Genom inkluderandet och anpassandet efter en kvinnlig kundkrets menar tidigare forskning att marknaden nått en större social acceptans. Detta har både bildligt och fysiskt inneburit en resa från det mörka och dolda till det ljusa och öppna – och därigenom från ”manligt” till ”kvinnligt”. Larsson diskuterar hur mannen som konsument av sexualitetrelaterat material skiljt sig från hur han antas bete sig i andra delar av offentligheten. I ”en öppet sexuell offentlighet” – det vill säga denna konsumtionsplats – karaktäriserar ”skuld och skam […] den manliga sexualiteten.”.81 Stereotyper som funnits här är å ena sidan ”the old male
’raincoater’, a persistent figure of perversion” och å andra sidan ”the adolescent male” med en problematisk ”hypersexuality”.82 Sammantaget är den sexuellt konsumerande mannen en problematisk gestalt, som representerar en avvikande sexualitet. Enligt Larsson har detta inneburit ett behov att som kund gömma sig själv och sin konsumtion bland
butiksutrymmet.83
Förutom vissa undantag tycks den tidigare forskningen se den konsumerande
(hetero)sexuelle mannen som en förgången entitet. I detta har de inte uppehållit sig vid hur manlighet konstruerats i marknadens nya skepnad och utveckling. Detta är vad jag ska reflektera över i det följande.
Behovsuppfyllelse
Det finns två tydliga typer av produkter som riktar sig till män: vulgära och sofistikerade. Däremellan finns det ytterligare en aspekt som existerar inom båda: det medikaliserade. Detta senare är självhjälpsmedikament (”fördröjningsspray”), penisförlängare och i vissa fall penispumpar eller penisringar.84 Detta karaktäriserar å ena sidan den potente mannen som ett ideal, och avvikelser från detta som förändringsprojekt, och å andra sidan detta som en del av ett gemensamt (sett till båda könen) senmodernt livsstilsideal. Potensen och viriliteten är därmed könsbunden medan livsstilskonnotationerna hos det medikaliserade pekar på ett generellare mönster av nyliberal konsumtion. Detta ska jag diskutera i ett senare avsnitt.
81 Larsson, s. 132.
82 Evans et al, s. 216.
83 Larsson, s. 132.
84Se exempelvis ”Prova ’Sensitive Gel’!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 3/10 (2012); ”Ska du åka bort? Vi har reskamraterna!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 25/2 (2016) & “Få en gratis penisring = hårdare erektion.”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 14/9 (2019).
Det vulgära låter inte ”Mannen” existera. Dessa är produkter som till skillnad från kvinnoinriktade tryckvågsvibratorer inte tecknas emot en bild av någon Du kan bli. Istället är det vulgära svar på behov, svar på lust och anspelar på vad det kan ge konsumenten konkret. Om den tidigare, traditionella butiken enligt forskningen ”traded in sexual opportunity, not sexual information” så är detta produktmotsvarigheten till dessa pornografiska möjligheter.85
Exempel på detta är ”The Muff” som är en ”Vagina i mjukt realistiskt Love Clonematerial” från 2011, eller Fleshlights ”Alien” år 2015: ”Färdas dit ingen man någonsin kommit, in i Alien-vaginan med dubbla klitorisar!”86 Namnen och beskrivningarna förklarar allt kunden behöver veta, och absurditeten i den senare belyser att detta inte är en produkt tillverkad att livsstilsassociera till. Istället är de rent funktionella, men med ett löfte om fantasiuppfyllande. Här tilltalar de en person med lustfyllda behov, men inte ”Honom” i sig. Produkterna deltar inte i personens livsstil utan endast i en specifik del av konsumentens fantasier.
Den Nya Mannen?
Eftersom ovanstående produkter inte tilltalar en ”Man”, utan en kund, skapar detta ännu större kontrast till produkterna som anspelar på sofistikation. Redan i studieperiodens början är detta ett speciellt tilltal av en självsäker man. Till skillnad från det vulgäras anspelning på realism och en yttre föreställning så är detta fokuserat på det inre. Märket Tenga har år 2010 ”sköna leksaker för män” och LELOs ”analmassör” för 890 kr är ”för herrar som vill ha en mer kraftfull sinnesupplevelse inombords”.87 Det talande här är att ”mannen” uttalas och att det är tillfredställelsen som utlovas. Detta polemiseras till och med uttalat mot De Andra
produkterna: ”Många tillverkare av sexleksaker fokuserar på att återskapa en vagina så
naturtroget som möjligt, medan Tenga fokuserar på att ge bästa möjliga upplevelsen!”88 Dessa produkter är för den som söker det ”bästa” – med förkunskapen om vad detta innebär. Detta exemplifieras av ”Loki” för 1449 kr från LELO. Denna produkt för ”prostatamassage” är blå och vit, och presenteras mitt i en hopslingrad svart orm: ”För världsvana män som söker mer vågade, kraftfulla förspel och intensiva orgasmer.” (Se Figur 17). I detta tilltalar produkten exklusivt en man med högre förståelse av njutning.
85 Förutom pornografisk mediekonsumtion avses här även voyeurism och konkreta sexuella möten män emellan, se Comella, s. 89.
86 ”Påsken kommer med snabba steg, dags att fylla påskägget!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 29/3 (2012) & ” Dekorera inför Halloween...”, nyhetsbrev från Kino Shop, 15/10 (2015).
87 ”Glöm inte glidet under sportlovet!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 1/3 (2010) & ”Sommarens favoriter!”, nyhetsbrev från Kino Shop, 17/6 (2010).
Medan sofistikationen kan tänkas ha likheter med motsvarande sofistikation för kvinnor så skapas denna manlighet som en antites till det kvinnliga. För medan det kvinnliga var ljusa, rosa eller lila, böljande tyger, moln och rök – alltså det mjuka – så är han det hårda.
”Maskulin[a]” produkter har skarpa kanter och mörka färger, och ”Det alla män vill ha” är utformat ”futuristisk[t] och manlig[t]”.89 Exempel på hur detta visuellt tar form är Figur 18 nedan. Klippavsatsen till vänster anammar både en manlighet och en sexuell
Figur 17. En man med kunskapen om det extra. Källa: ”Exklusiv nyhet från LELO för män!”, nyhetsbrev från
Kino Shop, 1/10 (2015).
Figur 18. Motsatsen till rosa moln och böljande tyger. Källa: ”Vad ger du din man på Farsdag?”, nyhetsbrev från
Kinoshopping, 6/11 (2019).
89 Se ”Make her smile, no matter the occasion!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 27/4 (2017); “100:- rabatt på alla modeller!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 21/2 (2019); ”Vad ger du din man på Farsdag?”, nyhetsbrev från
Figur 19. Den sexuellt tillfredsställde Mannen. Källa: ”Vill du också hitta G-punkten?”, nyhetsbrev från
Kinoshopping, 31/5 (2018).
önskeuppfyllning (tänk vad produkten påstår sig göra). I ett potentiellt försök att överbrygga det skamliga i konsumtionen skapar de ett tilltal av stereotyp manlighet.
Detta kan kombineras med behovet av realism och simuleringen av sex. En ”Appstyrd sexsimulator” använder sig av tekniska, färgmässigt mörka konnotationer för att skapa en manligt tilltalande produkt.90 Likaså den kostymklädde mannen i Satisfyer Mens reklamer (Se
Figur 19). Hans sexualitetrelaterade konsumtion beror inte på hans sexuella otillfredsställelse
eller misslyckande – som den traditionella sexbutiksmannen – utan efter hans sökande av det ultimata. Klädd i svart kostym, eller i grå kostym som fiktiva Christian Grey (som ett doftljus troligtvis vill anspela på till Farsdag 2019), så är han sofistikerad, målmedveten och självsäker – som en manlig version av Den Nya Kvinnan.91 Den senmoderna inkarnationen av en manlig sexbutikskonsument är motsatsen till den traditionella. När Han väl träder fram på marknaden är det Den Nya Mannen; aktiv och inte avvikande.
90 Dessutom medföljer en bulletvibrator, glidmedel och penisring, som för att betona hur detta existerar inom ett i övrigt aktivt sexliv, se ”Gåva från Fun Factory!”, nyhetsbrev från Kinoshopping, 7/2 (2019).