LIVS-ansvar
hållbar utveckling i mindre livsmedelsbutiker
En kvalitativ studie om hur mindre livsmedelsföretag implementerar hållbarhet från ett CSR-perspektiv via styrmedel och de utmaningar de ställs inför.
Författare:
Emelie Forselius, Julia Stensson & Anne-Sofie Olsson
Handledare: Thomas Karlsson Examinator: Petter Boye Termin: VT20
Ämne: Företagsekonomi
Kandidatuppsats
Förord:
Denna kandidatuppsats skrevs vid Linneuniversitetet i Kalmar med inriktning företagsekonomi, ekonomistyrning. Uppsatsen har genomförts av Emelie Forselius, Julia Stensson och Anne-Sofie
Olsson, under vårterminen 2020. Examensarbetet ger 15 högskolepoäng.
Vi vill tacka alla som har gjort denna studie möjlig.
Tack till vår eminenta handledare Thomas Karlsson som under arbetets gång fört det i rätt riktning och bistått med stöd och vägledning.
Tack till Petter Boye vår examinator för kommentarer, reflektioner och examinering av studien.
Tack till alla opponenter för informativ feedback och stöttning under seminarium.
Och slutligen tack till alla respondenter som har tagit sig tiden under rådande situation bidra med intressant fakta till studien.
Arbetsprocessens genomförande
Vi har under arbetets gång utgått från en intern tidplan som fastställer hur vi ska ligga i fas med samverkan av universitetets riktlinjer. Arbetet har strukturerats upp genom att varje forskare har fokuserat på enskilda aspekter av forskningen för att sedan lyftas upp i grupp och diskuteras. Emelies främsta fokus har varit den abduktiva ansatsen som syftar till att få befintlig teori att matcha med empiri samt om vidare teori har varit av relevans vid insamlade data. Vidare har hon kopplat teorierna till varandra som utvecklas i en teoretisk syntes som ska förklara teorins gränser till varandra samt hur det är sammankopplade till den insamlade data. Hon har tillsammans med Julia, genomarbetat metodkapitlet där intervjudesign, intervjuteknik och presentation av empiri har varit hennes fokus.
Anne-Sofie har främst fokuserat på datainsamling och har haft största dels kontakt med våra respondenter. Därav föll det sig naturligt att hon skrev empiridelen i samverkan med de andra forskarna och varit drivande i kontakt med livsmedelsbutikerna. Hon har även tagit fram relevant definition av studiens hållbarhetsaspekt och bidragit till givande diskussioner för samtliga delar. Julias roll i arbetet var främst att lyfta problemdiskussionen. Hon har sedan tagit fram relevanta metoder för att föra studien framåt och varit drivande i frågan. Därför i samverkan med Emelie diskuterat och skrivit metodkapitlet där forskningsstrategi, urval, äkthet och trovärdighet samt forskningsetik varit hennes fokus.
Tillsammans har arbetets inledning genomarbetats för att tydligt ge en informativ start på studien. Till största del har vi genomfört arbetet på egna lokalisationer men haft dagliga rapporteringar gällande arbetsprocessen där tankar och idéer har diskuterats. Vi har lagt stor vikt vid att alla skulle vara med för tolkning i diskussion och slutsats och strukturerade därför upp arbetet efter tre olika aspekter där respektive forskare tog en varsin del att skriva om men med samverkan av de andra. Julia har därav skrivit om den ekologiska aspekten, Anne-Sofie har skrivit om den ekonomiska aspekten och Emelie har skrivit om den sociala aspekten av hållbarhet inom mindre livsmedelsföretag.
Datum: 2020-07-01 Ort: Kalmar
Abstrakt
Problemformulering och syfte: Hållbarhet och miljövänliga produkter har under senare år blivit ett viktigt samtalsämne, inte minst när det gäller produktion och konsumtion av livsmedel.
FN tog år 2015 fram 17 globala mål för hållbar utveckling, med ambitionen att uppnå social, ekologisk och ekonomisk hållbarhet. I en mindre kontext har detta påverkat hur företag ska upprätta en hållbar verksamhet. De regelverk som finns inom området gäller större företag.
Syftet med denna uppsats är därför att skapa en uppfattning om hur mindre livsmedelsföretag arbetar med implementering av hållbarhet med hjälp av styrmedel. Studien ska öka förståelsen för vilka utmaningar mindre livsmedelsföretag ställs inför när det gäller att implementera hållbar utveckling och hur de använder sig av styrmedel för att föra verksamheten och dess aktörer i en gemensam riktning mot ett företagsamt ansvarstagande.
Metod: Studien är en kvalitativ tvärsnittsstudie med abduktiv ansats. Empirin har samlats in med hjälp av semistrukturerade intervjuer och observationer.
Slutsatser: Genom tolkning av empirin har vi kommit fram till ett flertal slutsatser, bland annat att butikernas tillvägagångssätt gällande hållbarhetsarbetet till stor del beror på om koncernen är centralstyrd eller decentraliserad. Även att styrmedlen är viktiga i implementeringen av hållbarhetsarbetet, speciellt de informella och informativa när det gäller att inspirera sin personal och omvärld. De svårigheter som förekommer beror dels på lagar och regler, men också på en låg efterfrågan på hållbara produkter från kunderna.
Nyckelord
Hållbarhet, CSR, Corporate Social Responsibility, Formella styrmedel, Informella styrmedel, Informativa styrmedel, Ekologisk hållbarhet, Ekonomisk hållbarhet, Social hållbarhet.
Abstract:
Problem statement & purpose: Sustainability and environmentally friendly products have
become an important topic in the last years, primarily when it comes to production and consumption of food. In 2015, the UN presented seventeen global goals for sustainable development, which have the ambition to achieve social, environmental, and economical sustainability. In a smaller context, affects how companies should work sustainably. In an early stage in the study, we discovered that national regulations of establishing sustainability apply to larger companies. Therefore, the purpose of the study focus on answering how smaller grocery stores implements ecologic, economic, and social sustainability within their organization by control means and the challenges may arise.
Method: This is a qualitative cross-sectional study with an abductive approach. The empirical section is conducted from semi-structured interviews and observations.
Conclusions: Interpretation of the material has led the study to several conclusions, among others that the store's course of action when it comes to the sustainability work depends on whether the business group's management control is centralized or decentralized. As well that the control means are important to implement sustainability, especially the informal and informative ones when it comes to inspiring staff and the rest of society. Also, that challenges in maintaining and developing sustainability are due to laws and regulations, but also a low demand for sustainable products from customers.
Keywords
Sustainability, CSR, Corporate Social Responsibility, Formal controlling, Informal controlling, Informative controlling, Ecologic sustainability, Economic sustainability, Social Sustainability
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Hållbarhet definition 3
1.3 Problemformulering 3
1.4 Frågeställning 5
1.5 Syfte 5
2. Metod 6
2.1 Forskarnas förkunskaper 6
2.2 Forskningsstrategi 6
2.2.1 Kvalitativ metod 6
2.2.2 Abduktiv ansats 7
2.3 Urval 8
2.4 Datainsamling & intervjudesign 9
2.4.1 Semistrukturerade intervjuer 9
2.4.2 Intervjustruktur 10
2.4.3 Intervjuteknik 11
2.5 Trovärdighet & äkthet 13
2.6 Datahantering 14
2.7 Forskningsetik 16
3. Teoretisk referensram 17
3.1 CSR- Corporate Social Responsibility 17
3.1.1 Ekonomiskt ansvar 18
3.1.2 Socialt ansvar 19
3.1.3 Ekologiskt ansvar 20
3.2 Styrmedel mot hållbar verksamhet via implementering 20
3.2.1 Formella styrmedel 21
3.2.2 Informella styrmedel 22
3.2.3 Informativt styrmedel 23
3.2.4 Integrera styrmedel för bättre synergi 24
3.3 Intressentteorin - Drivkrafter till hållbart arbete 24
3.3.1 Investerare & Aktieägare 25
3.3.2 Kunder 26
3.3.3 Samhället & Stat 26
3.4 Interna värderingar och värdeskapande 27
3.5 Ny institutionell teori 27
3.6 Teoretisk syntes 28
4. Empiri 30
4.1 Hemköp Kalmar centrum 30
4.1.1 Respondent: Jenni Bremer 30
4.1.2 Respondent: Emma Andersson 31
4.2 ICA Klinta Nära 32
4.2.1 Respondent: Mattias Carlsson 32
4.2.2 Respondent: Ola Johansson 33
4.3 ICA Södercentrum Kalmar 34
4.3.1 Respondent: Roland Rahhal 34
4.3.2 Observation av ICA södercentrum 36
4.4 Coop Baronen Kalmar 36
4.4.1 Respondent: Jonas Flank 36
4.4.2 Respondent: Emelie Litoft 38
4.5 Coop Färjestaden, Öland 39
4.5.1 Respondent: Tomas Larsson 39
4.5.2 Respondent: Susanne Lundin 40
4.6 Övrigt & gemensamt för butikerna 41
5. Diskussion 42
5.1 Ekologiskt ansvarstagande 42
5.2 Ekonomiskt ansvarstagande 44
5.3 Socialt ansvarstagande 46
6. Slutsatser 50
6.1 Vidare forskning & egna reflektioner 53
Källhänvisning 54
Bilagor
Bilaga 1 Intervjuguide Butikschef Bilaga 2 Intervjuguide Medarbetare Bilaga 3 Intervjuunderlag Netto
1. Inledning
1.1 BakgrundIntresset för hållbarhetsfrågor har under senare år ökat. En effekt av detta är att samhället ställer högre krav på företagens hållbarhetsarbete. Intressenter vill i allt större utsträckning ha information angående företagens insatser för en hållbar utveckling och positiv samhällspåverkan (Civilutskottet 2016). Det har även gått att utläsa en ökad efterfrågan på hållbara företag och produkter. Enligt en undersökning gjord av Svensk Handel (2018) tycker nästan fyra av fem konsumenter att det är viktigt att handla från hållbara företag. I dagens samhälle arbetar näst intill alla större företag med hållbarhetsfrågor. Statistik visar dock att det under dem senaste åren har blivit betydligt vanligare att även mindre företag engagerar sig i hållbarhet. Enligt Svensk Handels undersökning uppgav 56 procent av företag med 0–9 anställda att de arbetar med hållbarhetsfrågor år 2015, medan samma grupp år 2018 hade ökat till 71 procent. Undersökningen visar även att konsumenter anser att livsmedel är den produktgrupp där hållbarheten är som viktigast. 36 procent av konsumenterna tycker dessutom att utbudet av hållbara produkter inom livsmedelsindustrin är för litet (Svensk Handel 2018).
I takt med ökad konsumtion och produktion har den svenska regeringen beslutat att åtgärder måste vidtas, därav framställning av miljökvalitetsmål som fastställer den rådande situationen i strävan mot ett generationsperspektiv (Regeringen 2018). Direktiv om en främjad hållbar konsumtion kommer bland annat från FN:s 17 klimatmål med agenda 2030 i sikte mot en hållbar utveckling där ett av fokusområdena är att lösa klimatkrisen (Globala Målen 2020).
Utifrån dessa 17 klimatmål bör mindre livsmedelsbutiker kunna eftersträva ekonomisk och ekologisk hållbarhet. Detta i enlighet med punkt 12:s riktlinjer som handlar om att “halvera det globala matsvinnet per person och i konsumentled genom hela livsmedelskedjan” och att genom punkt 12.4 “Minska mängden avfall genom åtgärder för att förebygga, minska, återanvända, och återvinna avfall”. Den sociala hållbarheten i enlighet med punkt 8.4 som handlar om “anständiga arbetsvillkor och ekonomisk tillväxt”, vilket bland annat innefattar att förbättra resurseffektiviteten i konsumtionen för att motverka samband mellan tillväxt och miljöförstöring (Globala Målen 2020). Sveriges Miljömål beskriver i en artikel (2020) att vi måste bli mer handlingskraftiga och att de svenska utsläppen bör minska med 40 procent i dagsläget i jämförelse med år 1990 för att de globala målen ska förverkligas enligt agendan 2020. Debatten om vem som står ansvarig för klimatpåverkan är ännu obesvarad och ställs på sin spets i dagar som dessa.
EU-kommissionen föreslog år 2013 att öka transparensen inom företagens hållbarhetsarbete.
År 2016 lämnades en proposition som kom att träda i kraft året efter och medförde att större företag från och med 2017 enligt lag ska upprätta hållbarhetsrapporter (Civilutskottet 2016).
Enligt Årsredovisningslagen (SFS 1995:1554) 6 kap. 12 § ska hållbarhetsrapporten innehålla upplysningar som ska skapa förståelse för företagets utveckling, ställning och resultat och vilka konsekvenser verksamheten ger upphov till. Det kan då handla om frågor som rör miljö, sociala förhållanden, personal, respekt för mänskliga rättigheter och motverkande av korruption. I Årsredovisningslagen 6 kap. 10 § uppges att lagkravet för hållbarhetsrapportering gäller för företag som uppfyller mer än ett av följande villkor: fler än 250 anställda, en balansomslutning som överstiger 175 miljoner kronor och en nettoomsättning som överstiger 350 miljoner kronor.
Svenska dagbladet beskriver hur individens krav på att fatta ett medvetet val idag i det svenska informationssamhället, är väldigt höga. Samtidigt ställs frågan vad näringslivets skyldighet är och varför individen ska vara den som hålls ansvarig (Carlsson, Karlberg & Ran 2018). Att vi idag ställs inför ett ultimatum om att aktivt arbeta mot en mer hållbar planet är ett faktum.
Historiskt sett kan vi tyda enligt Jordbruksverkets rapport (2015) att konsumtionen av livsmedel i stor utsträckning ökat sedan 50 år tillbaka. Statistiken refererar till den totala konsumtionen i ett hushåll där 12 procent av resurserna utgörs av livsmedel och alkoholfri dryck (Jordbruksverket 2015). En rapport på uppdrag från Västra götalandsregionen visar att insatta reformer och tillvägagångssätt mot klimatmålen i regionen inte är tillräckliga för att kunna påverka miljön (Ahlgren, Bianchi & Landquist 2019). Därav presenterades fyra scenarier för hur mat ska minska klimateffekten fram till 2030. Studien resulterade i att klimatsmartare livsmedelskonsumtion skulle bidra till den största positiva effekten på klimatet med 39 procent per person och 28 procent på den totala livsmedelskonsumtionens klimatpåverkan. Det tyder på att konsumtionen av livsmedel har en mycket stor påverkan på klimatet, och ställer därför högre krav på hållbarheten. I en kandidatuppsats med fokus på grön marknadsföring inom livsmedelsbranschen, påvisade kvalitativt underlag att strävan mot hållbarhet var motiverat då det ger konkurrensfördelar och lönsamhet långsiktigt men att utvecklingen mot hållbarare tillväxt däremot ger upphov till större kostnader och högre arbetsbelastning (Ekelund, Håkansson & Ståhl 2018).
1.2 Hållbarhet definition
Hållbarhet kan definieras på många olika sätt men vi har valt att fokusera på begreppet utifrån ett Corporate Social Responsibility (CSR) synsätt som syftar till företagens samhällsansvar (Hägg 2012). Begreppet introducerades år 1981 av en amerikansk miljövetare men fick en internationell spridning som först år 1987 i samband med FN:s lansering av Brundtlandrapporten “Vår gemensamma framtid”, som definierade hållbarhet enligt följande;
”En utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov”
Motiven bakom uttalandet är att utveckling och tillväxt inte ska ske på ett sätt som överexploaterar jordens resurser. Kortfattat innebär det bland annat att utveckling och strävan efter tillväxt inte ska bidra till att öka jordens temperatur. Det ska heller inte minska biologisk mångfald eller förstöra miljön som mångfalden verkar i samt att tillgången på rent vatten inte ska äventyras (Klefbom 2015). På senare år har begreppet hållbarhet kommit att omfattas av dimensionerna social, ekonomisk och ekologisk hållbarhet som utifrån CSR:s antaganden innebär att på eget bevåg integrera miljöhänsyn och socialt ansvarstagande (Hägg 2012). Dessa ska i samverkan med varandra dels fortsätta att främja arbetet mot en hållbar miljö, men har även få ett större fokus på att främja mänskliga värden såsom demokrati och att bekämpa exempelvis fattigdom och ojämlikhet. Den mänskliga välfärden blir därav utgångspunkten för arbetet mot hållbarhet (Svenska FN-förbundet 2012). Den ekonomiska dimensionen handlar om att företagens utveckling inte ska skada miljön eller bidra till ett ojämlikt samhälle.
Ekologisk hållbarhet syftar till att använda olika naturresurser på ett effektivt sätt som inte skadar miljön samt upprätthåller biologisk mångfald. Till sist den sociala hållbarheten som fokuserar på att bygga ett stabilt samhälle där grundläggande mänskliga behov kan tillgodoses (Ax & Kullvén 2016).
1.3 Problemformulering
Den lagstiftade hållbarhetsrapporteringen omfattar enbart större företag, vilket innebär att småföretag som inte omfattas av denna lagstiftning inte är bundna till att arbeta hållbart. Dock visar undersökningar att även mindre företag för varje år blir allt mer engagerade i hållbarhet (Svensk Handel 2018). Konsumenter har ökade krav på företag och deras produkter, vilket bidrar till att hållbarhetsarbetet kan utgöra en viktig konkurrensfördel, eller till och med en
nödvändighet för att inte hamna efter i utvecklingen. Livsmedelsindustrin är den bransch där konsumenter anser att hållbara produkter är som allra viktigast, vilket gör att även mindre livsmedelsbutiker har en del oskrivna krav att leva upp till om de vill behålla sina kunder (Svensk Handel 2018). Så hur arbetar egentligen mindre livsmedelsbutiker för att upprätthålla en hållbar verksamhet?
För att styra verksamheten i önskad riktning kan butikerna använda sig av formella, informella och informativa styrmedel. Formella styrmedel består bland annat av regler och är relativt enkla att upprätta samt kontrollera eftersom de är konkreta, men samtidigt verkar dessa ha en mindre eller åtminstone mer kortsiktig effekt när det gäller att motivera och engagera medarbetare inom verksamheten (Anthony, Govindarajan, Hartmann, Kraus & Nilsson 2014). De formella styrmedlen kan med fördel kompletteras med informella och informativa. Informella styrmedel innefattar företagskultur och värderingar, medan det informativa styrmedlet kan komma till uttryck genom utbildningar och kommunikation (Nilsson & Olve, 2018). De informella och informativa styrmedlen är ofta djupt grundade eftersom de genomsyrar verksamheten i form av gemensamma värderingar och företagskultur. Dessa styrmedel kan troligtvis också skötas på ett mer självständigt och decentraliserat sätt än de formella regler som kommer från koncernen.
För att hållbarhetsarbetet ska kunna integreras i samtliga nivåer i verksamheten måste medarbetare värdesätta och förstå sin roll i hållbarhetsarbetet, något som sker med hjälp av informella och informativa styrmedel. Dock är det oftast svårare att mäta graden av påverkan som de informella och informativa styrmedlen bidrar till. Dessa är även svårare att identifiera än dem formella styrmedlen eftersom de är mer abstrakta (Anthony et al. 2014). Med hänsyn till ovanstående verkar det inte vara helt okomplicerat att styra mot hållbarhet. De styrmedel som teoretiskt sett har en stark effekt, är samtidigt problematiska att mäta och svåra att ens identifiera. Dessutom ställer omvärlden allt mer krav på företagens samhällsansvar och hållbarhetsarbete. Därför är det en utmaning för företagen att utforma en fungerande styrning som får hållbarhetsarbetet att genomsyras på verksamhetens samtliga nivåer och på så vis kunna möta konsumenternas krav.
Enligt en undersökning från Företagarna (2019) uppger 68 procent av mindre företag att de inte mäter sitt hållbarhetsarbete eller de effekter som det bidrar till. Detta är problematiskt eftersom avsaknaden av utvärderingar gör det svårt att avgöra vad företagen gör bra och vad de kan förbättra. För att all form av styrning ska fungera effektivt är det viktigt att mäta och rapportera.
Annars blir det svårt för företaget att följa upp och tolka sina insatser samt att medarbetare kan tappa engagemang när de inte kan se effekterna av deras handlingar (Nilsson & Olve 2018). 26 procent av småföretagen uppger att de inte arbetar med hållbarhet i dagsläget. Anledningarna till det uppges vara bland annat begränsad tid, begränsad kunskap, begränsad ekonomi samt svårigheter att implementera (Företagarna 2019).
Det är en sak för företag att illustrera en image av deras hållbarhetsarbete men hur utspelar sig detta i praktiken? Utifrån ovanstående problemdiskussion är antagandet att det finns utmaningar med att upprätthålla en hållbar verksamhet. Det är komplicerat att mäta, styra och implementera hållbarhetsarbetet. Brist på resurser, tid och kunskap skapar en utmaning för företagen när det gäller att konkretisera sitt hållbarhetsarbete och gå från ord till handling.
1.4 Frågeställning
Hur arbetar mindre livsmedelsföretag med hållbarhet i form av socialt, ekonomiskt och ekologiskt ansvar med hjälp av styrmedel och hur är dessa sammankopplade till de utmaningar som finns med att upprätta hållbar utveckling?
1.5 Syfte
Syftet är att skapa en uppfattning om hur mindre livsmedelsföretag arbetar med implementering av hållbarhet med hjälp av styrmedel. Studien ska öka förståelsen för vilka utmaningar mindre livsmedelsföretag ställs inför när det gäller att implementera hållbar utveckling och hur de använder sig av styrmedel för att föra verksamheten och dess aktörer i en gemensam riktning mot ett företagsamt ansvarstagande.
2. Metod
Vi kommer att använda oss av kvalitativ metod i form av intervjuer och observationer med ett hermeneutiskt synsätt. Uppsatsen har en abduktiv ansats, där teorin har hjälpt oss förstå samt dra slutsatser om den insamlade empirin. I detta kapitel vill vi förmedla hur vi har gått tillväga för att genomföra studien samt vilka medel som har använts. Detta för att läsaren ska få en större förståelse för de val som har tagits under studiens gång som kommer att påverka utfallet av denna studie.
2.1 Forskarnas förkunskaper
Vi går in i detta kapitel med vetskapen om att våra egna bakgrunder och erfarenheter kommer att spegla hur vi tolkar respondenternas svar. Samtliga forskare har god förståelse för hållbarhet och anser att det är en fråga som ligger oss varmt om hjärtat vilket var en bidragande faktor till val av studie. Två av forskarna har tidigare arbetat inom livsmedelsbranschen och har en god insyn i hur branschens praxis fungerar. Detta bidrar till att egna erfarenheter kommer att påverka våra reflektioner. Förståelsen för medarbetarna kommer därav vara mer påtaglig då forskarna själva har varit i samma position och vet vad arbetet innebär och de eventuella utmaningar som tillkommer. Samtliga har studerat kurser vars innehåll har tillämpat en hållbarhetsaspekt och skapat en förkunskap för hur hållbar utveckling utspelas ur ett företagsperspektiv. Vidare ser vi hur vårt egna konsumentbeteende kan ha en bidragande faktor. Forskarna är studenter och befinner sig i en livssituation där priset är av vikt vid konsumtionsval. Därav anser vi själva att den ekonomiska aspekten är avgörande ur ett konsumentperspektiv och ifrågasätter om företag verkligen tar sitt ansvar genom att enbart erbjuda ekologiska produkter i sortimentet. Utifrån egna erfarenheter upplever vi att dessa varor erbjuds men till ett högre pris som resulterar i att varan bortprioriteras. Forskarna har både innan och efter datainsamling diskuterat och beskrivit respondenternas svar för att försäkra oss om att vi har tolkat och uppfattat respondenten på samma sätt, vilket styrker att vi utgår från ett hermeneutiskt synsätt som innebär att tolkningen är central. (Sohlberg & Sohlberg 2013)
2.2 Forskningsstrategi
2.2.1 Kvalitativ metod
I denna studie kommer vi att använda oss av kvalitativ metod, vilket lägger fokus vid ord snarare än kvantifiering och siffror. Kvalitativ metod syftar till att ge en djupare kunskap och
förståelse kring hur deltagarna uppfattar sin sociala verklighet (Bryman & Bell 2017). Vi ansåg att detta var den metod som var bäst lämpad för att besvara vår forskningsfråga och syfte eftersom vi ville skapa en djupare förståelse för det ämne vi valt. Eftersom vår forskningsfråga handlar om hur mindre livsmedelsföretag tillämpar hållbarhetsarbete ansåg vi även att kvalitativa intervjuer där fokus läggs på deltagarnas ord och erfarenheter var den metod som torde ge bäst resultat. Vi tror att den mer djupgående information som vi var ute efter hade varit svår att utvinna om studien skett under kvantitativa förhållanden. Kritik mot kvalitativ metod är bland annat svårigheten att replikera och generalisera kvalitativ forskning samt att det är svårt att bedriva objektiv forskning eftersom det är subjektivt för forskaren vad som anses vara viktigt (Bryman & Bell 2017). Vi tror därför att det är en fördel att vi är tre stycken, eftersom det medför att vi ser saker från tre olika perspektiv. Vi är även medvetna om att vår studie inte är generaliserbar, eftersom vi har valt att göra en fördjupning snarare än en bred studie.
2.2.2 Abduktiv ansats
Vi använder oss av en abduktiv ansats, vilken är en kombination av induktion och deduktion.
Vid tillämpning av abduktiv ansats tolkas empirin med hjälp av befintlig teori (Alvesson &
Sköldberg 2008). För att skapa en förståelse började vi med att studera teorier som vi ansåg var relevanta för vår forskningsfråga. Vi utgick därför från teori under arbetets början, vilket ger deduktiva inslag. Efter att ha införskaffat en viss förståelse samlade vi in och jämförde empiri genom kvalitativa intervjuer. Allt eftersom undersökningen fortskred ändrade vi inriktning och smalnade av delar av tidigare tänkta teorier. Under arbetets gång hittade vi även nya teorier som kändes relevanta för dem områden som studien kom att sprida sig till. Vi hade även ett antal teorier som vi avvaktade med att skriva tills vi diskuterat empirin. Vi märkte då att en del av dessa blev irrelevanta i förhållande till studiens resultat. Med andra ord lät vi empirin avgöra vilka teorier som skulle presenteras i studien, vilket ger induktiva inslag. Att vi börjat med att studera teori innan utformning och genomförande av intervjuer hjälpte oss på så sätt att vi redan skapat en viss förståelse om ämnet och därför lättare kunde ställa relevanta följdfrågor och liknande. Samtidigt var det viktigt att med hjälp av insamlad empiri, kunna avgöra vilka teorier som var relevanta att presentera i studien. Blandningen av deduktiva och induktiva inslag innebar att en abduktiv ansats var det vi ansåg passade bäst till vår studie.
2.3 Urval
Vi har valt att studera hur fem mindre livsmedelsbutiker arbetar med hållbarhet med hjälp av styrmedel. Detta innebär att studien har en tvärsnittsdesign, där data samlas in från flera olika fall under ett kort tidsintervall (Bryman & Bell 2017). I denna studie klassas en mindre livsmedelsbutik efter parametrar som att butiken ska ha mellan 0 till 49 anställda samt en omsättning som inte överstiger 100 miljoner. Vi har även valt att fokusera på lokala butiker och har därför gjort en geografisk avgränsning som innefattar Kalmar kommun samt Öland. I varje butik var målet att genomföra två stycken intervjuer, en intervju med butikschefen och en intervju med en anställd. Dock bidrog yttre omständigheter till att vi i en av butikerna var tvungna att ersätta en av intervjuerna med en observation, detta kommer att beskrivas ytterligare längre fram. Vi har i åtanke att respondentens svar kan påverkas i och med att den anställde har en beroendeställning till sin chef men värderade ändå deras utsago och erbjöd även anonymitet ifall den anställde önskade. De butiker vi valt hör till tre olika kedjor; Ica, Coop och Hemköp som vi utifrån deras marknadsföring bedömer ägnar sig åt hållbarhetsarbete. Valet var även motiverat på så sätt att samtliga kedjor är välkända och rutinerade. Från början var även Netto tänkt att ingå i studien och därför genomfördes en intervju med en butikschef samt en observation. Det kom till vår kännedom att butiken genomgick en omstrukturering för att omvandlas till Coop-butik, eftersom Coop hade köpt upp Netto. Detta resulterade i att intervjun kom att handla till stor del om Coops nya direktiv som tillkommit under omstruktureringen.
Eftersom Coop redan ingår i studie upplevde vi att det skulle bli missvisande att inkludera en intervju som genomförts från ett Coop-perspektiv och namnge den som Netto. Därför beslutade vi att utesluta Netto från studien och har istället lagt intervjun som en bilaga, för den nyfikne läsaren. Vi vill också vara tydliga med att studien främst kommer att fokusera på dem enskilda butikerna och deras åtgärder, snarare än det som sker på koncernnivå. Anledningen till detta är att vi vill studera den operativa kärnan, inte från ett ledningsperspektiv.
Urvalet är ett målstyrt urval där deltagarna ska vara av relevans för vår forskningsfråga och alltså inte ett sannolikhetsurval (Bryman & Bell 2017). Vi är medvetna om att ett större antal deltagare i studien hade genererat en bredare bild, men valde ett begränsat antal där vi istället kunde göra mer djupgående intervjuer med mer kvalitet. Detta eftersom syftet med kvalitativa intervjuer är att skapa en djupare förståelse inom det valda området, snarare än ett generaliserbart resultat som för övrigt är väldigt svårt att uppnå genom kvalitativ metod. Med hänsyn till detta kan vårt urval klassas som ett bekvämlighetsurval, eftersom vi använt oss av
företag som finns i vår geografiska närhet och därför varit mer lättillgängliga. Även valet av medarbetare är ett bekvämlighetsurval då vi använt oss av personer som antingen varit bekanta eller mest lättillgängliga. Användningen av denna typ av urval inom kvalitativ metod är mindre problematisk än vid kvantitativ, eftersom kvalitativ metod som ovan nämnt inte är ute efter ett generaliserbart resultat (Bryman & Bell 2017)
2.4 Datainsamling & intervjudesign
2.4.1 Semistrukturerade intervjuer
Kvalitativa intervjuer kan genomföras på två olika sätt, ostrukturerade och semistrukturerade (Bryman & Bell 2017). I kvalitativa intervjuer är syftet att erhålla detaljrika och djupgående svar och fokus ligger på respondentens uppfattningar och ståndpunkter. Kvalitativa intervjuer är anpassningsbara då de ger utrymme till följdfrågor och mer frihet i svaren. Vi valde att använda semistrukturerade intervjuer där vi utgick från en intervjuguide. Detta innebar att vi hade en lista med frågor vi ville ha svar på, men gav även utrymme till följdfrågor. Denna struktur valdes före ostrukturerade intervjuer på grund av att det skulle bli lättare att sammanställa informationen samt göra jämförelser mellan de olika butikerna om vi utgått från samma frågor. Bryman och Bell (2017) framhåller att om forskarna vill ha svar på en specifik frågeställning är det större sannolikhet att det uppnås genom semistrukturerade intervjuer, eftersom intervjun kan styras i en tydlig riktning. Vår intervjuguide är utformad med specifika frågor som ämnar att besvara studiens forskningsfråga och syfte. Vi har även försökt undvika ledande frågor och istället använt oss av mer öppna frågor. Kvale och Brinkmann (2014) förstärker detta tillvägagångssätt med någonting de kallar “medveten naivitet” som uppmuntrar forskarna att vara lyhörda och nyfikna för vad som sägs kontra vad som inte sägs. Författarna Kvale och Brinkmann (2014) beskriver vidare, för att detta förhållningssätt ska vara givande behövs en kritisk medvetenhet hos undersökarna upprättas om deras egna förutsättningar.
Eftersom fokus låg vid att intervjua respondenter med olika maktpositioner var frågorna anpassade efter vår föreställning om respektive medarbetares kunskap och information. Därav utformades två intervjuguider (bilaga 1 & 2) anpassade för respektive respondent. Dessa frågor var strategiskt kopplade till varandra och angav den anställdes och chefens perception om hur rutiner och reformer utspelas i verkligheten. Genom de olika intervjuguiderna kan vi senare vid diskussion enkelt ställa respondenternas svar mot varandra för att skapa kontrast.
2.4.2 Intervjustruktur
Vid intervjutillfälle inleddes mötet med en presentation om kandidatuppsatsen syfte och hur intervjun skulle genomföras. Kvale och Brinkmann (2014) kallar detta för orientering och beskriver att de första minuterna av intervjun som avgörande för forskningens resultat och kommer att påverka vad respondenten lämnar för svar. Vi gjorde detta dels för att informera intervjupersonen att den ingår i en vetenskaplig studie och skapa en tillförlitlighet hos respondenten med en vision om att få mer trovärdiga svar. Enligt Esaiasson, Gilljam, Oscarsson, Towns & Wängnerud (2017) är det viktigt att få så kallat “informerat samtycke” av den anledning att samtalsintervjuer lätt gränsar till det vardagliga samtalet. Vid samtycke erbjöds respondenten anonymitet om personen i fråga kände att den på så sätt kunde svara mer ärligt. Vår förhoppning var att så få respondenter som möjligt skulle vilja vara anonyma då källan kan kritiseras och ifrågasättas, samtidigt som vi ansåg att det var viktigt att respektera personens val som istället kunde resultera i ett mer sanningsenligt uttalande. Eftersom hållbarhetsfrågor är ett hett debatterat ämne och kan vara känsligt i många fall övervägdes för- och nackdelar med anonymitet och vi kom fram till att det inte kommer skada forskningens kvalité då undersökning syftar till att skapa en uppfattning och förståelse.
Kvale och Brinkmann (2014) beskriver slutskedet av en intervju att respondenten kan uppfattas som orolig. Personen kan uppleva att den har utelämnat en del av sig själv eller en oro av att den har sagt någonting som den inte är befogad att dela med sig av (Dalen 2015). Därför avslutade vi intervjuerna med att fråga om det var någonting respondenten ville tillägga och om allt hade känts bra. Vidare berättade vi vart uppsatsen kommer att publiceras samt att en sammanställning av respondenternas svar kommer att skickas för godkännande. Dahmström (2011) beskriver vikten av att låta den intervjuade personen få ta del av materialet för att undgå missförstånd och vikten med att upprätthålla den personliga integriteten för att respondenten inte ska känna sig utlämnad eller exponerad. Dock förklarar Kvale och Brinkmann (2014) konsekvensen att intervjuer kan vara förföriska och inställsamma som leder in intervjuaren på saker som den senare kan komma att ångra att den delat med sig av. Därför var vi medvetna om den öppenhet och närhet som speglar mycket av forskningen inom intervjusektorn. Vi förstår att en sammanställning av respondenternas svar kan skapa en osäkerhet när de ser svart på vitt vad som har sagts och kan i sin tur leda till korrigering av svar eller ett indraget uttalande. Detta kan påverka trovärdigheten då vi upplever att de spontana svaren är de som är de mest sanningsenliga.
2.4.3 Intervjuteknik
Vid intervjuerna har vi lagt vikt vid att minst två av forskarna deltagit under mötet. Detta är baserat på att vi anser att våra bakgrunder, värderingar och egna erfarenheter kan få oss att uppfatta saker olika. Därav valde vi att en av forskarna förde själva samtalet medan den andra antecknade och tolkade alla intryck som inte gick att få med via inspelning. Innan intervjun startade blev respondenten tillfrågad om samtycke för inspelning. Information utgavs till den intervjuade om att ljudfilen enbart kommer användas för studiens syfte och att enbart forskarna samt examinator kommer ha tillgång till materialet. Ljudfilen användes för att kunna återspegla intervjun för att skapa en bättre tolkning av respondentens svar.
På grund av rådande situation var det svårare än planerat att få tag på vår ideala empiri.
Föreställningen från början var att studien skulle innefatta fem par av butikschef och medarbetare från olika livsmedelsbutiker vilket skulle resultera i tio olika respondenter. Genom studiens gång insåg vi att det skulle bli problematiskt att genomföra under förbestämt tidsschema. Vår föreställning var främst att genomföra fysiska intervjuer alternativt telefonintervjuer, men kom till insikten att observationer kan komma att bli ett alternativ för komplettering till de intervjuer som var genomförda men saknade motpart.
2.4.3.1 Fysisk intervju
Fysiska intervjuer är de som sker genom faktiska möten. Fördelen med dessa är att vi kan tolka intryck och kroppsspråk på ett annat sätt som inte går att uppfatta vid exempel telefonintervju.
Det fysiska mötet medför ett interagerande människor emellan. Att personer aldrig är neutrala utan förmedlar kön, etnicitet och klasstillhörighet enligt Kvale och Brinkmann (2014). De menar att det är uppenbart på vilket sätt en intervjuperson utmärker sig i olika situationer. Detta kan ges i uttryck genom hur personen sitter, uppför sig, rör sig eller hur denne är klädd. Dessa faktorer kan komma att påverka interaktionen utan att intervjuaren är medveten om det. Kvale
& Brinkmann (2014) menar att 90 procent av meningen i ett uttryck är icke-verbalt och förmedlas genom kroppsliga beteenden och gester.
Genom den fysiska närvaron tror vi att det kan vara enklare för respondenten att känna ett förtroende till oss som ska bidra till trygghet för vilka den delar information till. En konsekvens är att intervjuarens egna värderingar eller attityder kan genomsyras vilket resulterar i fenomenet att respondenten svarar det den tror att intervjuaren vill höra. Därför har vi ställt frågorna så
neutralt som möjligt och varit sakliga vid följdfrågor. Val av plats för intervju har vi föredragit att åka till respondentens arbetsplats dels för att den intervjuade personen ska befinna sig i en miljö där den redan känner sig trygg och för att vi själva ska kunna observera miljön den verkar i. Vi har värderat denna mötesform av anledning att den relationsbyggande delen är viktig för tillförlitliga svar, därför har fysiska möten varit vårt primära tillvägagångssätt vid intervju.
2.4.3.2 Telefonintervju
På grund av rådande situation till följd av covid-19 har andra intervjuformer än det fysiska inte gått att utesluta. Telefonintervjuer var då ett alternativ och intervjun har varit utformad på samma sätt oavsett intervjuteknik. Tolkningsarbetet blir dessvärre svårare och mer osäkert vid denna intervjuform. Det telefonintervjuer inte medför är kroppsspråk och andra visuella uttrycksformer människan använder sig av för att förmedla ett uttryck eller en känsla, som vi beskriver ovan är ovärderlig faktor för vår tolkning av materialet. Stämningen kan på så sätt lättare missuppfattas genom fördröjningar som kan uppstå eller bortfall av ord som även kan skada flödet av samtalet. Det har varit svårt att säkerställa intervjuer överlag på grund av covid- 19 och vi har därför värderat att få genomföra intervjuer oavsett intervjuform, vilket ställer högre krav på att kritisera och tolka källan.
Positivt med telefonintervjuer är att dessa är betydligt effektivare än besöksintervjuer (Dahmström 2011). Detta var en fördel för studien då tidsaspekten är en påverkande faktor eftersom studien ska genomföras inom loppet av två månader. Vi är medvetna om att flödet inte blir detsamma vid en telefonintervju då övergång mellan frågor samt följdfrågor kan vara svåra att synkronisera. Ytterligare konsekvenser av att utföra telefonintervju är att du som intervjuare inte kan påverka miljön som den intervjuade befinner sig i. Detta kan leda till distraktioner samt att olika miljöer har en påverkande faktor på respondentens svar.
2.4.3.3 Observation
De observationer som har utförts har utgått från vår egna perception av vad vi ser och hör.
Inledande har vi gått runt i respektive butik för att skapa oss en uppfattning om butikens utseende innan vi utför intervjun. Detta kallas enligt Bryman & Bell (2017) ostrukturerade observationer med syfte att detaljerat iaktta deltagarna beteende i miljön de verkar i där observatören är icke-deltagande. Det vi har observerat är produktplacering, marknadsföring, miljömärkningar och utbud. Utöver det visuella som inte är påverkat av beteenden har vi lagt
märket till kommunikationsvägar anställda emellan och hur de verkar förhålla sig till varandra.
Detta kallas för beteendeurval som syftar till att man granskar en hel grupp för att registrera vilka som ägnar sig åt en viss typ av beteende (Bryman & Bell 2017). Även hur attityder påverkar den allmänna stämningen i butiken. Detta gjorde vi för att skapa oss en bild av vad respondenten talar om för att kunna sätta det i relation till arbetsplatsen. Kritik som kan riktas mot observationer är att andra faktorer kan spela in under den valda tidsperioden för observation och därav inte bidra till en verklighetstrogen bild. Dock anser vi eftersom vi dels vill titta på hur de förhåller sig till varandra samt vilka beteenden som kan förekomma i enlighet med intervjuerna så används observationen mer som ett komplement för att bekräfta eller inte bekräfta vad som har sagts under intervjun. Skulle ett glapp mellan intervju och observation uppstå kommer vi ställa oss mer kritiskt till källan och försöka diskutera vad som kan föranleda till de olika skildringarna.
Efter intervjun har vi sedan tagit ett varv till i butiken för att bekräfta respondentens svar. Detta kunde vara om specifika saker nämnts under intervjun som vi ville se i verkligheten för att skapa äkthet till respondentens svar. Strukturerade observationer kan jämfört med intervjuer ge en mer verklighetstrogen bild, detta med förutsättning att olika aspekter har tagits till hänsyn som tid, varaktighet och frekvens. Observationen ska bidra till äkthet och trovärdighet genom bekräftelse via visuella och kommunikativa kanaler (Bryman & Bell 2017).
2.5 Trovärdighet & äkthet
Trovärdighet och äkthet är två grundläggande kriterier för att kunna bedöma kvaliteten i en kvalitativ studie (Bryman & Bell 2017). Trovärdigheten kan delas in i fyra delkriterier;
tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering. Tillförlitlighet innebär att den sociala verkligheten har återspeglats på ett trovärdigt sätt i andra personers ögon. Detta görs bland annat genom så kallad respondentvalidering, vilket innebär att resultatet rapporteras till dem personer som är en del av den sociala verklighet som studeras för att dessa ska bekräfta att forskarna har uppfattat denna verklighet korrekt. I denna studien har vi använt oss av respondentvalidering för att säkerställa att det inte har skett några missuppfattningar.
Överförbarhet är ett kriterium som inom kvalitativ forskning handlar om att producera täta beskrivningar och detaljerade redogörelser, så att andra personer med hjälp av detta ska kunna
bedöma om resultaten är överförbara i en annan kontext (Bryman & Bell 2017). I denna studie finns därför ett detaljerat metodkapitel med beskrivningar om tillvägagångssätt och beslut.
Detta är något som vi hoppas ska tydliggöra för andra personer i vilka sammanhang studiens resultat kan tänkas vara av relevans eller ej. Pålitlighet innebär att forskarna ska förhålla sig till ett granskande synsätt (Bryman & Bell 2017). I denna studie har flertalet granskningar skett under arbetets gång av bland annat handledare och examinator. På så vis har vi kunnat få vägledning och goda råd gällande tillvägagångssätt för att uppnå ett pålitligt resultat.
Konfirmering handlar om att forskarna inte medvetet ska blanda in personliga värderingar i sin analys och slutsats (Bryman & Bell 2017). Samtidigt är det viktigt att ha kommit till insikt om att ingen samhällelig forskning kan ske helt objektivt. I denna studie har vi valt att alltid vara två stycken vid intervjutillfällen för att minska risken för misstolkningar.
Äkthet i en kvalitativ studie handlar om de generella konsekvenser som valet av forskningsmetod ger (Bryman & Bell 2017). Ett av kriterierna är ifall undersökningen ger en rättvis bild av det område som undersöks. I denna studie har vi valt att genomföra två intervjuer i varje butik, en intervju med butikschefen och en med en medarbetare. Detta har vi gjort för att få insyn i olika nivåer i butikerna. Vi ville veta dels hur butikens hållbarhetsarbete uppfattades högre upp inom verksamheten, alltså av butikschefen. Dels ville vi också veta hur hållbarhetsarbetet uppfattades av personerna på golvet, det vill säga medarbetarna. På så vis kunde vi få information från flera perspektiv och därför en troligtvis mer rättvis bild. Enligt Bryman & Bell (2017) är andra kriterier huruvida deltagarna med hjälp av studien får en ökad förståelse kring hur de själva och andra upplever den sociala verklighet som de verkar i. Denna studie kan bidra till att respondenterna reflekterar över hur de arbetar med hållbarhet idag, samt hur de kan vidareutveckla detta arbete.
2.6 Datahantering
Efter avslutad intervju har forskarna diskuterat den givna informationen för att sammanstråla ifall känslor och uppfattningar stämmer överens sinsemellan. Materialet har sedan komprimerats till det mest relevanta för studien där återkommande områden och uttryck har värderats vid sammanfattning. Vi valde att presentera datamaterialet efter varje enskilt företag med en kort inledande presentation följt av butikschefens respektive den anställdes svar skilda från varandra. Detta kallas enligt Dalen (2015) för kontrast presentation då två sidor ställs mot varandra för att tydligare kunna se om det finns någon skillnad mellan respektives svar. Därav
valdes denna metod för att tydligt kunna se om det finns en skillnad mellan butikschefen och den anställdes som ska skildra hur välintegrerat det hållbara arbetet faktiskt genomsyras i verksamheten.
Genom en abduktiv ansats kunde teorier tillkomma efter insamling av data. En mall var utformad för att kunna koppla rätta aspekter/teorier till respektive fråga för att sedan vid diskussion av materialet kunna återgå till hur vi tänkte att respondentens svar skulle hänga ihop med teorin samt urskilja vilka nya aspekter som uppkom efter datainsamling. Denna förenklade kopplingsprocessen till teorin genom att den även användes som underlag vid intervjutillfälle.
En intressant aspekt som väckte vårt intresse var att se vilka ämnen som togs upp utöver dem vi var intresserade av. Detta skulle i ett senare skede inspirera till tillkommande teorier som skulle kunna vara av relevans för att förklara en process eller en viss typ av beteende. Se mall nedan:
Fråga: Till butikschef/anställd Teorier/Teman
1.
-Ni ingår i en koncern. Vilka regler måste ni förhålla er till i enlighet med ledningens direktiv?
-Har ni särskilda regler att följa gällande hållbarhet och klimatfrågor. Får ni några direktiv kring hur ni ska arbeta med exempelvis avfall, svinn etc.
-Formella styrmedel
2.
-Utöver att ni förhåller er till koncernens krav, vad bidrar ni med på eget initiativ för att upprätta hållbar utveckling? hur gör ni det i så fall?
-Vet du om ni har kontakt med några närstående företag, får ni varor från lokala aktörer? Kan du komma på något som ni anställda/som just er butik gör på eget bevåg för att vara klimatsmarta? -Finns interna rutiner för detta? Vilka i så fall?
-Formella styrmedel, -Informella styrmedel -Informativa styrmedel
3. -Ni upprättar hållbarhet genom… hur involverar ni er personalen i detta arbete?
-Blir ni informerade kring hur ni ska arbeta hållbart? Om ja hur? Får ni utbildningar eller informeras detta internt? Exemplifiera? Har ni något eget ansvarstagande för att tänka miljömässigt?
-Socialt ansvar -Informella styrmedel -Informativa styrmedel
4. -Vad anser du kan vara svårt med att upprätta hållbar utveckling?
-Baserat på det du berättat, vad skulle du kunna se är en svårighet i att utföra hållbarhet i ditt arbete?
-Externa krav -Ekonomiskt ansvar -Integrering & balans -Ny institutionell teori
5. -Ni som klassas som en liten butik; hur ser ni på balansen mellan de olika aspekterna med att man ska ha miljötänkt och ni måste även ta hänsyn till er lönsamhet. Hur förhåller ni er till detta?
-Ej tillämpad
-CSR, ekonomiskt, socialt & ekologiskt -Svårigheter
6. -Påverkas er butik av extra kostnader i samband med hållbar utveckling? Lönsamhet på kort/långsiktigt?
-Ej tillämpad
-Ekonomiskt ansvar
7. -De hållbarhetsarbete som ni utför, mäter ni det på något sätt eller kan ni ta del av de effekterna på butiksnivå?
-Får du ta del av de effekter ert hållbarhetsarbete leder till?
-Svårigheter -Formella styrmedel
Tolkning och diskussion av data skedde genom att dela upp ekonomi, social och ekologiska aspekterna där de diskuteras var för sig med hjälp av insamlade datan gällande styrmedel ur den anställdes och butikschefens synvinkel. Detta efterliknas vid en tematisk analys enligt Bryman och Bell (2017).
2.7 Forskningsetik
Vid genomförande av en studie är det viktigt att ta hänsyn till följande forskningsetiska krav (Bryman & Bell 2017). Information innebär att respondenterna ska vara medvetna om studiens syfte. Därför har vi i början av varje intervju kort presenterat vår uppsats, dess syfte och hur intervjun kommer att genomföras. Samtycke innefattar respondenternas rätt att avbryta eller välja att inte medverka i en intervju, vi informerade därför samtliga respondenter om att det var frivilligt att medverka i studien. Konfidentialitet och anonymitet handlar om att forskarna har ett ansvar gentemot respondenterna och ska hantera deras uppgifter med sekretess. Vi gav samtliga respondenter möjligheten att vara anonyma, samt att de videoinspelningar som skett i samband med intervju inte hanterats av någon annan än forskarna själva. Nyttjande innebär att de uppgifter som samlats in inte får användas till annat än studiens ändamål, därför raderades inspelat material när studien var slutförd. Ett annat krav är att respondenterna inte får ta skada av studien (Bryman & Bell 2017). Genom att ha tagit hänsyn till ovanstående krav kan vi vara säkra på att ingen av respondenterna kommit till skada i samband med studien. I samband med intervjuerna framkom även känslig information, vilken vi med hänsyn till ovanstående valde att framföra utan att koppla denna till en specifik butik. Vi är medvetna om att detta kan påverka trovärdigheten, men bedömde att informationen trots detta var viktigt för att besvara vår forskningsfråga.
3. Teoretisk referensram
I detta kapitel kommer litteratur, teorier och ansatser behandlas för att få en förståelse för forskningens resultat. Först kommer företagens samhällsansvar definieras i form av tre olika dimensioner som vi kommer utgå ifrån vidare i uppsatsen. Därefter kommer styrmedel för implementering av hållbarhetsarbete presenteras. Avslutningsvis redovisas orsaker till varför verksamheter arbetar med hållbar utveckling, för att få en förståelse för de aspekter som kan göra hållbarhetsarbetet komplicerat. Detta kommer ligga till grund för våra resonemang och tolkningar samt bidra till att besvara den givna frågeställningen.
3.1 CSR- Corporate Social Responsibility
Corporate Social Responsibility är ett begrepp som har kommit att få stor betydelse för samhällets näringsliv. Idag finns det ingen etablerad internationell definition för begreppet utan är en tolkningsfråga utifrån olika teoretiker (Svenskt Näringsliv 2006). EU kommissionen gjorde en överläggning i Bryssel år 2001 där de definierade CSR begreppet enligt följande:
”Corporate Social Responsibility is essentially a concept whereby companies decide voluntarily to contribute to a better society and a cleaner environment” (European Commission 2001). Den svenska översättningen av begreppet CSR är “företags samhällsansvar” och är en föreställning om dem konsekvenser företagets verksamhet bidrar med till samhället. Ofta speglas hållbarhetsutveckling och CSR med varandra och används som synonymer. Skillnaderna mellan begreppen är hårfin men Westermark (2013) menar att CSR särskiljs genom att den är instinktivt kopplat till verksamheten i företaget och aktörerna som verkar med den i samband med det sociala eller samhälleliga ansvaret som uppkommer. Därför blir Westermarks synsätt relevant för denna studie som fokuserar på de interna processerna på uppdrag av ledningen, kopplat till den värdegrund som genomsyrar hela företaget på butiksnivå. Triple bottom line är ett centralt begrepp som myntades av Elkington 1994 och refererar till CSR. Den syftar till att mäta ett företags kapacitet att upprätthålla hållbar verksamhet ur ett socialt-, ekologiskt och ekonomiskt perspektiv (Grankvist 2012). Begreppet lägger vikt vid hur företaget ekonomiskt ska bidra till att det sociala- och miljöansvaret tillfredsställs på samma sätt som det ekonomiska.
Idéen bottnar i att företag ska implementera hållbart tänkande i deras affärsmodell för att långsiktigt se hur verksamheten påverkar dess omgivning och vad de kan göra för att motverka negativa effekter på samhället (Ansvarsfullt företagande). Dessa tre områden anser vi vara bra utgångspunkter för vilka aspekter som ska studeras genomgående i studien, trots att företagen som är relevanta för denna studie inte behöver upprätta en hållbarhetsrapport i deras
redovisning. Vi valde dessa områden då vi anser att de utgör ståndpunkten i de flesta företag och framför allt kan tillämpas på mindre livsmedelsföretag där balansen mellan aspekterna blir allt mer relevant. Förr var betydelsen av CSR mer fokuserad på att introducera företag till att ta ett samhällsansvar och för att undvika ohederligt förfarande som kan dyka upp på grund av girighet på klimatets bekostnad. Innebörden av att tänka hållbart innefattar att effektivisera processer och ta vara på resurser vilket innefattar båda mänskliga, ekonomiska och fysiska som i sin tur kan leda till lönsamhet (Ansvarsfullt företagande). Detta har kommit att utvecklas till en strategi för att positionera sig på marknaden då medvetenheten har blir allt större hos konsumenterna som ställer krav på näringslivet (Grankvist 2012).
3.1.1 Ekonomiskt ansvar
Enligt Ax och Kullvén (2016) handlar den ekonomiska dimensionen om att företagens utveckling inte ska skada miljön eller bidra till ett ojämlikt samhälle. Företagens ekonomiska utveckling får därav inte ske på bekostnad av vad miljön och människors hälsa klarar av på lång sikt. Ekonomisk hållbarhet kan exempelvis handla om miljömässig teknik och hushållning av begränsade resurser. I FN:s 17 globala klimatmål mot en hållbar utveckling, anger punkt 12, hållbar konsumtion och produktion, att matsvinnet ska halveras i butiker likväl som i hela livsmedelskedjan. Att mängden avfall ska minskas genom återvinning och att hanteringen av avfall ska ske utan förorening av luft, vatten och mark för att minimera människors hälsa och miljö. I punkt 7, konstateras betydelsen av tekniska investeringar i förnybara energikällor för minskning av växthusgaser (Globala Målen 2020).
Ekonomin har oftast en central roll i företag, men enligt Elkington (1999) bör företag fokusera på de andra aspekterna på samma sätt som de gör på den ekonomiska delen. Enligt Grankvist (2009) kan företag inte upprätthålla hållbart ansvar om de inte tjänar pengar och kan inte heller tjäna pengar om miljömässigt ansvar inte eftersträvas i enlighet med omgivningens krav och förväntningar (Grankvist 2009).
Enligt Eklund (2010) kritiseras ofta ekonomisk tillväxt då den är på bekostnad av miljön, eftersom det tenderar att urholka möjligheterna till en ren miljö och skapar föroreningar som skapar nya hälsorisker, vilket inte är hållbar tillväxt (Eklund, 2010). Vidare hävdar Eklund (2015), att en fortsatt ekonomisk tillväxt kräver en flexibel ekonomi och ny teknik som ger produktionsökning av varor och tjänster som ämnar att rena miljön. Enligt Bhatnagar (2009)
kan ekonomiska intressen och miljömässigt ansvarstagande tillgodoses genom själva transporteringen. Dels genom att större volymer vid varje last kan minska antalet transporter.
Om hänsyn tas till att frakta varor kortare sträckor kan både transportkostnader och miljöpåverkan minskas (Kotzab et al. 2011; Bhatnagar 2009). Valet av fordonstyp spelar givetvis också roll i det miljömässiga ansvaret. Tåg är att föredra för minskad miljöpåverkan, dock är transport med lastbilar flexiblare (Jones 2005). Eftersom ekonomi är en väsentlig del och kanske den mest självklara i de allra flesta företag anser vi att dess ansvar spelar lika stor roll och var därför en given aspekt för denna studie.
3.1.2 Socialt ansvar
Socialt ansvar handlar mycket om dem interna processerna och värnar om att ta hand om det humankapital ett företag besitter. DuBois Gelb & Rangarajan (2014) förklarar att internt socialt ansvar riktar sig mot relationen mellan organisationen och den anställde. Svensk handel förklarar att uppförandekoden bör utgå från FN:s mänskliga rättigheter och deras organ ILO:s (International Labour Organization) konventioner. Dessa är exempel som rätten till facklig anknytning, försäkran om en trygg arbetsplats och garanti om korrekta löner (Svensk Handel 2012). Borglund et al. (2009) beskriver att intressenterna till en organisation kan bestå av investerare, leverantörer, konsumenter och samhället. Skyldigheterna till de påverkade intressenterna ser olika ut. Vidare förklarar författarna att det kan resultera i produktion av säkrare varor, minskade föroreningar, stödjande av jämställdhet samt öka mångfalden inom företag (Borglund et al. 2009). Socialt ansvar är även den påverkan verksamheten gör i form av välgörenhet för samhället. Värdegrunden är konkretiserade mål och värderingar som företag arbetar utefter och ger förutsättningar till att alla medarbetare agerar likadant gentemot varandra. Värdegrunden hjälper till att förhindra trakasserier och diskriminering inom verksamheten. Detta kan vara donationer till välgörenhetsändamål eller att man tar sig an exempelvis pro bono fall som innebär oegennyttiga handlingar för samhällets bästa (Grankvist 2012). Vi tillämpar därför socialt ansvar som en aspekt för att vi tror att den kommer att spela stor roll för hur den anställdes motivation och beteende är inom verksamheten, men även för vilka krav butikerna ställer på sina leverantörer om att ha bra arbetsvillkor gentemot deras mellanhandlare. Sandahl (2006) hävdar att det är hur människan lär sig och transformerar kunskap till handlingar som är väsentligt för en hållbar utveckling, där resultat av människors agerande är orsaken till uppkomsten av miljöproblem där vi agerar utan hänsyn till varken varandra eller miljön.
3.1.3 Ekologiskt ansvar
Ekologiskt ansvar även benämnt som miljömässigt ansvarstagande står för att ha en långsiktig plan för hur företag ska agera i enlighet med klimatets bästa. Vi ser att livsmedelsbutiker går mer och mer i linje för att erbjuda ekologiska alternativ och uppfattar det som att det är deras sätt att ta sitt ekologiska ansvar. Eftersom ekologi ofta är förankrad i hållbarhetsaspekten var den ett självklart val för denna studie på så sätt att vi tror att det kan finnas ett glapp mellan konsumenters uppfattning av hur livsmedelsbutiker bör ta ekologiskt ansvar kontra hur de själva upplever att de tar det ansvaret. Det är företagens skyldighet att ta medvetna val utifrån given information och se till att förädlingsvärdet som flödar ut ur verksamheten är anpassat för mottagaren från ett säkerhetsperspektiv. Författarna Sandell, Öhman & Östman (2003) beskriver hur det är ekologins förtjänst att vi blivit uppmärksamma på denna aspekt och gjort oss mer belysta om vilken effekt vårt beteende har på klimatet. Många spekulerar om hur klimatfrågan ska behandlas och vilka reformer som behöver införas för en positiv påverkan på miljön, men forskare står oense om vad som ska göras och vad som är det faktiska problemet.
Sandell et al. (2003) och Siraj-Blatchford, Smith & Samuelsson (2010) poängterar att människan har olika tolkningar om vad som är relevant och att en omställning av vår resursförbrukning av naturen kan leda till konflikter baserat på en prioriteringsfråga av intressen och värden. Sandell et al. (2003) uttrycker därför vikten av att kunna dividera kring alternativa val om hur förhållningssättet till naturen bör hanteras för att undvika värdekonflikter.
3.2 Styrmedel mot hållbar verksamhet via implementering
När en verksamhet vill upprätta hållbar utveckling och sträva efter klimatsmartare mål behöver de tänka längre än att enbart implementera ett hållbarhetsperspektiv inom strategin, det är av vikt att ha en tydlig plan för hur det ska gå till och använda sig av styrsystem med hållbarhet i fokus (Wijethilake 2017). Styrsystem som denna uppsats kommer benämna delas upp i formell, informell och informativ styrning. Vi valde dessa tre för att det är styrmedlen som har stor inverkan på individens egna agerande kopplat till hållbart arbete. Eftersom vi har en föreställning om att det är svårt att gå från ord till handling så grundar det sig i människans egna beteende, därför är informella styrmedel mest intressanta för denna studie då vi vill titta på integreringen av hållbarhet och de aktörerna verkar på operativ nivå. Den formella styrningen syftar till ett objektivt och synligt förhållandesätt medan den informella styrningen är mer abstrakt att formulera och med andra ord inte lika tydlig, detta kan enbart influeras av interna
