Denna uppsats har betraktat de digitala utskick en svensk sexbutik gjort till en s.k.
”könsblandad publik”. Därigenom har jag försökt förstå hur sexbutikens dåtida perverterade rykte fungerat med den mer legitimt konstruerade konsumtionen som riktat sig till kvinnor, utifrån faktorer av klass och genus. För att genomföra denna analys har jag använt mig av en traditionell sexbutik som en ideologisk skapelse, där den fungerar i ett motsatsförhållande till den kvinnoinriktade konsumtionens självbild. Att sexbutikens ”dåtid” kan fungera som sådan
synliggörs i forskning som fascinerats över förändringen mot det feminiserade rummet utifrån vad det inte är. Liksom för butikerna själva; där Comella utifrån den amerikanska marknaden menar att den äldre skepnaden fungerar som en ”necessary counterpoint” för marknadens nyare form.135 Inom detta nya har jag använt tidigare forskning för att förstå hur den kvinnoinriktade marknaden tolkar ”kvinnan”.
Den Nya Kvinnan som bejakar sin sexualitet inom en aktiv livsstil är en dominant trend inom materialet. Produkter maskerade som kosmetika, eller kvinnor i ljusa, rosa och lila färger bekräftar vidare att detta sker inom en uppfattning av konsumenten som traditionellt kvinnlig. På detta sätt reproducerar den kvinnoinriktade konsumtionen stereotypa idéer av femininitet där ”hon” som tydligast tilltalas. Samtidigt sker detta i en digital omgivning där nyhetsbreven under studieperioden anpassar sig mot en subtilare, mer sofistikerad
framställning.
Den sexuellt konsumerande mannen är till skillnad från Den Nya Kvinnan inte direkt tilltalad i samma utsträckning. Där detta dock sker konstrueras han till ytan som en motsats till kvinnan – hård och ”maskulin” – men sett till det inre som en reflektion av samma sofistikerade livsstilsideal. Likt Den Nya Kvinnan är Den Nya Mannen ett kundideal som arbetar på sitt sexuella jag och som besitter ett kulturellt kapital för att tillfredsställas även bortom det vulgära. På detta sätt representeras könen bildligt enligt stereotypa motsatser samtidigt som de båda delar samma kunskapsparadigm av självförbättring. Här tillför uppsatsen en ny ingång att vidare undersöka, då mannen som kvarvarande inom konsumtionen inte undersökts i samma utsträckning.
Den andra dominanta och ökande närvaron i materialet är den om kunnandet. Detta iscensätts som en professionaliserad hälsodiskurs, där konsumtionen och butiken ser det sexuella kunnandet som delaktig i en symbios av inre och yttre välmående. Likt Currid-Halkett diskuterat den nya strävande klassen som konstruerad utifrån ett gemensamt
informationsbaserat kulturellt kapital, så både bidrar Kino Shop med och förutsätter kunskap vid konsumtionstillfälle och användning. I en marknad som allt tydligare rätar sig efter ett kvalitetsparadigm av ”consumer products” innebär vetskapen om de rätta, exklusiva märkena mycket, liksom en tydligt ökande prislapp.
Samtidigt tar detta inte formen av ett exkluderande klasstilltal. Kino Shops variation på produkter och priser innebär att konsumenter har möjligheten att samexistera. Likaså har viss tidigare forsknings betoning på distinktionen mellan det realistiska och det abstrakta som
manligt och kvinnligt liksom låg- och högkultur inte synts till fullo i materialet. Att de kvinnoinriktade produkterna enbart är rumsrena och avsexualiserade överensstämmer inte med de dildos, dongar och juckande vibratorer som förekommer. Detta sker dessutom likt de artificiella vaginorna genom anspelningar på ”äkta vara”. Vidare är denna realism inte uteslutande en billig konsumtion, då märken som Fun Factory säljer sprutande dildos för 1395 kr.
I och med dessa iakttagelser anser jag att Kino Shop är en sexbutik som både bekräftar och försvårar de påståenden som gjorts om sexbutikens ”nutid”. Här ansluter jag mig till de slutsatser Sanders-McDonagh & Peyrefitte gjort kring Londons sexbutiksområde Soho. Dessa menar att en till ytan sanerad, feminiserad butik kan vara mycket mer mångsidig och ”defy a straightforward reading”.136 Således finns det:
[…] spaces for ‘respectable’ women who want to venture slowly and carefully into the world of sexual commerce by buying scented oils or candles, but there are also spaces for bull-dykes who want a three-foot long double-ended black fisting dildo.137
En sexbutik som Kino Shop kan inte förstås som antingen eller, utan dyr, billig, vulgär, sofistikerad, feminin och maskulin på samma gång. Distinktioner används, men de är inte uteslutande. Denna uppsats har dessutom inte tillräckligt utforskat de gränsöverskridande delarna – där en vibrator är ”för båda” eller där kunder av varierande sexuella läggningar läser in andra användningsfunktioner bortom det jag försökt observera i annonserna.138 Detta är ett område värt att fördjupa: hur en icke-normativ sexualitet samspelar med förenklande
utläsningar. Vidare behövs den svenska sexbutiksmarknaden mer forskning för att kunna placera in Kino Shop i ett större nätverk av butiker.
I denna uppsats har jag granskat en senmodern sexualitet utifrån de varor som förväntas konstruera den. Jag har konstaterat att detta både ansluter sig till en kunskapsbetonad livsstil, liksom visuellt stereotypa konstruktioner av kvinnligt och manligt. Samtidigt har jag också visat hur den tidigare pornografiska realismen förekommer inte enbart i en förgången dåtid, utan även efterfrågas i marknadens nutid. Därigenom visar Kino Shop hur deras kund ges möjligheten att tänja på gränser för tillåtet och otillåtet, och därigenom omdefinierar detta.
Marknadens fortsatta expansion tjänar på en pluralistisk presentation av begär. Som ett projekt för det nyliberala identitetsskapande blir därmed den sexualitetrelaterade
konsumtionen en möjlighet till konstant njutning, men aldrig fullständig tillfredställelse.
136 Sanders-McDonagh & Peyrefitte, s. 357.
137 Ibid., s. 361.