Varumärkeskapital för en elitidrottsklubb: En fallstudie av Almtuna IS

(1)

Författare: David Eriksson och Erik Erlandsson Hanledare: Konstantin Lampou

Uppsala Universitet Företagsekonomiska institutionen 2009-01-09 Kandidatuppsats Ht 2008

VARUMÄRKESKAPITAL FÖR EN

ELITIDROTTSKLUBB

En fallstudie av Almtuna IS

(2)

II

Sammandrag

Titel: Varumärkeskapital för en elitidrottsklubb Seminariedatum: 2009-01-09

Ämne/kurs: Kandidatuppsats i Marknadsföring, 15hp Författare: David Eriksson & Erik Erlandsson Handledare: Konstantin Lampou

Nyckelord: Varumärkeskapital, tjänstevarumärkesmodellen, idrott, Almtuna IS Syfte: Syftet med uppsatsen är att med hjälp av tjänstevarumärkes-

modellen undersöka varumärkeskapitalet hos en elitidrottsförening genom att studera varumärkets innebörd utifrån hur föreningens varumärke presenteras och publikens erfarenheter av föreningen.

Teori: Bygger på centrala begrepp om varumärke och varumärkeskapital.

Berrys tjänstevarumärkesmodell utgör det ramverk som uppsatsen bygger på.

Metod: Uppsatsen är en kvalitativ undersökning där information hämtas genom semistrukturerade intervjuer med Almtuna IS marknadsansvariga samt strukturerade enkätintervjuer med AIS publik.

Empiri: Den empiriska data som redogörs för i uppsatsen är sammanställd av informanternas och respondenternas svar under de genomförda intervjuerna.

Analys & Slutsats: Varumärkeskapitalet hos Almtuna IS är relativt starkt men kan förbättras. Styrkan kan bero på lojalitet till klubben och på att det presenterade varumärket från AIS sida stämmer ganska bra överrens med hur publiken uppfattar varumärket. Publiken har i stort bra erfarenheter av AIS men detta kan till viss del bero på en brist på liknande erfarenheter att jämföra med och brist på andra alternativ. Publikens erfarenheter påverkar varumärkesinnebörden som i sin tur bidrar till varumärkeskapitalet.

(3)

III

Förord

Vi skulle vilja börja med att tacka Peter Karlström på Almtuna IS kansli som har varit till mycket stor hjälp under vårt arbete med uppsatsen. Vi vill även tacka Peter Funning och Mikael Höglund som ställt upp på intervjuer. Vidare så vill vi tacka vår seminariegrupp och vår handledare som har kommit med givande kommentarer och vägledning som lett oss till denna uppsats. Tillsist vill vi även tacka våra korrekturläsare och testpersoner.

Än en gång TACK!

David Eriksson & Erik Erlandsson, Uppsala 2009-01-04

(4)

IV

Innehåll

1. Introduktion ... 1

1.1 Bakgrund ... 1

1.2 Problemformulering ... 1

1.3 Syfte ... 2

2 Teori ... 3

2.1 Elitidrott är en tjänst ... 3

2.2 Varumärke ... 4

2.3 Ett starkt varumärke är viktigt för en idrottsklubb ... 5

2.4 Varumärkeskapital ... 5

2.5 Marknadsföraren och varumärkeskapitalet för en idrottsklubb ... 7

2.6 Tjänstevarumärkesmodellen ... 7

2.6.1 Företagets presenterade varumärke ... 8

2.6.2 Extern varumärkeskommunikation ... 8

2.6.3 Kundens erfarenhet av företaget ... 9

2.6.4 Varumärkeskännedom ... 9

2.6.5 Varumärkesinnebörd ... 9

2.6.6 Varumärkeskapital ... 9

3. Metod ... 10

3.1 Intervjuer med Almtuna IS ... 10

3.2 Strukturerade intervjuer med Almtuna IS publik ... 11

4. Almtuna IS varumärke i praktiken ... 14

4.1 Almtuna IS och varumärke ... 14

4.1.1 Presenterat varumärke ... 14

4.1.3 Övriga delar av modellen ... 16

4.2 Publiken och varumärket ... 16

(5)

V

4.2.2 Kundens erfarenheter av föreningen ... 17

5 Avslutning ... 19

5.1 Analys ... 19

5.1.1 Presenterat varumärke ... 19

5.1.3 Kundens erfarenheter av föreningen ... 20

5.2 Slutsatser ... 22

5.3 Förslag på vidare forskning ... 23

5.4 Råd till praktiker ... 24

5.5 Råd till Almtuna IS ... 24

Referenser ... 27

Tryckta källor ... 27

Muntliga källor ... 29

Elektroniska källor ... 29

Bilaga 1 – Intervjuguide för intervju med AIS

Bilaga 2 – Intervjuguide för intervjuer med AIS publik Bilaga 3 – Bild på AIS logotyp

Bilaga 4 – Resultattabell över strukturerade intervjuer

(6)

1

1. Introduktion

1.1 Bakgrund

På senare år har ishockeyn i Sverige blivit allt mer kommersiell, mer och mer pengar pumpas in i seriesystemet och konkurrensen ökar mellan lagen. Ur en ekonomisk synvinkel kan det vara förödande att åka ner i seriesystemet då skillnaderna mellan inkomster i de olika serierna skiljer sig mycket åt. Ishockeylag i den näst högsta serien i Sverige, HockeyAllsvenskan, är beroende av publik- och sponsorintäkter för att möjliggöra en fortsatt verksamhet samt att locka bra spelare till klubben och således kunna hålla sig kvar i en av de högre divisionerna.

En hög publiksiffra kan väcka intresse hos potentiella sponsorer från området som i sin tur står för en större del av ishockeylagens omsättning (Karlström, 2008-11-05). I och med denna kommersialisering drivs ishockeyklubbarna i nuläget som små företag.

Liksom andra publiksporter, klassas ishockey som en tjänst. En tjänst karaktäriseras av att vara immateriell, den går inte att ta och känna på. Den är även heterogen vilket gör att det konsumenterna får ut av produkten varierar mellan upplevelserna. Konsumtionen och produktionen sker samtidigt. Till sist går det ej att konsumera samma tjänst fler gånger. (Van Leeuwen et al., 2002, s. 118)

Marknadsföring av tjänster kan ske på olika sätt, ett är genom sitt varumärke. När ett företag använder sitt varumärke i marknadsföringen är det bra att ha ett starkt varumärkeskapital.

Berry (2000) har skapat en modell för hur tjänstevarumärkeskapital kan stärkas, tjänstevarumärkesmodellen. Modellen innefattar bland annat varumärkeskännedom, uppfattat varumärke och hur dessa påverkar varumärkeskapital (utförligare beskrivning i teori kapitlet).

Med hjälp av denna modell kan vi studera förhållandet mellan hur ett varumärke presenteras och de erfarenheter allmänheten har om varumärket leder till ett så kallat varumärkeskapital.

Vår uppsats, med hjälp av Berrys modell, kan sedan ligga till grund för att stärka en elitidrottsklubbs varumärkeskapital som i sin tur kan användas till att stärka relationer mellan klubben, publiken och sponsorer.

1.2 Problemformulering

Från Uppsala kommer ishockeylaget Almtuna IS (AIS) som när allsvenskan startade i sin nuvarande form (år 2005) hade 1371 åskådare i snitt per match. Tre år senare hade de tappat ca 400 åskådare i snitt per hemmamatch vilket är en minskning med ungefär 30 procent

(7)

2 (stats.swehockey.se). Publiktappet innebär inte bara en förlust i minskade entréintäkter, det betyder även att klubben blir mindre attraktiv för potentiella sponsorer då ett mindre publiksnitt innebär en mindre exponering för sponsorerna.

De vikande publiksiffrorna kan bero på ett flertal faktorer, bland annat uteblivna sportsliga framgångar, höga biljettpriser och bristande marknadsföring. Efter samtal med AIS bestämde vi oss för att koncentrera vår uppsats på marknadsföring av AIS varumärke, valet grundar sig i att det bland annat visat sig att en sänkning av biljettpriser inte förändrat tillströmningen av publik i större utsträckning så något annat måste göras för att locka mer publik. AIS har även legat på ungefär samma slutplacering i allsvenskan de senaste åren vilket visar på att de sportsliga framgångarna legat på samma nivå under denna tid och bör således inte påverka publiksiffran negativt i alltför stor grad. De sportsliga framgångarna är, enligt Mullins (2000), inte heller något som en marknadsförare kan påverka då de inte kan påverka kärnprodukten, matcherna i sig. Efter en studie av tidigare uppsatser har vi även sett att ett varumärke är av vikt för ett tjänsteföretag och/eller ett företag med begränsade resurser (Se bl.a. Alder &

Danielsson, 2007; Bolin & Nilsson, 2005; Jönsson & Palo, 2006; Millroth & Svanteson, 2005).

Detta leder oss till flera frågor: Använder AIS sig av sitt varumärke i sin marknadsföring? Hur vill AIS att deras varumärke ska uppfattas? Hur uppfattas AIS varumärke av deras publik?

Har AIS ett bra varumärkeskapital? Vad har AIS publiken för erfarenheter av klubben?

Frågorna kan alla kopplas till begreppet varumärkeskapital och leder på så sätt ner till uppsatsens syfte.

1.3 Syfte

Syftet med uppsatsen är att med hjälp av tjänstevarumärkesmodellen undersöka varumärkeskapitalet hos en elitidrottsförening genom att studera varumärkets innebörd utifrån hur föreningens varumärke presenteras och publikens erfarenheter av föreningen.

(8)

3

2 Teori

Vi inleder vårt teorikapitel med att förklara de centrala begreppen, så som vad en tjänst är, vad ett varumärke är och vad varumärkeskapital är. Anledningen till att vi gör på detta sätt är för att öka läsarens förståelse för nämnda begrepp så det blir lättare att tillgodogöra sig och enkelt följa med i vår uppsats. De valda definitionerna kommer från välrefererade författare som är kunniga inom ämnet, att de är välrefererade anser vi gör dem tillförlitliga. Vidare går vi in mer på djupet och förklarar teorierna som vi använder oss av i analysen av AIS arbete med sitt varumärke, detta för att dessa teorier är en väsentlig del i vår uppsats men inte kända för alla läsare. Berrys modell, tjänstevarumärkesmodellen, är vald därför att den är anpassad till tjänsteorganisationer och förklarar hur varumärkeskapital skapas.

2.1 Elitidrott är en tjänst

En tjänst skiljer sig från en vara i vissa avseenden. I litteraturen om tjänster så nämns främst fyra olika kriterier som primära skillnader. Dessa är immaterialitet, heterogenitet, flyktighet och oskiljbarhet av konsumtion och produktion. (Zeithaml et al., 1985)

Immaterialitet (Intangibilty) betyder att en tjänst inte går att ta på, den är ogripbar, det går inte heller att känna lukten av eller se tjänsten i samma mening som ett objekt. Detta visar sig också i att en tjänst ofta är en prestation. Vidare behandlar Zeithaml et al. (1985) kriteriet heterogenitet (Heterogenity), det betyder att en tjänst inte kan återskapas på exakt samma sätt.

En tjänst varierar beroende på vem som producerar, vem som konsumerar och när tjänsten utförs. Detta i motsats till en vara som kan massproduceras i exakt samma skick till olika konsumenter och vid olika tidpunkter. Flyktighet (Perishability) förklarar att en tjänst inte går att spara eller lagra. I och med detta kan utbud och efterfrågan skilja sig åt. I vissa fall kan efterfrågan vara större än utbudet, och vise versa, vilket kan skapa problem. Det går inte att överföra ett överflöd av tjänstekapacitet till perioder då efterfrågan är stor. Det fjärde unika kännetecknet för en tjänst som behandlas av Zeithaml et al. (1985) är oskiljbarhet mellan produktion och konsumtion (Inseperability). Kunden måste nästan alltid vara närvarande när en tjänst produceras vilket gör att producenten och konsumenten får en intim kontakt.

Oskiljbarheten innebär också att producenten och säljaren är samma enhet vilket medför att endast direkt distribution är möjligt vid levererande av en tjänst. (Zeithaml et al., 1985)

(9)

4 Alla dessa kännetecken av en tjänst går att tillskriva idrott. Som publik till en ishockeymatch är konsumenten en del i att skapa stämning, det går inte att lagra en match, varje match är unik och det går inte att ta på eller gripa tag i ett idrottsevenemang i samma mening som med en vara.

2.2 Varumärke

Många författare har definierat begreppet varumärke. Vi har valt att använda oss av Kotlers definition av vad ett varumärke är. Definitionen är översatt av Håkansson & Wahlund, (1996).

Ett varumärke är:

”Ett namn, term, tecken, symbol, eller design, eller en kombination av dessa, syftande till att identifiera en säljares, eller grupp av säljares, varor eller tjänster och att skilja dessa från konkurrenternas”

Kotler, 1994, s. 444

Ett varumärke är inte bara viktigt ur en varumärkesinnehavares perspektiv, det är även viktigt för konsumenten. Definitionen av De Chernatony & McDonald (1992) tar upp varför varumärket även är viktig för konsumenten. Översatt av Håkansson & Wahlund (1996)

”...när konsumenter köper varumärken är de inte bara intresserade av deras funktioner, de är också intresserade av varumärkets personlighet som de kan anse vara lämpligt för olika situationer. De använder varumärken för att kunna kommunicera något om sig själva, men också för att bättre kunna förstå människor i omgivningen”

De Chernatony och McDonald, 1992, s. 137

Det går således att tolka ”varumärke” på många olika sätt. Det är viktigt att skilja varumärke från namn då namnet är en nödvändig förutsättning men inte tillräckligt för att skapa ett varumärke. Då vi ser ett okänt företags namn kan vi uppmärksamma det eller ej, men det är först då vi fått kännedom om företaget i fråga som vi kan koppla associationer till namnet. Ett varumärke gör att vi känner igen företaget genom tillexempel namn, symbol, etc. De associationer som vi gör med företaget hjälper oss att identifiera det. (Håkansson & Wahlund, 1996)

(10)

5

2.3 Ett starkt varumärke är viktigt för en idrottsklubb

Ett varumärke har ett antal olika funktioner, dessa funktioner skiljer sig beroende på från vilket perspektiv som varumärket betraktas. Det finns fyra olika perspektiv:

märkesinnehavarens, konsumentens, lagstiftarens och konkurrentens. (Melin, 2006, s. 36-37) Nedan kommer vi att beskriva de funktioner som rör märkesinnehavaren och konsumenten då vi anser att det är de som är de relevanta perspektiven för uppsatsen, eftersom lagstiftarens och konkurrentens perspektiv inte finns med i den modell som vi använder i uppsatsen.

För varumärkesinnehavaren fungerar varumärket som informationsbärare, identitetsbärare, positioneringsinstrument, konkurrensmedel och tillväxtgenerator. Ur konsumentens perspektiv fungerar ett varumärke som informationskälla, katalysator, garant, riskreducerare och imageskapare. (Ibid., 2006, s. 38-41)

Inom idrott finns dessa funktioner genom till exempel att supportrar identifierar sig med en idrottsförenings varumärke. De ses ofta använda lagets matchtröjor, halsdukar och andra souvenirer, detta skapar en gruppkänsla och bygger en image för konsumenten. En supporter till en idrottsklubb är medveten om produkten som erbjuds och på så sätt reducerar varumärket risken att supporten blir missnöjd med det som erbjuds. Varumärket fungerar även som informationsbärare och källa då det används i marknadsföringen, till exempel är varumärket ofta exponerat på matchaffischer. På grund av att varumärket är av stor vikt för en idrottsklubb är det viktigt för klubben i fråga att noga välja rätt komponenter i varumärket, så som logotyp, färger, namn och matchställ (Beech & Chadwick, 2007, s. 188).

2.4 Varumärkeskapital

Varumärkeskapital (Brand Equity) är ett svårdefinierat begrepp som inte har en allmänt vedertagen definition. Vi kommer att använda oss av en definition gjord av Aaker (1996) på grund av att Aaker är väl citerad i litteratur (Beech & Chadwick, 2007; Fyrberg & Söderman, 2007; Melin, 2006) som behandlar varumärkeskapital. Aakers definition är till stora delar lik Kellers (1993) uppfattning om varumärkeskapital.

”Brand equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that ads to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and/or that firm’s customers”

Aaker, 1996, s.7

(11)

6 De största beståndsdelarna av varumärkeskapitalet består av (1) varumärkeskännedom, (2) varumärkeslojalitet, (3) uppfattad kvalitet och (4) varumärkes associationer. En femte del av varumärkeskapitalet är Den juridiska rättigheten till ett varumärke men den kommer inte att diskuteras vidare då vi inte anser att den tillför något väsentligt till uppsatsen och att den endast är viktig för märkesinnehavaren. (Melin, 2006, s. 44-68) Nedan kommer de fyra beståndsdelarna förklaras vidare utan någon specifik rangordning.

Varumärkeskännedom innebär att konsumenterna känner igen varumärket och att det finns i deras medvetande. Märkeskännedom är en förutsättning för att konsumenten ska ha möjlighet att generera märkes associationer. (Ibid., 2006, s. 44-68)

Melin (2006, s. 44-68) menar att varumärkesinnehavaren strävar efter att kunden ska vara så pass starkt bunden, lojal, till varumärket att denna väljer att gå till en annan butik för att få tag i det efterfrågade varumärket om det är så att varumärket inte finns i den butik konsumenten befinner sig i för tillfället. Det vill säga varumärkeslojalitet. I idrottskontexten innebär det ett lags förmåga att skapa och behålla supportrar (Beech & Chadwick, 2007, s. 192-193).

Uppfattad kvalitet skapas av de tidigare erfarenheterna av varumärket i fråga, den kvaliteten som konsumenten uppfattat när denne konsumerat produkten. En annan del av uppfattad kvalitet är den marknadsförda kvaliteten, om produkten är marknadsförd som en produkt med hög kvalitet så kommer den uppfattas så. Men det innebär även att företaget kontinuerligt måste utveckla produkten för att bibehålla en hög kvalitet. Uppfattad kvalitet är en del av varumärkesassociation. (Melin, 2006, s. 44-68) I idrottens värld är uppfattad kvalitet det som marknadsföraren kan påverka minst, detta beror på att uppfattningen av kvaliteten till stor del är knutet till lagets prestationer (Beech & Chadwick, 2007, s. 189-190). Mer om vad marknadsföraren kan påverka går att läsa om under rubrik 2.5.

Varumärkesassociationer handlar inte om att varumärket är känt utan vad det är känt för (Melin, 2006, s. 44-68). Det handlar om vad konsumenten tänker på när den hör eller ser varumärket, vilken innebörd varumärket har. För en idrottsklubb kan dessa associationer vara en känd person, framgång eller en viss symbol (Aaker, 1996, s. 25; Beech & Chadwick, 2007, s. 191-192).

(12)

7

2.5 Marknadsföraren och varumärkeskapitalet för en idrottsklubb

En marknadsförare för en idrottsklubb har, som vi tidigare berört, inte möjlighet att påverka alla element som förstärker klubbens varumärke. Mullin, Hardy och Sutton (2000, s. 117) delar in idrottsprodukten i kärnprodukt och förlängd produkt där marknadsföraren endast har möjlighet att påverka den senare. Kärnprodukten består av själva matchen, arenan, spelare och spelform. Att påverka lagets sportsliga framgångar, vinster eller förluster, är väldigt svårt om inte omöjligt för marknadsföraren. Däremot så finns det utrymme att påverka den förlängda produkten som består av element och aktiviteter runt om matchen. Musiken i spelavbrott, matchprogram och affischering kan vara några exempel. (Mullin, 2000, s. 116-136) Både kärnprodukten och den förlängda produkten påverkar varumärket och varumärkeskapitalet.

I sin artikel Cultivating service brand equity skriver Berry (2000, s. 131-136) om hur ett serviceföretag kan förstärka sitt varumärkeskapital. Företaget eller föreningen som tillhandahåller tjänsten måste våga vara annorlunda, bestämma vad föreningen vill bli känt för, skapa emotionella band och internalisera varumärket. Ett sätt att sedan analysera varumärkeskapitalet är att använda sig av tjänstevarumärkesmodellen som beskrivs nedan.

2.6 Tjänstevarumärkesmodellen

Berry har i sin artikel Cultivating service brand equity (2000) utvecklat sin modell för tjänstevarumärkeskapital (A service-branding model). Modellens (figur 1) olika komponenter är (författarnas översättning): företagets presenterade varumärke, extern varumärkes- kommunikation, kundens erfarenhet av företaget, varumärkeskännedom, varumärkets innebörd och varumärkeskapital. I modellen betyder de heldragna linjerna att det är en direkt och kraftigare påverkan medan de streckade linjerna betyder en mer sekundär och inte lika kraftig påverkan. (Berry, 2000)

(13)

8 2.6.1 Företagets presenterade varumärke

Det presenterade varumärket är kommunikationen från företaget i syfte att informera om sin identitet och verksamhet. Kommunikationen kan ske genom tillexempel reklam men även genom alla aktiviteter som företaget anordnar och medverkar i. Detta har en direkt påverkan på varumärkeskännedom, det har även en mindre inverkan på varumärkets innebörd. (Berry, 2000) För en idrottsklubb handlar det mycket om det som sker runt omkring matchen så som musik, restauranger och underhållning men också om när klubben syns utanför arenan. Detta visar att det är det den förlängda produkten som hamnar i fokus för marknadsföraren när varumärket presenteras. (Mullin et al., s. 116-136)

2.6.2 Extern varumärkeskommunikation

Extern varumärkeskommunikation är sådan information om varumärket som föreningen inte har någon påverkan på. Det kan till exempel vara word-of-mouth eller publicitet. Denna varumärkeskommunikation kan vara positiv eller negativ för företaget. För en idrottsklubb kan till exempel artiklar i tidningar eller samtal på fikaraster om lagets matcher räknas till denna externa kommunikation. (Ibid., 2000) Just publiciteten i media är svårt för en marknadsförare att påverka (Mullin, 2000, s. 133).

Berry (2000) menar att extern varumärkeskommunikation påverkar varumärkeskännedom och varumärkets innebörd, men endast sekundärt. Det finns dock extrema fall då påverkan av word-of-mouth och publicitet kan vara så stark och utbredd att den streckade linjen blir heldragen. I idrottsvärlden skulle detta kunna uttryckas i att en idrottsklubb använder sig av systematisk dopning.

(14)

9 2.6.3 Kundens erfarenhet av företaget

Kundens erfarenhet påverkar i hög grad varumärkets innebörd. Om kundens tidigare erfarenheter är bra så kommer kunden ifråga tillskriva varumärket en bra innebörd, kunden kommer associera det med bra produkter. (Berry, 2000)

2.6.4 Varumärkeskännedom

Varumärkeskännedom innebär konsumenternas förmåga att känna igen ett varumärke när de ser det. Detta beror, som tidigare nämnts, mest på det av företaget presenterade varumärket.

(Ibid., 2000) Varumärkeskännedomen är väldigt grundläggande och måste finnas för att de andra delarna ska existera. Vet en person inte om varumärket är det svårt att ha en uppfattning om det.

2.6.5 Varumärkesinnebörd

Varumärkets innebörd definieras som de dominerande uppfattningarna som konsumenterna har om varumärket, det första som en kund associerar med ett varumärke (Ibid., 2000). Två exempel inom idrotten är de engelska fotbollsklubbarna Manchester United och Liverpool FC. Deras varumärken associeras med framgång, historia och de röda tröjorna. Därför kan deras varumärkesinnebörd sägas vara till exempel ”en framgångsrik klubb” (Beech &

Chadwick, 2007, s. 192).

2.6.6 Varumärkeskapital

Berry definierar varumärkeskapital som:

”Brand equity is the differential effect of brand awareness and meaning combined on customer response to the marketing of the brand”

Berry, 2000, s. 130

Denna definition baseras på Kellers (1993) uppfattning om varumärkeskapital vilken, som vi tidigare nämnt, är lika som Aakers (1996). Varumärkeskapital kommer inte diskuteras under denna punkt då det redan behandlats i uppsatsen, se stycke 2.4. Läsaren hänvisas därför till nämnda stycke.

(15)

10

3. Metod

I metodkapitlet kommer vi redogöra för läsaren hur vi gått tillväga med den empiriska datainsamlingen och varför vi anser att detta är det mest lämpliga tillvägagångssättet. Under hela arbetet med uppsatsen har vi sökt svar på metodiska frågor i Bryman & Bells bok, Business research methods (2007) och Christensens et al. bok, Marknadsundersökning - En handbok (2001). Vi har valt att undersöka variabeln varumärkeskapital (beroende variabel), som påverkas av variablerna varumärkeskännedom och varumärkesinnebörd samt presenterat varumärke, extern varumärkeskommunikation och kundernas erfarenheter av företaget (oberoende variabler).

3.1 Intervjuer med Almtuna IS

För att samla in empirisk data valde vi att genomföra intervjuer med AIS marknadskoordinator, en säljare och en styrelseledamot med ansvar för marknadsfrågor. Vi anser att de är rätt personer i föreningen att vända sig till då de besitter kunskap och information som är relaterade till ämnet som uppsatsen behandlar, detta gör att informanterna är pålitliga vilket tillför uppsatsen validitet. Formen semistrukturerad intervju, som beskrivs av Bryman & Bell (2007, s. 213), valdes då vi anser att en intervjuguide hjälper oss att få fram den empiri som är relevant för denna uppsats samt att det ger tillräcklig frihet för informanten att prata fritt kring ämnet. Intervjuerna skedde under personliga möten då det hjälper till att skapa ett förtroende mellan intervjuaren och den som blir intervjuad (Christensen et al., 2001, s. 165-167).

Den första intervjun var en ostrukturerad intervju som vi såg som ett upptaktsmöte, ett informationsmöte som låg till grund för den andra intervjun. Under denna intervju skedde ingen ljudupptagning då vi ansåg att det inte var av vikt att ha intervjun inspelad. Däremot antecknades några stödord för att underlätta uppbyggandet av det andra intervjutillfället.

Under den andra intervjun spelade vi in vad som sades och antecknade även stödord.

Anledningen till att vi använde oss av ljudupptagning var för att på bästa sätt kunna återge våra informanters svar. Vi är medvetna om att användandet av ljudupptagning kan ha påverkat informanten negativt (Christensen et al., 2001, s. 173-174), men vi anser att fördelarna med ljudupptagning väger över och därför valde vi att spela in intervjun.

(16)

11 Inspelning samt genomförd transkribering tillför uppsatsen reliabilitet. Ingen provtranskribering utfördes av en utomstående person vilket kan ses som negativt för reliabiliteten.

Frågorna vi valde att ställa i den andra intervjun (bilaga 1) valde vi därför att vi ansåg att frågorna var relevanta för att få fram den empiriska data som var av vikt för vår uppsats. De inledande frågorna (fråga 1-4) ställdes som uppvärmningsfrågor och var även till för att ge oss rätt information om vilka personerna var. Frågorna om presenterat varumärke (fråga 5-9) är öppna frågor som gav informanterna frihet att tala om ämnet som frågorna behandlade. Dessa frågor valde vi därför att vi anser att de gav oss svar på den delen av modellen som behandlar föreningens arbete med varumärket, föreningens presenterade varumärke. Även frågor som behandlade extern varumärkeskommunikation (fråga 13), varumärkeskännedom (fråga 10-12) samt deras uppfattningar och känsla av vad publiken hade för uppfattningar om deras varumärke (fråga 9 & 12) ställdes. Dessa frågor ansåg vi vara relevanta för att få en helhetsbild av AIS arbete samt för att vi i slutet av arbetet ska kunna ge råd till praktiker, i det här fallet de marknadsansvariga på AIS. Efter informanternas svar ställde vi i vissa fall följdfrågor om vi ansåg att deras svar var intressanta och kunde utvecklas eller om vi i svaren fick fram information om något som vi ville diskutera vidare. Den avslutande öppna frågan (fråga 14) ställdes för att ge informanterna möjlighet att tillägga någonting som de anser vara viktigt och vi har glömt att fråga om. Alla dessa frågor anser vi var utformade så att de mäter det som vi ämnar mäta vilket skapar hög validitet i vårt arbete.

Efter att den empiriska datan hämtad från intervjuerna var sammanställd så skickades en kopia till informanterna, detta för att, ur ett etiskt perspektiv, förhindra en möjlig felcitering samt att känslig information skulle spridas med uppsatsen.

3.2 Strukturerade intervjuer med Almtuna IS publik

För att samla in information om publikens uppfattningar valde vi att använda oss av det som Christensen et al. (2001) kallar för påstana intervjuer, intervjuer ”på stan”. Valet grundade sig i att påstana intervjuer är strukturerade intervjuer, enkätintervjuer, och att denna metod underlättar insamlingen av många respondenters uppfattningar. Strukturerade intervjuer valde vi istället för en enkätunderökning därför att vi tror att intervjuerna ger en högre svarsfrekvens än vi hade fått om vi valt enkätundersökning. Detta baserar vi på att det är enklare för en

(17)

12 respondent att svara snabbt på några korta frågor än att själva ta tag i en enkät och penna för att sedan fylla i enkäten och lämna in den. Intervjumetoden gav oss även möjligheten att snappa upp vad som sades och göra tillägg.

Enkäten som användes som underlag vid intervjuerna skapades med hjälp av Christiansen et al. (2001, s. 150), rekommendationer för frågekonstruktion. Vi hade dessa rekommendationer i åtanke när vi utformade frågorna i enkäten. Frågorna som ställdes till AIS publik (se bilaga 2) utformades så att de skulle svara på de olika delarna i tjänstevarumärkesmodellen, alla delar förutom företagets presenterade varumärke behandlas då detta inte är något publiken kunde ge oss svar på. De olika rubrikerna i intervjuenkäten visar vilka frågor som behandlar de olika delarna i modellen. Vi har valt att använda oss av fyra svarsalternativ per fråga för att respondenten då måste ta ställning, antingen positivt eller negativt, det finns inte något mittenalternativ. Vi utförde även ett, av Christiansen et al. (2001 s. 161), rekommenderat förtest av frågorna i enkäten. Detta utfördes genom att vi ställde enkätfrågorna till fem försökspersoner, efter att frågorna hade ställts så intervjuades dessa personer för att få en bild över vad som behövde ändras i enkäten. Dessa intervjuer gav oss bland annat möjlighet att se om det fanns några frågor som var otydliga, svåra att förstå och svåra att besvara. Efter testet gjordes några förändringar på enkäten för att göra den så bra som möjligt.

Intervjuerna genomfördes under AIS hemmamatch mot Sundsvall i HockeyAllsvenskan den 26:e november. Populationen i vår undersökning är besökare till AIS hemmamatcher. Vid tillfället för undersökningen var 826 personer på plats i Gränby ishall. Antalet intervjuer som genomfördes stannade vid 45 personer. Respondenterna valdes ut med bekvämlighetsurval.

Vi valde att intervjua var tionde förbipasserande person efter avslutad intervju. Detta för att få ett slumpmässigt urval och undvika att egna tankar och förutfattade meningar skulle påverka valet av respondenter. Intervjuerna genomfördes innan matchen började och i periodpauserna.

Frågorna lästes upp klart och tydligt för respondenterna och inga ord betonades speciellt mycket. Detta var ett försök att öka reliabiliteten. Dock utfördes enkätintervjuerna av båda författarna var för sig vilket kan göra att uppläsningen av frågorna möjligtvis skilde sig lite åt.

För att få en bättre bild av AIS varumärkeskapital så kunde undersökningen utökas till att genomföra intervjuer på fler matcher samt i Uppsala city men på grund av uppsatsens ringa storlek gick inte det att genomföra på ett tillfredställande sätt. Det faktum att det var AIS publik som vi intervjuade om deras uppfattningar och att det var på plats i ishallen under matchdag anser vi ger uppsatsen validitet då dessa personer har en uppfattning om AIS

(18)

13 varumärke, vilket är en del i vad vi undersöker. Precis som i intervjuerna med AIS marknadskoordinator anser vi att frågornas utformning tillför en validitet till uppsatsen, detta för att frågorna behandlar det vi undersöker i uppsatsen.

Frågorna om ålder och kön (fråga 1-2) har inget värde för uppsatsen, men vi valde att ställa dessa för att ge respondenten en lättare inledning då detta är frågor som de med lätthet kan svara på. Vidare har frågan om respondenten är på platsen i form av privatperson eller med ett sponsrande företag (fråga 3) inte heller något egentligt värde för resultatet av uppsatsen, men vi valde att ställa denna därför att den kan hjälpa AIS att se om det är någon skillnad på privatpersoners och sponsorrepresentanters uppfattningar om varumärket.

Frågan under rubriken varumärkeskapital (fråga 4) innefattar varumärkeslojalitet.

Anledningen till att vi endast behandlar varumärkeslojalitet under denna rubrik är att Berry (2000) inte har brutit ut lojaliteten i sin modell men samtidigt så är det enligt Aaker (1996) en del av varumärkeskapitalet. Berry har däremot brutit ut de andra delarna av varumärkeskapitalet och därför har vi valt att behandla dem under egna rubriker. Med detta sagt anser vi att frågorna vi ställt svarar till syftet att undersöka klubbens varumärkeskapital.

Vid de flesta frågorna (fråga 5-14) hade vi förutom svarsalternativen även en rad för noteringar. På denna rad kunde vi som intervjuade notera om det var något speciellt med respondenternas svar, till exempel om de nämnde att de påverkades mycket av det Upsala Nya Tidning skrev om Almtuna men inte av det TV4 rapporterade så kunde vi notera det vid dessa rader. De här notiserna kunde sedan hjälpa oss att se tendenser vid vissa svar som vi inte hade några speciella frågor om. Dock kommer inte noteringarna mätas och analyseras djupare men kan vara av vikt för AIS och deras framtida arbete med sitt varumärke.

Varumärkeskännedomen illustrerades genom att respondenterna fick se en bild på logotypen som AIS använder sig av (bilaga 3) och fick svara om de kände igen bilden (fråga 5, bilaga 2).

Genom att titta på bilden och svara hur väl de kände till den beskrevs varumärkeskännedomen.

Frågorna som behandlar varumärkesinnebörd (fråga 6-9) ställdes då det under intervjun med AIS kom fram att det var dessa orden som dem ville trycka på och associeras med. Således ligger första intervjun med AIS tillgrund för dessa frågor.

(19)

14

4. Almtuna IS varumärke i praktiken

Empirikapitlet kommer att behandla den data som vi samlat in från våra intervjuer med AIS och våra enkätintervjuer med AIS publik. Kapitlet kommer att följa strukturen av tjänstevarumärkesmodellen, svaren vi har samlat till varje del av modellen kommer att redovisas i samma ordning som modellen beskrevs i teorikapitlet, detta för att underlätta att koppla empiri till teori.

4.1 Almtuna IS och varumärke

Almtuna IS, med ursprung från Uppsala, är idag en ishockeyförening med anor från 1932.

Från början gick det även att spela pingis, fotboll och bandy i klubben men det är idag en renodlad ishockey klubb. Klubben består av både ungdomsverksamhet och elitverksamhet där klubbens A-lag spelar i Sveriges näst högsta liga, HockeyAllsvenskan. Klubben har spelat i HockeyAllsvenskan sedan säsongen 2003/2004.

I AIS jobbar Peter Karlström som marknadskoordinator, sedan två år, och Peter Funning sitter med i styrelsen med ansvar för marknadsfrågor, sedan ett och ett halvt år. I den här delen av uppsatsen kommer deras bild av AIS och deras varumärke presenteras.

4.1.1 Presenterat varumärke

Under intervjuerna uppfattade vi vissa tveksamheter över vad AIS ville presentera med sitt varumärke samt på vilket sätt det kan kommuniceras till publiken. Efter viss diskussion kom de till slut fram till att det var de tre orden runt skölden i logotypen som AIS ville presentera.

Dessa tre ord som AIS vill associeras med är tradition, framtid och framgång. Traditionen återspeglas genom att klubben funnits sedan 1932 och har bedrivit ishockeyverksamhet sedan 1947. De har fostrat många framgångsrika spelare genom åren och har ibland kallats för farmarlag till Elitserien, Sveriges högsta ishockeyliga.

Framtid är det ordet runt skölden som framhävdes mest av informanterna. AIS har en bred och bra ungdomsverksamhet där tanken är att fostra spelare till sin elitverksamhet. Bredden syns framför allt genom att det finns regler inom klubben om att alla ska få vara med upp till juniorålder. Att det är en fungerande ungdomsverksamhet visar sig bland annat i att det äldsta juniorlaget spelar i Superelit, den högsta serien i Sverige för juniorer under 20 år (J20).

Ungdomsverksamheten består av allt från hockeyskolan till J20. AIS är även med och driver

(20)

15 Uppsalas hockeygymnasium och ordnar med tränare och ledare. Även seniorlagets tränare deltar till och från i undervisningen. För tillfället spelar ungefär tre egna produkter i seniorlaget men klubben strävar efter att ha betydligt fler i framtiden.

Det sista ordet runt skölden är framgång. AIS har inte varit bortskämda med framgång genom åren. Detta märks tydligt genom ett förvirrat citat från intervjun:

”… sen var det framgången …eeeh (skratt)”

Funning, 2008-11-20

Den enda gång de har varit uppe i Elitserien var säsongen 1962/1963, sejouren blev endast ettårig då de åkte ur med ett måls marginal. Klubben vill också stå för att spela en bra seniorhockey men det är en del som de marknadsansvariga i klubben inte kan påverka i alltför stor grad.

Hur klubben ska arbeta med sitt varumärke står i en handbok som är skapad av tidigare styrelser men som sedan kontinuerligt kontrolleras och revideras. För att skapa kännedom om AIS varumärke annonserar de i Upsala Nya Tidning samt har personer som på ideell basis sätter upp affischer i Uppsala. Affischerna är just nu uppbyggda med filmassociationer och gör alltid reklam för en viss match. På affischen syns också klubbens logotyp i mindre skala dock utan de tre ovan beskrivna orden, tradition, framtid och framgång. Ett annat sätt att skapa kännedom om AIS är det nyligen startade samarbetet med förbutiken till ICA Kvantum i Gränby centrum, i Uppsala, där personalen på matchdag iklär sig AIS matchtröja i syfte att göra reklam för hemmamatchen. AIS har ambitioner att synas mer runt om i Uppsala, då främst på dagar då AIS spelar hemmamatch.

AIS får en hel del gratis publicitet genom media, då främst genom Upsala Nya Tidning. De anser själva att publiciteten den innevarande säsongen (2008/2009) har mer positiva tongångar än säsongen innan. Anledningen till det tror informanterna beror på en roligare hockey och inte att de har haft möjligheten att påverka vad som sägs och skrivs i media. Vad gäller word-of-mouth som också är en form av extern varumärkeskommunikation så har de arbetat desto flitigare. Satsningen är riktad mot företag som sponsrar AIS. Efter att ha fått kritik för att inte göra något för sponsorerna har de inför innevarande säsong byggt ett VIP-

(21)

16 rum där mat och dricka serveras. Även ett antal nätverksträffar anordnas för att skapa relationer mellan olika sponsorer, helt enkelt för att skapa mervärde för företagen. Denna satsning har medfört positivare ”prat” bland sponsorerna. Än så länge finns ingen liknande satsning gentemot övrig publik då respondenterna menar att det är hockeyn i sig som ska locka publik. Alltså görs inget specifikt för att påverka word-of-mouth bland publik som inte är sponsorer.

4.1.3 Övriga delar av modellen

De övriga delarna i modellen, tidigare erfarenheter av föreningen, varumärkeskännedom, varumärkesinnebörd och varumärkeskapital, har ingen empirisk data samlats in från AIS då dessa utgår från konsumentens perspektiv.

4.2 Publiken och varumärket

Den här delen redovisar de svar som vi samlade in genom enkätintervjuer med AIS publik.

Alla olika delarna, utom föreningens presenterade varumärke, i tjänstevarumärkesmodellen kommer att beskrivas utifrån ett konsumentperspektiv då det är publiken som konsumerar AIS produkt. Resultattabell finns i bilaga 4.

Den externa varumärkeskommunikationen innefattar som tidigare nämnts publicitet i media och word-of-mouth. Stora delar av den tillfrågade publiken (39 av 45) läser eller ser något om AIS i media minst en gång i veckan. Främst nämndes Upsala Nya tidning som det media som rapporterade mest frekvent om AIS. Däremot så var respondenterna rörande överrens om att det som stod i media inte påverkade deras uppfattning om klubben i så stor grad. 36 av de 45 respondenterna svarade att de inte påverkades alls eller i liten grad. Många nämnde att de redan hade sin uppfattning om AIS och att de inte lät sig påverkas av media. Word-of-mouth delen i den externa varumärkeskommunikationen blir i det här fallet om det pratas om AIS i publikens umgängeskrets. Även här svarade stora delar av den tillfrågade publiken att AIS kom upp i samtal minst en gång i veckan (39 av 45). Anledningarna som nämndes var ofta att det är match en till två gånger i veckan samt att någon i familjen var inblandad i klubben som antingen ledare eller spelare. På frågan om uppfattningen om klubben påverkades av dessa samtal så svarade nästan hälften att det påverkade en hel del. 16 av respondenterna svarade att de påverkas i stor grad och tre respondenter svarade att de påverkades i väldigt stor grad.

(22)

17 4.2.2 Kundens erfarenheter av föreningen

Erfarenheterna av föreningen delas här upp i erfarenheter om AIS hemmamatcher och om klubben som helhet. Hemmamatcherna spelas i Gränby ishall som är en ”is-lada” (författarnas benämning) med plats för 2562 åskådare (www.almtuna-is.com, 2008-12-02). Planer finns på att bygga en ny multiarena som skulle kunna bli ett lyft för arrangemanget runtomkring själva matchen. Respondenterna var i den här frågan inte helt eniga om de hade bra eller dåliga erfarenheter om AIS hemmamatcher. De flesta svarade att de hade bra eller väldigt bra erfarenheter (31 av 43) men hela 12 hade dåliga eller väldigt dåliga erfarenheter. Två av de tillfrågade hade inga erfarenheter alls då det var första gången de såg en Almtunamatch.

Erfarenheterna om klubben som helhet visar på ungefär samma mönster som erfarenheterna om hemmamatcherna. Det är lite blandade bra och dåliga erfarenheter där 12 respondenter har dåliga erfarenheter medan 24 har bra erfarenheter och sju har väldigt bra erfarenheter. Även här var det två respondenter som inte hade några erfarenheter.

4.2.3 Varumärkeskännedom

Bland den tillfrågade publiken finns det en väldigt stor kännedom om AIS logotyp och varumärke. Hela 39 personer av de 45 tillfrågade kände igen bilden mycket bra och fyra personer kände till den bra. Bara två personer kände inte till loggan eller kände till den väldigt lite.

Tradition, framtid och framgång är tre ord som ibland står runt AIS logotyp. Dessa ord lyftes även fram i intervjun med AIS och dessa blev då grunden för varumärkeskännedom tillsammans med de fria associationer som den tillfrågade publiken nämnde under enkätintervjuerna. På frågan om tradition syns ett tydligt mönster att publiken tycker att AIS varumärke står för en hel del tradition. 36 respondenter tyckte att tradition passade mycket bra eller bra in på AIS. Bara en person tyckte att tradition inte alls passade in. Respondenterna nämnde framförallt att klubben funnits länge och att det är den största ishockeyklubben i Uppsala. För ordet framtid ser vi samma mönster där 36 av de 45 respondenterna tyckte att framtid passade in mycket bra eller bra på AIS. Även här var det bara en person som tyckte framtid inte alls passade in på AIS. Det som nämndes mest frekvent som anledning till denna framtidstro var den fina ungdomssatsningen samt hoppet om en ny arena. Det tredje ordet som vi frågade publiken om var framgång. Svaren på den här frågan skiljer sig avsevärt från de övriga två. Över hälften av de tillfrågade tyckte inte att AIS och framgång passade bra ihop,

(23)

18 närmare bestämt 33 respondenter tyckte att det passade dåligt eller inte alls. Endast 11 respondenter tyckte att det passade bra och en att det passade mycket bra. Några reflektioner kring framgång var att någon vidare framgång har klubben inte haft men att det förhoppningsvis kommer bli bättre.

Den tillfrågade publiken fick också associera lite fritt om vad de tyckte AIS innebär för dem själva. Här sa de flesta rätt och slätt ishockey men även några andra ord som små resurser, ungdomar, kyla, kärlek, enda klubben i staden och svårigheter att locka publik kom upp från respondenterna.

Varumärkeslojaliteten i varumärkeskapitalet hos AIS försökte vi få en bild av genom att fråga publiken om de var i Gränby ishall för att se på en Almtuna IS match eller om de var där för att se på ishockey. De flesta respondenterna svarade att de var där för att se på AIS. 39 av de 45 tillfrågade menade att de var på plats för AIS skull och inte för ishockeyn. Ett citat från intervjuerna visar även tydligt att det finns lojala kunder till AIS:

”Jag har ju varit med här väldigt länge så hjärtat slår för klubben så det har utvecklats till en stark kärlek till den rö’ vita föreningen.”

Respondent, 2008-11-25

Övriga delar av varumärkeskapitalet har behandlats under tidigare rubriker.

Varumärkeskännedom under just rubriken varumärkeskännedom, upplevd kvalitet under rubriken kundens erfarenheter av föreningen och varumärkesassociationer under rubriken varumärkesinnebörd.

(24)

19

5 Avslutning

Följande avsnitt kommer att knyta ihop uppsatsen genom en analys, slutsatser samt råd till teoretiker och praktiker.

5.1 Analys

Under den här rubriken kommer vi att jämföra den empiriska data med teorin och vi kommer följa tjänstevarumärkesmodellens struktur för att underlätta för läsaren. Vi kommer även lägga in egna reflektioner om respondenternas svar samt skillnader och likheter mellan teori och empiri. Stor vikt kommer läggas vid idrottsperspektivet och situationen för en idrottsklubb.

5.1.1 Presenterat varumärke

För att kommunicera sitt varumärke använder AIS sig av annonsering i Upsala Nya Tidning samt affischer runt om i Uppsala. De har även börjat med att förse en butik med matchtröjor som ska bäras på matchdagar. I sitt arbete med att presentera sitt varumärke använder inte AIS de tre orden som de vill associeras med, tradition, framtid och framgång, på ett konsekvent sätt. Istället för att använda de tre orden så förmedlar de nu filmassociationer med sina affischer vilket kan leda till förvirring om vad klubben vill presentera. Ambitionen att synas mer i Uppsala med omnejd är ett steg i rätt riktning men vi ser också att de måste bli mer konsekventa för att lyckas i sin marknadsföring av sitt varumärke. Vi kände att det fanns vissa tveksamheter kring vad ett varumärke verkligen är och vad de vill presentera, trots att det finns en handbok som de ska jobba efter. Vidare fanns en stor tro på den nya arenan och att den kommer lösa många av de marknadsföringsproblem som finns idag. Den nuvarande ishallen fungerar nästan som en anledning till varför de inte satsar mer på aktiviteter runt omkring ishockeyn som kan stärka deras varumärke. Det presenterade varumärket påverkar i slutändan varumärkeskapitalet och det blir därför viktigt för AIS och dess marknadsansvariga att jobba med hur AIS presenteras.

Den i teorin presenterade modellen visar, att den externa varumärkeskommunikationen endast har en sekundär påverkan på varumärkeskännedom och varumärkesinnebörd. Detta bekräftas också i våra intervjuer med AIS publik. Det både pratas (word-of-mouth) och läses/ses (publicitet i media) mycket om AIS men det påverkar inte i så stor grad den redan etablerade

(25)

20 uppfattningen som publiken har. Dock ser vi att samtalen i umgängeskretsar påverkar mer än media. AIS försöker påverka word-of-mouth och då främst bland sponsorer genom sina nätverksträffar och sitt VIP-rum. Idag har de valt att endast fokusera på deras sponsorer då det är dessa som står för en stor del av klubbens intäkter. De får dock inte glömma den övriga publiken då det är den stora massan som gör det möjligt för AIS att skaffa sig sponsorer eftersom sponsorerna kräver exponering. Även här ser vi en stor framtidstro hos AIS marknadsansvariga på den nya arenan och att den kommer skapa ett positivare prat kring AIS och en större möjlighet till bättre service och aktiviteter runt matchen. Mullin (2000) påpekar att en marknadsförare inte kan påverka publiciteten i media i så stor grad och denna uppfattning bekräftas av svaren från informanterna i AIS. De menar att publiciteten beror på lagets framgångar och prestationer. Dock så tycker vi att de inte helt ska bortse från den här frågan. Jobbet med sponsorerna bör utvecklas och även innefatta övrig publik då det kan leda till en bättre upplevelse för alla och på så vis kan det skapas positiv word-of-mouth. Även att försöka skapa en angenäm upplevelse för journalisterna kan påverka vad som skrivs om AIS.

Det går kanske inte att säga vad en journalist ska skriva om men det går ändå att påverka genom att skapa positiva känslor.

5.1.3 Kundens erfarenheter av föreningen

Eftersom den här delen har en primär påverkan på varumärkesinnebörden som i sin tur primärt påverkar varumärkeskapitalet så är det viktigt för en förening och dess marknadsförare att försöka förbättra kundens upplevelser och erbjuda en bra produkt. I AIS fall har ungefär tre fjärdedelar av den tillfrågade publiken bra erfarenheter av klubben och dess hemmamatcher, det betyder att nästan en fjärdedel inte är speciellt nöjda. En anledning till att det ändå är så pass många som är nöjda kan bero på att publiken inte har något att jämföra med. AIS är den enda ishockeyklubben som spelar på elitnivå i Uppsala. Det kan även vara så att det har blivit bättre med åren och att publiken då nöjer sig med de små förbättringar som gjorts. Om en person som har erfarenheter av en annan klubb och deras hemmamatcher kommer till Gränby ishall kanske den personen inte skulle vara fullt lika nöjd.

Vi tycker alltså att det finns utrymme för förbättringar. Återigen står den nya arenan i fokus då det kommer finnas mer utrymme för en utvidgad produkt i form av exempel restauranger och utrymme för underhållning och aktiviteter. Arenan kan således hjälpa AIS att få ett ännu större antal nöjda kunder och de som bara är nöjda idag kan bli mycket nöjda.

(26)

21 5.1.4 Varumärkeskännedom

Varumärkeskännedomen var väldig hög bland de tillfrågade men vi är medvetna om att det beror på att undersökningen gjordes på AIS publik under en hemmamatch så det vore konstigt om de inte kände till varumärket. Arbetet med att stärka kännedomen om varumärket är viktigt då det kan locka ny publik till hemmamatcherna. Det finns många aktiviteter som kan genomföras för att få ut varumärket till den övriga befolkningen i Uppsala. Ett exempel på en aktivitet är att synas mer inne i city. Fler förslag på vad som kan göras finns under rubrik 5.4 Råd till Almtuna IS. Just arbetet med att stärka varumärkeskännedomen känner vi kan förbättras avsevärt då AIS i dagsläget inte syns eller hörs alls i stora delar av Uppsala.

På den öppna frågan om vad publiken associerar med AIS så svarade respondenterna oftast ishockey. Detta är inte så förvånande då AIS är ett ishockeylag. AIS vill själva associeras med tradition, framtid och framgång. Jämför vi svaren från publiken med dessa ord så ser vi att AIS varumärke innebär tradition för många av respondenterna. Även framtid är ett ord som många i publiken tyckte passade bra in på AIS. Under intervjuer både med AIS och med publiken kom klubben att associeras med ungdomar. Klubben själva är väldigt stolta över sin ungdomssatsning och verksamhet. Framtid är således ett ord som klubben lyckats med att förankra hos publiken. Just framtid var det ord som informanterna i intervjun med AIS tryckte mest på och ville framhäva och associeras med. Vi ser att AIS har lyckats bra med dessa delar av sitt varumärke men när det kommer till ordet framgång så har de inte alls lyckats särskilt bra. Detta visas i att de flesta tillfrågade i publiken inte tyckte att klubben AIS innebär framgång. En sak värd att notera är att vi var tvungna att ställa frågor specifikt om de tre orden för att få fram ovanstående resultat.

När publiken fick associera fritt så nämndes inte de tre orden av någon respondent rent ut.

Några respondenter nämnde däremot klubbens ungdomssatsning och den nya arenan vilket kan kopplas till ordet framtid. De övrig orden framgång och tradition var i stort omöjligt att hitta kopplingar till vid den fria associeringen. Detta visar att ordet framtid är det av de tre orden som AIS har lyckats bäst med att få folk att tänka på när de tänker på AIS. Tradition går enligt publiken att koppla samman med AIS men det är inte det första som kommer upp i samband med klubben. Framgång lyser med sin frånvaro, det är alltså inget som publiken kopplar samman med AIS. Vi ser däremot att dessa tre ord kan kopplas samman där framgång är en del av både tradition och framtid. Till exempel kan publiken se på en bra

(27)

22 ungdomsverksamhet som förhoppningar på att klubben kommer bli framgångsrik i framtiden och således skapa tradition.

Varumärket AIS kan fungera som en riskreducerare då publiken vet vad de kan förvänta sig av klubben, till exempel att laget inte vinner varje match och att ishallen inte erbjuder mer än ishockey.

Med vår undersökning har vi kommit fram till att AIS har ett relativt starkt varumärkeskapital men att det finns utrymme för förbättringar och på så sätt skapa förutsättningar för ett stärka varumärkeskapitalet. Varumärkeskapitalet kan enligt Melin (2006) delas upp i fyra delar, varumärkeskännedom, varumärkeslojalitet, uppfattad kvalitet och varumärkesassociationer.

Varumärkeskännedom, uppfattad kvalitet och varumärkesassociationer har tagits upp ovan.

Dessa tre förklarar inte på ett tillfredsställande sätt varför AIS har ett relativt starkt varumärkeskapital utan vi anser att varumärkeslojalitet är starkt bidragande till kapitalet.

Detta för att supportrar ofta skapar starka känslomässiga band till sina föreningar och bryter inte sin lojalitet på samma sätt som en konsument byter tillverkare eller producent om de inte är nöjda med produkten. Det tycker vi visar sig i att 39 personer av 45 tillfrågade var där för en AIS match, detta trots att en fjärdedel av respondenterna var missnöjda med erfarenheterna av tidigare hemmamatcher samt att några associerade AIS med mindre smickrande saker så som kyla och små resurser.

Vi tycker att AIS i sitt arbete med sitt varumärke och varumärkeskapital bör fokusera på de olika delarna i modellen samt varumärkeslojalitet. Detta för att det blir enklare att hantera de mindre delarna som i slutändan resulterar i ett starkare varumärkeskapital. Arbetet blir således lättare att överblicka, genomföra och utvärdera.

5.2 Slutsatser

Syftet med uppsatsen var att undersöka varumärkeskapitalet hos en elitidrottsförening genom att studera varumärkets innebörd utifrån hur föreningens varumärke presenteras och publikens erfarenheter av föreningen.

(28)

23 Kapitalet är som vi tidigare påpekat relativt starkt, detta beror enligt oss, till stor del, på publikens lojalitet till klubben. Lojalitet är inget som kommer av sig själv, det krävs att föreningen arbetar för att skapa band och lojalitet hos publiken. Ett sätt att göra det är genom att presentera sitt varumärke på ett bra sätt och erbjuda en bra produkt. En annan bidragande anledning till att varumärkeskapitalet är starkt tror vi kan vara att det presenterade varumärket från AIS sida stämmer ganska bra överrens med hur publiken uppfattar varumärket. Även om vi ser att AIS trycker på de tre ledorden i vissa fall så finns det utrymme för förbättringar och mer kontinuitet, vi kommer att ge våra egna råd under rubriken 5.4 Råd till Almtuna IS.

Publiken har i stort bra erfarenheter av AIS men det kan till viss del bero på en brist på liknande erfarenheter att jämföra med och brist på andra alternativ. Publikens erfarenheter påverkar varumärkesinnebörden som i sin tur bidrar till varumärkeskapitalet.

Under arbetet med uppsatsen har vi även sett att vår modell som utvecklats av Berry, tjänstevarumräkesmodellen, är applicerbar på en elitidrottsklubb. Vi ser till exempel att den externa varumärkeskommunikationen endast har en sekundär påverkan på framförallt varumärkets innebörd. Vi skulle dock vilja trycka mer på lojalitet och de känslorna som en supporter oftast känner för klubben. Detta är den punkt som vi anser skiljer sig från övriga tjänsteproducerande verksamheter och bör få ett större utrymme i modellen när den används i elitidrottssammanhang.

5.3 Förslag på vidare forskning

Vi tycker att det vore intressant att undersöka huruvida modellen av Berry går att använda vid studier av andra föreningar och andra sorters företag som erbjuder en tjänst i form av upplevelser för att ytterligare bekräfta att modellen är användbar. Vidare tycker vi att en undersökning av en potentiell publik vore intressant. Detta då det blir lättare att se hur AIS varumärkeskapital ser ut hos grupper som inte har lika stora erfarenheter av klubben som den nuvarande publiken. En undersökning som fokuserar på en idrottsförening och har ett lojalitetsperspektiv inom varumärkeskapitalet kan vara intressant då vi tror att just lojalitet har stor betydelse för en idrottsförenings varumärkeskapital.

(29)

24

5.4 Råd till praktiker

Vi tror att det finns många saker som en elitidrottsklubb kan göra för att stärka sitt varumärkeskapital. Dels så finns det saker att göra för att förbättra för sina nuvarande supportrar men även för att locka till sig nya målgrupper och ny publik.

För att skapa kännedom om föreningen och dess varumärke är det viktigt att synas utanför sin normala miljö. Det gäller för föreningen att presentera sig på ett sätt som tilltalar nuvarande och potentiella åskådare.

Trots att vår undersökning stärker Berrys uppfattning om att den externa kommunikationen endast påverkar sekundärt så tror vi att det är av vikt att inte helt lämna det åt sitt eget öde.

Framförallt word-of-mouth visade sig påverka vad publiken tycker om föreningen.

För att skapa en så angenäm upplevelse så möjligt för åskådarna så bör föreningen tänka på vad som skapar kvalitet för publiken. Bortsett från matchen i sig så är den förlängda produkten av stor vikt för den totala upplevelsen och således kvaliteten.

Föreningar måste förstå att det är de själva som i grund och botten skapar innebörden för deras varumärke och att detta påverkar hur föreningens varumärkeskapital ser ut. Det finns många saker en marknadsförare för en klubb kan arbeta med för att bygga varumärkeskapitalet som sedan kan hjälpa till att skapa förutsättningar till att klubben blir framgångsrik.

5.5 Råd till Almtuna IS

I det här avsnittet spekulerar författarna kring mer konkreta metoder som AIS kan använda sig av för att stärka sitt varumärkeskapital. Detta ligger utanför uppsatsens syfte men finns med som ett tack till AIS.

Självfallet så gör dagens ”slagfält”, Gränby ishall, att det finns begränsade möjligheter till att förbättra evenemanget men det är viktigt att inte vänta tills den nya arenan står klar. Ett exempel på saker som kan göras redan idag är att hyra in ett liveband som spelar musiken i spelavbrotten och pauser. Det borde finnas möjligheter till att bygga en liten scen (kanske av byggställningar) någonstans i ishallen. Om det inte är möjligt så bör AIS och den som är

(30)

25 ansvarig för den musik som spelas idag i avbrotten se över vilka låtar som spelas och när de spelas. Det är viktigt att spela klassisk hockeymusik som kan hjälpa till att dra igång publiken för att skapa en bra stämning. Spela alltid samma låt när AIS gör mål, kanske en Almtuna IS låt. Samma sak vid utvisningar där det finns möjlighet att psyka motståndarna och samtidigt skapa stämning då stämningen är en viktig del upplevelsen.

Vi tror att den nya arenan kommer vara ett lyft i sig men det är viktigt att börja bygga upp förväntningar och planera den förlängda produkten redan nu. Detta då arenan i sig kan fungera som en publikdragare de första matcherna men sen krävs ett riktigt bra arrangemang för att få folk att komma tillbaka. När nyhetens behag har lagt sig så lockar inte arenan i sig.

För att skapa en högre kännedom om AIS och när det spelas hemmamatcher så tror vi på följande förslag:

Fortsätta med arbetet att klä butikspersonal med matchtröjor samt att utveckla ett samarbete med Upplands länstrafik för att ha vimplar på bussarna under matchdag. Den ekonomiska aspekten där AIS får stå för tröjor och vimplar påverkar självklart men precis som med matchtröjorna så kan vimplarna på bussarna börja i liten skala. Till exempel en eller två busslinjer. Vidare för att skapa uppmärksamhet så tror vi på att AIS bör synas mer i de centrala delarna av Uppsala då ishallen idag ligger lite ”offside”. I det här arbetet kan det vara bra att använda sig av de kontrakterade A-lagsspelarna i marknadsföringssyfte. Till exempel kan barn och vuxna få prova göra mål på en riktig hockeymålvakt eller bara träffa profiler från AIS. Liknande aktiviteter tycker vi ska arrangeras både i samband med andra jippon och när AIS är de enda aktörerna ute i city, kanske i samband med matcher.

I och med att Uppsala är en studentstad så tror vi även att en del av satsningen på att skapa kännedom bör utföras i studentmiljö och riktas mot studenter. Det kan tillexempel göras genom att synas mer på universitetet samt att göra reklam på de olika nationerna. Att marknadsföra de matcher där motståndarna kommer från nationens landskap. Till exempel marknadsföra sig på Värmlands nation då Bofors kommer på besök.

Vad gäller affischeringen tycker vi att affischerna är snygga men de är svåra att se när de hänger tillsammans med många andra affischer, vi tycker att de bör sticka ut mer. Kanske genom att använda sig av en stark röd bakgrund samt att visa en större logga än i dagsläget.

(31)

26 En ny utformning av affischerna kan göra det enklare att fånga förbipasserandes uppmärksamhet så de sedan går närmare för att ta del av informationen på affischen. Det vore även fördelaktigt att få fler personer att hjälpa till med affischeringen, kanske genom att locka med fribiljetter till matcher. Detta grundar vi på egna erfarenheter av den bleka och nästan obefintliga affischeringen på platser som Ekonomikum i Uppsala.

I marknadsföringen tycker vi även att AIS bör fundera över sina ”ledord”, samt alltid använda sig av dessa för att skapa en kontinuitet. I all marknadsföring, allt från aktiviteter i city till affischering, bör AIS använda sig av ett och samma varumärke och inte som idag då klubbens logotyp i vissa fall syns med ledorden och i vissa fall utan. Vårt förslag för att förbättra AIS varumärkesassociationer är att slopa ordet framgång då vår undersökning visar att det inte är något som passar in på, och publiken associerar med, AIS i dagsläget. I stället tror vi att ett större fokus bör läggas på ordet framtid då klubben har en bra ungdomsverksamhet och bör stoltsera med den, kanske för att skapa en bild av AIS som en ungdomlig klubb fylld med fart och ungdomlig entusiasm. Utifrån det ovannämnda har vi utarbetat ett förslag på en möjlig slogan, denna är: ”Tillsammans mot framtiden för att skapa tradition”

En sista åtgärd som bör övervägas för att underlätta för folk att ta ett första steg mot Gränby ishall är att, till exempel erbjuda personer med säsongsbiljett möjligheten att bjuda med vänner eller att ge rabatt till vänner. AIS kan även lotta ut biljetter i utvalda affärer eller ge bort biljetter vid köp över en viss summa i dessa affärer, allt för att locka en ny och större publik.

Alla dessa åtgärder tror vi kommer att bidra till ett bättre pressenterat varumärke, bättre erfarenheter av AIS. Vilket i sin tur leder till högre varumärkeskännedom och positivare varumärkes-innebörd och således ett starkare varumärkeskapital.

(32)

27

Referenser

Tryckta källor

Aaker, David A. (1996). Building strong brands. New York: Free Press.

Alder, Christina & Danielsson, Niklas. 2007. ”Konsumentbaserat varumärkeskapital - En studie i varumärkeskapitalsbyggande för försäkringsbolag som erbjuder hemförsäkring”, Magisteruppsats, Företagsekonomiska institutionen, Uppsala Universitet.

Beech, John G. & Chadwick, Simon (red.) (2007). The marketing of sport. Harlow, England:

Prentice Hall/Financial Times.

Berry, Leonard L. (2000). "Cultivating service brand equity." Journal of the Academy of Marketing Science 28, nr. 1, s. 128-137.

Bolin, Lena & Nilsson, Jenny. 2005. ”Varumärkeskommunikation med begränsade finansiella resurser – En fallstudie av tre småföretag”, Kandidatuppsats, Företagsekonomiska institutionen, Uppsala Universitet.

Bryman, Alan & Bell, Emma (2007). Business research methods. 2:a uppl. Oxford: Oxford University Press.

Christensen, Lars (red.), Engdahl, Nina, Gräs, Karin & Haglund, Lars (2001).

Marknadsundersökning - En handbok. 2:a uppl. Lund: Studentlitteratur.

de Chernatony, Leslie & McDonald, Malcolm H. B. (1992). Creating powerful brands - the strategic route to success in consumer, industrial and service markets. Oxford: Butterworth- Heinemann

Fyrberg, Anna & Söderman, Sten (2007). Varumärkets betydelse inom idrotten. Stockholm:

Riksidrottsförbundet. Tillgänglig på Internet:

http://www.rf.se/ImageVault/Images/id_439/scope_128/ImageVaultHandler.aspx.