PÅ VILKA SÄTT KAN LEGITIMITET UPPNÅS INOM EN KONTROVERSIELL BRANSCH?
CSR inom tre bettingbolag verksamma i Sverige.
HOW CAN LEGITIMACY BE ACHIEVED IN A CONTROVERSIAL INDUSTRY?
CSR within three gambling companies operating in Sweden.
Examensarbete inom huvudområdet företagsekonomi Grundnivå 15 Högskolepoäng
Vårtermin 2020 Katarina Peric 940109 Erik Arnholm 940419
Handledare: Christer Thörnqvist
På vilka sätt kan legitimitet uppnås inom en kontroversiell bransch?
Examensrapport inlämnad av Katarina Peric och Erik Arnholm till Högskolan i Skövde, för Kandidatexamen (BSc) vid Institutionen för handel och företagande.
2020 – 05 - 14
Härmed intygas att allt material i denna rapport, vilket inte är vårt eget, har blivit tydligt identifierat och att inget material är inkluderat som tidigare använts för erhållande av annan
examen.
Signerat: _____________________ ________________________
Katarina Peric Erik Arnholm
Sammanfattning
Den här studien har som syfte att ge en bild av och undersöka hur legitimitet kan uppnås i en kontroversiell bransch. Tre välkända svenska spelbolag gås systematiskt igenom och
granskas för att utröna om de tar, och i så fall hur, socialt ansvar. För att bedöma om socialt ansvar uppfylls av de berörda spelbolagen används Legitimitetsteorin och Carrolls CSR- pyramid. Dessa två teorier används som måttstockar för att avgöra i vilken utsträckning varje bolag lyckas erhålla legitimitet genom socialt ansvar.
Vidare har studien till syfte att besvara eventuella skillnader i CSR-åtaganden mellan statligt och privat ägda spelbolag. Även görs en beskrivning om hur den nya Spellagen har påverkat de utvalda spelbolagen att ändra beteende för att vinna legitimitet.
Studien utgår från spelföretagens årsredovisningar, hållbarhetsrapporter samt hemsidor.
Information har även hämtats från myndighetensorganisationerna Spelbranschens
Riksorganisation (SPER) och Spelinspektionen. Förutom direkt data från dessa två organ, har också data hämtats från opinionsinstituten Novus och Svensk Kvalitetsindex. Denna
empiriinsamling gagnar studien till att lyfta olika segment inom en och samma bransch.
Genom den empiriska insamlingen har både likheter och skillnader kunnat åskådliggöras.
Olikheter som i vilken utsträckning och i vilket utförande socialt ansvar tas medan likheterna är att följa svensk spellag vilket innefattar bland annat spelansvar och gränssättning.
Slutsatser som kan dras är, bland flera, att spelbranschens anseende idag är lågt och att de tre bolagen gör olika ansträngningar för att tillskansa sig legitimitet.
Gemensamt för samtliga tre spelbolag är att det tydligt finns förbättringspotential i jakten på legitimitet.
Nyckelord: legitimitet, socialt ansvar, spelbolag, CSR, hållbarhet
Abstract
The purpose of this study is to provide a picture of and explore how legitimacy can be achieved in a controversial industry. Three well-known Swedish gambling companies are systematically researched in order to determine their level of social responsibility. To assess whether social responsibility is fulfilled by the gambling companies concerned or not, the Legitimacy Theory and Carroll's CSR pyramid are used. These two theories are employed as benchmarks to determine the extent to which each company succeeds in gaining legitimacy through social responsibility.
Furthermore, the study aims to answer if there are differences in CSR commitments between state and privately owned gambling companies. A description is also made of how the new gambling law has influenced the selected gambling companies to change behavior to gain legitimacy.
The study is based on the gambling companies’ annual reports, sustainability reports and websites and thus contributes to a qualitative research method. Information has also been obtained from the government organizations, Spelbranschens Riksorganisation (SPER) and Spelinspektionen. In addition to the direct data from these two authorities, data has also been collected from the opinion institutes Novus and Svensk Kvalitetsindex. This empirical
collection will benefit the study by headlighting different segments within the same industry.
Drawing on empirical evidence from sustainability reports have both similarities and differences been found. Differences such as to what extent and in which shape social responsibility is taken while the similarities is to follow the Swedish gambling law which includes, among other things, gambling responsibility and boundaries for customers deposit.
Conclusion that can be made are, among others, that today the reputation of the gambling companies is exiguous and that the three companies makes different kind of efforts to achieve legitimacy. Common to all three gambling companies is that there is a potential for
improvement in the pursuit of legitimacy.
Keywords: legitimacy, social responsibility, gambling company, CSR, sustainability
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 7
1.1 Bakgrund ... 7
1.2 Resultatet av onlinespel ... 7
1.3 Införandet av spellagen ... 8
1.4 Potentiella förbättringsåtgärder ... 10
1.5 Problemdiskussion ... 10
1.6 Strävan efter legitimitet ... 11
1.7 Syfte och problemformulering ... 12
1.8 Avgränsningar ... 13
2. Teoretisk referensram ... 14
2.1 Definition av CSR - Corporate Social Responsibility ... 14
2.2 Carrolls CSR-pyramid ... 14
2.2.2 Det ekonomiska ansvaret ... 15
2.2.3 Det legala ansvaret ... 15
2.2.4 Det etiska ansvaret ... 16
2.2.5 Det filantropiska ansvaret ... 16
2.3 Legitimitetsteorin ... 16
2.3.2 Pragmatisk, moralisk och kognitiv legitimitet ... 17
2.4 CSR-arbetet och legitimitet ... 18
3. Metod ... 20
3.1 Val av metod ... 20
3.2 Trovärdighet ... 21
3.3 Datainsamling ... 22
3.4 Arbetsprocessen ... 23
3.5 Metodkritik ... 24
3.6 Urval av studieobjekt ... 24
4. Empiri ... 25
4.1 Svenska Spel ... 25
4.2 Kindred Group ... 28
4.3 Bethard ... 32
4.4 Spelinspektionen ... 34
4.5 Spelbranschens Riksorganisation (SPER) ... 35
4.6 Spela lagom ... 38
4.6.1 Spelproblem ... 39
4.6.2 Spelansvar ... 40
5. Analys ... 42
5.1 Svenska Spels ansvarstagande utifrån Carrolls CSR-pyramid ... 42
5.2 Svenska Spel utifrån legitimitetsteorin ... 45
5.3 Kindred Groups ansvarstagande utifrån Carrolls CSR-pyramid ... 47
5.4 Kindred Group utifrån legitimitetsteorin ... 49
5.5 Bethards ansvarstagande utifrån Carrolls CSR-pyramid ... 51
5.6 Bethard utifrån legitimitetsteorin ... 53
6. Slutsats ... 57
7. Diskussion ... 60
7.1 Förslag till framtida forskning ... 62
7.2 Studiens bidrag ... 62
Referenslista ... 63
Bilaga 1: Individuella reflektioner ... 70
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Förekomsten av spel och vadslagning har funnits sedan en lång tid tillbaka. Redan i den antika civilisationen har spel varit en central del av det sociala livet då arkeologiska fynd samt olika illustrationer har bevisat hur människans behov av nöje funnits sedan urminnes tider (Puljiz, Fuduric & Kozjak, 2008). Idag är spelindustrin världen över kopiös och har medfört en radikal lönsamhet för företag verksamma i denna bransch. Den digitala spelindustri som är verksam idag har expanderat mycket kraftigt och är en bransch som kommer att fortsätta växa då konsumenterna har möjlighet att utnyttja tjänsterna dygnet runt på ett sätt som inte har funnits tidigare. Utvidgningen av internet har möjliggjort en ny form av underhållning för spelare världen över (Yani-de-Soriano, Javed & Yousafzai, 2012).
Marknadsföringen och tillgängligheten kring denna spelbransch går, enligt Törnroos (2010), via tre så kallade megatrender som är globalisering, avreglering och digitalisering. Med hjälp av dessa grundläggande beståndsdelar förväntas reklamen för spelandet öka markant både online och genom TV-kanaler (Törnroos, 2010). Reklamen har uppmärksammats då det kan uppfattas som dubbelmoral eftersom spelberoende är ett stort problem runt om i världen och det är ingen hemlighet att företagens marknadsföring kan anses som aggressiv eftersom den utlovar att ”alla” har chansen att vinna (Binde, 2014).
1.2 Resultatet av onlinespel
Idag utsätts människor för spelbolagens påträngande marknadsföring i allt högre grad. Såväl genom TV, internet och på radio lyckas företagen nå ut med sin marknadsföring. Samtliga bolag på den svenska spelmarknaden omsatte sammanlagt 24,7 miljarder svenska kronor år 2019. År 2014 omsattes 16,6 miljarder svenska kronor, vilket resulterar i en ökning på nästan tio miljarder under en femårs-period (Spelinspektionen 2020). Det faktum att spelbolagen gör sin vinst på kundernas förlust kan uppfattas som ett omoraliskt sätt att bygga sin verksamhet på. Spelande på olika former av internetkasinon och dylika betting-tjänster kan leda till beroende och försätta individer i en ekonomiskt svår sits. Satsningarna på marknadsföring samt variationen i utbudet av spel har tillsammans bidragit till den ökande omsättningen (Pratten & Walton, 2009).
Ett hållbart förhållningssätt gentemot samhället har blivit ytterst viktigt för företag runt om i
organisationen framåt. Corporate Social Responsibility (CSR) är ett synsätt som har implementerats inom företagsvärlden och används kontinuerligt för att kunna ta det
samhällsansvar som förväntas samt att uppnå legitimitet (Palazzo & Richter, 2005). Ett sätt att förmedla detta CSR-arbete på är genom års- och hållbarhetsredovisningar. Beroende på vilken typ av organisation det gäller förekommer det olika riktlinjer.
Hållbarhetsredovisningen har sedan 2007 varit obligatorisk för statligt ägda bolag och ska ge upplysning om hållbarhetsarbetet inom företaget som exempelvis innefattar dess sociala förhållanden (Årsredovisningslagen SFS 1995:1554). Svenska Spel som är statligt ägt måste enligt lag förhålla sig till Global Reporting Initiative (GRI) som är vanligt förekommande riktlinjer inom hållbarhetsredovisningen. Privata spelbolag behöver endast förmedla den information de anser vara nödvändigt för intressenter att ta del av. En god hållbarhetsrapport kan resultera i en ökad social acceptans och därigenom erhålla legitimitet inom företaget (Ziolo & Sergi, 2019).
1.3 Införandet av spellagen
De företag som avstår från att ta ett socialt ansvar kommer succesivt resultera i ett mindre inflytande gällande den sociala makten. Branscher som icke frivilligt presenterar ett socialt ansvar kan tvingas tillämpar lagar som staten har infört. The Iron Law of Responsibility redogör för vad som händer om företag undviker att använda sin sociala makt, ”Those who do not take responsibility for their power, ultimately shall lose it” (Davis, 1967. S. 49).
År 2018 antogs den nya spellagen i Sverige, vilken kom att träda i kraft första januari 2019 som en modernisering av tidigare regler och som ett sätt att agera i en omtvistad bransch.
Tillkomsten av lagen berodde på att marknaden för spelande var slapphänt kontrollerad och utan tillräcklig tillsyn (Spelinspektionen 2020). Spelinspektionen har som mål att agera för ett säkert och sunt spelande med konsumenten i fokus. Tidigare kunde spelbolag verka relativt fritt, de kunde erbjuda bonusar när som helst och inte bara välkomstbonusar.
Marknadsföringen var inte heller reglerad i samma mån, alternativen till olagligt spelande var mer omfattande och matchfixning var mer utbrett innan nya spellagens intåg. I samma veva som lagen började gälla, byttes även namn från Lotteriinspektionen till vad som idag kallas Spelinspektionen (Spelinspektionen, 2020). I grova drag innebär denna lag att samtliga spelbolag måste ha en licens för att få bedriva verksamhet. Lagen innehåller minimiålder för spelande och belyser även restriktioner gällande reklam om spelande. Centralt är även det ansvar som åligger spelbolagen:
● De som spelar på olika typer av internettjänster ska erbjudas att stänga av sig själva genom spelpaus.se som är ett centralt rikstäckande register.
● Samtliga spelbolag med internetbaserade spel ska tillhandahålla ett självtest till sina spelare så att konsumenten själv kan bedöma omfattningen av sitt spelande.
● Samtliga spelare ska vid registrering ange ett högsta insättningsbelopp och även en maxgräns för speltid.
Figur 1.1 Logotyper för spelansvar (Folkhälsomyndigheten, 2019)
Logotyper som motsvarar dessa tre regler ska, enligt Spellagen (SFS 2018:1138), finnas längst upp på alla licensinnehavares hemsidor för att det ska kunna sägas att de uppfyller sitt ansvar. Skapandet av den nya spellagen skedde, enligt kommunikationschefen på
Spelinspektionen (Sims, 2019), för att skaffa kontroll och översikt över en marknad som idag anses som okontrollerad. Han uttrycker vidare att syftet med spellagen är att Svenska staten kan börja kräva ansvar från internationella aktörer som inte har tillstånd att bedriva
spelverksamhet i Sverige. Spelbolag med licens för att bedriva verksamheten är tvungna att följa spelarnas spelmönster. Om ett spelmissbruk uppmärksammas ska bolaget i fråga vidta åtgärder, kommunicera och bistå med hjälp. Lotteriinspektionens arbete består till viss mån av att granska dessa bolag och se till att detta ansvar följs upp (Sims, 2019).
Även om den nya spellagen implementerats ligger branschen i sin helhet i skottgluggen för kritik. Några som har granskat den allmänna uppfattningen kring branschen är Novus, som är ett opinionsinstitut, och Svenskt Kvalitetsindex (SKI), på uppdrag av de statliga
myndigheterna Spelinspektionen respektive Spelbranschens Riksorganisation (SPER). SKI mäter spelbranschens prestation utifrån kundperspektiv med fokus på nöjdhet, rykte och förtroende. 1 500 intervjupersoner genomförde år 2019 undersökningen och resultatet landade på låga 57,9 procent i kundnöjdhet. SKI betraktar allt under 60 procent som lågt betyg och över 75 procent som väldigt nöjda kunder. I relation till andra branscher hamnar spelindustrin lågt i mätningar om kundnöjdhet där de får se sig besegrade av bland annat bank-, bemannings- och försäkringsbranschen (Svenskt Kvalitetsindex, 2019). Enligt SPERs
spelberoende. Hon betonar vidare att trots att lagar och regler gäller, vilar det yttersta ansvaret hos speloperatörerna. Först när spelbolagen själva visar vägen kommer situationen ljusna. Novus tar på uppdrag av Spelinspektionen fram en likvärdig studie från 2019. Studien visar att 37 procent av de 1 002 personer som tillfrågades, ansåg att ansvar för spelberoende uppfylldes av de svenska spelbolagen som är verksamma i Sverige (SPER, 2019).
1.4 Potentiella förbättringsåtgärder
Enligt SVT:s intervju med civilminister Ardalan Shekarabi (2019), kommer de svenska spelföretagen kallas till möte där han vill förmedla potentiella åtgärder om förändring inte sker. Shekarabi (2019) vill se förändringar av den offensiva och omfattande
marknadsföringen som branschen tillsammans bedriver. Påföljder om branschen inte
självmant agerar kan då ske i form av vite, sanktioner eller indragen spellicens. Ett alternativ är även att skapa nya lagar som är mer strikt formulerade. SPERs VD Jenny Nilzon
instämmer med det Shekarabi säger att det saknas måttfullhet i marknadsföringen men betonar också att det saknas en tydlighet om vad exakt måttfullhet innebär.
Generalsekreteraren Gustaf Hoffstedt för Branschföreningen för Onlinespel (BOS), arbetar för en sund spelmarknad med fokus på ett starkt konsumentskydd och en spelmarknad där samtliga aktörer har lika villkor. Hoffstedt flaggar även för den ohållbara situationen och ser även han en skärpning framöver som en eventualitet. Statistik från 2018 visar att av de 20 bolag som investerar mest i reklam återfinns sex av dessa från spelbranschen. Det finns också rapporter om att spelare som stängt av sig själva via funktionen Spelpaus, ändå fått reklam till sig, vilket är direkt olagligt. De summor som spelbolagen spenderar på reklam har ökat markant från att ha varit 3,8 miljarder år 2016 till att två år senare landa på 7,4 miljarder kronor (SVT 2019).
1.5 Problemdiskussion
En kontroversiell verksamhet kan beskrivas som icke önskvärt av omgivningen och som därför söker acceptans från samhället (Miller & Michelson, 2013). Moura-Leite och Padgett (2012) listar ett antal branscher som av den stora massan kan ses som kontroversiell. De branscher som lyfts upp är bland annat spelbranschen men även verksamheter som
producerar tobak och alkohol anses ha negativt inflytande på personer och kan bedömas vara stigmatiserade. När en bransch kopplas till stigmatisering innebär detta motsatsen till
legitimitet och att organisationen strider mot samhällets värderingar och normer.
Ovanstående verksamheter anses av omgivningen erbjuda omoraliska och skadliga produkter
vilket kan resultera i negativa konsekvenser för samhället (Patterson, Hudson & Helms, 2018).
Den internetbaserade spelindustrin befinner sig, enligt Yani-de-Soriano, Javed och Yousafzai (2012), i en kontroversiell bransch som bör anamma sitt sociala ansvar gentemot sina
intressenter men även samhället i stort. På grund av den fråga som väckts gällande hur en kontroversiell verksamhet faktiskt kan gynna samhället skapar det ett ifrågasättande hos intressenterna (Yoon, Gürhan-Canli & Schwarz, 2006). Branscher som har ett negativt anseende är i ett stort behov att förändra organisationens profil utåt. Med hjälp av olika aktiviteter genom Corporate Social Responsibility (CSR) försöker företag lyfta fram de åtaganden de gör som kan uppfattas som positiva och på så vis erhålla legitimitet (Oh, Bae &
Kim, 2017). Detta styrker även Hampel och Tracey (2017) i sin studie i vilken de förklarar att organisationer som upplevs som stigmatiserade bör eftersträva legitimitet. För de
organisationer som verkar inom en bransch som kan upplevas som ifrågasatt, kan det dock finnas svårigheter att presentera ett övertygande CSR-arbete. Risken är att omgivningen ser företagets CSR-prestationer som icke trovärdiga och endast ett sätt att missleda kunderna, men även kompensera för den skada som kan uppstå (Miller & Michelson, 2013). Frostenson, Helin och Sandström (2015) samt Palazzo och Richter (2005) beskriver att de bolag som faktiskt uppvisar ett framgångsrikt CSR-arbete, kan erhålla en högre grad av legitimitet av omgivningen samtidigt som de uppfyller acceptans och således förbättrar sitt anseende.
1.6 Strävan efter legitimitet
Företag världen över förväntas att vara lönsamma, agera utefter lagen, förhålla sig till den etik som intressenter efterfrågar samt att bidra med resurser till samhället och förbättra dess livskvalité. Dessa förväntningar beskrivs som olika nivåer av socialt ansvar och som bygger på Carrolls CSR-pyramid (Crane & Matten, 2004). CSR-pyramiden innefattar det
ekonomiska, legala, etiska och filantropiska ansvaret och är nödvändiga för att kunna uppfylla ett socialt ansvarstagande (Carroll, 1991) Detta diskuteras vidare i avsnitt 2.2.
Carroll (2015) menar dock att förväntningarna är i en ständig konflikt med varandra och att det är svårt att förena företagets lönsamhetskrav med ett rimligt agerande på det etiska planet.
Genom att uppnå legitimitet i en kontroversiell bransch skapas lönsamhet inom företaget samtidigt som intressenter bemöts på ett etiskt och socialt ansvarsfullt sätt (Hopkins, 2006).
Cai, Jo och Pan (2011) har formulerat det som att organisationer inom olika typer av diskutabla branscher bör lägga större krut på det sociala ansvaret i avsikt att optimera sitt
förmår att driva sin dagliga verksamhet samt möta de krav som går inom ramen för socialt ansvar. Detta är svåruppnått då spelbolagens tjänster kan få negativa konsekvenser för deras spelare (Cai et al., 2011). De bolag som lägger vikt vid CSR måste, såvida de är verksamma i en kontroversiell bransch, anstränga sig ännu mer för att vinna legitimitet jämfört med företag i andra branscher (Moura-Leite & Padgett, 2012). Då kan ett CSR-arbete inom denna
verksamhet möjliggöra förändring av rådande situation som kan anses vara oetiskt eller ohållbart (Yoon et al., 2006). Förmågan att uppfylla samhällets förväntningar går ofta hand i hand med att ta socialt ansvar och därmed motta acceptans (Hillman & Keim, 2001).
”För många ger spelandet underhållning och glädje, för några skapar det elände” (Binde, 2007. s. 10). Den digitala spelmarknaden har resulterat i höga kostnader för både individ och samhälle. På grund av de stridigheter som kan bildas mellan staten och spelföretag gällande skattefusk, berövar det samhällsekonomin till en stor del (Smith & Rupp, 2005). Gällande kostnader för individen nämner Collins och Lapsey (2003) hur kasinospel främjar betydligt större komplikationer än statliga spel. Spelmissbruk har idag även resulterat i en problematisk situation för spelföretagen då deras mål är att generera en ekonomisk vinst, samtidigt som branschen försöker förhålla sig till ett socialt ansvarstagande gentemot sina intressenter (Löhman & Steinholtz, 2003). Tidigare har spelandet betraktats som ett skamfullt beteende men idag anses det mer socialt accepterat och fungerar som underhållning och tidsfördriv (Binde, 2014). Synen på spelandet har alltså skiftat skepnad och kräver därför ett ännu större ansvar från branschen till att faktiskt möta samhällets krav och värderingar. En retorisk fråga som kan ställas är hur implementeras detta sociala ansvar då budskapen från spelbolagens marknadsföring och försäljningsarbetet tyder på ett motsatt förhållande.
1.7 Syfte och problemformulering
Restriktioner från statligt håll samt olika intressenters påverkan på spelföretagens agerande gör att branschen tvingas följa samhällets normer och värderingar. Därför är syftet med denna studie att undersöka hur legitimitet kan erhållas i en sådan bransch som kan anses vara
omdiskuterad. En jämförelse mellan privata och statliga bolag inom den digitala spelindustrin kommer att genomföras med avsikt att granska två segment ur en och samma bransch samt att ge läsaren en djupare förståelse kring ämnet.
Huvudfråga
CSR inom tre bettingbolag verksamma i Sverige: På vilka sätt kan legitimitet uppnås inom en kontroversiell bransch?
Delfråga 1
På vilka sätt har regeringens nya lagstiftning påverkat Kindred Group, Svenska Spel och Bethards sociala ansvarstagande? Spellagen (2018:1138).
Delfråga 2
Finns det skillnader gällande CSR-arbetet, med fokus på det etiska ansvaret, mellan statligt och privat ägda spelbolag verksamma i Sverige?
1.8 Avgränsningar
I ovan presenterat ämne är avgränsningen satt till bolag som är verksamma på den svenska digitala spelmarknaden med en svensk spellicens. Då branschen i helhet uppfattas som kontroversiell och ifrågasatt, har tre företag som sinsemellan har vissa olikheter valts. Första bolaget är Kindred Group. Denna organisation presenterar sig själva som hållbara och har ett mål för 2023 att intäkterna skall vara obefintliga gällande skadligt spelade (Kindred Group, 2018). Det andra bolaget är Svenska Spel som är statligt ägt och därmed skiljer sig från de övriga två företagen. Svenska Spel är dessutom ett av de mest etablerade och välkända spelbolagen på den svenska marknaden vilket gör det intressant att undersöka. Tredje bolaget är Bethard med två kända profiler i spetsen i form av Zlatan Ibrahimovic och Dragomir Mrsic. Vad gäller CSR och legitimitet ägnas främsta fokus åt etiska aspekter. Rapporten kommer även beröra CSR utifrån miljömässiga och juridiska ställningstaganden, om än något överskådligt.
2. Teoretisk referensram
2.1 Definition av CSR - Corporate Social Responsibility
Företagens sociala ansvar har samlats under begreppet Corporate Social Responsibility (CSR). Denna term kan ses som diffus och behandlas på olika sätt beroende på inom vilken bransch företaget verkar. Därför har begreppet under en lång tid beskrivits med ett antal olika definitioner (Sheehy, 2015). Clarke och Rama (2004) definierar exempelvis CSR som ett slags verktyg som används inom olika organisationer och som ska användas för att kunna marknadsföra företagets arbete gentemot dess omvärld. En annan definition av Europeiska kommissionen (2019) beskriver företags sociala ansvar som ”the responsibility of enterprises for their impacts on society”. För att företag ska uppfylla sitt sociala ansvar till fullo bör organisationen implementera en process för att integrera sociala, miljömässiga, etiska och mänskliga skyldigheter. Dessutom ska konsumentfrågor och samarbetet med intressenterna inkluderas och beaktas inom affärsverksamheten för att maximera skapandet av värde inom hela organisationen men också reducera negativa effekter (Europeiska kommissionen, 2019).
Oavsett definition av detta vanskliga begrepp kan det konstateras att företagen har skyldighet att visa ett samhällsansvar gentemot samtliga intressenter samt ett ansvar gentemot miljön (Grafström, Göthberg & Windell, 2008).
Kraven rörande ett värdefullt CSR-arbete från intressenterna är höga samtidigt som dessa krav spelar en viktig roll för företaget. Genom att organisationer minskar det agerande som kan resultera i en negativ effekt för samhället kan de öka sitt sociala ansvar gentemot deras omvärld och på så sätt bilda ett socialt kontrakt samt stärka eller uppnå legitimitet inom organisationen (Grafström et al., 2008).
2.2 Carrolls CSR-pyramid
Det ekonomiska, legala, etiska och filantropiska ansvaret är fyra områden som Carroll (1991) hänvisar till för att ett företag ska kunna implementera ett socialt ansvarstagande samt uppnå legitimitet inom branschen. Dessa beståndsdelar är obligatoriska för att Carrolls (1991) CSR- pyramid ska kunna anammas inom organisationen. De bildar tillsammans en helhet som företaget kan använda sig av som en utgångspunkt.
Figur 2.1 Carrolls CSR-pyramid (Carroll, 1991)
2.2.2 Det ekonomiska ansvaret
De olika nivåerna bygger på varandra och det ekonomiska ansvaret fungerar som en grund och den ekonomiska delen måste alltså vara uppfylld innan företaget kan fokusera vidare på nästkommande nivåer, se figur ovan. Den ekonomiska dimensionen i en organisation kan förklaras på flera sätt, men dess främsta fokus handlar om att varor samt tjänster ska
produceras av företaget och därefter säljas med en vinst. Samtliga intressenter och samhället i stort förväntar sig att organisationen ska fortsätta att bedriva sin verksamhet då det sker ett utbyte mellan parterna. Företaget erbjuder sina produkter och i utbyte finns det möjlighet att ta ut ekonomisk vinst. I det stora hela innebär denna nivå att företagets huvudsakliga
drivkraft är att vara vinstdrivande samt att på längre sikt uppnå en vinstmaximering som skall driva företagets fortsatta verksamhet framåt. Uppfylls inte denna nivå kan inte företaget fortsätta sin verksamhet och därför försvinner det från marknaden, i samband med detta har de resterande nivåerna inte någon betydelse (Carroll, 1991).
2.2.3 Det legala ansvaret
Det legala ansvaret, som är nästa nivå i pyramiden, implementeras på grund av att företag inte endast kan bygga sin organisation på ekonomiska mål. Det finns en förväntan från intressenterna att företag förhåller sig till den reglering som har utformats av regeringen samt att de ska förhålla sig till det ”sociala kontraktet”. Kontraktet innefattar de lagstadgade etiska regler som måste beaktas för att företaget ska kunna samverka med samhället. Dessa etiska regler ses som kooperativa med den lagstiftning som ska beaktas och befinner sig av den anledningen på nivå över det ekonomiska ansvaret (Carroll, 1991).
2.2.4 Det etiska ansvaret
Det etiska ansvaret hos företagen är inte lagligt reglerat och är alltså ett frivilligt ansvar att uppfylla omvärldens förväntningar samt att agera på det sätt som anses korrekt. De riktlinjer som organisationen måste förhålla sig till är oftast lagstadgat, dock kan det etiska ansvaret också innefatta regler som har utvecklats av normer och värderingar som för samhället ibland kan väga tyngre än de som krävs av lagen. Därför bör organisationerna beakta det etiska ansvaret till en stor del då intressenter och samhälle i stort har en kraftig påverkan på företagets agerande (Carroll, 1991).
2.2.5 Det filantropiska ansvaret
Det filantropiska ansvaret innebär att alla företag bör bidra med resurser och tillgångar till samhället samt förbättra livskvalitén för de individer som ansluter sig till organisationen. Till skillnad från det etiska ansvaret ses inte det filantropiska ansvaret ur ett moraliskt perspektiv och därför uppfattas inte företag som oetiska om de inte väljer att bidra till olika ändamål som exempelvis bidrag till utbildning. Det filantropiska ansvaret liksom det etiska ansvaret
befinner sig bortom det tvingande ansvaret och är frivilligt för företagen, men anammas för att visa goodwill gentemot samhället (Carroll, 1991).
2.3 Legitimitetsteorin
Bolag inom detta verksamhetsområde har som främsta syfte att vara vinstdrivande, utöver det har de även moraliska plikter utifrån samhälleligt perspektiv (O’Donovan, 2001). När ett bolag presenterar en hållbarhetsredovisning grundar de det på legitimitetsteorin vilket är den vanligaste teorin för att uppnå legitimitet (Campbell, Craven & Shrives, 2003).
Legitimitetsteorin är baserad på en grundtanke om att det finns ett ”socialt kontrakt” upprättat mellan samhälle och företag. Detta sociala kontrakt har sin härkomst ur kulturella mönster, synsätt och åsikter som finns i de kretsar som företaget befinner sig inom (Suchman, 1995).
Om företag uppfyller kontraktets krav och rör sig inom de ramar som samhället finner
acceptabla, finns det möjlighet att få tillgång till resurser från samhället. Teorin kan uttryckas som att det sociala kontraktet ska skapas, bevaras och återuppbyggas (Campbell et al., 2003).
Suchman (1995) menar att det är betydligt bättre att bevara ett redan befintligt socialt kontrakt än reparera ett demolerat. Bruzelius och Skärvad (2004) tillägger att det också går fort att ruinera ett redan befintligt förtroende.
Företag måste således framställa sig själva enligt vad samhället anser vara legitimt, ett agerande som kan visa just detta är vanligtvis att skapa en hållbarhetsredovisning (O’Dwyer,
2002). Den information som ett företag presenterar fyller funktioner som att underrätta olika intressenter om förändringar som sker inom företagets arbete. Det kan också få företaget att skifta fokus från en uppgift till en annan (Watson, Shrives & Marston, 2002). Legitimitet förändras med tiden och då är det av stor vikt att företag uppfattar de nya krav som
intressenter ställer. Varför företag förändras i skepnad och i arbete kan ofta bero på just att samhällets krav, normer och värderingar ändrar sig och då måste företagen följa dessa förväntningar för att fortsätta erhålla legitimitet (O’Donovan, 2001). Eftersom
legitimitetsteorin utvecklas och ansatser adderas med tiden finns det ingen officiell definition.
Suchman (1995) gjorde ett tillägg angående legitimitetsteorin då han förklarar det som en uppfattning eller ett antagande. Legitimitet uppstår när betraktare reagerar på ett företags handlande och ståndpunkter, såvida antagandet är positivt eller neutralt. Processen i sig beskrivs som subjektiv eftersom den är skapad utifrån normer och värderingar medan slutprodukten legitimitet är objektiv. Legitimitet uttrycks som något som är ”socialt konstruerat” då uppfattningen av företagets handlingar hos observatörerna avgör huruvida företaget ses som bra eller dåligt (Suchman, 1995). Ett ytterligare tillägg för att beskriva begreppet är att det kan förklaras som ett företags egna intressen och hur de överensstämmer med samhällets intressen. Om inget av parternas intressen ligger i linje med varandra, riskerar organisationers legitimitet att rubbas (Deegan & Unerman, 2011). Utifrån begreppet
legitimitet har ytterligare tre förgreningar skapats, dessa är pragmatisk, moralisk och kognitiv legitimitet.
2.3.2 Pragmatisk, moralisk och kognitiv legitimitet
Pragmatisk legitimitet innebär att intressenterna till en organisation söker efter en egennytta.
Det kan enkelt uttryckt kallas för utbyteslegitimitet då det sker en ömsesidig vinning för både intressenter och bolag. Ur ett stort perspektiv kan utbyte till intressenter ske genom politiska, ekonomiska eller sociala utbyten som sedan genererar legitimitet i gengäld (Suchman, 1995).
Pragmatisk legitimitet kan uppstå direkt eller indirekt, direkt kan ske genom att intressenten får förhöjd ersättning eller uteblivna utgifter. Legitimitet som uppstår indirekt kan erhållas om företaget visar sig värdefullt för samhället i ett längre perspektiv. Den pragmatiska
legitimiteten kommer att föreligga såvida intressenterna anser sig få någon form av ersättning av bolagens verksamhet (Palazzo & Scherer, 2006). Palazzo och Scherer (2006) betonar också vikten av att företagen visar sig lyhörda och samarbetsvilliga inför intressenterna, ibland krävs inte ens en faktisk prestation av företaget i fråga. Därför är det av vital betydelse
att företaget förmår att övertyga intressenterna hur arbetet går till och vilken nytta parter utanför bolaget kan förvänta sig.
Moralisk legitimitet betonar vikten av hur andra ser på företagets aktiviteter och
organisationen får ett erkännande genom att handla ”etiskt korrekt”. Vad som anses vara etiskt korrekt emanerar från samhällets värderingar och hur beteenden främjar gemene man.
Jämfört med pragmatiskt legitimitet finns det i den moraliska legitimiteten ingen förväntad motprestation (Suchman, 1995). Medarbetare och konsumenter ska, enligt Diez-Martin, Prado-Roman och Blanco-González (2013), behandlas väl av företaget, först då kan moralisk legitimitet uppnås. Medan Palazzo & Scherer (2006) trycker på att det är viktigt att försäkra intressenter genom kommunikation att arbetet som görs är meningsfullt betonar Suchman (1995) en dialog där organisationen delger intressenter sina etiska ställningstaganden. På så vis kan företag göra intryck på sina intressenter. Beroende på bransch, tycks moralisk legitimitet vara svårt att bygga upp. Detta eftersom det är svårare att ändra människors värderingar om rätt och fel än att ge vissa intressenter något i utbyte för att på så vis utdela pragmatisk legitimitet. Marais (2012) beskriver att ge donationer till hjälpverksamheter som ett sätt att stärka sin moraliska legitimitet.
Kognitiv legitimitet bygger på förståelse. Företag som verkar inom en kontroversiell bransch kan få svårigheter att skapa förståelse då deras tjänster är förknippade med något negativt.
Hur olika parter utanför organisationen tolkar och bedömer företaget ligger till grund för att erhålla kognitiv legitimitet, när intressenter uppfattar organisationer som behövlig eller omöjlig att undgå skapas acceptans. Teorin kring den kognitiva legitimiteten bygger på att individer som befinner sig i en miljö som anses vara kaotisk behöver någon form av struktur och ordning för att kunna ha förståelse för den befintliga omgivningen. Lyckas företag skapa känslan av betydelsefullhet och agera konsekvent stärker det också legitimiteten (Suchman, 1995).
2.4 CSR-arbetet och legitimitet
Som ovan nämnts finns det möjlighet för organisationer att använda CSR som ett verktyg för att uppnå legitimitet gentemot samhället. Det är också ett sätt för organisationen att bidra till samhället i stort. CSR-arbetet rapporteras i företagens årsredovisningar och av dem kan intressenterna ta del av den information som tilldelas och således bedöma om företaget frambringar nytta för samhället i stort eller inte (Clarke & Gibson-Sweet, 1999). Ett exempel på vad som skulle kunna leda fram till en negativ effekt av CSR-rapporteringen är om den
skulle gå till en extremt överdriven och kontinuerlig rapportering. Detta skulle kunna resultera i att samhället börjar misstänka organisationens arbete då det blir uppenbart hur företaget strävar efter en hög legitimitet under en kort period. Oftast sker detta vid
krissituationer hos organisationerna och då är ledningsgruppens beslut avgörande angående hur rapporteringen ska hanteras på bästa sätt (Ashforth & Gibbs, 1990). Enligt Clarke och Gibsson-Sweet (1999) beskrivs CSR-arbetet som det mest hjälpsamma och effektiva sättet för att försöka uppnå legitimitet inom olika typer av organisationer.
3. Metod
3.1 Val av metod
Studien som genomfördes undersökte skillnaden mellan statligt och privat ägda spelbolag som är verksamma i Sverige och hur dessa företag legitimerar sig i en svårlegitimerad bransch. För att angripa forskningsområdet utgick studien från företagens hemsidor, årsredovisningar samt hållbarhetsrapporter och på så vis bidrog det till en kvalitativ
forskningsmetod. Den kvalitativa forskningen kan redogöra för en analysmetod som lägger stor vikt på karaktären av språket som informationsöverföring och beaktar textens innebörd (Hsieh & Shannon, 2005). Studien undersöker tre olika fall där samtliga bolag var
verksamma inom spelbranschen och med hjälp av ovanstående dokument bidrog det till en helhetsbild inom forskningsområdet (Gummesson, 1991). I avsikt att fokusera på ett specifikt område inom spelbolagen användes därför fallen som ett sätt att avgränsa och ge en mer detaljerad uppfattning kring de problemfrågor som hanterades (Patton, 1987). Precis som Andersson och Rollenhagen (2003) skriver, bygger arbeten på fallstudier till största delen på induktiva resonemang. Det vill säga att baserat på informationen som anskaffades genom rapportskrivandet, skapades egna uppfattningar samt ett försök till en nyanserad bedömning.
Beroende på hur och var information och material eftersöks, kommer begrepp och generaliseringar att se olika ut (Andersson & Rollenhagen, 2003).
Då huvudfrågan och båda delfrågorna sökte svar rörande socialt ansvar och legitimitet inom den digitala spelbranschen ansågs det riskabelt att eventuella intervjupersoner skulle vara fåordiga och inte vilja svara på frågorna. Värt att nämna är att även spelbolagens rapporter är dokument där de själva kan påverka agendan utefter vad som uppmärksammar dem ur en positiv aspekt. Dessutom ansåg vi, efter konsultation med vår handledare, att informationen från intervjupersoner riskerade att inte tillföra något mer till studien än vad som kunde
framtas genom offentliga dokument. Ändock försökte vi komma i kontakt med personer inom de valda spelbolagen, vilket tyvärr inte gav någon framgång då vi inte blev kopplade till personer som kunde eller ville besvara våra frågor. Av den anledningen ansågs det mer relevant att fokus lades på att studera offentliga dokument. Med fallstudier som inkluderas i en kvalitativ metod som verktyg var förhoppningen att antingen stärka uppfattningen kring hur legitimiteten uppnås inom branschen eller inte. Att insamla information resulterade i en mer omfattande bild av företagen i fråga liksom av branschen i stort.
3.2 Trovärdighet
Enligt Bryman och Bell (2013) kännetecknas en kvalitativ undersökning av fyra begrepp;
pålitlighet, överförbarhet, tillförlitlighet samt bekräftelse. I studien applicerades dessa olika termer, som presenteras nedan.
Studien har tillämpat begreppet pålitlighet som ett granskande synsätt under hela forskningsprocessen. Bryman (2011) menar att begreppet handlar om att en tillförlitlig granskning av arbetet har utförts. Informationen som har granskats kan appliceras med begreppet pålitlighet genom att läsaren kan bedöma tillvägagångssättet som har använts som konsekvent. Genom att vi har varit transparanta kring hur vår studie har gått till och med hjälp av feedback från olika håll har studiens kvalité och innebörd fått kontinuerlig uppföljning och på så vis skapas pålitlighet för vår studie.
Benämningen överförbarhet påstår Bryman (2011) handlar om hur applicerbart resultatet är i andra miljöer och situationer. För att dra paralleller mellan överförbarhet och den
föreliggande studien, gick det till en viss nivå går att bekräfta överförbarhet, på så vis att studien skulle kunna upprepas med liknande resultat. Med tanke på att CSR som definition är vag, råder det olika uppfattningar om vad begreppet står för. Med det sagt skulle en
undersökning i Sverige kunna skilja sig från vad en undersökning i till exempel Frankrike ger för svar, vilket skulle kunna påverka resultatet. Det som gör att studiens resultat kan ha en relativt hög överförbarhet är att studien har begränsats till den svenska marknaden. Andra länder har andra värderingar och kulturer och därför bör överförbarheten vara lägre.
För att försöka säkerställa tillförlitlighet i denna studie besvarades den aktuella problemfrågan samt underfrågor genom granskningar av vetenskapliga artiklar och
kurslitteratur. Enligt Bryman (2011) ansågs det främja en tillförlitlighet som därför stöds av tidigare forskning. Samtliga av dessa artiklar har granskats och varit ”peer reviewed”, vilket också var en betydande faktor för att stärka studiens tillförlitlighet. Studien utgick även från företagens hållbarhetsredovisningar vilket medförde att arbetets datainsamling inte kunde påverkas. Detta styrker Bryman (2011) då han beskriver att en granskning av företags hållbarhetsredovisning innebär ett icke-reaktivt förhållningssätt. Vi kunde alltså då inte påverka resultatets utfall gällande den kvantitativa delen av den faktiska datainsamlingen.
Däremot kan vår tolkning av bland annat företagens hållbarhetsredovisningar påverka studiens utfall till viss del.
Bryman och Bell (2005) skildrar vikten av att som forskare vara objektiv och handla i god tro. Forskare ska förhålla sig till utgångspunkten att det inte finns en absolut verklighet. För att kunna styrka och bekräfta studiens resultat försökte vi anamma ett objektiv
förhållningssätt som uteslöt förutfattade meningar. På detta vis influerades utförandet och resultatet av subjektiva värderingar i mindre utsträckning. Genom studiens gång har vi påmint oss själva om att alltid bemöta information på ett källkritiskt och analyserande sätt.
3.3 Datainsamling
Den data som insamlades kommer huvudsakligen från spelbolagens årsredovisningar, hemsidor och rapporter kring hållbarhet. Tolkningen av studiens primärdata granskades och analyserades för att kunna redogöra för studiens resultat (Bryman & Bell, 2005). Majoriteten av datainsamlingen bestod av offentliga texter gällande spelbolagens handlingsdokument Från Kindred Groups domäner fanns dokument i form av hållbarhetsrapport, årsredovisning och “code of conduct” vilket utgjorde 171 sidor tillsammans. Samma slag av rapporter
hämtades också från Svenska Spel, där insamlat material utgjorde drygt 100 sidor. Underlaget för Bethard var inte lika omfattande. Material hos dem hämtades främst från deras egna webbsida och bestod mycket av tolkningar av det publicerade dokument. Förutom att nyttja respektive spelbolags egna offentliggörande, insamlades även material externt. Majoriteten av övrigt material kom från olika tidningsförlag, däribland Göteborgs-Posten, SVT och Dagens Industri. Vidare bidrog två undersökningsföretag, Novus och Svenskt Kvalitetsindex, med var sin omfattande rapport på tillsammans 73 sidor. Vi ansåg att dessa rapporter var opartiska och adekvata för rapportskrivande. Oftast benämns hållbarhetsrapporter och årsredovisningar vara objektiva men det kan finnas ett inslag av subjektivitet. Därför applicerades de fyra ovanstående kriterierna, pålitlighet, överförbarhet, tillförlitlighet samt bekräftelse. Vidare har även material sporadiskt hämtats från olika organisationer och statliga myndigheter med avsikt att få alternativ information från olika parter. Uppgifter hämtades från Spelinspektionen, Spelbranschens Riksorganisation, Svensk författningssamling och Spela lagom.
3.4 Arbetsprocessen
Figur 3.1 Studiens arbetsprocess
Figur 3.1 åskådliggör den arbetsprocess för hur examensarbetet har genomförts och uppskattningsvis hur många veckor som har tillägnats till respektive område.
Arbetsprocessen bestod av sex delar, inledning, teoretisk referensram, metod, empiri, analys och avslutningsvis slutsats samt en diskussion. Denna process startade i januari 2020 med en problemfråga som blev grunden till syftet för studien. Problemfrågan som formulerades i arbetet uppstod då ämnet väckte stort intresse på grund av branschens omdebatterade verksamhet. Formuleringen kring problemet diskuterades under flera veckors tid och med hjälp av handledare uppnåddes flera avgränsningar inom ämnet. Begreppen CSR och
legitimitet är aktuella och ansågs relevanta att inkludera i arbetet, eftersom spelbranschen och dessa begrepp står i kontrast med varandra.
Under de inledande veckorna i arbetsprocessen låg fokus på att ge en beskrivning av
bakgrunden till problemet, med hjälp av ett omfattande urval av forskning inom det utsedda ämnet. Övervägande delen av denna forskning upptäcktes med hjälp av databaserna som finns på Högskolan i Skövdes bibliotek. Utöver vetenskapliga artiklar nyttjades även den litteratur som fanns tillgänglig.
Nästkommande del i processen fokuserade på den teoretiska referensramen som inledningsvis resulterade i sökningar kring de teorier som ansågs vara relevanta för ämnet. Dessa teorier valdes noggrant ut med handledare som stöd. En koppling mellan teorierna ansågs också vara viktig då de gick hand i hand med varandra och knöt väl an till problemformuleringen.
Metodkapitlet gav en insikt hur hela arbetet skulle läggas upp och på vilka sätt problemet skulle hanteras. De utvalda metoderna fungerade som ett verktyg till att föra arbetet framåt och hålla en relevans till ämnet samt en röd tråd. Arbetsschemat låg till grund för skrivandet av studien och att hålla utsatta deadlines.
3.5 Metodkritik
Om studien hade repeterats hade vissa förändringar skett. Valet att genomföra studien med hjälp av tre olika fall var fortfarande relevant. Även om vi försökte betrakta branschen och företagen på ett neutralt sätt, det vill säga bemöta dem utan varken positiva eller negativa förväntningar, kan det inte uteslutas att även vi har förutfattade meningar som kan ha påverkat studiens utfall. Vad som hade kunnat förbättra arbetet ytterligare hade varit om undersökningen även grundades intervjuer. Även om studien har kompletterats med en innehållsanalys i form av telefonintervjuer, kan det inte undgås att fler intervjuer och
kontakter med bolag hade skaffat en bättre insikt i ämnet. Även ett bredare urval av spelbolag hade gett en ännu starkare grund för att kunna göra en mer djupgående analys och mer
bearbetad diskussions- och slutsatsdel. Eftersom arbetet haft ett begränsat tidsspektra var vissa avgränsningar nödvändiga att göra för att få ett resultat inom given tidsram. För att göra arbetet mer intressant, kunde även intervju och granskning av andra parter gjorts, såsom kunder som hamnat i spelberoende men också Spelinspektionen. GDPR skulle självklart försvåra att få kontakt med spelmissbrukare då spelbolagen inte kan ge ut information om kunder. Däremot hade en kontakt med olika myndigheter eller andra organisationer, som jobbar både preventivt och när människor redan hamnat i spelsvårigheter, gagnat studien.
3.6 Urval av studieobjekt
När vi hade valt ämne och forskningsområde för vår studie började vi spekulera i vilka bolag som skulle gagna studien. Med hänsyn till att vi ville jämföra statligt och privat ägda bolag var Svenska Spel ett givet val, då det är de enda spelföretaget verksamt i Sverige som är statligt ägt och som erbjuder spel om pengar. Som presenterat i kapitel ett är företaget det största och mest etablerade spelbolaget på marknaden. Vid urvalet av privata spelföretag var antalet företag fler att välja emellan. Valet av Kindred Group grundades sig på deras
omfattande hållbarhetsarbete och att företaget har flera dotterbolag som attraherar en betydande kundkrets. Det tredje spelföretaget Bethard, kände vi till på grund av deras marknadsföring med Zlatan Ibrahimovic och Dragomir Mrsic. Även att företaget fick en bot efter att ha brutit mot spellagen resulterade i en av anledningarna till varför just detta bolaget valdes ut. Dessa tre bolag upplevde vi initialt stå i kontrast till varandra. Dels på grund av olika ägarskap, dels på grund av storlek gällande exempelvis omsättning och därav fann vi en nyfikenhet om även deras CSR-arbete eventuellt skilde sig åt.
4. Empiri
4.1 Svenska Spel
Redan 1897 etablerades Svenska Penninglotteriet som sedan utvecklades till Svenska Spel.
Svenska Spel är ett statligt ägt spelbolag som bildades år 1997 och som erbjuder diverse spelformer såsom kasinospel, lotto samt spel på sport. Företaget tillhandahåller flertalet varumärken som innefattar ovanstående spelformer. Europatipset, Topptipset, Oddset samt Lotto är några få exempel på dessa. År 2018 var nettospelintäkterna för Svenska Spel 8,7 miljarder kronor och de digitala affärerna stod för 34 procent av dessa intäkter. Av deras omsättning gick 4,7 miljarder kronor till statskassan år 2018. Företaget betonar att spel ska vara till glädje för kunderna och hur de kan erbjuda en förstklassig och trygg spelupplevelse.
Tillgänglighet, spelglädje och spelansvar är tre kundlöften som Svenska Spel förmedlar och de arbetar ständigt med utvecklingen av nya spelansvarsverktyg och att sprida kunskap om företaget. Detta ska hjälpa kunderna att bygga upp ett förtroende för Svenska Spel. Företaget understryker också hur Svenska Spel är ”Hela Sveriges spelbolag”, företaget är inte bara känt som ett spelbolag utan är också idrottens huvudsponsor i Sverige. Den svenska idrotten har sponsrats av Svenska Spel och dess föregångare sedan 1934 och har bidragit till en stor del av idrottens utveckling. Miljontals kronor placeras ut till landslag, utvecklingen av talanger, stipendier men också till Gräsroten som är ett sponsringsinitiativ av Svenska Spel. År 2018 uppgick summan av sponsringen till svensk idrott till 283 miljoner kronor och varje år tillför Svenska Spel cirka 50 miljoner kronor till ungdomsidrotten och deras satsning och det är kunderna själva som bestämmer hur pengarna ska fördelas genom att välja en till tre favoritföreningar (Svenska Spel, 2019).
2018 var ett lyckosamt år då den digitala spelmarknaden ökade markant för Svenska Spel.
Nettospelintäkterna gällande onlinespelen växte med 20 procent och vid samma tillfälle kunde 12,2 miljarder kronor delas ut som vinster till spelare. Samtidigt som Svenska Spel kunde åstadkomma denna framgång ställdes de också inför svåra utmaningar då den nya spellagstiftningen uppkom. Resurskrävande åtgärder och förarbeten resulterade i att
koncernen tvingades till uppdelning och det blev, enligt Svenska Spel, den mest omfattande omstruktureringen av bolaget sedan det grundades (Hofbauer, 2020). Samtidigt som den nya regleringen infördes ökade spelbolagen sin marknadsföring påtagligt, inte bara hos Svenska Spel utan också många andra spelbolag. Endast Svenska Spels marknadsföring uppgick till
nettovinst jämförelse med föregående år. Året innan anmäldes Svenska Spel via SPER (Spelbranschens riksorganisation) gällande synpunkter på bolagets reklam. Bolaget fälldes i februari 2018, vilket även redovisades i Årsredovisningen 2017 (Svenska Spel, 2018). I Årsredovisningen 2019 beskrivs hur en reklamtrötthet har uppstått under det senaste året och antalet anmälningar från kunderna har ökat. Reklamen upplevs då som en aggressiv
marknadsföring och detta har resulterat i färre kunder hos Svenska Spel (Svenska Spel, 2019) Idag beskriver sig Svenska Spel som det mest hållbara varumärket inom spelbranschen då de har stärkt sitt anseende kring hållbarhet sedan två år tillbaka. I delårsrapporten år 2019, skriver vd och koncernchefen Patrik Hofbauer, hur företagets spelkollsindex har ökat det senaste halvåret och som idag ligger på indexnivå 87. Spelkoll mäter hur stor del av kunderna hos Svenska Spel som är medvetna gällande sitt spelande samt hur många av dem som gör ett medvetet val. Koncernchefen är mycket medveten om att spelbolaget i stort måste fånga konsumenternas förtroende mer än vad något annat företag måste göra. Genom att skapa långsiktiga utmaningar tror Svenska Spel att ett förbättrat anseende kommer att uppnås.
Därför vill Svenska Spel nästkommande år åstadkomma större transparens angående branschens arbete samt skapa vad som anses som en mer hållbar bransch (Hofbauer, 2020).
Utifrån Svenska Spels årsredovisning 2018, presenterar de en väsentlighetsanalys som illustrerar sju stycken prioriteringar gällande CSR-aktiviteter. Listan presenteras med inbördes rangordning.
1. Spelansvar
2. Affärsetik och anti-korruption 3. Indirekt samhällspåverkan
4. Direkt ekonomiskt värde till samhället 5. Mångfald och jämställdhet
6. Mänskliga rättigheter 7. Miljö
Nummer ett till fem fäster Svenska Spel större vikt vid då dessa kontrollerar deras
hållbarhetsarbete samt inkluderas i den årliga hållbarhetsredovisningen. Analysen grundas på intressentdialoger, intressentundersökningar samt interna prioriteringar hos Svenska Spel.
Utfallet av analysen ser densamma ut som tidigare år då intressenterna anser att spelansvaret är den viktigaste hållbarhetsfrågan (Svenska Spel, 2018).
Figur 4.1 Värdeskapande inom Svenska Spel (Svenska Spel, 2019).
Figur 4.1 är framtagen av Svenska Spel som redogörs för i Årsredovisningen 2019. Den skapades för att illustrera hur värdeskapande skapas inom företaget och hur det ska resultera i långsiktig hållbarhet. Spelansvar är något som Svenska Spel uppmärksammar till stor del på sin hemsida och med hjälp av den obligatoriska registreringen som sker kan företaget hålla koll på kundernas spelande. Spelvanor, Spelhistorik, Spelgränser och Spelpaus är fyra tjänster som kan betraktas som olika slags verktyg, dessa ska hjälpa Svenska Spel att få full tillgång till kundernas spelbeteende. Spelvanor beräknar riskerna i kundens spelande och alarmerar om spelbeteende skulle öka och bli mer riskfyllt. Tjänsten har implementerats för att i ett så tidigt skede som möjligt kunna avstyra ett osunt spelande samtidigt som företaget får utökad kännedom kring spelproblem och på vilka sätt det kan förhindras. Nästa tjänst som Svenska Spel tillämpar är Spelhistorik och är det verktyget som brukas mest inom företaget.
Historiken visar konsumentens vinster och förluster under en viss period, samt mängden tid som har förbrukats på spelen. Tjänsten Spelgränser hjälper kunder att få en överblick på sitt spelbeteende samt minska deras risk att spela bort en större summa pengar än vad som var beräknat från start. Insättningsgränser och förlustgränser är något som Svenska Spel anser som viktiga faktorer inom Spelgränser då det begränsar summan pengar som kan sättas in dagligen, varje vecka och månad. Som ovan nämnt infördes i januari 2019 ett nationellt avstängningsregister som bedrivs av Spelinspektionen. Spelpaus hjälper kunden att spärra alla medlemskap inom de spelbolag som erhåller licens inom Sverige. Spelpaus erbjuds även
timmar, tre, sex månader eller tillsvidare. Pausen innebär att inga transaktioner är genomförbara (Svenska Spel, 2019).
4.2 Kindred Group
Kindred Group grundades 1997 (tidigare Unibet Group) och är noterade på OMX
Stochkholm Large Cap där de ägs av sina aktieägare. Företaget har sitt huvudkontor på Malta och med över 1,6 miljoner aktiva kunder i fjärde kvartalet 2019 utgör de en av Sveriges största aktörer på den svenska spelmarknaden för digitalt spelande. Definitionen av en aktiv kund är att denne har placerat minst ett spel de senaste tre månaderna (Kindred Group, 2019).
Kindred Group fungerar som ett moderbolag och basar över ett flertal välkända casino- och bettingbolag däribland Maria Casino, Unibet och Storspelare i vilket de erbjuder poker, casino, bingo samt sportspel online. Kindred uttrycker i sin hållbarhetsrapport att det är på tiden att branschen blir mer transparent och öppnar upp för dialog och samarbete mellan intressenter. Vidare är visionen för år 2023 att intäkterna från skadligt spelande ska vara obefintligt. ”Making gambling 100% enjoyable” lyder rubriken som pryder 2018 års hållbarhetsrapport och går även den i linje med deras vision (Kindred Group, 2018).
En av de färskaste nyheterna kring Kindred Group är när detta skrivs att de sedan början av januari 2020 är huvudsponsor för svensk elitfotboll. Med Unibet som frontfigur för avtalet, har de signerat ett 6-årigt avtal med Allsvenskan och Superettan till ett värde av cirka 1,8 miljarder svenska kronor. Denna satsning har flera syften. Ur ett CSR-perspektiv bidrar Kindred Group till utvecklingen av svensk fotboll. Samtidigt möjliggör detta ett närmare samarbete med klubbar och fotbollsorgan i syfte att minska förekomsten av matchfixning (Kindred Group, 2018).
I 2018 års årsredovisning skriver Kindred Group om något de kallar för en ”hållbar affärsmodell”. Lite sammanfattat grundar det sig på att vinna marknadsandelar från
konkurrenterna och på så vis få en större skara aktiva kunder. Detta inom ramen för vad både den svenska lagen reglerar och inom de EU-direktiv som gäller. Således ser Kindred Group möjligheten att både vara ett vinstdrivande företag samtidigt som de strävar efter nollvisionen av skadligt spelande till år 2023. Att behålla befintliga kunder och lyckas locka över nya kunder är ett steg i rätt riktning och bedöms av dem själva som en ansvarsfull tillväxt i deras långsiktiga planering. Nyckeln i det hela är att erbjuda kunderna en attraktiv plattform som skapar en kundupplevelse, ger spelaren ett mervärde och ett ekonomiskt incitament (Kindred Group, 2018).
Kindred Group står som årlig arrangör för Sustainable Gambling Conference (SGC), som äger rum i Stockholm. Den första SGC-konferensen organiserades av just Kindred Group och har påföljande år blivit en mötesplats för psykologer, forskare, ledande akademiker,
tillsynsmyndigheter, konkurrenter och föreningar för spelberoende. Syftet är att samla alla dessa begåvade och sakkunniga parter och tillsammans diskutera hur hela spelindustrin ska utvecklas på ett sunt och hållbart sätt. Olika intressenter bjuds in där långsiktigt fokus ges rampljus och där transparens ska spegla Kindred Group likväl som konferensen. Vidare konfereras hur industrin kan bedrivas genom innovativa metoder för att förebygga och upptäcka ohälsosamt spelande. Även verktyg för att förhindra spelmissbruk undersöks, allt för att förhöja spelupplevelsen och hålla den säker och underhållande. SGC-konferensen för 2018 resulterade i tre konkreta motioner:
● Spel på kredit ska förbjudas.
● Förmedla kunskap och utbilda unga människor kring risker med spelande.
● Skapa ett kollektivt system som förhindrar spelare som uppvisar ett osunt spelande att kunna placera ett spel oavsett spelföretag.
(Kindred Group, 2019).
Utifrån deras årsredovisning från 2018, framhäver Kindred Group fem stycken CSR- orienterade prioriteringar. Nedan listas prioriteringarna med inbördes rangordning.
1. Ansvarsfullt spelande
2. Behålla integriteten
3. Behålla en verksamhet som följer regelverket
4. Vara Kindred
5. Bidra till samhället
Ansvarsfullt spelande är deras främsta mål inom kategorin hållbarhet. De flesta kunder, 97 procent, klarar av att spela på ett sunt sätt där avsikten är att spelandet ska vara glädjefyllt.
Återstår är en minoritet som spelar oansvarigt och för pengar de inte har råd att förlora, resultatet blev att år 2012 utveckla ett verktyg PS-EDS) som hjälper att i ett tidigt skede upptäcka oönskat spelbeteende. Verktyget analyserar med olika algoritmer kunders
spelbeteende och flaggar vid ett möjligt osunt spelsätt. Kindreds experter inom spelberoende kommunicerar då med kund genom förvald kanal; telefonsamtal, chatt eller e-mail.
budskapet. Kund informeras om ansvarsfullt spelande och vilken hjälp som finns att tillgå.
Enligt Kindred Group kontaktades år 2018 drygt 30 000 angående ansvarsfullt spelande och av dem har 72 procent utvecklat ett hälsosamt spelande. Detta är en effekt som införandet av PS-EDS har bidragit till. Ytterligare siffror som Kindred Group presenterar är att av de kunder som PS-EDS identifierar, har 70 procent av dem gjort lägre insättningar. Vidare hade nio procent av de identifierade redan månaden efter självmant använt ett spelverktyg för att kontrollera sitt spelande (Kindred Group 2018).
Bibehålla integriteten beskriver Kindred Group som att de arbetar för att erhålla förtroende av anställda, kunder, olika myndigheter och samhället. Förtroende upprättas när hederlighet och integritet kan uppvisas. I samförstånd med idrottsorganisationer, myndigheter för brottsbekämpning, polis och andra spelorganisationer förs samtal om hur sportens integritet kan behållas. Detta eftersom matcher i olika idrottsevenemang riskerar att riggas och utsättas för fusk som läggmatcher (Kindred Group 2018)
Följa regelverk sker genom att förhålla sig till lokala lagar likväl som EU-direktiv. Kindred Group understryker att följa lagens bestämmelser är ett villkor för verksamhetens fortlevnad.
I årsredovisningen framkommer även det arbete som sker för att motverka penningtvätt och terrorism, vilket görs i samarbete med flera institut och organisationer. Det finns dessutom en gåvo-/ bestickningspolicy. Kindred Group kunde år 2018 uppvisa noll fall av korruption internt inom bolaget. ”Alla Kindreds leverantörer är föremål för en granskning för att
förebygga penningtvätt. Kindred accepterar inte korruption eller bestickning under några som helst omständigheter och kräver att alla anställda deltar i regelbunden
antikorruptionsutbildning. Vi har en global policy mot bestickning och en global gåvopolicy, och under 2018 rapporterades inga fall av korruption som involverade Kindred” (Kindred Group, 2018. s. 22).
Den fjärde prioriteringen är att vara Kindred. Här läggs fokus på alla individer som har någon slags koppling till organisationen. Det kan vara kunder, medarbetare eller partners.
Kindred ser sig själva främja mångfald och jämlikhet. Medarbetarna beskrivs som företagets viktigaste tillgång. Strävan efter att förvärva kompetenta medarbetare och hålla dessa inom verksamheten ses som en viktig pusselbit för att uppnå företagets mål. Oavsett vilken nationalitet, religion, kön, sexuell läggning, ålder eller funktionsvariation medarbetare har, ges de samma förutsättningar inom företaget. Nedan visas två figurer som visar
Figur 4.2 Illustrerar åldersfördelningen i olika intervall samt könsfördelningen (Kindred Group, 2018).
Femte och sista prioriteringen handlar om att bidra till samhället. Förutom huvudsysslan, att erbjuda underhållning till sina kunder gör Kindred Group annat samhällsnyttigt. De bidrar till den ekonomiska tillväxten genom att skapa jobbtillfällen och genom all skatt som betalas in.
Fram till år 2023 beräknas all energi som köps in vara förnyelsebara. Kindred poängterar även de krav som ställs på leverantörer. Leverantörer förväntas nå upp till de standarder som Kindred kräver och på så vis kan Kindred sätta sin prägel på både värdekedjan och
leverantörer vad gäller arbetsförhållanden, etiska aspekter, mänskliga rättigheter och miljöpåverkan. Genom att sätta en hög standard på både sig själva och leverantörer, hoppas Kindred kunna påverka hela värdekedjan och på så vis bidra till samhället både ekonomiskt och etiskt (Kindred Group 2018).
Kindred har skapat en matris för att visa upp graderingarna av alla de åtaganden de utför. Det är arton faktorer indelade i tre kategorier som sedan placeras in beroende på betydelse.
Kategorierna är miljöaspekter, sociala aspekter och styrningsaspekter. Axlarna på figuren
förklarar 1. relevans för intressenter, 2. inverkan på extern miljö och Kindreds verksamhet samt 3. klassificering av faktorer av hur viktiga de är.
Figur 4.3 Illustrerar olika CSR-åtagande och dess betydenhet utifrån olika parter (Kindred Group, 2018).
4.3 Bethard
Till skillnad från ovanstående spelbolag grundades Bethard år 2012 av meriterande
pokerspelare, Erik Skarp och Johan Svensson, och kallar sig själva ”The people company”.
Hemsidan Bethard drivs av bolaget Bethard Group Limited som år 2016 beviljades licens för att driva sin verksamhet på Malta och samma år tillkommer ambassadören Dragomir Mrsic som är känd för sitt skådespeleri men också som en idrottskonsult. År 2018 signerade även Zlatan Ibrahimovic ett kontrakt som innebar ett samarbete som ambassadör och delägare för företaget som nu har två kända profiler i fokus. Samma år landade omsättningen på cirka 154 miljoner svenska kronor och resultatet i sig 19,7 miljoner svenska kronor. Dessa resultat visade en fördubbling i jämförelse med 2016 års omsättning. Bethard fokuserar främst på att anställa individer med liknande normer och värderingar som bolaget och grundarna står för,
detta ska främja deras företagsmål som innebär en mer vågad approach gentemot deras konkurrenter.
”Spela för att ha kul – spela ansvarsfullt” står det på Bethards hemsida. Företaget menar att spel ska finnas till för underhållning och ska vara ett trevligt sätt att fördriva tiden på. Likt Svenska Spel använder Bethard ett flertal verktyg för att förhindra ett spelmissbruk hos kunderna. Spelbegränsningar som är ett av dessa innefattar kundernas insättningsgräns, förlustgräns, omsättningsgräns samt speltidsgräns. Även ett självtest finns tillgängligt på hemsidan där spelarna kan se hur spelbeteendet har förändrats över tid och hur det ser ut idag (Bethard, 2020).
Idag växer Bethards omsättning snabbt och deras vision är att bli världens största företag inom betting. De betonar också hur det omöjliga ska bli möjligt genom att arbeta tillsammans och vara steget före deras konkurrenter. Att kontinuerligt se över möjligheterna kring
marknadsföring, värvning av kunder samt företaget som helhet är ett sätt för Bethard att uppnå deras uppsatta mål. Ett av målen är att ge potentiella vinnare runt om i världen den bästa spelupplevelsen någonsin, detta genom att ständigt förbättra produkterna, servicen samt teknologin och dess tillgänglighet. På så vis kan Bethard försäkra sig om att ”vinnare”
ansluter till deras hemsida. ”Winners dare more” är ett slagkraftigt uttryck som Bethard har applicerat i sin marknadsföring och detta ska gynna företaget genom att välkomna storspelare med öppna armar. Som spelare på Bethards plattform finns en mängd olika erbjudanden och kampanjer att utnyttja, en av dessa innebär en välkomstbonus när en registrering sker.
Bonusen innebär att första insättningen som är över 1000 kronor fördubblas, dessa
erbjudanden som Bethard erbjuder ska få kunden att känna sig premierad (Bethard Group, 2020).
År 2019 får dock Bethard ett bakslag då Spelinspektionen kräver en sanktionsavgift på 2,5 miljoner kronor. Detta på grund av att Bethard bröt mot lagstiftningen gällande vadhållning på matcher med minderåriga spelare (Göteborgs-Posten, 2019). Enligt Spellagen (SFS 2018:1138) 8 kap 2§ fastställs det att spelbolag med svensk licens inte får erbjuda vadhållning på evenemang där den övervägande delen av deltagarna är under 18 år.
Detta på grund av den risk som finns för minderåriga att kunna utsättas för
matchfixningsförsök som således kan leda till negativa konsekvenser. Utöver Bethard fick även åtta andra spelbolag en varning och en sanktionsavgift från Spelinspektionen på grund
