UPPSATSER:
Kulturgeografiska institutionen
Det hållbara samhället -
En studie om hur hållbarhetsfrågan kommuniceras via mega-event
Jasmine Gutenberg
ABSTRACT
Gutenberg, J. 2020. Det hållbara samhället – en studie om hur hållbarhetsfrågan kommuniceras via mega-event. Kulturgeografiska institutionen, Uppsatser, Uppsala universitet.
Denna studie syftar till att undersöka hur mega-evenemang som OS kommunicerar och arbetar med hållbarhetsfrågor. De Olympiska spelen medför en enorm mediaplattform och möjlighet att förmedla, och marknadsföra budskap med anknytning till hållbarhet. I takt med detta har klimatförändringar och hållbarhetsfrågor fått utökat fokus, vilket inneburit diskussioner kring begrepp som greenwashing och social marknadsföring. Dessa undersöks närmare i samband med den svenska ansökan, där greenwashing verkar som ett kritiskt begrepp, medans social marknadsföring snarare ses som ett verktyg. Studien har en kvalitativ ansats som främst består av en dokumentanalys av den svenska ansökan för OS och Paralympics i Stockholm-Åre 2026, vilket kompletterats med semistrukturerade intervjuer. Det empiriska materialet analyserades med hjälp av teorier från Henrik Jutbring, Maurice Roche samt Thomas Lyon och Wren Montgomery. Med ökat hållbarhetsfokus i åtanke, har den internationella olympiska kommittén skapat nya ramverk för att säkerställa att hållbarhetsfrågor bearbetas redan i ansökningsprocessen, där ansökan för vinter-OS 2026 är den första som baseras på detta ramverk, ”The new norm”. Resultatet pekar på att ansökan innehåller flertalet möjligheter för social marknadsföring i hållbarhetssyfte, men även att exempel på greenwashing går att antyda.
Keywords: Hållbarhet, mega-event, social marknadsföring, greenwashing, Olympiska spelen (OS) Handledare: Peeter Maandi
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING ... 1
1.1 Syfte och frågeställningar ... 2
1.2 Avgränsningar ... 2
1.3 Begrepp och förtydliganden... 3
2. BAKGRUND OCH TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER ... 4
2.1 Olympic Agenda 2020 & The New Norm ... 4
2.2 OS roll i samhällsutvecklingen ... 6
2.3 Greenwashing... 7
2.3 Social marknadsföring ... 8
3. METOD ...10
3.1 Kvalitativ textanalys ...10
3.2. Intervjuer ...11
3.3 Reflexivitet ...12
4. HÅLLBARHET I SVERIGES ANSÖKAN FÖR OS OCH PARALYMPICS ...13
4.1 Hållbarhet inom Sveriges OS-ansökan...13
5. INTERVJUER ...19
6. DISKUSSION ...23
7. SLUTSATS ...26
7.1 Hur speglas hållbarhet i Sveriges ansökan om vinter-OS 2026? ...26
7.2 I vilka avseenden är Sveriges ansökan ett exempel på greenwashing? ...26
7.3 Utifrån granskad ansökan, hur hade spelen kunnat använda social marknadsföring för ökad medvetenhet kring hållbarhetsfrågor? ...26
8. REFERENSLISTA ...26
9. Bilagor...28
Bilaga 1 – Intervjuguide ...28
Bilaga 2 – Analysguide ...29
1
1. INLEDNING
Diskussionen om det hållbara samhället har blivit alltmer framträdande och aktuell under senare år, vilket speglas inte minst i den mediala uppmärksamheten kring Greta Thunberg och hennes kamp för klimatet. Engagemanget för klimatet och ekologisk hållbarhet i vid bemärkelse återfinns hos såväl privatpersoner som företag. I föreliggande uppsats ligger fokus på hur mega-event som Olympiska spelen (OS), anpassat sig till den offentliga diskussionen och samhällets förändrade krav. Detta är av intresse då OS inte bara betraktas som ett sportevenemang utan även kan ses som ett gediget mikrokosmos av samhället, som illustrerar dagens samhälle och de problem som besvärar det (Pitts, 2004, s. 164).
Sedan sommar-OS i Sydney 2000 har den olympiska rörelsen fått ett ökat hållbarhetsfokus, där den internationella olympiska kommitténs ansökningsprocess nu innehåller krav när det gäller miljöskydd och miljökonsekvensanalyser. Inför ansökan till vinter-OS och Paralympics 2026, där Stockholm-Åre var en av två finalister, implementeras ett nytt ramverk i syfte att ge mer fokus åt ansökans hållbarhetsagenda. I denna uppsats undersöks Sveriges ansökan, med tonvikt på hur hållbarhetsperspektivet presenteras och konkretiseras i enlighet med det nya ramverket. Uppsatsen tar fasta på att OS idag är en viktig kommunikationskanal; exempelvis så har antalet visningar av vinter-OS i media ökat från 0.3 billioner under 2010 till hela 3.2 billioner under den senaste upplagan i Pyeongchang 2018 (Statista, 2019). Detta innebär att OS utgör en betydande och växande plattform för att förmedla, eller marknadsföra, budskap med anknytning till hållbarhet.
Detta är dock en balansgång, då gränsen för att kommunicera både ”för mycket” och ”för lite”
hållbarhet är tunn, speciellt i en sådan kontext som OS då besökarnas främsta intresse är underhållning. Det finns även en risk att hållbarhet blir ett ytligt begrepp som framförs enbart i marknadsföringssyfte, något som fångas i diskussionen kring greenwashing. Greenwashing är ett kritiskt begrepp som sätter företag och aktörer i rampljuset och sätter ökad press på dessa att inte bara kommunicera hållbart, utan även agera därefter (Lyon & Montgomery, 2015). Vid sidan av att identifiera hållbarhetshänsynen i nämnda OS-ansökan ställer uppsatsen därmed även frågan huruvida OS-ansökan kan betraktas som ett exempel på greenwashing.
1.1 Syfte och frågeställningar
Syftet med den här uppsatsen är att vidare undersöka hur mega-event, mer specifikt OS, belyser aktuella hållbarhetsfrågor. Som utgångspunkt i min studie granskas Sveriges ansökan om vinter- OS och Paralympics 2026, för att se hur denna tar ställning till hållbarhetsfrågor. Med detta i åtanke har den här uppsatsen två övergripande syften. Det första är att undersöka hur OS kan användas som plattform för ökad medvetenhet kring hållbarhetsfrågor och som katalysator för beteendeförändring. Det andra syftet är att undersöka huruvida den svenska OS-ansökan tyder på greenwashing.
Utifrån detta har följande frågeställningar formulerats:
● Hur speglas hållbarhet i Sveriges ansökan om vinter-OS 2026?
● I vilka avseenden är Sveriges ansökan ett exempel på greenwashing?
● Utifrån granskad ansökan, hur hade spelen kunnat använda social marknadsföring för ökad medvetenhet gällande hållbarhetsfrågor?
1.2 Avgränsningar
Detta arbete kommer att avgränsas till hur hållbarhetsfrågor tas upp i den svenska OS-ansökan. Jag har valt att analysera detta främst ur ett marknadsföringsperspektiv, och därför kommer inte fokuset ligga på ämnen som indirekt rör hållbarhet som information om ansökans budget och dylikt. Vidare avgränsas arbetet genom att jag valt att kolla närmare på hur avståndsfrågan tas upp i ansökan, då detta presenterats som en utmaning för Sverige vid arrangemang av mega-evenemang och det är av intresse att se hur sådana utmaningar kommuniceras i samband med hållbarhet. Den typ av mega-event jag valt att fokusera på är OS, då detta evenemang marknadsförs hårdare än exempelvis konferenser och får större medial fokus av såväl media som privatpersoner. För att på ett mer utförligt sätt dra slutsatser och paralleller kring hur ansökans hållbarhetsfrågor står sig jämfört med de hållbarhetsdiskussioner som förs i ansökande land, har jag valt att fokusera enbart på den svenska ansökan.
1.3 Begrepp och förtydliganden
I denna studie förekommer en del begrepp som nedan förtydligas för att förstå studien till sin helhet.
Hållbar utveckling - Ursprunget till detta begrepp spåras ofta till Brundtlandrapporten 1972, där det beskrivs där som “en utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov” (Nationalencyklopedin, 2019). När man talar om hållbar utveckling delas detta ofta upp i tre dimensioner, ekonomisk hållbarhet, ekologisk hållbarhet samt social hållbarhet.
Ekonomisk hållbarhet - Till detta begrepp finns flera definitioner, i detta arbete har jag utgått från definitionen som likställer ekonomisk hållbarhet med ekonomisk tillväxt, vilken anses vara hållbar så länge den totala mängden kapital ökar. Ett ökat ekonomiskt kapital kan därmed tillåtas att ske på bekostnad av en minskning av andra tillgångar i form av naturresurser, ekosystemtjänster eller välfärd (KTH, 2019).
Ekologisk hållbarhet - Ekologisk hållbarhet innefattar allt som har med jordens ekosystem att göra. Detta innefattar bland annat klimatsystemets stabilitet, luft-, land- och vattenkvalitet, landanvändning och jorderosion, biodiversitet (mångfald av både arter och habitat), och ekosystemtjänster (t.ex. pollinering och fotosyntes). För de ekologiska systemen går det många gånger att definiera hållbarhet ganska väl (KTH, 2019).
Social hållbarhet - Detta innebär att bygga ett samhälle där människors grundläggande behov tillgodoses, när det gäller till exempel hälsa, trygghet och demokrati (Nationalencyklopedin, 2019).
Legacy - Begreppet hänvisar till ”Alla de materiella och immateriella effekter som finns kvar efter ett evenemang”. I akademisk forskning har begreppet använts särskilt för megaevenemang som till exempel OS. Materiell legacy kan vara att OS leder till nya idrottsanläggningar och nya eller förbättrade vägar och flygplatser. Som exempel på immatriell legacy kan man lyfta fram positiva minnen och stolthet hos befolkningen över evenemanget och ett ökat idrottsintresse efter evenemanget. Begreppet fyller en viktig funktion genom att peka på att evenemang ger många fler effekter på samhället än ekonomiska, vilka vanligtvis dominerar diskussionen (Riksidrottsförbundet, 2019).
Megaevenemang - Med detta avses ”stor-skaligt kulturellt (inkl. kommersiellt eller sportsligt) evenemang, som är av en dramatisk karaktär, är populär för en stor publik och har en storinternationell betydelse” (Roche, 2000)
1.3.1 Akronymer
RF - Riksidrottsförbundet
SOK - Svenska olympiska kommittén OS - Olympiska spelen
IOK - Internationella olympiska kommittén
2. BAKGRUND OCH TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER
Inför denna studie har en del bakgrundsarbete gjorts, där ett flertal dokument lägger grunden för arbetets analys och empiri. Dessa är IOKs ramverk och strategiska utgångspunkter gällande hållbarhetsarbetet i samband med OS, Olympic Agenda 2020 samt The New Norm. Utöver bakgrunden till detta arbete så presenteras även teoretiska utgångspunkter av relevans, som vidare sätter aktuella frågeställningar och syfte i kontext.
2.1 Olympic Agenda 2020 & The New Norm
Under ett av IOKs möten 2014 så röstades Olympic Agenda 2020 igenom, med godkännande från samtliga ledamöter. Detta gav OS-arrangemanget som helhet, från ansökan till efterarbete, en ny helhetsstrategi för hållbarhet vilken kom att ha stor betydelse för framtida arrangemang. Av de 40 rekommendationerna som lyfts fram i dokumentet innebär, fokuserar sex av dessa mer specifikt på organisation och ansökan av ett OS:
1. Forma budgivningsprocessen som en inbjudan
2. Utvärdera ansökande städer genom att bedöma viktiga möjligheter och risker dessa orter har
3. Sänka kostnaden för ansökan
4. Inkludera hållbarhet i alla aspekter av de olympiska spelen 5. Minska kostnaden och stärka flexibiliteten i de olympiska spelen
6. Maximera samarbeten/samordning med intressenterna inom den olympiska rörelsen Kort sammanfattat så innebar detta att man förenklar ansökningsprocessen i syfte om att skapa arrangemang som är mer flexibla, enklare att leda och billigare, samtidigt som man möjliggör för ett större värde för arrangerande orter över en längre tid (IOK, 2018). Med grund i Agenda 2020 har ytterligare ett ramverk skapats av IOK - The New Norm, eller nya normen, ett ramverk utvecklat för att leverera kostnadsbesparingar och långsiktiga legacy-fördelar till arrangörer (Ibid).
2.1.1 New Norm – Kandidatprocessen
Ansökan om vinter-OS och Paralympics 2026 är den första som baseras på den nya normen, den kännetecknas av pågående öppen dialog med städerna, vilket möjliggör kontinuerlig förbättring av deras OS-ansökan. Första etappen är en icke-förpliktigande dialog som ger länder möjlighet att utforska alternativ och möjligheter med IOK. Den andra fasen innebär en kortare och lättare
”kandidat” -fas, som betonar hur ansökan ska anpassas till stadens långsiktiga lokala, regionala och nationella utvecklingsmål. Under detta skede tillhandahålls också information om organisation och leverans av städerna. Genom hela ansökningsprocessen tillhandahåller IOK tekniska experter inom områden som arenor, infrastruktur, hållbarhet, säkerhet, legacy med mera, detta för att hjälpa sökande länder att utveckla sina kandidatkoncept. Ovanstående åtgärder skapar en mer genomtänkt och kostnadseffektiv kandidat-process som gynnar ansökande länder på tre huvudsakliga sätt: För det första får länder mer stöd och expertis från IOK under hela processen; för det andra minskas kandidatbudgeten avsevärt; och för det tredje införs en samarbetsstrategi som uppmuntrar samordning mellan berörda aktörer i ett tidigt stadie av ansökan. På detta sätt kommer projekt att
anpassas bättre till städernas långsiktiga utvecklingsplaner och möjliggöra större effektivitet och hållbarhet, enligt IOK (IOK, 2018).
2.1.2 New Norm – Legacy
I slutet av 2017 antog IOK en uppsättning policyer som utarbetats av Sustainability and Legacy Commission för att bättre utvärdera och vårda legacy efter ett arrangemang. Att förverkliga positiva och varaktiga fördelar efter ett mega-event kräver konsekvent planering och hantering, för att lyckas bör sådan planering även synkroniseras med arrangörens långsiktiga stadsutvecklingsmål.
För att stödja denna insats kommer IOK att sitta tillsammans med kandidat- och värdstäder för att underlätta deras planering och genomförande, utvärdera resultat och dela bästa praxis. Detta innebär bland annat att länder som önskar att ansöka om ett OS tidigt i processen ombeds att definiera sin vision för legacy så som:
- Organiserad sportutveckling - Social utveckling genom idrott
- Mänskliga färdigheter, nätverk och innovation - Kultur och kreativ industri
- Stadsutveckling (inklusive användning av arenor efter spelen) - Miljö
- Ekonomiskt värde och eget kapital
Dessa ökade krav på länder som vill ansöka om ett OS-arrangemang innebär att samtliga effekter av ett mega-event reflekteras och planeras kring (Ibid).
2.1.3 New Norm – 7-year journey together
Detta initiativ innehåller110 stycken olika punkter för hur en ansökan och framtida arrangemang ska förhålla sig till vissa frågor, som till exempel aktuella arenor, transport, säkerhet och dylikt.
Många av dessa punkter rör hållbarhet, både direkt och indirekt, och kräver att arrangören har ett underliggande hållbarhetstänk i sin planering och ansökan. Förhoppningen är att dessa förändringar ska ge större flexibilitet när det gäller att utforma spel som uppfyller långsiktiga utvecklingsplaner och säkerställer att städer som vill arrangera OS får ökat stöd från den olympiska rörelsen (Ibid).
Några exempel på punkter som tas upp är att arrangörer av hållbarhetsskäl ska maximera redan existerande arenor och faciliteter. Arrangörer ska i minsta möjliga mån använda sig av tillfälliga arenor som tas bort efter spelet, eller bygga nya arenor som senare lämnas tomma. Flera punkter rör minimerad användning av papper eller utskrivet material och istället erbjuda all information elektroniskt, vilket ökar tillgängligheten för besökare och gynnar miljön. Slutligen ligger även stort fokus på existerande transportnät och infrastruktur. Bland annat vill IOK att arrangörer ska anpassa OS-byn med redan existerande infrastruktur, för att tillgodose behoven och antalet idrottare och tjänstemän som bor där utan att påverka den fysiska miljön negativt. IOK vill även se att ansökande städer föreslår transportplaner som utnyttjar den redan existerande kollektivtrafiken, vilken ska vara baserad på robusthet och tillgänglighet, samt föreslår lösningar som bygger på potentiell framtida utveckling, till exempel autonom körning. Till detta kommer IOK förse stöd till arrangörer och relevanta aktörer för att arbeta fram lösningar som kan appliceras på OS-arrangemanget. Enligt
IOK så kommer detta garantera förbättrad effektivitet och hållbarhet inom arrangemangets transporttjänster (Ibid).
2.2 OS roll i samhällsutvecklingen
En av de som forskat mycket kring mega-event och dess påverkan på samhället är Maurice Roche, tidigare professor på University of Sheffield och koordinator på SEDEC, utskottet för socialpolitik, sysselsättning, utbildning, forskning och kultur inom EU. Roche har publicerat flertalet artiklar och böcker kring olika aspekter av mega-event och kultur, däribland Megaevents and Modernity:
Olympics and Expos in the growth of global culture. Denna bok beskriver OS roll i samhällsutvecklingen och hävdar att mega-events kan användas som verktyg för att förstå struktur, förändring och makt i det moderna samhället. Roche menar även att mega-event som OS har varit viktiga händelser som världen samlas kring och vidareutvecklar det ”nationella samhället” till ett internationellt eller globalt samhälle sett till modern kultur (dvs. globaliseringen). Omfattningen av den mediaövervakning som ett mega-event kan locka är en betydande faktor på de effekter eventen har, oavsett om de är globala, nationella eller lokala (Roche, 2000, s. 1).
Boken samlar även flertalet studier från tidigare OS-arrangemang, deras mediala uppmärksamhet och samhällspåverkan. Redan under OS i Berlin 1936, det första OS som var tillgängligt för hela världen via direktsändning i radio, kan man se att eventet används som plattform för att sprida information. I detta fall användes plattformen för att sprida nazistisk propaganda, vilket även går att återse i Leni Reifenstahl’s film ”Olympia”(Roche, 2000, s 113).
I samband med OS i Los Angeles 1984 genomförde Eric Rothenbuhler en studie som mätte amerikaners attityd till OS i media. Denna genomföres redan innan, under och efter evenemanget och totalt 1700 amerikaner kontaktades. Förväntningarna inför studien var att OS skulle dra mycket publik, både på plats men framförallt via TV-sändningar, och att deltagarna skulle justera sina dagliga scheman för att kunna kolla på vissa grenar, samt använda spelen som en anledning för familj och vänner att samlas. Studiens hypotes var att dessa upptäckter bäst skulle förklaras genom att uppfattningen om att OS uppfattades av allmänheten som en speciell händelse, som medför speciella normer och beteenden som deltagarna var beredda att anamma och fira. Studien bekräftade till stor del alla dessa förväntningar om tittarnas attityder och aktiviteter. Rothenbuhler kallade detta för ”det olympiska firandet”. Studien visade även att OS genererade större intresse bland tittarna på grund utav OS-relaterade ideologier som idealism om idrottsmanskap, självuppoffring, vänskap mellan konkurrenter som visualiseras under spelen, än vad som vanligtvis gestaltas under ”rutinmässiga” sportsändningar. Detta visar att OS för många handlar om mer än just det sportsliga, och drar intresse även på grund utav de ideologier och historier som kan gestaltas under spelen, och de diskussioner de startar (Ibid).
En av de mest systematiska studierna från OS i Seoul 1988 utfördes utav James Larson och Heung-Soo Park, (1993) Syftet med deras studie var att analysera OS som en form av politisk kommunikation från de koreanska värdarna. Studien består av en uppsättning sammanhängande studier av produktionen, innehållet och effekterna av OS-arrangemanget på den koreanska allmänheten, samt en redogörelse för den koreanska politiska historien efter kriget. Deras historiska redogörelse betonar OS roll i den snabba ekonomiska moderniseringen av Korea på 1980-talet och betonar dessutom dess roll i den ofta diskuterade och konfliktfyllda processen för politisk
modernisering och demokratisering i Korea under denna tid. Larson och Park menar att OS alltid kunnat användas av nationella politiska eliter för att främja sin egen makt och ideologier. Detta har särskilt varit fallet för auktoritära eliter, som vi såg med nazisternas användning av Olympiska spelen i Berlin 1936 och som också hände i OS i Mexiko 1968 och OS i Moskva 1980. Studien visar att även OS i Seoul till viss del kan sägas ha passat detta mönster (ibid).
Roche lyfter även Barrie Houlian och hans analyser kring sport och internationell politik, vilka ger stöd för de studier som diskuteras i boken. Houlian konstaterar att idrotten särskilt i efterkrigstiden har varit kopplad till många av de stora politiska diskussionerna och rörelserna.
Dessa inkluderar det Kalla krigets kamp mellan kapitalism och kommunism, med de olika versionerna av ”demokrati” som är kopplade till var och en av dem, och även den historiska globala kampen mot den institutionaliserade rasismen i Sydafrika. Han studerar även utvecklingen av internationella idrottsstyrande organ och deras samarbeten med internationella organisationer som FN, EU då dessa typer av internationella statliga organisationer, som liksom nationer ofta har använt sport och mega-event för att hjälpa till att bygga upp sin identitet bland masspublikerna (ibid). Sammanfattningsvis så kan vi se att Roches bok samlar flera studier från tidigare OS- arrangemang som visar ett samband mellan stundande samhälleliga diskussioner och problem och både OS-ansökningar och arrangemang. Studierna visar att OS kontinuerligt verkat som plattform för olika typer av samhällsutveckling, och att aktuella ämnen speglas i OS-rörelsen. Under 2000- talet då hållbarhet varit ett brett diskuterat ämne förväntas det att OS-rörelsen följer samma trend och fungerar som plattform och katalysator för hållbarhetsfrågor.
2.3 Greenwashing
Som nämnt inledningsvis, så har företag och aktörers hållbarhetsagendor blivit allt mer av relevans under de senaste åren, liksom förekomsten av greenwashing, det vill säga kommunikation som vilseleder människor att bilda alltför positiva övertygelser om en organisations miljöpraxis eller produkter (Lyon & Montgomery, 2015). Vidare beskriver de greenwashing som ett
”paraplybegrepp”, ett brett begrepp som omfattar en mängd specifika former av vilseledande kommunikation. Lyon och Montgomery (2015) går i sin artikel igenom elva olika typer av missledande kommunikation, som genom den breda definitionen av greenwash kan leda till just detta i de fall kommunikationen tillämpas på miljökommunikation. En del av dessa rör marknadsföring av faktiska produkter och dylikt, vilka inte kommer presenteras i denna studie. De som går att applicera även på mega-event är:
1. Symbolic management – skiljer på löften och handlingar, exempelvis företag som ger löften om att blir grönare, men gör inget för att realisera detta (Westpal & Zajac, 1994, se Lyon och Montgomery, 2015).
2. Halo effect – Bristande förmåga att särskilja individuella egenskaper från helhetsbilden.
Konsumenten antar att eftersom en av företagets produkter marknadsförs som organiskt eller miljömärkt, så ses hela företaget som det (Thorndike, 1920, se Lyon och Montgomery, 2015).
3. Selective disclosure – selektivt avslöjande av positiv information om ett företags miljömässiga eller sociala resultat, utan fullständig avslöjande av negativ information om
dessa dimensioner, så att man skapar en alltför positiv företagsimage (Lyon & Maxwell, 2011, se Lyon och Montgomery, 2015).
4. Cheap talk – Företag och andra aktörer talar väl om sig själva utan någon fakta eller handlingar som stödjer detta (Farrell and Rabin, 1996, se Lyon och Montgomery, 2015).
5. Implied superiority – Antyder att en produkt är bättre än någon annan utan att säga det rakt ut, exempelvis ”Ingen annan produkt är lika effektiv” (Snyder, 1989, se Lyon och Montgomery).
Dessa fem metoder för greenwashing utnyttjar olika typer av marknadsföring, en del av dessa, som halo-effekten, sker mer indirekt medan selective disclosure kräver medvetna val av aktören (Lyon
& Montgomery, 2015).
Sett till greenwashing inom OS så menar Christine O’Bonsawin (2014) att den olympiska rörelsen liknar greenwashing då de uttrycker oro för miljön och tar äran för att bidra med lösningar, samtidigt som de gör mycket lite åt detta i praktiken. Agenda 2020 är ett exempel på detta, då det endast är ett rekommenderande ramverk och inget tvingande (Boykoff & Mascarenhas, 2016). FNs ramverk Agenda 2030 nämner sport som en viktig möjliggörare för hållbar utveckling, men historiskt sett har OS visat sig luta mer åt greenwashing än att göra någon betydlig skillnad.
Sommar-OS i Rio 2016 belyser denna trend speciellt, då de marknadsförde hållbarhet i hög grad, men inte kunde konvertera detta till handling (Ibid).
En slutsats som kan dras utifrån ovanstående genomgång av tidigare forskning och teorier är att stundande samhällsfrågor speglas i OS-arrangemang såväl som ansökningar, men även att denna mediaplattform kan användas i flera syften. OS är en möjlighet för social marknadsföring att implementeras i hållbarhetssyfte, men i de fall ansökan innehåller mer löften och mål än genomförbara förslag kan detta leda till greenwashing. Med andra ord är det av högsta vikt att nyttja den publicitet som OS medför till förändring som gynnar samhället som stort. I kommande avsnitt redogör jag för hur dessa aspekter kan överföras till en undersökning av Sveriges-OS ansökan.
2.3 Social marknadsföring
Henrik Jutbring, strateg inom social hållbarhet på Göteborg stad, undersökte i sin avhandling social marknadsföring och hur evenemang kan bidra till att påverka beteenden. Jutbrings avhandling innehåller information från fem av hans tidigare publicerade artiklar, med studier från event som musikfestivalen Way out West och friidrotts EM i Göteborg 2006. Han menar att många arrangörer använder evenemang som medel att nå vissa mål, som ökad turism och ekonomiska effekter.
Genom att istället fokusera på den plattform som ett evenemang innebär och dess förmåga att kommunicera marknadsföringsbudskap, både genom besökarupplevelsen och genom publiciteten som genereras, i syfte att påverka beteenden så kan evenemang ses i ett nytt perspektiv (Jutbring, 2017). Begreppet social marknadsföring lyfts, vilket definieras av International social marketing association som en metod som utvecklar och integrerar marknadsföringskonceptet med andra metoder för att påverka beteenden som gynnar individer och samhället i stort. Social marknadsföring styrs av etiska principer och syftar till att integrera forskning, praktik, insikt och deltagande (International Social Marketing Association, 2017). Social marknadsföring kan
användas för att starta ett beteende (börja källsortera), ändra ett beteende (ta tåget istället för flyg), sluta med ett beteende (sluta röka), inte starta ett beteende alls (avstå från att testa droger), öka ett beteende (köpa mer ekologisk mat), eller minska ett beteende (äta mindre kött) (Jutbring, 2017).
Social marknadsföring kan riktas ”downstream”, vilket direkt adresseras till individuella beteenden, eller ”upstream”, som strävar till att påverka beteenden hos aktörer som formar den miljö där individer finns. Jutbring nämner även att forskare inom miljöskydd tagit upp filosofin som ligger till grund för social marknadsföring. Dessa forskare föreslog att filosofin borde baseras på uppfattningen att individer, när de får information om riskerna med vissa beteenden, fritt kommer att göra rationella val om vad som kommer att gynna dem och anpassa deras beteende därefter (Jutbring, 2017).
En av de studier Jutbring genomfört som fått mest uppmärksamhet är från musikfestivalen Way out West, den tre dagar långa festivalen som årligen arrangeras i Göteborg. Sedan ett par år tillbaka serveras endast vegetarisk kost på festivalområdet, något som implementerats efter att arrangörerna räknat ut både det ekologiska fotavtrycket och koldioxidutsläppet för festivalen. De gjorde då olika beräkningar som visade att det var maten som stod för den största effekten. Under Way out West designade arrangören besökarnas upplevelse genom ”downstream”
beteendeförändring. I det här fallet var målgruppen händelsens besökare, och produkten var en minskning eller till och med stopp av köttätande till fördel för individen och samhället i stort. Det sociala marknadsföringsmålet uppnåddes via en strikt reglering av köttförsörjningen på festivalområdet, parallellt med förbättrad tillgänglighet till alternativa beteenden; vegetarisk kost.
Detta initiativ kanaliserades genom den fysiska miljön (t.ex. informationsskyltar, menyer,) via interaktion med producenten (t.ex. personal, volontärer och restaurangpersonal ”utbildades” för att kunna kommunicera om strategin), interaktion med andra konsumenter (t.ex. köttförbudet blev ett ämne som underlättade interaktion och spontana samtal) och interaktion med objekt (t.ex. att äta vegetarisk mat). Detta kommunicerades även genom en mängd olika medier, vilket gav evenemanget ytterligare publicitet. Genom att ingripa på marknaden och reglera tillgängligheten för produkter som underlättar problematiska beteenden, kan individuella beteendeförändringar skapas. I efterhand samlades empiriska data in, där resultaten ett par år efter implementeringen av helt vegetarisk kost tyder på att insatsen kan ha påverkat 15% av besökarna att minska sin vardagliga köttkonsumtion och till att reducera festivalens ekologiska fotavtryck med 40% (Ibid).
Avhandlingen tar även upp att social marknadsföring i samband med evenemang är speciellt eftersom dessa sker under en tidsbegränsning som står i kontrast till besökarnas vardag. Jutbring menar att detta är de icke-kognitiva faktorerna som kräver bredare erkännande i social marknadsföringsforskning jämfört med det fokusen på informationsbaserad marknadsföring för att påverka beteendeförändring. Ytterligare en aspekt som evenemang medför är möjligheten att kanalisera uppmärksamheten då de kan rama in platser, föremål och människor, och generera publicitet. Eftersom publicitet antas öka medvetenhet och påverka beteenden hos de aktörer som är med och formar samhällsstrukturer är detta viktigt ur ett ”upstream” socialt marknadsföringsperspektiv. En problematisk aspekt av evenemang ur ett socialt marknadsföringsperspektiv är deras begränsade varaktighet. Anledningen till att händelsens varaktighet är problematisk är att forskare inom social marknadsföring förespråkar ett långsiktigt perspektiv för att utmana strukturella faktorer och för att fördela kapacitet för varaktig
beteendeförändring, vilket antyder att kortsiktiga initiativ för att påverka beteende överskattas (ibid).
3. METOD
I denna rapport har jag främst använt mig av en kvalitativ textanalys, samt kompletterat detta med intervjuer för ökad fördjupning och helhetsbild av ämnet.
3.1 Kvalitativ textanalys
Detta arbete grundar sig i en kvalitativ textanalys av dokumentet “Stockholm-Åre 2026 Candidature File” det vill säga Sveriges ansökan för OS och Paralympics 2026. Analysen som utförs är av kvalitativ karaktär, då undersökningen syftar på hur dessa ord illustreras och i vilka sammanhang dessa nämns. Genom denna metod går det även att analysera vilka ord som inte används, det vill säga budskap som ligger dolt under ytan och kan utläsas först efter en utförlig analys av texten, både som helhet men även genom att plocka ut vissa stycken och analysera dessa vidare. Även placeringen av text och vart i dokumentet vissa rubriker placeras kan vara av vikt, något som inte framgår av en kvantitativ textanalys. De två huvudtyper av textanalytiska frågeställningar man ofta utgår ifrån är att systematisera innehållet i den aktuella texten, samt de som kritiskt granskar innehållet, där jag valt att utgå från ett kritiskt perspektiv. Jag har under analysen utgått från ett par förutbestämda frågor, för att kunna precisera de problem som kommer undersökas och inte riskera att sväva ut i de dokument som analyseras då dessa är så pass stora (Esaiasson, et al. 2009, s. 238). Dessa frågor bifogas som en bilaga nedan, och rör främst frågor kring var hållbarhet placeras i texten, visioner för hur spelen skall användas som plattform för hållbarhetsfrågor samt byggnationsprojekt som påverkar hållbarheten (se bilaga 2).
Jag har valt att utgå från ett par förutbestämda frågeställningar, som hjälpt mig att konkretisera de aktuella frågeställningar som arbetet grundar sig i. En fördel med att precisera ett antal frågeställningar att basera analysen på är att texten blir ett verktyg för mig att redogöra för en historia, det är inte texten som berättar en historia för mig (Esaiasson, et al. 2009, s 243).
De frågeställningar jag baserar analysen på blir av vikt, då dessa behöver vara av relevans för arbetets syfte, och fylla sin analytiska funktion. Jag har valt att analysera aspekter jag finner av relevans i förhållande till mina frågeställningar, vilket rör sig om frågor riktade till hur hållbarhet kommuniceras i ansökan. Vidare ligger fokus på en del noterbara delar av ansökan, som i samband med redovisad teori knyter an till arbetets övergripande frågeställningar. Ett exempel på detta är att jag valt att analysera hur avstånden mellan ansökans föreslagna orter illustreras ur ett hållbarhetsperspektiv, då avståndsfrågan varit av diskussion i samband med ansökan.
Vidare har jag valt att utföra en idécentrerad studie, där fokus av analysen ligger på just idéerna som presenteras, istället för att utföra en aktörcentrerad studie, där fokus ligger på vem som säger vad (ibid). Detta eftersom de dokument som analyseras inte är framställda av en eller ett fåtal aktörer utan ett flertal olika aktörer inom olika sektorer är inblandade. I det dokument som analyserats framgår inte specifikt vilken aktör som säger specifikt vad kring hållbarhet, utan allt publiceras signerat Svenska olympiska kommittén samt Sveriges paralympiska kommitté. I dessa dokument är det mer av relevans vad som sägs och inte vem som säger det,
till detta genomförs intervjuer som komplement för att se hur enstaka aktörer ser på frågan (Esaiasson, et al. 2009, s. 239).
3.2. Intervjuer
Som komplement till den textanalys jag gjort, har jag även genomfört tre intervjuer med berörda aktörer. Vid urvalet av intervjupersoner har jag använt mig av målinriktat urval, vilket innebär att jag strategiskt valt ut personer som är relevanta för mina forskningsfrågor. Detta eftersom undersökt ämne kräver viss förkunskap kring hållbara event samt Sveriges-OS ansökan, och jag var ute efter att få så matnyttiga svar som möjligt. För att få ett så diversifierat urval som möjligt har jag intervjuat personer med olika yrkesroller och arbetsuppgifter vilket också innebär att jag får se ämnet ur flera synvinklar (Bryman, 2011, s 434). Syftet med dessa intervjuer är att få ett bredare perspektiv på ämnet samt se ifall dessa uttrycker sig på liknande sätt som de dokument jag analyserat, eller om de aktuella frågorna skildras annorlunda i verkligheten. I samband med dessa intervjuer har de intervjuade även fått välja ifall de vill ha med sitt namn i arbetet, där samtliga godkänt detta. De personer jag intervjuat är;
Johan Strid - Generalsekreterare Svenska parasportförbundet och Sveriges paralympiska kommitté. Johan var involverad i Sveriges ansökan för OS och Paralympics i Stockholm-Åre 2026, där han var ansvarig för hållbarhetsfrågorna. Jag valde att intervjua Johan Strid då jag ville få insikt kring hur någon inom kampanjen såg på hållbarhetsfrågorna som presenterats i ansökan samt vilka lärdomar dessa kunde generera.
Leif Johansson - Ansvarig för internationella idrottsevenemang på Riksidrottsförbundet. Då Johansson arbetar dagligen med internationella idrottsevenemang var jag intresserad av att se hur hållbarhet inkorporeras i hans arbete, samt vilka övergripande riktlinjer och strategier vi har i Sverige vid planeringen av dessa evenemang.
Tommy Andersson - Seniorforskare vid Göteborgs Universitet. Tommy Andersson har många års erfarenhet inom mega-event och dess påverkan där han publicerat ett flertal texter om ämnet, bland annat boken The impact of mega-events samt modellen Legacy och evenemang som publicerats via Riksidrottsförbundet. Jag valde att intervjua Andersson baserat på hans många år inom branschen, både för att få insikt kring hur hållbarhetsfrågor utvecklats genom åren men även för att få en experts perspektiv på Sveriges ansökan för OS i Stockholm-Åre 2026.
Två av dessa intervjuer har skett på de intervjuades arbetsplats, medan intervjun med Tommy Andersson skett över telefon. Detta eftersom han är verksam i Göteborg och avståndet då blev för långt att resa för en intervju. I de fall där direktintervjuer var möjligt, valde jag att använda detta eftersom det tillåter mig att få ett större helhetsperspektiv på intervjun då det går att både lägga vikt vid vad intervjupersonerna säger men även hur de säger det (Bryman, 2011, s 208).
Jag har även spelat in samtliga intervjuer, något som godkändes av alla intervjupersoner, vilket tillät mig att vara mer närvarande under intervjuns gång då jag inte behövde anteckna. Detta underlättade även min analysprocess i efterhand, då jag haft möjlighet att lyssna på dessa ännu
en gång. Intervjuerna hölls i ostörda rum på respektive persons arbetsplats för att inte ta fokus från intervjun samt influera inspelningen. Jag valde att genomföra semistrukturerade intervjuer, där jag förberett dessa med att utforma intervjuguider som låg till grund för samtliga intervjuer (se bilaga). Denna intervjuguide såg likadan ut, men under samtalen med de intervjuade ställdes frågorna på olika sätt och i olika ordning, för att vinkla dessa och anpassa dem mer efter den intervjuades arbetsuppgifter och kompetens. Fördelen med semistrukturerade intervjuer är att jag har möjlighet att styra de teman som ska diskuteras samtidigt som jag låter de intervjuade svara fritt kring ämnet. Jag har valt att använda intervjuguiden mer som stöd kring vilka inledande frågor jag ställt samt som en del av förberedelseprocessen, då de frågor som ingår i intervjuguiden även krävt att jag gjort vidare bakgrundsforskning vilket förberett mig ytterligare. Vid analys av detta intervjumaterial har dessa även transkriberats, vilket gett mig möjlighet att lyssna på intervjun igen samt chans att gå tillbaka i efterhand och läsa denna vid eventuella frågetecken.
3.3 Reflexivitet
I samband med de metod- samt intervjuval är det av vikt att reflektera kring potentiella konsekvenser av dessa, vilket nu kommer att presenteras och diskuteras. Valet av telefonintervju är något som måste lyftas, då detta kan påverka utfallet. Vid telefonintervjuer finns uppenbara nackdelar som grundar sig i att man inte får samma personliga kontakt som vid ett fysiskt möte, kroppsspråk och personlig utstrålning som är viktiga för hur man som intervjuare uppfattas går inte att påverka i samma utsträckning. Även den tekniska aspekten med risk för strul och dålig uppkoppling kan vara ett frustrationsmoment (Bryman, 2011, s. 223). Trots detta så valde jag att genomföra en telefonintervju, då jag övervägt för- och nackdelar och kommit till insikt att telefonintervjun var mer värd än att inte genomföra denna intervjun alls, då den intervjuade var bosatt i Göteborg. Eftersom ingen personlig koppling förekom med de jag intervjuat anser jag inte att andra faktorer har spelat in i varken intervjuernas utförande eller analys då min inverkan varit mycket låg.
Även val av metod för textanalys är diskuterbart, där jag valt att utföra denna med en mall som grund, bestående av ett par preciserade frågeställningar. Som tidigare nämnt är den främsta fördelen med detta att jag som analyserar tar större kontroll över texten i fråga, och inte låter text eller författare diktera analysen. Däremot ställs högre krav på de verktyg jag analyserat texten med, jag har inför analys bearbetat fram ett antal frågor jag ansett passande för analysen. Dessa har sedan gåtts igenom för att se till så att de utvalda frågorna blir ömsesidigt uteslutande, täckande och möjliga att tillämpa (Esaiasson, et al. 2009, s 245). Detta innebär att jag förser mig själv med frågor som ger mig goda möjligheter att komma till relevanta slutsatser, samt att dessa går att sätta i kontext med presenterad teori.
4. HÅLLBARHET I SVERIGES ANSÖKAN FÖR OS OCH PARALYMPICS
Som tidigare nämnt i textens metodavsnitt så har jag i samband med detta arbete gjort en dokumentanalys på Sveriges ansökan för vinter-OS och Paralympics 2026. Utifrån denna analys kan flera intressanta punkter tas upp och slutsatser dras. För att tydliggöra och specificera analysen till belysta teman har detta avsnitt delats upp i underrubriker, vilka överensstämmer med några av de frågor jag utgått från i min analys.
4.1 Hållbarhet inom Sveriges OS-ansökan
4.1.1 I vilka delar av ansökan förekommer hållbarhet?
Sett till hållbarhetsfrågornas placering i texten, så introduceras dessa tidigt i ansökan vilket skapar ett tydligt meddelande att hållbarhet är av vikt. Däremot så är innehållet av det som skrivs gällande hållbarhet i ansökans inledande delar något vag, och i ansökans vision tycks hållbarhet mer användas som ett sätt att försköna texten, men utan tydlighet när det gäller konkret innebörd. Detta går att likna till den typ av greenwashing som kallas ”symbolic management”, vilket presenterats i studiens teorikapitel (Lyon & Montgomery, 2015). Under rubriken vision listas även tre teman, en av dessa är evolution där man skriver att de vill utveckla den redan existerande modellen för spelen till en mer hållbar, såväl som kostnads- och geografiskt effektiv. Det frågetecken som lyfts kring detta är hur en ökad geografisk effektivitet kan bidra till en mer hållbar modell, då det snarare går att argumentera för att dessa går emot varandra på grund utav de långa avstånden orterna emellan.
En del av de anmärkningar ansökan fick från IOK var just avståndet orterna emellan och att detta är en utmaning för Sverige när det kommer till arrangemang av denna storlek. Därför tåls det att även diskutera hur dessa avstånd påverkar hållbarhetsfrågor, då det till exempel medför flera resor för såväl deltagare som besökare, vilket inte lyfts i texten.
Vidare går det att följa hållbarhetsfrågorna vid enstaka tillfällen i texten, till exempel i avsnitt om nya arenor och byggnationer samt idrottarnas upplevelse, vilket går i linje med IOKs nya norm och de ökade krav på genomtänkt strategi inom dessa områden. Däremot diskuteras inte hållbarhet på djupet i dessa avsnitt, utan hade kunnat utvecklats mer ingående.
I de delar av ansökan som domineras av tabeller, saknas hållbarhet och endast “hårda värden”
är inkluderade i majoriteten av beräkningarna. Efter dessa tabeller ligger ansökans hållbarhetskapitel, vilket är det fjärde i ordningen. Mellan ansökans vision i inledningen och detta hållbarhetskapitel har kapitel åt spelens upplevelse och Paralympics ägnats, där hållbarhet endast nämnts sporadiskt. Detta innebär att ansökan rent innehållsmässigt har ett hål, och det finns ingen röd tråd för hållbarhet som lyser igenom i ansökan.
4.1.2 Vilken typ av hållbarhet föreslås?
Som tidigare nämnt i detta arbete så delas begreppet hållbarhet ofta upp i tre dimensioner, social, ekologisk och ekonomisk hållbarhet, vilket definieras ovan i avsnitt begrepp och förtydliganden. I den svenska OS-ansökan återspeglas främst social och ekologisk hållbarhet, den ekonomiska hållbarheten nämns inte märkvärt men ligger ofta i bakgrunden.
Ett av de teman som föreslås i ansökans vision är integration, där man lyfter att spelen blir en språngbräda för integrering, vilket i ansökan Stockholm-Åre (2019, s 15) uttrycks enligt följande:
“The Winter Games will help unify our nation and create new opportunities for inclusiveness of all types.
Sweden will also continue to integrate Paralympic sports into National Sports Federations, further promoting and unifying sports and athletes of all abilities.”
Här lyfts Paralympics specifikt som ett exempel på social hållbarhet, vilket även förekommer i flera delar av texten, främst det kapitel som ägnats åt Paralympics som av naturliga skäl har mycket fokus på delaktighet och tillgänglighet. Däremot går man emot detta när man senare i ansökan presenterar de datum man tänkt för både OS och Paralympics. Där lyfts det specifikt att de planerade datumen för OS infaller samtidigt som de svenska sportloven, vilket ger arrangörerna en möjlighet att ”educate and promote volunteerism and ticket sales” (SOK, 2019, s. 35). En positiv aspekt med detta är att SOK försöker involvera allmänheten i eventet, och dra nytta av schemalagda lov. Däremot så ligger inte Paralympics i samband med något lov, utan kommer att arrangeras under vanliga skol- och jobbveckor. Här kan det vara värt att diskutera valen av datum, då ett OS drar publik oavsett vilket datum det arrangeras på, medans Paralympics som har en lägre publiksiffra hade gynnats ytterligare av att infalla samtidigt som svenska sportlov. Huruvida detta har reflekterats över framgår inte i ansökan, men framstår som aningen kontraproduktivt i jämförelse med det fokus som social hållbarhet och Paralympics får i övrigt.
Den ekologiska hållbarheten förekommer främst under avsnitt som involverar transport, infrastruktur och byggnation, där transport lyfts speciellt mycket. Stockholms Länstrafik (SL) och Statens Järnvägar (SJ) beskrivs som stora tillgångar som gör det möjligt för både besökare, deltagare och media att transporteras mellan olika faciliteter på ett smidigt och hållbart sätt. Då detta är en viktig fråga även för IOK, vilket framgår i “new norm”, ser vi att även SOK anammar detta och föreslår en välarbetad strategi för transportfrågorna.
4.1.3 Hur diskuteras avstånden mellan föreslagna orter och vilka hållbarhetsrelaterade effekter innebär detta?
Gällande just de olika orterna som presenteras i ansökan, diskuteras i avsnitt 1.2 spelens anpassning till staden/regionala utvecklingsplaner. Under denna rubrik dominerar Stockholm och dess anpassning, medans resterande orter Åre, Falun och Sigulda inte nämns vid namn. Däremot skrivs det att samarbete mellan orterna kommer att vara lätta och ”seamless”, som författarna beskriver det, men något mer om vad detta skulle innebära framgår ej. Återigen ser vi en avsaknad av att just avståndsfrågan lyfts i samband med hållbarhet på samtliga involverade orter. Då det endast framgår hur spelens arrangemang skulle påverka och går i linje med Stockholm stads utvecklingsplan Vision 2040, a Stockholm for everyone, går det då att anta att OS-arrangemang går i linje med resterande orters utvecklingsplaner? Troligtvis inte med tanke på arrangemangets storlek, då detta inte är något som man “råkar” planera för eller “råkar” passa in i de redan tänka utvecklingsplaner man har för orten. Viktigt att reflektera över i samband med detta blir då hur hållbart ett arrangemang på dessa orter blir, om stora förändringar krävs för att få ihop logistiken inför ett OS- arrangemang. Även hållbarheten efter spelen blir aktuell, till följd av att ortens möjliga expansion i kölvattnet av spelen behöver hanteras på hållbart vis. Ett arrangemang av denna storlek kräver planering både före, under och efter spelen, både för att kunna ske på ett hållbart sätt men även för att kunna skörda de frukter som OS kan innebära. Detta innebär att kontinuerlig planering samt att
samordning olika aktörer emellan behöver vara noga uttänkt och utföras planenligt, för att lättare kunna förutspå de effekter ett OS-arrangemang innebär. Planerar man inte för detta, finns risk att man istället jobbar med en händelse i taget utan att vidare reflektera över framtida effekter, vilket kan innebära kompromisser i hållbarhetsfrågorna. Att detta problem inte lyfts alls i ansökan kan enligt mig innebära en av två saker, antingen är detta inget som reflekteras kring överhuvudtaget eller så innebär det helt enkelt ett OS-arrangemang att nuvarande utvecklingsplaner inte kan hållas.
Senare under ansökan presenteras de föreslagna orterna kortfattat, där information om hur man tar sig till respektive ort ingår. I presentationen för Åre lyfts flyg fram som första alternativ, följt utav “Alternativt kan det nås med ett sex timmars direkttåg från Stockholms centrum.”(SOK, 2019, s. 23). Även fast tåg här presenteras som ett alternativ, så görs det som en parantes till det första alternativet, vilket är flyg. Ur ett hållbarhetsperspektiv bör besökare såväl som tävlande uppmuntras att välja det mest hållbara färdmedlet, vilket rimligtvis då bör presenteras först. Detta går även emot resterande transportdel i ansökan, där Stockholms kollektivtrafik nämns som det smidigaste och även mest hållbara transportmedel för besökare att använda. Ansökan innehåller även en tabell som illustrerar restid mellan anti-dopinglaboratoriet på Karolinska sjukhuset och de olika arenorna, där denna restid är baserad på resor med kollektivtrafik eller bil. Kollar man på restiden till de arenor som ligger i Åre och Sigulda däremot, så illustreras restid baserat på flygresa istället för tåg eller färja. Då denna ansökan tar hänsyn till fler faktorer än hållbarhet och behöver vinna röster för att få ett arrangemang, framgår det här att en prioritering av vad som genererar i flest röster troligtvis har gjorts. Det är attraktivare att presentera restiden mellan Stockholm och Åre som 147 minuter istället för 416 minuter, som resan tar med tåg, vilket kan vara ett sätt för Sveriges Olympiska kommitté såväl som Sveriges Paralympiska kommitté att ”tona ner” avstånden orterna emellan (SJ, 2019).
Under rubriken 1.2 spelens anpassning till staden/regionala utvecklingsplaner (SOK. 2019, s.
18), presenteras spelens förväntade påverkan på Stockholm stad på följande sätt:
“The lead-up to the 2026 Olympic and Paralympic Winter Games will create buzz and excitement, adding to the perception of Stockholm as a sustainably growing and dynamic city and allowing Stockholmers to participate in and discover new sport”
Det som inte framgår i detta citat eller kringliggande text är hur den ökade spänningen inför OS och Paralympics kommer leda till en hållbart växande stad, än mindre bidra till uppfattningen om detta. Ett arrangemang av denna storlek kommer snarare skapa ökat tryck och en stad som växer i snabbare takt än vanligt, något som blir utmanande ur ett hållbarhetsperspektiv. För att nyttja denna möjlighet och skapa ett växande Stockholm som är lyckat sett till hållbarhet så behövs strategier kring detta, vilket inte nämns i texten.
4.1.4 Vilka nya arenor och faciliteter planeras?
Enligt ansökan planeras det endast för två nya arenor, båda dessa i Botkyrka kommun, för att arrangera längdskidåkning och Biathlon. Till detta tillägnas en hel sektion i ansökan för planering av markförvärv för den mark som behövs till detta, och enligt den tidsplan som illustreras ska tre år ägnas åt byggnation av dessa faciliteter. Huruvida det är genomförbart att bygga två nya faciliteter som håller hög internationell standard på endast tre år går att ifrågasätta, än mer då detta
bör ske på hållbart vis. För att sätta det hela i kontext så tog byggnationen av Tele 2 Arena i Stockholm fyra år att bygga, och det var endast en arena (Grönlund, 2014). I denna tidsplan dedikeras även ett år efter spelen till demontering och återställning av området innan detta lämnas över till kommunen igen, vilket tyder på att delar av dessa faciliteter inte kommer att placeras i Botkyrka på lång sikt, utan byggs endast med OS 2026 som fokus. I samband med presentationen av detta får författarna det att låta som att Sverige i dagsläget inte har faciliteter som är lämpade för varken längdskidåkning eller Biathlon, och att dessa nya arenor därmed kommer att fylla ett tomrum. Detta är märkligt då Sverige har faciliteter för detta, samt hög lokal kompetens kring hur man arrangerar hållbara internationella evenemang av detta slag. I ansökan står även att för de grenar där Stockholm stad inte har passande arenor, topografi eller legacy, utvidgas de olympiska och paralympiska idealen till områden i Sverige som redan framgångsrikt agerat värd för sådana evenemang. Under 2019 arrangerar Östersund kommun två internationella tävlingar för skidskytte, nämligen världsmästerskapet i skidskytte i mars samt världscuptävling för skidskytte under november och december. Utöver detta planerar de även för arrangemanget av Special Olympics invitational games 2020 samt Special Olympics World Winter Games 2021. Mellan dessa evenemang arrangerar Östersund även ungdomstävlingar, som de nordiska ungdomsspelen 2020, samt verkar som träningsanläggning för det svenska skidskyttelandslaget samt flera av Sveriges elit inom längdskidåkning (Visit Östersund, 2019). Östersund kommun har med andra ord både faciliteter och erfarenhet kring internationella event, och har högt anseende som en hållbar arrangör. Lägg här även till att de är verksamma i projekt som finansieras av tillväxtverket som bland annat innefattar att framställa tidig snö samt lagra denna, för att kunna försäkra sig om hög kvalité på de faciliteter man har. Inför denna säsong har även vattenledning dragits från Storsjön för att producera snön, för att göra denna produktion så hållbar som möjligt (Lindberg, 2019). Det finns med andra ord inget tomrum som behöver fyllas med hjälp av nya arenor i Botkyrka kommun, vilket antyds i den svenska OS-ansökan. Faciliteter och kompetens i världsklass går att lokalisera i Östersund, bara några mil från Åre där flertalet OS-grenar hade placerats. Beslutet att placera längdskidåknings- samt biathontvälingarna i Botkyrka kommun över Östersund är något som påverkat hållbarheten till stor del, speciellt då de arenor som planerats i Botkyrka är de enda som behövt byggas inför spelen. Varför detta beslut tagits går självklart att spekulera kring, men då ingen tydlig anledning presenteras räcker det att konstatera att beslutet ur ett hållbarhetsperspektiv hade kunnat ha stora konsekvenser.
4.1.5 Hur marknadsförs Sveriges generella hållbarhetsarbete i ansökan?
Hur Sverige som land illustreras i samband med hållbarhetsfrågor i denna ansökan är intressant, då OS-arrangemang både kan användas som plattform för att vidare sprida hållbarhetsfrågor men även ofta illustrerar hur samtida frågor diskuteras i samhället. Det faktum att ansökans slogan är “Made in Sweden” tyder på den vikt som lagts vid att marknadsföra Sverige som arrangerande land.
Ansökans vision beskrivs som (SOK, 2019, s 15):
Our vision for the Olympic and Paralympic Winter Games is an incredible opportunity to improve public health, equality, and sustainability in a city and nation that is already a world leader in these important areas. As such, Stockholm aims to be the first Winter Games to not only fully embody the IOC’s New Norm
and Agenda 2020, but to use our unique culture, experience and knowledge to help the Olympic Movement redefine the Winter Games for generations to come.
Visionens avslutande mening visar att SOK ser till Sveriges resurser och kompetens kring hållbarhetsfrågor som ledande i världen, och planerar att nyttja dessa till fullo. I ansökan listas även argument för varför Stockholm är en stad som ur ett hållbarhetsperspektiv föregår med gott exempel och är en bra kandidat för OS-arrangemang. Här lyfts den kompetens kring både hållbarhet och ny teknik som staden besitter, samt att Sverige är ett öppet och diversifierat land som kommer bjuda in världen att delta i detta OS-firande genom landets mångfaldiga samhällen, och därigenom främja olympismens värderingar. Längre fram i det första kapitlet skriver man att Stockholm med sina 40% grönytor inte bara har natur, det är naturen, något som fokuseras på även i ansökans hållbarhetskapitel då man lyfter Kungliga nationalstadsparken vilket är den första i världen i sitt slag. SOK menar att detta är en resurs som innebär att Stockholmarna redan besitter kompetens när det gäller att värna om den biologiska mångfalden i området, och planerar att nyttja detta även under ett OS-arrangemang för att minska spelens påverkan på utsatta platser.
Kapitel 4 är som redan nämnt ägnat åt ansökans hållbarhetsfrågor, detta kapitel inleds med att presentera Sverige som topprankat i världen sett till miljöprestanda-index, och att hållbarhet är en väsentlig del av den svenska identiteten. I detta avsnitt nämns även specifik kompetens och erfarenhet kring internationella sportevenemang för första gången, då man nämner VM i alpin skidsport som arrangerats i Åre och Östersund 2019, och skriver att detta kommer att bli världens första fossil-fria alpina VM. Däremot så nämns detta inte i en kontext där denna kommentar utvecklas, utan framgår mer som en fotnot i ett stycke som annars är ägnat åt förnybar energi och resurseffektiv infrastruktur. Under avsnittet för klimat tar även här Sveriges kompetens upp, vilket inte är helt ur kontext då landets klimat under ett vinter-OS är av vikt. Däremot presenteras återigen siffror på hur Sverige står sig mot reste av världen, och att man sedan 1990 kunnat minska utsläppen av växthusgaser med mer än 25%. Detta blir relevant om man ser till energianvändning i redan existerande arenor och faciliteter som konstruerats med miljön i åtanke, något det kunnat stå mer om snarare än att ge plats för mer statistik kring Sveriges senaste statistik.
Sammanfattningsvis kan vi se att Sveriges hållbarhetsagenda får en markant plats i denna ansökan, vilket illustreras genom mycket statistik kring hur Sverige ligger på olika rankinglistor och dylikt. Denna statistik är positiv att läsa men är inte något som nödvändigtvis översätts direkt till ett svenskt OS-arrangemang. I ansökan målas även en tydlig bild av Stockholm som naturnära, vilket förstås är positivt men behöver inte automatiskt innebära att staden är passande för ett OS- arrangemang eller att det är en mer hållbar stad än exempelvis Milano. Landets höga hållbarhetsmål är något som speglas i ett flertal ställen i ansökan, och det går att se en koppling mellan de höga hållbarhetstänk som finns i det svenska samhället idag och det som beskrivs i ansökan.
4.1.6 Hur planeras OS att användas som plattform för hållbarhetsfrågor?
Ett mega-event som genererar så pass mycket publicitet och besökare som OS och Paralympics är ett utmärkt tillfälle att informera såväl som marknadsföra hållbarhetsagendan. I Sveriges ansökan speglas detta på ett antal ställen, ett av dessa exempel har redan presenterats under 4.1.2, då SOK föreslår att datum för OS ska infalla samtidigt som lokala sportlov. Detta innebär inte bara ökad chans till fler besökare utan en möjlighet att påverka de framtida generationer som påverkas av klimatförändringarna, i ansökan uttrycks det som en chans för arrangören att utbilda och uppmuntra lokalbefolkningen att involvera sig som volontärer. Rimligtvis hade det även varit en möjlighet att fånga upp de yngre besökarna och involvera dem i hållbarhetsfrågor.
När upplägget för öppnings- och avslutningsceremonin presenteras, lyfter man visionen av att arrangera avslutningsceremonin som en gatufest, som samlar deltagare och besökare i ett gemensamt firande. Detta beskrivs som ett sätt för deltagarna att få en upplevelse av ceremonin som mer personlig, intim och inkluderande vilket för dem närmare både familj och fans. “The Ceremonies will be a moment to celebrate achievement, failure, support, effort, perseverance, love and unity – a greatly human moment that will stay with the athletes forever.”(SOK, 2019, s. 45) Genom att föra deltagarna och besökarna närmre öppnas även möjligheter för dialog, där deltagarna kan vara med och föregå som gott exempel kring hållbarhetsfrågor och influera besökare positivt.
Detta nya koncept tycks däremot vara en förändring som implementeras för att öka deltagarnas upplevelse, och inte besökarnas. Både öppnings- och avslutningsceremonin beskrivs som tillfällen för “avslöjande och uppenbarelse”, där SOK aspirerar att använda dessa plattformar för att lyfta fram de hållbarhetsinsatser från OS och Paralympics och utvecklar detta vidare med att skriva att båda ceremonierna kommer innehålla nya koncept för hållbarhet, vilket är en viktig del av arrangemangets identitet. Under dessa ceremonier är det tydligt att SOK och samarbetande aktörer planerar att utnyttja denna plattform för att sprida hållbarhetsfrågor vidare (Ibid).
Den del i ansökan som främst tar upp konkreta förslag som går att koppla till social marknadsföring riktad åt idrottarna såväl som besökarna, och är lik det initiativ som gjorts under Way out West, är just gällande kosten. Den mat som presenteras i OS-byn ska enligt ansökan spegla Sveriges nuvarande vanor gällande organisk mat, samt att nya vegetariska alternativ skall presenteras. Ansökan nämner inget gällande restriktioner likt det vi läst under Way out West, men här finns potential att införa något liknande, speciellt då samarbete med sportdietister för att säkerställa att kosten håller fortsatt hög standard för deltagarna. Liknande initiativ går att se gällande den mat som erbjuds besökarna, där ambitionen är att servera främst vegetarisk, klimatneutral, lokalproducerad och organisk kost (SOK, 2019, s. 75). Denna typ av social marknadsföring innebär att begränsa ett beteende (i detta fall begränsa köttkonsumtion och därmed minska arrangemangets ekologiska fotavtryck) och riktas ”downstream”, då det direkt adresserar individuella matvanor (Jutbring, 2017). Även inom inköp och produkthantering som redovisas i ansökan går det att se ansats till att begränsa beteenden, då detta kommer baseras på cirkulär ekonomi med målen 0% avfall och 100% återvinnig. I praktiken innebär detta ett strikt system för hantering av alla produkter, allt från livsmedel, kläder, förpackningar och tjänster behöver regleras, speciellt användningen av engångsprodukter behöver ses över. Enligt ansökan så är planen för detta att tillverka alla nödvändiga engångsprodukter av lätt återvinningsbara material såsom papper och bioplast, och plast kommer endast att användas när andra alternativ saknas (Ibid). Denna strategi
går att likna vid social marknadsföring som riktas ”upstream” då arrangörerna påverkar beteenden hos aktörer (i detta fall sponsorer, cateringfirmor och andra företag som tillförser arrangemanget med varor) som formar den miljön där individer (här besökare) finns (Jutbring, 2017).
Inom ansökan förekommer även vid ett flertal tillfällen att arrangörerna vill utnyttja den ökade folkmängd som förväntas cirkulera i städerna och fånga upp dessa via diverse aktiviteter. Bland annat skrivs det att man tack vare att medaljceremonierna planeras i Slottsbacken samt vision att anordna storbildskärmar i Kungsträdgården där besökare kan samlas för att se vissa evenemang, inkorporerar arrangemanget även i innerstaden och inte endast i de arenor där spelen går. I ansökan motiveras det som “This incredible and exciting experience will enable easier and more comprehensive navigation, as well as multiply the scope of entertainment and learning activities in every corner of our city” (SOK, 2019, s. 56). Dessa undervisande aktiviteter kan, beroende på utformning, användas i socialt marknadsföringssyfte och influera besökare att starta ett beteende, ändra ett beteende, minska ett beteende eller liknande (Jutbring, 2017). Paralympics tar detta initiativ ett steg längre, då de uttrycker att stort fokus under Paralympics kommer vara att öka medvetenheten för tillgänglighet till sport för individer med funktionsnedsättning. Med grund i detta listas ett antal initiativ för att uppnå detta, däribland att införa ett mentorskapsprogram för funktionsnedsatta med syfte att inspirera dem att själva börja med parasport och öka självständigheten. Mentorskapsprogrammet kan då få effekter som innebär ett ökat eller startat beteende, ur social hållbarhetssynpunkt.
Slutligen lyfter ansökan att arrangörerna i partnerskap med olika intressegrupper, kan tack vare den otroliga medieplattform som OS och Paralympics innebär, se till att arrangemangets bidrag till hållbarhetsdiskussionen inte begränsas till det praktiska kring spelen utan även bidra genom att förändra sinnen, hjärtan och vanor för människor runt om i världen. Ansökan lyfter möjligheterna som kommer med den medieplattform ett OS-arrangemang innebär vid upprepade tillfällen, och tycks inse att detta är ett ypperligt tillfälle att lyfta samhällsaktuella frågor såsom hållbarhet. Flera exempel har nämnts i ansökan som visar på tecken av social marknadsföring och tillfällen då detta kunnat nyttjas.
5. INTERVJUER
Efter det att samtliga intervjuer genomförts så har dessa analyserats vidare genom transkribering och identifiering av gemensamma teman som förekommit under intervjuerna. Trots liknande intervjuguide så har intervjuerna varit av olika karaktär, där olika aspekter lyfts då samtliga har olika yrkesroll och perspektiv. De fyra teman som uppenbarades var Hållbarhetsdiskussionen och dess utveckling genom åren, Sverige ur hållbarhetsperspektiv, Lärdomar från OS-ansökan samt Framtida möjligheter och hinder inom mega-event och hållbarhet, vilka min analys utgått från kopplat till presenterade frågeställningar.
5.1.1 Hållbarhetsdiskussionen och dess utveckling genom åren
Då samtliga intervjuade varit verksamma inom sitt yrke i flera år, fick alla frågan När man ser till hållbarhetsfrågor inom evenemang, hur har det utvecklats de senaste åren? Där det enhetliga svaret var att dessa frågor får allt mer fokus. Tommy Andersson anser att det talas mer om utsläpp
