Presentation av respondenter och hotell

De respondenter som intervjuats i studien har deltagit på premissen att deras företagsnamn eller personliga tilltalsnamn inte används. Därmed har deras personliga namn kodats om till Respondent A, B, C, D, E. De camping- och hotellverksamheter som respondenterna arbetar inom har även de kodats för att säkerställa anonymitet.

Verksamheternas kodade namn skapades utifrån verksamhetsprofil. Tabell 2 ger överblick av respondenter och verksamhetsprofiler.

Tabell 2. Överblick av respondenter och verksamhetsprofiler.

Intervju Intervju av Respondent Befattning Alias för hotell

Intervju 1 Båda författarna Respondent A Destinationschef Camping

Intervju 2 Båda författarna Respondent B Hotellchef Personliga Hotellet Intervju 3 Rebecka Respondent C Receptionist Flygplatshotell 1 Intervju 3 Rebecka Respondent C Receptionist Flygplatshotell 2 Intervju 4 Anna Respondent D Förste Receptionist Cityhotell 1 Intervju 5 Båda författarna Respondent E Hotellchef Cityhotell 2

5.1.1. Presentation av Respondent A och Camping

Campingen som besökts vid intervjun är en del av en del av en svensk campingkedja.

Den lokala campingen drivs operativt av destinationschef men har stöd av kedjans huvudkontor för marknadsföring och HR. Destinationschefen, Respondent A, har haft sin roll i tre år. Campingens högsäsong sträcker sig sex veckor från midsommar till mitten av augusti. Personalstyrkan består året runt av fem personer men stärks upp av ca 30 sommarjobbare under högsäsong. Under denna period öppnas verksamheter som barnklubb, restaurang och butik som inte är öppet under resterande delar av året. Även servicepersonalstyrkan stärks upp eftersom både reception, städ och vaktmästeri går från låg- till hög bemanning.

5.1.2. Presentation av Respondent B och Personligt Hotell

Hotellet är litet med ca 20 rum och ligger ett stenkast från centrum bland flerfamiljshus och villor. Hotellet har länge varit familjedrivet men vid ägarbyte för två år sedan ändrades verksamhetens profil och koncept. Hotellet förvärvades av de nya ägarna främst som en fastighetsinvestering och drivs därmed inte som ett “traditionellt hotell”. I samband med köpet tecknades avtal med en större organisation som på helårsbasis abonnerar stora delar av hotellet för sina anställda. Respondent B anställdes som Hotellchef vid ägarskiftet. Respondentens tjänst innebär bland annat att få samarbetet med organisationen att fungera smidigt, samt att boka in gäster utöver de abonnerade rummen.

25

5.1.3. Presentation av Respondent C och Flygplatshotell 1 & 2

Respondent C har arbetat på två olika hotell belägna vid en flygplats i Sverige. Yrkestiteln vid båda anställningarna har varit Receptionist, med fokus på kundbemötande. Intervju med Respondent C berör två skilda hotell från olika hotellkedjor eftersom respondenten varit anställd totalt fyra år inom dessa, fram till år 2019. Dessa hotell benämns vidare som Flygplatshotell 1 och Flygplatshotell 2.

Flygplatshotell 1

Detta hotell presenteras som ett litet budgethotell beläget intill flygplatsen. Avståndet mellan hotellet och flygplatsterminalerna kräver att man åker shuttlebuss. Hotellet ombesörjer detta för sina gäster. Hotellet är del av en koncern med fokus på moderna men enkla boenden runt om i Sverige.

Flygplatshotell 2

Detta presenteras av Respondent C som ett stort hotell i något högre prisklass än flygplanshotell 1. Gäster boende på detta hotell behöver inte ta shuttlebuss inför sin flygresa utan bor på flygplatsen. Hotellet är en del av en skandinavisk kedja och har hotell på flera orter runt om i Sverige.

5.1.4. Presentation av Respondent D och Cityhotell 1

Cityhotell 1 erbjuder ett väletablerat och mångsidigt koncept med konferenslösningar, samt ett stort fokus på aktiviteter för barn. Respondent D arbetade på hotellet i sex år som förste-receptionist. Rollen innebar att ansvara för att passen var bemannade samt att arbetet flöt på. Respondent D avslutade sin tjänst på hotellet år 2012. Respondent D har cirka 20 års erfarenhet av branschen och har senare arbetat inom andra hotellverksamheter. Intervjun berör det specifika hotellets verksamhet både under Respondent D’s anställning samt hur de utifrån hennes kännedom arbetar idag.

5.1.5. Presentation av Respondent E och Cityhotell 2

Cityhotell 2 öppnade 2018 och är en del av en skandinavisk hotellkedja. Hotellet är del av en franchise inom hotellkedjan och i denna franchisekoncern är de fem hotell, mestadels i Norra Sverige. Respondent E har en bakgrund inom försäljning och har varit hotellchef på Cityhotell 2 sedan de öppnade för två år sedan.

5.2. Externa faktorer

5.2.1. Målgrupp

I Tabell 3 presenteras verksamheternas huvudsakliga målgrupp och om verksamheterna berörs av säsongsvariationer i vilka som besöker dem. Efter tabellen följer förklaring för de hotell som hade mer komplexa målgrupper eller säsongsvariationer och som därför behöver beskrivas i större detalj.

26

Tabell 3. Verksamheternas huvudsakliga målgrupp och säsongsvariation.

Respondent

Barnfamiljer under högsäsong, 6 veckor (midsommar-augusti).

Avtal med företag ger ca 80%

av beläggning, baserat på löpande under året. Privatresenärer främst under sommaren.

Ingen uttalad säsongsvariation enligt Respondent C. blandat med barnfamiljer under sommaren.

barnfamiljer under helger samt sommar.

Campingens målgrupp beskrivs som att den under sommaren främst består av svenska och norska barnfamiljer, någorlunda jämnt fördelad mellan nationaliteterna. Under vår och höst förlängs säsongen främst av äldre gäster (55+) från Sverige och Norge. På senare år har satsningar gjorts av campingkedjan för att öka antal besökare från Danmark samt Tyskland. Under det vinterhalvår som är campingens lågsäsong har de många företag som anlitar dem som bostad åt sina anställda.

Personliga Hotellet har ett avtal där 80% av deras beläggning utgörs av en organisation som i perioder hyr rummen åt sina anställda. Det gäster som bor på hotellet utöver detta varierar beroende på säsong samt vilka rumstyper som finns tillgängliga utöver de delar av hotellet som abonneras. De rum som brukar finnas tillgängliga är de så kallade ekonomirummen. Dessa rum bokas mestadels av företagsresenärer. Deras vistelse är ofta en natt eller upp till en vecka. Enligt Respondent B jobbar de långa dagar och spenderar därför inte mycket tid på hotellet. Under sommarmånaderna hyr organisationen inte hotellets rum i samma utsträckning, då är det istället semesterfirare som fyller de större rummen. Dessa bokas av en del barnfamiljer, ofta från Finland och Norge. Respondent B menar att de bland privatresenärer i större uträckning lockar ett äldre klientel än ett yngre, och härleder detta till hotellets image och fina utemiljöer.

27

De flesta kunder på flygplatshotellen stannar bara en natt, i samband med deras in- eller utresa via flygplatsen. Speciellt vanligt är att de landar sent eller har en tidig avresa dagen därpå. Respondent C intervjuas gällande två hotell av denna typ i olika prisklass. På Flygplatshotell 1 beskriver Respondent C att kundkretsen är väldigt blandad och att deras hotellgäster generellt sett är ”vanliga människor”. Hotellet är populärt med många gäster, vilket Respondent C kopplar detta till hotellets läge nära flygplatsen. Respondent C klassificerar Flygplatshotell 2’s gäster som att de värdesätter bekvämlighet och standard framför lågt pris. Endast en viss del barnfamiljer förekom på detta hotell, och då mestadels på sommaren. Deras främsta gäst är istället affärsresenärer och ”vana resenärer”. En del av hotellets gäster består även av flygpersonal; flygvärdinnor och piloter som värdesätter att bo med närhet till sina arbetspass.

Cityhotell 1 har högre standard än Cityhotell 2 och har mycket affärsresenärer boende hos sig. Cityhotell 2 är ett av de billigare hotellen i staden där det är beläget vilket lockar mycket affärsresenärer, deras främsta hotellgäst beskrivs till vardags bestå av byggarbetare och mellanchefer. Dessa blandas med barnfamiljer på helger och sommarmånader. De flesta av deras kunder är svenskar men en del finländare och norrmän besöker dem under sommaren.

5.2.2. Miljö och Utrymmen (Serviscape)

Tabell 4. Utrymmen och miljöer; serviscape för verksamheterna i studien.

Respondent Verksamhet Inomhusmiljö Utomhusmiljö & Närområde

Respondent A Camping Reception, butik samt restaurang.

Campingområde med stugor, campingplatser, vägar och nöjesaktiviteter; t.ex. minigolf och trampbilar.

Respondent B Personligt hotell Reception samt frukostservering/cafeteria.

Respondent D Cityhotell 1 Stor lobby, restaurang, reception. Stort hotell med nära 15 våningar, ca 200 rum.

Mitt i stadens centrum, nära till shopping samt vackra naturnära promenadstråk.

Respondent E Cityhotell 2 Kombinerad lobby/restaurang.

Konferens. ca 130 rum.

Mitt i stadens centrum, nära till shopping samt vackra naturnära promenadstråk.

Flygplatshotell 1 ligger nära en flygplats, med närhet till ett naturskönt promenadstråk som kan nyttjas året runt. Flygplatshotell 2 ligger i själva terminalbyggnaden och har

28

därmed enbart inomhusmiljöer att erbjuda sina gäster. Cityhotell 1 och 2 ligger centralt och är grannar i samma stad men tillhör olika kedjor.

5.2.3. Digital Marknadsföring

I Tabell 5 redogörs för vilken typ av marknadsföring som hotellet nyttjar för att nå ut till sina kunder. I nästföljande avsnitt redogörs för vilka tekniska innovationer som används i verksamheten. Respondenterna har tillfrågats om detta som två skilda ämnen/frågor för att ge underlag för att bedöma på vilket sätt verksamheterna har anammat digitaliseringen inom branschen, något som kan påverka deras acceptans mot ny teknik.

Tabell 5.Typ av digital marknadsföring inom verksamheten samt ansvar för denna.

Respondent Verksam-het

Digital marknadsföring i verksamhet Ansvarig för marknadsföring

Respondent A

Camping ● Annonskampanjer

● Googleannonser

● Insamling av mailadresser för kundunderlag/

mailutskick.

● Kampanj- och kommunikationsarbete via medlemsklubb/app. marknadsföringen inte står inte i fokus.

● Aktivt arbete med synlighet och

● Begränsad aktivitet sociala medier; Facebook

& Instagram.

● Aktivt arbete på sociala medier

● Kampanj- och kommunikationsarbete via medlemsklubb/app.

● Aktivt arbete via sociala medier med syfte att nå ut och engagera sina kunder och besökare.

● Kampanj- och kommunikationsarbete via medlemsklubb/app.

● Aktivt arbete på sociala medier för att skapa engagemang och kommunicera kampanjer.

● Kampanj- och kommunikationsarbete via medlemsklubb/app.

Det lokala hotellet:

● Påbörjat arbete med sociala medier lokalt.

Hotellkedjans huvudkontor/

Marknadsavdelning Viss lokalt ansvar

Marknadsföringen av campingkedjans verksamheter hanteras av huvudkontoret och har blivit alltmer digital under de tre år som Respondent A varit anställd. Deras marknadsföringskampanjer har ett större fokus på att synliggöra campingen än att engagera kundkommunikation. Annonsering är en av de vanligaste metoderna enligt Respondent A.

29

Personliga Hotellet abonneras till ca 80% av en och samma kund, vilket gör att resurser för marknadsföring av de kvarvarande 20% är begränsat. Vidare förklarar Respondent B att bokningarna mestadels styrs utifrån bokningssidorna i och med att det är dessa som dyker upp först via sökmotortjänster. En viktig del av hotellets marknadsföring är att priskonkurrera på dessa bokningssidor. Det är även ett sätt att hålla ned kostnaderna för marknadsföringen. Utöver detta görs inte mycket mer i marknadsföringsväg eftersom det inte upplevs nödvändigt från hotellets sida.

För Respondent C var uppfattningen att det sparsamma marknadsföringsfokuset på Flygplatshotell 1 var en budgetfråga. Hotellet arbetade med synlighet i sökmotorer och på bokningssidor. Aktivt arbete med sociala medier och liknande var däremot lågprioriterat. Både en Facebook- samt en Instagram-sida fanns men enligt Respondent C’s kännedom var de inte speciellt aktiva. Enligt Respondent C hade inte Flygplatshotell 2 något stort behov av att marknadsföra sig i och med sitt läge på flygplatsen. Hotellet är dock aktiva med sina sociala mediekanaler samt lojalitetsklubben i kommunikationen med gästerna.

Enligt Respondent D var Cityhotell 1, och har fortsatt att vara, aktiva på sociala medier via Instagram och Facebook bland annat, med syfte att nå ut till och engagera sina besökare.

Mycket av marknadsföringen för Cityhotell 2 går via huvudkontoret för hotellkedjan och det sker i princip fullt digitalt. Detta inkluderar nyhetsmail till medlemmar och kampanjer via hotellkedjans app. Deras lokala verksamhet arbetar inte aktivt med sociala medier även om det har varit på tal och är på väg att påbörjas. Kedjan arbetar däremot aktivt med sociala medier och kör många kampanjer via dessa kanaler.

30

5.2.4. Teknologisk nivå på tjänsteutbud inom verksamhet

I detta avsnitt redogörs för vilka specifika tekniska innovationer och tjänster som verksamheterna implementerat i sin service. I viss mån går detta samman med hur de arbetar med digital marknadsföring (Tabell 5), men Tabell 6 i detta avsnitt bidrar med ett mer riktat fokus på hur verksamheterna implementerat tekniska lösningar i sin dagliga verksamhet.

Tabell 6. Tekniska lösningar och innovationer som används inom verksamheten.

Respondent Verksamhet Teknologisk nivå på tjänster inom verksamhet Respondent A Camping Camping i studien:

● App

● Dynamisk prislista

● Lojalitetsprogram Inom campingkedjan:

● Incheckningsautomat, målsättning att alla campings inom kedjan ska få det.

Respondent B Personligt Hotell Traditionellt analog verksamhet.

Respondent C Flygplats hotell 1

Traditionellt analog verksamhet.

Respondent C Flygplats hotell 2

Hotell i studien:

● Ipads vid incheckning möjliggör snabbt medlemskap i lojalitetsklubb

Inom hotellkedjan:

● Incheckningsautomater

● Keyless-funktion, öppna hotellrum via app.

Respondent D Cityhotell 1 ● Digital incheckning,

● Barnanpassad incheckning under sommaren.

● Gäster kan sköta utcheckning via rummets TV.

Respondent E Cityhotell 2 Inom hotellkedjan;

● Incheckning via ipads

● App

Som ett exempel på tekniska innovationer tar Respondent A upp implementeringen av webbaserade bokningstjänster och hur det har tagits emot av campingens kunder.

Respondent A menar på att campingar generellt har varit lite ”efter” med att använda digitala verktyg och att campingens tillämpning av prislistor därmed inte varit friktionsfri.

Det har framkommit klagomål bland kunderna då de inte längre kan hämta en prislista på papper. De behöver istället gå in på webben där priserna varierar beroende på campingens samt övriga boendealternativs bokningsläge, såväl som på väder och säsong. De kunder som har anammat det tekniska och detaljen med ökad poängsamling genom att nyttja appen, är enligt Respondent A de kunder som är prismedvetna och som gillar att jaga poäng. Detta nämns utan att kategorisera gästerna som vare sig barnfamiljer eller äldre.

I dagsläget är mycket i Personliga Hotellets verksamhet analogt. Organisationen som hyr in sig på hotellet tycker att vanliga, analoga nycklar inte är något problem. Eftersom de utgör ca 80% av hotellets gäster är det också något som styr. Hotellet har dock börjat se över lösningar för att anpassa hotellet och gå mer mot self-servicebetjäning. Detta beslut grundas dels i praktiska faktorer, såsom att personalen inte alltid är på plats, och dels i en

31

ny efterfrågan av digital incheckning och andra digitala lösningar som uppkommit i samband med Covid-19. Innan pandemin var en digitalisering inte aktuell då efterfrågan saknades och det inte heller förväntas hög teknisk nivå på ett hotell med deras stil på hus och miljöer“...en ganska stor tröskel till att gå över till digitalt på ett sådant här ställe.

Om ni tittar er omkring därute - det är inte vad du förväntar dig när du kommer hit [...]

du vill ha den vanliga nyckeln. [...] det förväntas något annat, kände jag. Det blir lite mer personligt”. Situationen med Covid-19 har tvingat fram en efterfrågan där besökare ringer och frågar om vilket nyckelsystem hotellet har, om det finns möjlighet att checka in via mobil, med social distansering och pandemin som motiv. Respondent B menar att digitala tjänster på kort tid har gått från att vara något som deras kundgrupp ansett som malplacerat inom deras verksamhet, till att bli mer socialt accepterat och efterfrågat.

När det gäller acceptans för digitalisering tror Respondent B att det är något som branschen kommer att få växa in i, och att det kommer bli mer accepterat med tiden.

Respondent B anser att man bör vara försiktig med att digitalisera i för snabb takt. Detta eftersom ett generationsglapp gällande hur olika målgrupper tar emot teknik kan ställa till det. Personliga Hotellet känner av detta eftersom de har många äldre gäster, framför allt under sommaren. Denna målgrupp tenderar att vara mindre positiva till tekniska förändringar. Respondent B menar att man får utvärdera vad man är för typ av hotell och vilken kundbas man har, och sedan ta det därifrån. Respondent B ser användningsområden av tekniken i att använda appen som en karta och nyckel.

Respondent B ser ett möjligt appliceringsområde av tekniken genom digitalisering, om man integrerar incheckningsprocessen och nyckelfunktioner till hotellrummen med upplevelser och erbjudanden. Kundbasen de har i sin verksamhet på Personliga Hotellet är inte redo att förlita sig helt på en sådan teknik, men att det ser att det kan passa som ett komplement.

Flygplatshotell 2 hade Ipads installerade vid incheckningsdisken för att erbjuda kunder att bli medlemmar under incheckningsprocessen. Receptionisterna frågade om gästen i fråga var med i deras lojalitetsprogam. Om gästerna inte var det hänvisades de till att

”bara trycka på ipaden för att bli medlem”. Detta bemöttes enligt Respondent C med entusiasm av gästerna och många gånger även med förvåning kring hur snabbt och smidigt medlemsregistreringen genomfördes. Respondent C reflekterar kring att det ofta var väldigt uppskattat men kanske inte direkt efterfrågats av kunderna. Kedjan som ägde Flygplatshotell 2 hade under Respondent C’s anställningstid även påbörjat användandet av nyckelfria dörrar, där man öppnar sitt rum med hjälp av en app. Det fanns inte på hotellet där Respondent C arbetade men på andra hotell i kedjan. Respondent C hävdar att detta nog var uppskattat främst av målgruppen affärsresenärer då de “... vill ju bara ha sin nyckel och gå. Man märkte att de orkade ju inte checka in och småprata [...] de är jättetrötta och vill bara checka in och sova.”

Hotellkedjan hade även själv-incheckningsautomater på hotell i den närbelägna staden men automaterna fanns inte på Flygplatshotell 2. Flygplatshotell 2 benämns som långt mer framåt än Flygplatshotell 1 när det kommer till att att erbjuda tekniska tjänster till sina kunder. Flygplatshotell 1 hade ingen digital teknik implementerad i sin verksamhet under Respondent C’s anställningstid.

Cityhotell 1 har digital incheckningsdisk. Under sommarmånaderna har de även en speciell incheckning för barn för att de ska kunna checka in själva. Hotellet har en funktion där gäster via Tv:n på hotellrummet kan göra utcheckning, såväl som självincheckningsdiskar vid ankomst till hotellet. Hotellet strävar efter att bli mer

32

innovativa inom användandet av ny teknik förklarar Respondent D “de har medvetet tagit in den dimensionen för hur de driver hotellverksamheten.”

Cityhotell 2 har via hotellkedjan en app som kan nyttjas av kunder för att boka, avboka och göra justeringar inför vistelsen. På andra hotell inom kedjan finns self-serviceincheckningar via ipads. Däremot finns det inte på hotellet som intervjun gäller, även om det blir mer och mer utbrett inom verksamheten. Respondent E har inte noterat någon tydlig efterfrågan förtekniska funktioner. Det som efterfrågas av kunderna är enkelhet och smidighet, och detta speciellt bland affärsresenärerna. “De vill bara komma upp på rummet och att det ska gå så fort som möjligt. De frågar inte efter den produkten specifikt men det blir ju ett hjälpmedel för att det ska bli smidigt. Så indirekt så finns förfrågan”. Barnfamiljer har däremot inte samma brådska vid incheckning utan har ett behov av att ställa frågor och få information en extra gång, så som tid för frukost och hur man hittar på hotellet. De söker efter personlig kontakt mer än vad affärsresenärerna gör och är kanske inte lika beresta som dem.