Det ligger i vårt DNA - En studie om vad hållbarhet som marknadsföringsstrategi innebär för delningsekonomiföretag

Det ligger i vårt DNA -

En studie om vad hållbarhet som marknadsföringsstrategi innebär för delningsekonomiföretag

Kandidatuppsats 15 hp

Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet

VT 2020

Datum för inlämning: 2020-06-03

Minna Braconier

Anastasija Poprjaduhha

Handledare: Leon Caesarius

Sammanfattning

Intresset för delningsekonomi, en affärsmodell baserad på delning av resurser, har ökat i samhället de senaste åren. Denna presenteras ofta som hållbar i jämförelse med traditionellt ägandeskap. Däremot väljer vissa delningsekonomiföretag att inte använda hållbarhet i sin marknadsföringsstrategi. Det saknas forskning på vad det är som påverkar deras beslut att marknadsföra sig som hållbara. Syftet med uppsatsen är därför att öka förståelsen för vad hållbarhet som marknadsföringsstrategi innebär för delningsekonomiföretag och varför de väljer att marknadsföra sig som hållbara eller inte. Detta görs med hjälp av teorier som beskriver hur företag positionerar och differentierar sig genom marknadsföring. Studien visar att företagen inte marknadsför hållbarhet i större utsträckning. Intervjupersonerna anger att företagen är naturligt hållbara till följd av verksamhetens karaktär men att de är sparsamma med användning av hållbarhet i sin marknadsföring. Detta beror dels på av att de upplever att konsumenter redan är medvetna om delningsföretagens hållbara fördelar, dels på grund av de höga kraven som finns på att upprätthålla trovärdighet i marknadsföring av hållbarhet. Även svårigheter att mäta hur kunderna uppfattar hållbarhet i marknadsföring kan urskiljas, vilket skulle kunna bero på begreppets komplexitet.

Nyckelord: delningsekonomi, hållbarhet, marknadsföringsstrategi, differentiering, varumärkespositionering, product levels, points of parity, points of difference.

Innehållsförteckning

1. INLEDNING ... 1

1.1.BAKGRUND ... 1

1.2.PROBLEMATISERING ... 2

1.3.SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ... 3

1.4.DEFINITIONER ... 4

1.4.1. Hållbarhet ... 4

1.4.2. Greenwashing ... 4

2. TEORI ... 5

2.1.VARUMÄRKE, PRODUKT OCH POSITIONERING ... 5

2.1.1. Varumärkespositionering ... 5

2.1.2. Product levels: The Customer-Value Hierarchy ... 8

2.2.SAMMANFATTNING AV TEORETISKT RAMVERK ... 10

3. METOD ... 10

3.1.METODVAL ... 10

3.2.URVAL ... 11

3.2.1. Presentation av företag och intervjupersoner ... 12

3.3.INSAMLING ... 13

3.3.1. Insamling av primärdata ... 13

3.3.2. Insamling av sekundärdata ... 14

3.4.OPERATIONALISERING ... 14

3.5.B^EARBETNING ... 14

3.6.ETISKA ÖVERVÄGANDEN ... 15

3.7.METODREFLEKTION ... 15

4. RESULTAT ... 17

4.1.F^ÖRETAGET M ... 17

4.2.FÖRETAGET GEMME COLLECTIVE ... 19

4.3.FÖRETAGET THE WOW CLOSET ... 21

4.4.FÖRETAGET BELECO ... 23

5. ANALYS ... 25

5.1.PRODUKTDIFFERENTIERING ... 25

5.2.VARUMÄRKESPOSITIONERING ... 27

6. SLUTSATS ... 31

6.1.VIDARE FORSKNING ... 32

7. REFERENSER ... 33

8. BILAGOR ... 39

BILAGA 1.INTERVJUGUIDE ... 39

BILAGA 2.OPERATIONALISERINGSTABELL ... 41

BILAGA 3.INTERVJUGUIDE FÖR UPPFÖLJNINGSINTERVJU ... 43

1. Inledning

1.1. Bakgrund

Under det senaste decenniet har konceptet delning ökat i popularitet i samhället världen över (Guyander, 2019). Att dela resurser är inte ett nytt fenomen i sig (Frenken & Schor, 2017), men internets framfart och nya digitala möjligheter har möjliggjort nya sätt att dela med varandra, såväl tangibla som icke-tangibla produkter¹ (Belk, 2014; Felländer et al., 2015). Detta benämns vanligen som sharing economy (hädanefter delningsekonomi) vilket ofta framförs som ett mer effektivt resursutnyttjande än det traditionella ägandeskapet (Eckhardt et al., 2019 Lan et al., 2019). Enligt den svenska Nationalencyklopedin definieras delningsekonomi som

“samlingsnamn på aktiviteter som syftar till minskad resursåtgång genom effektivare kapacitetsutnyttjande såsom delning av tillgång till varor och tjänster” (2020). Aktiviteten sker framförallt via webbaserade plattformar, den marknadsplats där kontakt och matchning sker (Eckhardt et al., 2019; Utredningen om användarna i delningsekonomin, 2017).

Delningsekonomi är således en affärsmodell baserad på tillfällig tillgång till produkter, utan att byte av ägandeskap sker (Bardhi & Eckhardt, 2012) och återfinns i många olika branscher såsom delning av fordon, bostäder och pengar (Felländer et al., 2015). Eftersom kostnader kan delas av flera aktörer, samtidigt som användare kan dela för ett lägre pris än vad produkten kostar att köpa samt att den mesta aktiviteten sker digitalt, står ofta de ekonomiska fördelarna i fokus. Detta har genererat framgång för en rad olika delningsekonomiföretag, såsom Uber och Airbnb (Geissinger et al., 2019).

Även hållbarhet har diskuterats i samband med delningsekonomi, vilket presenteras som ett mer hållbart alternativ till ägande (Curtis & Lehner, 2019; Pouri & Hilty, 2018).

Konsumtionens negativa miljöpåverkan har i samband med detta uppmärksammats alltmer (Naturvårdsverket, 2020). I delningsekonomin används resurserna mer effektivt vilket bland annat leder till minskad negativ miljöpåverkan (Hartl et al., 2018). Ett exempel är bildelning, då detta leder till generellt färre bilar och färre resor samt att de bilar som används är bättre för miljön (Clewlow, 2016).

1 Påtagliga eller icke-påtagliga produkter (Cambridge Dictionary, 2020).

1.2. Problematisering

Diskussionen om hållbarhet växer och konsumenter blir generellt mer fokuserade vid hållbar konsumtion. I en hållbarhetsundersökning genomförd av Svensk Handel (2018) angav konsumenter att de, till följd av ökat hållbarhetsengagemang, i högre grad är benägna att hyra eller köpa begagnat istället för att köpa helt nya saker. Den trend som vuxit fram, från att överkonsumera till att konsumera mer hållbart (Pimonenko et al., 2020), har alltså resulterat i att fler och fler börjar vända sig till alternativ som framhålls som mer hållbara, däribland delningsekonomiföretag (Nordea, 2016; Svensk Handel, 2018). Detta har också ställt krav på företagen, vars hållbarhetsarbete har kommit att utgöra en mycket större del av verksamheten (Svensk Handel, 2018).

Många företag använder hållbarhet som marknadsföring för att stärka varumärket och bli mer konkurrenskraftiga på marknaden (Frankental, 2001). Däremot är användning av hållbarhet som marknadsföring inte helt okomplicerat, bland annat på grund av att en del företag gjort sig skyldiga till missledande hållbarhetskommunikation (s.k. greenwashing) för att anpassa sig till den ökade efterfrågan på hållbara alternativ, något som orsakat svikt i konsumenters tillit till hållbar marknadsföring (Matthes & Wonneberger, 2014; Pimonenko et al., 2020). Vissa företag väljer därför att inte marknadsföra sig som hållbara eller offentliggöra sitt hållbarhetsarbete då det finns en risk att detta skulle minska deras trovärdighet (Chun & Giebelhausen, 2012).

Hur delningsekonomiföretag går tillväga och resonerar kring hållbarhet som marknadsföringsstrategi finns det hittills begränsad forskning om, trots att de ofta presenteras som ett mer hållbart alternativ till ägandeskap (Curtis & Lehner, 2019; Pouri & Hilty, 2018).

Det har konstaterats att de i olika stor utsträckning använder hållbarhet i sin marknadsföring, vilket dels kan bero på vilken bransch de är verksamma inom, dels företagets storlek. Varför företagen väljer att marknadsföra sig som hållbara eller inte är ännu inte fastställt, men en potentiell anledning som angivits är att företag inte vågar marknadsföra sig som hållbara på grund av den uppmärksamhet de har på sig från konsumenter (Geissinger et al., 2019).

I praktiken är det inte alltid främst till följd av de hållbara fördelarna som konsumenter nyttjar de produkter delningsekonomiföretag erbjuder (Sung et al., 2018). Istället ser många konsumenter det som en “trevlig bonus” (Eckhardt et al., 2019; Hartl et al., 2018). Dessutom är de faktiska hållbara fördelarna med delningsekonomi komplexa och trots att många av dessa företag marknadsför sig som hållbara, är de inte alltid det i praktiken (Frenken & Schor, 2017).

Det har däremot visat sig att hållbarhet kan vara en avgörande faktor i valet mellan det

traditionella ägandet och delning, varför detta är viktigt för företag att beakta i sin marknadsföringsstrategi och sitt produktutbud (Hartl et al., 2018). Det är dock inte helt utan problem, då det kan uppstå ett gap mellan konsumenters attityd och beteende. Många konsumenter anger ofta att hållbarhet är viktigt och att de avser konsumera hållbart, men detta speglas sedan inte alltid i deras beteende i praktiken (Hamari et al., 2016; Juvan & Dolnicar, 2014; Jacobs et al., 2018; Park & Lin, 2018). Detta orsakar bland annat svårigheter i att konkret avgöra och mäta huruvida hållbarhet faktiskt är en effektiv marknadsföringsstrategi (Young, Hwang, McDonald & Oates, 2010).

Sammanfattningsvis har hållbarhet under de senaste åren ökat i betydelse för konsumenter och företag måste anpassa sig därefter. Hållbarhet kan vara en effektiv marknadsföringsstrategi, men de problem som kan följa av att kommunicera hållbarhet har gjort att företag ibland väljer att inte göra det. För delningsekonomiföretag kan hållbarhet avgöra huruvida konsumenter väljer att dela istället för att köpa. Ändå väljer inte alla att marknadsföra sig som hållbara trots att det torde kunna förväntas av dessa, vilket indikerar att det är ett komplext område. Det saknas forskning som förklarar varför företag som är hållbara av naturen ändå inte väljer att kommunicera detta ut till konsumenter, trots att hållbarhet kan vara ett effektivt konkurrensmedel. Därför är det intressant att undersöka vad hållbarhet som marknadsföringsstrategi innebär för delningsekonomiföretag och varför de väljer att kommunicera detta eller inte mot konsumenter.

1.3. Syfte och frågeställningar

Syftet med uppsatsen är att öka förståelsen för vad hållbarhet som marknadsföringsstrategi innebär för delningsekonomiföretag och varför företagen väljer att marknadsföra sig som hållbara eller inte genom att besvara följande frågeställningar:

● Hur upplever delningsekonomiföretag hållbarhet som marknadsföringsstrategi?

● Vilka potentiella svårigheter medför hållbarhet som marknadsföringsstrategi?

● Hur påverkar detta deras marknadsföring i praktiken?

1.4. Definitioner

1.4.1. Hållbarhet

I Brundtlandkommissionens rapport publicerad 1987 definieras hållbar utveckling som “en utveckling som tillgodoser dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillgodose sina behov”. Denna definitionen har sedermera varit en av de vanligast förekommande (KTH, 2020). Hållbarhet brukar delas upp i en triad av huvudkomponenter: ekologisk, social och ekonomisk hållbarhet. Dessa komponenter förväntas leda till hållbar utveckling samtidigt som de stödjer och samspelar med varandra (Hansson, 2020).

Ekologisk hållbarhet innebär att funktionerna inom jordens ekosystem ska behållas, dessa funktioner är exempelvis rent vatten och produktion av mat. Arbetet för ekologisk hållbarhet kan handla om arbetet att nå olika miljömål och miljöarbete (ibid.). Social hållbarhet handlar om livsvillkoren för människor och hur dessa är fördelade mellan olika individer i samhället.

Dessa villkor kan vara trygghet, hälsa, utbildning och andra mänskliga behov (ibid.).

Ekonomisk hållbarhet förbättrar människors livsvillkor och kan därför underlätta även för den sociala och ekologiska hållbarheten. Begreppet kan därför definieras som ett medel för att uppnå de andra två komponenterna i triaden. En tolkning är att se denna som “grön ekonomi”

eller “grön tillväxt”, vilket syftar till investeringar inom exempelvis miljöteknik. Grön ekonomi resulterar i mindre koldioxidutsläpp och ett mer effektivt utnyttjande av resurser (ibid.).

1.4.2. Greenwashing

Greenwashing är falsk eller överdriven grön marknadsföring som vilseleder konsumenten genom att företag förmedlar information om sitt hållbarhetsarbete eller miljömässiga fördelar som inte stämmer överens med verkligheten (Parguel, Benoît-Moreau & Larceneux, 2011;

Torelli, Balluchi & Lazzini, 2019). En vanlig anledning till att företag gör sig skyldiga till greenwashing är att rättfärdiga sin position på en viss marknad (Torelli, Balluchi & Lazzini, 2019). Företag som misstänks för greenwash riskerar att förlora kunder (Zhang et al., 2018).

Förekomsten av greenwash har även genererat en generell misstänksamhet hos konsumenter mot hållbarhetkommunikation (Matthes & Wonneberger, 2014; Pimonenko et al., 2020), vilket gör att företag ofta väljer att utesluta hållbarhet från sin marknadsföring, även om de aktivt jobbar med hållbarhet (Chun & Giebelhausen, 2012).

2. Teori

2.1. Varumärke, produkt och positionering

För att skapa lönsamhet och vara konkurrenskraftiga på marknaden måste företag erbjuda något som gör dessa unika och således särskiljer dem från sina konkurrenter (Kapferer, 2004, ss. 175, 178). Företag kan åstadkomma detta genom att skapa en balans mellan varumärke, produkt och positionering och således skapa märkeslojalitet hos konsumenter. Det är vanligt att varumärke väljs utifrån den produkt som erbjuds och att positioneringen sedan bestäms med grund i produkt och varumärke. Om komponenterna då är välbalanserade kan mervärde skapas för konsumenter och märkeslojalitet uppstå, vilket sedan kan leda till återköp. Detta åstadkoms genom att positionera produkt och varumärke på så sätt att en minnesvärd bild skapas i konsumentens medvetande. Detta skapar vidare möjligheter för att utforma effektiv marknadskommunikation som sedan kan skapa och stärka mervärde för konsumenter. Det är kommunikationen, marknadsföringen, som möjliggör differentiering och positionering av varumärke och produkt för att skapa konkurrensfördelar (Melin, 1999, ss. 74–77). I följande avsnitt presenteras en fördjupad beskrivning av varumärkespositionering och produktdifferentiering för att fånga hur komponenterna i praktiken skapar kännedom och mervärde för kund.

2.1.1. Varumärkespositionering

Varumärkespositionering bidrar till att forma kundens uppfattningar av och skapar incitament att välja det aktuella varumärket (Kapferer, 2004, ss. 175–176; Keller & Lehmann, 2006).

Syftet med varumärkespositionering, även kallat branding eller brand positioning, är att forma varumärket och dess utbud för att skapa en tydlig och minnesvärd bild av detta hos konsumenter (Kotler & Keller, 2009, ss. 308–309). Varumärkespositionering avgör vilka attribut och egenskaper konsumenter associerar varumärket med och hur dessa ser ut i förhållande till företagets konkurrenter. Dessa associationer delas in i points of difference (PoD) och points of parity (PoP). Genom att identifiera och etablera dessa genom marknadsföring kan företag forma och stärka sin varumärkesposition på den aktuella marknaden (Keller, Apéria, & Georgson, 2008). Varumärkespositionering avgör inte vilken typ av marknadsföring som ska användas och möjliggör därför kreativitet och flexibilitet.

Positioneringen kontrollerar ordet, men inte vad marknadsföringen består av utöver det, såsom bilder, färger, ljud och rörelse (Kapferer, 2004, s. 177).

2.1.1.1. Referensram

Det första steget i varumärkespositionering är att fastställa den referensram som avgör kontext och vad kunder kan förvänta sig av det specifika varumärket. Det är genom denna som varumärkets PoD och PoP bestäms. Referensramen kan bland annat bestå av andra varumärken på marknaden. Till exempel beskriver Keller, Sternthal & Tybout (2002) att Coca Cola är ett varumärke som i första hand konkurrerar med andra varumärken som framställer cola-drycker, men att referensramen även kan utgöras av andra läskedrycker som inte producerar cola- drycker (Keller, Sternthal & Tybout, 2002). Referensramen kan även påverkas av vilket stadie den produkt som varumärket erbjuder befinner sig i sin livscykel. Vid etablering av en ny produkt fungerar redan existerande produkter som referensram. Denna kan sedan skifta med tiden då produkten mognar och påverkas av bland annat möjligheter och utmaningar som uppstår utanför produktens ursprungliga referensram. Därför är det nödvändigt att se över och ibland uppdatera sin referensram kontinuerligt, även för väletablerade varumärken (ibid.).

2.1.1.2. Points of Parity

När referensramen är etablerad måste varumärket fastställa de grundläggande attribut, alltså de PoP, som krävs för att skapa associationer som motsvarar konkurrenterna inom ramen. Dessa associationer är inte unika för varumärket, utan delas med andra varumärken och legitimerar företagets närvaro på marknaden samt skapar trovärdighet. Till exempel förväntar sig konsumenter ofta att en bank ska erbjuda bankfack och sparplaner för att det ska legitimeras som en riktig bank (Keller, Sternthal, & Tybout, 2002). PoP’s delas ofta in i två undergrupper:

De kategoribaserade PoP anser konsumenter vara nödvändiga för att varumärket ska lämpa sig på marknaden och kan förändras över tid på grund av teknologiska framsteg, trender eller lagar (Keller, Apéria, & Georgson, 2008, s. 105). Konkurrensbaserade PoP avser de associationer som försvagar konkurrenternas PoD genom att begränsa deras konkurrensfördelar (Keller, Apéria, & Georgson, 2008, s. 105; Keller, Sternthal, & Tybout, 2002).

2.1.1.3. Points of Difference

PoD är de attribut som är unika för och som konsumenter starkt associerar med varumärket.

Det är associationer som skiljer sig åt mellan varumärken inom samma referensram och företag kan genom dessa vinna stora konkurrensfördelar. Att skapa starka, unika associationer är inte

lätt, men det är viktigt för att skapa ett konkurrenskraftigt varumärke (Kotler & Keller, 2009, s. 309). Det räcker inte att endast identifiera och kommunicera hur ett varumärke skiljer sig från sina konkurrenter för att varumärket ska kunna konkurrera på marknaden. För att avgöra om en egenskap är tillräcklig, bör särskilda kriterier beaktas. För det första bör den aktuella PoD vara önskvärd, vilket den är om den uppfattas som relevant, distinkt och trovärdig av konsumenter. För att uppfattas som trovärdiga bör företag inte bara fokusera på att föra fram egenskaper som är unika, utan även bevisbara. Till exempel kan företag som säljer koffein- drycker, med syfte att konsumenten ska bli piggare i jämförelse med konsumtion av annan dryck, med fördel marknadsföra den höga koffeinhalten i sina produkter. Fördelarna som lyfts fram behöver i praktiken inte alltid ha en verklig effekt, så länge de upplevs tillföra något till produkten (Keller, Apéria, & Georgson, 2008, s. 111; Keller, Sternthal & Tybout, 2002; Kotler

& Keller, 2009, s. 315). För det andra måste företaget kunna tillhandahålla PoD’s som är levererbara. Detta beror på företagets förmåga att tillverka och/eller tillhandahålla produkten, hur väl de lyckas kommunicera denna förmåga till konsumenter samt hur stark och försvarbar position de har på marknaden (Keller, Apéria, & Georgson, 2008, s. 112; Keller, Sternthal &

Tybout, 2002; Kotler & Keller, 2009, s. 315).

2.1.1.4. Fallgropar och ompositionering

Företag tenderar att lägga stort fokus vid PoD eftersom dessa syftar till att skilja varumärket från dess konkurrenter (Keller, Sternthal, & Tybout, 2002). Vissa menar att syftet med marknadsföring är att differentiera sig som varumärke och att det är PoD som skapar kundlojalitet, vilket gör att dessa associationer bör ligga i fokus (Iyer & Muncy, 2005). Men för en effektiv positionering och för att PoD ska ha effekt, bör minst lika stort fokus ligga vid deras PoP (Keller, Sternthal, & Tybout, 2002). Utan att kommunicera väldefinierade PoP som faller inom referensramen passar varumärket inte in på marknaden och konsumenter har svårt att förstå produkterna, vilket leder till att kommunikation av dess PoD kan bli verkningslösa (ibid.).

För att lyckas med sin positionering måste företag vara medvetna om att negativa associationer kan uppstå till följd av att en produkt har positiva attribut. Till exempel brukar konsumenter sällan associera lågpris-varumärken med hög kvalité. Företag bör vara försiktiga med att inte kommunicera attribut som motsäger varandra och undvika att försvaga sin positionering (ibid.).

Företag måste även vara uppmärksamma på att konkurrenter försöker matcha dess PoD, som därför kan övergå till att bli PoP över tid. Dessutom sker det kontinuerligt skiften i

konsumenters preferenser och förväntningar. För att bibehålla en stark varumärkespositionering över tid bör företag hela tiden arbeta med att omvärdera sina PoP och PoD och ompositionera sig när det finns behov (ibid.).

2.1.2. Product levels: The Customer-Value Hierarchy

På marknaden är det vanligt att företag differentierar sina produkter för att de ska skilja sig från konkurrenternas utbud. I samband med marknadsföring av en bil säljs inte bara ett sätt att förflytta sig. Även bilens färg, form, kapacitet samt hur snabbt den levereras efter köpet är en del av detta. Dessa egenskaper är olika sätt på vilka produkten differentieras. Kunder värderar produkten utifrån hur den tillgodoser deras behov och underlättar i vardagen (Levitt, 1980).

Enligt Kotlers modell över produktnivåer så finns det fem produktnivåer som är viktiga att beakta vid marknadsföring. Varje nivå adderar värde för kunden och bildar därmed en hierarki;

från de lägsta nivåerna, som core benefit och basic product, till de högsta nivåerna augmented product och potential product (Kotler & Keller, 2009, s. 358).

Den första, grundläggande, nivån kallas för core benefit där det grundläggande behovet tillfredsställs med hjälp av produkten eller tjänsten kunden köper. Exempelvis köper kunden vila när den betalar för en natt på ett hotell. Nästa nivå kallas för basic product och här innehåller produkten sådant som behövs för att den ska fungera. Marknadsföraren låter då tillgodose behoven på en core benefit-nivå med hjälp av en basic produkt och hotellrummet har då en säng, badrum och garderob för att hotellgästen ska kunna spendera en natt på hotellet (ibid.).

Den tredje produktnivån är expected product, vilket innebär egenskaper som kunden normalt förväntar sig av produkten, exempelvis så förväntar sig kunden en ren säng när denne betalar för ett hotellrum (ibid.). Expected product handlar om de minimikrav som kunden ställer på produkten och de egenskaperna hos produkten som kunden ser som självklara. Exempel på expected product är leverans av avtalad kvantitet och kvalitet av en produkt samt kundtjänst med rådgivning. Möts inte förväntningarna på produkten så kan det påverka även de lägre produktnivåerna core benefit och basic product. För att sälja en basic product så måste förväntningarna mötas på expected product-nivån (Levitt, 1980).

På fjärde produktnivån förbereder marknadsföraren en augmented product som överträffar kundens förväntningar, produkten inkluderar då också andra egenskaper och fördelar. På den här produktnivån differentieras produkten från det konkurrenterna erbjuder (Kotler & Keller,

2009, s. 358). Egenskaperna nivån augmented product har ämnar överträffa det kunden begär eller förväntar sig. Exempelvis kan en tillverkare av skönhetsprodukter erbjuda utbildningsprogram för anställda som säljer deras produkter. Då har tillverkaren utökat produkten utöver det kunden förväntar sig när denne ska köpa skönhetsprodukterna. Dessa egenskaper hos produkten är mer frivilliga för leverantören att inkludera vid försäljning (Levitt, 1980).

Den femte och sista produktnivån kallas för potential product som handlar om hur produkten kan se ut i framtiden, hur den kan förändras och vilka egenskaper den då kan tänkas ha (Kotler

& Keller, 2009, s. 358). På denna nivå finns sådant som kan göras för att attrahera och behålla kunder samt skapa nya idéer och metoder (Levitt, 1980).

Figur 1. Five product levels (källa: Kotler & Kellers modell, 2009, s. 358).

I samband med konkurrens och differentiering på augmented product nivån så blir kostnaderna högre och de utökade fördelarna (augmented product) blir till förväntade fördelar (expected product). Denna process innebär att konkurrenter behöver söka nya fördelar och egenskaper de kan addera till sin produkt för att differentiera sig. Vissa företag svarar på detta genom att utöka det produkten erbjuder och höja priset på augmented product, medan andra stannar kvar på expected product-nivån, men sänker priset (Kotler & Keller, 2009, s. 359). Vissa kunder föredrar att handla en produkt som främst tillför värde på basic-nivån, men till ett lägre pris än augmented-nivån, som erbjuder mer än vad kunden förväntar sig. Dessa nivåer är inte fixerade

utan kan definieras beroende på kunder; det som är expected product för en kund kan vara augmented product för en annan (Levitt, 1980).

2.2. Sammanfattning av teoretiskt ramverk

Genom att fastställa PoP och PoD kan varumärken definieras och positioneras på marknaden, genom marknadsföring (Kotler & Keller, 2009, ss. 308–309). På liknande sätt förklarar product levels hur en produkt kan differentieras, genom att marknadsföraren tillför värde på olika produktnivåer (Levitt, 1980). Målet med aktiviteterna är att genom marknadsföring skapa en minnesvärd bild för kunderna och således påverka dessa att välja det aktuella företaget.

Eftersom varumärket ofta bestäms utifrån produkt och positioneringen fastställs med de båda i åtanke (Melin, 1999, ss. 74–77) kan det fastställas att komponenterna samspelar och påverkar varandra. För att få en övergripande bild av företagens marknadsföringsstrategi är det därför relevant att tillämpa de valda teorierna. Genom detta kan företagens användning av hållbarhet som marknadsföring i differentierings- och positioneringssyfte för att bli minnesvärda och skapa mervärde för konsumenter analyseras.

3. Metod

3.1. Metodval

Kvalitativ metod har valts, eftersom uppsatsen söker fördjupad förståelse för ett fenomen. Detta eftersom det aktuella området inte berörts i större utsträckning i tidigare forskning samt att studien ämnar undersöka ett fenomen på en djupare nivå än vad som är möjligt vid studier av kvantitativ karaktär. Med en kvalitativ metod kan detaljerade uppfattningar, åsikter och tankar fångas. I det här fallet blir det möjligt att få insikt i hur delningsekonomiföretag resonerar kring användning av hållbarhet som marknadsföringsstrategi (Bryman & Bell, 2015, s. 392).

Eftersom studien ämnar belysa ett fenomen och söka djupare förståelse lämpar sig en explorativ metod och frågeställningarna besvaras med fördel genom att genomföra djupgående intervjuer (Saunders, Lewis & Thornhill, 2016, ss. 388–390). Att genomföra djupgående intervjuer skapar en mer nyanserad bild av intervjupersonernas uppfattningar och upplevelser av ett fenomen (Thomsson, 2010, s. 29).

3.2. Urval

Vid urval av företag och intervjupersoner har målstyrt urval använts då dessa valdes utifrån förvalda kriterier (Bryman & Bell, 2015, s. 433). Kriterierna för att företagen skulle anses vara relevanta i första hand var att företagen skulle vara delningsekonomiföretag verksamma på den svenska marknaden och att hållbarhet skulle omnämnas på deras officiella hemsida. Vidare omfattar studien enbart företag verksamma inom två av de nyckelsektorer som har identifierars inom delningsekonomin; fordonssektorn och retail- och konsumentvarusektorn (PwC, 2015).

Dessa sektorer innefattar företag som erbjuder tillfällig tillgång till produkter som definieras som fysiska, påtagliga produkter (Felländer et al., 2015; Utredningen om användarna i delningsekonomin, 2017). Till skillnad från företag verksamma inom hotell- och turismsektorn, till exempel Airbnb (PwC, 2015), delas det i dessa företag produkter med en kortare livscykel än en bostad. Produkter inom dessa sektorer har dessutom ofta en omfattande produktionskedja vilken framhävs som ohållbar, men vars negativa effekter minskas genom delning eftersom färre produkter behöver tillverkas (Eckhardt et al., 2019; Utredningen om användarna i delningsekonomin, 2017).

Studien har exkluderat företag som delar immateriella produkter, såsom finans- och tjänstesektorn (PwC, 2015), då produkternas karaktär skiljer sig markant från materiella produkter och kan därför antas påverka företagens upplevelse av hållbarhet som marknadsföringsstrategi. Valet att exkludera dessa företag styrks ytterligare av att företag som delar materiella varor i framförallt fordonssektorn och retail- och konsumentvarusektorn har varit särskilt omdiskuterade i samband med hållbarhet (se t. ex. Andersson et al., 2018;

Guyander, 2019; Hartl et al., 2018; Kang & Jeong, 2019) till skillnad från immateriella företag.

Studien omfattar fyra företag inom tre branscher; fordon-, mode- och möbelbranschen. Dessa följer bestämda kriterier genom att de 1) är delningsekonomiföretag, 2) delar materiella produkter, 3) är verksamma inom fordonssektorn eller retail- och konsumentvarusektorn, 4) är verksamma på den svenska marknaden och 5) nämner hållbarhet på sin officiella hemsida.

Bilbranschen är sedan länge omtalad inom delningsekonomi (Clewlow, 2016; Eckhardt et al, 2019), modebranschen har under de senaste åren fått stor tillväxt (Choi & He, 2019; Kang &

Jeong, 2019) och möbelbranschen är relativt ny inom delningsekonomi (Dagens Nyheter, 2019) men håller på att växa (Dagens Handel, 2020). Även om det inom uppsatta kriterier kan finnas flera relevanta företag och branscher, ansågs deras varierande karaktär kunna, inom angivna ramen, ge möjlighet att finna tänkbara slutsatser och identifiera branschöverskridande,

övergripande anledningar till varför företagen agerar som de gör, och därmed kan syftet med studien uppnås.

Intervjupersonerna valdes utifrån sina erfarenheter och sin roll på företaget. Personerna som kontaktades uppfattade vi som intressanta att intervjua då de hade direkt koppling till företagens arbete med marknadsföring och/eller hållbarhet (Thomsson, 2010, ss. 54–55).

Intervjupersonerna har goda kunskaper om, och insikt i, företagens marknadsföringsstrategier och hållbarhetsarbete. Detta urval av personer gjorde det lättare att samla relevanta svar på våra frågor som senare var lättare att analysera.

3.2.1. Presentation av företag och intervjupersoner

M är ett nytt varumärke som tillhör företaget Volvo Car Mobility. M är en del av Volvo Group, men som ett fristående bolag. M ersätter deras tidigare bildelningstjänst Sunfleet, en av Sveriges mest använda bildelningstjänster. Steinar Danielsen är Service Designer och hållbarhetsansvarig. Han har jobbat på M i ett och ett halvt år. När han började på M var företaget relativt litet och han har således jobbat med företaget under tiden det har byggts upp.

Madeleine Lassoued jobbar som marknadschef på M och har jobbat på M lika länge som Danielsen. Hon har många års tidigare erfarenhet inom marknadsföring.²

Gemme Collective är ett nystartat företag inom modebranschen som erbjuder privatpersoner möjlighet att dela sina kläder med andra genom deras plattform. De är speciellt inriktade på lyxvarumärken. Emelie Gustafsson Maistedt är medgrundare och VD av företaget och har således jobbat med det de senaste två åren och är väl insatt i dess strategier.³

Ett ytterligare modeföretag inom delningsekonomi är The Wow Closet, som har varit igång i två år och erbjuder delning av klänningar för event och fest. De har bland annat haft kunder som hyrt klänningar för att bära på stora event såsom Elle-galan. Oksana Poliakova är en av grundarna och ansvarar för strategi och marknadsföring. Hon har tidigare erfarenhet av företag inom delningsekonomi och vad det innebär.⁴

Det fjärde företaget är Beleco, ett företag som erbjuder delning av möbler. De är det första företaget som gör detta i Sverige och har varit igång sedan 2016. Beleco har både privatkunder

2 Intervju med Steinar Danielsen, Service Designer och Hållbarhetsansvarig på M, och Madeleine Lassoued, Marknadschef på M, den 16 april 2020.

3 Intervju med Emelie Gustafsson Maistedt, Grundare och VD på Gemme Collective, den 21 april 2020.

4

och företagskunder, och hyr ut möbler i många olika syften. Bland annat till privata bostäder, kontor, event och scener. Vera Persson är Belecos General Marketing Coordinator. Hon har jobbat i företaget i ungefär tre år. Hon är visuellt ansvarig och jobbar nära marknadschefen, med allt som hör deras marknadsföring till.⁵

Intervjuerna med ovan nämna intervjupersoner redovisas i avsnitt 4. Resultat.

3.3. Insamling

3.3.1. Insamling av primärdata

Primärdata samlades in genom djupgående intervjuer med intervjupersoner från de utvalda företagen. Företagen kontaktades i början via mail eller telefon med förfrågan om deltagande i denna studie. Vidare kontakt fördes med de företag som var intresserade av att delta och därigenom kunde även matchning med passande intervjupersoner utifrån de förutbestämda urvalskriterierna ske. Intervjupersonerna fick i förväg ett intervjuunderlag, innehållandes kort bakgrund, syfte samt övergripande teman som skulle diskuteras under intervjun och kunde på så sätt förbereda sig något. På så sätt kunde så mycket relevant information som möjligt erhållas (Saunders, Lewis & Thornhill, 2016, s. 402).

På grund av att intervjuerna genomfördes under perioden då det fanns restriktioner för covid- 19, gjordes valet att genomföra intervjuerna digitalt via webbkamera. Att inte genomföra intervjuer fysiskt kan vara en nackdel, då respondenten kan påverkas av faktorer i sin omgivning eller känna mindre tillit till intervjuaren. Dessutom är det svårare för den som intervjuar att avläsa kroppsspråk och uttryck hos intervjupersonerna (ibid., ss. 424–426).

Eftersom samtliga intervjupersoner under flera veckors tid jobbat hemifrån och haft möten digitalt via webbkamera har de på så sätt vant sig vid detta. Även situationens karaktär krävde att intervjuerna genomfördes på detta sätt. Därför gjordes avvägningen att eventuell negativ påverkan var minimal i den aktuella kontexten.

Samtliga intervjuer spelades in som ljudinspelning efter godkännande av intervjupersoner och de tillfrågades även om de önskade vara anonyma. Intervjun leddes av en person som ansvarade för att ställa frågor och följdfrågor utifrån en intervjuguide. Den andra personen tog anteckningar och bidrog med följdfrågor. På så sätt kunde mer information erhållas från intervjuerna (Bryman & Bell, 2015, s. 474). Intervjuguiden som användes vid intervjun var

5 Intervju med Vera Persson, General Marketing Coordinator på Beleco, den 4 maj 2020.

strukturerad utifrån huvudfrågor med ett antal följdfrågor, med utrymme för nya frågor och diskussionsämnen om det uppstod under intervjuns gång. Detta kallas för semi-strukturerade intervjuer och syftet med intervjuguiden var att kunna föra en öppen diskussion kring huvudteman, med möjlighet att anpassa denna efter intervjupersonen och kontext samt föra en diskussion kring relevanta ämnen (Saunders, Lewis & Thornhill, 2016, s. 391).

3.3.2. Insamling av sekundärdata

Även sekundärdata har använts i uppsatsen, för att bland annat finna relevant bakgrundsinformation och avgöra det rådande forskningsläget. Denna data samlades främst in genom databaserna Business Source Complete, Retriever Research samt Google Scholar med hjälp av sökord såsom: sharing economy, sharing economy sustainability, sharing economy marketing, sustainability marketing. Sekundärdata är viktigt för all typ av forskning (Bryman

& Bell, 2015, s. 320) och gör det möjligt för forskare att både spara tid och få tillgång till högkvalitativa data (ibid., ss. 322–326). Däremot kan det vara svårt att förstå sekundärdata och avgöra dess kvalité (ibid., s. 328), därför har faktorerna trovärdighet och autenticitet (ibid., s.

400) beaktats för att kritiskt granska källorna.

3.4. Operationalisering

För att skapa en fördjupad förståelse för vad hållbarhet som marknadsföringsstrategi innebär för delningsekonomi, har det teoretiska ramverket använts som grund vid konstruktion av intervjufrågor. Då intervjufrågorna var av semistrukturerad karaktär med syfte att skapa en diskussion mellan intervjuare och intervjuperson, mäter flera av frågorna flera olika teoretiska områden. Det ämnade att skapa en flexibilitet i diskussionen för att täcka och upptäcka relevanta områden som kan uppstå i processen att utforma marknadsföringsstrategi. Fråga 3 - hur företagen definierar hållbarhet - ansågs vara tillämplig inom alla teoretiska områden, då deras val av definition sedan påverkar hur de ser på hållbarhet i de övriga frågorna.

Intervjuguide och operationaliseringstabell återfinns i Bilaga 1 och 2.

3.5. Bearbetning

Efter intervjuerna transkriberades dessa med hjälp av inspelningarna och de anteckningar som tagits under intervjuerna. Av transkriberingen delades sedan materialet upp i teman (Bryman

& Bell, 2015, s. 599). De övergripande teman som identifierades var begreppet hållbarhet,

produkt, hållbarhet i produkt, marknadsföring av hållbarhet, trovärdighet och mätning. Dessa teman delades sedan in i de två övergripande områden som utgör det teoretiska ramverket:

produktdifferentiering och varumärkespositionering (se avsnitt 5. Analys).

Efter bearbetning av materialet identifierades eventuella gap i empirin och en andra intervju genomfördes via telefon eller mail. Denna var av strukturerad karaktär för att samla specifik information (ibid., 2015, s. 480) och syftade inte att ge upphov till diskussion. Detta, eftersom de gap som identifierades kunde vara sådana områden som intervjupersonerna till exempel var osäkra kring eller av annan anledning inte ville diskutera lika utförligt under den första intervjun och det var därför viktigt att fokusera den andra intervjun till det specifika området (se Bilaga 3).

3.6. Etiska överväganden

I samband med insamlandet och analys av data har flera etiska överväganden gjorts. Det finns ett antal områden där det finns en risk att det kan uppstå etiska problem. Första området som bör tas hänsyn till är att de som deltar inte ska lida skada såsom stress eller påverkan på karriär (Bryman & Bell, 2015, s. 135). Det har beaktats genom att deltagarna tillfrågades om de önskade att vara anonyma eller om de tillät att namn samt namnet på företaget de jobbar på användes i studien. Samtliga deltagare godkände detta. Ett annat område där det finns risk för etiska problem är att det ska finnas tydligt informerat samtycke, de som deltar ska få tillräckligt med information om processen och studien för att kunna ta ett beslut om att delta eller inte (ibid., s. 139). Detta har tagits hänsyn till genom att studiens syfte och sättet på vilket den insamlade datan kommer att användas förmedlades. Intervjupersoner godkände att intervjuerna spelades in och de försäkrades om att det inspelade materialet endast kommer att användas som stöd i arbetet sedan och inte spridas. Ett till problem som kan uppstå är intrång i deltagarnas privatliv och därför måste det kunna säkerställa att de behandlas på ett respektfullt sätt (ibid., s. 143). Detta har tillgodosetts genom att samtliga deltagare som önskade fick de delar av intervjun som använts i resultatet skickade till dem, för möjlighet att läsa igenom materialet, för att undvika att de känner sig missförstådda eller utelämnade.

3.7. Metodreflektion

Enligt Bryman & Bell (2015, s. 400) bör kvalitativa studien fokusera på kriterierna trovärdighet och autenticitet snarare än reliabilitet och validitet. Genom att noga redovisa urvalskriterier,

tillvägagångssätt, information om intervjuobjekt samt öppet reflektera över möjliga försvårande omständigheter och genomföra en etisk reflektion har studien ämnat uppfylla dessa kriterier. Nedan följer ett flertal reflektioner, bortsett från de som redan redovisats under metodavsnittets gång, som ämnar öka trovärdighet och autenticitet.

Studien är baserad på intervjuer vilket åtföljs av ett antal nackdelar och fallgropar som bör beaktas. Bland annat finns det risk för subjektivitet i intervjusvaren, eller att intervjupersonen blir påverkad av intervjuare eller miljö under den tiden som intervjun genomförs (ibid., s. 505).

För att säkerställa att intervjupersonerna skulle känna sig trygga och bekväma har ett flertal etiska ställningstaganden gjorts, bland annat möjlighet till anonymitet och förberedelse (se avsnitt 3.6 Etiska överväganden). Därför bedöms påverkan av kontext och miljö vara mycket liten. Dessutom är det delvis intervjupersonernas självupplevda uppfattningar i samband med deras kunskaper och erfarenheter som är i fokus för studien, varför subjektivitet inte ämnas undvikas.

Då det är antalet intervjupersoner och företag är begränsat är generaliserbarheten förhållandevis låg (ibid., s. 408). Eftersom studien syftar till att fördjupa förståelsen för hur och varför delningsekonomiföretag använder hållbarhet som marknadsföringsstrategi eller inte, är generaliserbarhet inte något som eftersträvas (ibid., s. 400). Istället söker studien resultera i slutsatser som kan bidra till ökad kunskap inom det aktuella ämnesområdet samt ge upphov till implikationer och vara av värde för framtida forskning.

Studien genomfördes i en period då restriktioner och anpassningar i samhället till följd av covid-19 var mycket starka och påtagliga. Tillgång till diverse resurser såsom fysiskt material, lokaler och företag har därför varit begränsad. Däremot har detta i praktiken inte upplevts vara särskilt problematiskt, då tillgång till bibliotek och webbaserade hjälpmedel har funnits. Under studiens genomförande upplevdes inte heller situationen påverka möjligheten för företag att delta.

4. Resultat

4.1. Företaget M

Det behov M ser hos kunderna är att de vill äga och behöver en bil men att bland annat bensin, parkering, försäkringar och trängselavgifter för med stora kostnader, berättar Steinar Danielsen, Service Designer och hållbarhetsansvarig på M. Samtidigt används en bil väldigt lite, berättar han: “privatbilen speciellt inom stan står still ungefär 95% av sitt liv”. Företaget erbjuder därför ett mer hållbart och smidigare alternativ till ägande. Han berättar att det de erbjuder är ett alternativ för människor som redan förstår att det inte är det mest hållbara alternativet att äga sin egen bil. Genom M får kunderna en fin, trygg och pålitlig bil, menar Danielsen. Han förklarar att kunderna har olika behov som bilen kan tillgodose, det kan vara ett behov av en bil till jobbet, att köra någonstans på fritiden, eller åka och storhandla.

När det kommer till hållbarhet så menar Madeleine Lassoued, marknadschef på M, att deras alternativ till ägande blir bättre för miljön när fler delar på bilar istället för att äga sin egen bil.

Danielsen fortsätter och beskriver att M är en stark del av delningsekonomin, eftersom de bidrar till att resurser utnyttjas på ett mer effektivt och miljövänligt sätt. Den ekonomiska hållbarheten är också i fokus, berättar han, då många andra bildelningstjänster har tvingats stänga ner försöker M att vara pålitliga och finnas många år framåt: “Hållbarhet för oss är inte bara hur vi ska agera som ett samhälle, att vi ska konsumera mindre. Det är också att vi kan ha en bra affärsmodell och vara pålitliga i många år framåt.”

Danielsen berättar att till skillnad från många andra bildelningstjänster så är M stationsbaserad, vilket bidrar till att de blir mer pålitliga då kunden vet var bilen finns och har alltid tillgång till en säker parkeringsplats. En nackdel med free-floating⁶ hyrbilar, där bilen kan plockas upp och lämnas på valfri plats utan att vara bunden till en station, är att det försämrar miljön i städerna då bilarna lämnas på olika ställen och tar därmed upp mer plats. Danielsen menar därför att faktumet att M är stationsbaserade är deras främsta point of difference. Han fortsätter med att berätta att de kan anpassa var stationerna placeras genom att spåra och övervaka var behovet finns. Lassoued berättar att de mäter och samlar data för att förstå sina kunder för att kunna

6 Då inga fasta stationer finns, efter hyresperioden kan bilen parkeras på gatan (Intervju med Steinar Danielsen, Service Designer och Hållbarhetsansvarig på M, och Madeleine Lassoued, Marknadschef på M, den 16 april 2020).

anpassa tjänsten efter deras behov och att det ska kännas bättre att hyra och dela på en bil än att äga en bil.

Danielsen berättar att de kunder som söker sig till M är “progressive individuals” som är ute efter att konsumera smartare och mer hållbart, därför behöver de inte i sin marknadsföring använda sig av hållbarhet i högre utsträckning. Deras kunder är redan medvetna om hållbarhetsfrågorna och det är en viktig anledning till att de vänder de sig till M, menar han:

“Hållbarhet har en stor betydelse för vår kund.” Han berättar även att hållbarhet kan ses ur flera olika perspektiv och kan således ha flera olika definitioner beroende på vem som tillfrågas.

Därför menar han att de inte använder hållbarhet i sin marknadsföring så mycket.

Greenwash kan vara en utmaning vid marknadsföring: “Det är jätteviktigt att det känns genuint.

Att den hållbarheten vi pratar om är äkta. Det blir ju lätt greenwash i många branscher idag”, berättar Lassoued. Danielsen håller med om att Greenwashing kan vara en stor utmaning speciellt inom bilbranschen. Därför anser han att det är viktigt att de hittar mer bevis för att tjänsten är hållbar innan de trycker mer på hållbarhetsaspekten i marknadsföringen: “Vi måste vara igång en liten stund, minst ett år, för att kunna mäta effekten av vår tjänst, vi ska inte prata om löften, för då har vi ganska öppet för kritik. Vi känner också att vi inte behöver göra det då en del av våra kunder vet det där redan.” Lassoued berättar att: “För oss så är det jätteviktigt att vi pratar om det på ett naturligt sätt och inte gör det bara för att det är en trend att prata om hållbarhet, för många gör det idag. För oss är det viktigt att det är genuint och att vi kan tillochmed göra en förändring där ute.” För att undvika greenwashing menar alltså Lassoued och Danielsen att det är bättre att vara genuina. Lassoued fortsätter med att berätta hur de på M tänker hållbart i flera led, exempelvis försöker de anställda att leva mer hållbart: “vi försöker vara hållbara och leva som vi lär. Jag själv sålde min bil och använder M just nu. Intern kommunikation har mycket hållbarhet och då genomsyrar det allting vi gör.” Hon menar alltså att detta kan bidra till en mer genuin marknadsföring om företaget i första hand ser till att stora delar av deras interna verksamhet är hållbar.

Lassoued förklarar vikten av att få folk att omvärdera sin bilanvändning och förändra människors beteende genom att bland annat visa att de förbättrar stadsmiljöerna med den stationsbaserade tjänsten som inte tar upp lika mycket plats som free-floating eller ägande av egen bil. De ska alltså ändra människors beteende så att när någon behöver en bil så tänker de i första hand på att dela istället. Danielsen berättar om att det är komplext att använda hållbarhet i sin marknadsföring eftersom det är svårt för kunder att förstå hur de kan konsumera mer

hållbart. Lassoued avslutar med att förklara att det är en utmaning att använda hållbarhet i sin marknadsföring på ett korrekt sätt: “Hållbarhet har blivit en så viktig fråga på så många plan, så att det är väldigt känsligt för många, så man får verkligen tänka igenom hur man gör strategin kring det.”

M samlar kontinuerligt in data från kunderna, Lassoued berättar att de försöker lyssna och förstå kunderna. Danielsen berättar att de tar in feedback från kunderna genom deras mobila applikation och använder den för att utveckla tjänsten. Därigenom kommunicerar de också med sina kunder och uppmuntrar dem att använda M. Vidare berättar Danielsen att det är mycket information som är utbildande till kunder, bland annat med inslag av hållbarhet. Däremot är hållbarhet inte i fokus vid mätningar eller utbildande kommunikation.

4.2. Företaget Gemme Collective

Emelie Gustafsson Maistedt, medgrundare och VD av Gemme Collective, berättar att produkten de erbjuder är ett alternativ till “spontanshopping”, istället för att köpa något till ett specifikt tillfälle och bara använda det några få gånger så hyrs plagget. En annan idé med produkten är att göra dyra kläder tillgängliga för fler: “alla har inte råd att köpa en klänning för 5000kr för varje bröllop man ska på, eller varje fest. Då vill vi ge möjligheten att på ett miljövänligt och smart sätt kunna hyra de kläderna.” Gustafsson Maistedt förklarar att om kunden äger baskläder så går det att hyra accessoarer för ett speciellt tillfälle, det här är väldigt hjälpsamt om kunden inte har råd att köpa alla accessoarerna själv eller inte vill konsumera på grund av miljöpåverkan. En annan målgrupp är den miljömedvetna kunden som vill minska sin konsumtion. Denna beskriver Gustafsson Maistedt som: “den miljövänliga kunden som tycker att det är direkt onödigt att bidra till konsumtion och produktion för ett plagg som bara ska användas en gång.”

Gustafsson Maistedt förklarar att tjänsten är hållbar då det minskar utsläppen som finns vid produktionsskedet av ett plagg till följd av att varorna används mer: “vi behöver bara ha en väska producerad, för att fler ska kunna använda väskan under en lång period, istället för att producera 100 väskor så att alla äger varsin.” Men hon förklarar att det handlar inte bara om den ekologiska hållbarheten utan det är också bättre att hyra kläder med hänsyn till dem som arbetar på fabriker i andra länder. De kan få samma lön för produktion av färre plagg men av bättre kvalitet, eftersom dessa kan användas fler gånger och delas mellan konsumenter.

Gustafsson Maistedt fortsätter: “vi försöker verkligen tänka på hur vi i flera led kan jobba med

en hållbar produkt som gör att man kan använda sig av mode och fortfarande uttrycka sig i mode och att det faktiskt ska vara en rolig bransch och industri, men att man gör det på ett hållbart sätt.”

Hållbarhet har stor betydelse för produkten, som Gustafsson Maistedt förklarar så hade inte deras produkt funnits om inte hållbarhet var en viktig fråga, hela företaget är byggt på hållbarhet: “vi hade inte existerat om det inte fanns ett behov för hållbart mode”. Förutom att hela produkten innebär ett mer hållbart alternativ till ägande så har de hållbarhet i åtanke i andra aspekter också, berättar hon och som exempel tar hon upp att de erbjuder hållbara leveransalternativ som cykelleveranser.

Gustafsson Maistedt berättar att det finns andra företag som hyr ut kläder, men att de då köper in ett lager som de sedan säljer av i slutet av säsongen. Med Gemme Collective är det istället kunderna som skapar sortimentet genom att kundernas plagg tas tillvara på. Hon menar att det ger dem en bredare kundgrupp genom att det både finns möjlighet att tjäna pengar på att hyra ut accessoarer eller klädesplagg samt att hyra av någon annan.

I marknadsföringen använder de inte hållbarhet, berättar Gustafsson Maistedt, eftersom det är svårt att kommunicera då det kan betyda olika saker för olika personer. “Vi har märkt att kunden är väldigt trött på att bli upptryckt i ansiktet att det här är hållbart och det du gjort innan inte är hållbart”, förklarar hon. Istället för att uttrycka att deras företag är hållbart så låter de hållbarhet genomsyra hela företaget och ligga som grund för deras verksamhet: “vi behöver inte berätta att vi är hållbara för det säger sig självt, det ligger i vårt DNA.” Hon förklarar att om det genomsyrar hela företaget så blir det mer genuint och då behöver de inte nämna det i sin marknadsföring. Att låta hållbarhet vara affärsidén för företaget tycker inte Gustafsson Maistedt är en utmaning eftersom det är det kunder som vänder sig till Gemme Collective efterfrågar. Därför anser hon att fokusera på hållbarhet i marknadsföringen och berätta att tjänsten är hållbar inte är en lämplig marknadsföring, eftersom de kunderna som är ute efter ett hållbart alternativ till ägande har redan hittat till Gemme Collective.

Det som är en utmaning att ändra ett kundbeteende, tycker Gustafsson Maistedt, när en kund vill ha ett plagg så ska det första alternativet den tänker på vara att dela eller köpa second hand och inte att konsumera nyproducerat. Men för att nå de kunderna som i första hand inte är ute efter ett mer hållbart alternativ till ägande så behöver Gemme Collective fylla ett annat behov, menar Gustafsson Maistedt. I det fallet handlar det om utbudet, att när kunden inte har råd att köpa en helt ny väska eller om den är slut i butikerna så ska den finnas att hyra istället: “Det

måste finnas ett behov för produkten snarare än att man ska ändra sitt beteende. Jag tror att man måste börja med en produkt. Sen har vi fördelen med att vi kan locka kunder på ett annat sätt, att man kan tjäna pengar på de produkterna som du faktiskt har redan köpt. Så vi har ju två olika kundgrupper och där i har vi olika typer av kunder. Det är just det som är fördelen med att skapa en marknadsplats där de olika behoven möts”, menar hon.

Gemme Collective gör kundundersökningar för att se vad kunderna tycker om tjänsten, berättar Gustafsson Maistedt. De får också feedback från kunder i samband med leveranserna: “Att återanvända istället för att köpa nytt är mer hållbart. Det behöver vi inte ens berätta. Vi får också mycket feedback från kunder vi träffar vid våra cykelleveranser som själva uttrycker glädje över att kunna konsumera snyggt och trendigt mode på ett hållbart sätt.” För att se om kunderna reagerar olika på olika typer av marknadsföring så kollar de ibland på hur de olika typer av marknadsföring presterar, förklarar Gustafsson Maistedt. Då de inte kommunicerar hållbarhet i högre utsträckning har de inte kollat på hur sådan marknadsföring presterar.

4.3. Företaget The Wow Closet

Genom The Wow Closet kan kunder både hyra och hyra ut designerklänningar. Klänningarna finns att hyra via deras webbsida men även via deras fysiska butik i Stockholm, berättar Oksana Poliakova, som är en av grundarna till företaget. Genom företaget kan klänningar som annars bara hade använts några få gånger återanvändas upp till 20-30 gånger, vilket förlänger livslängden avsevärt och minskar därmed plaggets klimatpåverkan: “Om man tar det som redan har producerats och fortsätter använda det kan man ju minska klimatpåverkan på plagget väldigt mycket, det är större effekt än om man köper nyproducerat”, förklarar Poliakova och fortsätter: “vi kan förlänga livslängden på varje plagg genom att ta hand om det, reparera och se till att de används mer än vid den första användningen.” Det är också anledningen till att de ofta tar in kläder från privatpersonerna och reparerar så att de fortsätter användas, berättar hon.

Även den ekonomiska aspekten är viktigt då kunden får möjlighet att hyra en dyrare och finare klänning för samma pris som en ny massproducerad klänning: “man kan spendera fem gånger mindre pengar om man jämför med att köpa samma klänning från samma designer.” The Wow Closet erbjuder också hjälp med stylingen.

Till skillnad från andra företag som hyr ut kläder så är The Wow Closet nischade på fester och de har en fysisk butik dit kunderna kan komma för att prova kläderna. “Sen försöker vi bygga en hel upplevelse kring uthyrningen, det här är inte bara ett ställe där man hyr en klänning som

man sedan ska bära på festen, det här är en del av festen”, berättar Poliakova och nämner att utbudet också är viktigt: “vi försöker att ha ett utbud där varje kvinna kan hitta det som är perfekt för henne och hennes tillfälle.”

Poliakova berättar att många kunder uttrycker att det är hållbart att inte behöva köpa något som de endast kommer att använda en gång: “det är väldigt många som kommer in i butiken och säger ‘herregud vilket fantastiskt koncept, det är så bra att man kan hyra, det är hållbart, varför ska man ens köpa någonting som man endast kommer att använda en gång’, och sen så går hon in i provrummet och testar klänningar och hittar någon klänning som hon absolut älskar. Då säger hon ‘vet du vad, jag gillar att äga mina saker, jag vill köpa den’.” Därför menar Poliakova att kunderna ser hållbarhet mer som en bonus och ingen primär anledning till valet att hyra.

Hållbarhet finns med som en tanke men den är inte alltid avgörande för kundens val, berättar hon men förklarar att också i de fallen som kunden väljer att köpa en klänning från The Wow Closet så bidrar de till cirkulär ekonomi då plaggen återanvänds. Hon berättar att det har hänt att kunderna har kommit tillbaka med en klänning som de har köpt och vill hyra ut den via dem igen. Poliakova förklarar att: “Det är tyvärr fortfarande så att man pratar väldigt mycket om hållbarhet men sen när det kommer till handling så gör man någonting helt annat, tyvärr.”

Vidare förklarar hon att hållbarhet är viktigt men det inte alltid är så att kunder eller företag väljer det mest hållbara alternativet.

Poliakova berättar att The Wow Closet inte använder hållbarhet i högre utsträckning i sin marknadsföring. Det de nämner i sin marknadsföring som berör hållbarhet är fördelarna med återanvändning; att det är mycket resurser som går åt att producera en klänning och därför bör plaggen användas mer än en gång. Hon förklarar att det finns många olika sätt att se på hållbarhet både för företag och kunder. Hon anser inte att det finns en risk att deras marknadsföring uppfattas som greenwashing då The Wow Closet försöker ha hållbarhet i åtanke i flera led. Som exempel på detta berättar hon att vid tvätt av kläder använder de hållbara tvättmedel och möblerna i butiken är köpta i andra hand. Sådant är inget de omnämner i sin marknadsföring förklarar Poliakova. De är hållbara utan att prata om det i någon högre utsträckning, menar hon, och detta är kunder ofta redan medvetna om när de välja att hyra en klänning istället för att köpa. I sin marknadsföring försöker de visa att det är ganska vanligt att hyra klänningar för olika evenemang: “Vi jobbar väldigt mycket mer med att det ska bli mer acceptabelt att hyra i samhället”, berättar hon. Som exempel tar hon upp hur flera gäster på Elle galan och Nobelfesten hade klänningar hyrda från The Wow Closet. Hon förklarar att om det blir känt att personer hyr kläder till så stora fester så kan det leda till att det blir mer

acceptabelt att hyra till andra tillfällen: “så vi jobbar med att göra uthyrningen mer acceptabel, men det är inte heller någonting vi pratar om i vår marknadsföring så mycket.”

The Wow Closet samlar in feedback från kunder angående hur de upplever tjänsten, berättar Poliakova, men de mäter inte vad kunder tycker om och ser på hållbarhet som marknadsföringsstrategi.

4.4. Företaget Beleco

För den privatperson eller det företag som önskar hyra möbler och inredning för kort- eller långtidshyrning är de möjligheter som marknaden erbjuder begränsade och tidskrävande, berättar Vera Persson, General Marketing Coordinator på Beleco. De aktörer som finns på marknaden är nischade på specifika områden såsom event- eller kontorsinredning och processen är ofta långdragen, krånglig och involverar bland annat ett flertal offerter innan produkten är på plats, berättar hon. Detta vill företaget Beleco förändra, genom att erbjuda en digital plattform där det är enkelt för alla typer av kunder, både privatkunder och företag, att hyra möbler utefter sina specifika behov. I dagsläget saknar Beleco direkta konkurrenter på den svenska marknaden, berättar Persson och fortsätter med att berätta att de erbjuder ett brett sortiment av inredningsprodukter som kunden enkelt kan boka online via deras webbsida oavsett vilken tidsperiod kund ämnar hyra produkterna. Det finns även möjlighet att boka stylister för bland annat konsultationer, vilket gör att deras tjänst passar såväl den medvetna som den omedvetna kunden, menar hon.

Persson berättar att tanken bakom Beleco är att skapa ett hållbart sätt att bruka inredning och produkterna kan aldrig köpas, de hyrs alltid ut, tas tillbaka och kvalitetssäkras för att sedan hyras ut till nästa kund. Beleco fokuserar på den cirkulära delen av hållbarhet och vill att saker ska fortsätta hållas i bruk länge och återanvändas, istället för att nyproduceras och köpas.

Därför jobbar de med FN:s hållbarhetsmål för att uppnå detta, menar hon. De vill bland annat förbättra resurseffektivitet i konsumtion och produktion, utöva hållbar förvaltning och användning av naturresurser samt minska mängden avfall genom återbruk av produkter.

Persson berättar att istället för att nyproducera och slänga efter användning tar Beleco tillvara på det som redan är producerat och gör det möjligt för människor att dela istället för att äga.

Företagets kunder brukar framförallt tjänsten för att den är smidigare i jämförelse med andra alternativ, eftersom Beleco kan tillhandahålla produkten, transport, montering och all kompetens som krävs kring detta, berättar Persson. En medveten kund får möjligheten att välja

ur ett brett sortiment och en kund som inte är säker på sina behov kan få hjälp att identifiera dessa. Hon förklarar också att tjänsten är ekonomiskt fördelaktig, då kunden bara betalar en liten del av fullt retail-pris för produkten de hyr. Det finns även en del kunder som använder tjänsten just på grund av att den är hållbar, men detta brukar inte vara den främsta anledningen till att de söker sig till Beleco. Däremot, berättar Persson, tycks miljömedvetenheten öka.

Företag har allt oftare hållbarhetsdirektiv att följa och med den uppmärksammade klimatdebatten menar hon att de har märkt en ökad efterfrågan på hållbara alternativ från privatpersoner. Detta är något de nu anpassar sin affärsmodell efter och erbjuder fler möjligheter för privatpersoner att bland annat hyra möbler på både lång och kort sikt.

Persson berättar att i sin marknadsföring är Beleco sparsamma i användningen av hållbarhet.

De har en sida på sin hemsida där de förklarar hur de jobbar med cirkularitet och på så sätt hur de är hållbara. Det är mer eller mindre är kutym för företag att ha det, menar hon. Däremot, är själva ordet hållbarhet något som kan få kunder att reagera negativt och de använder därför ord som cirkularitet istället. Utöver det jobbar de bland annat med influencers som har en hållbarhetsimage och i vissa specifika inlägg och kampanjer kan hållbarhet vara mer uppmärksammat, berättar hon.

Generellt marknadsför Beleco inte hållbarhet direkt, utan försöker väva in det i marknadsföring som har ett annat huvudfokus, berättar Persson. Hon förklarar att detta bland annat beror på att de upplever att kunder blivit skeptiska till följd av förekomsten av greenwashing och därmed känsliga för hållbarhet som marknadsföringsstrategi. Det är därför väldigt viktigt att uppträda trovärdigt i sin marknadsföring och kunna visa upp korrekt och pålitlig information, menar hon. Därför har Beleco samarbetat med IVL Svenska Miljöinstitutet när de tagit fram en estimerad mängd CO2 som sparas när kunden delar istället för köper - siffror som redovisas på deras hemsida. Persson berättar att de har även tagit hjälp av en hållbarhetskonsult för att marknadsföra och jobba med hållbarhet på rätt sätt, eftersom det är ett svårt koncept att lyckas med: “Man ska vara lite försiktig när man marknadsför hållbarhet, gör man på fel sätt kan det bli dumt. Till exempel att lova något man sedan inte håller. (...) Man ska inte bara slänga ur sig saker, då minskar trovärdigheten.” Vidare förklarar Persson att Beleco är ett företag som är hållbart av naturen och därför inte behöver fokusera lika mycket på hållbarhet i sin marknadsföring, samt att själva begreppet hållbarhet är komplext: “Det är ett brett begrepp som kan ha många olika definitioner för olika aktörer.”