Acceptans

7.1.1. Frågeställning 1: Vilket värde ser camping- och hotellverksamheter med AR-Gamification?

Det upplevda värdet av AR-Gamification kategoriseras som uppfattad användbarhet, samt uppfattat användarvänlighet.

Uppfattad användbarhet

Studien har besvarat vilken uppfattad användbarhet AR-Gamification anses kunna tillföra inom camping- och hotellverksamhet. Variabeln användbarhet består av ett antal teman som identifierats enligt studien. Dessa är användbarhet i att styra kundbeteende genom engagemang och lojalitet, såväl som att verksamheten genom tekniken kan skapa sociala fördelar och stärka verksamhetens konkurrenskraft. Utöver dessa faktorer som bekräftats genom studien har oanade användningsområden hittats i ett koncept med AR-Gamifierad Karta. Denna karta anses kunna användas som ett verktyg för att möta kundbehovet gällande enkelhet och effektivitet i hotellvistelsen.

Uppfattad användarvänlighet

Den TAM-modell som studien grundas på tar upp teknisk komplexitet som en bidragande faktor till acceptans av ny teknik. De faktorer som inverkar på den uppfattade användarvänligheten av AR-Gamification i hotellverksamhet har bekräftats beröra produktens tekniska komplexitet. Studien visar på att hotellgäster värdesätter ett koncept som är lättförståeligt och enkelt att använda. Hotellverksamheten i sin tur värdesätter hur självgående konceptet är. Dessa två insikter blir därmed en förlängning av Användarvänlighet och ses som ett teoretiskt bidrag i denna studies slutgiltiga TAM- modell.

7.1.2. Frågeställning 2: Vilka faktorer går att identifiera som påverkar camping- och hotellverksamheters acceptans mot att använda och implementera AR-Gamification?

I denna frågeställning avhandlas den påverkan som externa faktorer har på verksamhetens acceptans. I TAM som presenteras i studiens teoretiska referensram är dessa externa faktorer camping- och hotellverksamhetens: målgrupp, servicescape samt teknologisk nivå inom verksamheten. När slutsatserna här presenteras görs det utifrån dessa externa faktorer. Avsnittet visar på om de enligt studiens resultat påverkar eller inte påverkar acceptansen inom camping- och hotellverksamheterna.

49 Målgrupp

Värde ses för AR-Gamifierade Skattjakter inom format som erbjuder underhållning för barnfamiljer som önskar upptäcka en ny stad eller plats. Störst värde i skattjakten ses i en integrering av verksamheternas nuvarande medlemskaps-appar. Potentiellt skulle affärsresenärer visa intresse och hög acceptans för AR-Gamifierade Kartor som ett verktyg i att effektivisera och förenkla sin hotellvistelse.

Serviscape gällande inomhus- och utomhusmiljö

Oavsett utformning av hotellens servicescape ses potential i att genomföra Gamifierad Skattjakt utomhus. Ingen koppling till servicescape och attityd mot AR-Gamifierad Karta kan identifieras. Därmed kan slutsatsen dras att servicescape inte påverkar acceptansen av AR-Gamification.

Teknisk nivå på verksamheten

Enligt den här studien kan det inte dras någon slutsats om hur teknisk nivå inom verksamheter påverkar acceptansen av AR-Gamification generellt. I studien framkommer två möjliga användningsområden för AR-Gamification. Acceptansen för AR-Gamifierad Skattjakt kan inte sägas påverkas av verksamhetens tekniska nivå. Däremot har noterats att verksamhetens tekniska nivå påverkar acceptansen av den AR-Gamifierad Kartan. Det kan därmed konstateras att acceptansen för teknik i underhållningssyfte (AR-Gamifierad Skattjakt) inte beror på hotellets tekniska nivå, men att acceptansen är högst beroende av detta när tekniken ska användas för att effektivisera och förenkla inom verksamheten (AR-Gamifierad Karta).

Camping- och hotellmarknaden verkar inte redo att förlita sig helt på digitala tjänster.

Dock kan en potentiell marknad för användande av AR-Gamification ses, där den agerar komplement till nuvarande analog eller delvis digital verksamhet.

7.2. Slutgiltig TAM

Figur 8. Slutgiltig TAM (baserat på TAM av Davis 1993).

7.2.1. Externa faktorer

I den slutgiltiga modellen som modifieras utifrån vad som synliggjorts i empiri har enbart målgrupp bibehållits som påverkande extern faktor för AR-Gamification i camping- och

50

hotellkontext. Servicescape och teknologisk nivå som ingick i studiens ursprungliga modell har exkluderats då studiens empiri ej kunnat påvisa att dessa externa faktorer inverkar på attityd och acceptans av AR-Gamification inom camping- och hotellkontext.

Studiens resultat visade att teknologisk nivå och servicescape inte har någon koppling till branschens acceptans mot AR-Gamification men det innebär inte att faktorerna är helt utan påverkanskraft. Denna uppsats empiri visar på att attityden mot tillämpning av AR-Gamifierad Karta påverkas av verksamhetens teknologiska nivå, medan andra tillämpning av AR-Gamifierad Skattjakt ej påverkas av verksamhetens teknologiska nivå.

Därmed är det svårt att dra en generaliserande slutsats och teknologisk nivå har istället exkluderats från den slutgiltiga modellen.

De resultat som diskuteras gällande verksamheters servicescape i denna studie nuddar enbart vid ytan och agerar intresseväckande för vidare studier inom området. Det påvisas inget samband för hotellets servicescape och deras attityd gentemot AR-Gamification.

Det kan därmed vara så att servicescape ska inkluderas som en påverkande extern faktor, men då empiri i denna studie inte visat på detta har den i detta fall exkluderats från den slutgiltiga modellen.

7.2.2. Användbarhet

I slutgiltig TAM för denna studie har de teman som identifierats för användbarhet (strategi för att styra kundbeteende genom engagemang och lojalitet, sociala fördelar såväl som konkurrensfördelar) behållits då de enligt studiens empiri påvisats vara essentiella användbarhetsområden enligt respondenterna. Utöver detta har även Effektivisera hotellvistelsen lagts in i modellen då det synliggjorts som ett oanat tema gällande användbarheten av AR-Gamification.

7.2.3. Användarvänlighet

Denna variabel har i den slutgiltiga versionen utvidgats till att inkludera teknisk komplexitet för Slutanvändare såväl som verksamhet då studiens empiri visat tydliga tendenser gällande vikten av dessa. Den tekniska komplexiteten ses på från olika perspektiv, både kund och slutanvändares. Båda perspektiven behöver beaktas i variabeln användarvänlighet.

7.3. Teoretiskt bidrag

Denna studie har bidragit till nya insikter inom området AR-Gamification och har lagt grunden till en ökad förståelse av det intresse och acceptans som finns för AR-Gamification inom camping- och hotellkontext. Det teoretiska bidraget i denna studie ses i slutgiltig TAM (Figur 8). Detta ses i justeringar av variabler av modellen, både avseende externa faktorer och användbarhet samt användarvänlighet. Av de externa faktorer som inkluderas i TAM som anpassats för studiens kontext (Figur 3) är den externa faktorn målgrupp särskilt utmärkande i den camping- och hotellkontext som studien genomförts i. Utöver detta har den slutgiltiga TAM som presenteras (Figur 8) även modifierats till att inkludera Effektivisera Hotellvistelse under variabeln Användbarhet eftersom detta anses vara ett potentiellt användningsområde som synliggjorts i studiens empiri. Även variabeln Användarvänlighet har justerats, där Teknisk komplexitet har förlängts till att innefatta Teknisk komplexitet för verksamhet såväl som slutkund eftersom båda perspektiven anses vara av hög vikt enligt de respondenter som deltagit i studien.

51 7.4. Praktiskt bidrag

Denna studies praktiska bidrag kan även ses som vägledning och praktiska rekommendationer. Marknadsundersökningen kan bidra med insikter för om och hur JIVVI bör lansera sin produkt på marknaden. Studien kan även bidra med insikter och vägledning för företag vars affärsideer innefattar liknande tekniska innovationer. Studien har bidragit med insikter om vilken typ av verksamhet som är aktuell för AR-Gamification samt vilken målgrupp som enligt studien är redo för denna typ av teknik.

Studien ger även en uppfattning om hur attityden mot ny teknik är generellt för camping- och hotellverksamhet.

7.5. Samhälleliga Aspekter

Studien bidrar med resultat som är av både teoretisk och praktisk karaktär. Denna studies bidrag i en utvecklad bild av appliceringsområden av AR-Gamifierade tjänster och koncept är intressant då tekniken är relativt ny och dessa appliceringsområden inom samhället fortfarande utforskas. Studien kan därmed bidra med implikationer om nya användningsområden och agera trendspanande i vilka tekniska innovationer som i framtiden kommer att nyttjas av organisationer för att attrahera kunder. Studiens resultat kan agera inspirerande och vägledande inför nästa steg i digitaliseringen av vårt samhälle och de tjänster som detta medför.

7.6. Analys av studiens resultat

Vissa aspekter kring studiens urval gör att det är med försiktighet som studiens slutsatser dras. Ett större och mer omfattande urval hade kunnat ge en bredare syn av marknaden, med fokus på att inkludera fler olika typer av hotell vilket hade kunnat ge studien säkrare data för om det finns skillnader i acceptansen för hotell av olika typer, prisklasser och storlekar, samt om målgruppen för hotellet har inverkan på acceptansen. Exempelvis är alla verksamheter utom en hotell, trots detta dras slutsatser som sägs gälla både camping- och hotellverksamheter. Denna studies resultat avseende applicerbarhet inom campingverksamhet specifikt kan diskuteras då det endast är en av de studerade verksamheterna som är en camping (A). Författarna har trots detta valt att inkludera campingen i studien och hanterar detta genom att inte dra några vidare paralleller mellan skillnader i drift och profil jämte campings och hotell. Fokus bibehålls vid de externa faktorer som nämns i TAM; målgrupp, serviscape och teknologisk nivå.

Likväl är alla utom en av respondenterna i studien anställd vid en kedjeansluten verksamhet (B) vilket också kan inverka på de slutsatser som dras i studien. I denna uppsats ser exempelvis endast kedjanslutna verksamheter potential i AR-Gamifierad Karta. Kedjeanslutna verksamheter verkar kunna vara en indikator på högre teknologisk nivå och även högre acceptans för innovativ teknik men det kan likväl vara någon annan faktor som påverkar detta. Potentiellt kan verksamheters attityd och acceptans mot ny teknik härledas till att de kedjeanslutna verksamheterna arbetar mer aktivt med tekniska innovationer och har större ekonomiska resurser än verksamheter som drivs i privat regi, men i denna studie har inte tillräckligt med empiri insamlats för att uppnå en teoretisk mättnad som gör det möjligt att dra den typen av slutsats. Även faktorer kring marknadskonkurrens kan inverka, utifrån den konkurrens som verksamheterna möter i sin profil. Ett litet och personligt hotell ser kanske inte samma efterfrågan bland sina kunder av digitala tjänster som ett hotell som är en del av en internationell koncernkedja.

Utifrån denna studie är det dock svårt att dra slutsatser kring om så är fallet, eftersom de verksamheter som inkluderats i majoritet drivs som en del av en kedja och empiri därmed

52

inte kan anses fullt mättad kring denna aspekt (Bryman & Bell, 2017, s. 409). Det ses dock potential för framtida forskning i området för att vidare undersöka fenomenet, något som gås in på närmare i “7.7 Framtida Forskning.”

7.7. Framtida forskning

Denna studie har lagt grunden för ett relativt outforskat teoretiskt område och kan vägleda framtida undersökningar som ämnar nå djupare förståelse i ämnet. Studien har bidragit med insikter angående AR-Gamification från ett kundperspektiv. De verksamheter som inkluderats i studien är potentiella kunder för bolag som JIVVI, med produkter och tjänster baserade på AR-Gamification. För att stärka och validera studien skulle en undersökning som genomförts utifrån slutanvändarnas intresse och acceptans av AR-Gamification ge kompletterande perspektiv för resultatet. Eftersom camping- och hotellgästerna är slutanvändare av den AR-Gamifierade tjänsten/produkten, är deras acceptans minst lika viktig som verksamheternas. Denna studie ämnade inledningsvis inkludera slutanvändarnas såväl som verksamheternas perspektiv men på grund av restriktionerna kring Covid-19 kunde slutanvändarna inte nås i önskad utsträckning på verksamheterna. Slutanvändarnas perspektiv är därför outforskat och skulle därmed kunna fylla behovet att ge ytterligare underlag för marknaden.

Vidare och fördjupad forskning i området skulle även kunna undersöka camping- och hotellverksamheters olikheter i intresse och acceptans för tekniska innovationer och tekniska verktyg för att engagera och motivera kundlojalitet. Ytterligare ämnesområden i denna uppsats som förtjänar fördjupat fokus är hur hotellens profil och dess regi (kedjeansluten eller lokal, privat drift) påverkar verksamheternas intresse och acceptans för AR-Gamification.

Det skulle även vara intressant om denna studie följdes upp om några år, för att se om och hur acceptansen för AR-Gamification inom hotell och campingbranschen förändrats.

I och med att AR-Gamification anses vara relativt nytt, ses en möjlighet i att intresset på marknaden skulle kunna förändras med tanke på hur snabbt tekniska innovationer implementeras och utvecklas i dagens samhälle.

53

8. Sanningskriterier

För kvantitativ forskning används ofta termerna reliabilitet och validitet i kvalitetsbedömningen av forskningen. För kvalitativa undersökningar bör dessa termer omformuleras och anpassas utan att i grunden ändra begreppens betydelse. Detta för att undvika att lägga vikt vid frågor som gäller mätning, då resultat inom kvalitativ forskning inte är mätbar i samma utsträckning som kvantitativ forskning. (Bryman & Bell, 2017, s.

379–380). För kvalitativ forskning föreslås därför kriterierna Trovärdighet och Äkthet (Bryman & Bell, 2017, s. 380. Trovärdighet består av det fyra delkriterier: Tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet samt konfirmering eller bekräftelse. Kriterier kring Äkthet rör mer forskningspolitiska konsekvenser i allmänhet och består av delkriterierna: Rättvis bild, ontologisk autenticitet, pedagogisk autenticitet och taktisk autencitet. (Bryman &

Bell, 2017, s. 380). I följande avsnitt redogörs för innebörden av dessa kriterier som sedan kopplas till denna studie.

8.1. Trovärdighet

8.1.1. Tillförlitlighet

Tillförlitlighet i forskningsresultat avser att det har säkerställts att forskningen genomförts enligt uppsatt regelverk. Det innebär även att resultaten bör rapporteras till de personer som är en del av den sociala verklighet som har studerats, en så kallad respondentvalidering. Detta för att bekräfta att forskaren uppfattat denna verklighet på ett korrekt sätt (Bryman & Bell, 2017, s. 381). För att säkerställa att tillförlitlighet för denna studies resultat har varje intervju spelats in och därefter transkriberats ordagrant. Detta för att undvika att betydande detaljer missas i sammanställningen av data. I genomförandet av intervjuerna ställde författarna sonderande följdfrågor ifall respondenternas svar uppfattades otydliga för författarna. Detta gjordes via mail inför intervjun samt på plats informerades respondenterna om att de hade möjlighet att få tillgång till det material som analyserats utifrån deras svar. Samtliga respondenter var införstådda med detta men tackade nej till erbjudandet. Vissa respondenter ansåg att det inte hade betydelse för dem eftersom anonymitet utlovades och författarna kunde inte argumentera för ett deltagande i respondentvalidering då allt deltagande i studien sker frivilligt. Avsaknaden av respondentvalidering medför en potentiell inverkan på studiens resultat eftersom respondenterna inte har bekräftat att författarna tolkat svaren korrekt.

8.1.2. Överförbarhet

“Med överförbarhet menas huruvida resultaten håller streck även i någon annan kontext eller situation, eller i samma kontext med vid en senare tidpunkt” (Bryman & Bell, 2017, s. 382). En studiens överförbarhet avser hur pass överförbara resultaten är till en annan miljö. Denna studies syfte är att ta reda på intresset och acceptansen för AR-Gamification inom camping- och hotellverksamheter. Studiens resultat ämnar delvis att vara en vägledning för startupföretaget JIVVI, för om och hur de bör lansera sin produkt på den marknad som de önskar att slå sig in på. Denna undersökning kan även bidra till insikter för andra företag vars affärsideer innefattar tekniska innovationer i AR-Gamification. På det sättet skulle resultaten kunna vara överförbara till andra företag än just JIVVI.

Överförbarheten gällande applicerbarhet inom andra AR-Gamification koncept ses som stor men överförbarheten gällande byte av kontext och bransch är låg. Detta beror på att studien som genomförts grundat sin forskningsdsesign på fokus mot just camping- och hotellbranschen både gällande val av analysmodell metodologisk uppbyggnad. Därav kan resultaten i denna studie tolkas som ej överförbara till andra kontexter och situationer.

54 8.1.3. Pålitlighet

“Med pålitlighet menas att säkerställa att det skapats en fullständig och tillgänglig redogörelse av alla faser av forskningsprocessen” (Bryman & Bell, 2017, s. 382).

Författarna av denna uppsats har noga övervägt val av ontologiska, epistemologiska såväl som metodologiska ståndpunkter utifrån studiens aktuella syfte och problemformulering.

För studien har urval gjorts för att intervjua de personer inom camping- och hotellverksamheter som känner till och kan ge en helhetsbild av verksamheten vilket anses vara cheferna. Valet av verksamhetschefer som respondenter har gjorts utifrån syftet att uppnå bästa möjliga access till svaren i marknadsundersökningen. Den ursprungliga urvalsramen har dock justerats en del under studiens gång i och med att det har varit svårt att få tag på den hotellchefer i den mån som önskats och därför har även anställda med annan befattning deltagit i studien. Förutom författarnas metodiska genomgång av arbetet under dess konstruktionsprocess har även andra kursdeltagare samt handledare läst igenom materialet kontinuerligt och således bidragit med relevant feedback som författarna har tagit åt sig av i sitt fortsatta arbete.

8.1.4. Konfirmering eller bekräftelse

Konfirmering och bekräftelse innebär att forskaren visar på insikter om att det inte är möjligt att uppnå total objektivitet i samhällelig forskning. Det ska vara tydligt att forskaren inte medvetet låtit personliga värderingar eller den teoretiska inriktningen påverka utförandet såväl som slusatserna för studien. “En av granskarens uppgift är att slå fast i vilken utsträckning det går att styrka resultaten” (Bryman & Bell, 2017, s. 382).

Genom analys och slutsatser har författarna strävat efter att bibehålla neutralitet och objektivt hålla egna värderingar och åsikter utanför det empiriska materialet. Detta för att få ett så verklighetsbaserat resultat som möjligt. Den TAM-modell som använts som grund för att besvara studiens problemformulering, har både styrkts utifrån tidigare forskning samt justerats utifrån studiens insamlade empiri. Det slutgiltiga resultatet är därav i största möjliga mån objektivt.

8.2. Äkthet

8.2.1. Rättvis bild

I detta avsnitt avses vilken grad undersökningen ger en tillräckligt rättvis bild av samtliga respondenters uppfattningar och åsikter kring ämnet som studeras (Bryman & Bell, 2017, s. 383). För studien har den insamlade empirin bearbetats och analyserats grundligt och författarna har strävat efter att lära känna sin data. Varje intervjusvar har gåtts igenom och diskuterades mellan författarna för att förhindra att viktiga detaljer missas eller svar feltolkas. Författarna har gjort sitt yttersta för att inte felaktigt tolka resultatet eller lägga in egna värderingar samt dra slutsatser utan tillräcklig grund. Att ge en helt rättvis bild av respondenternas uppfattningar och åsikter har varit en utmaning i vissa företeelser. En utmaning har funnits i att vissa respondenter valt att i sina svar redogöra för både sin egen verksamhet och branschen i stort. Vidare fokuserade en del respondenter sina reflektioner enbart kring den AR-Gamifierade Skattjakt som visades i demonstrationsfilmen medan andra såg på AR-Gamification som ett helthetskoncept, vilket också bidragit till svårigheter i databearbetning, tolkning och presentation av resultat. Sammanslaget har detta har gjort att sammanställningen varit svår att strukturera på ett tydligt sätt, både för att göra den överskådlig för läsare men även för att respondenternas åsikter på ett rättvist sätt ska reflekteras. Denna problematik har härletts av författarna att grundas i den frågeguide som står till grund för empiriinsamling. I frågeguiden för intervjuerna har brister identifierats efter genomförandet av intervjuerna och insamlingen av data. Det

55

identifierades en avsaknad av information angående den uppfattade användarvänligheten för AR-Gamification. Fler frågor angående detta hade kunnat bidra med djupare förståelse och säkrare resultat för studien.

8.2.2. Ontologisk autencitet

”Hjälper undersökningen de personer som medverkat att komma fram till en bättre förståelse av sin sociala situation och den sociala miljö de lever i?” (Bryman & Bell, 2017, s. 383) Författarna anser att det resultat som presenteras i studien kan vara en vägledning för hur acceptansen och intresset ser ut inom hotell och campingbranschen för tekniska innovationer såsom AR-Gamification. Det kan även vara till hjälp för verksamheterna att se vilka trender som är på ingång och därmed kunna hålla sig i framkant i den tekniska utvecklingen. Resultatet av studien kan även agera inspirerande och informerande för andra aktörer inom branschen och ge vägledning i vilka trender och innovationer som är nästa steg i digitaliseringen av samhället.

8.2.3. Pedagogisk autencitet

“Bidrar undersökningen till att deltagarna får en bild av hur andra personer i miljön upplever det?” (Bryman & Bell, 2017, s. 383). JIVVI och andra företag kan utifrån denna studie få en inblick i hur AR-Gamification kan användas och utvecklas inom branschen och hur det anses passa de olika typer av verksamheter som har deltagit i studien.

Resultaten för studien kan ge mer klarhet för JIVVI och andra företag om vilka typer av camping- och hotellverksamheter som ser störst värde med AR-Gamification.

8.2.4. Katalytisk autencitet

“Har undersökningen gjort så att de som medverkat i den kan förändra sin situation?”

(Bryman & Bell, 2017, s. 383). Respondenterna har under sin intervju visats en

(Bryman & Bell, 2017, s. 383). Respondenterna har under sin intervju visats en