A NVÄNDARNAS ATTITYD KRING INFLUENCER MARKETING VIA SOCIALA MEDIER
– EN KVANTITATIV STUDIE OM ANVÄNDANDET ,
ATTITYDER OCH STRATEGIER
VT2020: KF35 Examensarbete – Kandidat
Företagsekonomi
Angelina Gustafsson Elise Hallberg Jenny Ta
Svensk titel: Användarnas attityd kring influencer marketing via sociala medier – En kvantitativ studie om användandet, attityder och strategier
English title: Users attitude towards influencer marketing through social media – A quantitative study on usage, attitudes and strategies
Utgivningsår: 2020
Författare: Angelina Gustafsson, Elise Hallberg och Jenny Ta
Handledare: Jeanette Carlsson-Hauff
Abstract
Today, marketing is no longer just about communicating a message to a customer, but also helping to create a good impression so that customers begin to communicate and convey the message further on. With digitalization, companies can use different social channels to reach a wider reach and convey their message to a larger group of consumers.
In the past, a good TV commercial or advertisement in a magazine could be enough for the consumer to want to buy the product, but today it is not enough. Today, consumers can easily use social media to find inspiration and be influenced in their buying process and decision- making process. As more people use social media, companies should follow. Due to the digital developments, more and more companies have chosen other marketing strategies to reach a wider range of consumers. An example is through social media which has become more important when it comes to marketing, advertising and communication. Social media users have also increased exponentially each year, which is why more and more companies are choosing to use social media as a marketing strategy.
In this study, the use of social media will be researched and the attitude of influencer marketing through these channels will be examined. The purpose is to investigate the outcome of this type of marketing as well as how the marketing strategies should be applied by the companies using these channels. Furthermore, the purpose of this study is also to lay the groundwork and map out attitudes so that in further research it will be possible to immerse in the field.
To be able to answer the study's research questions, a quantitative research method has been applied. A quantitative approach was considered most appropriate as the goal was to be able to achieve a more representative and broad result as possible. The study proves that marketing via social media helps companies reach more potential consumers with fewer resources. The use of social media is high and will continue to increase, thus marketing through these channels can lead to its message reaching a wider range of people. The study has resulted in the attitude towards influencer marketing via social media being relatively positive, but when there is too much advertisement it leads to irritation. Therefore, it is important as a marketer to find the right balance, where there is not too much advertisement but not too little. In conclusion, we believe that this strategy has succeeded with something that traditional marketing has tried for decades.
This study will be written in Swedish.
Preface
We would like to thank everyone who has been involved in this study. Especially to our supervisor Jeanette Carlsson-Hauff who helped us along the way and steered us in the right direction during the project. Finally, we would like to thank our respondents who contributed and answered our questionnaire, without you this study would not have been possible. Thank you!
Keywords: Celebrity endorsement, influencers, influencer marketing, marketing, social media
Sammanfattning
Idag handlar marknadsföring inte längre bara om att kommunicera ut ett budskap till en kund, utan även att hjälpa till att skapa ett bra intryck så att kunderna börjar kommunicera och föra budskapet vidare. I och med digitaliseringen kan företagen använda sig av olika sociala kanaler för att nå ut till en större räckvidd och förmedla sitt budskap till en större grupp konsumenter.
Förr kunde en bra Tv-reklam eller annons i tidningen vara tillräcklig för att konsumenten skulle vilja köpa produkten men idag räcker inte det. Idag kan konsumenter enkelt använda sig av sociala medier för att hitta inspiration och bli påverkade i sin köpprocess och sina beslut. I takt med att fler använder sociala medier bör även företagen följa. På grund av den digitala
utvecklingen har allt fler företag valt andra marknadsföringsstrategier för att kunna nå ut till en större räckvidd bland konsumenterna. Ett exempel är genom sociala medier som har fått en större betydelse när det kommer till marknadsföring, reklam och kommunikation. Användarna inom sociala medier har även ökat exponentiellt varje år, vilket är en anledning till att allt fler företag väljer att använda sig av sociala medier som en marknadsföringsstrategi.
I denna studie kommer användandet av sociala medier granskas och attityden kring influencer marketing via dessa kanaler undersökas. Syftet är att undersöka utfallet av denna typ av
marknadsföring samt vilka marknadsföringsstrategier som bör tillämpas av företagen med hjälp av dessa kanaler. Vidare är även syftet med denna studie att lägga grunden och kartlägga attityder för att man i vidare forskning ska kunna fördjupa sig inom området.
För att kunna svara på studiens forskningsfrågor har en kvantitativ forskningsmetod tillämpats.
En kvantitativ ansats ansågs mest lämplig eftersom målet var att kunna uppnå ett mer
representativt och brett resultat som möjligt. Studien resulterade i att influencer marketing via sociala medier hjälper företag att nå ut till fler potentiella konsumenter med färre resurser.
Användandet av sociala medier är hög och kommer att fortsätta öka, därmed kan
marknadsföring via dessa kanaler leda till att dess budskap når ut till en större räckvidd.
Studien har även resulterat i att attityden gentemot influencer marketing via sociala medier är relativt positivt men att det kan bli för mycket reklam vilket leder till irritation. Därmed är det viktigt som marknadsförare att hitta en balansgång, där det inte blir för mycket reklam men ändå inte för lite. Sammanfattningsvis anser vi att denna strategi lyckats med något som traditionell marknadsföring har försökt med i decennier.
Förord
Vi skulle vilja tacka alla som varit inblandade i denna studie. Speciellt vår handledare Jeanette Carlsson-Hauff som ställt upp för oss och styrt oss rätt i riktning under projektet gång.
Slutligen vill vi tacka våra respondenter som ställt upp och svarat på vår enkät, utan er hade denna studie inte varit möjlig. Tack!
Nyckelord: Celebrity endorsement, influencers, influencer marketing, marknadsföring, sociala medier
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Syfte och problemställning ... 2
1.3 Frågeställningar... 2
1.4 Begreppsdefinitioner ... 2
2. Tidigare forskning ... 4
2.1 Web 2.0 bygger upp sociala mediers infrastruktur ... 4
2.2 Användandet av sociala medier ... 5
2.2.1 Värdeskapande via sociala medier ... 5
2.3 Attityder ... 6
2.3.1 Absolut och relativ attityd ... 6
2.3.2 Attityder över en livstid ... 7
2.4 Marknadsföringsstrategier ... 7
2.4.1 Celebrity Endorsement... 7
2.4.2 Influencer marketing ... 8
2.4.3 Trovärdighet för marknadsföring via sociala medier ... 9
3. Metod ... 10
3.1 Empirisk datainsamling ... 10
3.2 Pilotundersökning ... 11
3.3 Utformning av frågeformulär ... 12
3.4 Kvalitetskriterier ... 13
3.5 Metodreflektion... 13
3.6 Etiska överväganden ... 14
4. Resultat och analys ... 15
4.1 Användandet av sociala medier ... 15
4.2 Attityder ... 18
4.3 Marknadsföringsstrategier ... 19
4.4 Kritisk reflektion ... 22
5. Diskussion ... 23
5.1 Användandet av sociala medier ... 23
5.2 Attityder ... 24
5.3 Marknadsföringsstrategier ... 24
6. Slutsats ... 26 7. Förslag till vidare forskning ... 27 Referenser ...
Bilaga ...
Bilaga 1 Frågeformulär ...
1
1. Inledning
Marknadsföring kan tillämpas och exponeras på olika sätt. Idag når marknadsföring oss överallt; i Tv:n, mobilen, på bussen och i affären. Vi människor utsätts ständigt för marknadsföring över olika plattformar och på olika sätt (Svenska Yle 2018). Dessutom lever vi i ett samhälle där information mer än någonsin finns tillgänglig för oss, i ständig förändring där teknologin utvecklas och snabbt går framåt.
Att sociala medier har blivit en del av vårt vardagliga liv är ingen nyhet. Vi spenderar timmar framför våra skärmar och under tiden blir vi ständigt influerade och påverkade av vad andra lägger upp och av marknadsföringen vi möts av. Sociala medier har dessutom medfört att
organisationer och användare kan kommunicera med varandra. Det har möjliggjort direkt gensvar och relationerna kan nå en ny virtuell nivå. Företag och organisationer använder sig av sociala medier för att distribuera information och kommunicera med användarna. Som användare känner du en delaktighet när du får vara med att producera och bidra till organisationers flöden och rykte (Carlsson 2010).
1.1 Bakgrund
Marknadsföring handlar inte längre bara om att kommunicera ut ett budskap till en kund, utan att möjliggöra ett bra intryck så att kunderna börjar kommunicera och föra budskapet vidare.
Marknadsföring kan liknas med ett virus som sprids där mottagaren sprider det vidare. Företag går mer globalt där marknadsföringen kan nå ut till folk runt om i världen. En negativ recension om ett företags produkt på en hemsida eller i medier kan leda till att andra väljer en annan
produkt istället och företaget i fråga som erbjuder produkten förlorar marknadsandelar (Lundgren 2017).
Informationsteknologin (IT) har fått en större betydelse för företagen idag när det kommer till marknadsföring och har även påverkat hur processerna för marknadsföringsstrategier ser ut. IT:ns influerande påstås vara ett av de fenomen som revolutionerat den snabba åtkomsten till diverse information inom olika områden mest (Ramaj & Ukaj 2018). Förr kunde man göra en bra reklam som var tillräcklig för att konsumenten skulle vilja köpa produkten men idag räcker inte det. Vi som konsumenter kan enkelt gå in på nätet och läsa andras recensioner om produkten och därmed bli påverkade i vår köpprocess och våra beslut (Lindholm & Dahlström 2018).
I takt med att fler använder sociala medier bör även företagen följa. Förr i tiden marknadsförde företag sig via mailutskick, telefonförsäljning, webbsidor, tv eller radio för att sprida information om sitt företag eller sina produkter. I och med den digitala utvecklingen har allt fler företag valt andra marknadsföringsstrategier för att kunna nå en större räckvidd bland konsumenterna. Ett exempel är genom sociala medier som har fått en större betydelse när det kommer till
marknadsföring, reklam och kommunikation (Berthon et al. 1996). Användarna inom sociala medier har även ökat exponentiellt varje år, vilket är en anledning till att allt fler företag väljer att använda sig av sociala medier som en marknadsföringsstrategi (Malik et al. 2016). Konsumenter som har en stark relation med ett företag delar sina erfarenheter med andra konsumenter via sociala medier och på detta sätt når företag en större räckvidd (Grönroos 2007).
2 Influencer marketing är en strategi där företag sätter ett ansikte på sina produkter eller sitt varumärke. Konceptet innebär att företag använder sig av inflytelserika personer, influencers, som ska företräda varumärket och produkterna. Influencern visar sedan upp produkterna för sina följare som ofta delar samma intressen och som ofta har ett samband med produkten. Genom att utnyttja denna strategi får företagen en chans att visa upp sitt varumärke till en bredare publik, till skillnad mot om företaget skulle använda sig av en traditionell marknadsföringskanal. Konceptet och tanken bakom är att konsumenterna blir mer influerade av personer de ser upp till och detta har visat sig fungera. Utfallet har visat sig vara framgångsrikt och ger bättre resultat än vanlig traditionell marknadsföring. Medierna som mest används för denna typ av marknadsföring är Instagram, Facebook, Snapchat, Twitter och Youtube (Kumpumäki 2019). Begreppet influencer marketing kommer att presenteras djupare i avsnitt 2.4.2.
1.2 Syfte och problemställning
Marknadsföring via sociala medier är ett relativt nytt fenomen och därmed är problematiseringen för företagen att det inte finns det tydliga riktlinjer på hur det ska appliceras eller till vilken mängd. Företag som använder sig av sociala medier stöter på problem eftersom de inte har tydliga målsättningar med vad de vill åstadkomma via denna typ av marknadsföringsstrategi (Holmström & Wikberg 2010).
I denna studie kommer användandet av sociala medier att granskas och attityden kring influencer marketing via dessa kanaler att undersökas. Studien kommer även undersöka vad man som konsument är mest mottaglig för och lockas av. Syftet är att undersöka utfallet av marknadsföring via sociala medier och hur influencer marketing kan tillämpas av företagen med hjälp av dessa kanaler. Anledningen till att sociala kanaler i sin helhet kommer att undersökas och att inte en specifik plattform valts beror på att författarna vill uppnå ett resultat där användarnas generella attityd på samtliga kanaler visas.
I och med att attityder är ett svårt och nytt ämne att forska inom är syftet med denna studie att lägga grunden och kartlägga attityder för att man i vidare forskning ska kunna fördjupa sig inom området. Författarna har valt att se det utifrån konsumenternas och användarnas perspektiv eftersom tidigare forskning endast undersöker utifrån företagets perspektiv.
1.3 Frågeställningar
Med detta som bakgrund har författarna kommit fram till följande frågeställningar:
● Hur ser användandet av sociala medier ut?
● Vilken attityd har användarna av sociala medier gentemot influencer marketing på kanalerna de använder?
● Hur bör företagen applicera marknadsföringsstrategierna inom sociala medier?
1.4 Begreppsdefinitioner
Digitala kanaler: Sociala medier i form av kanaler refererar till digitala kanaler som kopplar samman teknologi, social interaktion och innehåll genererat av användarna. Exempel på kanaler är; Instagram, Facebook, Youtube och Snapchat (Taiminen & Karjaluoto 2015). I denna studie kommer vi använda begreppet kanaler.
3 Influencers: En influencer är en person vars yrke är inom sociala medier där arbetet innebär att samarbeta med företag med målet att sälja företagets produkter till användarna (Kumpumäki 2019).
Word of mouth: Refererar till att människor pratar om företag, deras tjänster och produkter. Det kan vara både positiva och negativa samtal som äger rum, oavsett så räknas det till word of mouth-marknadsföring (Smith 1995, s.376).
Electronic Word of Mouth (eWOM): Vidare finns det elektronisk word of mouth-
marknadsföring, som ofta kopplas till influencer marketing. Det innebär att en avsändare med hjälp av sitt nätverk når fram till flera mottagare (Fong et.al 2006).
Avföljning: När en användare av sociala medier avsiktligt väljer att sluta följa en annan användare eller influencer.
4
2. Tidigare forskning
Sociala medier är olika digitala kanaler som gör det möjligt för användarna att kommunicera direkt över internet. Denna kommunikation kan ske via text, bild och ljud (Carlsson 2010).
Sociala medier har öppnat upp möjligheterna för en kommunikation där mottagarna kan kommunicera på lika villkor och där företag kan nå ut till fler och skapa starkare band till sina kunder (Nationalencyklopedin 2020). Alla sociala medier är beroende av nätverkandet som sker mellan människor och de tillåter användarna att bland annat (Carlsson 2010 s.11):
- Skapa innehåll genom att publicera bilder, texter och filmer och dela med sig till andra.
- Delta i konversationer både med en eller flera andra användare eller organisationer.
- Ta del av andras information via profiler och genom att följa deras beteenden.
- Dela med sig av sin egen information.
- Knyta och behålla kontakter – det är framtidens sätt att hitta vänner på.
- Kommentera och bidra med eget innehåll på andras kanaler.
Sociala medier kategoriseras i allmänhet som användargenererat innehåll. Detta bidrar till en mer realistisk bild av produkter eller tjänster som influencers rekommenderar (Mutum & Wang 2010).
Det är ett innovativt verktyg som företag och organisationer använder för att skapa starka länkar med sina kunder via virtuella nätverk (Jan & Khan 2014). Dagens konsumenter har tillgång till många olika källor av information och upplevelser som bygger på andra konsumenters
information och rekommendationer (Senecal & Nantel 2004).
Marknadsföring och sociala medier kan kopplas ihop och liknas på ett sådant vis att de går hand i hand i dagens samhälle. Genom att koppla termen sociala medier till marknadsföring kommer vi i den tidigare forskningen gå djupare in på dessa termer och olika faktorer som kan ha en betydelse för dem.
2.1 Web 2.0 bygger upp sociala mediers infrastruktur
För att kunna undersöka syftet med undersökningen, är en introduktion till Web 2.0 nödvändig för att kunna förstå sambandet mellan digitaliseringen och marknadsföring via sociala medier.
Begreppet Web 2.0 refereras till den revolution, för företag inom datorindustrin, som orsakades av den stora förflyttningen till internet som en egen plattform. Begreppet sätter också ord på försöket till att förstå reglerna för hur man lyckas på den nya plattformen. En sann Web 2.0 applikation är en som blir bättre för ju fler personer som använder den. Ett exempel är Google, som blir smartare efter fler personer gjort en sökning (Wilkins 2007). Utvecklingen av Web 2.0 har lett till att individer och företag har börjat tillämpa sociala medier för att shoppa online eller bedriva sina verksamheter. Detta ställer krav på e-handelsföretagen att samarbeta med sociala medier och hemsidor (Laudon & Traver 2013).
Social media kan ses som en infrastruktur. Där kanaler, användare, enheter och aktiviteter bygger upp ett nätverk. Som användare kan man välja att bara granska någons profil till att faktiskt vara med och skapa innehåll genom text, bild och video. Dessa aktiviteter är möjliga tack vara den underliggande infrastrukturen. Precis som i den riktiga världen där vi har vägar, tågräls och människor som kan underhålla strukturen, är det även viktigt i vår digitala miljö att alla bitar som bygger upp vår sociala web fungerar (Tuten & Solomon 2017).
5
2.2 Användandet av sociala medier
En del av syftet med denna studie är att förstå användarnas vanor och hur de använder sig av sociala medier. Därmed har tidigare forskning samt teori inom detta granskats för att uppnå en stabil grund för att sedan koppla till vårt resultat.
Tidigare forskning visar att användningen av sociala medier har ökat och tillväxten förutspås att fortsätta. Forskningen visade att företag borde applicera detta som en del av deras
marknadsföringsstrategi för att kunna nå en större räckvidd eftersom allt fler konsumenter
kommer vara uppkopplade via diverse plattformar (Evans 2008). I en senare studie påvisas det att sociala medier kommer vara en fortsatt dominant faktor i framtiden för både företag och
konsumenter, vilket innebär att företag kommer att försvinna från marknaden om de inte är involverade i utvecklingen (Malik et al. 2016).
Företag som implementerat sociala medier i sin marknadsföringsstrategi kan se signifikanta ändringar inom försäljningen, tillväxten samt varumärkets image (Fisher & Reuber 2011). Den främsta fördelen med sociala medier är möjligheten att sprida information och samtidigt exponeras till en större del av världens befolkning (Al Kailani & Kumar 2011).
I tidigare studier har man kommit fram till att bloggar har en stark word of mouth och allt fler företag använder detta som en kommunikationskanal. I och med sociala mediers betydelsefulla påverkan på marknaden vänder sig allt fler konsumenter till sociala medier för att läsa
produktrecensioner samt se vad som rekommenderas av diverse influerade personer innan de beslutar sig för ett eventuellt köp (Riegner 2007). I en mer aktuell undersökning framkommer det vilken påverkan sociala medier har på konsumentens köpbeteende. De menar, precis som den tidigare forskningen, att idag använder konsumenter inte bara sociala medier för att få nya vänner utan även för onlineshopping och för att ta reda på ett mer genuint betyg på produkter. Detta genom att läsa recensioner och lita på eWOM (Sharma & Bhatt 2018). I takt med att
användningen av sociala medier ökar, blir även företag mer involverade och medvetna om fördelarna som de genererar. Genom att marknadsföra sina produkter via olika kanaler kan de direkt påverka konsumenterna och stimulera deras efterfrågan på en viss produkt (ibid).
2.2.1 Värdeskapande via sociala medier
Begreppet värde har olika dimensioner. Tjänster, resurser och erfarenheter är med i processen till att skapa ett värde (Vargo & Lusch 2004). Förutom den fysiska produkten som konsumenten köper är det bevisat att även tjänster och teknisk support spelar en viktig roll när det kommer till kundens uppfattning (Eggert & Ulaga 2006). Forskare menar att idag måste säljare skapa en annan syn på sin roll än den traditionella säljaren. Som säljare räcker det inte med att sälja produkter till konsumenter för ett objektivt resultat, utan de behöver även följa upp med subjektiva bedömningar. Bedömningar såsom vilken relation säljaren lyckats åstadkomma mot kunden, vilket värdeskapande hen gjort samt kvaliteten på relationen med kunden (Agnihotri et al. 2012). Värde har en mer betydande roll som konsumenten önskar allt mer av från tjänster och försäljare. Detta innebär att företag måste erbjuda en större informationskommunikation, bättre kundservice och överlag bredda sitt servicebeteende. Detta kommer med tiden göra att företaget bygger ett förtroende till kunden. Detta görs med hjälp av sociala medier (ibid).
Användningen av sociala medier är i detta sammanhang till nytta då det skapar ett värde för företags agerande till kundupplevelser. Detta ökar möjligheten till en starkare och effektivare kundrelation. Dessutom skapar det en möjlighet för företag att utveckla och framkalla
kundupplevelser. Sociala medier som ett nätverk kan även stärka länkarna inom organisationen,
6 mellan kollegor inom samma eller olika avdelningar. Detta i sin tur kommer leda till ett ökat värde för företaget (Agnihotri et. al 2012). Sociala medier är också ett verktyg som gör det enklare för företag att hålla informella samtal med konsumenter, bevaka konsumentens
onlinebeteende och försöka engagera konsumenten så det ger nytta till det egna företaget. Sociala medier gör att säljaren enklare kan förstå sina konsumenter, hjälpa dem och ta in deras åsikter.
Detta byggs gradvis upp till en förståelse och kunskap både från företaget och konsumenten, tack vare det sociala nätverket (ibid).
Informationsdelningen genom sociala medier kan ses som en “win-win” situation då både konsumenten och försäljaren får ut något av verktyget. Det skapar fördelar för båda parter. Att använda sig av sociala medier i form av både marknadsföring och kundservice skapar ett värde (Agnihotri et. al 2012).
2.3 Attityder
I denna rapport används begreppet attityd som en viktig del och har även en betydelse för vår frågeställning och resultat. Rent allmänt innebär attityd en inställning och kan vara antingen positiv eller negativ till någon eller något. Attityder uttrycks oftast i känslor, övertygelser och beteenden (Persson 2016). Vidare kommer vi gå in på två typer av attityder, absoluta och relativa, för att sedan kunna undersöka och koppla dessa till vår undersökning.
2.3.1 Absolut och relativ attityd
Absolut attityd behandlar konsumentens inställning till ett företag samt hur lätt deras uppfattning kan ändras. När man analyserar absolut attityd tar man inte hänsyn till konkurrenterna utan analyserar endast attityden till företaget. Vidare handlar det inte endast om att undersöka om attityden är positiv eller negativ, utan snarare hur positiv eller negativ den är. Genom detta kan man analysera hur mottaglig attityden är för att ändra kommunikationen. Anledningen till att man vill analysera absolut attityd beror på att den påverkar människors selektiva perception, vilket innebär att konsumenter automatiskt lägger märke till sådant som den tycker om. En annan anledning är att den påverkar hur konsumenter bemöter reklamens budskap (Dahlén et al. 2017).
Det som kännetecknar den absoluta attityden är att de individer som är negativt inställda kommer endast att se negativa aspekter hos reklamen och vara svårare att påverka. Å andra sidan kommer de människor som är positivt inställda vara lättare att påverka eftersom de fokuserar på de
positiva aspekterna hos reklamen. Därmed är det viktigt som marknadsförare att analysera dessa aspekter för att kunna få en kännedom hur mycket resurser som krävs för att kommunicera sitt budskap till konsumenterna. Vid en negativ attityd krävs stora kommunikationskostnader för att kunna uppmärksamma den målgruppen, för att de ska ta till sig budskapet. En attityd är inte konstant och går att förändra gradvis (Dahlén et al. 2017).
Sedan finns det relativ attityd, som hjälper oss komma ett steg längre i vår analys för att se målgruppens beteenden. Analysen avslöjar vad konsumenten gör, vilka produkter hen köper och inte köper. Vidare avslöjar den relativa attityden om kunderna är positivt eller negativt inställda till företag och deras konkurrenter. En konsument som besitter en relativ attityd är inte rädd för att byta företag eller prova nya produkter (Dahlén et al. 2017).
7 2.3.2 Attityder över en livstid
I en tidigare gjord studie undersöks hur företag ska lyckas underhålla och skapa relationer med kunder som håller en livstid. För att förstå det går de in på hur konsumenters attityd gentemot marknadsföringsstrategier förändras över tiden. Studien visade att konsumenters attityd ändrades med tiden och det blev också tydligt att yngre generationer hade en mer positiv bild av
marknadsföring än de äldre. Det framgick även att marknadsföring i form av reklam och
annonser var den strategi där utvecklingen var störst och attityden blev negativ över tid snarare än positiv. Detta pekar mot att marknadsförare förslagsvis bör hitta andra sätt än reklam och
annonser för att locka till sig den äldre generationen av konsumenter (Simpson & Licata 2007).
Att påverka konsumenternas attityd kan vara en utmaning och mycket hänger på hur benägen man som konsument är på att ändra sitt beteende. Ju längre man har haft attityden, desto svårare blir det att påverka den. Det mest optimala är därmed att nå de i början av kundlivscykeln för att kunna påverka konsumenternas attityd bäst. När man väntar med att kommunicera med
konsumenterna kan det istället leda till att de bildar sin egen uppfattning vilket i sin tur blir svårare att påverka (Dahlén et al. 2017).
2.4 Marknadsföringsstrategier
Till skillnad från den traditionella marknadsföringen består inte sociala medier av enkelriktad kommunikation och är i första hand inte ett kampanjverktyg. Snarare är det ett verktyg för att skapa relationer och för att bygga upp sitt varumärke (Carlsson 2010). Marknadsföringen kan med hjälp av sociala medier bli mer skräddarsydd och användaren själv kan påverka och välja om hen vill ha en tvåvägskommunikation och dialog. Tack vare att användarna gillar, kommenterar och delar innehållet och att man kan se antal visningar kan organisationer direkt se i vilken utsträckning deras material sprider sig på sociala medier (De Sáez 2002). Nedan beskrivs olika typer av marknadsföringsstrategier som genomförs via sociala medier, vilket kommer stärka vår studie.
2.4.1 Celebrity Endorsement
Den engelska termen “celebrity endorsement” har blivit en universell marknadsföringsstrategi där individer använder sin offentlighet för att väcka uppmärksamhet kring en produkt. Det har
därmed blivit allt mer vanligt för företag att använda sig av en celebrity endorser i syfte att överföra sitt budskap för sina produkter eller tjänster (McCracken 1989). En celebrity endorser är en person som är välkänd av allmänheten, eller åtminstone målgruppen, som företaget har. I detta fall infaller även termen influencer inom begreppet (Schimmelpfennig 2018).
Idag består ungefär 20 procent av all reklam av celebrity endorsement och är ett av de vanligaste och effektivaste sätten för ett företag att marknadsföra sina produkter och tjänster på. Den ständiga ökningen av användandet av celebrity endorsement beror på att allt fler företag har upptäckt de många fördelar som denna strategi medför (Hollensen & Schimmelpfennig 2013).
Celebrity endorsement har lättare att fånga konsumenters uppmärksamhet än traditionell
marknadsföring, vilket gör det lättare för företag att förmedla sitt budskap till sina konsumenter.
På detta sätt kan dessa individer skapa en personlighet och känsla kring produkter som konsumenter i sin tur kan associera till (White et al. 2009).
Anledningen till att celebrity endorsement har blivit en framgångsrik strategi beror på att
konsumenterna litar på kändisar och ser de som pålitliga, trovärdiga, övertygande och likvärdiga
8 (Felix & Borgers 2014). Trots att strategin har många fördelar finns det även risker med att tillämpa den. Riskerna kan vara felaktigt beteende som negativt påverkar varumärket, överexponering, influencers som använder konkurrenternas produkter vilket bidrar till falsk marknadsföring eller brist på trovärdighet (Hollensen & Schimmelpfennig 2013). Vidare har celebrity endorsement utvecklats till något som vi idag kallar för influencer marketing.
2.4.2 Influencer marketing
Influencers som marknadsför olika företag via olika sociala kanaler har uppmärksammats under senare år för dess betydande påverkan hos konsumenter. En av anledningarna till denna framgång beror på att influencers åsikter har en påverkan på individer, speciellt den yngre generationen. I och med att influencers har denna förmåga att påverka människor, söker sig allt fler företag till influencers för recensioner, rekommendationer men även för att nå en större räckvidd. Även om marknadsföring via influencers är en relativt ny strategi, så är det en alternativ lösning för marknadsförare som vill tänka utanför boxen för att kunna bygga nya relationer inom sin målgrupp (Kádeková & Holienčinová 2018).
Marknadsföring via influencers är en av den snabbast växande marknadsföringsstrategin när det kommer till att få nya kunder. Influencer marketing är ett kostnadseffektivt sätt att marknadsföra ett företags produkter eller tjänster på, förse kreativt innehåll till företaget men även förmågan att nå sina målgrupper på ett naturligt sätt. Syftet med denna typ av marknadsföringsstrategi är att övertyga användare att konsumera de produkter eller tjänster som de marknadsför på deras kanaler. En influencer har förmågan att påverka andras köpbeslut på grund av deras auktoritet, kunskap, position eller relation till deras följare. Däremot är det viktigt att notera att influencers inte är enkla marknadsföringsverktyg, utan ses snarare som sociala relationstillgångar som företag kan samarbeta med för att uppnå sina marknadsföringsmål (Kádeková & Holienčinová 2018).
Begreppet influencer marketing kan också benämnas som en typ av electronic word of mouth (eWOM). Instagram och Facebook är idealiska verktyg för detta (Goldsmith & Clark 2008).
eWOM innebär att man sprider sin marknadsföring eller sitt budskap på internet och definieras enligt Hennig-Thurau et al. (2004, s.39) som ”alla positiva eller negativa uttalanden från
potentiella, faktiska eller tidigare kunder om en produkt eller företag, som görs tillgängliga för en mängd människor och institutioner via Internet”. I och med att influencers marketing har blivit en allt mer vanlig marknadsföringsstrategi har reklam från företag och eWOM till viss del växt ihop.
En fördel med användandet av influencers för marknadsföring är att användarna av sociala medier själva väljer vilka personer de ska följa som även överensstämmer med deras egna värderingar, även kallad selektiv exponering (Bardin et al. 2018). Därmed litar användarna mer på influencers som de följer på sina sociala kanaler eftersom ett aktivt val har gjorts, än reklam som kommer från ett företag.
Tillförlitligheten från konsumenterna blir högre när en kändis eller influencer gör färre
samarbeten. Detta på grund av att de uppfattas mer trovärdiga och att de väljer samarbeten som de faktiskt står för och i bästa fall produkter de förbrukar själva. I fallen där kändisarna eller influencers gör mycket reklamsamarbeten leder det till att attityden från kunden påverkas negativt i förhållande till marknadsföringen. Det leder också till att avsikten till att köpa produkten minskar (Saleem 2007).
9 2.4.3 Trovärdighet för marknadsföring via sociala medier
I en rapport undersöks effekterna av hur sponsrat innehåll visas upp på sociala medier. Studien visar upp olika scenarion, en video där det tydligt framkommer att videon är sponsrad av Patagonia, en där en influencer visar upp en produkt från Patagonia som hen använder och ett scenario där företaget Patagonia själv visar upp sig. Resultatet av studien visade att när man betonar att inlägget är sponsrat leder det till att källans trovärdighet blir högre. En mer positiv inställning bland försökspersonerna visas också mot att influencers får ekonomisk kompensation för det sponsrade innehållet, jämfört med att visa upp sponsorskapet (Stubb et al. 2019).
User Generated Content (UGC) har kommit att bli en av de största onlinetrenderna inom
marknadsföring idag (Baeze-Yates 2009). Som namnet avslöjar innebär det att användarna själva producerar innehållet. Det kan vara bilder, videor och texter som delas online, men även delade inlägg från andra användare (ibid). Vad företag idag har insett är att en bild med en nöjd
konsument till deras produkt ger en mer trovärdig bild av produkten än när de själva marknadsför den. Detta leder till att framtida kunder redan innan de köpt produkten har en bra uppfattning kring den och blir mer köpvilliga. Motsatsen är att företaget själva delar en redigerad bild tagen i en studio, där produktens egenskaper framkommer men de är svårare för konsumenten att relatera till den (Nordh & Myhrman 2018).
Idag är det i många fall produkten som söker upp köparen och inte tvärtom (Svensson 2017). Det sker många gånger genom eWOM då en nöjd konsument delar med sig av sitt köp online och sätter därmed ett betyg på produkten. Konsumentens kontakter tar sedan del av recensionen på sociala medier och detta ökar förtroendet för både produkten och företaget som säljer den. När kunder som har genomfört ett köp delar med sig, underlättar det köpprocessen för framtida kunder då beslutet om ett köp blir lättare att ta. Tilliten blir högre när någon i ens sociala nätverk recenserar en produkt än när företaget rekommenderar samma produkt (ibid). UGC som strategi i sin marknadsföring gör det enklare för företaget att nå ut med sitt varumärke och att leverera rätt budskap (Herrero et. al 2015).
10
3. Metod
För att kunna svara på studiens forskningsfrågor har en kvantitativ forskningsmetod tillämpats.
Ett kvantitativt tillvägagångssätt är mest lämpligt när syftet med en undersökning är att nå en större målgrupp (Eliasson 2018). I och med att syftet med denna studie var att undersöka användarnas attityd kring marknadsföring via sociala medier, var en kvantitativ metod mest lämplig eftersom det medför att studiens målgrupp blev stor. Vidare var målet att kunna uppnå ett representativt och brett resultat, vilket var den största anledningen till att en kvantitativ ansats valdes framför den kvalitativa.
En kvantitativ metod kan beskrivas som en uppsättning tekniker för att svara på forskningsfrågor, med betoning på kvantitativa data. I och med att en kvantitativ metod fokuserar på de kvantiteter som samlas in för att kunna mäta tillståndet i den verkliga världen, lägger man störst fokus på mätprocessen. Detta är för att säkerställa att resultatet av studien blir tillförlitligt (Recker 2013).
För att genomföra denna studie tillämpades en kvantitativ metod med syfte att samla in en större mängd information från ett stort urval respondenter. Detta skedde via en enkätundersökning där enkäten skickades ut elektroniskt via studentmail. Tillvägagångssättet för datainsamlingen förklaras djupare i sektion 3.1.
Den primärdata som samlats in från enkätundersökningen kompletterades och relaterades vidare till sekundärdata i form av vetenskapliga artiklar och tidigare forskning inom det valda ämnet.
3.1 Empirisk datainsamling
Enkäter är en metod som används i en studie där man vill samla in en stor del data från ett stort antal på relativt kort tid, oftast i form av statistik (McNeill & Chapman 2005). Det finns flera olika sätt att samla in data på och med digitaliseringen tillkommer allt fler. Enkätundersökningar har blivit en väl använd metod under senare tid eftersom de numera kan besvaras via surfplattor och telefoner (Persson et al. 2016). Vidare samlas data in från ett stort urval utifrån ett
slumpmässigt val av ämne, som sedan analyseras, vanligtvis genom statistiska tekniker eller andra kvantitativa metoder (Recker 2013). För denna studie har vi därmed valt att samla in vår empiriska data via enkäter.
Syftet med att använda en enkätundersökning för denna studie var att ta reda på användarnas attityd kring influencer marketing via sociala medier. För att framställa frågeformuläret granskades olika vetenskapliga artiklar och tidigare forskning inom ämnet för att få fram relevanta frågeställningar.
Enkäten för studien skickades ut via studentmail som vi fick åtkomst till med hjälp av administrationen på Högskolan i Borås. Administrationen gav skribenterna en lista med studentmailadresser som sedan skrevs in manuellt vid utskicket av enkäten. Urvalet för denna studie avgränsades till studenter som läser inom akademin för textil, teknik och ekonomi med avsikt att nå rätt målgrupp. Urvalet valdes på grund av att skribenterna tillhör denna akademi och för att skribenterna anser att resultatet skulle bli densamma oavsett vilken akademi som valts, det viktiga är att åldersspannet är någorlunda densamma. Forskarna som utfärdar
enkätundersökningen behöver bestämma i förväg vilken målgrupp som är mest lämplig för undersökningen för det valda ämnet (Bryman 2016). Målgruppen för denna studie är individer inom åldersgruppen 18–35 som använder sig av sociala kanaler. Med detta som bakgrund skickades enkätundersökningen endast till studenter. Anledningen till att utskick via studentmail
11 valdes var för att kunna se utfallet av hur många enkäten nådde ut till och hur många som faktiskt svarade.
För att kunna generalisera resultatet från urvalet från den målgrupp som valts ut för sin studie, måste urvalet vara representativt. En annan aspekt att ha i åtanke är att undvika ett partiskt urval, vilket innebär att det urval som valts inte representerar hela målgruppen (Bryman 2016). För att undvika detta problem i denna studie valdes endast studenterna från Högskolan i Borås som skickades ut via studentmailen. Det kan dock vara svårt att vara helt partisk i en undersökning men det som är viktigt är att man försöker vara så opartisk som möjligt. Vi är medvetna om att studenterna på Högskolan i Borås inte representerar hela målgruppen, dock anser vi att resultatet av enkätundersökningen kommer att resultera i en god överblick från målgruppen.
Enkätundersökningen skickades ut till 300 studenter via studentmail på skolan, för att kunna få en så stor utsträckning som möjligt. Studenterna valdes ut slumpmässigt med hjälp av
administrationen på Högskolan i Borås, där skribenterna inte hade någon möjlighet att påverka vilka respondenterna var. Genom att ta hjälp av studentadministrationen kunde även
respondenternas anonymitet bevaras. Målet med urvalet var att nå ut till potentiella respondenter som var användare av sociala medier. Anledningen till att enkätundersökningen inte delades via våra egna digitala kanaler var för att minimera risken för att få data från familj och vänner som har liknande värderingar, åsikter och intressen. Detta skulle i så fall resultera till icke-
representativa data för analysen.
Enkätundersökningen konstrueras som en självadministrerad enkät, vilket innebär att
respondenterna fyller i enkäten och tolkar och förstår frågeformuläret på egen hand. Detta leder till att resultatet blir mer privat vilket i sin tur leder till att respondenterna svarar mer ärligt (Persson et al. 2016).
3.2 Pilotundersökning
För att kunna säkerställa att enkätundersökningen var relevant och lättförståelig samt få feedback och återkoppling sattes en pilotgrupp ihop. Det bästa är att hitta en liten grupp respondenter som stämmer överens med målgruppen som valts (Bryman 2016). En viktig aspekt som vi hade i åtanke var att noga välja ut vilka respondenter som skulle delta i pilotundersökningen.
Frågeformuläret skickades därför ut elektroniskt till 10 personer i åldrarna 18–35. Vidare kom pilotgruppen med synpunkter på förbättringar och vad som eventuellt saknades.
Genom att upprätta en pilotundersökning kunde skribenterna få feedback om frågeställningarna passade den valda målgruppen, om den var lätt att förstå samt få en tidsuppfattning på hur lång tid det tog att besvara enkäten. Det var viktigt för författarna att enkäten inte skulle ta lång tid att utföra eftersom det i vissa fall skulle medföra att respondenterna inte skulle slutföra den.
Den feedback som pilotundersökningen resulterade i ledde till att frågeformuläret korrigerades för att bli så bra som möjligt. Respondenterna menade att det var en bra struktur på
frågeformuläret som inleddes med frågor om sociala medier i allmänhet för att sedan gå djupare in i influencers påverkan på sociala medier. Pilotgruppen gav förslag på att svarsalternativen skulle kunna besvaras i olika skalor för att i senare skede kunna göra en mer avancerad analys av resultatet. Responsen från pilotgruppen bidrog till en förbättring av formuläret.
12
3.3 Utformning av frågeformulär
Vid utformningen av frågeformuläret granskades tidigare forskning inom det valda ämnet som tillämpade en kvantitativ forskningsmetod för att få inspiration vid utformandet av vårt eget.
Genom att använda frågor som har använts av andra forskare, underlättar det utformandet av vårt eget eftersom dessa frågor redan har pilotstestats sedan tidigare. Vidare är det en fördel eftersom deras resultat kan jämföra med det egna och analysera huruvida förändringar har skett eller om resultatet blev densamma (Bryman 2016). Dock kan det vara en nackdel att kopiera frågor från en annan studie då de inte är menade för vårt syfte. För att undvika detta konstruerades också egna frågeställningar för att kunna få ett tillförlitligt resultat som i senare skede svarar på studiens syfte och frågeställning. En viktig aspekt vid konstruerandet av frågeformuläret var att kunna utföra en analys av resultatet från enkätundersökningen.
Som nämnts tog frågeformuläret inspiration från andra studier inom samma område, där vissa frågor kopierades direkt av tidigare studier. Nedanstående frågeställningar kommer från en studie om konsumenters påverkan av influencer marketing på Instagram (Agebro & Karat 2019):
- Vilken är den främsta faktorn till att du följer influencers på sociala medier?
- Har du någon gång köpt en produkt eller tjänst efter att den omnämnts/visats av en influencer?
- Om ja, varför köpte du produkten eller tjänsten?
- Har du någon gång slutat följa en influencer på grund av att denne postat sponsrade inlägg?
- Har du någon gång köpt med anledning av att en influencer har rekommenderat produkten på sociala medier?
Resterande frågor är konstruerade med inrådan av de teorier och tidigare studier som återfinns i den tidigare forskningen (se Bilaga 1).
Programverktyget Google Formulär användes för att genomföra enkätundersökningen.
Anledningen till att detta program valdes berodde på att skribenterna kunde skapa ett formulär snabbt och enkelt men även att svaren på enkätundersökningen samlades snyggt och automatiskt i ett formulär som kunde följas i realtid. Vidare kunde respondenterna svara på
enkätundersökningen via mobiltelefon, dator eller surfplatta, då Google Formulär anpassar gränssnittet beroende på vilken enhet som valdes att besvara undersökningen på (Google Formulär uå).
För att få ut den mest optimala analysen från datainsamlingen övervägdes olika typer av
svarsalternativ. Öppna svarsalternativ är när respondenten formulerar sitt svar själv och inga fasta svarsalternativ finns. Detta uteslöts vid utformandet av frågeformuläret eftersom det skulle vara mer krävande för respondenterna att skriva ner sina svar men även att efterarbetet med kodning samt analysering skulle vara krävande. Den typ av svarsalternativ som bedömdes mest lämplig var slutna svarsalternativ, vilket innebär att respondenterna väljer en eller flera svarsalternativ som frågeställningen erbjuder (Persson et al. 2016). Dessa svarsalternativ är därmed förbestämda och går inte att påverka. Vid konstruerandet av frågeformuläret valdes alternativet att
respondenterna kunde välja ett eller flera svarsalternativ och i specifika fall kunde även
svarsalternativet “annat” väljas med ett öppet svarsfält, frågeformuläret finns bifogat i Bilaga 1.
En viktig aspekt att ha i åtanke var valet av antalet svarsalternativ för att kunna få en
representativ analys i resultatet. Därmed beslutades att svarsalternativen skulle vara enkla att förstå och inte för många. Rekommendationerna för svarsskalor varierar mellan 5–10, därmed tog
13 beslutet att ha skalan mellan 1–5 för de frågeställningar som skribenterna ansåg relevanta.
Exempel på frågeställning: “Vad är din generella attityd gentemot marknadsföring som sker genom sociala medier?”, där 1 representerade negativt och 5 positivt.
Svarsalternativet “Ingen åsikt” bör finnas med i frågeformuläret för att respondenterna som inte vill ta ställning ska kunna besvara frågeställningen. När detta svarsalternativ inte finns med kan mätfel uppstå när vissa respondenter inte vill ta ställning och leda till att de tvingas att svara (Persson et al. 2016). Detta alternativ undveks till den mån det gick och användes endast vid tre tillfällen, där svarsalternativet “Vet ej” kunde väljas för de som inte ville ta ställning.
Anledningen till att detta svarsalternativ inte fanns med på ytterligare frågeställningar berodde på att skribenterna ville ha ett tillförlitligt resultat och att man ska kunna ta ställning, för att i ett senare skede göra en avancerad analys.
3.4 Kvalitetskriterier
När vi behandlat vår empiriska data kommer det vara möjligt att diskutera dess tillförlitlighet utefter de tre kriterierna reliabilitet, validitet och replikerbarhet. Dessa tre kriterier är viktiga att ha i åtanke när man forskar inom företagsekonomi (Bryman & Bell 2017).
Reliabilitet behandlar tillförlitligheten kring resultatet från en undersökning och om det skulle bli detsamma ifall undersökningen skulle göras om, eller om den skulle bli påverkad av andra
faktorer. Kriteriet validitet berör om slutsatserna i en undersökning har ett samband eller inte. Det finns olika typer av validitet; begreppsvaliditet, intern validitet, extern validitet och ekologisk validitet (Bryman & Bell 2017).
Replikerbarhet handlar om vad som händer ifall en forskare vill försöka upprepa en studie och det resultat som studien kom fram till. Anledningen till att forskare vill replikera en studie kan bero på att man vill säkerställa att de ursprungliga resultaten inte överensstämmer med de från andra relevanta studier. En studie ska vara replikerbar för att en studie ska vara möjlig att upprepas (Bryman & Bell 2017).
3.5 Metodreflektion
En kvantitativ metod är ett tillvägagångssätt för att samla in kalla fakta, exempelvis siffror. Datan man får ut från en kvantitativ studie är ofta strukturerad och statisk. Detta kan innebära att
resultatet blir allmänt och övergripande. Till skillnad från en kvalitativ studie där resultatet blir på ett djupare plan (SurveyMonkey 2020). I och med att studiens syfte är att undersöka användarnas attityd kring influencer marketing via sociala medier, är en kvantitativ metod att föredra för att kunna få respons från ett större urval. Genom en kvalitativ studie får man förvisso ett resultat på ett djupare plan, dock skulle det inte återspegla en hel målgrupp vilket leder till att resultatet inte blir representativt.
Ett problem med användandet av kvantitativ forskningsmetod är risken med partiellt bortfall.
Partiellt bortfall innebär att respondenten hoppar över frågan för att ingen av svarsalternativen stämmer överens eller att frågeställningen är otydlig. Detta leder i sin tur till mätfel och att resultatet inte blir tillförlitligt (Persson et al. 2016). För att kunna undvika detta problem var alla frågeställningar obligatoriska att svara på, vilket innebar att respondenten inte kunde hoppa över en fråga. En kritisk ståndpunkt i detta blir således att frågeställningarna och svarsalternativen är tydliga och inte går att misstolka för att kunna få ett tillförlitligt resultat.
14 För att kunna säkerställa att samtliga respondenter från urvalet svarade på enkätundersökningen skickades en påminnelse ut en vecka efter det ursprungliga utskicket. Vid utskicket av
påminnelsen kombinerades den med ett tack till de respondenter som hade svarat på
undersökningen. Detta för att bevara anonymiteten och att inte skilja på de som svarat och inte svarat. Anledningen till att skicka ut en påminnelse berodde på att det generellt leder till fler svar, dock var det viktigt att endast begränsa oss till en påminnelse för att inte orsaka irritation hos de personer som beslutat sig för att inte svara.
3.6 Etiska överväganden
Vid skapandet av enkäten valde vi att ta hänsyn till dataskyddsförordningen, GDPR, som togs i bruk 2018 (Datainspektionen 2018). Detta med anledning till att bevara respondenternas integritet och anonymitet. Detta möjliggjordes genom att utskicket av enkätundersökningen skedde via skolans studentmail, där vi inte hade makten att koppla mailadressen till personerna i fråga. Vidare är alla svaren anonyma, vilket även har nämnts tidigare. Enkätundersökningen var frivillig att besvara.
15
4. Resultat och analys
Skribenterna har i följande avsnitt kombinerat resultatet i form av fakta med analys, för att sedan kunna dra korta slutsatser att diskutera i nästkommande avsnitt.
Enkätundersökningen skickades ut till 300 studenter via studentmail på Högskolan i Borås.
Utskicket resulterade i 108 svar vilket motsvarar 36% gensvar.
4.1 Användandet av sociala medier
Som nämnts i den tidigare forskningen (se avsnitt 2.2) bör företag applicera sociala medier som en marknadsföringsstrategi för att kunna nå en bredare publik (Evans 2008). Resultatet från vår undersökning visar att 92,6% av respondenterna använder sociala medier flera gånger om dagen (se Figur 4.1) och 95,4% har någon gång kommit i kontakt med en ny produkt eller företag efter den visats på sociala kanaler (se Figur 4.2). Detta visar att det är många som använder sig av sociala medier och när företag väljer sociala medier som en marknadsföringsstrategi exponeras de för en större räckvidd.
Figur 4.1. Hur ofta respondenterna använder sociala medier.
Figur 4.2. Hur många av respondenterna som har kommit i kontakt med ett nytt företag tack vare reklam via sociala medier.
Den främsta fördelen med sociala medier är möjligheten att sprida information och samtidigt exponeras till en större del av världens befolkning (Al Kailani & Kumar 2011). Genom att koppla
16 denna teori till resultatet av vår enkätundersökning påvisas det att våra respondenter använder sociala medier och att 51,9% följer influencers på grund av att de vill få inspiration (se Figur 4.4).
Figur 4.2 visar att 95,4% av respondenterna någon gång har fått kontakt med ett nytt företag via sociala medier. Den typ av reklam som drar mest uppmärksamhet är företagens egna sidor samt när influencers gör reklam för ett företag eller en produkt, 32,4% respektive 31,5 % som Figur 4.3 visar. Detta möjliggör för konsumenten eller användaren av sociala medier att kunna följa företag från världen över, vilket innebär att företagen exponeras till en större del av världens befolkning.
Figur 4.3. Vilken typ av marknadsföring via sociala medier som fångar mest uppmärksamhet.
Värdeskapande handlar om relationen företaget har med kunden. Med den tidigare forskningen som bakgrund, se avsnitt 2.2.1, kan frågan ställas; vilket värde skapar egentligen sociala medier för användarna och används de huvudsakligen för att locka till köp eller mest för
underhållningens skull? Genom att en influencer marknadsför en produkt eller tjänst via sociala medier gör att dennes följare skulle kunna, genom sitt förtroende för influencern, känna att samarbetet är mer trovärdigt. Utifrån resultaten från Figur 4.5 kan vi utläsa att majoriteten av respondenterna är mest mottagliga för reklam via sociala medier och 20,4% är mest mottagliga för reklam via influencers. Även 34,2% av våra respondenter svarade att de har köpt en produkt en influencer gjort reklam för, av anledningen att de litar på dennes omdöme (se Figur 4.13).
Detta visar att respondenterna känner en tillit gentemot influencerna de följer samt att de
konsumerar de produkter eller tjänster som de marknadsför. Värdet har en påtaglig och betydande roll och med den empiriska datainsamlingen för studien som bakgrund kan slutsatsen dras att de flesta av våra respondenter använder medierna i syfte att både kunna få inspiration till shopping men också för att bli underhållna. Marknadsföring via sociala medier skapar värde för företagen och i sin tur för konsumenten som tillfredsställer sina behov.
Figur 4.4. Anledningen till att respondenterna följer influensers på sociala medier flervalsalternativ var möjligt.
17
Figur 4.5. Visar fördelningen över vilken typ av reklam studiens respondenter är mest mottagliga för.
Företag som implementerar sociala medier i sin marknadsföring kan se betydelsefulla ändringar i försäljningen, för deras tillväxt men även för varumärkets image (se avsnitt 2.2) (Fisher &
Reuber 2011). Å andra sidan, visar vår studie att 66,7% av respondenterna någon gång har slutat följa en influencer på grund av att denne rekommenderat en produkt eller tjänst på sina kanaler (se Figur 4.6). Resultatet visar även att 69,5% valde en 2a eller 3a på svarsskalan irriterande till intressant för mängden reklam från influencers (se Figur 4.7). Genom att analysera detta, kan slutsatsen dras att den största delen av respondenterna tycker att reklamen via influensers är ganska irriterande. Detta kan bero på att tillförlitligheten ökar hos konsumenterna när en influencer gör färre samarbeten (Saleem 2007), som tidigare nämnt i avsnitt 2.4.2. Därmed bör företag vara selektiva när de väljer vilka influencers som ska göra reklam för deras företag. På detta sätt minskar irritationen hos användarna av sociala medier och trovärdigheten ökar när influencers väljer att göra samarbeten för produkter eller tjänster som de konsumerar själva.
Figur 4.6. Fördelningen av hur många av respondenterna som har slutat följa en influencer på sociala medier på grund av att denne rekommenderat en produkt eller tjänst.
Figur 4.7. Svarsskala för uppfattandet av mängden reklam från influencers via sociala medier, där 1 motsvarar irriterande och 5 intressant.
18
4.2 Attityder
På en skala 1–5 om mängden reklam på sociala medier, har 79,6% svarat en 4a eller 5a på att det tycker att det är mycket (se Figur 4.8). Det som är intressant är att trots detta utfall anser 76,8%
att reklam från företag vars sidor de följer är en 3a, 4a eller 5a där skalan går från irriterande till intressant (se Figur 4.9). Detta innebär att även om respondenterna generellt anser att mängden annonser är hög, är reklamen från de företag vars sidor de själva valt att följa intressant. Detta kan bero på att användarna har gjort ett aktivt val att följa företagen eftersom de är intresserade av det företaget.
Figur 4.8. Svarsskalan för uppfattandet av mängden reklam via sociala medier, där 1 motsvarar lite och 5 mycket.
Figur 4.9. Svarsskalan för uppfattandet av mängden reklam från företaget vars vars sidor respondenten följer på sociala medier, där 1 motsvarar irriterande och 5 intressant.
Som nämnt i den tidigare forskningen handlar den absoluta attityden om konsumenternas inställning till marknadsföring (Dahlén et al. 2017) (se avsnitt 2.3.1). Genom att koppla den tidigare forskningen med vår empiriska undersökning anser 47,2% att deras generella attityd mot marknadsföring via sociala medier lutar mot positiv. Medan 33,3% varken har en negativ eller positiv attityd på marknadsföring via sociala kanaler (se Figur 4.10). Den absoluta attityden handlar inte endast om att undersöka om attityden är positiv eller negativ, utan snarare hur positiv eller negativ den är. Därmed har skribenterna under konstruerandet av frågeformuläret satt en skala på 1–5 för att vidare undersöka hur attityden är. En viktig aspekt att ha i åtanke är att attityder kan förändras över tid, därmed bör marknadsförare även locka de konsumenter som har en negativ attityd för att kunna uppmärksamma den målgruppen. Tidigare studier, se avsnitt 2.3.1, har visat att det är effektivt att lägga in extra resurser på den målgrupp som är negativt inställd för att även de ska kunna ta till sig budskapet. Genom att lägga ner fler
kommunikationskostnader får företaget en större räckvidd och kan i sin tur även få en bredare målgrupp.
19
Figur 4.10. Svarsskalan för den generella attityden till marknadsföring via sociala medier, där 1 motsvarar negativ och 5 positiv.
En person som besitter en relativ attityd är inte rädd för att byta företag eller prova nya produkter (Dahlén 2017) (se avsnitt 2.3.2). Vår studie pekar mot att våra respondenter har en relativ attityd då det totalt är 86,1% av respondenterna som har gjort minst 1 av 10 köp, tack vare sociala medier (se Figur 4.11). Vidare framgår det i resultatet av enkätundersökningen att 95,4% av respondenterna har kommit i kontakt med ett nytt företag genom sociala medier (se Figur 4.2) och att 62% av respondenterna någon gång köpt en produkt efter att den omnämnts av en influencer (se Figur 4.12). Detta innebär att respondenterna är öppna för att testa nya produkter och tjänster och mycket av detta pekar mot att det är tack vare användandet av sociala medier samt influencers. Med den empiriska undersökningen som bakgrund kan slutsatsen dras att reklam via sociala medier är en effektiv marknadsföringsstrategi då studien pekar på att användarna har en relativ attityd och faktiskt konsumerar produkter som har omnämnts via sociala medier.
Sammanfattningsvis kan slutsatsen dras att användarna generellt har en positiv inställning gentemot reklam som sker via sociala medier, även om de anser att mängden annonser är hög.
Däremot pekar studiens undersökning mot att användarna föredrar när de får reklam från de företag de följer eftersom de aktivt valt att följa företaget. Därmed bör marknadsförare ha detta i åtanke för att dels behålla den målgruppen de har men även locka den målgrupp som har en negativ attityd gentemot marknadsföring via dessa kanaler. På detta sätt kan marknadsförare nischa deras reklam mot de som har en negativ attityd men samtidigt minimera mängden annonser för att inte riskera irritation hos användarna.
4.3 Marknadsföringsstrategier
Utvecklingen av marknadsföring i form av reklam och annonser har visats vara negativ över tiden. Marknadsförare bör hitta andra, nya sätt att marknadsföra sig på (Simpson & Licata 2007).
Vår studie visar att vi idag är mer mottagliga för marknadsföring via sociala medier och influencers (se Figur 4.5) och detta styrker den tidigare forskningen.
Utvecklingen av Web 2.0 har medfört att företagen kan använda sociala medier för att möjliggöra för konsumenterna att shoppa online (Laudon & Traver 2013) (se avsnitt 2.1). Även detta styrker studiens resultat om respondenternas shoppingvanor då 42,6% svarade att 2–5 av 10 av deras inköp är för att de blivit upplysta av produkten eller tjänsten via sociala medier (se Figur 4.11).
Detta pekar mot att marknadsföring via sociala medier ger högt resultat. Totalt är det 86,1% som
20 har gjort minst 1 av 10 köp.
Figur 4.11. Antalet köp som gjorts för att konsumenten blivit upplyst av produkten eller tjänsten via sociala medier.
När det kommer till begreppet word of mouth har det i tidigare studier påvisats att fler och fler företag använder detta som en kommunikationsstrategi (Riegner 2007). Begreppet kan liknas och kopplas ihop med begreppet influencer marketing där dagens influencer sprider rykten och recensioner genom att prata om produkten eller tjänsten via olika sociala kanaler. Resultatet av vår undersökning visar att 62% av våra respondenter någon gång köpt en produkt efter att den omnämnts av en influencer (se Figur 4.12) och detta på grund av att influencern gett bra kampanjkoder eller att influencern belyst ett behov hos användarna (se Figur 4.13). Tidigare studier visar att fler konsumenter vänder sig till sociala medier för att läsa produktrecensioner (ibid), vilket styrker att användandet av sociala medier och eWOM är en effektiv
marknadsföringsstrategi.
Figur 4.12. Fördelningen av hur många av respondenterna som har konsumerat en produkt eller tjänst efter att den omnämnts av en influencer.
21
Figur 4.13. Anledningen till att respondenterna konsumerat en produkt eller tjänst som omnämnts av en influencer flervalsalternativ var möjligt.
Vidare har 34,2 % av våra respondenter någon gång gjort ett köp av en produkt eller tjänst som omnämnts av en influencer, där anledningen varit att de litar på influencerns omdöme (se Figur 4.13). Förtroendet ökar till både produkten och företaget när det omnämns online, vilket i sin tur leder till ett ökat förtroende och till ett snabbare beslut om köp eller inte (Svensson 2017) (se avsnitt 2.4.3). Vår studie visar att man som användare av sociala medier litar på de man följer.
Vår teori visar även att man litar mer på omdömet av de man valt att följa än företagen som själva kan vinkla produkten som de behagar (Beaze-Yates 2009) (se avsnitt 2.4.3).
Tilliten blir högre när det tydligt syns på de sociala kanaler när inlägget är sponsrat men trots detta kan det även bli en risk för influencern då attityden mot en för stor mängd sponsrade inlägg kan leda till avföljning och sponsrade inlägg som inte känns genuina leder till irritation (Stubb et al. 2019) (se avsnitt 2.4.3). Denna teori styrker vår undersökning i och med att 66,7% av
respondenterna har slutat följa en influencer på grund av att denna har postat ett sponsrat inlägg (se Figur 4.6). Anledningen till att man slutar följa en influencer kan bero på att, precis som teorin påpekar, man blir irriterad och att det blir för mycket reklam. Detta leder till att
trovärdigheten minskar och man skapar en negativ attityd till reklamen eller företaget. Därav kan även influencer marketing vara en risk att ha som strategi.
En av de största onlinetrenderna är att användarna själva producerar marknadsföringsinnehållet, exempelvis genom videor, bilder och texter som delas online (Baeze-Yates 2009) (se avsnitt 2.4.3). Genom att titta på vår enkätundersökning, se Figur 4.14, ser man att Instagram är den kanal som används av flest respondenter. Företag som vill följa onlinetrenden bör därför använda sig av Instagram, då det är den effektivaste kanalen att nå en bredare publik på.
22
Figur 4.14. Fördelning av användandet av olika sociala kanaler, flervalsalternativ var möjligt.
Anledningen till att celebrity endorsement har blivit en framgångsrik marknadsföringsstrategi beror på att företag kan förmedla sitt budskap på sina produkter eller tjänster med hjälp av en influencer (McCracken 1989) (se avsnitt 2.4.1). Resultatet av vår studie styrker att celebrity endorsement och influencer marketing är något som marknadsförare bör ha i åtanke eftersom 97,1% av respondenterna för vår studie följer minst en influencer på sociala medier (se Figur 4.15). Detta visar att när företag marknadsför sina produkter och tjänster via sociala kanaler når det ut till en bred målgrupp eftersom det finns många användare som är aktiva.
Figur 4.15. Andelen respondenter som följer minst en influencer.
Även om celebrity endorsement och influencer marketing har blivit en framgångsrik
marknadsföringsstrategi finns det även risker. Riskerna kan vara felaktigt beteende som negativt påverkar varumärket, överexponering, influencers som använder konkurrenternas produkter eller att influencerna endast postar sponsrade inlägg (Felix & Borgers 2014) (se avsnitt 2.4.1). Detta bidrar till falsk marknadsföring och kan leda till brist på trovärdighet och att användaren avföljer influencern. Vår studie visar att användarna har avföljt en influencer på grund av sponsrade inlägg (se Figur 4.6).
4.4 Kritisk reflektion
I och med att attityder är ett svårt område att analysera har studien resulterat i en beskrivande statistik och inte en statistisk analys. Anledningen till att vi har valt att göra en mer beskrivande analys beror på att attityder är ett svårt ämne att analysera då det förändras genom tid. På grund av tidsbristen har skribenterna valt att inte genomföra en statistisk analys av denna studie. Syftet med studien var att lägga grunden och kartlägga attityder, därmed har en beskrivande analys gjort för att i vidare forskning kunna fördjupa sig inom området.
