. Vi märkte efter en tids insamlande och analys av data att tydliga kategorier av attityder börjat växa fram och det är dessa som vi valt att använda oss av i vår diskussion och slutsats. Vi har känt det vara viktigt att bearbeta våra kategorier i sådan utsträckning att de kan representera verkligheten (Bryman A. 2011, s.578). De två ursprungliga kategorierna, positiv och negativ, blev alltså tvungna att revideras och utökas så att fler nyanser av attityder kunnat komma att få utrymme i vår studie. Den positiva kategorin blev utökad till uppmuntrande och godkännande och den negativa utökades till upprörd och ogillande. Då vi har låtit vårt arbetssätt karaktäriseras av en iterativ ansats var vi trots dessa utökade kategorier fortfarande öppna för nya attityder och därmed även en djupare analys. Dock var vi medvetna om att ju fler kategorier vi formade, desto viktigare blev det att definiera kategorierna i syfte att undvika att vi skulle tolka uttalanden och texter på samma sätt i de olika kategorierna och att de på så vis skulle överlappa varandra (Bergström G. och Boréus K 2005, s.48). Ytterliga kategorier som efter vidare insamlande och analys av data lades till var uppgiven och försvarande. Att utgå från kategorier har gjort det möjligt för oss att inte vara lika bundna från vilken typ av media vi funnit vår data. Utan att färgas av vilken typ av media eller vilken aktör som har sagt vad, har vi istället utgått från attityderna för att i ett senare skede närmare granska aktörerna.

Kategoriseringarna har även ett viktigt syfte i att möjliggöra för oss att generalisera vår data. Vi menar att generaliseringar är viktiga att göra i syfte att uppnå en allmängiltig studie. Då vi undersökt en mängd, för många kanske inte kända, aktörer har vi valt att kategorisera både aktörerna och de attityder vi kunnat finna. Utifrån de kategorier av attityder och aktörer som vi utformat har vi sedan byggt vår diskussion och analys. Med anknytning till tidigare forskning har vi sedan undersökt varför vissa aktörer återfinns i en specifik kategori av attityder. Kategorierna kommer att mer utförligt redogöras för nedan.

2.5.1 Attityder

11 Uppmuntrande

Den här typen av attityd visar på ett ställningstagande som uttrycker att det är mer än okej att både köpa och använda kopierade produkter. De ger sina läsare tips och råd om var de kan finna de billiga kopiorna och uppmanar ofta till köp. Budgetprodukten benämns ofta i positiva ordalag och att köpa kopian kan ses som synonymt med att spara pengar och vara en medveten konsument. Originalprodukten kritiseras ofta för sitt höga pris, men mer sällan för själva designen. Nedan följer exempel på hur texter, i vilka vi funnit uppmuntrande attityder, kan se ut:

På jakt efter bröllopsklänning? Se hit!

Gillade du Kate Middletons Sarah Burton för Alexander McQueen-designade

bröllopsklänning från det engelska prinsbröllopet i april? Nu kan du få en egen. Den 7 augusti släpper den brittiska kedjan Peacock exklusivt på sin hemsida en förenklad kopia av klänningen. För bara 60 pund!4

I det här inlägget tipsar bloggaren om en inspirationsmässig kopia för en uppenbart billig peng. Både datum och köpställe finns med vilket vi menar kan ses både som en uppmaning att köpa och ett rättfärdigande när det gäller att köpa en kopia. Den här bloggaren medger inte bara att det är okej att köpa en kopia utan även att det är att ses som något positivt.

Hösten är snart här och det är hög tid att plocka fram, eller investera i, en varmare jacka. Hemsidans nya moderedaktör Emma Elwin och har valt ut fyra snygga jackor och kappor från höstens catwalkvisningar – och budgetalternativen som gör att du kan sno stilen rakt av.5

Ovan är ytterligare ett exempel på innehåll i vilket vi kunnat identifiera en tydligt uppmuntrande attityd. Läsaren av det här inlägget uppmanas att sno stilen genom att införskaffa budgetalternativ till höstens dyrare catwalkprodukter. Den här typen av ”Lyx vs. Budget”-inlägg går ut på att göra en direkt jämförelse mellan en originalprodukt och en kopia.

4

http://www.expressen.se/mode/cecilias-garderob/

5

12 Godkännande

Godkännande är en mildare attityd än vad uppmuntrande är men den signalerar ändå att köp av kopior är accepterat. I texter där vi funnit den här typen av attityd finns alltså ingen direkt uppmuntran att köpa kopian framför originalet, men inte heller något som skulle kunna göra att kopiering uppfattas som negativt.

[…]Chanel är ett av de mest anrika modehusen och ständigt aktuellt. Några av de återkommande inslagen är dräkterna, pärlorna och kombinationen av svart och vitt.[…]

Finns billigare kopior

Den som inte har lika mycket pengar i shoppingpotten kan titta efter budgetkopior hos de flesta kedjor och webbshoppar.

- Inte minst på tweedjackorna. Dessutom går det alltid att få tag på kviltade väskor som liknar Chanels 2.55, tipsar Emma Danielsson.6

Här tipsas om att det finns billigare kopior för dem som inte har råd med den dyrare originalprodukten. Först låter aktören läsaren förstå att Chanel är ett märke som är moderiktigt att bära, för att sedan tala om var de kan leta efter budgetalternativ. Här finns varken pris, exakt köpställe eller en vad vi uppfattar som en exalterad eller uppmuntrande ton, däremot godkänner hon ändå kopiorna genom omnämna dem på det sätt som görs.

Försvarande

En försvarande attityd har vi uppfattat i de texter eller uttalanden som syftar till att rättfärdiga kopiering och eller köp av kopior. Här finns inte några argument för varför kopiering eller köp av kopior är positivt, utan snarare görs en ansats till att förklara varför det är försvarbart att kopiera eller köpa kopierade produkter.

Alla tar del av samma samtidskultur, samma trendanalyser och gör sin research i internationella städer, går på samma mässor och läser samma modeböcker och

tidningar. Med dagens globala trender och det informationsflöde som finns tillgängligt så inspireras alla av alla. Det är därför inte så konstigt om många designer gör liknande saker en viss säsong och att uttryck eller stilar kan kännas igen mellan olika

kollektioner.7

Här påstås inte att direkt kopiering är okej, däremot förklarar pressavdelningen hur det kan komma sig att det ibland finns snarlika modeprodukter hos företag som hos någon annan aktör. Uttalandet menar vi kan uppfattas som ett försvar mot den kritik som kan finnas mot kopiering.

Ogillande

Här uttrycks ett ogillande mot kopiering. De här attityderna är inte häftigt engagerande utan uttrycker mer sansat en negativ inställning till kopiering.

De ser nästan ut som modehusens kreationer, kostar betydligt mindre och hänger i de flestas garderober. Kopiorna såklart. De som får oss att känna att vi hänger med, men som tyvärr är orsaken till trendhysterin och modebranschens ohälsosamma tempo.8

13

Här uttrycks ett tydligt ogillande mot kopierade modeprodukter. Bloggaren bakom den här kommentaren menar att kopiering och köp av kopior bidrar till en osund modebransch.

Uppgiven

I den här kategorin hamnar uttalanden som menar att kopiering av modeprodukter är fel. Dock kan även en tydlig uppgivenhet identifieras och aktörerna bakom uttalandena kan ofta verka vara utan hopp om förbättring. Aktörerna som står för denna attityd har i viss mån förlikat sig med att kopiering är en del av modebranschen, tar avstånd från debatten och försöker inte aktivt att påverka den åt något håll.

Idag får man fokusera på sin egen produkt, det tar för mycket tid att ta strid.9

Det här är ett typiskt uppgivet uttalande som kommer från en mindre designer. Här antyder hon att hon egentligen vill ta strid mot kopieringen men inte känner att det är värt mödan. Här har designern alltså valt att inte engagera sig närmare i att motverka kopiering men det går samtidigt att uppfatta ett missnöje över det valda beslutet.

Upprörd

Här är inställningen till kopiering att det är helt fel och till och med likvärdigt stöld. Aktörerna bakom uttalandena är besvikna över att designkopior och inspirationsmässiga kopior existerar och att dem dessutom är välkomnade av kunder. De framför gärna sin åsikt i media för att visa sitt missnöje. Upprördheten kan vara av olika slag; ibland tycker en aktör helt enkelt att kopiering missgynnar modebranschen som helhet och ibland är aktören upprörd av mer personliga skäl, till exempel om man som designer själv blivit utsatt för kopiering.

En del säger till mig att jag borde vara smickrad över att jag kopierats. Varför skulle jag vara det? Det känns som att jag har blivit kreativt våldtagen. De som kopierar borde skämmas.10

Här uttrycks en uppenbart negativ och engagerad attityd gentemot kopiering. Det är en liten designer som uttalar sig i Svenska Dagbladet om det faktum att hennes design blivit kopierad. Den här typen av upprördhet är uppenbart uttryckt på grund av att hon som designer lidit skada.

2.5.2 Aktörer

Nedan presenteras aktörer och kategorier av aktörer. Vi menar att det är viktigt att förstå aktörens roll i modebranschen för att förstå vilken innebörd en viss aktörs attityd gentemot kopiering kan ha. För att på ett bättre sätt förstå de olika aktörernas roll i modebranschen har vi valt att kategorisera dem utifrån våra egna definitioner. På så vis kan vi dessutom i senare kapitel lättare referera till en viss typ av aktör utan att kräva av läsaren att denne ska behöva ha kunskap om just den specifika aktören.

Multinationella kedjor

I denna kategori ingår stora företag som har en betydande roll för modebranschen. Det är de här företagen som står för den största ekonomiska omsättningen bland modebranschens företag och deras attityder och ställningstaganden har stor inverkan på modebranschen och dess utveckling. Företagen som återfinns i denna kategori har flera butiker på flera marknader och produkterna de säljer återfinns enbart i deras egna butiker. Kedjorna produktutvecklar,

9

14

designar, producerar och säljer för egen räkning och i mycket stora volymer. Dessa företag erbjuder produkter till låga priser och tenderar att premiera hög trendfaktor före hög produktkvalitet.

Exempel: H&M11, Gina Tricot12, ZARA13 Små och medelstora designmärken

Denna kategori representerar en variation av företag. Det kan dels handla om en enskild designer som både designar och producerar små kvantiteter, dels kan det handla om företag med uppåt 200 anställda eller 15 miljoner kr i omsättning. En del av dessa företag har likt de multinationella kedjorna närvaro på flera marknader men säljer dock inte i närheten av de volymer som kedjorna gör. Generellt återfinns dessa aktörers produkter i ett mellan- till övre mellanprissegment, alltså i en högre prisnivå än vad som erbjuds hos kedjorna. En del av aktörerna i denna kategori har egna butiker medan andra enkom förlitar sig på försäljning genom återförsäljare. På grund av att aktörer som återfinns i denna kategori ofta inte innehar stor ekonomisk styrka kan deras möjligheter att påverka vara begränsade. Dock har många av designmärkena hög status och förknippas med stort yrkeskunnande, något som gör att deras åsikter ändå kan ses som värdefulla i fråga om att påverka branschen.

Exempel: Acne14, Rodebjer15, Minimarket16 Nyhetstidningar

De här tidningarna har en daglig nyhetsbevakning och rapporterar inom en mängd olika områden, bland andra politik, ekonomi och näringsliv, sport och kultur. Tidningarna som vi undersökt i denna kategori är Sveriges största sett till antal upplagor och de har på så vis stor makt när det gäller att påverka informationsflödet och att bilda opinion. Personer som generellt inte är modeintresserade kan genom dessa tidningar komma i kontakt med ämnet kopiering, således är tidningarna viktiga aktörer i fråga om att väcka allmänintresse.

Exempel: Svenska Dagbladet17, Aftonbladet18, Expressen19 Modetidningar

De här tidningarna har ett mycket tydligt modefokus och innehåller allt från trendrapporteringar från modeveckor, intervjuer och reportage med modeprofiler till plocksidor, d.v.s. uppslag där produkter visas upp tillsammans med pris och köpställe samt modefotograferingar. Läsarna har ofta ett måttligt till starkt modeintresse och tidningarna kan således läsas av olika anledningar. En del läsare vänder sig till tidningen för att få inspiration och läsa om intressanta modehändelser eller personer, medan andra läsare är ute efter konkreta köptips i syfte att passa in med hjälp av moderiktiga produkter. Beroende på hur självständig läsaren är i sitt modeintresse har tidningarna olika möjlighet att påverka, men generellt påstår vi att tidningarna för vilka förtroendet eller statusen är hög, tenderar att påverka åsikter om mode i stor utsträckning.

15 Exempel: ELLE20, Veckorevyn21, Damernas Värld22 Bloggar anknutna till modetidningar

Bland de modetidningar som finns på nätet har nästan uteslutande bloggar anknutna till sig. Bloggarna är vanligen av modekaraktär men även livsstilsbloggar återfinns här. Bloggarnas innehåll och sätt att kommunicera skiljer sig något åt beroende av varje bloggares egen personliga stil, men vanligen skrivs om dagens outfit, köptips, deras vardag och allmän modeinspiration.

Exempel: Josephine Aune (modeassistent hos ELLE)23, Sofi Fahrman (Chefredaktör på Aftonbladets modebilaga Sofis Mode)24

Områdeskunniga

Med områdeskunniga menar vi personer med specifik kunskap och expertis inom mode. De har studerat, arbetat eller på annat sätt aktivt varit en del av modebranschen under en längre tid. Måttet av betydelse som dessa personer har för modebranschen och dess utveckling varierar kraftigt beroende på vilken person det är och i vilket sammanhang deras attityder får uppmärksamhet. En majoritet av de områdeskunniga personerna har måttlig till medelstor möjlighet att påverka med sina attityder, medan ett fåtal har mycket stor makt och stort inflytande över branschen.

Exempel: Jacob Östberg (docent vid centrum för Modevetenskap på Stockholms Universitet), Hazel Clark (forskar och undervisar i designhistoria vid Parsons School of Design), Sarah Jessica Parker (skådespelerska i den modeinriktade TV-serien Sex and the City)

2.6 Tillförlitlighet

Mycket utav den data vi har använt oss av är uppbyggd så till vida att aktörers åsikter, tankar och idéer återges av någon annan, till exempel av en journalist eller krönikör. Detta medför självfallet en risk för att journalisten eller krönikören ska ha färgat aktörens/respondentens ställningstagande, vilket i sin tur leder till att den attityd som framställs kanske inte är respondentens egentliga attityd. Dock bör respondenter i de allra flesta fall bli tillfrågade innan en text publiceras och därmed bör de uttalanden som gjorts vara i enlighet med vad respondenten faktiskt tycker. Men trots detta, är det faktum att vi inte fått ta del av respondenternas egna ord i första hand något som vi varit medvetna om och därför ägnat extra tanke åt under analysen. Vi har dessutom samlat in och analyserat en så pass stor mängd data att olika aktörers attityder har återspeglats från olika håll i olika media, något vi tycker har gett oss som författare större kunskap och därmed säkerhet i den analys vi senare har genomfört.

16

17

3. Studiens referensram

Nedan presenterar vi forskning som vi anser är relevant för vår uppsats ämne. Med utgångspunkt i uppsatsen syfte vill vi i detta kapitel tydligare belysa tidigare forskning inom områdena kopiering, attityder gentemot kopiering, upphovsrättsliga lagar, kopieringens ekonomiska aspekter samt företagsetik och företagsstrategier. Dessutom redogör vi för hur vi låtit oss inspireras av tidigare forskning i syfte att uppbringa en så värdefull uppsats som möjligt.

3.1 Kopiering

Mycket utav den tidigare forskning som vi tagit del av har enbart berört piratkopior, d.v.s. bedrägliga kopior och identiska kopior. Piratkopiering har per definition en negativ innebörd som syftar på stöld av immateriell rättighet (Fanelli L. 2011, s.287). Företeelsen är idag känd bland både branschpersoner och privatkunder i mycket större utsträckning än vad de nyare typerna av kopiering är, d.v.s. designkopior och inspirationsmässiga kopior. Hilton B. et. al. (2004) belyser dock olika typer av kopiering och diskuterar de olika etiska aspekterna som kan sammankopplas med var och en av dessa typer. Mest relevant för vår uppsats är avsnittet om tolererad kopiering (condoned copying), i vilket författarna påstår att kopiering i form av förenklad och massproducerad design, i stora volymer och till låga priser, är både välkänd och i stor utsträckning accepterad av branschens olika aktörer. Vidare menar författarna att de etiska dilemmana kopplade till de nyare typerna av kopiering inledningsvis innebär att i varje enskilt fall avgöra om nivån av kopiering är acceptabel eller inte.

3.2 Konsumentbeteende: etiska överväganden och attityder

gentemot kopiering

18

mindre. Istället blir kunderna mer mottagliga för imitationer och snarlika kopior (Robinson T. och Doss F. 2011, s.279).

Det finns många olika skäl till varför en konsument handlar, en av anledningarna kan vara den sociala motivationen, vilken ofta innebär att kunden vill uppnå en viss önskan av social status. Goldsmith R. E. et. al. (2010) menar att konsumenter som söker status är villiga att betala mer pengar för kläder och drar sedan nytta av den prestige som följer av varumärket.

Tidigare har forskning om attityder gentemot kopiering haft en tydlig fokus mot kunders attityder och inställningar, snarare än mot de attityder som kan återfinnas bland modebranschens professionella aktörer. Många av dessa studier har gjorts bland modestudenter, vilket naturligtvis kan ha kommit att påverka resultatet till att bli icke-representativt för kunder i allmänhet. Det är generellt sällsynt med forskning om attityder till kopiering som undersökt modebranschens professionella aktörer. Monseau S. (2011) beskriver dock i sin forskning olika argument som tar ställning för eller emot kopiering. Många av dessa argument utgår från olika professionella aktörers perspektiv, dock har de olika aktörerna inte själva fått komma till tals utan argumenten grundas istället på ekonomisk och juridisk forskning inom området för kopiering.

3.3 Upphovsrättsliga lagar

Modedesign, likt övrig design, är en immateriell rättighet. Immateriella rättigheter skyddas genom upphovsrättsliga lagar så som copyright, patent och trademark, för vilka vi ska redogöra nedan.

3.3.1 Copyright

Hick D. H. (2008) menar att både skapare av immateriella rättigheter och andra personer som är insatta i hur copyright-lagen är utformad ska ha stor möjlighet att på ett enkelt sätt avgöra vad som är rätt och fel baserat på lagen. Vidare förklarar han dock att så inte är fallet och menar att copyright-lagens utformning inte är tillräckligt tydlig, fullständig eller anpassad efter de karaktärsdrag som tvister gällande copyright vanligen innebär. Problemet med att utforma en för strikt lagstiftning gällande upphovsrätt är att den tillslut hämmar innovation. Att en specifik färg skyddas av copyright skulle till exempel innebära ett stort inskränkande på allmänhetens rätt till färgen i fråga. Dessutom finns problematiken med att copyright-lagen inte ger tillräckligt skydd av modedesign eftersom skyddet i allmänhet är begränsat till icke-nyttoinriktade konstruktioner. Således finns den inneboende nyttan av kläder traditionellt som ett hinder för skydd genom lagen om upphovsrätt (Tu K. V. 2010, s.420). Copyright ger idag i modedesignssammanhang framför allt skydd åt skisser, teckningar eller särskilt konstnärliga plagg (Fanelli L. 2011, ss.288-291).

3.3.2 Patent

Monseau S. (2011) beskriver hur patent-lagen fokuserar tekniska innovationer och därmed enbart är relevant i samband med modedesign då plaggen eller modeprodukterna har specifika tekniska funktioner. (Författaren åsyftar här till exempel det tekniska textila materialet GORE-TEX®, vars funktion är att vara både vatten- och vindavvisande samtidigt som det har andningsförmåga i form av fuktavledning från kroppen och ut till materialets yta).25 I och med

19

att modeprodukter i allmänhet inte innehar dessa tekniska egenskaper är patent-lagen inte frekvent använd i modedesignsammanhang.

3.3.3 Trademark

Tu K. V. (2010) hävdar att avsaknaden av skydd genom copyright-lagen gjort att många designers istället vänt sig till trademark-lagen som ett sätt att kringgå bestämmelserna i copyright-lagen och att detta görs i hopp om att lyckas få någon form av rättsligt skydd. Ett trademark skyddar ord, namn, symboler eller en kombination av dessa (Fanelli L. 2011, ss.288-291). Problemet med upphovsskydd genom trademark är det faktum att modeprodukten som ska skyddas måste vara mycket välkänd. Därur finns alltså en stor begränsning för ny design att söka skydd under lagen. För även om trademark-lagen har utvidgats till att kunna innefatta även nyttoinriktade objekt, så som kläder, kommer endast en liten del av modedesign lyckas uppnå den nivå av erkännande och ryktbarhet som krävs för denna typ av skydd (Tu K. V. 2010, s.420). Att lagen ser ut på detta sätt gör att den framför allt innebär ett skydd mot piratkopiering av världsberömda modeprodukter, så som Louis Vuitton-väskor, Chanel-dräkter och Hermès populära Birkin-väska (Fanelli L. 2011, s.288-291).

3.3.4 De upphovsrättsliga lagarnas funktion

Dahlén M. (2012) menar att de upphovsrättsliga lagarna är mer otydliga när det kommer till att skydda modedesign än vad de är jämfört med att skydda övriga immateriella rättigheter. Många delar av designprocessen kan skyddas med hjälp av tidigare nämnda lagar men sällan en färdig produkt. Med tanke på den snabba karaktär som kännetecknar modebranschen idag blir arbetet med att skydda varje del av otaliga produkter en för tung börda för företagen att hantera och istället läggs fokus och resurser på att skapa ny design och nya modeprodukter. De lagar som utformats i syfte att skydda bland annat modedesign har på så vis blivit utdaterade och i praktiken används de inte i den utsträckning som var tänkt när lagarna utformades.

Monseau S. (2011) menar att de olika upphovsrättsliga lagarnas brist när det gäller att komplettera varandra gör att skydd av immateriella rättigheter i allmänhet, och modedesign i synnerhet, blir mycket komplicerat. Dessutom påstår författaren att synen på lagarna och den debatt som förs gällande lagarnas användbarhet felaktigt undviker att behandla det verkliga problemet kopplat till upphovsrätt; synen på om skapare av immateriella rättigheter har rätt att tjäna på sina skapelser eller inte.

Hick D. H. (2008) menar att en lags otydlighet och oförmåga att vara så pass väl utformad att den lätt ligger till grund för praxis innebär att den etiska aspekten kopplad till upphovsrättsliga frågor får större betydelse och menar vidare att en tydlig lagstiftning minskar behovet av en etisk debatt. Därmed dock inte sagt att tydlig lagstiftning inte ska utformas med etik som viktig byggsten.

3.4 Kopieringens ekonomiska aspekter

20

perspektiv kan världshandelns främjande tack vare konsumtion åberopas vid sida av de utökade arbetstillfällen som en stor produktion och ett högt konsumtionstempo innebär. Både inom den juridiska och samhällsvetenskapliga forskning som vi tagit del av är ekonomi en viktig faktor. Oavsett vilka huvudsakliga inriktningar, argument och inställningar som forskningen har är den ekonomiska faktorn grundläggande och återkommande. Marcketti S. B. och Shelley M. C. (2009) beskriver hur kunders motivation till att köpa originalprodukten påverkas av respektive kunds ekonomiska förutsättningar och Hilton B. et. al. (2004) menar att kopiering, trots att den tar ifrån mindre designers deras rätt att tjäna pengar på sitt arbete, kan rättfärdigas genom att kopieringen tillgodoser kunders efterfråga på imitationer av originalprodukter – originalprodukter som de annars aldrig skulle ha råd med.

I ett större perspektiv återfinns olika inriktningar inom forskningen. Wilke R. och Zaichowsky J. L. (1999) menar att kopiering innebär ett större utbud av produkter och därmed även högre konkurrens. Den höga konkurrensen tvingar företag att sänka sina priser mot slutkund vilket i sin tur innebär högre köplust bland konsumenter och ett uppsving för handeln. Vidare menar författarna att det vuxit fram en ny typ av företagsstrategi som innebär att pengar, istället för att läggas på produktutveckling och annan typ av innovationsarbete, läggs på produktion. På det sättet minskas risker kopplade till inköpsmissar och illa förutspådd efterfrågan hos kunder med osålda varor som följd samtidigt som produktionskvalitet och möjligheten att erbjuda kunder de senaste trenderna till låga priser när kunderna vill ha dem säkras.

Å andra sidan finns forskning som menar att den ekonomiska nytta som kommer av innovation är en viktigare aspekt att ta hänsyn till. Hilton B. et al. (2004) menar att innovation är ett sätt för företag att skydda sitt rykte och därmed även stärka sitt varumärke. Ett starkt varumärke innebär en trygghet på marknaden och för börsnoterade företag är varumärkets styrka dessutom en mycket viktig immateriell tillgång. Ett varumärke kan trots sin styrka skadas om det blir för starkt sammankopplat med kopiering. Dock erkänner även Hilton B. et al. (2004) det faktum att kopiering kan argumenteras vara positivt i viss mån då det har ökad konsumtion som följd.

Raustiala K. och Sprigman C. 2009 se Monseau S. (2011) har som tidigare nämnts enkom redogjort för kopiering i positiva ordalag då de argumenterar för modebranschens övergripande ekonomiska framgång tack vare kopiering. Kritiken mot dessa argument har dock varit många och bland annat påstås att Raustila K. och Sprigman C. felaktigt tar för givet att kopiering som fenomen är enkelriktat i den bemärkelse att det enbart är mindre designers som kopierar stora modehus, och missar att ta hänsyn till det faktum att det många gånger är de ekonomiskt mäktiga multinationella kedjorna som kopierar mindre designers som står utan laglig eller framför allt ekonomisk möjlighet att försvara sig (Monseau S. 2011, s.36).

3.5 Företagsstrategier

Allmänt känt inom företagsekonomi är att företag tjänar sina pengar genom att erbjuda sina kunder rätt produkt, i rätt tid, till rätt pris. Att därför förstå sina kunder och vad som motiverar dem till konsumtion är således en nyckelfråga för företag när det kommer till att utveckla affärsmodeller och strategier.

21

mot sina favoritmärken. Den andra gruppen är mer prisorienterad och letar ständigt efter de lägsta priserna, och bryr sig sekundärt om vilket märke det är som erbjuder produkterna. Nedan presenteras dessa två vanliga huvudinriktningar inom företagsstrategier.

3.5.1 Varumärke och kvalitet

Hader S. (2008) beskriver vikten av att skapa ett värde och en positivt känslomässig dragning till ett märke. Vidare menar författaren att den kritiska faktorn för varumärkesorienterade företag handlar om att lyckas särskilja den upplevda känslan av ett varumärke från de upplevda känslorna för sina konkurrenters varumärken, och på så vis skapa en relation till konsumenterna som är unik i sitt slag. Ett varumärke kan bestå av ett namn eller en symbol eller kombination av de båda. Kort P. M. (2005) menar att ett företag med enkla och kostnadseffektiva medel i form av en logo avsevärt kan höja värdet på en produkt. Även om det finns andra företag med liknande produkter ska ett starkt varumärke kunna undvika att jämföras med dessa tack vare just de känslomässiga relationerna till det specifika varumärket. Det är först när ett företag lyckas med det som de också erhåller rätten, genom konsumenternas medvetna eller omedvetna godkännande, att ta ut ett högre pris för sina produkter. Hader S. (2008) menar att ett varumärkes styrka ligger i kundernas medvetande och associationer. Det handlar alltså om hur väl kunden känner till märket, utifrån egna eller andras återgivna erfarenheter. Kort P. M. (2005) menar att det är kritiskt för ett företag att lyckas bygga ett varumärke som väl balanserar att vara så pass välkänt att många kunder vill köpa det och samtidigt undvika risken att tappa sin exklusivitet.

Inte sällan kan varumärkesfokuserade företags produkter kopplas samman med hög produktkvalitet. Selnes F. (1993) visar genom sin studie, om hur produktkvalitet kan påverka ett varumärkes styrka, på ett starkt samband mellan hög produktkvalitet och ett starkt varumärke, vilket i sin tur, enligt studien, även innebär hög kundlojalitet.

3.5.2 Pris och volym

En annan strategi handlar om att erbjuda kunderna produkter med ett lågt och därmed attraktivt pris. Som tidigare nämnts är ett lågt pris tydligt kopplat till nyttan med ett köp och kunder som söker efter det lägsta priset gör så delvis på grund av de egna ekonomiska förutsättningarna (Robinson T. och Doss F. 2011). Denna typ av köpmotivation leder ofta till att andra aspekter än pris, till exempel de etiska aspekter kopplade till köp, blir av sekundär vikt i köpbeslutsprocessen (Dodge H. R. et. al. (1996) se Norum P. S. och Cuno A. 2011, s.30).

22

3.6 Företagsetik

Att arbeta med inspirationsmässig kopiering är riskfyllt så till vida att plaggen ibland blir så lika att det kan vara svårt att skilja kopian från originalprodukten. Att i för stor utsträckning förknippas med piratkopiering som kan likställas vid stöld innebär att företag riskerar sitt rykte och sin image. Företags sätt att agera och driva sin verksamhet ur ett etiskt perspektiv påverkar i stor utsträckning företaget och kan ses som en direkt bidragande orsak till vilket rykte företag har och vilka förväntningar de har på sig. Företagsbeteende kan alltså i allra högsta grad kopplas till företagets image och det är därför av högsta vikt att företag är noga med hur de beter sig och även hur de kommunicerar sitt beteende (Greyser S. A. 2009, ss.590-591). Greyser S. A. (2009) beskriver att det är viktigt för ett företag att vara medveten om i vilken utsträckning det föreligger risk för situationer eller faktorer som kan leda till problem med ett företags rykte. Vidare beskriver författaren olika typer av problem som kan föranleda just ryktes- och imageproblem, och redogör bland annat för följande risker och problem: produktfel, dåliga prestationer i form av låga vinster och ekonomiska resultat, förlorat allmänt stöd och olämpligt uppförande från företagets sida. Ju mer kopplad en krissituation eller risk är till själva kärnan av ett företag, desto mer allvarlig påstås situationen eller risken vara. Beroende på vilken typ av företag krissituationen drabbar och beroende på vilken typ av kris som skett blir konsekvenserna följaktligen olika. Det är alltså mycket situationsbaserat utifrån varje enskild företag och fall vilka följder en krissituation får (Greyser S. A. 2009, ss.593-594). Ett sätt att försöka mildra krissituationer är att ständigt arbeta med kommunikation, både i förebyggande syfte samt under och efter själva krisens pågående. Genom att på ett effektivt sätt kommunicera kan företag på så vis i förebyggande syfte skapa relationer och förtroende i syfte att hjälpa ett företag bibehålla sitt rykte och sin image under och efter en krissituation. Den kommunikation som tar plats under och efter en krissituation har en annan fokus, och syftar snarare till att förklara, försvara och förmildra med hänvisning till de relationer som förhoppningsvis sedan tidigare byggts upp. För att lyckas med sin kommunikation är det dock kritiskt att det som kommuniceras har substans och inte uppfattas som bortförklaringar eller oseriösa argument (Greyser S. A. 2009 ss.596-598).

Pruzan P. (2001) menar att det, i dagens mediebevakade samhälle, är extra viktigt för företag att vidmakthålla en god bild av företaget och att se till att företagets verksamhet är i samverkan med just detta. Vidare förklarar Pruzan hur media står i makt att påverka den allmänna bilden av ett företag och att de ständigt står redo att rapportera om företags etiska snedtramp. Det är dock inte enbart det faktum att ett företags goda rykte kan raseras i media som är riskfyllt, utan även de följder som kan komma ur det. Då den allmänna uppfattningen om ett företag förändras kan även kunders köpbeslutsprocess förändras så till vida att de nu väger in andra parametrar än enbart de traditionellt viktiga parametrarna pris och funktion. Studier visar på hur aktieägares främsta intresse ligger i ett företags ekonomiska resultat och lönsamhet, medan kunderna, och därmed den främsta källan till företags inkomst, börjat bry sig allt mer om huruvida ett företag beter sig etiskt och socialt korrekt (Pruzan P. 2001, s.51).

3.7 Medias makt

23

produkten i fråga inte hade fått utrymme i tidningen. Vidare beskriver författarna att det finns stor tillit till tidningar bland konsumenter som ser tidningar som en neutral källa till information, snarare än som marknadsföring. Konsumenter är vanligen av uppfattningen att tidningar och tidsskrifter präglas av redaktionellt innehåll och de är därför mycket mottagliga för de tips och rekommendationer som tidningar innehåller. Dock ifrågasätter Rinallo D. och Basuroy S. (2009) tidningars neutralitet och menar på att det är svårt att hävda en sådan ställning då man som tidning dels är beroende av försäljning av annonsplatser och dels baserar sin verksamhet på att, utan ersättning, ge tips om och rekommendera samma produkter som ibland förekommer i de betalda annonserna. Nyilasi G. och Reid L. N. (2011) beskriver i sin studie hur tidningars ekonomiska beroende av annonsörer kan gå så långt som att annonsörerna hamnar i en situation då de kan förhandla och påtrycka att tidningarna utöver annonsen i sig även ska inkludera deras produkter i tidningens ordinarie innehåll.

Solomon M.R. och Rabolt N.J. (2009) beskriver hur modebloggar nått explosionsartad framgång och blivit en media att räkna med. Vidare menar Solomon M.R. och Rabolt N.J. (2009) att bloggar med modeinriktning blivit extra framgångsrika och att de numera kan anses vara mycket betydelsefulla för trendutveckling, påverkan på kunders konsumtionsmönster och efterfrågan. Att bloggarna nått så stor framgång kan påstås komma ur att de på ett personligt, frivilligt och ärligt sätt skriver om deras intresse, snarare än att de är betalda för att uträtta marknadsföringskampanjer åt företag. När ett plagg omnämns i en populär blogg kan plagget sälja slut i butikerna redan samma dag. Solomon M.R. och Rabolt N.J. (2009) menar att det har gått så långt att modebloggarna kan påstås ha makt att påverka på en så hög nivå att den ibland till och med överstiger modetidningars och modehus, vilka traditionellt sett har varit de som styrt och påverkat konsumenter i störst utsträckning. Dessutom beskrivs hur många tidningar har insett bloggarnas makt och på ett aktivt och medvetet sätt knutit bloggare till sig som ett sätt att hålla kvar läsare och fortfarande ha möjlighet att stärka det ursprungliga varumärket.

3.8 Inspiration från tidigare forskning

Med utgångspunkt i tidigare forskning har vi valt att fokusera vår uppsats på den problematik och komplexitet som kopiering innebär. Tidigare forskning inom vårt valda ämnesområde berör olika aspekter av kopiering där konsumentbeteende och kunders attityd till kopiering, de upphovsrättsliga lagarnas roll och ansvar för hur kopieringindustrin ser ut samt de ekonomiska aspekterna kopplade till kopiering varit de främsta forskningsinriktningarna. Alla dessa huvudinriktningar har dock gemensamt att de i främsta rummet berört piratkopiering. Vi vill i denna uppsats lyfta fram de nyare typerna av kopiering som finns idag då vi menar att dessa är högst aktuella och samtidigt ännu inte studerade i stor utsträckning. Även om vår uppsats syfte är unikt i sitt slag, är den tidigare litteraturen inom ovan nämnda inriktningar ändå mycket värdefull i syfte att nå en både bred och djup förståelse för hur kopiering behandlats tidigare. Dessutom är den tidigare litteraturen viktig då vi söker undersöka alla de olika aspekter som påverkar hur, och förklarar varför, kopiering som fenomen ser ut som det gör idag.

24