Sexbutikens utveckling har byggt på att ta avstånd till den traditionella idén av vad det varit. Detta har existerat som en motsats och Den Andre för såväl kunder, butiksägare och
butiksmedarbetare.119 Den traditionella butiken har därefter anpassat sig efter den
kvinnoinriktade sfärens framgång: enligt vad Baptiste Coulmount & Phil Hubbard kallat ”the gentrification of sex shops”.120 Likt Larsson redan visat hos de kvarvarande sexbutikerna i Malmö har även den traditionella anpassat sig i Sverige. I praktiken innebär detta en sanering av utrymme och produkter. Som Comella beskriver i den amerikanska kontexten:
119 Evans et al, ss. 215 & 225; Wood, ss. 4 & 100.
120 Baptiste Coulmont & Phil Hubbard, “Consuming Sex: Socio-legal Shifts in the Space and Place of Sex Shops”, Journal of Law and Society 37 (2010), s. 209.
Sex-toy packaging with sultry images of porn stars has been replaced with softer and more sanitized imagery, an expensive but worthwhile undertaking for companies hoping to appeal to women on the basis of “friendly, colourful and informative packaging devoid of bodies”; [and] discourses of sexual health and education, rather than titillation, are regularly used as marketing platforms […]121
Det är alltså genom kunskapsbaserad marknadsföring och abstrakta former som det rumsrena konstrueras som en motsats till det farliga och pornografiska. Här menar tidigare forskning att det skapas ett exkluderande narrativ av vad respektabilitet innebär. Erin Sanders-McDonagh & Magali Peyrefitte menar i sin studie av Londons sexbutiker i Soho att detta endast ger vissa kvinnor en möjlighet att utforska sin sexualitet, men stänger ute andra.122
Även Comella kopplar detta nya till distinktion och utestängning: ”[…] what is considered sexually gross and repulsive or tasteful and acceptable are matters of class
distinction that delineate the boundaries of inclusion and rejection.”123 Formerandet av det nya säkra tilltalet är därmed enligt henne anpassat till en medelklassrespektabilitet, med snäva uppfattningar om vem kunden är.124 Konstruktionen av det nya, estetiska och rumsrena är därmed byggd på uppfattningar av kön, klass och sexualitet.
Kino Shop följer till och med slutet på 2011 förväntan på den sanerade, rumsrena
sexbutiken i vad det tycks erbjuda via sina digitala nyhetsbrev. Därefter förändras utskicken från att visa få produkter i ett och samma brev till att visa flera. Genom detta synliggörs det sortimentet som är explicit realistiskt. Att denna marknadsföring sker sida vid sida med vackra, rosa vibratorer visa på hur respektabiliteten ryms med det motsatta.
Simulerat sex
Genom att avsexualisera tolkningen av kvinnlig efterfråga skapas en kvinnlighet som inte anses söka realism eller sex i själva produkterna.125 Som tidigare har diskuterats finns det en distinkt abstrakt och flickig kvinnlighet nyhetsbreven använder sig av. Som konstrast är den pornografiska realismen som tar plats inom detta till en början vulgär och heterosexuellt manlig.
De produkter som marknadsförs i Kino Shop är sådant som ska efterlikna kvinnliga könsdelar, munnar eller hela kroppar. Sexdockor, artificiella vaginor och liknande säljs med en betoning på just realism. Material, utformning och färg ska efterlikna mänskliga
motsvarigheter. ”Devon Vibrating Pussy and Anus” från 2012 är därmed ”Så nära den äkta
121 Comella, s. 223.
122 Erin Sanders-McDonagh & Magali Peyrefitte, ”Immoral geographies and Soho’s sex shops: exploring spaces of sexual diversity in London”, Gender, Place & Culture 25 (2018), ss. 354-355.
123 Comella, s. 105.
124 Comella, s. 102
varan man kan komma!”126 Till skillnad från vad som hade kunnat antas är detta däremot inte uteslutningsvis billiga produkter. Nyss nämnda produkt kostar 1199 kr och år 2015 säljs ”Nicole Aniston Real Doll” för 14 999 kr. Detta är deras ”absolut mest realistiska leksak”. Att denna sexdocka därefter minskar i pris antyder en förändrad efterfråga på dessa fullskaliga artificiella kroppar.127
Istället för en fullskalig sexdocka är det senare i studieperioden vanligare med
marknadsföring av produkter som kombinerar maskering med realism. Här finns det tydliga likheter med den diskretion och mobilitet den kvinnoinriktade maskerade produkten erbjöd. Detta är dock underförstått snarare än uttalat, och det är fortfarande realismen bakom maskeringen som säljs. Som en manlig motsvarighet till läppstiften och puderdosornas stereotypa associationer, sker denna maskering genom ölburkar eller ficklampor. Dessa kombineras med realistiska könsdelar eller munnar ovanpå och inuti.128
Fallosar (alltså den andra efterfrågans realistiska motsvarighet) existerar genomgående. Fastän det inledningsvis är mer abstrakt och mindre realistiskt utformat, med lila eller rosa färger, så förändras förekomsten av det realistiska till att bli mer vanligare. Mot slutet av 2012 och särskilt 2016 och framåt anspelas även här ”äkta vara”. År 2017 frågar sig en annons ”Äkta vara?” och beskriver sedan de ”[b]ehagligt mjuka men ändå stadiga dong[arna]”. Samma år är butikens ”absolut [mest] bästsäljande stav” en ”Naturtrogen klassiker!” i
färgerna lila, rosa, svart och beige. År 2018 är fallosprodukterna ”superrealistisk[a]”. För 179 och 249 kr är de i låga prisklasser men motbevisar att kvinnor (och män) kan efterfråga eller tillåtas konsumera realistiska fallosar vid sidan av det estetiserade abstrakta.129
Exklusiv realism?
Att dessa produkter är i lägre prisklasser bidrar till att ge realismen ett mer vulgärt än
sofistikerat intryck. Detta blir än tydligare när det kontrasteras med produktbeskrivningar för de dyrare produkterna. Exempelvis beskrivs ”Gigi” från LELO år 2012 som ”inte bara en vanlig vibrator utan ett specialiserat ’pleasure object’ för den kräsne G-punktskonnässören”.
126 ”Erotiken hjälper dig att hålla värmen kalla vinterkvällar...”, nyhetsbrev från Kino Shop, 16/2 (2012).
127 ”Exklusiv nyhet från LELO för män!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 1/10 (2015); ”Superdeal på Sweet Pink Dolphin!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 7/4 (2016) & ”REA, REA, REA!!!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 5/1 (2017).
128 Se ”Sexigare semester?”, nyhetsbrev från Kino Shop, 2/7 (2012); ”Styr vibrationerna från en annan världsdel!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 24/9 (2015) & ”Womanizer gör det igen! ”, nyhetsbrev från
Kinoshopping, 25/4 (2019).
129 ”Nyheter från LELO, Wonder vibe åter i lager...”, nyhetsbrev från Kino Shop, 26/10 (2011);”Erbjudande på PicoBong!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 16/3 (2017); ”Vår populäraste vibrator!”, nyhetsbrev från
För 750 kr är detta en motsats till den rosa, genomskinliga ”Basix Rubber Dong” för 229 kr från samma år. Denna produkt är: ”Trevlig dong med pung och kraftig sugkopp […]”.130
Att det realistiska inte är kvalitativa produkter, eller ”consumer products”, förändras dock under studieperioden. Nyss nämnda ”Gigi” har i sig en ”iögonfallande form” med en någorlunda realistiskt utformad topp och finns förutom lila-vit även i beige-vit (vilket inom denna marknad signalerar hudfärg) (Se Figur 25). Därmed förfinas realismen och ökar för den mer sofistikerade kunden.
År 2016 kostar en dildo som simulerar ejakulation 499 kr och 2017 har det ”exklusiva” märket Fun Factory producerat en liknande för 1395 kr.131 Den senare av dessa försöker i sin produktbeskrivning varken tona ned eller maskera den realistiska aspekten, utan snarare explicit associera (Se Figur 26). Två år efter tar Fun Factory simuleringen ytterligare ett steg när deras nya stav ”stöter fram och tillbaka, likt samlagsrörelser”. För 1599 kr kombinerar den kvalitén med det nya paradigmet med realismen från det tidigare.132 I samma prisklass har
Love Honey en svart och beige dildo som ”går från slak till erektion, med bara ett
knapptryck”.133 Utan att maskera möjliggör detta simulation av det sexuella för kvinnliga och manliga konsumenter.
Med detta i åtanke kan hela studieperioden ses över, och det framgår då att såväl 2010 som 2019 har kvinnor efterfrågat sex i objekten, och inte enbart ”erotik”. Redan 2010 finns ”Sqweel” – en ”oralsexssimulator”, och denna anspelning återkommer som bekant i
försäljningen av tryckvågsvibratorer senare år. LELOs ”Ina Wave” för 1699 kr år 2016 menar vidare att den ”påminner om hur man använder fingrarna till att stimulera g-punkten”.
Ovannämnda dildos som ”juckar” beskrivs dessutom som ”Alla singeltjejers våta dröm”.134
Därmed behöver den respektabla kvinnliga konsumenten i Kino Shop inte kompromissa med sina påstådda kvalitetskrav i sitt sökande efter realism. Sexuella produkter utan ”sex itself” samexisterar med såväl vulgära som eleganta försök till att simulera sex. I detta menar jag att tidigare forsknings fokus på det nyas inflytande förbisett det traditionellas efterlevnad – och i viss mån normalisering. Detta kan bero på den svenska kontexten eller Kino Shops blandade målgrupp. Oavsett så visar det på ett mångfacetterat utbud för varierande smaker.
130 ”Hur njuter du i sommar?”, nyhetsbrev från Kino Shop, 13/6 (2012) & ”Påskharen inbjuder till en extra erotisk påsk!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 3/4 (2012).
131 ”Har storleken betydelse? Vilken gillar du?”, nyhetsbrev från Kino Shop, 9/6 (2016), ”Designa dina egna vibrationer!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 28/9 (2017).
132 Samtidigt ligger realismen här mer i funktionen än utformningen, då de är abstrakt formade och färgglada. Se ”Stronic Surf, en stötande nyhet!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 30/8 (2018).
133 ”Smek dina erogena zoner! (v19)”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 9/5 (2018).
134 ”Sommarens favoriter!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 17/6 (2010); ”Ut med det gamla, in med det nya!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 27/12 (2016) & ”The Anal ’kick’”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 28/2 (2019).
Figur 25. En mycket subtil realism i val av färg och till viss mån form. Källa: ”Hur njuter du i sommar?”,
nyhetsbrev från Kino Shop, 13/6 (2012)
Figur 26. En dyrare form av realism. Observera hur beskrivningen betonar de realistiska aspekterna. Källa:
”Designa dina egna vibrationer!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 28/9 (2017).