DET
SOCIALA
ANSVARETS
RESA
INOM
SJ

2

SAMMANDRAG


3

FÖRFATTARNAS
TACK


Vi vill rikta ett stort tack till de medarbetare på SJ som deltagit i intervjuer och tagit sig tid att hjälpa oss i vårt arbete med denna uppsats. Vi vill även tacka Marianne Bogle på CSR Sweden för en givande diskussion kring vad som är aktuellt för företag inom området CSR. Slutligen vill vi tacka vår handledare Maria Blomgren för värdefulla råd och stöd under hela vårt arbete med uppsatsen.

Uppsala Universitet 2010-01-07

4

INNEHÅLLSFÖRTECKNING


2.1 Budskapsförmedling inom en organisation... 10


2.2 Tolkning av budskapsförmedling genom översättning... 11


2.2.1 Översättning genom redigering... 12


2.3 Vad är Corporate Social Responsibility? ... 12


2.4 CSR och dess interna inverkan ... 13


2.5 Teorisummering ... 15
 3. METOD ... 17
 3.1 Litteratursökning... 17
 3.2 Val av teori... 18
 3.3 Val av studieobjekt... 18
 3.4 Dokumentanalys... 19
 3.5 Medarbetarundersökning ... 19
 3.6 Intervjuer på SJ AB... 19
 3.7 Kritiska reflektioner ... 20
 4. EMPIRI ... 22
 4.1 Det här är SJ... 22
 4.2 CSR-arbetet inom SJ... 22


4.3 Förståelse och engagemang – internkommunikationens roll för CSR-arbetet inom SJ ... 24


4.4 CSR konkretiserat – satsningar på medarbetare och miljö ... 25


4.5 Resesäljarnas uppfattning av CSR-arbetet inom SJ... 26


5. ANALYS... 29


5.1 Internkommunikationen av CSR-arbetet ... 29


5.2 Den interna översättningen av CSR ... 30


5.2.1 Minskad sjukfrånvaro och Hälsosatsningen ... 32


5.2.2 Kompetensutveckling ... 33


5

5.2.4 Miljöarbete... 34


5.3 Möjliga samband... 35


6. SLUTDISKUSSION ... 37


6.1 Hur kan CSR översättas inom ett företag och vilken intern inverkan på medarbetarna kan detta få? ... 38


6.2 Förslag på framtida forskning ... 39


REFERENSER ... 40


Bilaga 1a – Förberedande underlag till personaldirektören ... 44


Bilaga 1b – Intervjuteman till personaldirektören ... 45


Bilaga 2a - Förberedande underlag till internkommunikatonschefen ... 46


Bilaga 2b – Intervjuteman till internkommunikationschefen ... 47


Bilaga 3 - Intervjuteman och frågor till resesäljarna... 48


6

1.
INLEDNING


“A concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis.” (Europa

Kommissionen, 2006)

Det ovanstående citatet är en av många och varierande definitioner av Corporate Social Responsibility (CSR) eller socialt ansvar som den svenska översättningen ofta lyder. Dock finns ingen universell definition av CSR, något vissa anser problematiskt (Jamieson-Pond, 2007) medan andra ifrågasätter om det verkligen finns ett behov av en gemensam definition av begreppet (Adaeze, 2009; Sahlin-Andersson, 2006, s. 595). Trots att man kan ifrågasätta vad begreppet egentligen innebär, råder det ingen tvekan om dess popularitet. Intresset för CSR är starkt på många håll i samhället. Det akademiska intresset illustreras av den mängd forskning som finns på området. En sökning på ”corporate social responsibility” i databasen Business Source Premier gav 2006 mer än 2200 träffar (Windell, 2006, s. 10). Gör man en likadan sökning i november 2009 blir antalet träffar över 7400. Även på andra håll i samhället såsom i media, inom politiken, hos frivilligorganisationer och bland management konsulter har CSR fått stor uppmärksamhet (Frostenson, 2007; Sahlin-Andersson, 2006; Windell, 2006).

Intresset är stort även bland företag, där CSR ofta är formellt definierat i form av strategier, CSR-ansvariga och CSR-avdelningar. De flesta stora företag kommunicerar idag sitt sociala ansvarstagande utåt på många sätt. Vanligt är att ha en del av hemsidan tillägnad CSR, att beskriva sitt CSR-arbete i årsredovisningar och hållbarhetsrapporter samt att kommunicera detta utåt i media (Chong, 2009, s. 107-108). Denna typ av kommunikation syftar ofta till att bygga upp ett starkt varumärke och ge företaget god publicitet (Porter & Kramer, 2006, s. 81-82). CSR har även potential att förbättra företagets prestation sett ur ett finansiellt perspektiv. Att ta etiskt ansvar blir allt viktigare för att kunna attrahera kapital från investerare samt att locka till sig de mest kompetenta medarbetarna (Chong, 2009, s. 107; Schmidt, Albinger & Freeman, 2000).

7 kommunikation av företagets sociala ansvarstagande, även medarbetare inom en organisation kan påverkas av sin arbetsgivares CSR-arbete. Studier har visat att de anställdas engagemang och motivation kan förbättras om de känner delaktighet i företagets CSR-arbete (Chong, 2009). Även den generella uppfattningen om arbetsgivaren har potential att bli mer positiv (Collier & Esteban, 2007).

SJ AB ser, liksom många andra företag, sina medarbetare som företagets mest värdefulla resurs (SJ AB, 2008a, s. 7). Inom SJ arbetar man aktivt med CSR på olika sätt. Att SJ är statligt ägt innebär att företaget har vissa formella krav på sitt CSR-arbete, såsom att följa vissa riktlinjer för rapportering av det sociala ansvarstagandet (SJ AB, 2008a, s. 3) . Att vara ett statligt helägt bolag medför också förväntningar från samhället gällande socialt ansvarstagande, då denna typ av företag traditionellt förknippas med allmännytta.

1.1
Problemdiskussion


Inom organisationsteori framhålls ofta att en av de främsta konkurrensmässiga fördelarna hos ett företag ligger i kunskapen inom organisationen (Nonaka, 1991). Denna kunskap är till stor del förkroppsligad i medarbetarna (Nonaka, 1991; Pfeffer, 1994; Tsoukas & Vladimirou, 2001). En stor del i företags framgång avgörs av förmågan att attrahera och behålla kompetenta medarbetare (Greening & Turban, 1996; 2000). Det är också de anställda som till stor del bemöter kunder och representerar på så sätt företagets värderingar och kompetens utåt (Grönroos, 1998; 2006; Strid, 1999, s. 17). Detta gör medarbetare till en av de viktigaste intressentgrupperna för ett företag. Hur de anställda tolkar och använder sig av de budskap och strategier som ledningen kommunicerar ut i organisationen kommer sannolikt att ha en inverkan på företagets prestation och även påverka relationerna till andra intressentgrupper. Många studier kring CSR har gjorts med fokus på extern kommunikation och CSRs inverkan på externa intressenter (Frostenson, 2007, s. 6-7). Att istället se till den interna kommunikationen av CSR och CSR-arbetets inverkan på de interna intressenterna, medarbetarna, är viktigt då de anställdas engagemang och attityder till arbetsgivaren kan påverkas. Det är också medarbetarna som implementerar CSR-strategin i det dagliga arbetet. Collier och Esteban (2007) skriver: ”As it is the employees /…/ who carry the main burden of

responsibility for implementing ethical corporate behaviour in the daily working life of the company, the achievement of those outcomes will largely depend on employee willingness to collaborate.” (s. 19-20). Om de anställda inte är medvetna om vad som förväntas av dem i det

8 kan sägas ha ett ansvar för att det som kommuniceras ut från ledningens håll blir verklighet i den operationella verksamheten.

Socialt ansvarstagande har ofta sin början hos ledningen i form av en formell strategi för CSR-arbete. Denna strategi ska sedan kommuniceras ut till medarbetarna inom organisationen, och kommunikationsprocessen innebär sannolikt att informationen tolkas av ett antal personer på olika nivåer (Strid, 1999, s. 53-64). Internkommunikationen innefattar inte bara ord och uttalanden, strategin kan också kommuniceras i mer konkreta handlingar såsom till exempel gratis friskvårdskort till anställda, insamlingar till välgörenhetsorganisationer eller nya återvinningsstationer på arbetsplatsen. Detta sätt att förstå kommunikation inom organisationer har sin utgångspunkt i ett traditionellt hierarkiskt synsätt, där ledningen initierar nya idéer och driver på förändringar och implementering av nya arbetssätt.

Ett annat synsätt är att internkommunikation inte bara sker uppifrån och ned som envägskommunikation. Medarbetare kommunicerar även de synpunkter, åsikter och önskemål både vertikalt till kollegor, samt horisontellt till chefer och andra överordnade (Nord & Fuller, 2009). När man uppmärksammar medarbetarnas aktiva roll i internkommunikationen kan organisationsförändring också ses som ett initiativ som har sin början längre ned i organisationens hierarki. Medarbetare kan komma med idéer och påverka implementeringen av dessa, likaväl som att detta sker från ledningens håll. Oavsett kommunikationens karaktär och riktning kommer CSR-informationen att tolkas och översättas av de inblandade aktörerna. Denna tolkning ligger sedan till grund för hur CSR-strategin implementeras i det dagliga arbetet, hur den utvecklas och förändras men också hur företagets CSR-arbete påverkar de anställdas attityder till arbetsgivaren.

1.2
Forskningsfråga


Hur kan CSR översättas inom ett företag och vilken intern inverkan på medarbetarna kan detta få?

1.3
Syfte


9 1.4
Avgränsning


Antalet anställda inom SJ är stort och medarbetarna arbetar under olika förhållanden med varierande förutsättningar. Studien är avgränsad till att undersöka översättningen av SJs CSR-arbete hos resesäljare inom Division Försäljning. Internkommunikationsprocessen beskrivs i studien av den anledning att den utgör huvudmekanismen för spridning av information och därför till stor del avgör vad medarbetarna vet om CSR inom SJ. Detta innebär att uppsatsen inte kommer att behandla den generella internkommunikationen inom SJ, det är enbart organisationens interna kommunikation kring CSR som beskrivs.

1.5
Disposition


10

2.
TEORI


2.1
Budskapsförmedling
inom
en
organisation


Vi har tidigare nämnt att många studier av CSR gjorts med de externa intressenterna som utgångspunkt. Till följd av det yttre perspektivet har dessa studier inneburit fokus på den externa kommunikationen av CSR. När perspektivet är internt blir det istället främst den interna kommunikationen som är av intresse. Internkommunikation definieras av Strid som ”[…] all typ av budskapsförmedling mellan individer i en organisation av något slag.” (Strid, 1999, s. 14). Budskapsförmedling kan syfta till skriftlig och muntlig förmedling av information, även handlingar kan förmedla information och således utgör de en del av den interna kommunikationen. Det kan vara svårt att skilja på intern och extern kommunikation. En av anledningarna till detta är att de egna medarbetarna alltmer kommit att ha en aktiv del i den externa marknadsföringen (Strid, 1999, s. 17). Grönroos talar om anställda inom serviceyrken som deltidsmarknadsförare (part time marketers). Medarbetare med daglig kundkontakt utgör en kanal genom vilken kunder kan nås av organisationens budskap på ett effektivt sätt (Grönroos, 1998; 2006). Det är inte enbart i utövandet av yrket och vid kundkontakt som medarbetarna bidrar till att forma den externa uppfattningen av organisationen. De anställda kommer troligen även att på sin fritid tala om sin arbetsgivare med vänner och bekanta och på så sätt överföra sin bild av och kunskap om organisationen till omgivningen. Internkommunikationen är således viktig då den möjliggör att personalen är medvetna om och delaktiga i organisationens mål och värderingar så att organisationen uppfattas som enhetlig och positiv av omgivningen (Strid, 1999, s. 31-33).

11 Det är inte enbart i innehåll och funktion som internkommunikation kan variera, även de kanaler genom vilka information kommuniceras internt kan vara olika. Dialog och interaktion utgör grunden för hur Strid (1999, s. 53-54) väljer att klassificera de olika informationsvägarna inom organisationer. Direkta eller personliga kommunikationskanaler lämnar utrymme för interaktion mellan sändare och mottagare av information. De direkta kommunikationskanalerna innefattar chefer, arbetskamrater, arbetsplatsträffar och informationsmöten. Indirekta eller opersonliga kommunikationskanaler utgörs av till exempel personaltidningar, anslagstavlor och intranät. Här är det tydligare vem som är sändare och vem som är mottagare och inget utrymme för direkt interaktion och dialog existerar (Strid, 1999, s. 53-54). Oavsett internkommunikationens karaktär och kanal kommer det budskap och de idéer som kommuniceras att tolkas och översättas av mottagaren (Czarniawska & Joerges, 1996).

2.2
Tolkning
av
budskapsförmedling
genom
översättning


Inom organisationer kommuniceras idéer, budskap och information dagligen fram och tillbaka mellan olika aktörer inom organisationen. Som vi beskrivit ovan varierar syftet med det som kommuniceras, även kommunikationskanalerna och möjligheten till interaktion vid kommunikationstillfället kan vara olika. Hur mottagarna förstår och upplever den information som kommuniceras internt kommer även det att variera. Förståelsen kan vara olika både till följd av att mottagarna fått ta del av informationen genom olika kommunikationsformer, men även i de fall mottagare exponerats för exakt samma internkommunikation kan två olika individers tolkning av det som kommunicerats skilja sig åt väsentligt. Översättningsteori är ett sätt att förstå och förklara varför samma koncept eller idé kan tillskrivas olika mening av olika mottagare. Översättningen innefattar de budskap och den information som kommuniceras internt, även deltagande, tidigare erfarenheter, värderingar samt lokal kontext påverkar varje individs personliga översättning (Czarniawska & Joerges, 1996).

Översättningsteori har främst använts för att analysera hur idéer och koncept färdas mellan organisationer och kan ses som en aktiv process där idéer sprids genom att de konstrueras och rekonstrueras av aktörer (Windell, 2006). Latour illustrerar aktörers betydelse i översättningsprocesser genom sin skildring av begreppet översättning: ”the spread in time

and space of anything – claims, orders, artifacts, goods – is in the hands of people; each of these people may act in many different ways, letting the token drop, or modifying it, or deflecting it, or betraying it, or adding to it, or appropriating it” (Latour, citerad i

12 översättning - idéer översätts av människor. Det är också människor som efter att ha tolkat och översatt en idé utifrån sina egna förutsättningar, är bärare och spridare av denna översättning. De förutsättningar som ligger till grund för aktörernas tolkning avgörs också till stor del av den lokala kontexten som översättningen äger rum i (Czarniawska & Joerges, 1996; Windell, 2006). Översättning kan då användas för att förstå hur idéer sprids, tolkas och resulterar i praktiska handlingar inom enskilda organisationer. Bergström (2007) har till exempel undersökt hur man inom Vattenfall har anammat idéer om socialt ansvarstagande vid personalnedskärningar och hur dessa översatts praktiskt inom Vattenfall. Även Löfström (2003) använder i sin studie av reformer inom Posten översättningsteori som perspektiv och analysverktyg.

2.2.1
Översättning
genom
redigering


Sahlin-Andersson (1996) har analyserat översättning som en redigeringsprocess. Cirkulationen av idéer kan beskrivas som en kontinuerlig redigeringsprocess där de tidigare erfarenheter som utgör idén omformuleras med utgångspunkt i rådande omständigheter. Redigering illustrerar och understryker att de idéer, koncept och modeller som cirkulerar mellan organisationer ges mening i mängder av olika situationer. Den mening som ges kommer att vara annorlunda i varje unik situation. När en organisation inför en ny modell eller idé översätts denna för att passa in i den lokala kontexten, detta sker med hjälp av redigering. Organisationen utgör en redan befintlig kontext i vilken nya idéer och modeller sannolikt behöver kombineras med lokala praktiska rutiner, arbetssätt och andra modeller man redan använder sig av. Redigering möjliggör således integrering av nya idéer och koncept i den befintliga verksamheten utan att man behöver göra grundläggande förändringar i denna (Sahlin-Andersson, 1996; Sahlin-Andersson & Wedlin, 2008, s. 224-227; Bergström, 2007). CSR är ett exempel på ett koncept som idag har anammats av en mängd olika företag. Konceptet redigeras för att kunna integreras i respektive verksamhet och tillskrivs därför olika betydelse i olika organisationer.

2.3
Vad
är
Corporate
Social
Responsibility?




13 ska maximera vinst till sina ägare förväntas företag även ta sociala, etiska och humanitära aspekter i beaktning. Det är inte enbart ägarnas intressen som bör beaktas, även andra intressenters intressen och önskemål bör ligga till grund för företagets agerande. Kunder, anställda, regering, det lokala samhället och media är enbart några av den mängd intressenter som ställer krav på organisationer (Mitchell et. al., 1997).

Även om man kan argumentera för att CSR är frivilligt strävar organisationer efter att vara legitima i sina intressenters och i omgivningens ögon (Meyer & Rowan, 1977). Att ägna sig åt CSR kan vara ett sätt för företag att uppnå legitimitet (Sahlin-Andersson, 2006) och sett ur denna synvinkel kan man ifrågasätta hur pass frivilligt socialt ansvarstagande är för företag idag. Detta har också debatterats där kritiker till CSR framhåller synen att ett företags enda skyldighet är att (inom lagens ramar) maximera vinst till ägarna. Detta resonemang bygger på en syn att CSR och lönsamhet inte går att förena. Andra väljer att framhålla CSR som ett sätt för företag att differentiera sig, skapa god publicitet eller tilltala anställda. Ur denna synvinkel går socialt ansvarstagande att förena med en lönsam verksamhet, dessutom finns potential att

förbättra företagets lönsamhet med CSR som verktyg (Windell, 2009; Porter & Kramer,

2006).

2.4
CSR
och
dess
interna
inverkan


På senare tid har intresset för CSR och dess inverkan på interna intressenter vuxit sig starkare. En anledning till detta intresse är att CSR-arbete är beroende av de anställdas mottaglighet. För att de anställda skall uppfylla eventuella krav som CSR kan medföra i det dagliga arbetet krävs att de är både motiverade och engagerade i organisationens CSR-arbete (Collier & Esteban, 2007, s. 22-24). Antalet studier som undersöker CSR ur ett internt perspektiv har blivit fler på senare år, dock efterfrågas mer forskning på CSR inom organisationer och vad CSR kan innebära för medarbetare (Turker, 2009; Frostenson, 2007; Windell, 2006).

Turker (2009) undersöker hur socialt ansvarstagande kan påverka medarbetarnas engagemang för organisationen de arbetar för (organizational commitment). CSR-arbete delas in i fyra grupper beroende på vilken/vilka intressentgrupper arbetet riktas mot; CSR till samhället (till exempel miljö och frivilligorganisationer), CSR till anställda, CSR till kunder samt CSR till

regeringen. För varje CSR-grupp testas hypotesen att just den typen av CSR-arbete har ett

14 socialt ansvar riktat mot de egna anställda som gav starkast resultat. Turker (2009, s. 198-201) kommer fram till slutsatsen att anställdas engagemang för organisationen de arbetar för påverkas positivt av CSR som riktas mer specifikt mot de anställda själva men även av CSR som riktas mot samhället i stort samt mot företagets kunder.

Andra undersökningar har behandlat vikten av de anställdas delaktighet i CSR-arbetet. Genom att medarbetare görs delaktiga kan också ökat engagemang och ökad motivation uppnås. Chong (2009) undersöker hur medarbetares identifiering med organisationens identitet förstärks genom delaktighet i CSR-arbetet. Den ökade känslan av samhörighet med organisationsidentiteten leder i sin tur till förstärkt arbetsrelaterad motivation och ett större engagemang för sin arbetsgivare och sitt arbete. Chong understryker vikten av att CSR-strategin är knuten till organisationens identitet och att detta i sin tur kommuniceras internt till medarbetarna (Chong, 2009, s. 106-110).

Dessa undersökningar har berört positiva aspekter av CSR och dess inverkan på anställda, men det finns också potentiella negativa effekter att ta i beaktning. Holmqvist (2009) uppmärksammar behovet av att kritiskt granska CSR och dess potentiella negativa effekter finns. Han diskuterar hur CSR kan förstås som en form av social kontroll. Det är möjligt att företag genom CSR-aktiviteter kan påverka och kontrollera medarbetarnas attityder och beteenden. Holmqvist (2009) illustrerar detta genom att diskutera hur organisationer genom hälsoprojekt riktade mot medarbetarna också kan påverka de anställdas beteende och värderingar kring en hälsosam livsstil. På så sätt kan organisationen styra de anställdas beteende i en riktning som är gynnsam för organisationens prestation. I artikeln poängteras att detta kräver ytterligare undersökningar. Dock är denna aspekt ändå värd att ta i beaktning vid en studie av hur CSR påverkar medarbetare (Holmqvist, 2009).

Frostenson (2007) undersöker ur ett medarbetarperspektiv de interna konsekvenser som kan följa av ett företags implementering av och arbete med socialt ansvar. Syftet är att utreda om och hur kraven på medarbetare ökar till följd av internt riktat CSR-arbete. Genom fallstudier av två svenska företag identifieras fyra områden där kraven på de anställda potentiellt kan öka; kunskap, relevans, prestation samt normativ följsamhet. Kunskapsproblem uppstår då chefer och medarbetare saknar eller har bristande kunskap kring betydelsen av begrepp som används i den interna kommunikationen och diskussionen av socialt ansvarstagande.

15 etiska tänkandet till den egna arbetssituationen. Detta försvårar för medarbetare att se relevans i det sociala ansvarstagandet. Det tredje problemområdet är prestationsproblem där möjligheten finns att arbetsbördan för och kontrollen av de anställda ökar till följd av mjuk reglering kring CSR (Frostenson, 2007, s. 23-24). Slutligen diskuteras ett normativt problem där möjligheten finns att företagsledningen och medarbetarna har meningsskiljaktigheter kring vad som är etiskt korrekt handlande. Dessa potentiella problemområden bör tas i beaktning vid införandet och internkommunikationen av CSR (Frostenson, 2007, s. 23-24).

2.5
Teorisummering


CSR grundar sig i att företag på frivillig basis integrerar socialt och miljömässigt ansvarstagande i interaktionen med intressenter samt i verksamheten (Europa Kommissionen, 2006). CSR som koncept och idé kommer att tolkas, översättas och redigeras av människor utifrån en lokal kontext. Inom organisationer översätts konceptet CSR utifrån den organisationsspecifika miljön till en CSR-strategi som passar organisationens verksamhet (Czarniawska & Joerges, 1996; Windell, 2006). De förändringar och det CSR-arbete som eventuellt följer av strategin bör också kommuniceras ut till medarbetarna inom organisationen för att få genomslag i verksamheten (Collier & Esteban, 2007), detta sker genom internkommunikation. Internkommunikation definieras som all budskapsförmedling mellan individer inom en organisation och de budskap som förmedlas är av olika karaktär och når mottagaren genom olika kanaler (Strid, 1999; Eriksson, 2008).

De budskap som kommuniceras internt översätts och redigeras av de inblandade aktörerna och denna översättning fortgår ständigt som en kontinuerlig process (Czarniawska & Joerges, 1996; Windell, 2006). Internkommunikationen resulterar alltså i att olika mottagare ibland tillskriver det som kommuniceras olika meningar. Individer använder sig av översättning och redigering då de tolkar idéer och budskap och dessa processer kommer att lämna avtryck i hur implementeringen av idéer i det vardagliga arbetet sker, samt hur mottagarna uppfattar budskapet (Sahlin-Andersson, 1996, Czarniawska & Joerges, 1996). Översättningsteori kan således ge en förståelse för resultatet av själva kommunikationen – mottagarnas subjektiva översättning.

17

3.
METOD


Genom denna studie ämnar vi försöka bidra med en fördjupad förståelse för hur medarbetares översättning av CSR kan se ut i en organisation och vilken intern inverkan detta kan få på medarbetarna. För att utreda detta lämpar sig kvalitativ metod såsom intervjuer med medarbetare då dessa kan bidra till en djupare förståelse för intervjupersonens uppfattning av det sociala ansvarstagandet i sin arbetsgivarorganisation. Då vi är intresserade av att undersöka medarbetarnas tolkning av CSR inom en organisation har vi valt att utföra en fallstudie av ett företag, SJ AB (Saunders et. al., 2009, s.145-147). Studien är delvis beskrivande då vi redogör för hur internkommunikationen av CSR inom SJ går till, delvis utredande då vi undersöker hur CSR kan tolkas av medarbetare (Saunders et. al., 2009, s. 138-141). I utförandet av denna fallstudie har vi eftersträvat en rik och omfattande insamling av empirisk data. Empirin i studien bygger till stor del på kvalitativa källor i form av semistrukturerade intervjuer samt formella dokument såsom SJs hållbarhetsredovisning och årsredovisning, även kvantitativ data har inhämtats då vi använt oss av SJs medarbetarenkät. Medarbetarenkäten utförs vartannat år i syfte att ta reda på vad SJs anställda tycker om ett antal olika områden rörande sin arbetssituation och sin arbetsgivare. Då empirin bygger på multipla källor har triangulering möjliggjorts genom att svar vid intervjuer kunnat jämföras med både data från de dokumentstudier vi gjort samt data från medarbetarenkäten. (Drogendijk, 2009, s. 11; Saunders et. al., 2009, s. 146).

3.1
Litteratursökning


Utgångspunkten i vår litteratursökning var kurslitteratur vi tog del av under vår C-kurs i organisation samt en föreläsning om hur CSR spridits som managementidé som hölls av Karolina Windell i samband med kursen (Windell, 2009; Sahlin-Andersson, 2006). Windells avhandling om CSR gav oss förståelse för ämnet ur ett bredare perspektiv (Windell, 2006). För att komplettera denna bild ytterligare gick vi igenom nyare volymer av välrenommerade akademiska tidsskrifter inom ämnet organisation, såsom Organization Studies, Organization

Science, Academy of Management Journal och Harvard Business Review. Från denna

18 responsibility employees” och ”Corporate social responsibility internal communication”. Denna sökning resulterade i en mängd akademiska artiklar där vi även följde citerade referenser i de artiklar vi ansåg mest relevanta för vår uppsats (Drogendijk, 2009, s. 7-8). Vi gjorde även sökningar på bland annat ovan nämnda sökord i andra databaser såsom Google Scholar och Libris.

3.2
Val
av
teori


För att kunna analysera hur internkommunikationen av CSR går till inom SJ behövde vi definiera vad vi avser med begreppet internkommunikation samt bygga upp en referensram för olika sätt att kommunicera inom organisationer. Internkommunikationen av men också det konkreta arbetet med CSR tolkas av medarbetarna utifrån den lokala kontexten samt de personliga erfarenheterna och värderingarna hos respektive individ. För att möjliggöra en analys av hur detta kan se ut bland medarbetare i ett företag valde vi att använda översättningsteori. Vidare har vi också redogjort för en del av den relevanta tidigare forskningen kring CSRs potentiella inverkan på medarbetare. I denna del har vi försökt ge en nyanserad bild av de möjliga effekter tidigare forskning har undersökt genom att inkludera potentiella positiva och negativa aspekter. Genom att inkludera både negativa och positiva aspekter tror vi att vår studie får det djup som är önskvärt vid just en fallstudie av ett företag (Drogendijk, 2009, s. 11; Saunders et. al., 2009, s. 145-147).

3.3
Val
av
studieobjekt


19 fallföretag var också att en av uppsatsförfattarna är anställd av SJ AB, något som förenklade processen att få tillgång till intervjuer med medarbetare inom företaget (Saunders et. al., 2009, s. 150-151).

3.4
Dokumentanalys



För att samla in bakgrundsinformation om SJ samt för att beskriva SJs formella CSR-strategi använde vi oss till stor del av tryckt material såsom SJs hållbarhetsredovisning och årsredovisning för 2008 samt delårsrapporten för tredje kvartalet 2009. Vid sammanställningen av empirin har det tryckta materialet samt information på hemsidan jämförts med svar vid intervjuer för att empirin ska bygga på multipla källor. Triangulering gör att vi kan vara mer säkra på att vi tolkat intervjusvar och annat material på ett korrekt sätt (Saunders et. al., 2009, s. 145-147).

3.5
Medarbetarundersökning


Inom SJ AB utförs vartannat år en omfattande medarbetarundersökning där många frågor rörande de anställdas uppfattning och inställning till SJs arbete och de olika CSR-relaterade projekt man bedriver ingår. Undersökningen vi använt oss av är den senaste medarbetarundersökningen som är från 2008. Enkäten var webbaserad, omfattar samtliga anställda inom Division Försäljning och hade en svarsfrekvens på 92 procent. Utvalda delar av undersökningen redovisas i bilaga 4, dock bifogar vi inte hela undersökningen på grund av att vissa delar är konfidentiella. Medarbetarenkäten har utförts av ett utomstående undersökningsföretag, Synovate Sweden.

3.6
Intervjuer
på
SJ
AB


20 prata om under intervjun (se bilaga 1a; 2a) (Saunders, et. al., 2009, s. 331). Båda uppsatsförfattarna närvarade vid intervjuerna som utfördes på SJs huvudkontor och varade i ungefär 45 minuter. Intervjuerna spelades in på diktafon efter överenskommelse med intervjupersonen och transkriberades sedan för att svaren skulle kunna struktureras (Saunders et. al., 2009, s. 339-341). Miljökommunikatören valdes ut enligt snöbollsprincipen då internkommunikationschefen rekommenderade oss att intervjua denna (Saunders et. al., 2009, s. 240). Denna intervju genomfördes över telefon och den av författarna som genomförde intervjun tog utförliga stödanteckningar.

Då en del av syftet med studien var att utreda hur CSR översätts inom SJ, ville vi med hjälp av intervjuer med medarbetare fördjupa vår kunskap kring detta. Kriteriet för urvalet av övriga medarbetare var att intervjupersonerna arbetade i Division Försäljning, då samtliga medarbetare i denna division har kundkontakt. Vi har intervjuat fyra medarbetare inom Division Försäljning varav två arbetar med försäljning över telefon på SJ Contact Centre och två arbetar i resebutik och möter sina kunder öga mot öga. Även vid dessa intervjutillfällen använde vi oss av en semistrukturerad intervjumetod där vi lät intervjupersonerna tala relativt fritt kring ämnet för att få deras individuella bild av detta (se bilaga 3 för intervjuteman). Även dessa intervjuer spelades in på diktafon efter överenskommelse med intervjupersonen och transkriberades sedan för att svaren skulle kunna struktureras. Samtliga intervjuer utfördes på intervjupersonens arbetsplats och intervjupersonerna informerades om att de anonymiseras i uppsatsen för att minimera risken att svaren påverkas av detta (Saunders et. al., 2009, s. 331). Även vid dessa intervjutillfällen deltog båda författarna.

3.7
Kritiska
reflektioner


21 hemsida. Vidare har vi jämfört medarbetarnas intervjusvar med medarbetarenkäten från 2008. Då denna studie är en fallstudie ligger det i sakens natur att den externa validiteten blir begränsad. På grund av företagsspecifika aspekter kan resultatet vara svårt att generalisera till andra miljöer. Dock bidrar studien till en djupare förståelse för fenomenet vi undersöker genom att exemplifiera hur översättningen av CSR kan se ut i ett specifikt fallföretag.

22

4.
EMPIRI


4.1
Det
här
är
SJ


SJ AB ägs till fullo av Svenska staten och är Sveriges största tågoperatör (SJ AB 2008b, s.12). SJs nuvarande marknadsandel av den totala tågtrafikmarknaden är 55 procent, för persontransporter på långväga tågresor är marknadsandelen större, ungefär 90 procent (SJ AB, 2009b). Affärsidén är att erbjuda kunder effektivt och miljövänligt resande, med målet att vara ett modernt, lönsamt och kundnära reseföretag. Verksamheten bedrivs inom fyra olika huvuddivisioner: Service, Trafik, Fordon och Försäljning (SJ AB, 2009b). Inom Division Försäljning arbetar ungefär 600 medarbetare och kundkontakt är en del av det dagliga arbetet för de flesta av dessa (SJ AB, 2009a). Till Division Försäljning hör resesäljare som arbetar i resebutiker samt resesäljare på Contact Centre som bemöter kunder över telefon (SJ AB, 2008a).

SJ publicerar årligen en hållbarhetsredovisning enligt Global Reporting Initiatives (GRI) riktlinjer. Dessa riktlinjer delas in i tre huvudgrupper; ekonomisk hållbarhet, social hållbarhet och miljö. Av riktlinjerna följer att SJs CSR-strategi har sin utgångspunkt i integrationen av ekonomisk lönsamhet med socialt och miljömässigt ansvar i den dagliga verksamheten (SJ AB 2008a). Den miljömässiga delen av SJs sociala ansvarstagande kan anses vara en redan befintlig del av företagets kärnverksamhet. Tåg är ett mer miljövänligt alternativ än många andra transportmedel. Eftersom tåg är eldrivna blir utsläppen väsentligt mycket mindre än vid färd med motordrivna transportmedel (SJ AB, 2009b). SJ strävar dock efter att ta ansvar för miljön utöver tågets inneboende miljömässiga fördelar. CSR-arbetet inom SJ innefattar inte enbart att integrera ekonomisk lönsamhet med miljömässigt ansvarstagande, även socialt ansvar mot medarbetare är en viktig del i CSR-arbetet (SJ AB, 2008a). Enligt personaldirektören (2009) är CSR inriktat mot medarbetare den mest framträdande komponenten i SJs CSR-strategi.

4.2
CSR­arbetet
inom
SJ


23 personaldirektören (2009) försöker man inom SJ att genom handlingar, förbättringar och förmåner försöka visa medarbetarna att de utgör en viktig resurs för företaget, snarare än att kommunicera detta i form av ord. En stor del av SJs CSR-arbete är inriktat mot personalen då man arbetar aktivt med medarbetarfrågor. I SJs CSR-arbete ingår fyra centrala projekt riktade mot de egna medarbetarna, varav tre rör anställda inom Division Försäljning (Personaldirektör, 2009). Dessa tre projekt är: minskad sjukfrånvaro/hälsosatsning, resultat

och engagemang genom ledar- och medarbetarskap samt kompetensutveckling (SJ AB,

2008a). Personaldirektören (2009) beskriver ursprunget av dessa projekt som en reaktion på läget SJ befann sig i efter två och ett halvt års omstruktureringar, uppsägningar och förändringar. När SJ blev bolag år 2000 befann man sig i en ekonomiskt svår situation, till följd av detta fokuserade man länge på att få företaget lönsamt. År 2005, när resultatet av omstruktureringarna började märkas, befann sig SJ i en situation där många medarbetare kände ett missnöje; man saknade sammanhållning och satsningar på personalen. Mot denna bakgrund beslutade man att det var tid att satsa mer på de egna medarbetarna för att öka trivseln och nöjdheten hos SJs anställda (Personaldirektör, 2009; SJ AB, 2009b).

Den första åtgärden utgjordes av en satsning på att minska sjukfrånvaron, som vid den tiden låg på en hög nivå. Nästa steg i detta blev en hälsosatsning som syftade till att förebygga ohälsa hos medarbetarna. Sjukfrånvaro/hälsosatsningen har gett resultat då sjukfrånvaron minskat från den nivån på ungefär nio procent den låg på innan projektet startades, till att idag ligga mellan fyra till fem procent. Ett medarbetarskapsprojekt etablerades där målsättningen var att öka dialogen mellan medarbetarna. SJ ville skapa ett forum där chef/anställd-relationen blev mindre viktig så att alla kunde få komma till tals och känna sig delaktiga i arbetet mot en gemensam målsättning. Slutligen har även satsningar på kompetensutveckling gjorts. Man har satsat på att erbjuda nyanställda speciell utbildning samt sett över den fortlöpande kompetensutvecklingen för de befintliga medarbetarna. Genom att kunna erbjuda sina medarbetare utvecklingsmöjligheter i form av olika kompetenshöjande utbildningar hoppades man att nöjdheten bland de anställda skulle öka. Målet med satsningen var att individuella och gemensamma prestationer inom SJ skulle förbättras för att på så sätt uppnå ökad kundnöjdhet (Personaldirektör, 2009). Detta har resulterat i att dotterbolaget SJ Service Academy bildades i mitten av 2008. På SJ Service Academy sysslar man med utbildning inom service och sälj samt lokförarutbildning (SJ AB, 2008a).

24 internkommunikationschefen (2009) uttrycker att SJ, trots verksamhetens miljövänliga karaktär, är dåliga på att kommunicera miljöarbetet internt. SJ arbetar med miljöfrågor genom att bedriva återvinning i största möjliga mån, minimera utsläpp av växthusgaser samt genom att aktivt kommunicera tågresandets miljömässiga fördelar utåt (SJ AB, 2008a, Miljökommunikatör, 2009).

4.3
Förståelse
och
engagemang
–
internkommunikationens
roll
för
CSR­ arbetet
inom
SJ


Internkommunikationschefen (2009) beskriver att de övergripande målen med SJs interna kommunikation är att ”den ska vara lättillgänglig och den ska bidra till förståelse,

engagemang och att man tar ett initiativ. Det är de viktigaste delarna som vi har med oss i ryggen när vi kommunicerar.” Ledare och chefer betonas som den viktigaste

kommunikationskanalen då dessa träffar medarbetare personligen i det dagliga arbetet. Chefer anses veta vad som är relevant information för den medarbetargrupp de ansvarar för och hur det som kommuniceras internt påverkar den egna gruppen. Chefer anses därför lämpliga att sortera informationen åt medarbetarna. Andra viktiga kommunikationskanaler är intranätet och personaltidningen SJ Nytt (Internkommunikationschef, 2009). De anställda inom Division Försäljning uppger i SJs medarbetarenkät från 2008 att de vanligaste kanaler som används för att inhämta förståelse och kunskap kring vad som händer inom SJ är intranätet, möten, kollegor och chefer (se Bilaga 4, Bild 1).

25

4.4
CSR
konkretiserat
–
satsningar
på
medarbetare
och
miljö


Hälsosatsningen är ett projekt som pågått under tre år och riktas mot samtliga medarbetare

inom SJ. Hälsosatsningen har kommunicerats internt genom ett antal olika kanaler, där kommunikationen tidvis varit mer intensiv på grund av aktuella kampanjer såsom den återkommande stegtävlingen. Stegtävlingen är en frivillig aktivitet där samtliga medarbetare fått delta genom att individuellt eller i lag tävla mot kollegor inom hela företaget. Genom intranätet kommuniceras generell information om hälsosatsningen, aktuella nyheter, hälsoerbjudanden samt resultat från stegtävlingen. För att ytterligare engagera medarbetare till att delta i hälsosatsningen har de projektansvariga samarbetat med ett antal ambassadörer; anställda med intresse för hälsofrågor från olika avdelningar i organisationen. Dessa ambassadörer har fungerat som informatörer och inspiratörer på de egna arbetsplatserna (Personaldirektör, 2009; Internkommunikationschef, 2009).

Personaldirektören (2009) beskriver satsningen medarbetarskap som ett projekt som syftar till att förbättra samarbetet mellan medarbetare genom att minska avståndet mellan chefer och övriga anställda. Praktiskt utövas detta genom träffar i mindre grupper där medarbetare och arbetsledare tillsammans diskuterar olika ämnen såsom ansvar, lojalitet och självinsikt och hur man ska förhålla sig till dessa ämnen på den egna arbetsplatsen. Medarbetarskapssatsningen har kommunicerats internt genom att de chefer och arbetsledare som ansvarar för medarbetarskapsträffarna har fått utbildning i hur de ska leda dessa träffar. De medarbetare som deltagit i träffarna har i sin tur fått information från respektive ledare. SJs satsning på kompetensutveckling har konkret inneburit frekventa coachsamtal med den närmsta chefen samt individuellt anpassade utbildningsmöjligheter för medarbetarna. Kommunikationen har då skett från personalavdelningen främst genom ledarmöten där chefer och arbetsledare fått information om satsningen. Cheferna har sedan i sin tur lämnat förslag på de utbildningar som denne anser passa för varje individuell medarbetare (Personaldirektör, 2009; Internkommunikationschef, 2009).

26 (Miljökommunikatör, 2009). Vidare finns en miljöblogg på SJs intranät där aktuella nyheter inom miljöområdet publiceras av miljökommunikatören. (Miljökommunikatör, 2009; Internkommunikationschef, 2009).

4.5
Resesäljarnas
uppfattning
av
CSR­arbetet
inom
SJ


Att SJ satsat på att minska sjukfrånvaron kände två av de fyra intervjuade till. De två som hade kännedom om projektet nämnde att denna satsning haft genomslag på deras egen arbetsplats, då den resulterat i att sjukfrånvaron minskat. Samtliga intervjuade medarbetare inom Division Försäljning kände till hälsosatsningen och de intervjuade ansåg att företagshälsovården inom SJ är välutvecklad. Bland annat nämndes friskvårdsbidrag och bidrag till massage eller kiropraktorbehandling som positiva förmåner. Dessa förmåner har man främst fått information om från intranätet. En av de intervjuade upplever att den närmsta chefen har uppmuntrat medarbetarna att utnyttja dessa hälsoerbjudanden. Man upplever att denna typ av förmån visar att arbetsgivaren bryr sig om de anställda och detta upplevs som positivt av samtliga intervjupersoner.

Samtliga intervjuade kände till stegtävlingen som tillhör hälsosatsningen och tre av fyra intervjuade resesäljare hade själva aktivt deltagit i denna tävling. Enligt SJs medarbetarenkät har 82 procent av alla medarbetare inom Division Försäljning deltagit i någon aktivitet i hälsosatsningen (se Bilaga 4, bild 2). Intranätet nämndes som främsta källa till information kring tävlingen men arbetsledare och ambassadörer ansågs vara den främsta anledningen till att man känner ett engagemang och blir motiverad att delta. När man väl påbörjat tävlingen blev den parallella kommunikationen mellan de deltagande på samma arbetsplats det främsta sättet att hålla sig uppdaterad och motiverad. Stegtävlingen upplevs av alla intervjuade som ett bra och roligt initiativ som bidrar till ökad vi-känsla i den egna arbetsgruppen. En av de intervjuade upplevde att deltagandet i stegtävlingen gjort att man kände sig piggare och mer fokuserad överlag, vilket också kan ha påverkat dennes arbetsinsats. De övriga ansåg inte att varken hälsosatsningen överlag eller stegtävlingen specifikt påverkade den arbetsrelaterade situationen. Däremot ansåg samtliga att den generella attityden till SJ blev mer positiv, då man upplever att arbetsgivaren visar omtanke för de anställdas välmående.

27 på eget initiativ framhålla önskemål till sin närmsta chef att få gå denna utbildning. En av de intervjuade personerna uttryckte åsikten att chefen kunde bli bättre på att aktivt lyfta och se enskilda medarbetare och deras utvecklingspotential. Resultaten från medarbetarenkäten visar att 57 procent av respondenterna upplever att de har möjlighet till kompetensutveckling i sitt arbete (Se Bilaga 4, Bild 3).

De intervjuade upplever att utbildningar i säljteknik, kundbemötande och nya arbetssätt (till exempel nya datasystem) är användbara och påverkar deras egen arbetsinsats på ett positivt sätt. Denna typ av utbildning upplevs som nödvändig för att kunna göra ett bra jobb men även motiverande då arbetet är mer utmanande om man får utvecklas. Resesäljare på Contact Centre nämnde vissa delar av en kundbemötandeutbildning som viktiga för sitt arbete medan resesäljare på resebutik nämnde andra. Båda medarbetarna på Contact Centre värdesatte att få utbildning i hur man använder rösten som verktyg vid försäljning, och en av medarbetarna i resebutik uppskattade att lära sig mer om kroppsspråkets inverkan på människors uppfattning av varandra. Vidare anser samtliga att dessa utbildningar också medför större press i det dagliga arbetet. Försäljningsmål samt förväntningar och krav på kunskap inom det område utbildningen behandlat stiger ofta till följd av att man genomgått en utbildning. Två av de intervjuade nämner att de årligen får genomföra utbildningar på SJ Service Academy, något som bägge uppskattar mycket. En av de intervjuade poängterar vikten av att träffa kollegor från andra delar av företaget då det medför att förståelsen för varandras arbetssituation ökar och detta upplevs som bidragande till att en vi-känsla finns och upprätthålls.

29

5.
ANALYS


5.1
Internkommunikationen
av
CSR­arbetet



Inom SJ har man från ledningens håll valt att inte kommunicera CSR-arbetet i organisationen som CSR. Begreppet CSR stannar på ledningsnivå. Istället har man valt att kommunicera CSR internt främst genom handlingar, mer specifikt genom att informera om och engagera medarbetarna i projekt och satsningar. Dessa projekt och satsningar är alltså inte kända av SJs medarbetare som CSR. På ledningsnivå har dessa projekt dock etiketten CSR och de kommuniceras också utåt som CSR genom SJs hållbarhetsredovisning. Socialt ansvar översätts alltså inom SJ till de projekt som beskrivs i denna uppsats (SJ AB, 2008a; Personaldirektör, 2009; Internkommunikationschef, 2009). De olika projekten och satsningarna kan i sig ses som en form av internkommunikation då begreppet enligt Strid (1999) innefattar all typ av budskapsförmedling mellan individer i en organisation.

När projekten är nya och man vill skapa kännedom bland de medarbetare som berörs gör man detta genom nyhetskommunikation (Eriksson, 2008). Nyhetskommunikation används också löpande under projektens gång för att sprida positiva resultat och nyheter rörande projekten. Denna typ av kommunikation anser internkommunikationschefen (2009) ha ett engagerande syfte, vilket gör att man också skulle kunna se det som en blandning av nyhetskommunikation och kulturkommunikation (Eriksson, 2008). Vidare beskriver internkommunikationschefen (2009) att den interna kommunikationen av CSR-satsningarna även måste informera de berörda medarbetarna om praktiska detaljer, så att det hela blir genomförbart. I detta sammanhang kan man se informationsspridandet som en form av operativ kommunikation gällande själva projektet, dock rör det sig inte om information som är nödvändig för det dagliga arbetet (Eriksson, 2008).

30 av kommunikationen, och att de också har utrymme för dialog med denna. I hälsosatsningen arbetar man med ambassadörer vars funktion är att skapa engagemang för projekten bland kollegorna på den egna arbetsplatsen, något de intervjuade resesäljarna upplevde som en källa till engagemang. Ambassadörerna utgör även de en personlig och direkt kommunikationskanal, där möjlighet för interaktion finns (Internkommunikationschef, 2009). Detta stämmer väl med hur Strid (1999) beskriver fördelarna med den personliga typen av kommunikationskanal. Man skulle kunna se det som att den informativa delen i internkommunikationen främst delges medarbetarna genom intranätet medan den engagerade delen sker genom chefer, arbetsledare och ambassadörer.

5.2
Den
interna
översättningen
av
CSR


Idén om CSR har inom SJ översatts av ledningen och konkretiserats till att innefatta ett antal projekt riktade mot de egna anställda samt miljöarbete. Czarniawska och Joerges, (1996) och Windell (2006) skriver att den lokala kontexten har stor betydelse för hur idéer och koncept översätts. Detta innebär att CSR-arbetet kommer att se olika ut i olika organisationer beroende på lokala omständigheter. Det är tydligt att den lokala kontexten haft stor inverkat på hur man arbetar med CSR i SJs fall. CSR handlar inom SJ till stor del om socialt ansvar gentemot de egna medarbetarna vilket illustreras av de CSR-projekt som tog form som en reaktion på ett missnöje bland de anställda. SJ hade genomgått en tid av nedskärningar och omstruktureringar vilket resulterade i att medarbetarna kände sig missnöjda och förbisedda. För att öka nöjdheten bland medarbetarna genomfördes satsningar på hälsa, kompetens och medarbetarskap. (Personaldirektör, 2009).

31 Det som kommuniceras internt översätts av medarbetarna utifrån deras egna arbetsuppgifter och den arbetsplats de jobbar på, på samma sätt som ledningen översatt CSR för att passa SJ som företag. Denna översättning kan ses som en kontinuerlig process där även andra aspekter än internkommunikationen av CSR har en inverkan på översättningen. Deltagande i projekten, information utifrån, egna värderingar men även den viktiga informella kommunikationen som sker dagligen mellan kollegor kan alla tänkas påverka varje individs översättningsprocess (Czarniawska & Joerges, 1996; Windell, 2006; Eriksson, 2008). Att medarbetarnas översättning av CSR skiljer sig åt illustreras av att resesäljarna vid våra intervjuer hade olika åsikter, attityder och synpunkter på en del områden rörande SJs CSR-arbete.

Inom SJ kommuniceras kompetensutvecklingsprojektet och medarbetarskapsprojektet från ledning till chef, från chef till arbetsledare och från arbetsledare till medarbetare (Internkommunikationschef, 2009). När den interna kommunikationen sker i ett flertal led påverkar detta sannolikt översättningsprocessen då samtliga inblandade individer är bärare och spridare av sin egen översättning (Czarniawska & Joerges, 1996; Windell, 2006). Den chef som informerar medarbetare om CSR-projekten gör det efter att ha översatt och redigerat innehållet så att det passar den egna och sina medarbetares situation. Internkommunikationschefen (2009) uttrycker det hela som att chefer sållar och sorterar information åt sina medarbetare. Detta innebär antagligen också att det som kommuniceras till medarbetarna är annorlunda än det som kommunicerats från högsta ledningen, då den chef som för budskapet vidare egentligen för sin egen översättning av det hela vidare. Parallell kommunikation kollegor emellan bidrar sannolikt likaså till medarbetarnas översättning (Czarniawska & Joerges, 1996; Windell, 2006). Ett exempel är att ambassadörerna som används i hälsosatsningen åstadkommer ökat engagemang hos sina kollegor genom att inspirera till deltagande.

32 som ingår i CSR-projektet kompetensutveckling redigerats av medarbetarna för att passa respektive arbetssituation (Sahlin-Andersson, 1996; Windell, 2006; Bergström, 2007).

Översättningen innefattar också medarbetarnas uppfattning om och inställning till de olika projekten (Czarniawska & Joerges, 1996; Windell, 2006). Denna inställning kan också påverka uppfattningen av arbetsgivaren i stort (Turker, 2009). Hälsosatsningen översattes till exempel av samtliga intervjuade till att SJ är en arbetsgivare som tar hand om sina anställda och bryr sig om deras hälsa. Detta tyder på att medarbetarnas generella uppfattning av sin arbetsgivare blivit mer positiv till följd av denna CSR-satsning.

5.2.1
Minskad
sjukfrånvaro
och
Hälsosatsningen


Satsningen på att minska sjukfrånvaron har resulterat i att antalet sjukskrivningar minskat (Personaldirektör, 2009). En följd av detta blir att arbetet underlättas då man löper mindre risk att vara underbemannade vilket kan sägas vara en arbetsrelaterad effekt. Två av de intervjuade resesäljarna uppgav att sjukfrånvarosatsningen varit kännbar för dem då den medfört minskad sjukfrånvaro på deras arbetsplats.

Både Chong (2009) och Turker (2009) undersöker möjligheten att anställdas engagemang påverkas positivt av deltagande i eller vetskap om sin arbetsgivares CSR-arbete. Enligt Chong (2009) finns möjligheten att aktivt deltagande i CSR-arbete leder till att de anställda i större utsträckning identifierar sig med organisationen de arbetar för och därmed känner större engagemang. Tre av fyra intervjuade resesäljare har deltagit i hälsosatsningen och samtliga har attitydmässigt översatt SJs hälsosatsning och de förmåner denna medför positivt. De som deltagit i stegtävlingen upplever att denna bidragit till en ökad vi-känsla i den egna gruppen. Detta skulle kunna ha effekten att de anställda till följd av delaktighet i denna CSR-aktivitet känner större engagemang i sitt arbete.

33 intervjuade medarbetarna lämnar heller ingen antydan om att de upplever denna satsning negativ eller tvångsmässig på något sätt. De är snarare samstämmiga om att den är positiv. Hälsosatsningens direkta inverkan på arbetssituationen är inte lika stark som inverkan på de anställdas attityder tycks vara. De intervjuade resesäljarna uppgav att hälsosatsningen haft positiv inverkan på deras uppfattning om SJ som arbetsgivare. En medarbetare uppger att denne genom deltagande i hälsosatsningen känt sig piggare och att detta påverkat hur mycket denne orkar med både på jobbet men också privat. Då medarbetarna som intervjuades i övrigt uppgav att hälsosatsningen inte påverkade arbetssituationen kan man se detta som en typ av relevansproblem (Frostenson, 2007). Medarbetarna kunde inte koppla nyttan med hälsosatsningen till sitt arbete. Dock syftar inte hälsosatsningen till att direkt påverka det dagliga arbetet för medarbetarna, snarare uppnås en underlättande effekt indirekt genom att minska och hålla nere antalet sjukskrivningar. Vidare finns ingen antydan hos de intervjuade medarbetarna att hälsosatsningen skulle medföra ökade krav (prestationsproblem) då deltagande är frivilligt (Frostenson, 2007).

5.2.2
Kompetensutveckling


34 Inverkan på medarbetarnas attityd tycks vara att man till följd av de utbildningar man fått gå känner en större utmaning i arbetet och därför också i vissa fall ökad motivation. De utbildningar som sker tillsammans med medarbetare från andra avdelningar än den man själv arbetar på upplevs positivt av en av de intervjuade. Denne resesäljare upplever en ökad förståelse för andras arbetssätt och beskriver därmed att vi-känslan ökar. Som i fallet med hälsosatsningen kan man se detta som att den ökade vi-känslan kompetensutvecklingsprojektet i detta fall medför leder till ökat engagemang. Detta kan ha att göra med att medarbetaren identifierar sig med organisationen de arbetar för i större utsträckning när man ser hur det egna arbetet hänger ihop med andras och att alla arbetar mot samma mål. Om kompetensutvecklingsprojektet bidrar till att resesäljare kan identifiera sig med organisationen de arbetar för är det också troligt att deras uppfattning av SJ som arbetsgivare blir mer positiv (Chong, 2009; Turker, 2009).

5.2.3
Medarbetarskap


Medarbetarskapsträffarna har enligt de intervjuade resesäljare som deltagit ingen inverkan på det faktiska arbetet, man upplever inte att dessa träffar är kopplade till arbetssituationen. Detta kan ses som ett relevansproblem (Frostenson, 2007). Ingen av de intervjuade hade kännedom om anledningen till att dessa medarbetarskapsträffar genomförs, vilket i sådana fall kan ses som ett kunskapsproblem (Frostenson, 2007). I detta fall kan man också se ett möjligt samband mellan kunskapsproblemet och relevansproblemet, bristande kunskap kan ha medfört att medarbetarna inte kan se projektets relevans för det egna arbetet. Det är möjligt att medarbetarna skulle uppleva att medarbetarskapsträffarna hade en koppling till det dagliga arbetet om de kände till att syftet med dessa är att minska avståndet mellan kollegor och på så sätt underlätta samarbete. De som deltagit kände också att dessa träffar bidragit till en ökad vi-känsla på arbetsplatsen, men kopplade detta till den sociala samvaron och inte det arbetsrelaterade samarbetet. Detta visar sig också i att samtliga intervjuade inte anser att SJs satsning på medarbetarskap inverkar på deras uppfattning av arbetsgivaren.

5.2.4
Miljöarbete


35 2009). De resesäljare vi intervjuade ansåg däremot inte att miljöarbetet inom SJ hade relevans för deras dagliga arbete. Samtliga nämnde dock att man källsorterar och återvinner papper vilket är ett exempel på hur miljömedvetenhet integrerats i det dagliga arbetet. Även medarbetarenkäten visar att 81 procent av de anställda inom Division Försäljning källsorterar avfall på sin arbetsplats (Bilaga 4, Bild 4). Trots detta kan man se det som att medarbetarnas egen översättning av miljöarbetet gett upphov till att de upplever ett relevansproblem och att detta möjligtvis är en följd av att man saknar kunskap (Frostenson, 2007).

91 procent av medarbetarna inom Division Försäljning anser att SJ är ett miljömedvetet företag (Bilaga 4, Bild 4), något de resesäljare vi intervjuat instämmer med och de uppger även att de känner stolthet över att arbeta för SJ av denna anledning. Medarbetarnas översättning av SJs miljöarbete har resulterat i, inte bara stolthet, men också i känslan av att man står för den produkt man säljer. Detta kan anses bidra till att medarbetarna identifierar sig med organisationen de arbetar för, då de egna värderingarna upplevs stämma överens med de värderingar SJ visar genom sitt miljörelaterade arbete (Chong, 2009). Trots att man upplever en bristande kunskap tycks SJs miljörelaterade CSR-arbete ha en positiv inverkan på medarbetarnas uppfattning av sin arbetsgivare. Både personaldirektören (2009) och internkommunikationschefen (2009) uppgav också att de ansåg att SJ skulle kunna förbättra den interna kommunikationen kring miljöarbetet. Detta skulle kunna vara gynnsamt för företaget då personalen antagligen skulle känna ytterligare stolthet och engagemang om de visste mer om hur SJ bidrar till en bättre miljö. Ökat engagemang och ökad stolthet bland de egna medarbetarna kan möjligtvis i sin tur leda till att den externa bilden av företaget förbättras, då medarbetarna har en betydande roll i kommunikationen med till exempel kunder (Chong, 2009).

5.3
Möjliga
samband



36 är att kunskapsproblemet är en effekt av att resesäljarna känt att dessa projekt saknat relevans för arbetet och därför inte inhämtat tillräcklig kunskap kring projekten. Det är därför möjligt att dessa två problem kan avhjälpas genom att internkommunikationen belyser meningen med medarbetarskapsprojektet och miljöarbetet.

Ytterligare ett samband tycks kunna finnas mellan prestationsproblem och relevansproblem. Kompetensutvecklingsprojektet var det enda projekt som samtliga intervjuade medarbetare upplevde vara relevant för det dagliga arbetet. Detta projekt var också det enda som upplevdes medföra ökad press och större krav i arbetet. Det är möjligt att relevansproblem och prestationsproblem har en koppling. Det är rimligt att anta att CSR som upplevs sakna relevans för arbetet inte heller upplevs medföra ökade krav på den arbetsrelaterade prestationen, vilket i sådana fall stämmer med hur övriga CSR-projekt inom SJ har översatts av de anställda. Hälsosatsningen, medarbetarskapsprojektet och miljöarbetet verkar sakna relevans för arbetet enligt medarbetarna själva, och ingen av de intervjuade har antytt att någon av dessa satsningar medför ökade prestationskrav.

37

6.
SLUTDISKUSSION


En del av syftet med denna uppsats har varit att beskriva hur CSR-arbetet kommuniceras internt inom fallföretaget SJ. På ledningsnivå har man inom SJ översatt idén om CSR till att innefatta dels ett antal projekt inriktade mot medarbetare dels arbete mot att minska verksamhetens negativa miljöpåverkan. CSR inriktat mot de egna medarbetarna och miljön kommuniceras utåt som CSR men i den interna kommunikationen av detta arbete använder man sig inte av begreppet CSR. Istället kommuniceras CSR-arbetet internt i form av de olika projekten: hälsosatsningen, kompetensutveckling och medarbetarskap samt genom en miljöutbildning. Man kan se själva genomförandet av projekten som intern budskapsförmedling då handlingarna kan anses överföra värderingar. Internkommunikationen kring dessa projekt sker genom ett antal olika kanaler och har en informativ roll likaväl som en engagerande roll. De personliga kommunikationskanalerna som används innefattar ambassadörer, chefer och möten och det är till stor del genom dessa kanaler medarbetarna blir engagerade till att delta i de olika projekten. Den opersonliga kommunikationskanalen intranätet har en stor roll i att förmedla den praktiska och operativa informationen kring projekten. Vissa projekt karaktäriseras dock av att de inte masskommunicerats och därför har chefer utgjort den huvudsakliga källan till information.

38 kommunikationskanal mellan ledning och medarbetare och redigerar de budskap som förmedlas så att de passar in i de egna medarbetarnas arbetssituation.

Slutligen var syftet med uppsatsen att ta reda på om och i sådana fall hur CSR-arbetet påverkar de anställdas arbetssituation och om CSR-arbetet har någon inverkan på medarbetarnas uppfattning av SJ som arbetsgivare. De resesäljare vi intervjuat tycks alla ha påverkats av CSR-arbetet inom SJ, både arbetsrelaterade och attitydrelaterade effekter har nämnts under intervjuerna. Den mest framträdande effekten tycks vara att medarbetarna upplever att samtliga CSR-projekt utom kompetensutvecklingsprojektet saknar relevans för deras dagliga arbete och arbetssituation. Medarbetarna har eller upplever att de har bristande kunskap angående miljöarbetet och medarbetarskapsprojektet och kunskapsproblemet tycks kunna leda till ett upplevt relevansproblem. Kompetensutvecklingsprojektet upplevdes till skillnad från övriga projekt som relevant för det dagliga arbetet, vilket också tycks ha medfört ett prestationsproblem då medarbetarna upplever ökade krav från arbetsgivarens håll till följd av deltagande i projektet. CSR-arbetets inverkan på medarbetarnas uppfattning av SJ som arbetsgivare tycks uteslutande vara positiv. Mer konkret tycks många uppleva en ökad samhörighet och vi-känsla på arbetet till följd av deltagande i hälsosatsningen, medarbetarskapsprojektet samt satsningen på kompetensutveckling.

6.1
Hur
kan
CSR
översättas
inom
ett
företag
och
vilken
intern
inverkan
på
 medarbetarna
kan
detta
få?



I denna uppsats har vi ämnat besvara hur CSR kan översättas inom ett företag och vilken intern inverkan på medarbetarna detta kan få. Nedan följer en sammanfattning av slutdiskussionen för att göra svaret på forskningsfrågan tydligt och koncist.

39 översättningsprocessen då samtliga inblandade individer är bärare och spridare av sin egen översättning.

CSR-arbetet inom SJ har haft inverkan på medarbetarna. De olika CSR-projekten tycks ha medfört en ökad vi-känsla bland medarbetarna och uppfattningen av SJ som arbetsgivare verkar uteslutande ha påverkats positivt. SJ uppfattas som en arbetsgivare som värnar om sina medarbetares välmående och miljön. Inverkan på den mer konkreta arbetsrelaterade situationen tycks vara mindre påtaglig, och många medarbetare upplever ett relevansproblem i samband med CSR-arbetet. Man finner det svårt att koppla de olika CSR-projekten till sin egen arbetssituation. I många fall verkar det som att bristande kunskap orsakar att man upplever relevansproblemet.

6.2
Förslag
på
framtida
forskning


Denna studie har behandlat internkommunikation i ett beskrivande syfte, då det som kommuniceras internt kring CSR-arbete antas till stor del ligga till grund för vad medarbetarna faktiskt vet om organisationens CSR-arbete och således deras översättning av detta. En studie som behandlar hur olika former av internkommunikation samt hur olika kommunikationskanaler inverkar på medarbetarnas översättning skulle kunna bidra med intressant kunskap som är relevant för de som arbetar med utformning av intern kommunikation i organisationer. Vidare skulle det vara intressant att utföra en studie som innefattar även hur medarbetarnas översättning kommuniceras utåt mot kunder de bemöter i det dagliga arbetet, men också om CSR-arbete kan ha någon inverkan på hur anställda väljer att tala om sin arbetsgivare med vänner och bekanta. En sådan undersökning skulle belysa möjliga intressanta samband mellan den interna översättningen av CSR och den externa bilden av ett specifikt företags sociala ansvarstagande.

40

REFERENSER


Adaeze, O., 2009. "Theorising Corporate Social Responsibility as an Essentially Contested Concept: Is a Definition Necessary?" Journal of Business Ethics 89, no. 4: 613-627.

Bergström, O., 2007. “Translating Socially Responsible Workforce Reduction – A longitudinal Study of Workforce Reduction in a Swedish Company” Scandinavian Journal of

Management, Vol. 23:384-405

Chong, M., 2009. “Employee Participation in CSR and Corporate Identity: Insights from a Disaster-Response Program in the Asia-Pacific” Corporate Reputation Review, vol. 12 no. 2:106-119

Collier, J. & Esteban, R, 2007. “Corporate social responsibility and employee commitment”

Business Ethics: a European Review, vol. 16 no. 1: 19-33

Czarniawska, B. och Joerges, B., 1996, “Travels of Ideas”, I Czarniawska, B. och Sévon, G. (red.), Translating Organizational Change. Berlin, New York: Walter de Gruyter, ss. 14-48 Drogendijk, R., 2009. Writing a thesis at the Bachelor or Master level. Företagsekonomiska instutitionen, Uppsala Universitet

Eriksson, P., 2008, Planerad kommunikation – Strategiskt ledningsstöd i företag och

organisationer, Kristianstad: Liber

Europa Kommissionen, 2006, Implementing the partnership for Growth and Jobs: Making

Europe a Pole of Excellence on Corporate Social Responsibility, Brussels, 2006-03-22,

Frostenson, M., 2007, “Medarbetare och CSR – En rapport om de interna följderna av företags sociala ansvarstagande”, Forskningsrapport No. 2007:10, Centrum för medie- och ekonomisk psykologi, Stockholm, Handelshögskolan