Affärsmodelldesign för tjänstefiering på en reglerad marknad: En fallstudie inom försvarsindustrin

Angelica Hammargren

Affärsmodelldesign för tjänstefiering på en reglerad

marknad

En fallstudie inom försvarsindustrin

Industriell ekonomi Examensarbete

30hp

Termin: Vår 2020

Handledare: Alexandre Sukhov

3

Förord

Detta är ett examensarbete inom Industriell Ekonomi utfört på Karlstads Universitet under våren 2020. Arbetet som presenteras i denna masteruppsats hade inte varit möjligt utan en stor hjälp från min omgivning av såväl medstudenter samt personal vid universitetet och företaget, som vänner och familj. Jag vill uttrycka ett stort tack till alla involverade parter på fallstudieföretaget och speciellt uppdragsgivande handledare för att jag fått möjlighet att genomföra denna studie. Jag vill även rikta ett tack till min handledare vid Karlstad Universitet, Alexandre Sukhov, som tillsammans med Samuel Petros Sebhatu bidragit med hjälpfulla åsikter och konstruktiv kritik under arbetets gång.

Angelica Hammargren 4 juni 2020

4

Sammanfattning

Tjänstefiering har revolutionerat tillverkningsindustrin under de senaste decennierna och innefattar den omvandlingsprocess där ett tillverkande företag skiftar från en produktcentrisk till en tjänstecentrisk affärsmodell och logik.

Tjänstefieringen har, på grund av sina flertalet fördelaktiga implikationer, fått stor spridning inom västvärlden men implementeringen av konceptet innebär i praktiken flera stora utmaningar inte minst genom en anpassning av företagens affärsmodell. Trots tydliga motivationer att generera affärsmodeller för tjänsteförsäljning har tillverkande företag kämpat för att anta rätt affärsmodell för att stödja produkt-tjänstesystem.

Syftet med denna uppsats är att bidra till förståelsen för hur ett högteknologiskt, tillverkande företag aktivt på en reglerad marknad kan integrera tjänster i sin befintliga affärsmodell och därmed anpassa den för att bättre lämpas mot en pågående tjänstefiering av företaget. Uppsatsen är förankrad i en kvalitativ fallstudie där empiriska data samlats in från semistrukturerade intervjuer samt observationer. Studien syftar till att bidra till förståelsen av begreppen affärsmodell samt affärsmodellinnovation i samband med tjänstefiering och har utförts som en kontextspecifik studie inom en reglerad marknad för en industri med en hög teknisk utveckling, vilket ger ett särskiljande akademiskt bidrag i förhållande till tidigare studier inom dessa områden.

Resultatet av den genomförda studien indikerade att tjänstefiering kan påverka ett företags affärsmodell på flera olika sätt. En faktor med stor påverkan visades vara företagets förmåga att visualisera optimeringen av produktanvändandet som tjänsterna kan ge kunden genom värdepropositionen. Det råder även svårigheter i utformandet av värdeerbjudandet på grund av de starka kontextuella förutsättningarna som råder på marknaden fallstudieföretaget är aktivt inom. Detta fenomen påvisades även i resultatet av resterande undersökta delar där även komponenterna intäktsmodell, kunder och organisatoriska arrangemang av företagets affärsmodell analyserades. Resultatet visade även att affärsmodellinnovation kan understödjas inom organisationen då det finns tydligt satta mål och strategier som kommuniceras effektivt internt samt vid närvaro av en stödjande kultur för innovationen.

Nyckelord: Tjänstefiering, Affärsmodell, Affärsmodellinnovation, Reglerad Marknad, Produkt-Tjänstesystem

5

Abstract

Servitization has revolutionized the manufacturing industry during the last decades and represents the transformation process in which a manufacturer switches from a product-centric to a service-centric business model and logic.

Even though the implementation of servitization has had a large spread in the western world due to its many advantageous implications, the implementation of the concept can practically imply several major challenges that has to be accounted for in order for the initiative to be successful. One of these challenges e e e e f e e ed c a ge f e c a b e de support the new service offerings. Despite clear motivations to generate business models to support the servitization, companies have been struggling to adopt the right business model to support new product-service systems.

The purpose of this thesis is to broaden the understanding of how high-tech manufacturing companies active in a regulated market can integrate services in their existing business models and thereby adapt it to better serve an ongoing servitization of the company. The thesis is based on a qualitative case study in which empirical data was collected from semi-structured interviews and observation. The study aims to contribute to the understanding of the concepts of business model and business model innovation in the presence of servitization. The study is embedded as a context-specific study within an industry of a high technical development, which academically sets this study apart from previous studies in the same theoretical research fields.

The result of the conducted study indicated that servitization can have multiple impacts on the business model. A factor with a large impact was shown to be the ways in which the company visually can display the services ability to optimize the product-use to their customers through their value proposition.

Difficulties regarding the formulation of the value proposition was also shown to be due to the high contextual dependency of the regulated market of the case company. This phenomenon could also be seen throughout the remainder of the examined parts of the case company business model which represented the revenue model, the customers and the organizational arrangements. The result of the study also indicated that business model innovation can be supported through the organization if elucidated goals and strategies for the innovation in question has been established along with a supportive culture.

Keywords: Servitization, Business Model, Business Model Innovation, Regulated Market, Product Service System

6

Innehållsförteckning

1. Introduktion ... 8

1.1. Bakgrund ... 8

1.2. Problematisering ... 10

1.3. Fallstudieföretaget ... 11

1.4. Syfte och forskningsfrågor ... 13

1.5. Avgränsningar ... 14

1.6. Disposition ... 14

2. Teori ... 16

2.1. Affärsmodeller... 16

2.1.1. Affärsmodellskomponenter ... 17

2.1.2. Affärsmodellinnovation och dess organisatoriska förankring ... 19

2.2. Tjänstefiering inom tillverkningsindustrin med ingående motivationsfaktorer ... 21

2.2.1. Tjänstefiering och implikationer på affärsmodelldesign ... 22

2.3. Reglerad marknad ... 23

2.3.1. Regleringar för försvarsindustrin ... 24

2.4. Konceptuellt ramverk ... 25

3. Metod ... 27

3.1. Vetenskaplig tillvägagångssätt ... 27

3.2. Arbetsprocess ... 28

3.2.1. Förstudie ... 28

3.2.2. Litteraturstudie ... 28

3.2.3. Insamling empiriska data ... 29

3.2.4. Dataanalys ... 30

3.3. Trovärdighet ... 32

3.4. Etik ... 33

4. Empiriska resultat ... 34

4.1. Affärsmodellen kring tjänster ... 34

4.1.1. Intäktsmodell... 34

4.1.2. Värdeproposition ... 35

4.1.3. Kunder ... 36

4.1.4. Organisatoriska Arrangemang ... 38

4.1.5. Organisatorisk förankring ... 39

5. Analys ... 40

7

5.1. Intäktsmodell ... 40

5.2. Värdeproposition ... 41

5.3. Kunder ... 43

5.4. Organisatoriska arrangemang ... 44

5.5. Organisatorisk förankring ... 45

5.6. Omarbetad analytisk modell ... 46

5.7. Metodik för matematisk utvärdering av tjänstefiering ... 47

5.7.1. Strategiska nyckelområden ... 48

5.7.2. Identifiering och klassificering av faktorer ... 48

5.7.3. Koefficient för korrigering av värdering av tjänstefiering, SVCC ... 49

5.7.4. Resultat fallstudieföretaget ... 50

6. Diskussion och slutsatser ... 51

6.1. Diskussion ... 51

6.2. Implikationer för ledning ... 54

6.3. Begräsningar och framtida forskning ... 55

Referenser ... 56

Bilaga I – Intervjuguide ... 62

8

1. Introduktion

I detta kapitel introduceras bakgrunden med det ingående syftet för denna uppsats.

Bakgrunden introducerar tjänstefiering samt affärsmodeller som forskningsområden som sedermera följs av problematiseringen som tillsammans med en kort presentation av fallstudieföretaget lägger grunden för uppsatsens akademiska bidrag. Kapitlet avslutas med en presentation av syftet, avgränsningarna inom vilket uppsatsen är formulerad samt uppsatsens disposition.

1.1. Bakgrund

De senaste decennierna har dominerats av ett nytt tankesätt inom svensk verkstadsindustri där en växande andel av företagens lönsamhet härstammar från tjänster. Tankesättet har överskridit från att bestå av den traditionella synen att tillverkande företag samlar intäkter endast från försäljningen av produkter, till att anskaffa intäkter från hela produktens livscykel. Det utmärkande fenomenet kallas tjänstefiering och innefattar den omvandlingsprocess där ett företag skiftar från en produktcentrisk till en tjänstecentrisk affärsmodell samt logik (Kowalkowski et al. 2017). Denna förändring antas ha uppstått som ett resultat av att västerländska företag flyttat sin produktion utomlands med syfte att sänka produktionskostnader och på så sätt hålla jämna steg med en ökad global konkurrens (Neely 2007; Pröckl 2015). Detta har i sin tur drivit de västerländska företagen mot ett större beroende av tjänster och skapandet av tjänsteinriktade jobb och vid studerandet av de mer utvecklade länderna kan deras fortsatta ekonomiska tillväxt och utveckling utmärkas trots att antalet tillverkningsjobb minskat (Kenny 2020). Betydelsen av tjänster är idag stor inom svensk industri där upplysningen att tillhörande tjänster kan både öka värdet på de tillverkade produkterna och skapa konkurrensfördelar fått stor spridning.

Möjligheten för företag att även samla intäkter från de andra stadierna i produktlivscykeln kan även ge potentialen att multiplicera företagets totala intäkter upp till fyra gånger vilket inte bara ger en drastisk ökning av likvida medel utan även kan medföra en jämnare distribution av dem (Wise &

Baumgartner 1999). Som visats av Homburg et al. (2003) kan även en mer tjänsteinriktad affärsstrategi medföra betydligt förstärkta kundrelationer där företaget tillsammans med sina kunder för en mer effektiv och betydande dialog om deras samarbeten. Genom att utforska möjligheterna att öka företagens tjänsteorientering kan därför förhållandet mellan kunder och företaget förstärkas samtidigt som ett jämnare flöde av intäkter kan skapas. Erbjudandet av tjänster skapar dessutom också ett skydd av produktverksamheten genom att skapa en differentiering av produktutbudet konkurrenterna mellan (Auguste et al. 2006).

9 Den teoretiska bilden av införandet av tjänstefiering avspeglar med detta en verklighet med flertalet betydelsefulla förmåner men kan i praktiken innebära stora förändringar med ingående problem som måste redas ut. Det kan till exempel uppkomma utmaningar då chefer eller säljare inte är förvissade om tjänsternas positiva potential för företaget och med detta inte aktivt marknadsför dem (Brax 2005; Reinartz & Ulaga 2008; Ulaga & Loveland 2014).

En annan utmaning uppkommer då företag misslyckas att skapa en lönsam affärsmodell anpassad till tjänsteförsäljning vilket resulterar i att tjänster antingen ges en olönsam prissättning eller ges bort gratis till kunder (Oliva &

Kallenberg 2003; Matthyssens & Vandenbempt 2008; Witell & Löfgren 2013).

För att framgångsrikt ändra riktning från att sälja produkter till att sälja ett integrerat erbjudande av både produkter och tjänster, ett så kallat produkt- tjänstesystem, krävs därför en ändring av företagets affärsmodell där barriärer kopplade till införandet kan hanteras effektivt (Adrodegari et al. 2016).

Flertalet tillverkande företag har genomfört framgångsrika förändringar av sina affärsmodeller för att anpassa sig till den externa trenden att sälja tjänster (Wise

& Baumgartner 1999; Neely 2007) där integrationen av tjänster med produkter kan ses på allt fler och fler företag (Iansiti & Lakhani 2014). Bland annat så exemplifieras General Electrics framgångsrika förändring mot en mer tjänsteorienterad verksamhet av Iansiti och Lakhani (2014), där de redovisar GEs nygenererade intäktsströmmar genom att möjliggöra digital transformation med inkluderandet av programvara i deras värdeproposition. Även andra tidigare stora produktorienterade företag så som SAP samt Microsoft har på senare tid omstrukturerat sina affärsmodeller och välinvesterat gedigna kapital för att stödja programvara och analys för att ersätta produktintäkter med mer tjänsteintäkter (Iansiti & Lakhani 2014).

För att integrera produkter eller tjänster med affärsmodellen är Tukker och Tischner (2006) samt Schuh et al. (2014) enhälliga i sin mening att anpassningen bör ske initialt antingen för tjänsten eller produkten till affärsmodellen eller vice versa. Framgångsfaktorerna för ett företag beskrivs av Schuh et al. (2014) vara företagets operationer, strategier och nätverk där företagets produkter och tjänster utgör resultatet som finns i dessa delar av företaget. För att lyckas med en förändring av dessa framgångsfaktorer krävs därför en förändring av affärsmodellen som sker i enighet för att stödja en ny typ av erbjudande baserat på nya operationer, strategier eller nätverk.

10 1.2. Problematisering

Trots den till synes tydliga motivationen att generera affärsmodeller för tjänster och gå från att sälja rena produkter till att sälja anpassade kundlösningar, har tillverkande företag kämpat för att anta rätt affärsmodell för att stödja produkt- tjänstesystem. För forskare och praktiker är frågan om lämplig affärsmodell för tjänster långt ifrån enkel eftersom den potentiella affärsmodellen för en tillverkare kan bestå av olika konfigurationer som var och en kan leda till optimala resultat (Sjödin et al. 2016). Således är det komplext och kontextberoende att förstå de möjliga tjänsteorienterade affärsmodellerna för ett tillverkande företag. Kontext påverkar framgångspotentialen för en affärsmodell och förhållandet mellan en affärsmodell anpassad för tjänsteförsäljning och framgång är långt ifrån linjär. I själva verket kan förhållandet mellan affärsmodellkonfiguration och framgång vara icke-linjärt med ett beroende av många variabler (Iansiti & Lakhani 2014; Sjödin et al. 2016).

Som beskrivits i bakgrunden har flera stora globala, tillverkande företag lyckats anpassa sina affärsmodeller framgångsrikt för en försäljning av både tjänster och produkter. Gemensamt för de beskrivna företagen är dels att de har resurserna inklusive den interna strategin som krävs för att effektivt sälja tjänster, samt att de erbjuder sina tjänster på den fria marknaden. Liknande framgångsrika ändringar av affärsmodellen inom kontexten av en reglerad marknad verkar dock saknas och det verkar råda en särskild avsaknad på grund av en bristande implementering av tjänstefiering inom marknadens kunskapsintensiva, tillverkande organisationer där ingenjörskap och innovation står i fokus. Där den reglerade marknaden karaktäriseras av att försäljningen är kontrollerad av regeringen eller ett annat etablerat offentligt organ (Kenton 2019). Avsaknaden uppviglar ett fenomen som kan vara ett resultat av flera olika orsaker, bland annat så innebär den reglerade marknaden ett mer gediget internt arbete där de tillverkande företagen ställs inför fler aspekter med ingående aktörer att ta hänsyn till med hänseendet om att bedriva sin verksamhet legitimt. En annan orsak kan vara att de kunskapsintensiva organisationerna som tillverkar högteknologiska produkter inom denna marknad, precis som visats på den fria marknaden, har svårt att återspegla sin interna kunskap i form av tjänster vid en pågående tjänstefiering av företaget (Neely 2007; Neely et al. 2014). Chesbrough (2010) föreslår att detta kan bero på att företag misslyckas med att fånga det värde tekniken kan ge om företagets affärsmodell inte passar för den tekniken den kombineras med. Att misslyckas med uppfångandet av det teknologiska värdet kan därför sammanfalla med affärsmodellens osamstämmighet vilket i

11 sin tur kan innebära att de olika delarna av den inte utgör en logisk och konsekvent helhet (Magretta 2002; Morris et al. 2005).

Frågan som presenteras av problematiseringen representerar hur ett tillverkande högteknologiskt företag aktivt på en reglerad marknad kan ändra sin affärsmodell för att bättre anpassa den mot en pågående tjänstefiering av företaget. Vid studerandet av detta är det viktigt att studien genomförs på ett sätt där kontexten hänsyntas noggrant där de rådande omständigheterna är fullt utredda (Teece 2010). Tidigare forskning inom området har studerat företagets affärsmodell samt förändring av den existerande affärsmodellen hos företag där forskningen är utförd i kontexten av den fria marknaden (Lambert & Davidson 2013). Därmed skiljer sig kontexten av dessa studier från den kontext som avses att undersökas i denna uppsats eftersom den reglerade marknaden medför helt andra förutsättningar gällande försäljning och tillverkning än den fria marknaden.

Detta anses därför medföra incitament för att denna studie skiljer sig från tidigare studier i den utsträckningen att den har möjligheten att bidra till förståelsen av begreppen affärsmodell samt förändring av affärsmodellen.

Vidare kommer dessa koncept att undersökas i samband med tjänstefiering och denna uppsats syftar därför mer specifikt till att bidra till förståelsen av begreppen affärsmodell samt affärsmodellförändring i samband med tjänstefiering.

1.3. Fallstudieföretaget

Fallstudieföretaget i denna uppsats är ett världsledande, globalt tillverkningsföretag aktivt inom försvarsindustrin. Företaget säljer sina produkter inom den reglerade Business to Government, B2G, marknaden där de rådande regleringarna bestäms av den svenska regeringen och riksdagen som via sin etablerade förvaltningsmyndighet Inspektionen för Strategiska Produkter, ISP, både distribuerar tillverkningstillstånd samt försäljningstillstånd till företaget.

Företaget tillverkar och utvecklar högteknologiska, komplexa produktsystem och anses utgöra en kunskapsintensiv organisation med ett högt fokus på ingenjörskap och innovation. Med en hårdvarudominerad produktportfölj har företaget även en gedigen tjänsteportfölj bestående av tjänster som alla är skapade för att integreras med produkten och på så sätt optimera produktanvändandet. Exempel på tjänster är olika typer av supportunderhåll,

12 licensbaserade programvaror, utbildningar samt olika beräkningstjänster för optimering av till exempel reservdelar anpassat mot grad av produktanvändning.

Produkterna säljs till kund med en bastillgång av dokumentation i form av manualer samt basutbildning som bestäms enligt säljavtal. I vanliga fall erbjuds inte övriga tjänster vid en nyförsäljning utan uppkommer oftast då kunden efterfrågar dem eller då kunden efterfrågar en lösning på ett problem som tjänsterna kan lösa. Tjänsterna erbjuds då av företagets eftermarknadsavdelning som tar över huvudansvaret för kunden samt produkten som sålts med ingående produktunderhåll efter att produkten levererats till slutkund.

Tjänsterna finns välbeskrivna internt i företagets tjänsteportfölj med ingående beskrivning av förmågor samt leverabler, men en avsaknad av strategi för utvecklad eftermarknadsbearbetning gör att företaget saknar underlag och kompetens för att kunna jobba mot en effektiv marknadsföring av tjänsterna.

Företaget saknar även en formaliserad affärsmodellbeskrivning vilket innebär att tjänsterna inte har analyserats ur ett affärsmodellperspektiv. Det saknas även ett perspektiv på hur man monetärt kan uppskatta värdet som tjänsterna erbjuder kunderna, där man heller inte tagit fram en strategi för hur tjänsternas monetära potential kan förverkligas. Tjänsterna är med detta relativt löst knutna och kopplade till den befintliga affärsmodellen, som avspeglar en välmående organisation bestående av ett välfungerande nät av operationer optimalt för produktförsäljning.

Fallstudieföretaget representerar ett exempel på det fenomen som beskrivits i problematiseringen eftersom de ännu inte lyckats finna en affärsmodell där de effektivt kan utnyttja sin nyutvecklade teknik genom tjänsteförsäljning inom den aktuella marknaden på bästa sätt.

Litteraturen inom tjänstefiering beskriver flertalet globala tillverkande organisationer som genomgått förändringen mot att sälja mer tjänster där hårdvara i form av produkter stödjs i allt större utsträckning av en integration av mjukvara (Iansiti & Lakhani 2014). Med tanke på att fallstudieföretaget är under omständigheterna att bli ett mer tjänsteorienterat företag ses organisationen som en adekvat representation av ett företag som följer den allmänna utvecklingen av tjänstefiering inom tillverkningsindustrin, men med det rådande tillägget att de verkar inom den reglerade marknaden.

13 1.4. Syfte och forskningsfrågor

Flertalet forskare, så som till exempel Tukker och Tischner (2006), Iansiti och Lakhani (2014), Schuh et al. (2014) samt Barquet et al. (2013), har påvisat behovet av potentiellt nödvändiga förändringar av ett tillverkande företags befintliga affärsmodell för att stödja en övergång från att sälja enbart produkter till att sälja ett integrerat erbjudande av både produkter och tjänster. Detta fenomen tillsammans med det beskrivna kontextberoendet leder fram till syftet med denna uppsats som sammanfattande presenteras nedan;

F rstå hur ett högteknologiskt tillverkande företag aktivt på en reglerad a ad a eg e a e bef ga aff de .

I linje med syftet med denna uppsats är det av vikt att fullt utreda konceptet tjänstefiering med de ingående relationerna och interaktionerna till affärsmodellen. Precis som presenterats starkt i litteraturen inom tjänstefiering av bland andra Baines et al. (2009), Marshall (2010) samt Neely (2007) så påverkar tjänstefieringen tillverkande företag på många olika sätt, bland annat genom att ändra produktportföljen, interaktionerna med kunderna samt strömmen för intäkter. Med detta är det därför också viktigt att förstå hur tjänstefiering kan påverka en specifik affärsmodell, vilket leder fram till den första forskningsfrågan som beskrivs nedan;

- Hur kan tjänstefiering påverka affärsmodellen hos ett högteknologiskt tillverkande företag aktivt på en reglerad marknad?

Tjänstefiering innebär i stora drag att företag förflyttar sig framåt i värdekedjan genom att förändra sin intäktslogik och logik bakom hanteringen av produkt- och tjänsteportföljen (Storbacka et al. 2013). Storbacka et al. (2013) förklarar att i sådana situationer krävs en förändring av den befintliga affärsmodellen, eftersom affärsmodellen anger den underliggande logiken för att generera intäkter, företagets position i värdekedjan samt företagets interna och externa kapacitet. Detta kan relateras till begreppet affärsmodellinnovation, som avser aktiviteter som i grunden omdirigerar företagets logik för generering av intäkter samt handlingen att ändra, lägga till eller koppla om aktiviteter inom affärsmodellen (Amit & Zott 2012; Massa & Tucci 2013). När en tjänst introduceras inom ett tillverkande företags affärsmodell kan ändringar krävas i olika komponenter av affärsmodellen där då en anpassning för dessa integrationer krävs, vilket med andra ord ger upphov till en form av affärsmodellinnovation.

14 Med tanke på detta verkar det alltså vara logiskt att även förstå hur processen för affärsmodellinnovation kan understödjas och underlättas genom organisationen. Med ståndpunkt i ovanstående resonemang har denna uppsats även syftet att svara till nedanstående forskningsfråga;

- Hur kan processen för affärsmodellinnovation inom tjänstefiering understödjas inom organisationen?

1.5. Avgränsningar

Denna uppsats kommer att avgränsas till en studie gällande tillverkande företag som säljer eller har aspirationer att sälja tjänster på en reglerad marknad. Med avseende på genomförbarheten av denna studie baseras undersökningen på fallstudieföretaget med ingående förutsättningar där tjänstefiering inom affärsmodellinnovation granskas. Studien är därför avgränsad till affärsmodellinnovation inom tjänstefiering på en reglerad marknad när det handlar om att införa nya tjänster i ett företags kunderbjudande. Därför kommer inte affärsmodellinnovationer orsakade av tjänster som inte nämnts tidigare eller i andra kontexter att diskuteras vidare i denna rapport. Detta innebär att affärsmodellkonstruktioner och kompositioner som är relevanta för företag som inte passar inom den kontext som kan jämföras med den reglerade marknaden inte kommer att utvärderas eller beaktas vidare, eftersom dessa inte bedöms vara relevanta i detta specifika sammanhang eller med avseende på uppsatsen.

1.6. Disposition

De följande kapitlen inklusive deras respektive innehåll beskrivs sammanfattningsvis nedan.

Kapitel 2: Teori

I detta kapitel presenteras resultatet av den genomförda litteraturstudien.

Kapitlet avslutas med presentationen av den teoretiskt framtagna analytiska modellen som vidare i rapporten används för att analysera insamlad empiriska data.

Kapitel 3: Metod

Detta kapitel beskriver metodiken för uppsatsen med ingående processer för datainsamling samt metodvalens potentiella påverkan på fallstudiens kvalitet.

15

Kapitel 4: Empiriska data

Detta kapitel ger en beskrivning av fallstudieföretagets affärsmodell med avseende på komponenterna i den analytiska modellen.

Kapitel 5: Analys

I detta kapitel presenteras analysen av insamlad empiriska data.

Kapitel 6: Slutsatser

I detta kapitel besvaras uppsatsens syfte samt forskningsfrågor där kapitlet avslutas med en diskussion av studiens begränsningar med ingående förslag för vidare forskning.

16

2. Teori

I detta kapitel presenteras referensramen som uppsatsen bygger på. Kapitlet börjar med en diskussion av begreppet affärsmodeller med ingående komponenter som utgör det presenterade ramverket för den fortsatta studien. Begreppet tjänstefiering klargörs sedan med den ingående relationen till litteratur om affärsmodeller. Därefter förklaras kontexten av en reglerad marknad och slutligen föreslås en analytisk modell för studerandet av ett företags affärsmodell.

2.1. Affärsmodeller

Begreppet affärsmodeller är en mycket diskuterad term och flertalet forskare indikerar begreppets undermåliga definition (Chesbrough & Rosenbloom 2002;

Zott et al. 2011). Bland annat definieras en affärsmodell som en representation för hur en organisation skapar kundvärde (Magretta 2002; Osterwalder &

Pigneur 2010; Fielt 2013). Medan andra definitioner inkluderar de sätt på vilka en organisation skapar värde tillsammans med sina intressenter för varje involverad part (Anderson et al. 2006). De olika definitionerna har dock en gemensam faktor, att de på något sätt inkluderar värdeskapande för kund. Äldre definitioner kring begreppet affärsmodell fokuserar i större utsträckning på företagets sätt att generera intäkter (Mahadevan 2000; Chesbrough &

Rosenbloom 2002), vilket motsätter de senare definitionerna i den mening att affärsmodellen inte används som en beskrivning av verksamheten utan istället kopplas till skapandet av konkurrenskraft på marknaden (Porter 1996; Magretta 2002; Richardson 2008).

Vid diskussionerna av vad det faktiska syftet med en affärsmodell är finns dock vanliga teman. För det första tycks många författare vara överens om uppfattningen att en definierad affärsmodell är avgörande för framgång i företaget (Magretta 2002; Chesbrough 2010; Zott et al. 2011). Zott et al. (2011) uppger att affärsmodellen är en källa till konkurrensfördel. För det andra verkar även forskare argumentera för affärsmodeller som beskriver företagets logik för att skapa och fånga värde (Casadesus-Masanell & Ricart 2010; Saebi & Foss 2015). Både Teece (2010) samt Osterwalder och Pigneur (2010) lägger också stor vikt på levererandet av värdet till kunden.

Att definiera hur värde skapas och fångas är dock inte det enda målet med att skapa en affärsmodell. Forskare som Teece (2010) och Magretta (2002) uppger också vikten av att generera vinster i samspel med värdeskapande där affärsmodellen behandlar hur företaget kommer att generera intäkter på att tillhandahålla värde till kunderna.

17 Ett vanligt tema när forskare diskuterar begreppet affärsmodeller är hur affärsmodeller betonar en helhetssyn på organisationen med erbjudandet av kunskap om hur värde skapas inom företaget (Zott et al. 2011). Chesbrough och Rosenbloom (2002) beskriver också värdet av denna typ av systematiska beskrivning eller representation av verksamheten, där affärsmodellen skapar en förståelse för de interna strukturerna och processerna. Detta innebär att en affärsmodellbeskrivning bör innehålla förklaringar av leverantörer, partners, distributionskanaler men också värdepropositionen (Chesbrough &

Rosenbloom 2002; Osterwalder & Pigneur 2010). Det är även av stor vikt att de ingående delarna av affärsmodellen är sammanhängande (Magretta 2002; Morris et al. 2005). Affärsmodellkonceptet har på senare tid fått en betydande roll som analysenhet vid bedömning av företags framgångar (Zott et al. 2011). För att skapa en framgångsrik organisation är en bra affärsmodell avgörande (Magretta 2002). Vidare säger Al-Debei och Avison (2010) att kompetensen att kunna beskriva affärsmodellen uttryckligen gör företag mer konkurrenskraftiga eftersom de får tillgång till lämplig och nödvändig information.

2.1.1.Affärsmodellskomponenter

Som tidigare nämnts erbjuder affärsmodellen en helhetssyn på hur verksamheten fungerar (Chesbrough & Rosenbloom 2002; Zott et al. 2011).

Affärsmodellen kan också betraktas som ett ramverk (Richardson 2008; Fielt 2013), som kan anses bestå av olika byggstenar (Osterwalder & Pigneur 2010) eller funktioner (Chesbrough & Rosenbloom 2002). Dessa delmängder av affärsmodellramen benämns vidare i rapporten som komponenter.

Ett av de vanligaste sätten att beskriva en affärsmodell är med hjälp av The Business Model Canvas (Fielt 2013). Ramverket som kallas The Business Model Canvas innehåller 9 komponenter som var och en beskriver olika delar av företagets verksamhet (Osterwalder & Pigneur 2010). De ingående komponenterna utgörs av kundsegment, värdeerbjudande, distributionskanaler, kundrelationer, intäktsströmmar, nyckelresurser, nyckelaktiviteter, partners samt kostnadsstruktur (Osterwalder & Pigneur 2010; Fielt 2013). Många andra presenterade ramverk till exempel av Al-Debei och Avison (2010), Chesbrough och Rosenbloom (2002) samt Osterwalder (2010) inkluderar flera av komponenterna som även återfinns i The Business Model Canvas. En teoretisk sammanställning av de komponenter som flest teoretiker omnämner som viktigast att ha med i sin affärsmodell i kontrast till de komponenter som minst teoretiker omnämner som viktiga återfinns i figur 1 nedan.

18 Figur 1: Sammanställning av teoretiskt omnämnda affärsmodellkomponenter.

Al-Debei och Avison (2010) föreslår, som ett resultat av en systematisk litteraturstudie av artiklar om affärsmodellramar, en ontologisk struktur med fyra pelare i affärsmodellen. I den föreslagna strukturen representeras pelarna av företagets värdenätverk, värdeproposition, värdefinansiering och värdearrangemang. Fielt (2013) föreslår att kärnkomponenterna i en affärsmodell på något sätt ska adressera kunden, värdepropositionen, organisationsarkitekturen och de ekonomiska dimensionerna. Som resultat av tidigare forskningsarbete av till exempel Al-Debei och Avison (2010), Fielt (2013) samt Osterwalder (2004) med deras ingående uppfattningar om vilka komponenter som är viktigast för att holistiskt kunna beskriva hur en verksamhet fungerar, och som därför bör inkluderas i affärsmodellen, kommer konceptet för affärsmodellkomponenter att vidare diskuteras med grund inom 4 komponenter. Dessa komponenter kommer nu att förklaras ytterligare och kommer från och med nu benämnas intäktsmodell, värdeproposition, kunder och organisationsarrangemang.

Intäktsmodell

Flera forskare inom affärsmodellitteraturen, så som Afuah och Tucci (2001), Magretta (2002) samt Teece (2010), framhäver vikten av att generera vinster och intäkter där de beskriver kärnmålet med implementationen av affärsmodellen som genereringen av intäkter. Intäktsmodellen beskriver hur ett företag tjänar pengar genom olika intäktsflöden och vid bestämmelser av företags intäktsmodell är beslutsvariablerna linkade till intäktskälla samt prissättningsmetoder (Morris et al. 2005).

19

Värdeproposition

Enligt Fielt (2013) förmedlar värdepropositionen företagets erbjudande för att lösa kundproblem med ett fokus på potentiella fördelar. Flera forskare, som Zott et al. (2011) och Fielt (2013) hävdar att värdeproposition är centrum för affärsmodellen, vilket stöds av det faktum att värdepropositionen är den mest inkluderade komponenten vid studerandet av olika affärsmodellramar (Adrodegari et al. 2016). Payne et al. (2017) belyser även att perspektiven av etik och hållbarhet även bör beaktas i värdepropositionen.

Kunder

Anknytningen till kunder vid diskussionen av komponenter i affärsmodeller är väldigt stark då flera forskare, till exempel Magretta (2002) samt Fielt (2013), nämner uppfångandet av kundvärde som ett huvudsyfte vid designandet av affärsmodellen. Magretta (2002) beskriver egenskapen att veta vem kunden är som en viktig del av kundkomponenten i affärsmodellen medan Osterwalder (2004) anser att bestämmelsen av målkunden är en kritisk del. Adrodegari et al.

(2016) samt Fielt (2013) belyser dessutom vikten av att beakta kundrelationer vid utformandet av kundkomponenten av affärsmodellen.

Organisationsarrangemang

Företagets resurser bör konfigureras på ett sätt som gör det möjligt för tillhandahållandet av en konkurrenskraftig värdeproposition på marknaden (Hedman & Kalling 2003). Fielt (2013) beskriver det organisatoriska arrangemanget som en redogörelse över hur företaget skapar värde, där komponenten presenterar en helhetlig, strukturell utformning av organisationen. Designen av organisationsarrangemang komponenten av affärsmodellen bör även innehålla en beskrivning av företagets resurser och kompetenser, samt vilka aktiviteter som utförs med hjälp av dessa resurser (Al-Debei & Avison 2010).

2.1.2.Affärsmodellinnovation och dess organisatoriska förankring Affärsmodellinnovation hänvisar till att förändra egenskaperna hos komponenterna i affärsmodellen som anger företagets logik och strategi (Massa

& Tucci 2013). Innebörden av att ändra logiken för att anskaffa intäkter eller skapa möjligheter för ett nytt sätt att anskaffa intäkter är att ett företag använder eller utvecklar affärsmöjligheter som återspeglar nödvändiga förändringar i affärsmodellen (Storbacka et al. 2013). Det är även av stor vikt att vid en förändring av produkt- eller tjänsteerbjudanden se över om den befintliga

20 affärsmodellen fortfarande är relevant och kan stödja de nya förändringarna för att ge ett betydande värde för kunden (Massa & Tucci 2013).

Enligt Amit och Zott (2011) hänför sig affärsmodellinnovation till handlingar som i grunden omdirigerar de aktiviteter som kan kopplas till företagets logik att hantera sin verksamhet gentemot kunder, leverantörer och partners.

Affärsmodellinnovation kan uppnås på tre sätt; (1) genom att koppla aktiviteter till varandra på ett nytt sätt, (2) genom att byta utförandeparten av en viss aktivitet, (3) genom att lägga till nya aktiviteter (Amit & Zott 2012; Massa &

Tucci 2013). I linje med detta så följer även Cavalcante et al. (2011) förklaring av behovet till förändring av den befintliga affärsmodellen där ingående utvecklingen av nya organisatoriska strukturer kan underlätta koordinationen av aktiviteter kring den nya affärsmodellen. Calvalcante et al. (2011) samt Foreman och Argenti (2005) beskriver även behovet av en förändring inom företagets kommunikation samt interna koordination vid förändringar av företagets affärsmodell som har en grund i att möta strategiska initiativ.

Massa och Tucci (2013) samt Johnson (2010) beskriver affärsmodellinnovation som en potentiell nödvändighet för företag i branscher där den tekniska utvecklingsgraden är hög, eftersom innovationen kan stödja verksamheten i att svara mot kundens behov vid former av teknisk diskontinuitet av radikala innovationer. Genom att betjäna kunder på nya sätt kan även utvecklingen av nya affärsmodeller vara ett nödvändigt svar mot nya marknadsmöjligheter, där till exempel nya sätt att generera intäkter kan krävas (Massa & Tucci 2013).

Baucherer et al. (2012) förklarar även att idén bakom affärsmodellinnovationen kräver en djup förankring i den övergripande långsiktiga verksamhetsstrategin ur ett processrelaterat perspektiv.

Vid förändringar av affärsmodellen, dvs. vid affärsmodellinnovation, finns även flera utmaningar som måste utredas eftersom affärsmodellinnovationen ofta innebär en omstrukturering av organisationsstrukturen och de interna processerna (Bucherer et al. 2012). Bland annat finns behov av att skapa oberoende och specifikt dedikerade företagsenheter med en ingående äganderätt för att hantera implementeringen av den nya affärsmodellen (Christensen & Overdorf 2000; Bucherer et al. 2012).

21 2.2. Tjänstefiering inom tillverkningsindustrin med ingående

motivationsfaktorer

Enligt Baines et al. (2009) utgör termen tjänstefiering en övergång mot en mer tjänsteintegrerad tillverkningsverksamhet med en mer distinkt långsiktig hållbar utveckling av en konkurrensbaseradmarknad med en strävan mot lägre kostnader. Inom marknadsföringslitteraturen diskuteras termen tjänstefiering som ett koncept hänvisat till övergången från transaktionsbaserade produkter till tjänster eller tillhandahållandet av kundlösningar (Wise & Baumgartner 1999;

Kowalkowski et al. 2013). Nyckelfunktionen inom tjänstefierande företag är deras kundcentriska orientering jämfört med den hårdvarudominerande transaktionsorienteringen inom tillverkande företag (Baines et al. 2009). Genom övergången från transaktionsbaserad till relationsbaserad ges en effektiv förändring av kundinteraktionerna som även skapar en möjlighet för kundanpassning i större utsträckning (Oliva & Kallenberg 2003). I förhållande till teorierna om affärsmodellinnovation av Amit och Zott (2012), Johnson (2010) samt Massa och Tucci (2013) kan introduceringen av tjänstefiering i tillverkande företag tillämpas för förnyandet av den befintliga affärsmodellen.

Detta påstående kan understrykas med avseende på att tjänstefieringskonceptet överensstämmer med teorin om att lägga till eller koppla om nya aktiviteter genom en kombination av produkter och tjänster, som beskrivits av Amit och Zott (2012), samt genom förbättrandet av värdepropositionen i förhållande till kunderna, som beskrivits av Johnson (2010).

Tjänstefieringen av företag drivs främst av tre faktorer; finansiering, strategi i form av konkurrensfördelar samt marknadsföring (Wise & Baumgartner 1999;

Oliva & Kallenberg 2003; Baines et al. 2009). De finansiella drivkrafterna bakom tjänstefiering härstammar från vinstmarginaler och intäktsstabilitet där den kundcentriska orienteringen kan medföra en mindre känslighet gällande priselasticitet vilket i ett senare skede kan generera en högre lönsamhet (Wise &

Baumgartner 1999; Baines et al. 2009). Gebauer et al. (2005) hävdar att tjänster till och med kan generera de potentiellt högsta intäktsmarginalerna för tillverkande företag. Enligt Olivia och Kallenberg (2003) skapar tjänster en differentiering av erbjudandet inom tillverkning vilket kan generera större konkurrensfördelar där tjänsterna även kan göra produkterna svårare för konkurrenterna att imitera. Tjänster anses även, i jämförelse med produkter, stödja kundlojaliteten i större utsträckning eftersom möjligheten att skräddarsy tjänst- och produktkombinationer skapar en mer djupgående leverantör-kund relation även om dessa lösningar i sig blir dyrare för företaget att upprätthålla (Baines et al. 2009).

22 2.2.1. Tjänstefiering och implikationer på affärsmodelldesign Företag som arbetar med tjänstefiering påverkas på flera sätt av bland annat hur de interagerar med kunder, hur värdeproposition kan fångas och hur resurser är dispositionerade. Då lösningar för att erbjuda både produkter och tjänster introduceras påverkas därmed flera komponenter av affärsmodellen vilka kommer att diskuteras nedan.

Implikationer för intäktsmodellen

Tjänstefieringen av ett företag kräver att företaget skapar nya innovativa sätt att generera intäkter för de tjänster som de avser att erbjuda (Kindström 2010), detta medför att det finns starka implikationer för anpassning av affärsmodellkomponenten intäktsmodell mot tjänstefiering. Eftersom prissättningsmetoden vid tjänsteförsäljning är starkt relaterad till kunden krävs även en flexibilitet vid designen av intäktmodellkomponenten där värdebaserade strategier antas i större utsträckning än traditionella kostnadsbaserade strategier (Oliva & Kallenberg 2003; Kindström 2010;

Kowalkowski & Kindström 2014).

Implikationer för värdepropositionen

Tjänstefiering gynnar differentieringen av det värde som erbjuds av företaget eftersom det pressar företaget att förstå vikten av att användningsvärde, snarare än värde i utbyte, måste återspeglas i värdepropositionen (Kindström &

Kowalkowski 2009). Kindström och Kowalkowski (2014) uppger att företag som avser att tjänstefiera måste förstå värdet som föreslås med ett nytt erbjudande, liksom behovet av att visualisera värdet för sina kunder för att bevisa dess användningsvärde. Enligt Anderson et al. (2006) och Grönroos (2007) kan tjänstefiering medföra att värdepropositionen inte bara täcker tekniska och ekonomiska fördelar utan också sociala förmåner eftersom tjänsteerbjudandet möjliggör större interaktion med kunderna som etablerar förtroende och sammanhållning mellan parterna.

Implikationer för kunder

Eftersom tjänstefiering är kundcentrerad påverkas kund-komponenten av affärsmodellen starkt (Wise & Baumgartner 1999; Baines et al. 2009). Enligt Grönroos (2007) samt Kindström och Kowalkowski (2009) innebär etablerandet av en fungerande infrastruktur för att stödja levererandet av ett tjänsteerbjudande en kritisk utmaning. Kundberoendet vid tjänstefiering är även viktigt att reda ut eftersom tjänstefieringen med ett levererande av kundspecifika

23 lösningar kan medföra ökade kostnader, vilket kan hanteras med hjälp av ett kundhanteringssystem (Baines et al. 2009).

Implikationer för organisationen

Då företag övergår till mer tjänsteorienterade erbjudanden bör resurserna samt kapaciteten som krävs för övergången identifieras och hanteras i affärsmodellen (Kowalkowski & Kindström 2014; Adrodegari et al. 2016). För att specificera så innebär detta att företag bör identifiera och utveckla resurser och kapaciteter för att stödja deras nya komponenter av värdeproposition, intäktsmodell och kunder. Bland annat krävs en mer kundfokuserad strategi med en etablering av nya kompetenser med kapacitet för att ytterligare stärka kundrelationer (Oliva

& Kallenberg 2003; Kindström 2010). Det krävs även en utveckling av kapaciteterna relaterade till försäljning och leverans av tjänsterna som inkluderar medel för att förmedla tjänstens användningsvärde (Ramírez 1999; Grönroos 2007; Kindström & Kowalkowski 2009). Eftersom tjänstefiering kräver utveckling av kundcentriska förmågor och kompetenser, bör dessa utvecklas för att möjliggöra genomförande av en viss uppsättning aktiviteter (Osterwalder et al. 2005; Al-Debei & Avison 2010). Därför inkluderar kundcentriska aktiviteter i ett tjänsteföretag uppfångandet av kundbehov (Kindström 2010), mekanismer för att stärka kundrelationer (Kowalkowski & Kindström 2014) samt skapandet av innovativa prissättningsmetoder (Oliva & Kallenberg 2003).

2.3. Reglerad marknad

Reglerad marknad är en marknad över vilken ett statligt organ utövar en nivå av övervakning och kontroll (Kenton 2019). Marknadsregleringen inskaffas ofta på order av regeringen och riksdagen och innebär bestämmelser om vem som kan komma in på marknaden samt försäljningen på marknaden (Regeringskanslitet 2017). Regeringsorganets primära funktion i en marknadsekonomi är att reglera och övervaka det finansiella och ekonomiska systemet (Kenton 2019). En reglerad marknad är ett idealiserat system där regeringen eller andra organisationer övervakar marknaden, kontrollerar tillgångarna på utbud och efterfrågan och till viss del reglerar marknadsåtgärderna (Kenton 2019). I Sverige är det statliga myndigheter inom varje regeringsdepartement som har som uppgift att se till att regeringens och riksdagens infattade lagar efterföljs (Regeringskanslitet 2017).

24

2.3.1. Regleringar för försvarsindustrin

De rådande regleringarna för försvarsindustrin i Sverige styrs av Inspektionen för Strategiska Produkter, ISP, som är en statlig förvaltningsmyndighet som i sin tur styrs av Sveriges regering och riksdag. Det är upp till myndigheten att se till att de lagar som regeringen och riksdagen beslutar om blir verklighet. ISP har uppdrag inom svensk utrikes- och säkerhetspolitik och är därför bland annat tillstånds- samt tillsynsmyndighet gällande försvarsmateriel. Genom instruktioner samt årliga regleringsbrev styr regeringen ISP där mål och återrapporteringskrav anges för tilldelade resurser som avser myndighetens förvaltning samt verksamhet. Detta medför att det krävs tillstånd från ISP för att få tillverka försvarsmateriel i Sverige. Tillståndet kan endast utföras om lagen om krigsmateriel uppfylls där det finns säkerhets- eller försvarspolitiska skäl för det samt om det inte strider mot Sveriges utrikespolitik. (Inspektionen för Strategiska Produkter 2020)

Utöver detta krävs även ett tillstånd från ISP som avser att verksamhet ska lagligt kunna både tillhandahålla försvarsmateriel samt uppfinna försvarsmaterielrelaterade innovationer. Detsamma gäller verksamhet som avser tillhandahållande av tekniskt bistånd till någon i utlandet. De verksamheter som innehar tillstånd att tillverka eller tillhandahålla försvarsmateriel ska även underrätta ISP innan ett anbud eller köpeavtal ingås. Vilket medför att ISP har makten att antingen godkänna eller förbjuda att avtal ingås eller anbud lämnas.

Undantag för underrättelsen för anbud gäller då avtal eller anbud endast avser reservdelar, komponenter eller tekniskt bistånd till tidigare utförd försvarsmateriel som tidigare erhållits utförseltillstånd. (Inspektionen för Strategiska Produkter 2020)

För att sedan exportera försvarsprodukter från Sverige krävs även ett särskilt utförseltillstånd samt ett tekniskt bistånd. För att få ett godkänt utförseltillstånd krävs att verksamheten har fått alla ovanstående tillstånd godkända samt att de inlämnat ett godkänt slutanvändarintyg. Utförseltillståndet ger en enskild exportör rätt att från Sverige föra ut en angiven kvantitet specificerad försvarsmateriel eller lämna tekniskt bistånd till en specificerad slutanvändare i ett visst land. (Inspektionen för Strategiska Produkter 2020)

Anbud som godkänns av ISP följer förordning (1992:1303) om krigsmaterial som innefattar att avtalsslutande myndighet inom försvarsområdet som köper material för exklusiv användning av försvarsmakt i ett icke-krigförande land där finansiering sker i uteslutande omfattning av statliga medel (SFS 2020).

25 De tillverkande försvarsföretagen inom Sverige säljer alltså sina produkter inom den begränsade Business to Government, B2G, marknaden eftersom tillstånd om försäljning endast erhålls då kunden avser försvarsmakt som i grunden erhåller sina monetära tillgångar av landets respektive makthavare.

2.4. Konceptuellt ramverk

Med grund ur den litteraturstudie som genomförts presenteras nedan i figur 2, ett ramverk för hur företag kan närma sig en affärsmodell anpassad för tjänstefiering på en reglerad marknad. Ramverket kan ses som en analytisk modell som representerar hur organisationer bör hantera övergången från att sälja enbart produkter till att sälja ett integrerat erbjudande av produkter och tjänster. Den analytiska modellen representerar både integrationen av traditionell affärsmodellitteratur med de ingående komponenterna som beskrivits av Osterwalder et al. (2005), Fielt (2013) samt Al-Debei och Avison (2010) samt litteratur om implikationer för förändring av affärsmodellen vid integrering av tjänster på ett företag (Baines et al. 2009; Kindström &

Kowalkowski 2009; Kindström 2010).

Den analytiska modellen tar även hänsyn till den organisatoriska förankringen av en ny affärsmodell som beskrivits av bland andra Brock et al. (2012) samt Porter (1996). Den organisatoriska förankringen är följaktligen inte en faktisk affärsmodellkomponent utan hanterar i stället hur processen att etablera idén och konceptet för hur affärsmodellen för tjänstefiering kan karakteriseras inom organisationen. Det framtagna ramverket skapar också en organisatorisk förankring av affärsmodellen som används för att förstå hur de interna processerna för affärsmodellinnovation kan karakteriseras inom fallstudieföretaget. Den organisatoriska förankringen är beroende av en konsistent kommunikation, att affärsmodellen är förankrad i företagets strategi, att det finns en ansvarande företagsenhet, internt främjande av tjänster samt en stödjande kultur. Den analytiska modellen tar även hänsyn till de regleringarna som återfinns inom marknaden för fallstudieföretaget, B2G marknaden, med de ingående rådande omständigheterna. Detta innebär att modellen tar i beaktning de internt viktigaste aspekterna av varje komponent för att företaget ska bedriva sin verksamhet legitimt i linje med regleringarna. Den analytiska modellen kan därför användas som analyseringsramverk och verktyg för en förståelse av den befintliga affärsmodellen samt som teoretiskt bevis för vilka områden som bör vara av fokus i tjänstefierande företag på en reglerad marknad.

26 Figur 2: Analytisk modell för affärsmodeller inom högteknologiska företag på en reglerad marknad.

Med hjälp av den analytiska modellen läggs även en grund för ytterligare forskning inom ramen för denna uppsats. Modellen betraktas som grundpelaren vid skapandet av intervjuguiden och identifierar teman och därmed också frågorna för intervjuerna. Dessa presenteras i kapitel 3.

27

3. Metod

I detta kapitel presenteras den allmänna metodologin och grunden för den underliggande forskningen för uppsatsen. Som introduktion presenteras den vetenskapliga strategin för arbetet följt av beskrivningarna och motiveringarna för arbetsförloppet. Vidare innehåller detta kapitel en diskussion om studiens kvalitet och trovärdighet.

3.1. Vetenskaplig tillvägagångssätt

Vid bildandet av denna studie övervägdes flera uppsättningar av alternativ och val för vetenskapligt tillvägagångssätt. För att skapa en förståelse för begreppen affärsmodell samt tjänstefiering skapades en teoretisk ram där Gummesons (2005) principer gällande kunskaper om teorier antogs. Ramverket användes som vägledning under uppbyggnaden av uppsatsen och bestod av vetenskapliga artiklar samt övrig vetenskaplig litteratur. För att kunna adressera de angivna forskningsfrågorna med en ingående analysering av sammanhang av händelser, förhållanden samt deras interna relationer, antogs och utformades en fallstudie som forskningsstrategi. Enligt Cooper och Emory (1994) är en fallstudie ett tillvägagångssätt för att skapa en väl utvärderad insikt för att lösa problem, se organisatorisk utveckling samt genomföra strategiska analyser. Vid utförandet av en fallstudie med dynamisk karaktär där en exakt specifikation av utförandet inte existerar kan en kvalitativ forskningsmetod användas (Gummesson 2005).

Enligt Sale et al. (2002) kan utredaren i kvalitativ forskning och utredningen inte ses som separata enheter. Detta antagande, tillsammans med den undersökande karaktären av syftet med denna uppsats, medförde incitament för utformandet och genomförandet av en kvalitativ studie. Med hjälp av denna forskningsstrategi kunde det studerade fenomenets egenskaper, attribut samt karaktäristik tolkas tematiskt. Enligt Sale et al. (2002) skapas verklighet och kunskap genom sociala handlingar när man tittar genom en kvalitativ lins där de båda är oberoende tankesätt och intellekt hos varje individ som genomför studien. Med ståndpunkt i Yin (2003) och det kvalitativa forskningsangreppet bestod datainsamlingen under denna fallstudie av intervjuer och observationer.

Inträdet i fallstudieföretaget var genom en specifik avdelning som tillät en handledning till nyckelpersoner inom organisationen som kunde kopplas till studien och dess sammanhang.

28 3.2. Arbetsprocess

Metodologin för forskningsprocessen i detta uppsatsarbete utfördes enligt fyra steg; förstudie, litteraturstudie, insamling av empiriska data samt dataanalys.

Litteraturstudien genomfördes kontinuerligt under hela uppsatsarbetet medan de övriga stegen genomfördes i sekventiell ordning.

3.2.1.Förstudie

För att skapa en förståelse för tjänstefiering samt hur det kan påverka den befintliga affärsmodellen hos fallstudieföretaget hölls två initiala förstudieintervjuer med representanter från företaget som även agerade som handledare under studiens genomförande. De genomförda förstudieintervjuerna var av ostrukturerad karaktär och följde teorierna enligt Bryman och Bell (2013) med målet att få intervjurespondenten att svara fritt med en så liten erinring om områdesspecifik terminologi som möjligt. De genomförda intervjuerna var alltså företagsspecifika i den meningen att de hölls för att skapa en förståelse för de väsentliga problemen med att anpassa affärsmodellen mot tjänstefiering inom det specifika fallstudieföretaget.

Resultatet av dessa intervjuer gav en grundläggande förståelse för vilka teoretiska områden som vidare undersöks i litteraturstudien.

3.2.2. Litteraturstudie

En inledande litteraturstudie genomfördes för att få ett grepp om nyckelbegrepp, tidigare tolkningar av dessa begrepp samt motsatta åsikter om begreppen (Bryman & Bell 2013), främst i termer av begreppen tjänstefiering och affärsmodeller. Som en första utvärdering av insamlad litteratur granskades citerade artiklar för att stödja kvalitet och trovärdighet vid konceptualisering av tjänstefiering och affärsmodeller. Efter utvärderingen lästes litteraturen och dokumenterades ytterligare där nya nyckelbegrepp, terminologier och referenser noterades kontinuerligt för att undersökas ytterligare genom ny utvärdering eller sökning av litteratur. Vid litteraturstudiens fortskridning introducerades nya relevanta terminologier som uppkommit i samband med litteraturen inom tjänstefiering- och affärsmodeller som till exempel värdeproposition, produkt- tjänstesystem, affärsmodellinnovation, serviceinfusion och kundvärde.

För att hitta relevant litteratur där de aktuella nyckelorden bemöts användes följande databaser för litteratursökning: Emerald Insight, Google Scholar, Sage Journals, Scopus, Business Source Premier.

29

3.2.3. Insamling empiriska data

Insamlingsprocessen för empiriska data bestod av att skapa en intervjuguide som sedan användes vid genomförandet av intervjuer med utvalda respondenter. Empiriska data samlades även kontinuerligt under studiens gång genom observationer.

Intervjuer

För insamlingen av empiriska data från intervjuer skapades först en intervjuguide med grund ur den analytiska modellen. Intervjuguiden skapades med syftet att undersöka i vilken utsträckning fallstudieföretaget uppfyllde de teoretiska påståendena och förslag till konstruktion som diskuterades för varje komponent i den analytiska modellen som presenterats under kapitel 2.

Intervjufrågor skapades enligt teorierna från Bryman och Bell (2013) och Sjöström (2016) om att börja med öppna och icke-ledande frågor för att senare specificera frågorna, vilket skapar möjligheter för logisk hantering av varje tema.

Enligt Sjöström (2016) medför denna metod en minimering av potentiella feltolkningar av de teman som presenterades med intervjufrågorna. Enligt teorierna från Bryman och Bell (2013), inkluderades även avslutande återkopplingsfrågor, där intervjurespondenten hade möjligheten att lägga till något som inte togs upp under intervjun. Den slutliga versionen av intervjumallen återfinns som bilaga 1. Efter att intervjuguiden skapats granskades formuleringen av den och en pilotintervju genomfördes där resultatet utvärderades i relation till utformningen av intervjuguiden. Detta skapade möjligheten att revidera intervjuguiden för en anpassning mot respondentens möjlighet att svara på frågorna. Intervjuerna genomfördes semi- strukturerat i enighet med teorierna från Bryman och Bell (2013) eftersom detta skapade utrymme för intervjuaren att tala fritt om företagets situation utan behovet för anpassning till en mer ämnesspecifik terminologi. Vid introduktionen av varje intervju frågades respondenten om huruvida de medgav sin tillåtelse för inspelning av intervjun, vilket främjade säkerställandet av att en korrekt information tillhandahölls. Respondenten informerades även om att den inspelade data senare hanterades enligt GDPR där respondentens anonymitet i studien kan garanteras samt säkerställas. Totalt genomfördes tio intervjuer där tre av dem genomfördes online via företagets interna kommunikationsplattform och de övriga sju intervjuerna genomfördes med respondenten på fallstudieföretaget. Intervjuerna varade i genomsnitt i cirka 60 minuter. Samtliga respondenter var anställda på fallstudieföretaget under studiens genomförande och valdes tillsammans med ansvarande handledare på företaget. För att bidra med en helhetsbild och för att mildra eventuell partiskhet intervjuades anställda

30 inom flera av företagets avdelningar enligt teorierna av Eisenhardt och Graebner (2007).

Vidare ansågs det även rimligt att samla olika perspektiv på det studerade fenomenen och därför tillhörde även intervjupersonerna olika företagsnivåer och funktionella områden. Urvalet av intervjurespondenter delades in efter företagsavdelningar som på något sätt har en roll i tjänstefieringen av företaget.

Inom dessa avdelningar föreslogs en respondent av handledaren på fallstudieföretaget som ansågs vara relevant för studien. Sammanställningen av intervjurespondenter sammanställs i tabell 1.

Tabell 1: Sammanställning av intervjurespondenter.

Företagsavdelning Antal intervjuer Företagsposition

Juridik och kontrakt 2 Kontraktsansvarig, jurist

Utveckling och ILS 3 Utvecklingschef, projektledare

systemsimulering, ILS ingenjör

Program – Eftermarknad 1 Eftermarknadschef

Marknadsföring och försäljning 2 Marknadschef, säljare

Produktledning 2 Produktledning, IP ansvarig

Observationer

Under genomförandet av fallstudien har möjligheten att närvara på fallstudieföretaget setts som en stor fördel för både arbetsprocessen och insamlingen av data eftersom det möjliggjort att observationer relevanta för studien kunnat insamlas kontinuerligt. Möjligheten att studera kommunikationen, arbetsflödet samt organisationsstrukturen inom fallstudieföretaget har varit avgörande för den analytiska delen av fallstudien.

De direkta observationerna var inte en del av studiens planering utan har inträffat över hela studiens fortskridande, där observationerna noterats när en intressant fråga eller observation inträffat. Observationerna har även bidragit med bekräftelse kring relevansen av de frågor som tagits upp under intervjuerna och kan tjäna som ett annat bevis i insamlingen av data under en fallstudie (Yin 2003).

3.2.4. Dataanalys

Efter genomförandet av varje intervju följde en kort identifiering av huvudteman och ämnen av intresse, där dessa huvudteman sedan noterades.

För att validera den insamlade empiriska data genom vad som spelats in samt tolkats under intervjun presenterades även de överliggande huvudteman som noterats för intervjurespondenten. Detta steg medförde att ytterligare data

31 kunde samlas in samt förstås ytterligare där feltolkad information även kunde uteslutas. Enligt Yin (2003) medför denna process för insamling av empiri en validering för resultatet av undersökningen.

Kodning

Med avsikten att systematiskt upptäcka och skilja på konflikter och gemensamheter i den insamlade empirin, indexerades och kodades teman i ett ramverk under transkriberingen. Denna process representerar ett sätt att hantera kvalitativa datamängder och är enligt Smith och Firth (2011) en lämplig strategi då den empiriska data består av olika perspektiv på fenomen där intervjurespondentens erfarenhet ska beaktas. Ramverket resulterade i en kodningsmatris där mönster inom varje tema kopplades till motsvarande intervjurespondent enligt de kombinerade teorierna från Eisenhardt och Graebner (2007) samt Smith och Firth (2011). Ramverket presenteras nedan i figur 3.

Figur 3: Kodningsmatris för datauppsättningen.

Från referensramen identifierades fem teman för att representera en holistisk karaktärisering av en affärsmodell; 1: intäktsmodell, 2: värdeproposition, 3:

kunder, 4: organisatoriska arrangemang, 5: organisatorisk förankring. Mönster beskrevs på olika sätt med avseende på varje tema och intervjurespondent, där vissa teman föreslog motsättande beskrivningar på grund av oklarheten i insamlade empiriska data. Mönster i detta sammanhang är tolkningar gjorda av undersökaren och baseras därför på åsikter och tankar som respondenten uttryckt. Denna typ av kodning hjälpte också till att undersöka den organisatoriska förankringen av affärsmodellen, eftersom skillnader i uppgifter som samlats in från olika respondenter i vissa fall kan indikera en otillräcklig organisatorisk förankring.

32 3.3. Trovärdighet

I en kvalitativ studie kan trovärdighet skapas genom triangulering, generalisering samt transparens (Ahrne & Svensson 2015). Transparens har en stor inverkan på studiens trovärdighet och visas genom validitet och reliabilitet där validiteten påvisar studiens giltighet och reliabilitet påvisar studiens tillförlitlighet. För att stödja reliabiliteten samt validiteten i denna studie visades sammanställd empirisk information för respondenten för att möjliggöra ytterligare bevis till materialet samt en minskad risk för förvrängning av materialet (Yin 2003). Vid givet tillstånd av respondenterna spelades intervjuerna även in för att säkerställa att informationen var korrekt, som enligt Sjöström (2016) och Yin (2003) medför etablerandet av validitet eftersom informationen åskådliggörs med full insyn flera gånger. Enligt strategierna från Lekvall och Wahlbin (2001) samt Sjöström (2016) användes även metoden att genomföra en förstudie med intervjuer av betraktad personal som grund för vidare skapande av en analytisk modell, vilket är ett metodiskt sätt att främja validitet där den analytiska modellen kan utvärderas inom referensramen för dess koherens med samtida forskning.

Triangulering innebär att mer än en metod används för att samla in data om samma ämne med syftet att den insamlade data ska uppvisa samma fenomen men i olika dimensioner och variationer (Ahrne & Svensson 2015).

Trianguleringen kan med detta generera en mer korrekt och objektiv bild där flera olika sammanhang kan validera samma fenomen. För att stärka trovärdigheten av denna studie användes triangulering vid insamlandet av data genom att både intervjuer och observationer genomfördes där sedan resultatet av dem kombinerades och jämfördes. Genom att välja intervjurespondenter från olika avdelningar, med olika positioner inom företaget gavs även flera olika perspektiv för samma uppsättning data vilket motsvarar en form av teoritriangulering (Lewis-Beck et al. 2020).

Trovärdigheten av denna studie stärks även genom etablerandet av generalisering. Generaliserbarheten innefattas av möjligheten att kunna applicera det uppvisade resultatet inom andra organisationer eller sammanhang (Ahrne & Svensson 2015). Detta innebär att studien ska kunna bidra med vägvisande resultat som även kan användas inom andra situationer eller kontexter. Då denna studie haft ett högt kontextberoende som specificerats genom noga formulerade begräsningar befinner sig denna studie inom ramen för en viss generaliserbarhet där företag både inom och utom kontext kan använda resultaten som en vägvisning på deras väg mot tjänstefiering.