Ansvarsfullt turismföretagande: En studie av samhällsansvar i språkreseföretag

Kandidatuppsats

Ansvarsfullt turismföretagande

En studie av samhällsansvar i språkreseföretag

Författare:

Jessica Gustafsson Elin Hultgren Charlotta Nilsson

Handledare: Martin Gren Examinator: Hans Wessblad Termin: HT14

Abstrakt

Syftet med denna studie är att kartlägga i vilken omfattning samhällsansvar är en del av språkreseföretags verksamhet. Studien är baserad på intervjuer med personer i ledande position inom tre språkreseföretag som finns representerade i Sverige. Den teoretiska referensramen består av ett antal kategorier som är baserade på tidigare forskning om ”Corporate Social Responsibility” (CSR) inom olika typer av turismföretag. Dessa kategorier är ekonomisk, miljömässig och social hållbarhet samt drivkrafter och hinder för turismföretags arbete med samhällsansvar.

Studien visar att omfattningen av samhällsansvar inom språkresebranschen är varierande. Företagens roll som enbart mellanhand verkar i många fall påverka omfattningen negativt. I studien framkommer även att det finns uppfattningar om att engagemanget för samhällsansvar i branschen och bland resenärerna är lågt. Att ha uttryckliga policies och riktlinjer kring samhällsansvar verkar inte vara en självklarhet för språkreseföretag. Däremot uppfyller alla deltagande företag vissa kriterier som ingår i att ta samhällsansvar. Detta arbete sker dock ibland omedvetet, det vill säga utan att företagen har vetskap om att aktiviteterna faller inom ramen för samhällsansvar.

Nyckelord

Turism, Utbildningsturism, Språkresor, Språkreseföretag, Företags samhällsansvar, Corporate Social Responsibility, Hållbarhet

Tack

Vi vill tacka de deltagande representanterna från ESL, Avista och STS för deras tid och engagemang. Er medverkan gjorde studien möjlig att genomföra. Vidare vill vi tacka vår handledare Martin Gren för rådgivning och kloka ord. Slutligen vill vi författare tacka varandra för ett gott samarbete.

Innehållsförteckning

1 Inledning ___________________________________________________________ 1 1.1 Litteraturöversikt _______________________________________________ 1 1.2 Problembeskrivning _____________________________________________ 3 1.3 Frågeställning och syfte __________________________________________ 4 2 Begreppsförklaring ___________________________________________________ 5

2.1 Corporate Social Responsibility ___________________________________ 5 2.2 Språkresor, språkturism och språkreseföretag _________________________ 7 3 Metod och genomförande ______________________________________________ 8

3.1 Urval och datainsamlingsmetod ____________________________________ 8 3.2 Kodning och analysmetod _______________________________________ 12 3.3 Svagheter och giltighetsanspråk __________________________________ 13 3.4 Etiska överväganden ___________________________________________ 14 4 Presentation av företagen _____________________________________________ 16

4.1 ESL ________________________________________________________ 16 4.2 Avista _______________________________________________________ 16 4.3 STS _________________________________________________________ 17 5 Samhällsansvar i turismföretag – teoretisk referensram ___________________ 18

5.1 Ekonomisk hållbarhet __________________________________________ 18 5.2 Miljömässig hållbarhet _________________________________________ 19 5.3 Social hållbarhet ______________________________________________ 20 6 Samhällsansvar i språkreseföretag _____________________________________ 24

6.1 Ekonomisk hållbarhet __________________________________________ 24 6.2 Miljömässig hållbarhet _________________________________________ 29 6.3 Social hållbarhet ______________________________________________ 34 7 Drivkrafter och hinder för samhällsansvar i turismföretag – teoretisk

referensram _________________________________________________________ 42 7.1 Drivkrafter och motivation för CSR-arbete __________________________ 42 7.2 Hinder, utmaningar och problem med CSR-arbete ____________________ 43 8 Drivkrafter och hinder för samhällsansvar i språkreseföretag ______________ 45

8.1 Drivkrafter för CSR i språkreseföretag _____________________________ 45 8.2 Hinder för CSR i språkreseföretag _________________________________ 48 9 Uppsummering och slutsatser _________________________________________ 51

9.1 Samhällsansvar i språkreseföretag _________________________________ 51 9.2 Drivkrafter och hinder för samhällsansvar i språkreseföretag ____________ 54 9.3 Omfattningen av samhällsansvar i språkreseföretags verksamhet ________ 56 9.4 Studiens begränsningar och förslag till framtida forskning ______________ 57 Referenser ___________________________________________________________ 59 Bilagor _______________________________________________________________ I

Bilaga A Intervjuunderlag ____________________________________________ I

Tabellförteckning

Tabell 1: De tre hållbarhetsdimensionerna ______________________________ 23 Tabell 2: Drivkrafter och hinder _______________________________________ 44 Tabell 3: De tre hållbarhetsdimensionerna i språkreseföretag _______________ 53 Tabell 4: Drivkrafter och hinder för CSR-arbete i språkreseföretag ___________ 55

1 Inledning

Under senare år har ämnen såsom miljö, klimatförändringar, förbrukning av naturresurser, mänskliga rättigheter och rättvis handel fått ökad betydelse för företag, inte minst inom resebranschen. Ett ofta förekommande argument är att företag ska integrera sin affärsverksamhet med ett etiskt perspektiv, där miljö- och samhällsfrågor beaktas. Internationella organisationer som exempelvis FN, OECD och UNWTO har lagt fram principer och riktlinjer för att uppmuntra till företags ökade samhällsansvar och underlätta implementering av olika hållbarhetsinsatser (Sheldon & Park, 2011). Den ökande betydelsen av hållbarhet och samhällsansvar märks även av i aktuell turismforskning, då flera olika typer av turismföretag har studerats ur ett samhällsansvarsperspektiv. Dessutom använder flera stora charterbolag, flygbolag och hotellkedjor, exempelvis Ving (u.å.), Fritidsresor (u.å.), SAS (u.å.) och Scandic Hotels (u.å.), sig av uttryck och aktiviteter som skulle kunna relateras till företags samhällsansvar. Dock visar nedanstående litteraturöversikt att det saknas forskning kring samhällsansvar inom språkresebranschen. Denna studie behandlar språkreseföretags arbete med olika aspekter av samhällsansvar, samt vilka uppfattningar, drivkrafter och hinder som ligger bakom arbetet.

1.1 Litteraturöversikt

Nedan följer en litteraturöversikt uppdelad i två delar. Först behandlas tidigare forskning om företags samhällsansvar och arbete med hållbarhetsfrågor utifrån ett begrepp som ofta används för att beskriva detta: Corporate Social Responsibility (CSR). Den andra delen tar upp litteratur som berör turismgrenen utbildningsresande, där även språkresor ingår. Litteraturöversikten leder fram till en problembeskrivning och en frågeställning.

1.1.1 Företags samhällsansvar

Inom företagsekonomisk forskning studeras ofta företags samhällsansvar utifrån det engelska begreppet Corporate Social Responsibility (CSR). Det har länge funnits idéer kring att företag har ett ansvar för samhällets välmående, men CSR som ett begrepp har inte varit vanligt förekommande förrän de senaste decennierna (Carroll, 2012; Sheldon & Park, 2011; Balmer, Fukukawa & Gray, 2007). Det finns ett flertal olika definitioner av begreppet, men det som är gemensamt är att det beskriver

och sociala faktorer i samhället. Att utöva CSR innebär att utföra aktiviteter som omfattar mer än företagets enskilda intressen och de krav som lagar och regler ställer (Sheldon & Park, 2011).

Enligt Mackenzie och Peters (2014) har företags arbete med samhällsansvar fått en ökad betydelse i turismvetenskaplig forskning under de senaste åren. Tidigare turismforskning i relation till samhällsansvar tar bland annat upp arbetssätt och uppfattningar inom begreppet i studier av hotell (Mackenzie & Peters, 2014;

Martínez, Pérez & del Bosque, 2014), flygreseindustrin (Casado-Díaz et al., 2014;

Coles, Fenclova & Dinan, 2014) och massturism (Weaver, 2014; Dodds & Kuehnel, 2010). Flera studier (Dodds & Kuehnel, 2010; Sheldon & Park, 2011; Khairat &

Maher, 2012; Tamajón & Font i Aulet, 2013; Hale, Vogelaar & Long, 2013) tar även upp vilka drivkrafter och hinder som företag inom olika turismgrenar anser påverka deras arbete med samhällsansvar.

Samhällsansvar i turismföretag är alltså ett etablerat forskningsområde. En turismgren som inte har tagits upp i detta avsnitt är dock utbildningsresande, vilken kommer att behandlas i nästa del.

1.1.2 Utbildnings- och språkturism

Att resa i utbildningssyfte är inget nytt – paralleller kan dras till 1500-1700-talets

”Grand Tours” där ett mål var lärande genom möten med olika kulturer (Drozdzewski, 2011). Olika typer av resor i liknande syften förekommer i stor utsträckning än idag. Begreppen “utbildningsresande” och “utbildningsturism”

används ofta parallellt i litteratur. De nämnda begreppen kan innefatta alltifrån korta och långa språkresor, internationella universitetsstudier till utlandspraktik (Hale, Vogelaar & Long, 2013).

Flera studier visar att utbildningsresandet ökar (Hale, Vogelaar & Long, 2013; Hale, Vogelaar & Long, 2014; Tarrant et al., 2014; Drozdzewski, 2011; Laborda, 2007).

Forskning har behandlat den positiva påverkan som utbildningsresande kan ha på resenärer, i form av bland annat ökad kulturell kompetens och kunskap (Hale, Vogelaar & Long, 2014; Drozdzewski, 2011; Tarrant et al., 2014; Juvan & Lesjak, 2011; Huang, 2013). Dock har andra studier kritiserat idén om att kulturell kompetens och lärande skulle uppstå ”automatiskt” vid utlandserfarenheter (Go et al., 2008; Lyons et al., 2012; Jackson, 2012). En ytterligare studie, inriktad på

språkresor, behandlar reseformens uppkomst, de faktorer som har lett till att denna typ av turism har kunnat öka, samt möjliga effekter på resenärerna (Laborda, 2007). I en annan studie, om språkresor i Polen, undersöks vilka motivationsfaktorer som ligger bakom resenärernas beslut att resa för att lära sig ett språk. Här betonas också hur språkinlärning på plats ger en extra dimension – en möjlighet att lära sig om regionens kulturella och sociala traditioner (Drozdzewski, 2011).

Inom turismgrenen utbildningsresande via universitet finns studier om samhällsansvar med fokus på hållbarhet och påverkan på lokalsamhället (Hale, Vogelaar & Long, 2013; Hale, Vogelaar & Long, 2014; Schroeder et al., 2009). Flera aktuella studier tar dock upp att forskning om relationen mellan utbildningsresande och hållbar turism är bristande; detta nämns som något som behöver utvecklas ytterligare i forskning (Hale, Vogelaar & Long, 2013; Hale, Vogelaar & Long, 2014;

Tarrant et al., 2014).

1.2 Problembeskrivning

Utbildningsresandets effekter kan ses som motsägelsefulla. Det är en växande reseform som kan ha stora miljömässiga, ekonomiska och sociokulturella avtryck, samtidigt som det ofta förespråkar ett ”globalt medborgarskap” och positiva sociala och kulturella utbyten (Hale, Vogelaar & Long, 2014). Att studera hållbarhetsaspekter inom utbildningsresande blir därmed relevant. Coles, Fenclova och Dinan (2013) anser att det krävs ytterligare empirisk forskning inom företags samhällsansvar för att utveckla kunskapen om dessa frågor inom olika turismgrenar.

Vidare nämner Hale, Vogelaar och Long (2013) att studier har enats om att resenärer som reser i utbildningssyfte är en viktig grupp att studera, då de ofta är unga och därmed “framtidens resenärer”. Enligt författarna kommer troligtvis den kunskap och de upplevelser som resenärer har som unga att påverka förhållningssättet till hållbarhet i framtiden. Vi delar dessa uppfattningar och anser därför att turismformer som i hög grad involverar yngre personer bör studeras i relation till hållbarhetsfrågor.

Majoriteten av den forskning runt utbildningsresande som vi har kartlagt handlar om utlandsstudier via universitet. Dock har vi uppfattat en brist på forskning om samhällsansvar inom utbildningsresande som anordnas av privata företag, exempelvis företag som anordnar språkresor.

Med utgångspunkt i ovanstående litteraturöversikt och problembeskrivning är en studie som berör språkresande och företags samhällsansvar relevant. Studien har möjlighet att utöka den empiriska forskningen inom dessa ämnen och därmed bidra till att fylla det konstaterade kunskapsgapet.

För att studera samhällsansvar i relation till språkreseföretags verksamhet finns flera tänkbara utgångspunkter. En möjlig utgångspunkt skulle kunna vara att använda sig av ett konsumentperspektiv, med fokus på vilken betydelse samhällsansvar inom språkreseföretag har för resenärer och om det påverkar deras val av vilket företag de väljer att resa med. Dock har vi i vår studie valt att fokusera på samhällsansvar ur ett producentperspektiv, för att på så sätt empiriskt undersöka och därmed få en insikt i vilka arbetssätt och uppfattningar som företagen har kring dessa frågor. Då forskning runt språkresande och samhällsansvar som nämnt är bristande anser vi att ett lämpligt perspektiv för att börja forska runt detta är på företagsnivå, där resans komponenter utformas.

En potentiell undersökning med ett producentperspektiv hade kunnat vara att göra en fördjupad studie av ett enskilt företags arbete med samhällsansvar. Dock ville vi göra en mer övergripande studie av språkresebranschens arbetssätt och uppfattningar, snarare än att studera ett specifikt företag, då vi ansåg det vara en relevant startpunkt att göra en första kartläggning av branschen.

Att studera hur språkreseföretag arbetar med frågor relaterade till samhällsansvar har både teoretisk och praktisk nytta. Teoretiskt kan studien bidra till kunskap om turism och hållbarhetsarbete samt att teorier om CSR kan appliceras på ytterligare en turismgren. Praktiskt har studien relevans då språkreseföretag kan få reda på mer om vad samhällsansvar innebär och i vilken omfattning det kan integreras i språkresebranschen.

1.3 Frågeställning och syfte

Utifrån vad som har framkommit ovan har vi för studien valt följande frågeställning:

I vilken omfattning är samhällsansvar en del av språkreseföretags verksamhet?

Syftet med studien är att kartlägga språkreseföretags arbetssätt relaterade till samhällsansvar, samt uppfattningar om drivkrafter och hinder för arbetet.

2 Begreppsförklaring

För att förstå studien behöver betydelsen av ett antal centrala begrepp definieras. I denna del förklaras vad dessa begrepp innebär och hur de används i studien.

2.1 Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility (CSR) är ett begrepp med flera möjliga definitioner.

En av dessa definitioner har gjorts av Europeiska Kommissionen, som menar att CSR är:

”a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis” (Commission of the European Communities, 2006:5).

CSR är alltså aktiviteter som är av frivillig natur, i motsats till aktiviteter som utförs på grund av lagstiftning. Enligt denna definition involverar begreppet samhälleliga och miljömässiga faktorer. World Business Council for Sustainable Development menar att CSR även innebär att företag beter sig etiskt korrekt och bidrar till ekonomisk utveckling (World Business Council for Sustainable Development, 1999:3). Det finns därmed även ett ekonomiskt perspektiv inom CSR.

Innebörden av CSR är ibland föremål för viss begreppsförvirring, då det engelska ordet social på svenska kan betyda både ”social” och något som mer allmänt har kopplingar till samhället. Detta har lett till en missuppfattning om att CSR bara har att göra med socialt ansvar, och inte exempelvis miljöansvar. Framgångsrik CSR ska dock innehålla alla tre dimensioner - miljömässig, ekonomisk och social hållbarhet.

En långsiktigt hållbar verksamhet ska fokusera på samtliga dimensioner och balansera dem (Grankvist, 2012).

Ett begrepp som i likhet med CSR behandlar sociala, miljömässiga och ekonomiska dimensioner är Triple Bottom Line (TBL). Tyrrell, Paris och Biaett (2013) menar att TBL är ett välanvänt begrepp inom utveckling av hållbar turism, men att det ofta anses vara filosofiskt inriktat snarare än ett begrepp och verktyg som kan användas praktiskt. Till skillnad från TBL är CSR mer strategiskt inriktat på ett företags arbete, vilket ska genomsyra hela verksamheten och involvera företagets intressenter (Tyrrell, Paris & Biaett, 2013).

Inom forskning om CSR och företags arbete med hållbarhet ligger fokus ofta på de tre nämnda hållbarhetsdimensionerna. Exempelvis använder Tamajón och Font i Aulet (2013), Martínez, Pérez och del Bosque (2014), Hale, Vogelaar och Long (2014) samt Tixier (2009) sig av ekonomiska, miljömässiga och sociala dimensioner som kategorier i studier om olika typer av turismföretags praktiska arbete. Dessutom använder UNWTO de tre dimensionerna ekonomisk, miljömässig och social hållbarhet i sin definition av hållbar turism:

"Tourism that takes full account of its current and future economic, social and environmental impacts, addressing the needs of visitors, the industry, the environment and host communities" (UNEP & UNWTO, 2005:12).

Nämnda studier, samt UNWTO:s definition, stödjer att det är lämpligt att utnyttja de tre hållbarhetsdimensionerna som en uppdelning även i vår studie. Att inkludera samtliga dimensioner är dessutom ett sätt att få en mer heltäckande bild av företags verksamhet, för att inte riskera att bli selektiv.

2.1.1 Kritiska perspektiv på Corporate Social Responsibility

Trots att CSR ofta tas upp i positiva ordalag, finns det även kritiska perspektiv på begreppet. Vissa hävdar att företags enda intresse är att gå med vinst, vilket därmed underordnar övriga dimensioner inom CSR (Sheldon & Park, 2011; Dodds &

Kuehnel, 2010). De flesta företag anses vara för fokuserade på kortsiktiga mål av vinstintresse, snarare än på mer långsiktiga mål för hållbar utveckling. För att vilja implementera hållbarhetsprinciper kan företag kräva att se omedelbara positiva ekonomiska effekter (Dodds & Kuehnel, 2010). Enligt Banerjee (2007) kommer företag inte att engagera sig i CSR-aktiviteter så länge deras mindre hållbara aktiviteter är lönsamma. Detta innebär att det finns en gräns för hur villiga företag är att arbeta med hållbarhet.

Dessa argument leder in på kritik mot CSR gällande så kallad “greenwashing”, vilket benämns av Coles, Fenclova och Dinan (2013) som en term som används för att dölja, och dra uppmärksamhet ifrån, ohållbara arbetssätt. Tyrrell, Paris och Biaett (2013) menar att hållbarhetsarbete i många fall har använts av företag som ett sätt att förbättra sitt rykte och sin image, snarare än för att faktiskt bidra till samhällets välmående. Detta diskuteras även av Banerjee (2007), som menar att CSR är mer gynnsamt för företagen själva än för samhället, då företagen får ett bättre rykte om

sig och blir mer konkurrenskraftiga. Hale, Vogelaar och Long (2013) menar att en risk är att ett företag utåt sett visar att de är engagerade i hållbarhetsprogram för synlighets skull, samtidigt som de undviker internt arbete och förändring.

Trots kritiken mot CSR är det ett arbetssätt som ett flertal studier har visat att företag kan använda sig av i sin verksamhet, vilket noterades i det inledande kapitlet i denna uppsats. Då studiens utgångspunkt är att företag har möjlighet att ta ansvar för mer än det enskilda företagets vinst blir CSR ett relevant begrepp för att undersöka arbetssätt, motiv och hinder. Utifrån ovanstående diskussion har vi därmed valt att använda oss av begreppet CSR som ett strategiskt verktyg som företag kan utgå ifrån i sitt arbete för social, ekonomisk och miljömässig hållbarhet och ökat samhällsansvar. Även arbetssätt och aktiviteter som inbegriper dimensionerna inom CSR och utförs av företag, men som inte ingår i deras uttalade policies, räknas in i begreppet.

2.2 Språkresor, språkturism och språkreseföretag

Enligt Laborda (2007) är språkturism och språkresande två skilda begrepp.

Språkturism syftar på resande där språkinlärning ingår, men där målgruppen är ung och huvudsyftet är nöje. Språkresande, å andra sidan, riktar sig ofta till vuxna och har ett större fokus på lärande. I denna studie fokuserar vi på företag som anordnar båda typerna, men vi använder för enkelhets skull begreppet “språkresande”

genomgående. Detta eftersom fokus ligger på företagens eventuella arbete för ökat samhällsansvar, där reseformerna i sig inte är relevanta.

Vi definierar ett språkreseföretag som ett företag inom turismbranschen där olika typer av resor med språkinlärningssyfte är huvudprodukten. Många av dessa företag anordnar dock även exempelvis utbytesterminer på college, volontärresor, au-pair- vistelser och annat arbete utomlands. För enkelhets skull används begreppet språkreseföretag genomgående för att beskriva samtliga deltagande företags verksamhet.

3 Metod och genomförande

Detta kapitel behandlar hur studien genomfördes och vad de valda metoderna innebar för studien. Här nämns metodernas styrkor och svagheter samt hur vi hanterade problem som uppstod. Utöver detta diskuteras giltighetsanspråk och etiska överväganden.

Som nämnt finns en stor mängd vetenskapliga studier som berör hur turismföretag arbetar med samhällsansvar. Tidigare turismforskning berör dock inte företags samhällsansvar inom språkresebranschen. Genom att göra en deduktiv studie kunde vi undersöka hur teorier om företags samhällsansvar överensstämmer med även denna turismgren. Enligt Smith (2010) innebär en deduktiv ansats att utgångspunkten är redan existerande modeller och begrepp, vilka appliceras på nya sammanhang. Att använda en deduktiv ansats och tillämpa teorierna på ytterligare en del av turismbranschen bidrar till ett breddande av forskningen runt företags samhällsansvar.

3.1 Urval och datainsamlingsmetod

Vid inledningsfasen av vår studie kontaktade vi de sju språkreseföretag som rankades högst utifrån sökningar på sökmotorn Google 2014-10-07. Vårt kriterium var att de skulle ha ett kontor i Sverige, även om företaget inte behövde ha svenskt ursprung.

Anledningen till denna avgränsning var att vi ville ha god tillgänglighet. Därtill ville vi kunna kommunicera på modersmålet för att minimera eventuella språkliga missförstånd. Av företagen som vi kontaktade svarade fem att de var intresserade av att delta i studien. Två av företagen drog sig dock ur i ett sent skede på grund av tidsbrist inom respektive företag. De företag som slutligen deltog var École Suisse de Langues (ESL), Avista och Student Travel Schools (STS).

För att besvara vår frågeställning och uppfylla vårt syfte valde vi att använda oss av intervjuer. Denna metod används ofta för att studera någons personliga uppfattningar, och de kan även vara lämpliga för att “obtain insights into organizational issues or perspectives from people closely involved with these issues”

(Smith, 2010:110). Genom att intervjua personer på språkreseföretagen med stor insyn i, och kunskap om, organisationen kunde vi empiriskt undersöka i vilken omfattning företaget arbetar med samhällsansvar, samt deras uppfattningar kring

begreppet. Vidare använder flera aktuella studier om samhällsansvar i turismföretag intervjuer med personer i en nyckelposition, med inflytande över frågor relaterade till samhällsansvar (Mackenzie & Peters, 2014; Dodds & Kuehnel, 2010). Med Smiths (2010) argument, och ovan nämnda studiers metodval som stöd, valde vi att använda intervjuer med företagens nyckelpersoner för att kunna besvara vår frågeställning på ett lämpligt sätt. För att kunna kartlägga samhällsansvar i branschen var vi inte bara intresserade av vad som görs praktiskt utan även bakomliggande orsaker, drivkrafter, hinder och uppfattningar.

3.1.1 Formulering av intervjufrågor

Vår studie hade som nämnt en deduktiv ansats, med en utgångspunkt i teoretiska begrepp rörande företags samhällsansvar. Därför utformades våra intervjufrågor med bas i vetenskaplig litteratur om detta ämne. Vid frågeformuleringen hämtade vi inspiration från en studie av Sheldon och Park (2011), som undersöker amerikanska turismföretag i relation till CSR-relaterade frågor. I deras studie användes frågor som genererade öppna svar för att ta reda på uppfattningar om exempelvis vilka drivkrafter och hinder som finns för CSR-arbete. Då vi i vår studie ville undersöka frågor som liknar dessa valde även vi att utforma våra frågor på ett sätt som gav intervjuobjekten möjlighet att ge berättande svar. Vi var därmed inte bundna till strikta, stängda frågor som begränsade intervjuobjekten. Istället hade de möjlighet att utveckla och förtydliga sina svar.

Frågorna i våra intervjuer handlade om hur företaget arbetar praktiskt med olika hållbarhetsaspekter, och var formulerade utifrån kriterierna från en sammanfattande tabell baserad på den teoretiska referensramen i kapitel 5 (Tabell 1, sida 23). Istället för att ställa en specifik fråga kring varje kriterium under de tre hållbarhetskategorierna valde vi att kombinera liknande ämnen med varandra. Utöver detta ställde vi frågor av mer öppen karaktär kring vilka drivkrafter och hinder som intervjuobjekten ansåg påverka omfattningen av företagets CSR-arbete. Vid behov ställdes följdfrågor med exempel från ytterligare en sammanfattande tabell baserad på den teoretiska referensramen i kapitel 7 (Tabell 2, sida 45) för att utveckla resonemangen. De färdiga frågorna användes sedan i alla intervjuer. Den intervjuguide med frågor och teman som vi utgick ifrån under intervjuerna bifogas (Bilaga A), men här finns ej följdfrågor inkluderade, då de skilde sig åt från intervju till intervju. Alla intervjufrågor som berörde de tre hållbarhetsdimensioner avsågs att

inkludera en eller flera teoretiska hållbarhetskriterier från Tabell 1 (sida 23). Vilka dessa kategorier är har för tydlighets skull inkluderats som underpunkter i intervjuguiden.

3.1.2 Primärdata – Personliga intervjuer

Vi utförde personliga intervjuer på plats med två av de från början fem deltagande företagen, Avista och ESL, där informationen som framkom blev en del av vår primärdata. Smith (2010) definierar primärdata som data vilken har insamlats av forskaren för egen nytta.

Som nämnt ville vi genomföra intervjuer med ett antal förutbestämda frågor, men där möjlighet även fanns att ställa följdfrågor och göra förtydliganden. Detta innebär, enligt Smith (2010), ett så kallat semi-strukturerat upplägg. Vi anser att denna metod kunde ge oss utförliga svar och minska risken för missförstånd, då vi kunde be om förtydligande av svar samt klargöra våra frågor för intervjuobjekten vid behov.

De personliga intervjuerna genomfördes på respektive företags kontor, efter önskemål från intervjuobjekten. Vid intervjuerna var alla tre författare närvarande.

Samtliga deltog i samtalet och kunde ställa följdfrågor eller be om förtydliganden vid behov. Alla författare hade tillgång till intervjuguiden. Var och en av intervjuerna tog cirka en timme.

Vid intervjuer där intervjuobjekten representerar en institution kan vissa svårigheter uppstå. Intervjuobjekten kan vara extra försiktiga med sina svar, då det eventuellt finns en rädsla för att bli citerad på ett sätt som riskerar att vändas mot personen själv. Även personens företagsposition skulle kunna påverka svaren, då det kan finnas en förutbestämd idé om vad en person i denna ställning “bör” säga och tycka.

Dessutom kan frågor av mer kontroversiell natur riskera att avslöja intervjuarnas egna moraliska uppfattning kring frågan, vilket skulle kunna ge indikationer om vad intervjuaren anser är ett “korrekt” svar (Tracy & Robles, 2010).

Att företagsrepresentanter möjligen ger vinklade eller alltför försiktiga svar, samt känner press att säga “rätt” saker, var något som behövde bemötas i vår studie, då hållbarhet och ansvarstagande kan upplevas som ämnen som turismföretag förväntas ta hänsyn till. För att bemöta detta formulerade vi värdeneutrala frågor i den utsträckning som vi kunde och var uppmärksamma på vilka reaktioner vi gav på intervjuobjektens svar. Detta för att i minsta möjliga mån sätta press på

intervjuobjekten och undvika att få dem att känna att de borde svara på ett visst sätt.

Vi ville genomföra intervjuerna mer i likhet med ett samtal än en utfrågning. Därmed var det naturligt att ge någon form av reaktion på vad som sades, men denna respons var snarare en uppmuntran till fortsatt berättande än ett ställningstagande till svarens innehåll.

Vår ursprungliga idé var att genomföra personliga intervjuer med alla deltagande företag. Dock hade tre av företagen inte möjlighet att ha en intervju på plats eller via telefon. Därför valde vi att skicka våra intervjufrågor till dem via mail.

3.1.3 Primärdata – Mailintervjuer

Det företag som slutligen intervjuades via mail var STS, då de andra två som nämnt drog sig ur. Att i studier använda icke-direkta distributionsformer skulle kunna leda till att mottagaren av frågorna blir förvirrad av frågeformuleringar, vilket innebär att frågorna måste formuleras på ett tydligt och noggrant sätt (Smith, 2010). Tydliga frågeformuleringar är självklart även viktiga i personliga intervjuer, men är enligt oss av ännu större betydelse i mailintervjuer då det inte finns samma möjlighet att förtydliga eller förklara frågorna om intervjuobjektet inte förstår. Därmed finns en risk att intervjuobjektet svarar på frågan trots oklarheter, och därför ger svar som inte är användbara för studiens syfte.

Trots dessa problem bedömde vi att företagens medverkan ändå kunde vara ett empiriskt bidrag och att en inkludering av dessa svar gav ett rikare material, även om intervjuförutsättningarna inte var optimala. Med fler deltagande företag ökade dock möjligheten att kunna uttala sig om språkresebranschen i stort, vilket vi prioriterade högre än att alla intervjuer nödvändigtvis skulle vara personliga.

I mailintervjun användes samma frågor som vid de personliga intervjuerna. Detta innebar att problemen med att företagsrepresentanter kan ge vinklade eller försiktiga svar bemöttes på samma sätt, det vill säga främst genom att hålla frågorna så värdeneutrala som möjligt. I mailintervjun valde vi att följa upp företagets svarsmail med följdfrågor när behov uppstod, för att undvika misstolkningar av frågor och svar. På dessa sätt arbetade vi för att i så hög grad som möjligt få sanningsenliga och användbara svar.

3.1.4 Sekundärdata

Som kompletterande information i studien använde vi sekundärdata i form av de deltagande företagens hemsidor och tillgängliga dokument som berörde riktlinjer angående CSR och hållbarhetsfrågor. Smith (2010) menar att sekundärdata är data som har framställts av någon annan för ett annat ändamål, som sedan används av andra för att bidra till egna studier. Vi valde att endast använda sekundärdata som en mindre komplettering till primärdatan, främst i syfte att hitta grundläggande information om företagen.

3.2 Kodning och analysmetod

Vi valde att spela in de personliga intervjuerna, eftersom vi ville ha tillgång till all information i efterhand utan att under intervjuns gång behöva distraheras av att hinna anteckna samtliga svar. Att endast anteckna hade kunnat innebära att relevant information förbisågs på grund av subjektiva prioriteringar vid långa svar och tidspress. Efteråt transkriberade vi intervjuerna utifrån ljudinspelningarna, för att underlätta vårt analysarbete. Att ha svaren i textform gav oss en fördel då vi lättare kunde markera och skilja ut olika relevanta delar. Det faktum att vi spelade in och transkriberade hela intervjuerna minimerade även risken för omedveten bortfiltrering av material

Efter transkriberingarna och insamlingen av svar från mailintervjun gick vi igenom materialet ännu en gång för att kunna identifiera vilken information som tillhörde de teoretiska kategorier som identifierades i kapitel 5 och 7 och i Tabell 1 och 2 (sida 23 resp. 45). Att frågorna var formulerade utifrån kategorierna underlättade vårt analysarbete eftersom svaren följde förutbestämda riktlinjer och teman. Dock kunde vissa svar placeras in under flera kategorier, då det inte alltid var tydligt var en kategori slutade och en annan började. Detta innebar att analysarbetet blev något mer tidskrävande, då vi fick gå igenom alla svar noggrant för att identifiera ifall någon information från svaren eventuellt kunde placeras i någon annan teoretisk kategori.

Exempelvis hade de ekonomiska och sociala kategorierna överlappande teman, såsom personalfrågor och lokala samarbeten. När företagens svar hade delats upp och sammanfattats inom varje teoretisk kategori kunde slutsatser dras och vi kunde avgöra hur språkreseföretagens verksamhet förhöll sig till den teoretiska referensramen runt turismföretags samhällsansvar.

3.3 Svagheter och giltighetsanspråk

Som tidigare nämnt kan svårigheter uppstå vid intervjuer med enskilda företagsrepresentanter. Det finns en risk att våra intervjusvar, trots omsorgsfull frågeformulering, färgades av vad intervjuobjekten kände att de “borde” svara, samt deras personliga åsikter och uppfattningar. Därmed kan svaren ha gett en bild av företagens arbete som inte är helt representativ. På grund av att intervjuobjekten hade olika positioner inom företagen skiljde sig också kunskapen och möjligheten att uttala sig om studiens teman åt. Då ett av de deltagande företagen endast är en filial för ett större internationellt bolag kunde intervjuobjektet inte uttala sig om exempelvis särskilda ekonomiska beslut.

En annan möjlig svaghet i vår studie och de slutsatser som dras utifrån den är avgränsningen som gjordes. Vi är medvetna om att vår avgränsning innebär att endast ett producentperspektiv lyfts fram, och att konsumenter, samarbetspartners eller lokalbefolkning därmed inte har inkluderats. Att utgå ifrån dessa perspektiv var dock inte syftet med vår studie, utan är snarare infallsvinklar för andra möjliga studier.

Studier av enskilda företag och personer innebär att urvalet är litet och inte anses representativt för en generell grupp. Vårt val att intervjua fler än ett företag innebar dock att studiens trovärdighet ökade, då bilden av den svenska språkresebranschen blir mer heltäckande ju fler aktörer som inkluderas. Att fyra av sju företag valde att i slutändan inte delta i studien innebar emellertid ett stort bortfall. Därmed visar studiens slutsatser en ofullständig bild av branschen, men kan fortfarande skapa en uppfattning om i vilken omfattning samhällsansvar är en del av språkreseföretags verksamhet.

Enligt Jennings (2010) handlar en studies validitet om i vilken utsträckning en undersökning och dess metoder tydligt kan kopplas till studiens syfte och det som ska mätas. Reliabilitet i sin tur är då en studie kan upprepas flera gånger och ändå ge samma resultat. Dessa begrepp används oftast för forskning som är så kallat kvantitativt inriktad, det vill säga forskning som kännetecknas av bland annat upprepningsbarhet, representativitet och generaliserbarhet för en större grupp än det deltagande urvalet, samt insamling av numerisk data som kan analyseras statistiskt.

Dock är dessa begrepp och dess innebörd inte alltid helt applicerbara på så kallade

kvalitativa studier, vilka baseras på icke-numerisk empirisk information och specifika, icke-slumpmässiga urval. Däremot måste även forskare som utför sådana studier försäkra sig om att metoderna som används är giltiga och tillförlitliga (Jennings, 2010).

Då avsikten med vår studie var att undersöka språkreseföretags arbete med samhällsansvar utförde vi en studie där kvalitativ data samlades in via intervjuer med verksamma företag i branschen. Vi hade en tydlig koppling till en teoretisk referensram om företags samhällsansvar, samt intervjuade personer med en position i företaget som innebar att de hade en insikt i respektive företags eventuella samhällsansvar. Genom inspelning och transkribering, och tydlig teoretisk koppling, försökte vi att undvika att våra egna uppfattningar och underförstådda tolkningar påverkade urval, kategorisering och analys av det empiriska materialet i för hög grad.

Våra val av datainsamlings- och analysmetod kunde därmed besvara vår frågeställning och bidra till studiens giltighet.

Att vi tydligt redovisar studiens tillvägagångssätt och teoretiska utgångspunkter bidrar till dess tillförlitlighet; studien skulle kunna utföras på liknande sätt av någon annan. Däremot finns ingen garanti för att resultatet och slutsatserna skulle bli detsamma. Orsaken till detta är studiens natur, begränsade urval av företag och det faktum att intervjuerna oundvikligen påverkades av alla inblandade parter.

3.4 Etiska överväganden

Turismforskning innebär ofta kontakt med människor i deras vardagliga miljö och forskaren har alltid ett moraliskt ansvar gentemot alla inblandade. Den viktigaste etiska frågan är att skydda deltagares rättigheter och säkerhet (Jennings, 2010).

Enligt Vetenskapsrådet (1990) finns ett antal krav för etiskt god forskning gällande forskningsdeltagare. Ett krav är att undersökningsdeltagare ska informeras om forskningens syfte, vilka villkor som gäller samt att deltagandet är frivilligt. Jennings (2010) menar att kännedom om studien och forskarnas samt institutionens identitet är fundamentalt för att kunna ta ett välgrundat beslut om medverkan. Redan i första kontakten med de företag som vi valde ut för vår studie var vi tydliga med att presentera oss själva, samt studiens ändamål och övergripande tema. På plats för intervjuerna meddelade vi även intervjuobjekten mer i detalj hur deras information skulle komma att användas.

Ett annat krav är att samtycke ska inhämtas från deltagarna och att de själva ska få bestämma om, och på vilka villkor, de ska delta (Vetenskapsrådet, 1990). Att ge deltagaren möjligheten att dra sig ur när som helst, samt att inte vara påtryckande om deltagaren inte vill svara på en viss fråga, är ett sätt att undvika att skapa oro och genans hos intervjuobjekten (Jennings, 2010). I studiens inledningsfas mailade vi de språkreseföretag som vi hade valt ut och frågade om de var intresserade av att delta.

Om vi inte fick något svar från företagen gjorde vi inga ytterligare påtryckningar.

En annan viktig etisk fråga handlar om konfidentialitet. Deltagande personers svar ska ges möjlighet att vara konfidentiella och känsliga uppgifter om enskilda personer ska inte läckas ut (Vetenskapsrådet, 1990). En av anledningarna till försäkran om möjlig konfidentialitet är att det kan uppmuntra till deltagande (Jennings, 2010). I början av alla intervjuer gav vi intervjuobjekten valet att vara anonyma. I de personliga intervjuerna frågade vi även efter godkännande att spela in, vilket båda företagen gick med på. Vi försäkrade då intervjuobjekten om att ljudinspelningarna endast var för att underlätta analysarbetet inom gruppen och inte skulle spridas till andra personer.

4 Presentation av företagen

I denna del presenteras kort de företag som deltar i studien. Här tas information upp om organisationerna, deras utbud, grundinställning till Corporate Social Responsibility och vem som deltog i studien.

4.1 ESL

För ESL har empiriskt material i denna studie hämtats från en intervju med företagets regionchef Jakob Kruuse af Verchou, som ansvarar för verksamheten i Sverige.

Begreppet CSR är något som enligt Kruuse af Verchou¹ har haft stor vikt inom företaget under många år, något som gör dem unika jämfört med sina svenska konkurrenter. ESL är öppna med sina riktlinjer runt CSR på sin hemsida och företagets tillgängliga dokument som berör CSR-frågor kommer att användas i studien.

Företaget grundades 1996 i Schweiz och började med att anordna kurser i franska, men erbjuder idag kurser i en mängd olika språk. Huvudkontoret ligger i Schweiz, och företaget har ett stort antal säljkontor runt om i världen. ESL samarbetar med runt 300 skolor, men äger även fyra egna skolor i Tyskland, Frankrike och Schweiz, där ESL sköter alltifrån studie- och produktrådgivning till administrativt arbete. I andra fall förmedlar de kontakter med skolorna som då har huvudansvaret (Kruuse af Verchou¹). Företaget erbjuder förutom språkkurser även exempelvis företagspraktik, betalt arbete utomlands, högre utbildning, volontärprogram, kurser i affärsspråk för företag samt kurser för språklärare (1:ESL Education SA, u.å.).

4.2 Avista

För Avista används främst empirisk data som framkom under en intervju med en av företagets grundare samt nuvarande ägare, Anders Åkerlund. Övrig information hämtades från företagets hemsida. Begreppet CSR eller någon specifik policy runt detta är inte något som används inom företaget (Åkerlund²).

Avista startades år 1980 och erbjuder kurser i 11 språk runt om i världen. Företaget erbjuder olika typer av språkkurser för bland annat ungdomar, studerande, personer

1 Jakob Kruuse af Verchou, Regional Manager ESL, intervju 2014-11-20

2 Anders Åkerlund, grundare Avista, intervju 2014-11-24

som är 50+, familjer, företag och lärare. Även andra produkter erbjuds, såsom utlandsstudier på college och universitet, betalt arbete utomlands, volontärarbete samt arbetspraktik (1:Avista, u.å.). Företaget har valt ut ett antal språkskolor och andra skolor på destinationerna som de samarbetar med, samt finns som en trygghet för studenten om något skulle gå fel. Den viktigaste kundgruppen är enligt företagets ägare unga vuxna runt 18-25 år (Åkerlund³).

4.3 STS

I studien används främst empiriskt material från en mailintervju med Niclas Lindeberg, programansvarig på STS Språkresor. Resterande information hämtades från företagets hemsida. STS har idag inte någon uttrycklig, nedskriven policy för CSR och hållbarhet, men detta är enligt Lindeberg⁴ något som ligger i företagets nuvarande strategiarbete och kommer vara en stor del av det framtida arbetet.

STS grundades i Sverige och anordnade sin första språkresa för ungdomar redan 1958. Idag är företaget etablerat globalt, med kontor i 17 länder samt partners och skolor runtom i världen (1:STS Student Travel Schools AB, u.å.). STS har även en språkskola helt i egen regi på Malta (Lindeberg⁴). Företaget erbjuder språkresor för studenter under 18 år, men även high school-terminer utomlands, au pair-vistelser, utbildningspaket inom högre utbildning samt språkkurser för vuxna (2:STS Student Travel Schools AB, u.å.). Vad gäller språkresor för yngre resenärer finns en stor variation av kurstyper att välja mellan. Förutom de mer klassiska kurserna erbjuds ett stort antal olika teman, såsom konfirmationsläger, språkresor för dyslektiker, och höstlovskurser (3:STS Student Travel Schools AB, u.å.).

3 Anders Åkerlund, grundare Avista, intervju 2014-11-24

5 Samhällsansvar i turismföretag – teoretisk referensram

I denna del beskrivs hur de tre kategorierna inom Corporate Social Responsibility – ekonomisk, miljömässig och social hållbarhet – teoretiskt förklaras i forskning som berör turismföretag. Även exempel på fokusområden och praktiska aktiviteter som turismföretag kan utföra i sitt arbete för ökat samhällsansvar tas upp.

5.1 Ekonomisk hållbarhet

Enligt Carroll (1991) är ekonomiskt ansvarstagande den viktigaste dimensionen inom CSR eftersom “all other business responsibilities are predicated upon the economic responsibility of the firm, because without it the others become moot considerations”

(Carroll, 1991:41). Ett företag kan alltså bara existera så länge siffrorna visar på vinst. Ifall ekonomin inte hanteras ansvarsfullt kommer företaget på sikt inte att överleva, vilket gör alla andra aktiviteter sekundära. Dock betonar Carroll (1991) att företag bör utöva alla delar av CSR kontinuerligt och utan inbördes ordning.

Att ta ekonomiskt ansvar innebär, enligt Carroll (1991), i grund och botten att företaget hela tiden strävar efter att gå med vinst. Detta eftersom företagsledningens främsta uppgift anses vara att generera avkastning på aktieägarnas satsade kapital (Borglund et al., 2012). En undersökning om turismföretag visade att den ekonomiska dimensionen av CSR var högst rankad av företagarna just därför att ”the main business activity of any company that emphasizes profit is improved economic performance and long-term success and survival” (Martínez, Pérez & del Bosque (2014:379).

Den ekonomiska dimensionen inom hållbar turism innebär, enligt UNEP och UNWTO (2005), att “ensure viable, long-term economic operations” (UNEP &

UNWTO, 2005:11). Detta överensstämmer med vad Martínez, Pérez och del Bosque (2014) och Carroll (1991) tar upp om att en hållbar ekonomi innebär att företag försäkrar en långsiktig överlevnad och framgång. Vidare ska dimensionen bidra med

“socio-economic benefits to all stakeholders that are fairly distributed, including stable employment” (UNEP & UNWTO, 2005:11). Därmed ingår även företags riktlinjer gällande anställda. Exempel på CSR-aktiviteter och riktlinjer är att anställa lokalt och att lönerna är satta över branschgenomsnittet (Tamajón & Font i Aulet, 2013; Tyrrell, Paris & Biaett, 2013; Sheldon & Park, 2011). Företag kan även ta

ansvar för kundnöjdhet (Tixier, 2009), samt uppmuntra konsumenter att handla lokala produkter (Tamajón & Font i Aulet, 2013).

Ett annat sätt som företag kan ta ekonomiskt ansvar på är genom att skapa inkomstmöjligheter och bidra till välfärd för värdsamhällen (UNEP & UNWTO, 2005). Detta kan exempelvis innebära att handla med enbart lokala leverantörer (Tyrrell, Paris & Biaett, 2013), eftersom det stödjer ekonomisk hållbarhet genom att ge en inkomst till det lokala samhället (Hale, Vogelaar & Long, 2013). Företag som anser sig vilja arbeta på ett ekonomiskt hållbart sätt bör även ta ansvar för de leverantörer som de anlitar och för produktionsprocessen (Borglund et al., 2012).

Resor och turismupplevelser är ofta beroende av ett flertal leverantörer och samarbetspartners, som på olika sätt har kontrakt och överenskommelser med researrangörer. För att som researrangör bidra till hållbarhet blir det då viktigt att kontrollera och påverka hela produktens värdekedja, bland annat genom att försöka skapa medvetenhet om hållbarhetsfrågor bland alla parter (Khairat & Maher, 2012).

Trots att ekonomisk hållbarhet i många fall anses vara den viktigaste bland hållbarhetsaspekterna har också andra dimensioner en roll i företags samhällsansvar.

Den kanske mest omtalade av dessa aspekter är miljömässig hållbarhet.

5.2 Miljömässig hållbarhet

Miljömässig hållbarhet är en dimension inom hållbar turism som innebär att miljöresurser används på ett optimalt sätt, ekologiska processer bibehålls, samt att naturarv och den biologiska mångfalden bevaras (UNEP & UNWTO, 2005). Enligt Cannon (2012) är det ett erkänt faktum att jorden har uttömliga resurser och en begränsad kapacitet för upptagning av utsläpp. Därmed är det en utmaning för företag att hitta sätt att växa utan att belasta jordens resurser i alltför hög grad.

Resande till olika platser i världen innebär en negativ påverkan på naturen i form av bland annat utsläpp, utnyttjande av knappa resurser, ökad trafik och trängsel på platser, samt skador på naturområden (Hale, Vogelaar & Long, 2014). Transport till destinationen, främst via flygplan, är ett av de större problemen och att undvika negativ påverkan kan vara en svår utmaning, eller till och med omöjligt (Hale, Vogelaar & Long, 2013). Det finns dock flera sätt för företag att skapa ett mer hållbart resande. Exempel är att välja flygbolag med lägre koldioxidutsläpp, välja tåg

eller buss som alternativ till flyg, samt att klimatkompensera för sina utsläpp (Hale, Vogelaar & Long, 2014). Andra exempel på hållbart resande är åka med kollektivtrafik, samt stanna längre på destinationen (Sheldon & Park, 2011). Resors miljömässiga påverkan sker främst på destinationen, vilket innebär att valet av plats är en viktig del för hållbarhet. Exempelvis bör resor ske till mindre ekologiskt känsliga områden, eller destinationer med mer hållbar infrastruktur och design (Hale, Vogelaar & Long, 2014).

Ytterligare förslag för företags arbete med miljömässig hållbarhet är att energispara, använda miljövänliga produkter, implementera miljöpolicies och ett miljövänligt tillvägagångssätt i ledningen, samt att återvinna och minska sina avfall (Tyrrell, Paris

& Biaett, 2013). I Sheldon och Parks (2011) studie framkommer andra möjligheter för hur reseindustrin kan arbeta med CSR och förbättra sin miljömässiga hållbarhet.

Här nämns att ingå affärsavtal med andra miljövänliga företag samt att minska utsläpp. För anställda på företag är ett förslag särskild träning för att öka deras miljömässiga tänkande (Sheldon & Park, 2011).

Enligt Tamajón och Font i Aulets (2013) studie om små och mellanstora turismföretag kan företag arbeta på flera olika sätt inom miljömässig hållbarhet. Här nämns bland annat vattensparande, användande av förnyelsebara energikällor, återvinning, samt att uppmuntra kunder att även de engagera sig i miljövänligt arbete. Även Martínez, Pérez och del Bosque (2014) har sammanställt en lista över vad CSR skulle kunna innebära. I denna lista innefattar miljömässig hållbarhet bland annat att minska konsumtion av naturresurser, genomföra årliga miljörevisioner samt arbeta för att bli miljöcertifierade.

Att hållbarhet involverar miljömedvetenhet är ett vida känt faktum. En annan viktig aspekt av hållbarhet är social hållbarhet, en dimension som ibland kan förbises då innebörden anses bred och svårmätbar.

5.3 Social hållbarhet

Turism associeras ofta med negativa sociokulturella effekter, exempelvis att turister i för hög grad ”invaderar” platser och att turism i sig kan bidra till att lokala kulturer exploateras (Hale, Vogelaar & Long, 2014). Enligt UNEP och UNWTO (2005) innebär hållbar turism att företag ska bidra socioekonomiskt till destinationen de

verkar på. Det är dessutom tydligt att det finns en kulturell dimension inom begreppet social hållbarhet. Turismföretag ska:

”Respect the socio-cultural authenticity of host communities, conserve their built and living cultural heritage and traditional values, and contribute to inter-cultural understanding and tolerance” (UNEP & UNWTO, 2005:11).

Social hållbarhet handlar därmed inte bara om att bidra ekonomiskt till värdsamhället, utan även om att bevara seder och traditioner samt främja interkulturell förståelse.

Begreppet social hållbarhet är brett och anses ofta svårt att mäta (Tyrrell, Paris &

Biaett, 2013). Trots detta har många studier tagit upp exempel på aktiviteter som turismföretag kan arbeta med. En viktig del av socialt hållbarhetsarbete är att på olika sätt bidra till lokal utveckling (Sheldon & Park, 2011; Tamajón och Font i Aulet (2013). I social hållbarhet ingår även att vara öppen för lokala värden och lokal kultur (Tyrrell, Paris & Biaett, 2013; Sheldon & Park, 2011; Tixier, 2009). Viktigt är också att företag anlitar leverantörer och samarbetspartners som själva utövar CSR (Tamajón & Font i Aulet, 2013).

Även stöd till projekt kopplade till välgörenhet eller volontärarbete kan ingå i arbetet för social hållbarhet (Tyrrell, Paris & Biaett, 2013; Sheldon & Park, 2011; Tamajón

& Font i Aulet, 2013). Arbetet kan också innebära att försöka bidra till att lösa samhälleliga problem och att företaget ”plays a role in society that goes beyond mere profit generation” (Martínez, Pérez & del Bosque, 2014:378). Att vid planering av resor välja lokal transport, lokala hotell alternativt boende hos en lokal familj anses hållbart. Val av mat och aktiviteter som avspeglar och respekterar kulturen på plats rekommenderas också (Hale, Vogelaar & Long, 2014).

CSR-arbete för ökad social hållbarhet kan också ha en inriktning på företagets anställda. Här nämns rättvis och icke-diskriminerande behandling, goda utbildnings- och befordringsmöjligheter, förespråkande av jämlikhet, tillgänglighet och jämställdhet samt att erbjuda bra arbetsvillkor (Martínez, Pérez & del Bosque, 2014;

Tamajón & Font i Aulet, 2013; Tixier, 2009). Ytterligare möjligheter är att göra personal och resenärer mer medvetna om hållbarhet och samhälleliga förändringar genom utbildning (Sheldon & Park, 2011), att aktivt uppmuntra respekt för lokal

kultur (Tamajón & Font i Aulet, 2013) samt förespråka möten och interaktion mellan turister och lokalbefolkning (Tixier, 2009).

Inom turismgrenen utbildningsresande har en motsättning relaterad till social hållbarhet identifierats. Ofta betonas de sociokulturella fördelar som studenterna får av resan, medan negativ sociokulturell påverkan på destinationerna glöms bort (Hale, Vogelaar & Long, 2013; Hale, Vogelaar & Long, 2014; Schroeder et al., 2009).

Attityder mot lokal kultur och lokalbefolkning, samt eventuellt olämpligt beteende orsakat av alkohol eller droger, kan vara faktorer som leder till negativa sociokulturella effekter (Schroeder et al., 2009; Hale, Vogelaar & Long 2013;2014).

För att kunna minska negativ påverkan på lokalsamhällen rekommenderar Schroeder et al. (2009) större ansvarstagande med hjälp av utbildning och utvärderingar.

Utbildningsorganisationer bör ge information om destinationen som resenärerna ska till, samt uppmuntra dem till att respektera lokal kultur och lokala värden.

Organisationerna bör även främja möten med lokalbefolkningen på plats. Hale, Vogelaar och Long (2014) nämner även hur införandet av riktlinjer och uppförandekoder för resenärer är ett sätt att hantera kultur- och beteenderelaterade problem.

På nästa sida har en tabell sammanställts utifrån ovanstående teoretiska referensram om hur företag kan arbeta med CSR-relaterade frågor. Denna tabell sammanfattar de viktigaste kriterierna inom ekonomisk, miljömässig och social hållbarhet.

Tabell 1: De tre hållbarhetsdimensionerna

Ekonomisk hållbarhet Miljömässig hållbarhet Social hållbarhet

Gå med vinst

Ekonomiska beslut ska vara långsiktiga

Försäkrande av långsiktig överlevnad

Lönesättning över branschgenomsnittet Anställning av lokal arbetskraft

Val av lokala leverantörer Uppmuntran av

konsumenter att handla lokalt

Ansvarstagande för kundnöjdheten

Ansvarstagande för hela värdekedjan

Val av alternativa transportsätt och miljövänligare flygbolag Klimatkompensering Uppmuntran av kunder för ekologiskt tänkande

Återvinning samt minskat resursanvändande

Användande av

miljövänliga produkter och förnyelsebara energikällor Energi- och vattensparande Affärsavtal med

miljövänliga företag Längre vistelse på destinationen

Val av mindre ekologiskt känsliga destinationer Aktivt arbete för att bli miljöcertifierad

Implementering av miljöpolicies och användande av miljörevisioner

Träning av anställda inom miljöfrågor

Bidragande till

interkulturell förståelse och tolerans

Uppmuntran av respekt för lokal kultur och interaktion mellan turister och lokalbefolkning Bidragande till lokal utveckling

Val av lokala

verksamheter, samt lokal mat och aktiviteter som avspeglar kulturen Anlitande av

samarbetspartners som utövar CSR

Stöd till välgörenhets- och volontärprojekt

Rättvis behandling av anställda, bra arbetsvillkor Utbildning av personal och resenärer inom hållbarhet Införande av riktlinjer och uppförandekoder för resenärer

Motverkande av olämpligt och kulturellt stötande beteende

6 Samhällsansvar i språkreseföretag

I detta kapitel redovisas den empiriska datan från undersökningen.

Språkreseföretagens arbete och uppfattningar presenteras utifrån de tre hållbarhetsdimensionerna och de underkriterier inom Corporate Social Responsibility som presenterades i Tabell 1 (sida 23). Därefter dras paralleller mellan den empiriska informationen och den teoretiska referensramen runt ekonomisk, miljömässig och social hållbarhet.

6.1 Ekonomisk hållbarhet

I denna del behandlas empirin som berör språkreseföretagens arbete med ekonomiska aspekter av hållbarhet att behandlas. Avslutningsvis kommer en delslutsats att dras.

6.1.1 Beslutsfattande och långsiktig överlevnad

Beslutsfattande gällande ekonomi skiljer sig åt mellan de intervjuade företagen.

Eftersom ESL har sitt huvudkontor i Schweiz menar Kruuse af Verchou⁵ att det svenska lokalkontoret inte har någon större insyn i hur ekonomiska beslut tas. På ESL:s lokalkontor i Stockholm är uppgifterna endast rådgivning, försäljning och administrativt arbete. STS har vid ekonomiska beslut ett tidsperspektiv på alltifrån en vecka till flera år (Lindeberg⁶). Hos Avista styrs verksamheten helt från kontoret i Stockholm, och Åkerlund⁷ berättar att företaget gör strikta ekonomiska analyser för att se om investeringar är lönsamma eller inte. Han nämner exempelvis arbetet med att utveckla en ny hemsida som ett större ekonomiskt beslut och berättar att kostnadskalkylerna sträcker sig flera år framåt. På grund av en nedåtgående försäljning av klassiska språkresor berättar Åkerlund⁷ att Avista har utökat sitt produktsortiment med exempelvis volontärresor och kurser på universitet och college.

6.1.2 Lokal arbetskraft och lönesättning

Språkreseföretagens organisationer är uppbyggda på olika sätt. Avista har inga egna språkskolor och har därmed endast anställda i Sverige. Detta innebär att företaget,

5 Jakob Kruuse af Verchou, Regional Manager ESL, intervju 2014-11-20

6 Niclas Lindeberg, programansvarig STS Språkresor, mailintervju 2014-12-11

7 Anders Åkerlund, grundare Avista, intervju 2014-11-24

enligt Åkerlund⁸, inte har någon större insyn i skolornas policies eller bestämmelser om exempelvis anställningskontrakt och lönesättning. ESL äger fyra språkskolor samt har egen personal vid sina ”juniorresor” (Kruuse af Verchou⁹). Det är inte nödvändigtvis svensk personal vid juniorläger med deltagare från Sverige; istället är personalen av olika nationaliteter. Det viktigaste, enligt Kruuse af Verchou⁹, att det är ESL:s egna anställda oavsett var de kommer ifrån. Vad gäller den personal som undervisar på språkskolorna är kravet att de ska vara behöriga att undervisa i landet.

Att lärarna är från det land de undervisar i är inget krav, men det ter sig ändå naturligt, enligt Kruuse af Verchou⁹. Lindeberg¹⁰ berättar att personalen på STS:s många sälj- och produktionskontor nästan uteslutande är lokal.

Gällande lönesättning för anställda har ESL riktlinjen att garantera en rättvis och opartisk lönesättning (ESL Education Group, 2012). För STS:s del uttrycker Lindeberg¹⁰ att STS har en lönesättning som alltid följer lagar och regler.

6.1.3 Lokala leverantörer och uppmuntran till lokal konsumtion

Varken ESL eller Avista har något större inflytande över vilka aktiviteter och verksamheter som rekommenderas till studenterna när de väl är på plats på destinationerna. Åkerlund⁸ berättar att det främst är skolorna som ger tips och råd om exempelvis restauranger som är värda ett besök. Enligt Kruuse af Verchou⁹ har även värdfamiljer, i de fall studenter bor hos en sådan, en viktig roll vad gäller att tipsa om vad de kan uppleva lokalt. Vidare berättar Lindeberg¹⁰ att STS kräver att de verksamheter som de samarbetar med ska vara lokala, samt att deras samarbetspartners har kontroll över hela sin värdekedja.

6.1.4 Ansvarstagande för kundnöjdhet

Alla språkreseföretag som vi har intervjuat tar kontakt med språkresenärerna i utvärderingssyfte när vistelsen utomlands är avslutad. Lindeberg¹⁰ berättar att STS har byggt upp sina kundnöjdhetsprocesser under många år och att de har kontinuerlig kontakt med sina kunder. Åkerlund⁸ berättar att Avistas personal läser igenom utvärderingarna direkt, utifall att det finns några problem som kan åtgärdas snabbt, och att de sedan sparar alla formulär. Dessa läser de igenom i slutet av året på ett mer sammanhängande sätt, för att få en mer samlad bild av skolorna och hur nöjda

8 Anders Åkerlund, grundare Avista, intervju 2014-11-24

9 Jakob Kruuse af Verchou, Regional Manager ESL, intervju 2014-11-20

resenärerna varit med dem. Främst tittar de på utvärderingar av skolor som de inte har arbetat med på länge. Åkerlund¹¹ menar att de gör utvärderingen för att se att allting har fungerat bra och om det finns något som behöver korrigeras.

Utvärderingsmailet som används av ESL består av stängda frågor som rör exempelvis åsikter om staden, lärarna, klasskamraterna, fritidsaktiviteterna samt studentens uppfattning om företaget som förmedlare. Vidare har ESL ett utvärderingssystem av skolorna på sin hemsida, där tidigare elever kan ranka skolorna i olika kategorier på en femgradig skala. Dessa uppgifter är sedan tillgängliga för alla som är intresserade, och förutom betygsättningen går det även att läsa tidigare resenärers kommentarer (Kruuse af Verchou¹²).

6.1.5 Kvalitetssäkring längs värdekedjan

ESL samarbetar med skolor som är godkända av olika typer av institutioner i respektive skolas land; exempelvis ska engelska skolor vara godkända av British Council (Kruuse af Verchou¹²). I ESL:s riktlinjer går även att läsa att företaget vill

”utveckla och verkställa alla metoder som bidrar till att vi kan garantera produkters kvalité såväl som våra partners tjänster, i synnerhet när det gäller undervisning”

(ESL Education Group, 2012:2). Skolorna blir dessutom besökta av någon av ESL:s anställda för en kvalitetskontroll.

Även Avista ser det som positivt om skolorna har blivit godkända av, eller har något slags samarbete med, andra organisationer som Avista upplever står för en viss kvalitet (Åkerlund¹¹). Avista besöker inte alla skolor som de samarbetar med; istället kan kontakten etableras exempelvis vid mässor för språkreseföretag. Det är främst i dessa fall som skolornas övriga samarbeten blir av intresse, eftersom det påverkar ifall Avista tycker att det känns tryggt att etablera samarbete eller ej. Grundkriterier vid val av skolor, oavsett om Avista besökt dem eller ej, är skolans storlek och elevernas nationalitetsfördelning. Hur väletablerad skolan är har också betydelse.

Även boendemöjligheterna är avgörande; det har hänt att samarbeten med skolor har avslutats på grund av att skolan inte har kunnat erbjuda den typ av boende som

11 Anders Åkerlund, grundare Avista, intervju 2014-11-24

12 Jakob Kruuse af Verchou, Regional Manager ESL, intervju 2014-11-20