Externa Variabler - Svar på insamlad data

6. Analys och Diskussion

6.1. Svar på insamlad data

6.1.1. Externa Variabler

Målgrupp

Samtliga tillfrågade camping och hotell är överens om att grundkonceptet med en AR-Gamifierad Skattjakt lämpar sig främst för barn och barnfamiljer. En trend kan utifrån intervjuerna ses i att de verksamheter som anser sig ha barnfamiljer som en stor del av sitt kundsegment och målgrupp, också är mer positiva och kan se värdet med den AR-Gamifierade Skattjakten (A, C1, C2, D, E). Personliga Hotellet ser inget värde för sin verksamhet med den AR-Gamifierade Skattjakten och är även det enda av de tillfrågade hotellen som inte anser sig ha barnfamiljer i sitt huvudsakliga kundsegment. Utifrån detta kan konstateras att det utifrån intervjuerna finns en koppling mellan den externa faktorn målgrupp och attityden för den AR-Gamifierade Skattjakten.

Servicscape

Det verksamheter som ser värde med den AR-Gamifierade Skattjakten, anser att den framförallt görs bäst i utomhusmiljö. Anledningar till detta verkar främst ha att göra med begränsade inomhusmiljöer, både gällande att ett begränsat utrymme kan påverka spelupplevelsen negativt (D, E), men även att skattjakten skulle kunna bli ett störningsmoment för andra gäster och personal om den genomfördes innanför hotellets väggar (D). För Flygplatshotell 2 sågs inget problem i att genomföra skattjakten både utomhus och inomhus. Det ska dock noteras att detta är det enda av de tillfrågade hotellen som anser sig ha just stora ytor för gästerna att röra sig på runt om i hotellet.

Utifrån detta kan paralleller dras till att de hotell som anser sig ha större ytor för gäster att röra sig på också är mer positiva till att genomföra skattjakten innanför hotellets väggar. Däremot kan ingen koppling göras till att campingar/hotell som anser sig ha mindre inomhusytor är mindre positiva till den exemplifierade skattjakten. Detta eftersom samtliga respondenter kommer fram till att den kan göras bra, om inte bättre utomhus.

Verksamheternas servicescape behöver alltså inte ha någon påverkan på attityden gentemot en AR-Gamifierad Skattjakt.

41 Verksamheternas tekniska nivå

Intervjuerna berörde hur verksamheterna arbetar med marknadsföring och respondenterna fick beskriva de tjänster som verksamheterna erbjöd. Detta syftade till att få en bredare förståelse för verksamheternas tekniska nivå i allmänhet och om det kan komma ha någon påverkan på attityden gentemot den AR-Gamifierade Skattjakten. Alla verksamheter tillhör hotellkedjor utom det Personliga Hotellet där marknadsföringen sköts av Respondent B lokalt. Marknadsföringen sköts för kedjaanslutna verksamheter nästintill helt utifrån huvudkontoret. Författarna tolkar detta som att studiens respondenter därmed inte behöver ta några stora marknadsföringsbeslut och därför inte heller är insatta i ämnet.

Verksamheterna i studien har integrerat teknologiska tjänster i sin verksamhet i olika grad. Ett visst samband kan ses i att kedjeanslutna verksamheter generellt har högre teknologisk standard i tjänsteutbudet än de som drivs privat. Det noteras även att den teknologiska nivå som verksamhetens kunder förväntar sig, skapas utifrån hotellets image eller hur verksamheten drivits historiskt (A, B). Detta kan i vissa fall hindra digitaliseringsprocessen. Ytterligare hinder i att implementera tekniska lösningar i verksamheten ses i det generationsglapp som kommer av en blandad målgrupp.

Personliga Hotellet menar på att deras äldre målgrupp inte är redo att förlita sig på digitala lösningar. Utifrån frågan om vilken teknisk nivå som verksamheterna anser sig ha, kan inte någon trend ses eller generalisering göras för om attityden skulle vara annorlunda för ett hotell med hög teknisk nivå (C2, D, E) eller hotellen som sköter verksamheten analogt (A, C1, B).

6.1.2. Användbarhet

Användbarhet av AR-Gamifierad Skattjakt

Respondenterna ombads reflektera kring användbarheten av skattjaktskonceptet i sin verksamhet, antingen i nuvarande eller anpassat format. Särskilt de som tidigare erbjudit skattjakter eller andra aktiviteter (A, C2) ser värde för sin verksamhet i det format som visats i JIVVIS demonstrationsfilm. Verksamheterna kopplar konceptet med den AR-Gamifierade Skattjakten till att erbjuda något kul och underhållande för sina gäster, vilket kan relateras till hur camping- och hotellverksamheter arbetar med upplevelser som engagerar för att öka kundernas lojalitet till hotellet. Det finns därmed underlag att påstå att de verksamheter som tidigare har erbjudit aktiviteter och evenemang för att öka sitt kundengagemang har en större benägenhet att se värde av skattjakten i sin verksamhet.

Det finns enligt denna empiri ett samband mellan en verksamhets tidigare kundengagerande och i lojalitetsskapande aktiviteter och deras attityd mot nya koncept som engagerar kunder.

Samtliga respondenter som var del av en större verksamhetskedja ser användbarhet i att integrera den digitala skattjakten med appar som används för verksamheternas lojalitetsprogram (A, C2, D, E). Genom att sammanföra upplevelsen av skattjakten med lojalitetsprogram kan belöningar och erbjudanden som ses i skattjakten integreras som extrapoäng i medlemsklubbarna. Flera respondenter menar att detta attraherar kunderna eftersom det vid tillräckligt hög nivå av bonuspoäng innebär rabatterad eller gratis vistelse inom deras kedja. Respondent D föreslog att hotellkedjans maskot skulle kunna integreras i skattjaktens design för att skapa en tydlig anknytning mellan hotellets verksamhet samt barnkoncept. Flyghotell 1 hade ingen aktiv medlemsklubb men såg fortfarande värde i att underhålla sina gäster genom skattjakten. Det kan antas att om Personliga Hotellet hade

haft en verksamhet som inte var bunden av abonneringen hade de potentiellt sett ett annat värde i konceptet utifrån deras utemiljöer. Det tydliga avståndstagandet gällande värde av skattjakt hos Personliga Hotellet verksamhet kan därmed ses på med försiktighet. En slutsats kan därmed dras gällande att verksamheter inom camping- och hotellbranschen ser värde i AR-Gamification som ett tekniskt och strategiskt verktyg för att engagera sina kunder och därmed stärka deras lojalitet.

En risk med att integrera konceptet av en skattjakt i camping- och hotellverksamhet där barn ska använda produkten är att det är barnen som exponeras för de erbjudanden som visas i appen. Detta leder till oetisk marknadsföring och riskerar att skapa irritation hos föräldrar som känner sig påtvingade att genomföra köp på exempelvis aktiviteter inom verksamheten då rabatter erbjuds via appen. Detta diskuterades av Respondent A innan idén om att integrera den AR-Gamifierade Skattjakten med kedjans bonuspoängsystem och det bör beaktas att erbjudanden om bonuspoäng fortfarande uppmanar till konsumtion och att reklamen riktas mot barn. Försiktighet bör därmed intas gällande implementerandet av AR-Gamifierad Skattjakt i lojalitetsappar.

Användbarhet ses även i att erbjuda skattjaktskonceptet för de gäster som önskar upptäcka omgivningarna kring hotellet. Detta betonas av hotell belägna i stadsmiljö (B,D,E).

Genom detta användande av skattjakten integreras andra intressenter i närheten så som butiker, restauranger och aktivitetsarrangörer. En digital skattjakt skulle därmed kunna höja det sociala värdet som gästerna ser i sitt besök på hotellet, och skulle även gynna resmålet/staden i stort då fler aktörer involveras. Denna typ av användande av skattjakten skulle även kunna verka för stärkt konkurrenskraft för de involverade intressenterna. En utmaning i att erbjuda AR-Gamifierad Skattjakt med samarbeten är vem som ansvarar för det hela, hotellet som har gäster som besöker skattjakten, eller de aktörer som önskar medverka (B, E). För att motivera hotellen att använda skattjakten behöver det tydliggöras hur hotellverksamheten gynnas ekonomiskt och vilket värde tjänsten kan medföra, det behöver konkretiseras (A, B, E).

Användbarhet av AR-Gamifierad Karta

Oanade användningsområden av tekniken AR-Gamification som tekniskt verktyg inom branschen har uppkommit under intervjuerna. De hotell som medverkar i studien har tillfrågats om vilken efterfrågan de kan se bland sina kunder gällande ny teknik i deras verksamheter. Respondenterna beskriver det som att ny teknik per se inte är eftertraktat, men att gästerna uttrycker behov av smidigare och enklare processer på hotellet. Gästerna vill att det praktiska kring vistelsen på hotellet ska ske smidigt och enkelt (B, C, E). Några respondenter ser potential i att använda tekniken för att underlätta för gäster gällande orientering på väg till hotellet såväl som mellan verksamhetens olika avdelningar under vistelsen (A, B, E). I detta användningsområde anas ett stort värde i att ha kartan integrerad i den medlemskapsapp som gästerna redan använder. På så vis krävs inte att gästerna laddar ner ytterligare appar. Genom användande av AR-Gamifierad Karta över verksamhetens byggnader, avdelningar och rum kan gäster exempelvis få direktiv till och låsa upp sitt rum efter att ha genomfört en självincheckning. Genom att integrera AR-Gamifierad Karta i dessa traditionella, men digitaliserade hotellaktiviteter nås en större kundgrupp eftersom denna tillämpning gäller aktiviteter som “alla” besökare gör under sin vistelse. Därmed kan målgruppen för tjänsten breddas och inkludera även affärsresenärer som söker effektivitet och smidighet. I jämförelse med den AR-Gamifierade Skattjakten vars användande där användandet främst erbjöd underhållning

för barnfamiljer som söker upplevelser och underhållning erbjuder konceptet med AR-Gamifierad Karta ett större värde då målgruppen breddas.

Utöver användbarhet för orientering inom verksamheternas fysiska miljöer ses ett användningsområde i att guida besökare mellan olika verksamheter tillhörande samma kedja (A). En nationell karta över kedjans olika verksamheter beskrivs via AR-Gamification visa pokaler för sevärdheter där gästerna kan samla poäng genom att besöka olika platser via givna resrutter mellan närbelägna verksamheter. Genom denna tillämpning har verksamheterna möjlighet att styra sina gästers beteende och att stärka sin konkurrensutsatta position. I rätt format kan AR-Gamifierad Karta även bidra med socialt utbyte mellan företag och kunder då det öppnar för en tvåvägskommunikation mellan verksamhet och besökare. AR-Gamifierad Karta sågs även som en möjlig kanal för reklamsamarbeten där evenemang och event som var på ingång i staden kunde marknadsföras, för att på så vis locka gästerna att återvända för logi i samband med detta (D).

6.1.3. Användarvänlighet

När filmen visats för respondenterna ställdes en fråga angående den uppfattade användarvänligheten av den AR-Gamifierade Skattjakten. Tre av respondenterna uttryckte att de uppfattade konceptet med skattjakten utifrån filmen och ställde inga vidare följdfrågor som skulle indikerat annorlunda. Två av respondenterna uttalade sig om att de inte riktigt hade fått grepp om konceptet efter filmens slut. Respondent C ansåg sig inte riktigt förstå men sa att det säkert fanns instruktioner i appen att följa. Det uppfattades därför inte som något större problem för respondenten. Det verkade inte ha påverkat attityden gentemot konceptet eftersom respondenten ansågs vara en av de intervjuade som såg flest möjligheter och värde med skattjakten för sin verksamhet.

Respondent E uppfattades osäker på konceptet utifrån de frågor som ställdes efter filmen vilket kan ha påverkat attityden gällande AR-Gamifications användarvänlighet. Samtidigt hade Respondent E många tankar och lösningar för hur AR-Gamifierad Skattjakt skulle kunna användas i deras verksamhet, där både skattjakt och kartan nämndes som tillämpningsområden.

Argument som återkom i intervjuerna var aspekter kring enkelhet, smidighet och att det gärna skulle vara så självgående som möjligt. Detta sades både om konceptet med skattjakten där det främst syftades till att det inte fick bli en extra börda för personalen att behöva förklara och hjälpa gästerna, utan att det utifrån appen och instruktionerna skulle vara så enkelt som möjligt att förstå för användaren. För de verksamheter som såg värde med den AR-Gamifierande Kartan var det som värdesattes istället att det skulle vara smidigt för deras gäster som återkommer ofta med allt det praktiska kring hotellvistelsen.

Det som författarna kommit fram till utifrån intervjuerna och filmen som visades är att appen och skattjakten uppfattades som relativt användarvänligt. Det uppfattades inte vara något större problem för någon av respondenterna att förstå hur appen och skattjakten fungerade och vilket syfte den har. Eftersom samtliga respondenterna sedan applicera konceptet i sina egna verksamheter och diskuterade vad som kan vara viktigt att tänka på gällande användarvänlighet i hotell och campingbranschen har de alla visat på förståelse för studiens innehåll.

44 6.1.4. Acceptans

Den sammanslagna attityden bland studiens respondenter inom camping- och hotellbranschen är att målgruppen för skattjakten anses vara barn och barnfamiljer.

Nyttan och värdet med AR-Gamifierad Skattjakt ligger främst i att underhålla och sysselsätta dessa besökare (A, C1, C2, D, E). En högre acceptans ses av skattjakt i de verksamheter som tidigare erbjudit engagerande aktiviteter samt de som tillhör en större kedja. Respondenterna ser störst potential i genomförande av skattjakt i utomhusmiljö, i regel oberoende av inomhusutrymmens storlek på deras eget hotell. Det kan troligen förklaras med verksamheternas inomhusytor, att genomföra skattjakten i dessa miljöer skulle potentiellt medföra spring och störningsmoment för andra gäster och personal, en slutsats som stärks av att Respondent C och D resonerat kring detta.

Genom att utvidga skattjakten till utförande utomhus ses en möjlighet att involvera närbelägna aktörer för samarbeten i skattjakten. Genom detta stärks räckvidden såväl som aktörernas konkurrenskraftighet, aspekter som för respondenterna avgör vilket värde de ser i skattjakten. Ett sådant användande medför dock en viktig reflektion kring om verksamheterna isåfall är den verklige mål-kunden för skattjaktskonceptet. För att säkerställa en hög acceptansnivå av AR-Gamifierad Skattjakt bör denna fråga konkretiseras och besvaras innan tillämpning inom hotellmarknaden (B, E). Campingen som medverkade i studien reflekterade inte kring detta, vilket ger att trenden ej går att sträcka även till deras verksamhet.

Potential till ökad acceptans inom verksamheterna ses i en integration av AR-Gamifierad Skattjakt och AR-Gamifierad Karta i hotellens existerande appar som används för deras lojalitetsprogram. Genom att de två AR-Gamificationkoncepten som identifierats i studien läggs in i verksamheternas lojalitetsappar ger slutanvändarna smidig åtkomst till produkten, vilket förbättrar användarvänligheten. Genom enklare åtkomst förutspås ett större nyttjande av produkten och en stärkt attraktivitet av den hos målgruppen som önskas nås. Målgruppen för tekniken kan potentiellt breddas via tillämpning av AR-Gamification i fler koncept än Skattjakt. Integrerat med lojalitetsprogram och/eller sammansvetsat med ankomst-relaterade procedurer (incheckning, direktiv till rum samt upplåsning), kan tekniken användas för att möta en efterfrågan som noterats hos gästerna gällande effektivitet, bekvämlighet och smidiga processer. Attityden kring användande av AR-Gamifierad Karta summeras via analys av empiri som att det anses vara ett framtida, om än närstående nästa steg i den digitalisering som nu sker inom incheckning och självbetjäning inom hotellverksamhet. En viktig aspekt i acceptansen och den attityd som föranleder den är vikten av användarvänlighet och smidighet oavsett om formatet gäller AR-Gamifierad Skattjakt eller AR-Gamifierad Karta. Den potential som ses i att integrera tekniken som en karta över verksamheten skuggas något av det generationsglapp i målgrupp kring den tekniska nivån i verksamheten som har noterats.

Flera respondenter noterar hur den tekniska komplexiteten av produkten kan inverka på hur kunderna tar emot teknik (C, B, A). Det har historiskt bekräftats i de digitala implementeringar som exempelvis campingen genomfört med sina prislistor, där kunderna inte fullt accepterat övergången.

45 6.2. Överensstämmelse med tidigare forskning

I detta avsnitt görs en jämförande analys av hur tidigare forskning (Avsnitt 3.2) stämmer överens med studiens empiri. Det görs även en jämförelse över hur väl de teman som identifierats under modellens variabler stämmer överens med empiri som erhållits i denna studie. Slutligen presenteras den slutgiltiga, modifierade version av TAM (Figur 8) för AR-Gamifications implementering inom camping- och hotellverksamheter som motsvarar denna studies teoretiska bidrag.

6.2.1. Externa faktorer

Målgrupp

Tidigare forskning som studerat hur olika målgrupper tar emot teknik menar att privatresenärer tenderar att föredra hotell med hög innovationsgrad i sin verksamhet (Victorino et al., 2005, s. 570). Detta går i linje med resultatet i denna studie där det konstateras att privatresenärer är de som ser störst värde med AR-Gamifierad Skattjakt.

Ukpabi & Karjaluotos (2017, s. 626) studie om acceptans av mobila informationssystem visar på att vana resenärer visar högre acceptans av denna typ av teknik än ovana resenärer, vilket kan liknas vid privatresenärer. Resonemanget överensstämmer med hur denna studie visar på en potentiell marknad för AR-Gamification för affärsresenärer när tekniken integreras i exempelvis incheckningsprocessen för hotellvistelsen. Eftersom affärsresenärer anses vara vana resenärer antas de visa högre acceptans av ny teknik, och denna studies resultat visar på hur denna målgrupp värdesätter effektivitet och smidighet under sin hotellvistelse. Denna studie visar på vikten av att erbjuda olika AR-Gamificationkoncept för olika målgrupper. Detta stärks av Deterding et al., (2014) som i sin studie visar på vikten av att skilja på olika kundsegment. Detta går i linje med hur denna studie visar på målgruppers olika intresse och acceptans för AR-Gamification.

Detta belyser att målgruppen för den verksamhet som studeras har stor inverkan på hur acceptansen inom verksamheten kommer att formas. För verksamheter inom camping- och hotellbranschen där de huvudsakliga kunderna består av affärsresenärer ses ett fokus på effektivitet och smidighet medan det för kundgruppen barnfamiljer och privatresenärer snarare handlar om underhållning och en förhöjd upplevelse.

Serviscape

Organisationers servicescape anses enligt litteraturen beröra dess invändiga, utvändiga samt virtuella miljö (Wilson et al., 2016. s. 216). I studien påvisas att användningsområden av AR-Gamification kan ses både i verksamheternas inomhus- samt utomhusmiljöer. Wilson et al. (2016) redogör för hur organisationer kan arbeta för att sätta kunden i fokus för sin verksamhet. Deterding et al. (2014) menar på att AR-relaterade tjänster behöver anpassas för bland annat platsen de genomförs vid. I denna studie ses attityden mot AR-Gamifierad Skattjakt inte påverkas av hotellets storlek, samtliga hotell föredrar ett genomförande i sin utomhusmiljö och närbelägna område.

Attityden mot AR-Gamifierad Karta kan inte heller härledas till verksamheternas servicescape, intresse för denna har noterats både på stora campings samt små personliga hotell.

46 Teknologisk nivå av hotell

Studier visar på hur det traditionella servicemötet inom hotellbranschen till allt större del ersätts av digitala servicetjänster såsom incheckningsdiskar (Larivière et al., 2017, s. 239;

Dzia-Uddin et al., 2018, s. 25). Slutsatsen som dras i denna studie kring hur camping- och hotellbranschen inte är helt redo att förlita sig på digitala tjänster men kan se en potential i att implementera AR-Gamificationrelaterade tjänster som komplement visar på trender liknande det som tidigare forskning synliggjort. Denna studies resultat går därmed i linje med tidigare studier (Larivière et al., 2017, s. 239; Dzia-Uddin et al., 2018, s. 25) som visar på hur företag behöver möta ny teknik för att förstärka kundupplevelsen samtidigt som man går mot en allt mer digitaliserad version av det personliga servicemötet.

Studien av Dzia-Uddin et al. (2018) berör hur självbetjäningstjänster påverkar kundnöjdhet inom hotellverksamhet vilket är relevant även i kontexten för denna studie.

En viktig skillnad i forskningen av Dzia-Uddin et al. (2018) jämte denna uppsats är att de antar ett slutkundsperspektiv och denna uppsats fokuserar kring hotellverksamheternas åsikter och attityder. Även Larivière et al. (2017) intar ett annat perspektiv än denna uppsats då deras studie ser på olika roller inom service där kunder, anställda och teknik inkluderas som aktörer inom servicemöten. Likväl behandlar både Dzia-Uddin et al.

(2018) och Larivière et al. (2017) hur det personliga servicemötet ersätts av digitala tjänster. Denna uppsats kan därmed anses bidra med ytterligare insikt i ämnet eftersom den undersöker marknadsacceptansen av framtida innovativa tekniska tjänster.

Tidigare forskning i hur nätbaserade reservationssystem tar över servicemötet allt mer (Larivière et al., 2017, s. 239; Dzia-Uddin et al., 2018, s. 25) kan härledas till denna studies empiri där det ses en potentiell trend i att verksamheter som drivs som en del av en kedja i större grad har digitaliserats än de som drivs i lokal, privat regi.

6.2.2. Användbarhet

Strategier för att styra kundbeteende: Kundengagemang & Lojalitetsprogram, Sociala fördelar & Stärkt konkurrenskraft

Enligt tidigare forskning ses skiftet i allt mer digitaliserade processer leda till att hotellen ser sig om efter alternativa sätt att engagera sina kunder och förstärka deras upplevelse av vistelsen (Dzia-Uddin et al., 2018, s. 25). I denna studie anas en liknande trend då respondenterna beskriver värde i att erbjuda AR-Gamification till sina kunder bland annat

In document En skattjakt i camping- och hotellbranschen: En kvalitativ marknadsundersökning av AR-Gamification i camping- och hotellverksamheter (Page 48-56)