Vid Högskolan Dalarna finns möjlighet att publicera examensarbetet i fulltext i DiVA. Publiceringen sker open access, vilket innebär att arbetet blir fritt tillgängligt att läsa och ladda ned på nätet. Därmed ökar spridningen och synligheten av examensarbetet. Open access är på väg att bli norm för att sprida vetenskaplig information på nätet. Högskolan Dalarna rekommenderar såväl forskare som studenter att publicera sina arbeten open access.
Jag/vi medger publicering i fulltext (fritt tillgänglig på nätet, open access):
Ja
Examensarbete kandidatnivå
Att tränga genom bruset som independentartist
Långsiktighet i byggande av artistvarumärke, ökad
lyssnartillväxt och exponering inom en kompetetiv bransch
Författare: Gabriel Gruvberg Handledare: Daniel Fredriksson Seminarieexaminator: David Thyrén Formell kursexaminator: Thomas Florén
Ämne/huvudområde: Ljud- och musikproduktion Kurskod: GLP2FZ
Poäng:15 hp Termin: HT2020
Examinationsdatum: 2021-01-15
Abstract
Denna kvalitativa studie ämnar undersöka och belysa vilka strategier independentartister använt sig av för att ’tränga genom bruset’. Begreppet
”independentartist” syftar till artister eller musiker som skriver, producerar, distribuerar och marknadsför sina egna alster oberoende av majorbolag. Tidigare forskning gör dels avstamp i majorbolagens historiskt höga status inom musikbranschen – dels hur internets framväxt i takt med utvecklingen av teknik på senare tid har skapat ett slags utjämning i hierarkin mellan major- och independentaktörer. Med detta skifte i åtanke, och med sociala mediers potential som en plattform för uppmärksamhet, kretsar studiens problemområde och forskningsfrågor kring hur independentartisters chanser att
”tränga genom bruset” står i relation till dessa. Studiens metod utgick från djupintervjuer med tre respondenter tillika independentaktörer – alla oberoende av varandra och majorbolag. Intervjufrågor formulerades med fokus på att undersöka deras arbetssätt, drivkrafter och målsättningar, erfarenheter av samarbeten med mellanhänder samt användande av sociala medier. Teoretiska begrepp som användes för studiens analys- och diskussionsdel var autonomi, kapital, habitus och uppmärksamhetsekonomi i syfte att ställa dessa i relation till studiens frågeställningar. Studien har ämnat belysa vilka strategier independentartister har använt sig av, vilket diskuterats och framkommit i intervjuer med respondenter. Något som varit centralt i empirin och gemensamt för respondenterna, är att en grundlig kärlek för musikskapandet tyckts ge upphov till ett slags naturlig drivkraft i att vilja upprätthålla musikskapandet som yrke på ett eller annat sätt. Formuleringen att ’tränga genom bruset’ var något samtliga respondenter kunde identifiera sig med, och alla hade ett medvetet förhållningssätt till sociala medier och en vilja att få ut sin musik. Hur respondenterna tillämpade strategier för att ’tränga genom bruset’ varierade beroende på livssituation, men det framkom i studien förslag och tankar kring arbets- och tankesätt som är eller varit centrala för dessa.
Keywords
Independent, major, artist, strategier, sociala medier, uppmärksamhetsekonomi.
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1
Syfte och frågeställningar ... 2
Metod ... 3
Kvalitativ intervju som metod ... 3
Urvalsprocess ... 3
Intervjuguide ... 4
Genomförande ... 4
Respondenter ... 5
Avgränsningar ... 6
Etiska överväganden ... 7
Tidigare forskning ... 7
Skivindustrin – före uppkomsten av sociala nätverk ... 8
Sociala nätverk – och dess påverkan på skivindustrin ... 9
Att navigera som independentaktör i en kompetetiv bransch ... 10
Teori ... 11
2 Resultat och analys ... 14
Om bakgrunder, drivkrafter och målsättningar ... 14
Om kärleken till musiken som en drivkraft och målsättning ... 15
Om att vara relaterbar och en förebild ... 15
Om samarbeten med mellanhänder och vad dessa lett till ... 16
När verklighet inte möter förväntningar – men tar andra steg i rätt riktning ... 17
Om att marknadsföra sitt varumärke och sin lyssnarskara ... 18
Vad går att lära från majorbolags strategier? ... 18
Om att vara sin egen chef ... 19
En kombination av musikskapande och business ... 20
Om att använda sociala medier till sin fördel ... 21
3 Diskussion ... 25
4 Källförteckning ... 26
Litteratur ... 26
Elektroniska källor ... 26
5 Bilagor ... 28
Intervjufrågor ... 28
1
1 Inledning
I en tid då artister själva kan ge ut sin musik – i motsats till att skivbolagen äger ensamrätten till distributionen av artisters musik – har hierarkin mellan kommersiella skivbolag och artister i många avseenden jämnats ut. Fler artister blir ’independent’ och skivbolagen strävar i sin tur efter att bli mer exklusiva. Trots möjligheten att släppa musiken i egen regi, tycks alltfler independentartister ställas inför samma paradox – utmaningen i att tränga genom bruset utan ett skivbolag i ryggen.
Medan dagens digitala plattformar och streamingtjänster möjliggör nya kreativa tillvägagångssätt för exempelvis artister att sprida sin musik på, är det samtidigt dessa kanaler som bidragit till uppluckrandet av den hierarkimodell som tidigare varit ett faktum mellan skivbolag och artister. Då både independentartister och skivbolag är mer eller mindre beroende av exponering via dessa digitala plattformar – och det i stor grad är plattformarnas egna algoritmer som avgör vem eller vad som ska exponeras – blir konkurrensen om uppmärksamhet stenhård. Det har blivit en sport för såväl skivbolag som independentartister att försöka ’överlista och tämja’ Spotifys algoritmer i jakten på fler lyssningar och spellisteplaceringar – om så bara över en dag. Vissa oseriösa företag utnyttjar detta och profiterar på att sälja ’skräddarsydda lösningar’ till artister – något många av dessa tyvärr fått lära sig den hårda vägen.
I sin bok ’The 4D Songwriter’ redogör Jayson John Evans för ett flerdimensionellt synsätt på hur independentartister kan navigera inom musikbranschen, för att bygga långsiktiga relationer med lyssnare och genom detta uppnå ökad spridning. Evans avfärdar
’algoritmknep’ som kortsiktiga lösningar och ett slöseri med tid. Även om Evans bok bör betraktas mer som en handbok än verifierad forskning, presenteras modeller och teorier som enligt studieförfattarens mening är värda att belysa och ställa i relation till övriga titlar av mer akademisk natur, såväl som till independentartisters egna utsagor.
2 I egenskap av independentartist är min egen erfarenhet av spotifyspellistor att det i regel oftast är väldigt kortsiktigt. Det aktuella släppet kan få många lyssningar, beroende på spellistan i frågas popularitet och det egna släppets ’tidsmässiga medverkan’ i spellistan (vissa spellistor byter ut sina låtar varje vecka). Detta, å andra sidan, betyder inte nödvändigtvis att artisten till verket genererar nya lyssnare eller följare utanför Spotifys spellista. Därför vill jag undersöka om det går att hitta mer långsiktiga vägar för independentartister att få sin musik hörd, att bygga sina varumärken och fanskaror. Går det verkligen att skapa en modell för independentartister att maximera sin exponering (och därmed ’tränga genom bruset’) via sociala medier – eller ligger avgörande faktorer för huruvida en independentartist lyckas
’tränga genom bruset’ i individens ’kapital’ och ’habitus’?
Syfte och frågeställningar
Syftet med uppsatsen är att undersöka och belysa vilka strategier en grupp om tre åtskilda independentartister använt/använder sig av för att bygga sitt varumärke och sin lyssnarskara, samt huruvida dessa tillvägagångssätt visat sig vara gynnsamma för respektive independentartist. Syftet har brutits ned i några övergripande forskningsfrågor:
• Vilka strategier har visat sig vara gynnsamma för independentartister på sikt vad gäller att marknadsföra sitt varumärke och bygga en fanskara?
• Vad kan man göra utan hjälp från skivbolag och/eller managers? Finns det både kort- och långsiktiga strategier samt vad går att utläsa från dessa?
• Vilka aktörer/mellanhänder har independentartister jobbat med och vad har detta resulterat i?
• Går det att skapa en modell för att ’tränga genom bruset’ eller är det våra individuella bakgrunder och habitus som avgör detta?
3
Metod
Kvalitativ intervju som metod
För att samla in empiri till undersökningen gjordes kvalitativa intervjuer – vilka enligt Brinkmann & Kvale ämnar förstå ”den levda vardagsvärlden ur den intervjuades eget perspektiv” (Brinkmann & Kvale, 2011, s. 39). Frågorna formuleras på förhand och ställs vid intervjutillfället till respondenterna i syfte att med hjälp av deras unika synvinklar samla in data till undersökningens forskningsfrågor. Detta kallas intervjuguide, och bortsett från dess akademiska form kan metoden strukturmässigt betraktas som snarlik ett vardagligt samtal, då frågorna som ställs i intervjun är av mer vardagligt språk än forskningsfrågorna som tenderar vara mer akademiska i sin framtoning (Brinkmann & Kvale, 2011, s. 26–36, 129–130).
Ahrne & Svensson hävdar att intervjuer är en av de vanligaste datainsamlingsmetoderna inom kvalitativ forskning. Empiri utvunnen från dessa blir nödvändig för att förstå sociala sammanhang kopplade till forskningsämnet (Ahrne & Svensson, 2015, s. 34).
Att undersöka sociala sammanhang genom intervjuer som metod bedöms vara relevant för denna studie, då syftet är att undersöka vilka strategier olika independentartister har använt sig av samt hur dessa individer förhåller sig till ”att tränga genom bruset”.
Urvalsprocess
För att få variation i empiri – och samtidigt förhålla sig till undersökningsprojektets givna tidsramar – gjordes på förhand en bedömning om att tre respondenter var ett passande antal (Brinkmann & Kvale, 2011, s. 26–36, 129–130). Respondenterna valdes ut genom en kombination av kvot- och bekvämlighetsurval.
Kvoturval innebär att forskaren själv avgör, utifrån sitt specifika ämne och forskningsfrågor, vilka faktorer och egenskaper som ska ligga till grund för undersökningens urvalsprocess (Florén, 2020, s. 33–34). Premisserna för urvalsprocessen gjordes i denna undersökning utifrån följande punkter:
- Respondenten är ej signerad med ett majorbolag
- Respondenten är (eller har tidigare varit) independentartist
- Respondenten skapar, skriver och distribuerar huvudsakligen sin musik själv
4 - Respondenten avgörs vara aktiv på – och ha en viss mängd exponering via – sociala
medier och/eller streamingtjänster
- Respondenten avgörs ha en viss mängd följare och/eller lyssningar på sociala medier och/eller streamingtjänster över tid
Bekvämlighetsurval innebär att vänner, bekanta eller andra i ens nära kontaktnät – och som överensstämmer med urvalskriterierna – väljs ut (ibid.). Detta gjordes genom att tre personer, som alla uppfyllde samtliga ovanstående aspekter, kontaktades via Facebook. Samtliga kontaktade tackade ja och därmed var antalet påtänkta respondenter uppfyllt.
Intervjuguide
Liksom kvoturvalskriterierna formulerades intervjufrågorna med hänsyn till undersökningens ämne och forskningsfrågor. Därefter gjordes ett slags tematisk indelning, där samtliga intervjufrågor parades ihop med rubriker synonyma för respektive forskningsfrågor, i enlighet med Brinkmann & Kvales Tabell 7.1 (Brinkmann & Kvale, 2011, s. 148). Denna indelning gjordes för att ge författaren som intervjuare en översikt av hur intervjufrågor och forskningsfrågor korrelerade med varandra, för att genom detta möjliggöra ett mer dynamiskt och naturligt samtalsflöde. Med ett dynamiskt och naturligt samtalsflöde menas en öppen, avslappnad och okonstlad dialog mellan författaren som intervjuare och respondenterna. Detta bedömdes vara viktigt att sträva mot för att få en så ärlig och genuin empiri som möjligt (Brinkmann & Kvale, 2011, s. 146–153).
Genomförande
Intervjuerna med respondenterna arrangerades på tu man hand och ansikte mot ansikte enligt överenskommelse. Mötesplatserna var på kaféerna Blå Lotus (med R1 och R3) respektive Wayne’s Coffee (med R2) - båda kaféer belägna vid Skanstull på Södermalm i Stockholm.
Intervjuerna spelades in, med respondenternas samtycke, genom Röstmemon i en iPhone.
Respondenterna var entusiastiska till deltagandet och positiva till att dela med sig av sina erfarenheter. Valet av kafé Blå Lotus som mötesplats visade sig vara till R1 och R3:s förtjusning, ingen av dem hade besökt det tidigare men sade att de ville besöka det igen. Både Blå Lotus (där både R1 och R3:s intervjuer genomfördes på två olika vardagsförmiddagar) samt Wayne’s Coffee (som genomfördes med R2 på en vardagseftermiddag, bidrog till
5 relativt stökig miljö vilket vid ett tillfälle krävde att vi (R1:s intervju) bytte till ett annat rum.
Intervjuerna tog mellan en och två timmar var och transkriberades i efterhand manuellt i Microsoft Word.
Respondenter
Nedan introduceras undersökningens respondenter. Dessa är numrerade och benämns enligt R1 (respondent 1), R2 (respondent 2) samt R3 (respondent 3) med hänsyn till den anonymitet som efterfrågades av deltagarna. R1 och R2 benämns som ”hen” – dels med anledning av anonymiteten och dels för att könande pronomen ej anses relevant för slutledning. R3 däremot benämns som ”hon”, då det i empirin görs kopplingar till kön i förhållande till R3:s erfarenheter inom musikbranschen. Det bedöms därför nödvändigt att benämna R3 som
”hon”, för slutledningens skull.
R1
R1 är en artist, sångare, låtskrivare och producent från Stockholm. Hen har varit independentaktör hela sin tid som verksam artist, men har tidigare släppt singlar på diverse independentbolag. Sedan årsskiftet arbetar hen med en svensk manager och härnäst står hen inför att samarbeta med ett internationellt grundat skivbolag av independentkaraktär, som har nystartad bas i Stockholm. R1 arbetar vid intervjuns tidpunkt på ett fullängdsalbum, vilket hen ska släppa med nyss nämnda independentskivbolag.
R2
R2 är en artist, sångare, låtskrivare och producent från Norrbotten. Hen har tidigare släppt musik via ett independentskskivbolag i USA, där hen även själv bodde och var verksam som artist och musiker under en period. I dagsläget är R2 kontrakterad som artist och låtskrivare till ett svenskt företag som arbetar med produktionsmusik för reklam och TV, och som med tiden även börjat rikta in sig på artister och artistutveckling. Utöver att vara signerad som musikskapare till detta bolag, arbetar R2 även heltid som A&R, på samma bolag som hen själv är signerad som artist.
6 R3
R3 är en artist, sångare, låtskrivare och producent som är verksam i Stockholm men uppvuxen i Uppsala, i en familj där alla på ett eller annat sätt är yrkesverksamma inom film. R3 är signerad till ett musikförlag, och har de senaste fyra åren släppt musik på både major- och independentskivbolag. R3 har medverkat som producent, låtskrivare och vokalist – främst inom housegenren – både som soloartist och åt andra artister. Under intervjun berättar R3 att hon utvecklat ett nytt sound, som är mer poporienterat och mer hennes eget. Hon sjunger och producerar själv, och funderar nu på att distribuera musiken genom independentbolag. Utöver sin artistkarriär studerar R3 filmmusik på universitetsnivå, och skriver även filmmusik åt bland andra sin mamma, som är en etablerad kort- och dokumentärfilmsskapare inom svensk filmindustri. Även om musikkarriären är R3:s primära fokus, beskriver hon sitt intresse för filmmusik som inte bara ett familjedrag utan också en förlängning av sin artistkarriär och en nödvändig komplettering till denna. Hon uttrycker att hon ”inte vill fastna i en popbubbla”.
Avgränsningar
Med prefixet ”independent” menas att vara oberoende av ett större sammanhang, som i denna undersöknings fall syftar till majorbolag. I uppsatsen benämns både artister och skivbolag som ”independent”, och detta i syfte att adressera aktörerna som självständiga eller oberoende i förhållande till majorbolag.
De independentartister som valts ut till denna undersökning har avgränsats till låtskrivare eller kompositörer vars egenskrivna musik någon gång släppts eller spelats offentligt. Den bakomliggande anledningen till denna definition är att de på någon grund skrivit musiken för att offentligheten ska kunna ta del av den. Independentartisterna har även valts utifrån uppmärksamhet (såsom recensioner och intervjuer relaterade till deras musik), räckvidd, aktivitet, följarskaror på streamingtjänster och sociala medier samt ur långsikthetssynpunkt (huruvida artisterna visat på ökad exponering av nyss nämnda variabler ur ett långsiktigt perspektiv). Detta bedöms vara relevant för undersökningens syfte, på så sätt att musikmakarna har en viss grad av engagemang samtidigt som dessa troligtvis – på ett eller annat sätt – tvingats förhålla sig till utmaningen i att ’tränga genom bruset som independentartist’. Intervjuerna eller undersökningen syftar inte till att reda ut någon specifik
7 genre, typ av arbetsplats eller yrkesroll, utan ämnar återge en bild av respondenternas tillvägagångssätt för den musik de släpper.
Etiska överväganden
Alla grundläggande forskningsetiska principer har följts. Intervjupersoner har efterfrågats om samtycke i såväl deltagande (och möjligheten att dra sig ur) som inspelning av intervju.
Principer gällande konfidentialitet har följts genom att informera intervjupersoner om deras rätt till anonymitet, såväl som att informera om användningen av och anonymiteten kring intervjuns inspelning och transkriberingsdokument (Forskningsetiska anvisningar för examens- och uppsatsarbeten vid Högskolan Dalarna; Brinkmann & Kvale, 2011, s. 79–96).
Tidigare forskning
I detta avsnitt tillämpas Poiarkoffs ’Social Networking and the Rise of the Independent Artist’, i vilken resonemang förs kring hur internet och musikteknologins utveckling tillsammans utgjort stora bakomliggande orsaker till att musiker idag kan skapa och publicera sina alster kostnadsfritt online. Poiarkoff använder begrepp som sociala nätverk och musiktjänster i syfte att beskriva detta internetbaserade fenomen och dess plattformar, däribland Facebook och MySpace. Med hjälp av begreppen diskuterar författaren den relation som tidigare rått – och i viss mån fortfarande råder – mellan traditionella skivbolag och artister anslutna till dessa, samt vilka positiva och negativa konsekvenser dessa sociala nätverk utgjort för båda parter.
Detta görs ur såväl ett juridiskt, ekonomiskt och kreativt perspektiv.
Avsnittet tillämpar även ’The Art of Music Production: The Theory and Practice’ i vilken författaren Burgess, liksom ovanstående Poiarkoff, redogör för konsekvenserna av digitaliserat musiklyssnande- och distribution. Med konkreta exempel på verkliga händelser, fenomen eller upptäckter som i en tidigare ”ouppkopplad” musikbransch visat sig vara fruktbara, belyser Burgess aspekter och idéer som än idag kan översättas för – och nyttjas av – independentartister.
För denna studie bedöms både Poiarkoff och Burgess vara nödvändiga att hänvisa till. Detta för att dels förstå hur hierarkin mellan skivbolag och artister sett ut historiskt, dels hur internet och sociala medier kommit att ändra förutsättningarna mellan dessa aktörer – och dels för att
8 bidra till en djupare förståelse för vilka substituerande, mindre kostsamma verktyg independentartister kan använda sig av för att marknadsföra sin musik utan att distribuera den genom majorbolag.
För att bidra till en djupare förståelse kring sociala medier och streamingtjänsters funktioner, hur dessa påverkar dess användare men också kan nyttjas av dessa i syfte att exempelvis exponera sin musik, tillämpas dels Norman & Malmgrens ’Syns Du Inte Finns Du Inte’ och dels Anna Reponens ’The Process of Branding a New Independent Popular Music Artist on Social Media’.
Skivindustrin – före uppkomsten av sociala nätverk
Enligt Poiarkoff var musiker, före uppkomsten av dagens digitala musikplattformar, tvungna att förlita sig till skivbolag för att bli framgångsrika. Detta då skivbolagets ursprungliga företagsmodell bygger på att skivbolaget, som innehar ensamrätten till utgivningen och försäljningen av sina artisters alster, genererar inkomster (vilka i och med äganderätten utgår till skivbolaget) via försäljningen av musiken – medan artisterna i gengäld blir framgångsrika tack vare den marknadsföring och spridning som försäljningarna resulterar i.
Poiarkoff förklarar vidare att musiker som signades till majorbolag ofta tvingades förhålla sig till snäva tidsperioder för att producera en större mängd nya låtar, för att sedan ha väldigt lite eller ingenting att säga till om angående vilka låtar skivbolaget i slutändan ansåg värdiga att ge ut (Poiarkoff, i.d., s. 6–10). Musiker var med andra ord ”ägda” – eller mer eller mindre begränsade – av sitt skivbolag, med hög press på produktivitet och små eller obefintliga chanser till att påverka kreativa beslut. Poiarkoff sammanfattar att även om det ur exempelvis marknadsföringssynpunkt kan vara fördelaktigt för en artist att signera med ett populärt majorbolag, kan detta samtidigt innebära stora uppoffringar av den artistiska friheten (ibid.).
Burgess tar å andra sidan upp att inte alla musiker har ett behov av fullständig kontroll över den egna artistiska friheten, och därmed kan kompromissa med denna i utbyte mot eventuella förskottspengar och/eller hjälp med marknadsföring (Burgess, 2013, s. 42).
Med detta menas, enligt författarens tolkning, att olika artister kan ha olika motiv för att vilja skapa och ge ut musik. Det kan vara ett medium att uttrycka och ventilera känslor, göras för rent nöjes skull, för pengar och uppmärksamhet – eller en kombination av flera.
Poiarkoff menar dock att majorbolagen, å andra sidan, i regel alltid har ett ekonomiskt vinstintresse (Poiarkoff, i.d., s. 14). Men eftersom ekonomiskt vinstintresse inte är orsaken till
9 att musiker skapar gratiskonton på musiktjänster, fortsätter Poiarkoff, blir det svårt för majorbolag att mäta sig mot dessa nya spelare – de kostnadsfria medierna (ibid.)
CDs are not selling, standard promotion is not working, and there is simply no money to be made. The effect of social networking on the music industry has been traumatic to the major record labels that rely on their monopoly, and there is no solution in sight. They cannot compete with a medium that is free, popular, and biased against them (ibid.).
Detta, menar Poiarkoff, leder i sin tur till att majorbolagen och independentaktörerna börjar tävla om uppmärksamheten.
MySpace and Facebook often feature bands signed to popular labels on their homepage. By advertising on a networking site where the underdogs are trying to work their way to the top, it is as if they are taking opportunities away from the smaller bands, and this has the potential to create hostility towards both the label and the band they are promoting (ibid.).
Poiarkoff hävdar att varesig ”traditionell” marknadsföring eller försäljningen av skivor längre är optimal för majorbolagen iochmed uppkomsten av substituerande digitala medier.
Poiarkoff menar att Facebook och MySpace – kostnadsfria sociala mediekanaler som ursprungligen ämnat rikta sig till privatpersoner och oberoende aktörer – numera även kommit att användas som framstående verktyg för majorbolag att marknadsföra sina redan kontrakterade artister. Detta är något som av independentaktörer kan ses som orättvist, fortsätter Poiarkoff, men som ur majorbolagssynvinkel bör förstås som ett nödvändigt steg i att uppdatera sin relevans och plats på kartan som företag i en växande bransch (ibid.).
Sociala nätverk – och dess påverkan på skivindustrin
Poiarkoff menar att internet och musikteknologins ständiga utveckling har försett musiker med verktyg för att såväl skapa som lägga ut sina alster online – något som aldrig tidigare varit möjligt (Poiarkoff, i.d., s. 7–14). Dagens yngre generationer har vuxit upp med internet och dagens teknologi, och är därför välbekanta med hemsidor, bloggar och fildelning. Lagligt eller inte, den höga tillgängligheten till multimedia är ett resultat av denna framväxt. För det första är det kostnadsfritt att skapa en sida på ett socialt nätverk. Vidare innebär medlemskapet tillgång till verktyg, som dels låter musiker marknadsföra sig själva och dels välja när musiken ska släppas. Utöver detta ligger uppmärksamhet och popularitet tekniskt sett bara några klick bort (ibid.).
10
Att navigera som independentaktör i en kompetetiv bransch
”Overnight success” är en term som enligt Burgess används inom musikindustrin för att beskriva ett slags plötsligt kändisskap hos en artist eller ett band. Burgess hävdar att framgång och kändisskap sällan sker över en natt, utan är en process som i verkligheten uppskattas sträcka sig mellan fem till tio år för artister på majorbolag – och det kan ta ännu längre tid för independentartister (Burgess, 2013, s. 184–186). Istället för att bygga sina drömmar om framgång på förhoppningar om plötsliga tursamma sammanträffanden, menar Burgess att ett aktivt strategiskt och långsiktigt tänkande – ihop med tålamod, problemlösning och entusiasm – bör tas med i ekvationen. Dessutom, fortsätter Burgess, måste man även ”skaffa sig skinn på näsan” då de två vägarna till framgång inom musikindustrin stavas ’rejection and failure’
(övers. ”avslag” och ”misslyckande”) (ibid.).
För att lyfta förståelse kring hur man aktivt kan tänka på sin resa längs dessa negativt klingande vägar mot framgång, använder Burgess termen ’learned helplessness’ (övers.
”inlärd hjälplöshet”) (ibid.). Detta begrepp syftar till det depressiva stadie som Martin Seligman upptäckte iochmed några experiment som utfördes på djur i början av 1960-talet.
Experimenten gick ut på att försöksdjuren exponerades för ”mildare doser av smärta”, varpå djuren till en början försökte fly men blev förhindrade, och till slut gav upp försöken att fly.
Efter ett tag upphörde man att förhindra djuren från att fly, och fortsatte exponera dem för smärtorna, varpå djuren inte längre försökte fly även fast de nu hade möjlighet. De hade drabbats av ”inlärd hjälplöshet” (ibid.).
Med detta exempel menar Burgess att musiker inte bör ge upp trots ”avslag och misslyckanden”. Burgess tar upp ett exempel från musikbranschen: Brian Epstein vägrade acceptera när skivbolag efter skivbolag avslog Beatlesskivan han försökte få signerad. Till slut fick Epstein ett ja från ett skivbolag som tidigare svarat nej. Burgess menar att acceptans och lyckosamma tillfällen sker plötsligt och oförklarligt, varje ny situation vi hamnar i är unik och ska inte jämföras med tidigare misslyckanden – eller antas bli ännu ett (ibid.).
Burgess menar att man ska hitta förebilder och mentorer som kan fungera som vägledare i artisteriet, kartlägga sina styrkor och svagheter samt identifiera vilken sorts artist man vill bli. Burgess hävdar att på samma sätt som att det idag inte är möjligt att utföra kontorsarbete utan datorkunskaper – bör grundläggande kunskaper inom sång, musikinstrument eller DAW:s ses som en förutsättning för att kunna skapa musik. Detta är
11 musikindustrin, så man måste lära sig behärska både musiken (det kreativa skapandet) och industrin (det administrativa och entreprenöriella), menar han (Burgess, 2013, s. 186).
Find mentors and role models. Study and become an expert. Identify your strengths and weaknesses and what kind of producer you can become. Just as it is now impossible to do office work without computer skills, a thorough knowledge of a digital audio workstation system is now essential. This is the “music business,” so study both music and business (ibid.).
Uttrycket “The good is the enemy of the great” är användbart – att vara “bra” är otillräckligt, menar Burgess, och för att uppnå framgång måste vi vara ”bäst” – åtminstone bättre än våra lyssnares förväntningar på oss, både vad gäller originalitet och kvalitet. Utöver detta måste vi också övertyga våra lyssnare om att vi är bäst, genom en eller annan form av innovativ, banbrytande marknadsföring. Inom ramarna för banbrytande marknadsföring ryms research, en mängd sysslor och uppgifter, men en riktigt bra marknadsföringskampanj kan skapa en helhet som utgör större slagkraft än summan av alla smådelar tillsammans (Burgess, 2013, s.
260).
Teori
För att förstå tidigare forskning och empiri i relation till undersökningens syfte och frågeställningar tillämpas följande fyra teoretiska begrepp:
Bourdieus ’autonomi’, ’symboliskt kapital’ och ’habitus’, samt Crogan & Kinsleys
’uppmärksamhetsekonomi’.
Autonomi
Om att vara självbestämmande och oberoende (Bourdieu, 1995, s. 82). Detta anser författaren går att dra kopplingar till att vara independentartist.
This antinomy of modern art as pure art is displayed in the fact that, as the autonomy of cultural production grows, the interval of time necessary for works to impress on the public (most of the time against the critics) the concomitant norms of their perceptions is seen to grow likewise”
(ibid.).
12 Symboliskt kapital
Kapital innebär tillgång eller rikedom och prefixet ”symboliskt” syftar till en kulturell, ekonomisk eller social sådan. ”Symboliskt kapital” är med andra ord en teori om att vi människor ges tillgång till olika ’rum’, och priviliegierna detta medför (eller inte medför), när vi innehar ett eller flera av dessa symboliska kapital (Bourdieu, 1995, s. 141–168). Bourdieu menar att kapital, å ena sidan, är något vi tilldelas vid födseln och som därmed definierar oss som individer och vår naturliga bakgrund. Detta kan innefatta faktorer som geografisk härkomst, religiös åskådning, klass- och könstillhörighet, mm. Å andra sidan, menar Bourdieu, är kapital något som även går att utväxla. Ett visst kapital kan utbytas mot ett annat, vilket i sin tur kan leda till att ytterligare kapital utväxlas (ibid.).
Om en konstnär från arbetarklassen tilldelas ett livslångt stipendium för att kunna fortsätta med sitt skapande, har denne tack vare sitt kulturella kapital genererat ett utökat ekonomiskt kapital. Om stipendiet, utöver att täcka materialkostnader, också leder till ökad uppmärksamhet – med utställningar på konstmuséum – har konstnären också fått ett berikat statuskapital. Konstnären har måhända tilldelats en högre lön och status än vad denne hade innan, men detta dementerar inte konstnärens ursprungliga arbetarklassbakgrund.
Habitus
De kapital som utgör vår naturliga bakgrund kallar Bourdieu för ”habitus” (Bourdieu, 1995, s.
261). Det är inte sällan media skriver om framgångsrika konstnärer och musikartister just med deras ’habitus’ som utgångspunkt. Ännu vanligare är det att media talar om habitus i förhållande till en artists framgångar när kontrasterna mellan dessa är extrema. En stark berättelse är vanligt inom såväl journalistik som film, och kan tilldra sig mycket mer uppmärksamhet med rubriker som ”Från fattig bonndräng till monsterproducent i L.A.” eller
”Slumdog Millionaire”. Vi tenderar att fascineras av berättelser där människors framgångar och vunna kapital står i stark kontrast till deras habitus.
Uppmärksamhetsekonomi
Ett begrepp som av Crogan & Kinsley diskuteras vara ett slags ny valuta inom kapitalism.
Idén om att varumärken eller produkter i dagens informationssamhälle inte längre ”säljer sig själva”, utan behöver en viss nivå av uppmärksamhet från användare på digitala plattformar
13 som språngbräda, för att kunna säljas. Hög konkurrens om uppmärksamhet för att produkter ska säljas – mängden uppmärksamhet hos kunder blir därför essentiell och substituerande för finansiell ekonomi. Crogan & Kinsley menar att ’uppmärksamhetsekonomi’ bör förstås som ett slags kapital eller valuta, där uppmärksamheten kring en produkt ersätter materiell ekonomi såsom pengar. Idén bakom uppmärksamheten riktad kring ett specifikt föremål – eller föremålet presenterat av en fysisk person med särskilda uppmärksamhetskvaliteter – är att konsumenten själv ska ledas till ett begär av att vilja konsumera den specifika produkten.
Crogan & Kinsley menar att ’uppmärksamhetsekonomi’ av denna anledning inte kan betraktas som något problematiskt i sig, i den mening att länken mellan produkt och konsument baseras på konsumentens egen fria vilja, då bandet dem emellan kretsar kring konsumentens vunna uppmärksamhet snarare än pengar. Crogan & Kinsley tillägger att detta bygger på konsumentens omedvetenhet om att dennes uppmärksamhet är substituerande för pengar, detvillsäga att om likamedstecken skulle sättas mellan konsumentens uppmärksamhet och pengar inför denne, skulle flera aspekter kunna komma att problematiseras (Crogan &
Kinsley, 2012, s. 4–7). Att uppmärksamhetsekonomi betraktas vara en ny valuta inom kapitalism, tolkar författaren som att det även kan klassas som ett symboliskt kapital.
Begreppen ’autonomi’, ’symboliskt kapital’, ’habitus’ och ’uppmärksamhetsekonomi’
tillämpades i denna studie som verktyg för att föra resonemang kring de egenskaper, beteenden och fenomen som tidigare forskning och empiri visat om independentartisters verksamhet, förhållnings- och tillvägagångssätt. ’Kapital’ och ’habitus’ tillämpades för att analysera svaren respondenter gett om sin bakgrund eller ingång till musikskapandet,
’autonomi’ för att ställa i relation till deras drivkrafter och målsättningar som independentartister. Utifrån respondenters svar om användandet av Instagram som plattform för att sprida sin musik tillämpades ’uppmärksamhetsekonomi’. Begreppen kombinerades även och ställdes i relation till varandra – exempelvis hur ’habitus’ och olika ’kapital’
förhåller sig till ’uppmärksamhetsekonomi’ och skapar värde för avsändaren respektive mottagaren. Kan olika typer av ’kapital’ och ’habitus’ ha inverkan på hur vi använder (om vi använder) oss av sociala medier? Vad utgör detta för konsekvenser gällande framgångsutsikter- och planer hos olika independentartister? Dessa frågor bedömdes vara relevanta att ta hänsyn till i undersökningen för att resonera kring om det verkligen går att
14 skapa en modell för independentartister att maximera sin exponering (och därmed ’tränga genom bruset’) via sociala medier, eller om avgörande faktorer för huruvida en independentartist lyckas ’tränga genom bruset’ snarare ligger i individens ’kapital’ och
’habitus’.
2 Resultat och analys
I detta avsnitt presenteras resultaten från empirin som genom intervjuer med respondenter införskaffades till undersökningen. Resultaten indelas under rubriker som härrör undersökningens forskningsfrågor, och redovisas såväl genom löpande text som med hjälp av utdrag från respondenternas svar.
Om bakgrunder, drivkrafter och målsättningar
Respondenterna tillfrågades om sina bakgrunder, drivkrafter och målsättningar samt ombads reflektera kring hur de trodde att dessa haft inverkan på deras artistkarriärer, varumärken och lyssnarskaror. Syftet med att ställa frågor om respondenternas bakgrunder, drivkrafter och mål var att samla in data om habitus och kapital. Detta avsnitt berör därför respondenternas kapital och habitus för att ge en djupare förståelse för deras ingång till och passion för musiken och artisteriet. Detta bedöms vara relevant för att få en grundförståelse för hur dessa aspekter förhåller sig till kommande avsnitt, och är en del i att besvara forskningsfrågan ”Går det att skapa en modell för att ’tränga genom bruset’ eller är det våra individuella bakgrunder och habitus som avgör detta?”
För samtliga respondenter började musiken som en passion och hobby i tidig ålder, vilken senare kom att utvecklas till ett yrke och karriärsval. Som yrkesverksamma artister, låtskrivare och musiker har respondenternas drivkrafter och målsättningar sett olika ut under åren. Hur och varför drivkrafter och målsättningar förändrats under åren beror dels på var i sina artistkarriärer respondenterna befunnit sig, dels på musikbranschens föränderliga klimat.
15 Hur respondenterna förhållit sig till musikbranschens föränderliga klimat, som exempelvis digital distribution och sociala medier, visade sig också variera mycket mellan respondenterna. Dessa resultat redovisas senare under Om att använda sociala medier till sin fördel.
Om kärleken till musiken som en drivkraft och målsättning
En drivkraft och målsättning som visade sig vara återkommande i svaren hos respondenterna, var att samtliga betraktade sin kärlek till musiken som en drivkraft – och en målsättning var att bibehålla denna drivkraft. Kärleken till musiken, menade respondenterna, var mer än bara anledningen till varför de valt musiken som yrke – den utgjorde hela ”maskineriet” som fick dem att fortsätta.
Generellt påminner respondenternas drivkrafter och målsättningar om varandra, men samtidigt blir dessa individuella i förhållande till respondenternas olika bakgrunder.
Författaren menar att respondenternas kärlek till musikskapandet, och synen på denna som en drivkraft och målsättning, utgör en viktig bidragande faktor för ett långsiktigt artisteri.
Om att vara relaterbar och en förebild
Något som visade sig vara gemensamt för respondenterna var vikten av att vara relaterbar i sitt artisteri och bli en förebild.
De ledord som R1 har valt ska definiera hen som artist är ”självförtroende”, ”ärlig”
och ”känslig”. Dessa blir ett slags drivkraft för R1, och hen menar att detta gör hen till en mer sårbar och relaterbar person, vilket just tilltalar henss fans. R1 nämner att hen skrivit låtar som fångat fans uppmärksamhet när dessa genomgått svåra perioder i livet.
R2 berättar att när hen övergick från independentartisteriet till att börja skriva beställningsmusik på uppdrag av det företag hen idag arbetar för, lämnade hen all perfektionism och prestige som tidigare präglat hens artistprojekt, för att gå in i det nya projektet med ”mindre tanke och hjärta”. Därmed slutade även meddelanden komma in från fans, vilket R2 hade fått mycket av under sitt tidigare artistprojekt. Likt R1:s fans hade också R2:s fans berättat om hur mycket R2:s musik betytt för dem när de haft svåra perioder i livet.
R3 berättar att det för henne är ett mål att vara en förebild. En av R3:s största inspirationskällor i livet är hennes mamma, som invandrat från Iran och blivit ett erkänt namn inom svensk filmindustri. R3 tror att detta format henne som person och artist, och berättar att
16 det betytt mycket när andra producenter av kvinnligt kön kommit fram till R3 och berättat att det var hennes förtjänst att dessa vågade tro på sig själva som kvinnliga producenter i en mansdominerad bransch.
Om samarbeten med mellanhänder och vad dessa lett till
I detta avsnitt tillfrågades respondenterna om vilka mellanhänder de tidigare samarbetat med, samt vad dessa haft för inverkan på respondenternas artistkarriärer, varumärken och lyssnarskaror. Detta avsnitt ämnar besvara studiens forskningsfråga ”Vilka aktörer/mellanhänder har independentartister jobbat med och vad har detta resulterat i?”
Nedan redovisas följaktligen respondenternas samarbeten och vad dessa resulterat i.
Samtliga respondenter hade erfarenheter av att distribuera musik själva, såväl som med independent- och/eller majorbolag.
R1 släpper sin musik själv men har tidigare gjort enstaka släpp med hjälp av andra independentskivbolag, däribland ett belgiskt och resultatet var inte vad R1 hade hoppats på eller vad bolaget hade utlovat.
Det amerikanska independentskivbolag som R2 tidigare har släppt sin musik genom, menade att R2 hade potential att nå i princip hur högt som helst om hen bara lade manken till.
R2 signerades på de premisserna att hen hade god potential men själv behövde ansvara för att göra skivbolaget nöjt, utifrån den feedback hen fick från dem, och förväntades själv hantera produktion, mixning etc. Då R2 inte kunde alla dessa delar själv, men inte erbjöds hjälp, slutade det med att R2 till slut blev utmattad av samarbetet. I retrospekt tror R2 att detta hämmade hens skapande, då det resulterade i ett slags moment 22 som till slut ledde till att R2 tappade suget inför att göra musik, men hen resonerar att det inte nödvändigtvis är ”deras fel”
utan kan vara en kombination av att R2 var på ett ställe i sitt liv där hen inte var kompatibel med deras arbetssätt.
R3 berättar att hon först släppte en singel med ett majorbolag, därefter två singlar med independentbolag. Det mest givande resultatet kom från när hon släppte med
17 independentbolag första gången av två. R3 berättar att hon funderar på att släppa helt indepndent nästkommande släpp.
När verklighet inte möter förväntningar – men tar andra steg i rätt riktning
Empirin visar att respondenterna släppt sin musik digitalt, både i egen regi och med hjälp från olika bolag – av såväl av major- som independentkaraktär. De olika musiksläppen har påvisat olika resultat i exponering och räckvidd – detta syftar till antalet personer som nåtts, antalet lyssningar släppen fått på digitala streamingplattformar samt hur mycket dessa uppmärksammats av media eller på sociala medier.
Jämförs de olika släppens respektive resultat med varandra, kan man konstatera att vissa statistiskt sett har gett ett större eller mindre utfall än andra på dessa punkter. Tittar man dock på de konsekvenser som varje enskilt släpp medfört, oavsett om släppen i fråga gynnat artisten mer eller mindre jämfört med varandra, drar författaren slutsatsen att alla resultat på ett eller annat sätt har bidragit till att gynna artisterna. Trots sina inbördes resultat står släppen, bara genom sin mängd och kontinuitet, för ett slags kvantitet som författaren menar blir nödvändig för artisternas fortsatta chanser till exponering och engagemang utifrån. Denna slutsats baseras på empirin genom respondenternas egna berättelser, och utifrån en uppmärksamhetsekonomisk analys. Genom svaren i empirin kan man utläsa att ett släpp där det faktiska resultatet inte motsvarat det väntade (man fick till exempel färre lyssningar på ett släpp än vad man hade hoppats på) ändå genererade i något annat – som därför kunde bli både oväntat och positivt. Ett exempel är R3:s första släpp med majorbolaget, som enligt R3 givit ett lägre resultat än vad majorbolaget hade beräknat, men som tack vare släppets anknytning till den aktuella housefestivalen istället genererade i bland mycket annat att R3 fick göra en rad TV-intervjuer. Detta var något något som i sin tur gav R3 en större trafik till hennes sociala medier, vilket ledde till en större lyssnar- och följarskara samt nya samarbeten med såväl andra artister som skivbolag inom housegenren.
Detta, resonerar författaren, torde vara ett resultat av uppmärksamhetsekonomi till följd av en rad ökade symboliska kapital. Utöver detta, med tanke på de kvinnliga aspirerande producenter som kontaktade R3 via sociala medier med ingången att hon fått dessa att våga tro på sig själva som blivande producenter i en mandsominerad bransch, borde denna uppmärksamhetsekonomi även involvera habitus. Därför resonerar författaren att habitus kan fungera som ett slags uppmärksamhetsekonomi och uppmärksamhetsekonomi i sin tur som ett
18 symboliskt kapital. Med detta sagt tror författaren att en artist som släpper mycket musik och ofta – oavsett om den gör detta själv eller med hjälp av mellanhänder, och oavsett om resultatet varierar – har större chans att ”tränga genom bruset” än en artist som inte bidrar med samma kvantitet. Det går dock inte att bevisa att en artist som släpper musik på dessa premisser har större chanser att tränga genom bruset än en annan artist som släpper mer sällan och med mer välkända bolag. Författaren menar endast att kvantiteten, på samma sätt som resonemanget om användandet av sociala medier, har potentialen att öka en artists chanser för att exponeras och därmed ”tränga genom bruset”.
Om att marknadsföra sitt varumärke och sin lyssnarskara
Respondenterna tillfrågades om vilka strategier de själva använt, och som visat sig vara gynnsamma för dem som artister. Resultatet som redovisas i detta avsnitt rör strategier ur exponerings- och uppmärksamhetssynvinkel, genom fysiska kontra digitala medier, och tar upp exempel som affischering och användandet av sociala medier. Detta avsnitt ämnar besvara forskningsfrågorna ”Vilka strategier har visat sig vara gynnsamma för independentartister på sikt vad gäller att marknadsföra sitt varumärke och bygga en fanskara?” samt ”Vad kan man göra utan hjälp från skivbolag och/eller managers? Finns det både kort- och långsiktiga strategier samt vad går att utläsa från dessa?”
Vad går att lära från majorbolags strategier?
I samtal med R1 ifrågasattes majorbolagens maktstatus och ”vetorätt” i sin uppfattning om vilken musik som är värd att distribuera. Genom hög exponering – allt från marknadsföring på sociala medier och billboards till klädmärken och parfymer – påverkas såväl konsumenter som övriga aktörer i musikbranschen i sin uppfattning om vilken musik som är aktuell. Detta, menade R1, är den enda skillnaden mellan majorbolag och independentartister: ekonomiskt kapital och marknadsföring. Med det som utgångspunkt berättade R1 om när hen tryckte upp egna affischer, på sig själv som artist, och satte upp dessa i Stockholm:
Det är intressant för jag tror ändå att det ger någonting. Folk säger: ”Oj, jag såg dig på en affisch!” Det blir lite mer på riktigt […] Det känns som att det är exakt samma med ett majorbolag, att det egentligen bara är de som har tänkt ”Nu ska vi sätta upp det här bandet på en
19
billboard” och man själv tänker ”Oj, vad stora de är”. Men nej, det är ju egentligen bara att några har bestämt att de är det, så om man är independentartist måste man få det att verka så själv. Det är enda skillnaden, tänker jag.
Om att vara sin egen chef
Vidare diskuterar R1 att majorbolag utöver ekonomiska tillgångar ofta även har många anställda, med såväl olika expertisområden som kvaliteter inom lagarbete, vilket hen tror underlättar processen och effektiviserar resultatet för bolaget i fråga. Som independentartist och enskild individ faller ansvaret på en själv att göra allt detta – något som kräver både tid, disciplin, uthållighet och framförallt kunskap och arbete inom fler områden än musikskapande. Som kreatör, med en passion för det estetiska skapandet men också drömmar om att nå en större publik, betonar R1 att hen måste betrakta sitt artisteri som mer än bara en kreativ verksamhet för att kunna nå sina mål – snarare en business likt majorbolagen.
Att ha ett flerdimensionellt förhållningssätt till sin artistkarriär är även något som Jayson John Evans förespråkar i sin ”The 4D Songwriter” (Evans, 2020). R1 menar att hen naturligt sett är disciplinerad och har lätt för att få saker gjorda. Å andra sidan tillägger R1 att hen har en stark personlig anknytning till sitt artisteri – i vilket hen har både självförtroende, är ärlig och känslig – vilket stundtals gör vissa moment extra utmanande. För att bibehålla ett professionellt förhållningssätt till sitt artisteri, brukar R1 tidsbegränsa det extra utmanande momentet genom att ställa en timer på sin telefon. R1 berättar även att hen brukar tänka att hen bär olika ”hattar” för varje moment, vilket också kan fungera som ett slags avskiljare eller alternativ till ”den emotionellt investerade kreatören”. Bland ”hattarna” nämner R1 Skapandehatten, PR-hatten, Live- eller Spelningshatten, Bokningshatten och Förhandlingshatten.
Vid alltför utmanande perioder berättar R1 att hen dock får ta ett steg tillbaka och påminna sig själv om den ursprungliga kärleken hen har till att göra musik, för att sedan återgå till sin verksamhet när hen är redo igen. På en av de första intervjufrågorna ”Kan du beskriva dig själv som artist med tre ord?” svarade R1 just orden ”självförtroende”, ”ärlig”
och ”känslig”, som användes av författaren för att beskriva R1 som artist i stycket ovan.
Orden känns värda att upprepa då de har den mångsidiga kraften att dels definiera R1 som artist och varumärke enligt hen själv, dels är de något R1:s fans knyter an och relaterar till (vilket märks i fanmail) men de har också tendensen att göra R1:s verksamhet fragil i den
20 benämningen att det ibland är svårt att inte bli för emotionellt investerad när R1 låter ärligheten, känsligheten och självförtroendet ta plats i sitt artisteri. Med detta sagt tror R1 att det är viktigt att ”leka” emellanåt och inte glömma bort vad man initialt tyckte var givande med musikskapandet. Att tillåta sig själv att ta pauser – oavsett om det handlar om kafferaster under låtskrivarsessioner eller en paus under en längre period i livet – tror R1 är viktigt för att inte tappa varesig lusten eller förståndet.
Likt R1 betraktar R3 sin artistiska verksamhet som ett företag där flera roller behöver spelas. Förutom att skriva, sjunga och producera musiken mailar hon även aktivt till potentiella samarbetspartners – såväl skivbolag som andra artister och musikvideokreatörer – för att nå nästa nivå i sitt artisteri. I samtalet berättar R3 att hon ser på detta administrativa arbete som ett slags projektledarroll, där det är nödvändigt att vara pådrivande för att uppnå resultat. Man kan få många nej, men vägrar man ge upp kan man få ett ja. R3 berättar att hon kontinuerligt mailar potentiella samarbetspartners och kreatörer eller skivbolag. Får hon inte svar ger hon inte upp, utan följer upp. Man kan alltid tänka att man är oönskad eller tjatig, menar R3, men man kan också tänka att folk har mycket att göra och visar man inte att man finns så riskerar man att försvinna i bruset. R3 resonerar dock att det emellanåt kan bli utmanande att förhålla sig objektivt till sitt musikskapande på detta sätt och ibland är det helt enkelt omöjligt att inte övertänka situationer, känna sig ignorerad eller påträngande. I dessa situationer försöker R3 förhålla sig objektivt till sig själv istället, vara sin egen bästa kompis.
R3 praktiserar också mindfulness genom att fokusera på nuet, låta orostankarna flöda och ifrågasätta dess relevans i förhållande till verkligheten.
Som alternativ till att göra allting själv uttrycker respondenterna intressen för att starta kollektiv eller skivbolag ihop med andra independentartister, där man tillsammans hjälps åt att driva en verksamhet.
En kombination av musikskapande och business
Även om det inte går att bevisa hur independentartister på bästa sätt tränger genom bruset, tror författaren ändå att det ligger mycket just i tesen om att musiken inte är det enda avgörande för om en artists karriär lyckas. Många artister fokuserar på att göra bra musik, men saknar visuellt uttryck eller förmågan att marknadsföra den. Bevisligen har respondenterna i denna undersökning fått spridning genom såväl sociala medier, mellanhänder och fans – och visst har detta delvis handlat om att musiken de skrivit är bra.
21 Men inte enbart därför. Om bra musik, ett visuellt uttryck och så vidare är produkten – så är kvantitet/kontinuitet sättet att marknadsföra denna på – och sociala medier plattformarna.
Därför kan man inte hävda att enbart bra musik eller enbart kvantiteten i musiksläppandet avgör saken, men en kombination av allt.
Om man tänker på det flerdimensionella arbetssätt R1 och R3 utövar som enskilda individer i sina artistkarriärer, med ”olika hattar” och projektledarroller, och betraktar detta som ett alternativ till att välja att släppa musik genom professionella independent- och majorbolag – och ställer resultaten från R1 och R3:s egna släpp gentemot deras tidigare samarbeten med professionella skivbolag – drar författaren följande slutsatser:
- Att släppa musik via ett majorbolag, gentemot att släppa via independentbolag eller helt själv, ökar inte nödvändigtvis chanserna att lyckas eller nå ut till en bredare publik - Arbetsomfattningen som musiksläpp innebär är stor, och processen underlättas av att fler än en person hjälps åt, men detta utesluter inte att man kan lyckas om man gör allt själv
Med detta menar författaren att det inte finns några garantier för att varesig major- eller independentskivbolag genererar i mer gynnsamma resultat för en artist, jämfört med om den väljer att släppa sin musik helt själv. Vad ett major- eller independentbolag däremot kan bidra med – mer eller mindre, beroende på företagets tillgångar – är arbetskraft, kapital genom finanser och kontaktnät samt karriärsvägledning. Återigen: alla dessa tillgångar kan leda till – men leder inte nödvändigtvis till – ökad uppmärksamhet.
Om att använda sociala medier till sin fördel
Respondenterna tillfrågades om sociala medier och hur de såg på sitt eget användande av dessa. Respondenterna ombads även dela sin syn på sociala medier och dess funktion som en plattform för potentiellt utökad uppmärksamhet och exponering.
Samtliga respondenter använde sociala medier, framförallt Instagram. Respondenterna trodde att sociala medier, i synnerhet Instagram, spelar en viktig roll för independentartisters chanser att bli uppmärksammade. Detta dock under förutsättning att mediet används regelbundet för att publicera innehåll och uppmana sin följarskara till engagemang, trodde respondenterna.
Innehållet som publiceras på Instagram bör även, enligt respondenterna, vara personligt och samtidigt se professionellt ut. Dessutom bör innehållet vara anpassat för mediets ramar och
22 plattformens användare, men samtidigt resonera med artistens specifika visuella uttryck och framstå som nytänkande i sin form.
Författarens upplevelse var att respondenterna, genom sina respektive redogörelser för dessa parametrar, alla hade snarlika tankar om hur de menade att en independentartist bör använda sociala medier för att öka sin exponering. Författaren resonerar att de av respondenterna föreslagna förhållningssätten riskerar att skapa förvirring hos den som följer råden, då dessa regler eller förhållningssätt enligt författaren kan upplevas som abstrakta och även i viss mån motsägelsefulla. Detta eftersom man förväntas vara både personlig, professionell, relaterbar och unik samtidigt.
När respondenterna tillfrågades om hur de själva använde sociala medier, var författarens upplevelse att svaren i vissa respondenters fall skilde sig från hur de själva menade att de borde eller ville använda sociala medier. Både R2 och R3 uttryckte att de var mindre bekväma med att använda plattformen på det sätt de själva menade var nödvändiga för att uppnå en viss nivå av uppmärksamhet. R1, å andra sidan, såg Instagram som sin huvudsakliga plattform för artisteriet – och ett verktyg för att öka uppmärksamheten kring detta. R1 berättade att hen praktiserar ett kontinuerligt flöde, gör ett personligt men stilrent urval av innehåll samt håller en personlig kontakt med sin följarskara – var hen också uppmanar till engagemang. Dessa aspekter tror R1 är viktiga att förhålla sig till i hens användande av Instagram. Detta för att kunna förbli aktuell i applikationens flöde, då R1 menar att plattformens algoritmer tycks främja användare som kontinuerligt publicerar innehåll och engagerar trafik till dessa. Med applikationens algoritmer ”på sin sida” kan R1 bibehålla befintliga fans såväl som generera nya. Detta i sin tur bidrar, som författaren tolkar det, till ytterligare engagemang från plattformen i form av ökad exponering till R1 – som i sin tur leder till fler fans och mer trafik till plattformen.
Av detta drar författaren slutsatsen att sociala plattformar premierar de användare som kontinuerligt använder medierna, vilket gynnar användarna i fråga, varpå de sociala medierna i sin tur genererar mer engagemang. Ett slags rundgång, där uppmärksamhetsekonomi i författarens mening blir centralt att använda som begrepp för både användarna och medierna själva. I de fall där användare har en tillräckligt hög nivå av uppmärksamhet, kan medierna dra nytta av användarnas uppmärksamhet som ekonomi för att utväxla produkter eller tjänster.
23 Det går inte att fastställa vilken av respondenterna som lyckats bäst i sin artistkarriär genom deras användande av sociala medier. Detta för att användandet av sociala medier ser så pass olika ut respondenterna emellan, men också för att andra aspekter än sociala medier måste tas i beräkning när det kommer till respondenternas artistkarriärer. Vad som går att konstatera är att samtliga respondenter har sociala medier, och oavsett om de gillar eller ogillar dem, behöver förhålla sig till dem. Därför drar författaren slutsatsen att sociala medier är viktigt för independentartisters chanser att ”tränga genom bruset”. Detta då de har potential att låta både independentartister och majorbolagsartister synas i samma rum.
Som diskuterat i samtal med R1 – om majorbolagens vetorätt att bestämma vilken musik som är bra och kommunicera detta genom billboards och så vidare, vilket i sin tur påverkar konsumenters och övriga musikbranschaktörers uppfattning om vad som är bra – resonerar författaren att sociala medier har liknande genomslagskraft för en independentartist som de har för en majorbolagsartist. Då också majorbolag använder sig av sociala medier för mycket av sin kommunikation nuförtiden, som diskuterat av Poiarkoff, blir medierna och dess utrymmen en gemensam samlingsplats för artisterna som genererar i mer eller mindre samma uppmärksamhet för alla som syns på dem (Poiarkoff, i.d., s. 14).
Baserat på intervjuer med respondenter upplever författaren att uttrycket ”tränga genom bruset” är en mening som många artister känner igen sig i, och på ett eller annat plan kan relatera till. Utifrån diskussioner med respondenterna resonerar författaren att begreppet
”tränga genom bruset” tenderar att uppstå när tillgång möter efterfrågan. Detta kan ske genom befintliga trender som efterföljs, och/eller när viss mängd uppmärksamhet ger upphov till nya trender. Exempelvis kan en specifik musikgenre trenda, varpå artisterna som reproducerar denna musikgenre får mer uppmärksamhet tack vare trenden – eller när en viss mängd uppmärksamhet når en oupptäckt artist vilket skapar nya trender utifrån dennes sound eller stil. Att ”tränga genom bruset” verkar enligt författaren inte alltid vara synonymt med livslånga drömmar om artisteri, år av övning och lokalpubsspelningar – nej, musiken kan vara en helt nyfunnen hobby och man kan likväl ”tränga genom bruset” för det. För att konstruera ett exempel: En grafisk formgivare, som får långtråkigt under coronapandemin, lär sig spela gitarr på fritiden som omväxling. Denne filmar och publicerar videon på TikTok, där denne spelar gitarr och under en natt ”tränger genom bruset”. Snart blir denne erkänd som artist,
24 fastän den menar att den bara gjorde videon på skoj. Framgångarna är många och stora, men efter några år väljer den nyblivne artisten att återgå till formgivningen. Att detta kan upplevas som orättvist för en person som, till skillnad från formgivaren i exemplet, identifierar sig som artist och har haft artistdrömmar sedan barnsben – men inte lyckats ”tränga genom bruset” – kan man såklart förstå. Att ”tränga genom bruset” handlar alltså inte enbart om att besitta musikaliska färdigheter, varför författaren hävdar att independentartisteriet kräver fokus på fler aspekter än att enbart musiken ska låta bra.
Precis som respondenterna, tror författaren att kärleken till processen i musikskapandet måste komma i första hand, att denna är extremt viktig att bibehålla och ständigt återkomma till.
Man kan aktivt arbeta med att exponera sitt artisteri på olika sätt och därigenom utöka sina chanser att upptäckas, men vara införstådd i att hårt arbete och avslag hör till branschen.
Därför menar författaren att med en skaparglädje att ständigt falla tillbaka på, en ådra för företagsamhet och lite jävlar anamma – har man bäst förutsättningar för att på sikt ”tränga genom bruset” som independentartist.
Vad ”independentartist” betyder och i vilken mån man väljer att kalla sig det tror författaren varierar från person till person. Författaren ser prefixet ”independent” som ett sätt att adressera sin autonomi och mångsidighet. Efter avslutade samarbeten med skivbolag och managers tror författaren att titeln ”independentartist” har blivit extra viktig för denne att identifiera sig med. Detta då titeln påminner författaren om att denne och dennes musik fortsätter framåt – med eller utan skivbolag – och fastän vägen mot att ”tränga genom bruset”
ibland kan kännas utmanande och överväldigande, är processen friare och mer lärorik än någonsin tidigare!
25
3 Diskussion
I retrospekt ser författaren att studiens resultat- och analysavsnitt kunde strukturerats upp mer grundligt och organiserats genom indelning av forskningsfrågor – och därtill mer konsekventa presentationer av respektive respondenters svar, för att bidra till en mer lättläslig resultatdel.
Hade även resultat och analys indelats i två separata rubriker, istället för att bakas ihop till en, hade detta även varit till studiens fördel.
Författaren anser att forskningsfrågan om huruvida det går att skapa en modell för artister att
’tränga genom bruset’ – eller om det handlar mer om deras kapital och habitus – är en relevant frågeställning som hade kunnat bli besvarad mer tydligt genom mer strukturerade resultat- och analysavsnitt. Dessutom hade intervjufrågor, med direkt relevans för just kapital och habitus, kunnat formuleras – fet vill säga fler frågor om respondenternas respektive bakgrunder, uppväxter etc. Tanken var att respondenternas respektive bakgrunder skulle framkomma tydligare, men i retrospekt ser författaren att fokuset hamnade främst på R3 och att R1 och R2 hamnade mer i skymundan än beräknat.
För framtida forskning vore det intressant att ställa fler frågor om respondenters bakgrunder och uppväxter, om de vuxit upp i olika delar av Sverige, mm. Det hade även varit intressant att undersöka mer djupgående om respondenternas arbets- och tankesätt – hur dessa fungerar i teorin och praktiken. Ett exempel är att undersöka hur termen
”compartmentalization” skulle kunna användas för att analysera R1:s arbetssätt gällande de olika ”hattarna” som tas upp i resultatet. Detta för att vidare undersöka hur arbetssättet som krävs för att vara independentartist, förhåller sig till inidividens psykiska hälsa och drivkrafter i längden.
26
4 Källförteckning
Litteratur
Ahrne, Göran & Svensson, Peter (2015). Handbok I Kvalitativa Metoder. Lund: Liber
Brinkmann, Svend & Kvale, Steinar (2011). Den Kvalitativa Forskningsintervjun – 2:a upplagan. Studentlitteratur, Lund.
Elektroniska källor
Bourdieu, Pierre (1995). ’The Rules of Art – Genesis and Structure of the Literary Field’.
Stanford University Press, California. Hämtad den 19:e oktober 2020 via https://bildfilosofi.files.wordpress.com/2009/12/therulesofart.pdf
Burgess, James Richard (2013). ‘The Art of Music Production: The Theory and Practice – The Fourth Edition’. Oxford University Press. Hämtad den 20:e oktober 2020 via
https://ebookcentral.proquest.com/lib/dalarna/reader.action?docID=3055630&fbclid=IwAR0 ScJbnpcFFOS4j1hM9EcwFtpCtuxzmIhXGoxAJEMFXse33qpHQTWnwnHo
Crogan, Patrick & Kinsley, Samuel (2012). ‘Paying Attention: Towards a Critique of the Attention Economy – Vol 13’. Culture Machine. Hämtad den 19:e oktober 2020 via https://culturemachine.net/wp-content/uploads/2019/01/463-1025-1-PB.pdf
Evans, Jayson John (2020). THE 4D SONGWRITER: HOW TO DOMINATE THE NEW MUSIC INDUSTRY. Listen Pages, Sydney. Hämtad den 2:a augusti 2020 via
https://listenpages.com/
27 Malmgren, Christina & Norman, Rebecka (2016). ’Syns du inte, finns du inte – En kvalitativ studie i ungas jagbildning på Instagram’. Lunds Universitet. Hämtad den 9:e oktober 2020 via
http://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile&recordOId=8875711&fileOId=88833 50
Poiarkoff, Andria (i.d.) ‘Social Networking and the Rise of the Independent Artist’. Hämtad den 22:a september 2020 via
http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.601.6495&rep=rep1&type=pdf
Reponen, Anna (2020). ‘The Process of Branding a New Independent Popular Music Artist on Social Media’. Helsinki, University of the Arts. Hämtad den 22:a september 2020 via https://helda.helsinki.fi/bitstream/handle/10138/314684/Reponen_Masters%20thesis_Spring2 020_FINAL.pdf?sequence=1&isAllowed=y
