Tidigt i forskningen om denna konsumtion menade akademiska blickar att det fanns en klassdimension i konsumtionsutvecklingen. I de brittiska butikslandskapen mötte Ann
Summers konkurrens med mindre, alternativa butiker. Dessa skapade sina varumärken av att inte vara den populäre marknadsledaren. Istället anspelade de på en sofistikation. I Smiths ord
var det för en:
[…] feminine identity of knowing and sophisticated sexual individualism: […] an expression of sophisticated hedonism represented as understanding the slow burn of true pleasure rather than the promiscuity of ’Wham bam, thank you ma’am’92
Medan Ann Summers var vulgärt och t.o.m. påståddes tillhöra en ”male agenda” så var dessa andra butiker (och produkter) representanter för ett högre kulturellt kapital.93
Tio år efter att Smith påstått detta menar Wood att avståndstagandet till Ann Summers innebär avståndstagandet till en överdriven, stereotyp kvinnlighet. I vad hon kallat ”hierarchy of femininities” så utgörs distinktionen av ”knowledgeable pragmatic shoppers to ’fluffy’, girly shoppers.”94
En viktig del av klassdistinktionen i denna konsumtion är därför den mellan kunnandet och icke-kunnandet. Kunskapen att besitta är den som värdesätter visst material, utformningar eller märken.95 I kontexten av den nya strävande klassen markerar dessa individuella val livsfilosofier och värderingar. Konsumtion och fritid blir därigenom en produktiv aktivitet, som uppvisar klasstillhörighet.96 Baserat på detta analyserar jag mitt material efter å ena sidan det synligt exklusiva och å andra sidan det informerade vetandet som högkulturellt.
Individens ansvar
Från 2015 och framåt är det tydligt att Kino Shop både förväntar sig nya krav på sina kunder och manar de att sätta samma krav på sig själva. Med början i en produktdemonstrationsvideo 2015 till diverse blogginlägg 2018 och 2019 apropå alla möjliga aspekter av sex och
92 Smith, s. 179.
93 Citat ur en tidningsartikel, citerad i Attwood, s. 399.
94 Wood, s. 67
95 Wood benämner detta som användningen av ”subkulturellt” kapital som ger kontextbunden status, se Wood, s. 65f.
konsumtion, så lär de ut ett ”vetande” till sina kunder.97 Att ”Victoria” i videorna har en vit läkarrock på sig, medan hon sakligt beskriver hur ”Amor” från Fun Factory ”lämpar sig för både anala som vaginala lekar”, ger butiken en klinisk expertis och en professionaliserad skepnad.98 I mötet mellan det professionella och det sexuella skapas en retorik om ”din sexuella hälsa”.99 Genom att skapa associationer till välmående uppvärderas konsumtionen, då den utöver kroppsliga förtjänster får själsliga sådana.100 Förutom en strategi till ökad legitimering ser jag här ett skapande av tilltro till butikens kunskapsbas. I denna tillit blir butiken platsen att vända sig till för utlevelsen av det sexuellt kunniga omdömet.
I detta konstrueras rätt mot fel, där butiken besitter kunskapen om det rätta sexet. Wood beskriver hur det korrekta beteendet förväntas att internaliseras av subjekten i en nyliberal kontext. Detta ska sedan kunna omsättas i praktiken genom en självreglerande regim. Citerande Rosamund Gill kallar Wood detta ”intimate entrepreneurship” och hur detta för kvinnor innebär ”constantly seeking out the knowledge and techniques required to bring greater value and efficiency to their sexual selves and relationships”.101 Att Womanizer beskrivs som en “snäll leksak för kvinnor” och att LELOs knipkulor är något ”alla kvinnor [borde] ha” uppmanar individen att konsumera till sig det rätta sexet.102 Likaså finns detta motsvarigheter för män, där artificiella vaginor mot slutet av studieperioden kan ”träna uthålligheten”, och inte anspelar på behovsuppfyllelse.103
Jag menar att detta tar formen av en ”aspirational” konsumtion, där kunden förväntas veta att den behöver vilja detta. I sammanhanget av den strävande klassen tilltalas här ett kunskapsparadigm av informerad intimitet. Genom utvecklingen mot vad forskningen
betecknat ”consumer product[s]” skapas associationer till ”lifestyle branding”.104 Produkterna deltar därmed i individens livsstil och presenterar sig själva som korrekta utifrån en
självförbättringsideologi.
97 Nyhetsbreven länkar blogginlägg om exempelvis G-punkten, analsex och sexgungor, liksom
produktdemonstrationsvideor, se ”Vill du också hitta G-punkten?”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 31/5 (2018); ”Allt du velat veta om analsex...”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 15/3 (2018); ”Sexgungan ger dig ett hetare sexliv!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 26/4 (2018); respektive ”Äntligen släpper vi lös G5:an från Fun Factory”, nyhetsbrev från Kino Shop, 11/6 (2015).
98 Amor, [video], Kinoshopping, 2014-10-21,
https://www.youtube.com/watch?v=lTzXgx9w0p4&list=PLev_9CDxNAHT2FnO3b2-5q_zIAPMVO8RT&index=19, hämtad 2020-05-27.
99 ”Knip dig till starkare orgasmer med Elvie”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 5/7 (2018).
100 Johan Söderberg påstår samma om kosmetika tidigt 1900-tal, se Husz & Lagerkvist, s. 30.
101 Wood, s. 50f.
102 ”Lyxa till det med ett eget spa hemma!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 10/3 (2016) & ”Ut med det gamla, in med det nya!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 27/12 (2016).
103 Se ”Vår gåva till dig!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 14/2 (2019) & ”Weekend Pick!”, nyhetsbrev från
Kinoshopping, 25/5 (2019). 104 Comella, s. 127.
Ett talande exempel är knipkulor. Denna produkttyp är en tydlig överbryggning mellan hälsa, det nyliberala jaget och sexualitet. Detta visar dessutom hur livsstilsassociationerna till vetande har en ökande monetär klassdistinktion– knipkulor kan kosta 499, 599 och 1999 kr 2017–2019 (samtidigt som billigare varianter också kvarstår).105 År 2018 ägnas ett helt nyhetsbrev till ”Elvie Trainer”: ”[…] knipkulan som hjälper dig att knipa på rätt sätt”. Som hitintills dyraste knipkulan – 1999 kr – markerar den sig mot andra produkter på marknaden eftersom den genom en mobilapplikation instruerar dig att förbättra din
”bäckenbottenträning”.106 (Se Figur 20) Syftet placeras både som sexuellt men även som ett allmänt välmående, där individens sexuella praktik tillskrivs ett större sammanhang. Att som kvinna lära dig knipa till perfektion förutsätter att hon vet om vilka osynliga områden detta bidrar till. Kunden måste därmed veta att detta behov existerar och vidare kunna uppskatta effekterna av det. På liknande sätt menar märket We-Vibe 2019 att deras produkter skapas tillsammans med ”sexologer, läkare och konsumenter” för att skapa ”harmoni med
människokroppen”.107 Gemensamt för både dessa produkter är att det är kunskapen om informationens värde som ger de mening.
Detta tilltagande tilltal innebär att distinktionen mot andra produkter inte enbart ligger i det estetiska eller det iögonfallande. Istället är det ett kulturellt kapital som ger möjligheten att skilja rätt mot Det Andra. För män liksom kvinnor gör detta den sexualitetrelaterade
konsumtionen till identitetsskapande. Därav presenteras en konsumtionsmöjlighet för den strävande klassen att utöva sin kunskap i. Produkterna deltar i ett livsstilsprojekt där
blogginlägg, beskrivningar och produktdemonstrationsvideor i Kino Shops nyhetsbrev 2015– 2019 möjliggör en informerad konsumtion.
Efterapning av subtilitet
Att sträva efter social mobilitet föranleds av kunnandet om de subtila aspekterna – koderna – hos den icke-iögonfallande konsumtionens betydelse.108 Det eftersökta är det respektabla och det smakfulla. Enligt Wood sker detta i en senmodern kontext där ”the explicit naming of class is obscured”. 109
105 Exempel på varierande priser: ”Ut med det gamla, in med det nya!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 27/12 (2016); ”Ska bara barnen få påskägg?”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 9/4 (2017) & ”Tolv röda rosor till dig!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 25/1 (2018).
106 ”Knip dig till starkare orgasmer med Elvie”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 5/7 (2018).
107 ”Weekend Pick!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 25/5 (2019).
108 Bourdieu diskuterar hur det förkroppsligade (“embodied”) kulturella kapitalet behövs för att omsätta det symboliska kapitalet i praktiken, se Bourdieu, s. 247. Därav menar jag att den icke-iögonfallande konsumtionens värde ligger i exklusiviteten för att kunna förstå den.
Figur 20. Observera pris, att ”investera i dig själv” och att göra ”rätt” – sexualitet placeras in i större
livsstilskontext. Källa: ”Sexgungan som ger dig ett hetare sexliv!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 26/4 (2018).
Detta kan däremot fortfarande innebära att vissa dyrare eller mer sofistikerade produkter har synbara kvalitéer som andra saknar. Studiematerialet har nämligen under perioden visat på en tydlig ”trickle-down” effekt av lyxiga märkens design till billigare tillverkare. Till en början kunde den stereotypa kvinnligheten skapa en stark kontrast till de dyrare produkternas mer subtila utformning, likt de ”hierarkier av femininiteter” Wood menar existerat. Men över tid har detta efterapats visuellt av andra märken. Det här menar Wood syns även i
Storbritannien, där svenska märken som LELO och de exklusivare butikerna förändrat hur
Ann Summers och billiga produkter marknadsförs.110 I Kino Shop kan detta exemplifieras av nedanstående Figur 21 och Figur 22.
Båda produkterna tycks här ge ”anatomi, komfort och elegant design”, som LELO beskrivs erbjuda 2016.111 Detta har även rent visuella aspekter, som försöks återskapas i andra
110 Wood, s. 58
billigare produkter från andra märken. Marknaden strävar alltså efter att imitera de mest exklusiva valen. Detta visar på värdet som sätts i det nya kvalitetsinriktade paradigmet. Samtidigt visar det också att det finns en viktig iögonfallande (synlig) aspekt av den sexualitetrelaterade marknadens lyxkonsumtion.
Figur 21 & 22. En efterapning av stilparadigm där den första produkten är från 2017 och den senare från 2011.
Observera även hur det ”exklusiva” hos den senare enbart tycks vara märke, visuellt och pris. Källa: ”Äntligen midsommar!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 21/6 (2017); ”Vi bjuder på glidmedel vid köp av…”, nyhetsbrev från Kino Shop, 16/11 (2011).
”Exklusiv” och ”lyxig”?
I detta sammanhang har jag analyserat materialet efter vad de explicita tillkallande av exklusivitet och lyx tillför. Är den senare en iögonfallande utsmyckning och den tidigare en särskildhet i pris och märke (som LELO)? Dessa två adjektiv förekommer mest under perioden 2015–2019, vilket dock kan grunda sig i att det blir fler nyhetsbrev per år.
Innebörden hos ”lyx” tycks däremot sakna egentlig mening eller betydelse, vare sig i pris eller produkt. Den inkonsekventa användningen av adjektivet innefattar allt från ett Playboy-bäddsett i ”extra lyxig satin” för 299 kr år 2010, 129 kronors analpluggar och en sexdocka för 12 746.112 Dessutom mer uppenbara designerobjekt som en ”revolutionerande” vibrator från
LELO år 2011 för 1699 kr och den ”lyxigaste modellen” av Womanizer år 2019.113 Dessa skilda sammanhang innebär att ”lyx” i sig inte fungerar som en distinktion för klass eller kulturellt kapital. Om detta i sin tur sätts i sammanhanget av en ny elit som värdesätter subtilitet framför synlig rikedom så talar det för att marknaden värdesätter andra parametrar än ”lyx”. Den synliga lyxkonsumtion som tidigare nämndes är därmed inte vid behov av uppenbar lyx utan subtil sådan.
”Exklusiv” tycks uttrycka något mer. Samtidigt som det finns dildos, knipkulor och ett spel med ”exklusiv” förpackning (där det ”exklusiva” endast tycks vara ett ytligt adjektiv) så tycks det även signalera sofistikation.114 Analpluggar i ”okrossbart” glas är ”Elegant[a], exklusiv[a] och handgjord[a] med enastående uppmärksamhet på detaljer”.115 Figur 23 illustrerar skillnaden 2016 hos Fun Factorys dyrare produkt och en enkel vibrator. Den enas simpelhet (och vulgärt feminina design) kontrasteras då mot den kombination av möjligheter den andra ger. Året efter betonas hur samma märkes alla produkter är ”handgjorda” i
Tyskland.116 LELOs tryckvågsvibrator använder sig av ”ljudvågor” och är ”både elegant och exklusiv”.117 Det exklusiva blir här det som urskiljer dessa produkter som särskilda och skapar distinktionen mot De Andra. Den konvergerande designen mellan billigt och dyrt och
112 “LOVE 2010 med fantastiska fynd till fantastiska priser”, nyhetsbrev från Kino Shop, 7/6 (2010); ”These deals are no trick just treats!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 27/10 (2016) & ”Superdeal på Sweet Pink Dolphin!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 7/4 (2016).
113 ”Nyheter från LELO, Wonder vibe åter i lager...”, nyhetsbrev från Kino Shop, 26/10 (2011) & ”Gratis Womaniser!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 20/12 (2019).
114”Äntligen mindre och smidigare!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 1/3 (2018); ”Tolv röda rosor till dig!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 25/1 (2018) & ”Årets julklapp är...”, nyhetsbrev från Kino Shop, 23/12 (2009).
115 ”Ge bort en orgasm i julklapp!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 12/12 (2019) & ”Se vilka sexleksaker Julia Markham gillar!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 28/3 (2019).
116 ”Ska ni resa iväg, glöm inte glidet...”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 20/12 (2017).
Figur 23. ”Exklusiv” som praktiskt och symboliskt. Källa: ” Bara några dagar kvar! ”, nyhetsbrev från
Kino Shop, 21/1 (2016).
kvalitetsparadigmets utvidgning innebär därmed att exklusiva produkter behöver en kunds kulturella kapital för att uppskatta särskilda funktioner eller tillverkningsprocesser. Vetskapen om LELO och Fun Factory som exklusiva uppmuntras av nyhetsbreven, men vilar även på förkunskaper av märkena som statusgivande. Pris är här ibland en markör och ibland inte. Samtidigt som märken som LELO och Fun Factory förutsätter en viss ekonomisk kapacitet så är den exklusivitet som de handblåsta glaspluggarna erbjuder billigare.118
I sökandet av vad som särskiljer viss konsumtion mot en annan är att det viktiga i Kino
Shops annonser att det ena inte utesluter det andra. Kino Shop bildar en intressant
kombination av alla möjliga prisklasser och produkter. Samtidigt som detta kan tänka ge ett ännu mer individualiserat ansvarstagande att genom smak utöva sitt kunnande, så skapar det även konkreta kontraster och motsägelser. Som Figur 24 nedan illustrerar balanserar Kino
Shop ”lyx” med vulgaritet – ibland i samma nyhetsbrev. Den senare aspekten av detta, och det
pornografiska, ska jag diskutera i det nu påföljande avsnittet.
118 Glaspluggarna kostar ”från: 269:-”, se ”Se vilka sexleksaker Julia Markham gillar!”, nyhetsbrev från
Figur 24. En salig blandning av dyrt, estetiserat, billigt och realistiskt. Källa: ”Nyheter från LELO, Wonder vibe
åter i lager...”, nyhetsbrev från Kino Shop, 26/10 (2011).