En skattjakt i camping- och hotellbranschen: En kvalitativ marknadsundersökning av AR-Gamification i camping- och hotellverksamheter

En skattjakt i camping- och hotellbranschen

En kvalitativ marknadsundersökning av AR-Gamification i camping- och

hotellverksamheter

Anna Fredriksson, Rebecka Sandberg

Enheten för företagsekonomi Fristående kurs Kandidatuppsats, 15 hp, VT 2020

Handledare: Erik Lindberg

Sammanfattning

Användandet av tekniska verktyg förutspås vara en viktig del av hur camping- och hotellverksamheter utvecklar sina kundrelationer. Existerande forskning fokuserar mestadels på Augmented Reality och gamification som separata koncept. Tidigare forskning visar att Augmented Reality såväl som Gamification kan nyttjas av serviceverksamheter för att skapa värde för sina kunder i form av stärkt kundengagemang, sociala fördelar och en stärkt marknadsposition för företaget. Det blir allt vanligare för företag att använda digitala marknadsföringsverktyg för att styra sina kunders beteende och skapa kundlojalitet. En avsaknad av att tillämpa tekniken som ett förenat koncept, AR-Gamification, inom camping- och hotellverksamheter har noterats. Denna studie ämnar öka förståelsen för vilket intresse och acceptans det finns för AR-Gamification inom camping- och hotellverksamheter. För att undersöka detta har en marknadsundersöknings gjorts. Som verktyg för undersökningen har TAM använts. I tidigare forskning används denna modell för att studera hur ny teknik tas emot och accepteras, vilket ligger i linje med denna studies syfte. Påverkande faktorer i hur teknik tas emot och accepteras identifieras i TAM i variabler kring externa faktorer, uppfattad användbarhet samt uppfattad användarvänlighet. Start up-företaget JIVVIS produkt, en AR-Gamifierad Skattjakt har använts för att konkretisera tekniken som studeras. Utifrån det har slutsatser dragits gällande AR-Gamification i stort för hela camping- och hotellbranschen.

Marknadsundersökningen resulterar i en modifierad TAM för studiens kontext. Denna slutgiltiga TAM genereras utifrån tidigare forskning och modifierats utifrån resultatet som presenteras utifrån studiens insamlade empiri. Studiens empiri bekräftar vissa aspekter av tidigare forskning men har även resulterat i oanade teman vilket ses som studiens teoretiska bidrag. Av de externa faktorer som identifierats i tidigare forskning kunde variabeln målgrupp bekräftas vara en påverkande faktor utifrån studiens insamlade data. Utöver detta uppkom oanade teman i användbarhet såväl som användarvänlighet av AR-Gamification inom camping- och hotellkontext. Användbarhet av AR-Gamification inom verksamheterna sågs inte bara i den AR-Gamifierade Skattjakt som presenteras utan även som verktyg för att effektivisera och underlätta gästernas hotellvistelse i form av en AR-Gamifierad Karta. Respondenterna i studien betonade, precis som tidigare forskning, den tekniska komplexitetens inverkan på acceptansen med tillskottet att den bör beaktas både ur slutanvändarperspektiv samt verksamhetsperspektiv.

Studiens resultat kan stå till grund för om och hur JIVVI såväl som andra bolag med AR- Gamificationrelaterade tjänster/produkter ska närma sig camping- och hotellbranschen.

Studien ger även ökad förståelse för intresset och acceptansen för AR-Gamification och kan därigenom ge företag insikter om hur de bör anpassa sin produkt/tjänst utifrån branschens önskemål.

Nyckelord: Augmented Reality, Gamification, TAM, Marknadsundersökning, Camping, Hotell

Tack!

Som författare till denna uppsats vill vi rikta ett stort tack till Tommy Eriksson vid JIVVI för inspiration till ämne för uppsats, till vår handledare Erik Lindberg som gett tankeväckande återkoppling under arbetets gång, till de respondenter som deltagit i studien samt till varandra och för all energi vi lagt ner i detta gemensamma arbete mitt under pågående Coronapandemi och med varsin bostadsflytt under uppsatsskrivandet.

Anna Fredriksson & Rebecka Sandberg Umeå, 27 maj 2020

Innehåll

1.Inledning ... 1

1.1. Ämnesval ... 1

1.2. Teknisk utveckling i samhället ... 1

1.2.1. Utveckling av Gamification & Augmented Reality ... 1

1.2.3. Begreppsförklaring: AR-Gamification ... 2

1.3. Problembeskrivning ... 2

1.4. Introduktion till TAM... 3

1.5. Forskningsgap ... 3

1.6. Problemformulering och frågeställningar ... 3

1.6.1. Problemformulering ... 4

1.6.2. Via problemformuleringen önskar studien besvara följande frågeställningar: ... 4

1.6.3. Syfte ... 4

1.7. Avgränsningar & Begränsningar ... 4

2. Teoretiskt tillvägagångssätt ... 4

2.1. Förförståelse ... 4

2.2. Val av kunskapssyn ... 5

2.3. Val av metod ... 5

2.4. Val av angreppssätt ... 6

2.5. Sekundärkällor ... 7

2.5.1. Litteratursökning ... 7

2.5.2. Kritik mot sekundärkällor & motivering till teorival ... 8

3. Teoretisk referensram ... 9

3.1. TAM ... 9

3.1.1. Externa faktorer ... 9

3.1.2. Uppfattad användbarhet ... 9

3.1.3. Uppfattad användarvänlighet ... 9

3.1.4. Attityd ... 10

3.1.5. Faktisk systemanvändning ... 10

3.2. Tidigare forskning och koppling till studien ... 10

3.2.1. Forskning kring externa faktorer ... 11

3.2.2. Externa faktorer kopplat till denna forskning ... 12

3.2.3. Forskning kring uppfattad användbarhet och uppfattad användarvänlighet ... 12

3.2.4. Uppfattad användbarhet kopplat till denna forskning ... 14

3.2.5. Uppfattad användarvänlighet kopplat till denna forskning ... 14

3.2.6. Attityd kopplat till denna forskning ... 14

3.2.7. Faktisk systemanvändning Kopplat till denna forskning ... 14

3.2.8. TAMs koppling och relevans till studien ... 14

4. Praktiskt tillvägagångssätt ... 15

4.1 Marknadsundersökning som metod ... 15

4.1.1. Intervjuer ... 15

4.1.2. Semistrukturerade intervjuer ... 16

4.1.3. Intervjuguidens konstruktion ... 16

4.1.4. Genomförande av intervjuer ... 17

4.1.5. Teoretisk grund för frågeguide ... 18

4.2. Databearbetning ... 18

4.3. Urval ... 18

4.4. Access ... 19

4.5. Kritik mot primärkällor ... 20

4.6. Etiska principer ... 21

5. Empiri ... 24

5.1. Presentation av respondenter och hotell ... 24

5.1.1. Presentation av Respondent A och Camping ... 24

5.1.2. Presentation av Respondent B och Personligt Hotell ... 24

5.1.3. Presentation av Respondent C och Flygplatshotell 1 & 2 ... 25

5.1.4. Presentation av Respondent D och Cityhotell 1 ... 25

5.1.5. Presentation av Respondent E och Cityhotell 2 ... 25

5.2. Externa faktorer ... 25

5.2.1. Målgrupp ... 25

5.2.2. Miljö och Utrymmen (Serviscape) ... 27

5.2.3. Digital Marknadsföring ... 28

5.2.4. Teknologisk nivå på tjänsteutbud inom verksamhet ... 30

5.3. Användbarhet ... 32

5.3.2. Strategier för att styra kundbeteende; Engagemang och Lojalitet ... 32

5.3.3. Användbarhet av JIVVIS digitala skattjakt utifrån respondenternas verksamhet ... 34

5.3.4. Användbarhet av tekniken AR-Gamification som karta ... 37

5.4. Användarvänlighet ... 38

5.4.1. Teknisk komplexitet ... 38

6. Analys och Diskussion ... 40

6.1. Svar på insamlad data ... 40

6.1.1. Externa Variabler ... 40

6.1.2. Användbarhet ... 41

6.1.3. Användarvänlighet ... 43

6.1.4. Acceptans ... 44

6.2. Överensstämmelse med tidigare forskning ... 45

6.2.1. Externa faktorer ... 45

6.2.2. Användbarhet ... 46

6.2.3. Användarvänlighet ... 47

7. Slutsats ... 48

7.1. Svar på studiens frågeställningar ... 48

7.1.1. Frågeställning 1: Vilket värde ser camping- och hotellverksamheter med AR- Gamification? ... 48

7.1.2. Frågeställning 2: Vilka faktorer går att identifiera som påverkar camping- och hotellverksamheters acceptans mot att använda och implementera AR-Gamification? ... 48

7.2. Slutgiltig TAM ... 49

7.2.1. Externa faktorer ... 49

7.2.2. Användbarhet ... 50

7.2.3. Användarvänlighet ... 50

7.3. Teoretiskt bidrag ... 50

7.4. Praktiskt bidrag ... 51

7.5. Samhälleliga Aspekter... 51

7.6. Analys av studiens resultat ... 51

7.7. Framtida forskning ... 52

8. Sanningskriterier ... 53

8.1. Trovärdighet ... 53

8.1.1. Tillförlitlighet ... 53

8.1.2. Överförbarhet ... 53

8.1.3. Pålitlighet ... 54

8.1.4. Konfirmering eller bekräftelse ... 54

8.2. Äkthet ... 54

8.2.1. Rättvis bild ... 54

8.2.2. Ontologisk autencitet ... 55

8.2.3. Pedagogisk autencitet ... 55

8.2.4. Katalytisk autencitet ... 55

8.2.5. Taktisk autencitet ... 55

Referenslista ... 56

Tabell- och Figurförteckning

Tabell 1. Etiska riktlinjer och principer (Bell & Bryman, 2007, s. 71) och tillämpning i studien. ... 22

Tabell 2. Överblick av respondenter och verksamhetsprofiler. ... 24

Tabell 3. Verksamheternas huvudsakliga målgrupp och säsongsvariation. ... 26

Tabell 4. Utrymmen och miljöer; serviscape för verksamheterna i studien. ... 27

Tabell 5.Typ av digital marknadsföring inom verksamheten samt ansvar för denna... 28

Tabell 6. Tekniska lösningar och innovationer som används inom verksamheten. ... 30

Tabell 7. Strategier som nyttjas av hotell för att styra kundbeteende. ... 33

Figur 1. Litteratursökningsprocess för studien. ... 7

Figur 2. TAM, Technology Acceptance Model (Davis, 1993). ... 9

Figur 3. Aspekter kring faktorer i TAM (baserat på TAM av Davis 1993). ... 10

Figur 4.Aspekter kring externa faktorer i TAM (baserat på TAM av Davis 1993). ... 11

Figur 5. Beståndsdelar av Serviscape (baserat på Wilson et al., 2016, s. 216) ... 11

Figur 6. Aspekter kring användbarhet och användarvänlighet i TAM (baserat på TAM av Davis 1993). 12 Figur 7. Ordningsföljd av ämne i intervjuer. ... 17

Figur 8. Slutgiltig TAM (baserat på TAM av Davis 1993). ... 49

Figur 9.Strategiska användningsområden av Treasure (Handla.io, 2020b). ... 63

Förteckning över Bilagor

Bilaga 2. Introduktionsbrev till respondenter. ... 62

Bilaga 3. Operationalisering av AR-Gamification via Treasure ... 63

1

1.Inledning

1.1. Ämnesval

Denna uppsats grundar sig i ett samarbete med startup-företaget JIVVI. Företaget säljer app-baserade digitala utmaningar i Augmented Reality för att aktivera, engagera och driva kundbeteenden. Företagets produkt Treasure består av skattjakter där deltagarna med hjälp av sina mobiltelefoner söker efter pokaler i gränslandet mellan det verkliga och det digitala. Skattjakterna består av fysiska bilder som placeras ut i banor. Genom att använda appen Treasure och rikta kameran mot dessa bilder visas digitala ledtrådar och pokaler. Hittar deltagarna pokaler ges poäng som kan låsa upp erbjudanden, annonser och tävlingar (Handla.io. 2020a).

Hittills har företaget jobbat mot eventföretag och marknadsföringsbyråer där slutkund har varit köpcentrum, utställningar och olika typer av event. Deras målgrupp för denna typ av event har varit mestadels barnfamiljer. Nu vill företaget utforska potentialen att slå sig in på nya marknader och är särskilt inriktade mot besöksnäring och turism, specifikt camping- och hotellverksamheter. JIVVI vill därför ta reda på vilket bransch-intresse som finns samt hur deras produkt skulle kunna anpassas för att möta kundbehovet hos hotell.

Via ett möte som författarparet till denna uppsats hade med JIVVI presenterades olika ämnesförslag på uppslag för studentuppsatser. Valet föll på att fokusera på hur deras tjänst och den underliggande tekniken skulle tas emot av camping- och hotellverksamheter.

1.2. Teknisk utveckling i samhället

Samhället utvecklas ständigt och teknikutvecklingen har aldrig gått så fort fram som idag, vilket gör att företag behöver vara mer trendkänsliga än tidigare, både för dagens och framtida trender. Aktörer som bidrar till teknikutvecklingen består delvis av entreprenöriella startupbolag vars verksamhet grundas på innovation och radikala tjänster (Vinnova, 2020). Trendanalyser visar att tekniska innovationer kommer ha stark påverkan på hur besöksnäringen utvecklas fram till 2030 (Tillväxtverket, 2019a). I en framtidsstudie framtagen av Tillväxtverket spås tekniska genombrott vara en av de stora trenderna inom besöksnäring (Tillväxtverket, 2019b). Besöksnäringen och dess aktörer kommer att behöva anpassas efter utvecklingen inom Augmented Reality (vidare benämnt som AR) och Virtual Reality (Visit the future, 2017, s. 35) som använder virtuella dimensioner för användare. Inom denna bransch har AR-teknik hittills använts för att ge besökare en förbättrad upplevelse med ökad tillgång till destinationsinformation, tips om besöksmål och dess historia (Marr, 2019). Inom besöksnäringen och turism är hotellbranschen en stor aktör. Appar som genom denna typ av teknik visar historiska platser och sevärdheter har börjat dyka upp och ser hotellbranschen som en stor potentiell marknad (Mest, 2016, s. 7).

1.2.1. Utveckling av Gamification & Augmented Reality

Ur användandet av applikationer med olika typer av spelfunktioner har en ny trend vuxit fram - gamification (Yang et al. 2017). Gamification beskrivs som användandet av spelmekanismer i en verklig miljö (Deterding et al. 2014). Användandet av spelmekanismer och speltänkande har använts i sekler, pionjärerna sägs bland annat vara den amerikanska militären. Det är därför inte helt oväntat att företag och produktutvecklare idag har tagit till sig och använder konceptet gamification (Zichermann, et al. 2011). Forskning har visat att ju längre tekniken utvecklas i

2

samhället, i desto större utsträckning måste synen på koncepten produktutveckling och konsumentbeteende omdefinieras; för att engagera kundgrupper behöver beståndsdelarna av konceptet gamification så som belöningssystem, poäng, nivåer och utmaningar i allt större utsträckning implementeras i företagsrelationer (Zichermann et al. 2011).

Gamification har därmed blivit en snabbt växande trend i affärsvärlden och många olika organisationer har valt att använda sig av spel designade i Augmented Reality, där belöningar i deltagandet kan leda till en ökning av kundengagemang(Yang et al. 2017).

Augmented Reality är en digital teknik som lägger ett virtuellt plan ovanpå den fysiska verkligheten via mobiltelefoner, glasögon eller displayer och därigenom integrerar det virtuella med vår verklighet (Azuma, 1997; Li et al., 2020, s. 502). AR-applikationer har gått från att vara system som kräver fast installation till allt mer rörliga och mobila användningsområden (Li et al., 2020, s. 502). I användandet av digitala utmaningar som baseras på AR-teknik kan användarna via sina mobiltelefoner se virtuella 3D-objekt placerade i sin verkliga miljö. Exempel på detta är appen Pokémon Go, där användarna kan fånga pokemons “ute i det fria” via en gamifierad AR-teknologi (Li et al., 2020, s.

502).

1.2.3. Begreppsförklaring: AR-Gamification

Gamification är användande av spelmekanismer i verklig miljö (Deterding et al. 2014) medan AR är en teknik som lägger ett virtuellt filter på den verkliga världen (Azuma, 1997). Utifrån detta har digitala utmaningar eller spel som baseras på kombinationen börjat växa fram och det är denna kombinerade teknik som står i fokus i denna studie. På grund av detta har ett samlingsbegrepp för tekniken används i uppsatsen; AR- Gamification. Detta är den teknik som avses vid vidare referering till “digitala utmaningar” eller “skattjakt” och det är även den teknik som startupbolaget studien görs i samarbete med har som grund för sin verksamhet.

1.3. Problembeskrivning

Användande av spelmekanismer kan vara en strategi för att öka motivation och engagemang hos intressenter, vilket är angeläget för alla organisationer (Robson et al., 2015). Det kan även användas för att förstå och styra beteenden som en organisation vill uppmuntra hos dess anställda och kunder (Dale, 2014). AR-Gamifications största bidrag till den digitala marknaden är att det skapar ökat kundengagemang (Cramer, 2014, s. 8).

Det är dock inte alla implementeringar av AR-Gamification som blir framgångssagor.

Bidragande faktorer till misslyckanden är att man behandlar alla kundsegment på samma sätt, istället för att skräddarsy och paketera tjänsten för att passa olika grupper av människor, platser och marknader (Deterding et al., 2014).

Gamification som verktyg för marknadsföringsaktiviteter inom olika branscher är ett välstuderat fenomen (Yang et al, 2017; Robson et al. 2015; Dale, 2014; Cramer, 2014).

Flertalet studier har fokuserat på hur AR kan appliceras inom museivärlden (Cranmer, 2019; Diek & Jung, 2017) såväl som inom besöksnäring och turism för att öka kundupplevelsen (Yovcheva et al, 2013). Studier har även genomförts kring genomslagskraften av gamification kombinerat med AR; i studier som fokuserar på Appen Pokémon Go (Li et al 2020). Studier gällande AR har därmed mest fokuserat på den extra dimension som tekniken kan tillföra i destinations- och besöksnäring gällande historiska platser, monument och händelser. Undersökningar som kopplar samman AR med gamification saknas i kontexten för hotell.

3

Hotellbranschen i Sverige är idag en marknad som är hårt utsatt för konkurrens.

Konkurrensen har ökat med nya aktörer på marknaden som till exempel Airbnb som gör det lättare för privatpersoner och företag att hyra ut och marknadsföra boenden, vilket ökat utbudet av gästbäddar och korttidsbostäder (Konkurrensverket, 2018, s. 170). Det blir allt viktigare för hotell och aktörer inom branschen att utmärka sig för sina potentiella kunder. Tillämpning av gamification och AR-teknik i sitt tjänsteutbud är ett sätt för organisationer att attrahera fler målgrupper (Diek & Jung, 2017, s. 113). Därmed är denna marknad intressant att undersöka som potentiell målgrupp för startups med AR- Gamifierade tjänster. Eftersom AR-Gamification ännu inte är utbrett inom hotell-och besöksnäring är det av intresse för bolag som erbjuder AR-Gamificationtjänster att undersöka vilket intresse och acceptans som finns inom denna marknad för denna typ av teknik.

1.4. Introduktion till TAM

TAM; Technology Acceptance Model, används som analysmodell för att förutse hur ny teknik tas emot av nya marknader, organisationer och företag (Davis, 1993, s. 475).

Modellen baseras på ett samspel av aspekter som formar attityd och acceptans kring ny teknik (Davis, 1993). De variabler som inkluderas i modellen är externa faktorer, uppfattad användbarhet, uppfattad användarvänlighet, attityd mot användande och faktiskt systemanvändande (Davis, 1993). TAM applicerats inom studier om hur ny teknik tas emot av marknader och är den analysmodell som bygger upp strukturen kring denna undersökning. TAM beskrivs närmare i avsnitt ”3. Teoretisk Referensram”.

1.5. Forskningsgap

Studier har länge genomförts inom gamification (Barmak, 2013; Cramer, 2014; Dale, 2014; Deterding et al., 2014; Dexter & Yazdanifard, 2014; Houtari & Hamari, 2011;

Yang et al, 2017; Zichermann et al., 2011) och på senare tid har även Augmented Reality kopplats in undersökningsfokuset (Cranmer, 2019; Diek & Jung, 2017; Mest, 2016, Li et al., 2020). Dessa studier har fokuserat på många typer av branscher, dock har det noterats ett gap inom turism- och besöksnäringsbranschen då studier om ämnet fokuserar på vissa kontexter. Bland denna tidigare litteratur har det noterats ett forskningsgap av applicerandet av tjänster som använder sig av AR i en gamification kontext och hur just aktörer inom logi för besöksnäring och turism skulle ta emot detta. En typ av aktör som begränsat litteratur fokuserat på är aktörer inom logiverksamhet, varpå denna studie fokuserar på camping- och hotellverksamheter.

1.6. Problemformulering och frågeställningar

Utifrån det identifierade forskningsgapet har en problemformulering konstruerats. Denna utgår från ett företagsperspektiv där ett startupbolag som erbjuder digitala utmaningar med AR-teknik önskar undersöka marknaden för deras tjänst inom camping- och hotellverksamhet. Avsikten med studien är att undersöka intresset och acceptansen som finns inom besöksnäring, på camping- och hotellverksamheter för denna typ av gamifierade AR-tjänster.

4 1.6.1. Problemformulering

Hur är marknadsacceptansen för AR-Gamification inom camping- och hotellverksamhet?

1.6.2. Via problemformuleringen önskar studien besvara följande frågeställningar:

- Vilket värde ser camping- och hotellverksamheter med AR-Gamification?

- Vilka faktorer går att identifiera som påverkar camping- och hotellverksamheters acceptans mot AR-Gamification?

1.6.3. Syfte

Studien ämnar öka förståelsen för intresset av AR-Gamification inom camping- och hotellverksamhet. Målet är att utforska faktorer inom Camping- och hotellverksamhet som potentiellt påverkar acceptansen och intresset av AR-Gamification.

1.7. Avgränsningar & Begränsningar

Tekniken AR-Gamification som studien avser har i empiriinsamling konkretiserats med den produkt som erbjuds av startup-bolaget JIVVI; en digital skattjakt i Augmented Reality. Eftersom studien genomförts under våren 2020 har pågående pandemi av Covid- 19 inneburit begränsningar i genomförande och val av undersökningsdesign. Dessa begränsningar inkluderar att det enbart är camping- och hotellverksamheternas perspektiv som inkluderas i denna uppsats, även om slutanvändares åsikter också är viktiga att studera. På grund av Covid-19 har det även uppkommit svårigheter att rekrytera verksamheter till studien. Respondenter har därmed hämtats från både Umeåregionen och en storstad i Mellansverige. En mer detaljerad redogörelse för detta presenteras i avsnittet

“4. Praktiskt Tillvägagångssätt”.

2. Teoretiskt tillvägagångssätt

2.1. Förförståelse

Den förförståelse som forskare bär med sig vid starten av forskningsprojekt berör kunskaper, insikter och erfarenheter från forskarens personliga upplevelser (Bryman &

Bell, 2017, s. 62). Den individuella förförståelsen är något som är en essentiell del av en person och som inte helt går att bortse från (Laverty, 2003, s. 23). Personliga faktorer påverkar i hög grad hur forskning bedrivs även om forskaren försöker behålla ett objektivt perspektiv på området som studeras. Val av ämne, metoder för studien, utformning av forskningsdesign såväl som genomförande och analys av data präglas av personliga värderingar (Bryman & Bell, 2017, s. 61).

Författarna till denna uppsats har läst kurser inom företagsekonomi och fördjupningskurser inom marknadsföring. Via dessa studier har en fördjupad förståelse nåtts gällande olika marknadsföringsverktyg och hur innovativa strategier kan användas för att skapa kundrelationer som bygger på engagemang och lojalitet. Genom kontakt med affärsinkubatorn Uminova Innovation kom författarparet i kontakt med olika startupbolag. Intresset för JIVVI kom från teorier från tidigare studier och ett gemensamt intresse i hur marknadsföringsbranschen hela tiden hittar nya vägar att nå ut och engagera kunder. Vid möte med Tommy Eriksson på JIVVI nämndes olika undersökningar de önskade genomföra inför nästa steg i deras utveckling. Ett av områdena var att de önskade en marknadsundersökning som kunde forma en bild av hur camping- och hotellbranschen skulle ta emot deras tjänst. Den ena av författarna, Anna, har arbetat inom resebranschen och har i sitt arbete haft nära kontakt med hotell för bokningar och frågor gällande

5

kunders upplevelser. Detta påverkade valet av ämne då det inledande mötet med JIVVI öppnade för flera forskningsinriktningar och denna förförståelse ledde valet mot det forskningsområde som omfattade camping- och hotellverksamhet. Denna uppsats har därmed funnit inspiration från detta möte och godkännande har getts av JIVVI att använda deras namn och företag i uppsatsen. Uppsatsen skrivs dock helt fristående och oberoende av uppsatsförfattarna utan inblandning eller påverkan av startupbolagets vidare mål och intressen utöver det som ovan beskrivits.

2.2. Val av kunskapssyn

Ontologiska frågeställningar berör upplevelser om hur verkligheten är konstruerad. Inom konstruktionismen ses verkligheten som något ständigt föränderligt medan objektivismen istället ser på den som något ‘yttre’ som ska förstås (Laverty, 2003, s. 26). Denna studies syfte är att undersöka attityder och uppfattningar om ny teknik inom en viss marknad. De sociala aktörerna är därmed bidragande i att forma och skapa den sociala verkligheten och denna studie har antagit ett konstruktionistiskt synsätt (Bryman & Bell, 2017, s. 38).

Kunskapsteoretiska synpunkter, epistemologiska frågeställningar, handlar om vilken typ av kunskap som godtas inom ett ämnesområde (Bryman & Bell, 2017, s. 47).

Positivismen godtar bara sådant som kan bekräftas med sinnena som verklig kunskap och prövar olika hypoteser medan interpretativismen tar hänsyn till skillnaden mellan att studera människor och att studera naturvetenskapliga objekt (Bryman & Bell, 2017, s.

49). Denna studie har antagit ett interpretativistiskt synsätt för att möjliggöra tolkningar av Camping - och hotellverksamheters acceptans gentemot AR-Gamification. Detta ger ett tolkningsperspektiv som önskar fånga den subjektiva innebörden av en handling och har fokus på respondenternas personliga perspektiv (Bryman & Bell, 2017, s. 49). Med detta synsätt i studien kan en bild av marknadens acceptans och attityd formas utifrån en tolkning av deras beteende och åsikter.

2.3. Val av metod

Utöver ställningstaganden inom ontologiska och epistemologiska ståndpunkter behöver forskare även ta ställning till metodologi för den studie som ska göras (Laverty, 2003, s.

26). Vid val av metodologi för en undersökning skiljs det på kvantitativ och kvalitativ forskning. Kvantitativ forskning fokuserar på teoriprövning enligt det positivistiska synsättet och strävar efter objektivitet och mätbara begrepp (Bryman & Bell, 2017, s. 58).

Kvalitativa studier fokuserar istället på att generera teorier och ser på individernas uppfattningar genom ett tolkande synsätt (Bryman & Bell, 2017, s. 58). I den aktuella studiens har en kvalitativ metodansats valts för att få en djupare förståelse av camping- och hotellverksamheters acceptans. Studien som presenteras i uppsatsen har därmed bättre förutsättningar att förstå företags- och samhällsproblem inom en specifik kontext (Crane et al., 2018, s. 11).

För denna studie valdes metodologi utifrån det tillvägagångssätt som skulle ge störst möjlighet att förstå och studera verkligheten genom respondenternas ögon med fokus på detaljer kring situationer, sammanhang och kontext (Bryman & Bell, 2017, s. 386).

Genomförandet av kvalitativ forskning sker genom bland annat etnografiska undersökningar och observationer, intervjuer eller fokusgrupper (Bryman & Bell, 2017, s. 374). Val för datainsamling i studien presenteras i avsnittet “4. Praktiskt Tillvägagångssätt”.

6

Kvalitativa undersökningar kan nyttjas som föregångare till kvantitativa undersökningar ( Faarup & Hansen, 2011, s. 229; Hammervold & Bont, 2007, s. 66). De föregår de mer slutna och styrda kvantitativa undersökningarna genom att ge en djupgående förståelse och insikt kring områden. Kvalitativa studier passar bra under den inledande och explorativa fasen av informationssamlingen där respondenterna formulerar egna associationer kring frågeställningarna (Faarup & Hansen, 2011, s. 228). Kvalitativa studier är därmed en bra metod att använda vid exempelvis utveckling av nya produkter och koncept, samt vid explorativa grundstudier för att undersöka exempelvis relationen mellan kundattityd och tjänster (Faarup & Hansen, 2011, s. 228). Eftersom denna studie avser att öka förståelsen för intresse och acceptans av teknik inom en marknad ses explorativa inslag i dess natur varpå kvalitativ metod är motiverat val.

Viss kritik har riktats mot kvalitativ forskning då den bekräftar tidigare forskning genom att bekräfta normer som redan existerar inom den studerade kontexten snarare än att bidra med nya kritiska teorier (Crane et al., 2018, s. 11). Valet av kvalitativ metod för studien leder även till vissa begränsningar gällande generalisering, replikation, transparens och subjektivitet (Bryman & Bell, 2017, ss. 393–394). I en kvantitativ studie som genereras utifrån slumpmässiga urval kan undersökningsresultat via statistiska analyser generaliseras att gälla en hel population, eller som i denna studies fall, en hel marknad (Bryman & Bell, 2017, s. 393). En kvalitativ forskningsdesign ger även generellt en lägre replikerbarhet än kvantitativa studier, då kvalitativa insamlingsmetoder inte är lika lätta att följa och återskapa (David & Sutton, 2011, s. 100; Bryman & Bell, 2017, s. 393). Den låga replikerbarheten grundas i det tolkande synsättet som präglar kvalitativa metoder.

Det är forskarens val som leder studien i en viss riktning, även om studier alltid ska genomföras så objektivt som möjligt är forskaren generellt mer närvarande under datainsamlingen vid kvalitativa studier än vid kvantitativa. Detta kan medföra viss påverkan på objektiviteten i undersökningen. Att metodvalet för denna studie föll på kvalitativ metod utgörs från kopplingen mellan det interpretivistiska synsättet och studiens syfte; undersökningen strävar efter en ökad förståelse kring acceptans och intresse hos hotellmarknaden (Bryman & Bell, 2017, s. 395).

2.4. Val av angreppssätt

Det finns olika angreppssätt för vetenskaplig forskning beroende på om studien genererar eller prövar data. Ett induktivt angreppssätt är förknippad med den kvalitativa forskningen och deduktivt angreppssätt är i sin tur är förknippad med kvantitativ forskning (Bryman & Bell, 2017, s. 58). Med ett deduktivt angreppssätt prövas en hypotes som syftar till att mäta relationen mellan variabler, medan induktiv forskning har för avsikt att utforska ett område. Induktion är explorativt och ämnar bygga upp förklaringar till det som sker utifrån insamlade data (David & Sutton, 2011, ss. 83–84). Ett induktivt angreppssätt tolkas som en process som går från empiri till teori, att utifrån empiriska studier generera en ny teori. Ett deduktivt angreppssätt innebär istället att utgå från redan existerande teorier för att tolka verkligheten (Bryman & Bell, 2017, 1993, S. 45).

Abduktion är ett angreppssätt som agerar medelväg mellan de ovan beskrivna induktiva och deduktiva tillvägagångssätten. Vid ett abduktivt angreppssätt kombineras teorigenerering och utveckling av existerande modeller med insamlande av data för att utforska fenomen och testa koncept via befintliga teorier (Saunders, 2016, s. 145). Denna studie är abduktiv i sitt arbetssätt då studien utgår från befintlig teori men empirin har möjlighet att påverka modellens slutversion.

7 2.5. Sekundärkällor

2.5.1. Litteratursökning

Enligt Boote & Belie (2005, s. 4) ger en studies litteratursökning en tydlig ram för undersökningen genom att skapa tydliga riktlinjer för vad som inkluderas och exkluderas i ämnet. En väl genomarbetad litteratursökning summerar och presenterar existerande teori och litteratur samtidigt som den ger ett nytt perspektiv på ämnet (Boote & Belie, 2005, s. 5). Detta är något som eftersträvas i litteratursökningen för denna uppsats.

Artiklar och litteratur som står till grund för den teoretiska referensramen för denna studie har erhållits via Umeå Universitets biblioteksdatabas. Litteratursökningen påbörjades med syfte att bredda kunskapen och förståelsen av ämnet för att få fram nyckelbegrepp och koppling till den aktuella studiens kontext. Detta var det inledande arbetssättet då en väl genomförd litteraturgenomgång ger förståelse för ämnet som ska studeras och säkrar att den frågeställning som ska studeras inte redan är teoretiskt mättad av tidigare studier (Efron & Ravid, 2019, s. 2). Vidare ska litteratursökningen även inta ett kritiskt förhållningssätt kring teorier i ämnet, redogöra för samt motivera aktuella forskningsluckor och visa på var det finns behov för vidare framtida forskningsstudier (Efron & Ravid, 2019, s. 2; Boote & Belie, 2005, s. 3).

Figur 1. Litteratursökningsprocess för studien.

Litteratursökningsprocessen för denna uppsats redogörs för i Figur 1. Den teoretiska grunden för studien inleddes med sökning kring vetenskapliga artiklar baserade på AR- teknik och gamification för att forma förståelse för ämnet. För att genomföra forskning krävs en väl genomförd litteraturgenomgång som uppvisar en förståelse för kunskapsnivån i det område som studeras (Efron & Ravid, 2019, s 2; Boote & Belie, 2005, s. 3). Därmed gjordes en grundlig inläsning på forskning kring AR och gamification som koncept. Fokus lades på forskning kring värdet med tekniken, samt utmaningar och möjligheter i ett marknadsföringsperspektiv. En analys av informationen på JIVVIs hemsida samt anteckningar från mötet med startupbolaget gav sökord och begrepp som kompletterade de inledande sökorden. De sökord som använts är, i olika kombinationer:

“Augmented Reality”, “Gamification”, “Kundengagemang”, “Kundbeteende”,

“Kundlojalitet”. Med dessa sökord breddades sökområdet och fokus lades på publicerade studier om detta i kontext kring hotell. En avsaknad av teori med kombinationen Augmented Reality och Gamification inom hotellindustrin noterades. Därmed breddades sökningen till att innefatta hela branschen besöksnäring och turism för att studera hur tidigare undersökningar genomförts. Vid arbetet med detta noterades att TAM var vanligt förekommande som analysmodell. Därefter gjordes specifika sökningar på TAM och dess användning i olika studier inom studiens kontext. Den litteratursökning som gjorts har skapat ett tydligt ramverk för denna uppsats. Genom att sätta beståndsdelarna av

8

möjligheter och utmaningar för AR-Gamification inom hotellkontext i TAM ger uppsatsen teoretiska ramverk ett kreativt och nytt perspektiv som bidrar till förståelsen av det område som studeras (Efron & Ravid, 2019, s. 4).

2.5.2. Kritik mot sekundärkällor & motivering till teorival

Litteratur och studier av den kontext som studeras i denna undersökning är begränsad.

För att få tillgång till bredd och förståelse av ämnet har studier som gjorts i liknande, men inte identisk kontext inkluderats i operationaliseringen av TAM. Studierna som inkluderats är engelskspråkiga artiklar utförda i en annan kontext än denna studie som är genomförd i Sverige. Deras applicerbarhet till denna studie kan därmed ifrågasättas. Dock är det författarnas uppfattning att tekniken har en lika begränsad implementering i andra länder som den har i Sverige. Utländska studier kan därmed antas vara applicerbara i stor grad även inom svensk besöksnäring och hotellbransch. Vid litteratursökning har ansträngningar gjorts för att inkludera så ny och relevant litteratur som möjligt. Detta säkerställer att den litteratur som inkluderats visar den aktuella kunskapsnivån inom området som studeras. Eftersom ämnesområdet berör teknik och digital utveckling är det av extra hög vikt att litteraturen är relevant och aktuell, förändringar sker allt snabbare i dagens samhälle.

I denna uppsats har sökningen av tidigare litteratur berört artiklar och annat vetenskapligt publicerat material inom AR, gamification och turism. Studier har inkluderats som specifikt studerar AR (Azuma, 1997; Cranmer, 2019; Diek & Jung, 2017; Li et al., 2020;

Mest, 2016) såväl som artiklar som specifikt studerar gamification (Barmak, 2013;

Cramer, 2014; Dale, 2014; Deterding et al., 2014; Dexter & Yazdanifard, 2014; Houtari

& Hamari, 2011; Yang et al., 2017; Zichermann et al., 2011). Litteratur som kombinerar teknikerna har varit svårt att hitta och har därmed endast i viss mån inkluderats (Diek &

Jung, 2017; Li et al., 2020). För att få en bredd i kontexten har det även inkluderats litteratur som fokuserar på utveckling av besöksnäring och hotell, även om den inte alltid har fokus på teknik (Dexter & Yazdanifard, 2014; Diek & Jung, 2017; Donato & Link, 2013; Dzia-Uddin, 2018; Eisingerich & Graebner, 2019; Larivière et al., 2017; Ukpabi &

Karjaluoto, 2017; Victorino et al., 2005; Yovcheva et al., 2013), detta för att ge en bred bild av den kontext som studien berör.

Tidigare studier om acceptans av teknik inom turism har i stor utsträckning använt TAM som analysmodell (Ukpabi & Karjaluoto, 2017, s. 623). Värt att notera är att vissa artiklar som Ukpabi & Karjaluoto (2017, s. 623) studerade kombinerar TAM med andra modeller, beroende på undersökningsfokus. TAM används i denna studie inte i kombination med andra modeller, på grund av studiens begränsade tidsomfattning. TAM har tidigare även använts för att studera acceptans av AR-teknik i handelskontext (Rese et al., 2017).

Användande av TAM vid implementerandet av gamification har tidigare genomförts bland annat av Yang et al. (2017, s. 459) som anpassade modellen för sin forskningsfråga.

Kombinationen av liknande ämne för uppsatsen och val av modell är därmed beprövat vilket stärker trovärdigheten för denna uppsats. Yang et al. (2017, s. 459) argumenterar för användandet av TAM i sin studie vars fokus är kundattityd i relation till gamification, och menar på att TAM är applicerbar trots dess egentliga bakgrund inom IT- implementering (Yang et al., 2017, s. 459). Det finns därmed grund att använda TAM som analysverktyg även i denna studie där en kombination av AR och Gamification appliceras inom hotellkontext. Vissa justeringar av TAM görs för att passa studiens forskningsfråga och problemformulering, vilket redovisas för i följande avsnitt “3.

Teoretisk Referensram”.

9

3. Teoretisk referensram

Teoriavsnittet inleds med en presentation av den valda analysmodellen TAM (Technology Acceptance Model) och dess syfte. De variabler som ingår i modellen presenteras och följs av motivering för valet av analysmodell. Vidare presenteras tidigare forskning som kopplas till TAM-variablernas ämnesområden samt studiens kontext. Slutligen görs en koppling av den presenterade teorin till studiens kontext.

3.1. TAM

The Technology Acceptance Model; hädanefter TAM, skapades som en modell för att visa på det samspel som existerar mellan variabler som leder till kundacceptans och implementering av ny teknik och huruvida detta blir framgångsrikt eller misslyckas (Davis, 1993, s. 475). Modellen avsåg att förutse varför kunder ibland accepterar och ibland inte accepterar tekniska informationssystem (Davis, 1993). Modellen har genomgått flertalet modifikationer, både av en av upphovsmännen (Davis, 1993), och i samarbete med andra forskare (Davis & Venkatesh, 1996, 2000). Författarna till denna uppsats har valt att använda modellen från 1993 eftersom dess beståndsdelar och variabler är representativa för den typ av marknadsundersökning som genomförs i studien.

Modellen (Davis, 1993) diskuteras vidare i relation till tidigare forskning. I modellen ingår variablerna kring externa faktorer, uppfattad användbarhet, uppfattad användarvänlighet, attityd mot användande och faktiskt systemanvändande. När TAM hädanefter refereras till är det denna tolkning som syftas till om inget annat anges.

Figur 2. TAM, Technology Acceptance Model (Davis, 1993).

3.1.1. Externa faktorer

Externa stimuli, det vill säga externa faktorer såsom systemets design påverkar och influerar attityder inför tekniska system (Davis, 1993, s. 478). Externa stimuli bör därmed ha kraft att påverka hur attityder formas kring tron på att använda ett system (Davis, 1993, s. 478).

3.1.2. Uppfattad användbarhet

Uppfattad användbarhet definieras som “The degree to which an individual believes that using a particular system would enhance his/her job performance” (Davis, 1993, s. 477).

I TAM har uppfattad användbarhet en direkt inverkan på uppfattad användarvänlighet (Figur 2). Användbarheten gäller den effekt som systemet tros inverka på arbetsprestationen i det stora.

3.1.3. Uppfattad användarvänlighet

Uppfattad användarvänlighet definieras som “The degree to which an individual believes that using a particular system would be free of physical and mental effort” (Davis, 1993, s. 477). Hur användarvänligt ett system är beror på hur enkelt eller komplext det är att använda och vilken motprestation som krävs av användaren. Detta i sin tur har en direkt inverkan på uppfattad användbarhet eftersom dessa två variabler har direkta samband

10

med varandra (Davis, 1993, s. 477). Användarvänlighet syftar till användandet av själva systemet i detalj och funktion (Davis, 1993, s. 477).

3.1.4. Attityd

I Davis modell (1993) definieras attityden som användarens övergripande attityd till användandet av ett givet system. Den totala attityden anses ha stor påverkan på om personen kommer att använda systemet eller inte. Användarens attityd ses som en funktion av två antaganden, användbarhet och användarvänlighet som i sig påverkas av externa faktorer (Davis, 1993, ss. 475–476).

3.1.5. Faktisk systemanvändning

Utifrån attityden till användningen av ett system ges en bild av det faktiska användandet av systemet, vilket är syftet med tillämpningen av TAM. Acceptansen till användandet av ett nytt system är ofta det mest avgörande för huruvida implementeringen av systemet blir framgångsrikt eller misslyckat (Davis, 1993, s. 475).

TAM (Figur 2) visar att externa faktorer har en direkt påverkan till användbarhet och användarvänlighet, och en indirekt påverkan på attityden för användandet och den faktiska systemanvändningen (Davis, 1993, s. 475). TAM baseras på hypotesen att det är den sammanvägda attityden hos en potentiell användare som avgör om faktiskt användande av en tjänst/produkt faktiskt kommer att ske, den sammanvägda attityden avgör huruvida den accepteras (Davis, 1993, s. 476).

3.2. Tidigare forskning och koppling till studien

I följande stycke presenteras en konceptualiserad version av TAM där aspekter kring de variabler som presenteras operationaliseras till studiens kontext. I studien kopplas det potentiella värdet camping- och hotellverksamheter ser i AR-Gamification till TAM och detta sker genom en konceptualisering där “tillfört värde” ses i både användbarhet och användarvänlighet. De identifierade faktorerna som påverkar camping- och hotellverksamheters acceptans av AR-Gamification ses i samtliga variabler men tyngd läggs vid de externa faktorerna i modellen. Delaspekter inom TAMs variabler förklaras enligt tidigare forskning och koppling till den aktuella studien presenteras.

Figur 3. Aspekter kring faktorer i TAM (baserat på TAM av Davis 1993).

11 3.2.1. Forskning kring externa faktorer

Figur 4.Aspekter kring externa faktorer i TAM (baserat på TAM av Davis 1993).

En aspekt kring externa faktorer är den målgrupp som hotellen riktar sig mot. Forskning kring vilka aspekter som avgör en konsuments val av hotell visar att privatresenärer som väljer mellan olika hotellkedjor i ekonomiklass tenderar att välja det hotell som tillhandahöll högst innovativ grad i sitt tjänsteutbud (Victorino et al., 2005, s. 570).

Samma studie visade på att tekniska innovationer som erbjuds inom hotellet i större grad favoriserades av privatresenärer än affärsresenärer (Victorino et al., 2005, s. 571). Studier kring hur mobila informationssystem tas emot av konsumenter inom turism visar på att kulturella och sociala aspekter i målgruppen var bidragande till hur väl teknologin togs emot (Ukpabi & Karjaluoto, 2017, s. 626). Likväl sågs tendenser till högre acceptans hos vana resenärer jämte de konsumenter som inte var lika vana vid resande (Ukpabi &

Karjaluoto, 2017, s. 626). Den analys som gjordes i studien av Ukpabi & Karjaluoto (2017, s. 626) visade på att det var aspekter kring uppfattad användbarhet, uppfattad användarvänlighet samt information som hade störst inverkan på acceptansen av tekniken.

En organisations Servicescape består av byggnadens fasad, entré, parkeringsmöjligheter och omgivning såväl som de inre faciliteterna och de på nätet (Wilson et al., 2016, s. 216).

Organisationers serviscape består av byggnadens inredning, utrustning, luftkvalitet, temperatur, men även det virtuella landskapet såsom webbsidor och möjligheter för kund att nå företaget (Wilson et al. 2016, s. 216). En organisations servicescape inkluderar även andra konkreta föremål såsom exempelvis anställdas klädsel (Wilson et al., 2016, s. 213).

Hotell beskrivs som utvecklade servicescapes eftersom de består av många våningar samt rum

och därtill består av en komplex servicestruktur. På hotell är exempelvis rummen både Figur 5. Beståndsdelar av Serviscape (baserat på Wilson et al., 2016, s. 216)

12

designade för gästkomfort, men även hotellets energiförbrukningsnivå (Wilson et al., 2016, s. 216).

Det traditionella servicemötet vid exempelvis incheckning på hotell ersätts i allt större utsträckning med teknologi i form av automater för självincheckning eller tjänster som möjliggör detta via kundens egen smartphone via nätbaserade reservationssystem (Larivière et al., 2017, s. 239; Dzia-Uddin et al., 2018, s. 25). Tekniken hotar det personliga mötet mellan organisation och kund även inom hotellbranschen, Detta motstrids av trender som visar på att branschen satsar på att behålla det personliga mötet med kunden medan man omfamnar tekniken på andra områden för att förhöja och förstärka kundens upplevelse (Dzia-Uddin et al., 2018, s. 25). Studier om teknikens inverkan på kunder, anställda och organisationen i sig visar på att företag behöver vara på framfötterna för att anpassa sig till det “nya servicemötet” som kommer med tekniken.

Företag behöver vara adaptiva och förutspå förändringar på marknaden, experimentera med olika typer av servicemöten och vara öppna för nya typer av relationsskapande med hjälp av teknologi (Larivière et al., 2017, s. 244).

3.2.2. Externa faktorer kopplat till denna forskning

Eftersom externa faktorer i TAM består av faktorer gällande systemdesign, har denna aspekt justerats i studien för att gälla kontext för camping- och hotellverksamheter.

Externa faktorer för denna studie utgör faktorer som för olika hotell i branschen påverkar den uppfattade användbarhet och användarvänlighet för tjänsten. Utifrån tidigare forskning har exempel på faktorer som kan komma att påverka hotellens acceptans identifierats. En extern faktor som ses kunna påverka acceptansen är den målgrupp som utgör störst del av verksamhetens kundbas. En annan extern faktor som identifierats är verksamhetens lokaler och utrymmen. Om och hur dessa anses vara anpassade för den AR-Gamifierade produkten Treasure. En tredje faktor är hotellets teknologiska nivå och omfattningen av den digitalisering som verksamheten använder sig av.

3.2.3. Forskning kring uppfattad användbarhet och uppfattad användarvänlighet

Figur 6. Aspekter kring användbarhet och användarvänlighet i TAM (baserat på TAM av Davis 1993).

13 Strategier för att styra kundbeteende

Gamification kan ses som en strategi för att tillhandahålla digitala tjänster och därigenom skapa ett kundvärde som stämmer överens med företagets egna mål. Det kan användas för att bygga relationer till kunder, motivera kundengagemang och försäljning via digitala kanaler (Eisingerich et al., 2019, s. 211). Dexter & Yazdanifard (2014, s. 3) tar upp hur gamification kan bidra till att öka organisationers konkurrensfördelar då belöningssystem motiverar kundengagemang och därmed ökar kundlojalitet. Besöksnäringen består ofta av många likartade erbjudande mot samma kundsegment och för att hotellen ska kunna utmärka sig på marknaden kan erbjudanden med innovativa och nytänkande koncept stärka deras marknadsposition (Victorino et al., 2005, s. 556). Trendanalyser visar att det blir allt vanligare att göra detta genom att skapa app-koncept som kombinerar mobilspel och lojalitetsprogram (Barmak, 2013, s. 2). I sin litteraturgenomgång nämner Dexter &

Yazdanifard (2014, s. 3) Fördelar med gamification när den tillämpas inom servicesektorn och hur spelmekanismer kan användas för att styra kundbeteende, skapa långvariga relationer och påverka kundattityd mot varumärken (Dexter & Yazdanifard, 2014. s 3). För att lyckas med användandet av spelmekanismer och gamification måste man känna sina kunder; deltar de för att nå nya bonusnivåer och få större rabatt, det vill säga belöningar, eller deltar de för utmaningens skull, där själva spelet är upplevelsen som eftersöks (Barmak, 2013, s. 4). Detta är faktorer som måste beaktas av företag som använder sig av gamification för att främja kundengagemang (Barmak, 2013, s. 4).

Kundengagemang genom belöningssystem/lojalitetsprogram

Gamification kan användas antingen för att engagera kunder genom belöningssystem eller genom att uppmana till delaktighet. Genom det senare alternativet får företag möjlighet att styra sina kunders beteende i linje med företagets mål (Donato & Link, 2013, s. 40). Gamification nyttjas för att engagera kunder genom poängsystem och utmaningar som driver belöningssystem som öppnar nya bonusnivåer på kundernas beteende (Donato

& Link, 2013, s. 40). Denna typ av lojalitetsprogram är vanligt förekommande inom service och turism där lojala kunder belönas med högre servicenivå och tillgång till tjänster och kunderna belönas ju mer de spenderar (Donato & Link, 2013, s. 40).

Kundengagemang genom speldesign

Gamification kan även nyttjas för att öka kundengagemang och uppmana kunderna till delaktighet, där deltagandet i spelet är upplevelsen som används som marknadsföringsverktyg (Donato & Link, 2013, s. 40). För att använda gamification på detta sätt är det viktigt att se till att tjänsten stöttas av en bra speldesign som motiverar engagemang hos kunderna, det är av stor vikt att designen gör att kunderna känner sig som spelare istället för kunder av en tjänst (Dexter & Yazdanifard, 2014, s. 5). Spel som använder AR kan placera fantasifulla 3D-objekt i användarens verklighet med hjälp av användarens mobilkamera och AR-tekniken har potentialen att öka användarens kognitiva beteende och engagemang (Li et al., 2020, s. 502). Själva essensen i spel är en miljö skapad för att ge spelaren underhållning och ett spels framgång beror till stor del på dess funktion och hur utvecklad spelupplevelsen är (Huotari & Hamari, 2011).

Gamification som verktyg för upplevelse och delaktighet leder även till sociala fördelar.

Kunderna blir personligt involverade och motiveras av icke-monetära belöningar med fokus på kundens interagerande med varumärket, företaget och andra användare (Dexter

& Yazdanifard, 2014, s. 5). Forskning kring appar baserade på AR-teknik visar att potentialen till att utveckla AR-teknikens användande inom appar för att bättre passa användarna till stor del finns i fördelar som appen ger, den tillfredsställelse som användandet leder till, samt i hur apparnas nätverksplattform kan utvecklas (Li et al.,

14

2020, s. 515). Enligt Diek & Jung (2017) tillför AR värdedimensioner för såväl interna som externa intressenter. Deras studie genomfördes inom museikontext och visar att AR kan tillföra värde för både interna och externa intressenter såväl som att det kan fungera som ett strategiskt och operationellt verktyg (Diek & Jung, 2017, s. 116), något som bör kunna appliceras likväl inom camping- och hotellverksamheter. TAM handlar om hur ny teknik och nya system implementeras i organisationer. Därmed är en avgörande faktor också komplexiteten i tjänsten samt dess funktioner.

3.2.4. Uppfattad användbarhet kopplat till denna forskning

Den uppfattade användbarheten för denna studie syftar till att ta reda på vilket värde produkten Treasure kan erbjuda hotellen som undersöks. Hur kan JIVVIs produkt Treasure användas och anpassas för att tillföra värde till camping- och hotellverksamheter? De värden som nämns i tidigare forskning angående AR- gamification, kan kopplas till denna studie för hur AR-Gamification skulle kunna tillföra värde till camping- och hotellverksamheter. Tillfört värde ur hotellens perspektiv kan då tänkas vara att tjänsten kan bidrar till att styra kundbeteende, motivera kundengagemang, skapa kundlojalitet och konkurrensfördelar, samt att det skulle kunna bidra med sociala fördelar. Som nämns i tidigare forskning är erbjudanden och belöningar en central del av värdet i användandet av AR-Gamification.

3.2.5. Uppfattad användarvänlighet kopplat till denna forskning

Den uppfattade användarvänligheten och uppfattade användbarheten för denna forskning är båda faktorer där den centrala frågeställningen är kopplat till det tillförda värdet för verksamheten. Skillnaden är att de faktorer som kan bidrar till den uppfattade användarvänligheten för produkten Treasure, syftar till hur enkelt eller komplext användandet av produkten uppfattas vara, samt var syftet är med deltagandet. Frågor som kan uppstå utifrån uppfattad användarvänlighet skulle kunna vara; hur bör produkten kommuniceras till användarna för att framstå som lätt att använda.

3.2.6. Attityd kopplat till denna forskning

Davis nämner i sin modell att attityden till användandet av ett nytt system påverkas direkt av den upplevda användarvänligheten och den upplevda användbarheten (Davis, 1993).

För denna forskning kommer JIVVIS produkt Treasure att stå för det nya “systemet” i Davis modell, som ska introduceras på en ny marknad. Det är hotellens attityd till produkten Treasure som önskas undersökas.

3.2.7. Faktisk systemanvändning Kopplat till denna forskning

Med faktisk systemanvändning för denna forskning menas den faktiska användningen av JIVVIS produkt Treasure. Hur acceptansen av produkten Treasure är på den nya marknaden kommer att undersökas med TAM som underlag.

3.2.8. TAMs koppling och relevans till studien

Likt Davis TAM- modell har de externa faktorer som identifierats en direkt påverkan på den uppfattade användbarheten och användarvänligheten (Davis, 1993) för denna forskning. Detta utgör attityden för användandet av Treasure, som slutligen kommer att ge en bild av det faktiska användandet av Treasure för de verksamheter som kommer att undersökas. Det i sin tur avser att ge en bild för hur marknadsacceptansen är för AR- Gamification inom camping- och hotellverksamheter.

15

4. Praktiskt tillvägagångssätt

Den datainsamlingsteknik som står till grund för uppsatsen är en marknadsundersökning vars empiri samlas genom kvalitativa intervjuer baserade på en semistrukturerad frågeguide. I följande avsnitt behandlas metodval gällande marknadsundersökning och beslutet att genomföra denna genom kvalitativa intervjuer. Vidare diskuteras intervjuform och hur frågeguiden som står till grund för intervjuerna i studien har konstruerats.

4.1 Marknadsundersökning som metod

Utifrån studiens antagna kunskapssyn och vetenskapssyn görs en kvalitativ marknadsundersökning med fokus på att förstå hur verkligheten ser ut, och varför den ser ut på ett visst sätt (Hamersveld & Bont, 2007, s. 66). Marknadsundersökningar studerar i regel attityder men omfattar även studier av individers och organisationers beteende, förväntningar, medvetenhet, kunskap, motivation och intention samt demografiska och socio-ekonomiska karaktäristika (Christensen et al., 2016, s. 17). En av de typiska målsättningarna i en marknadsundersökning är att forma en bild av marknadens status quo, en sammanhängande bild av marknaden som indikerar vilken potential som finns för en viss tjänst (Imms & Ereaut, 2013, s. 77). Eftersom syftet med denna uppsats är att undersöka hur marknadsacceptansen och intresset ser ut för AR-Gamification, är en marknadsundersökning ett motiverat metodval.

Marknadsundersökningar används som metod för att undersöka beteende och därigenom ge organisationer beslutsunderlag för att fatta beslut (Hamersveld & Bont, 2007, s. 37).

En liknande definition görs av Christensen et al. (2016, s. 9) som benämner marknadsundersökningar som ett beslutsunderlag för problem som företag ställs inför.

Marknadsundersökningar sägs även bidra till att beskriva den omvärld som en verksamhet befinner sig i (Faarup & Hansen, 2011, s. 261). I marknadsundersökningar har information samlats in med syfte att analyseras och tolkas från ett specifikt och definierat marknadsföringsproblem (Christensen et al., 2016, s. 9). Detta kopplas till denna studie då undersökningen genomförs för att ge underlag för hur Camping- och hotellverksamhet ser ut som potentiell marknad för AR-Gamification.

Marknadsundersökningar involverar både att samla in och analysera data, men även att sammanställa och presentera resultatet på ett övergripligt sätt (Hamersveld & Bont, 2007, s. 37). Vid genomförande av denna typ av studie är ofta syftet att få fram information om en produkt, hur den upplevs av målgruppen och vilka förändringar som bör genomföras för att öka den uppfattade upplevelsen hos målgruppen (Faarup & Hansen, 2011, s. 261).

Vid utvecklandet av produkter och tjänster är marknadens behov, dess konkurrenssituation utifrån målgruppens perspektiv och potentiella behov som är otillfredsställda viktiga aspekter att undersöka. Kvalitativa marknadsundersökningar genomförs via exempelvis fokusgruppsintervjuer, personliga intervjuer eller observationer (Hamersveld & Bont, 2007, s. 66).

4.1.1. Intervjuer

Användandet av intervjuer som datainsamlingsteknik förekommer både inom kvantitativ och kvalitativ forskning. Kvantitativa intervjuer är ofta strukturerade och syftar till att få svar på specifika frågeställningar medan kvalitativa intervjuer är mer fokuserade på respondenternas uppfattningar och synsätt (Bryman & Bell, 2017, s. 452). Denna typ av intervju har använts eftersom det är marknadens och respondenternas attityd och intresse som avses undersökas. Det som gör en intervju kvalitativ är utformningen av frågorna samt det utrymme som respondenten ges för att besvara frågorna och de teman som

16

behandlas (David & Sutton, 2011, s. 113). Personliga intervjuer är en effektiv metod för att säkra hög svarsfrekvens för en undersökning. men de kan vara både tids- och resurskrävande (Kelley et al., 2003, s. 262). Eisenhardt (2007, s. 28) menar att intervjuer är ett effektivt sätt att samla in innehållsrik och djupgående data men att datainsamlingsmetoden också kan bidra till viss skevhet. Detta beror på att respondenterna svarar i enlighet med tror att intervjuaren vill höra, och enligt vad deras företagsimage “står för” snarare än hur saker egentligen “är”. Strategier som forskare kan använda för att minska risken för denna skevhet är att söka intervjurespondenter som har olika perspektiv på fenomenet, så som anställda inom olika avdelningar och hierarkiska nivåer inom organisationen (Eisenhardt, 2007, s. 28). För denna studie har personliga intervjuer valts då de ger möjlighet för respondenten att fritt uttrycka sina åsikter utan press från andra deltagare så som vore fallet i fokusgrupper. Den valda metoden ger möjlighet att i detalj undersöka individers attityder och åsikter (Hamersveld & Bont, 2007, s.73). Utöver detta var Covid-19 en bidragande orsak till valet att genomföra personliga intervjuer. Personliga intervjuer var för denna studie den metod som var mest genomförbar utifrån omständigheterna på grund av möjligheterna att genomföra antingen personligen eller via videosamtal.

4.1.2. Semistrukturerade intervjuer

Inför valet av intervju kan forskaren välja på olika nivåer av struktur i dess genomförande.

Hade en kvantitativ metod valts hade en strukturerad intervju kunnat genomföras, denna typ av intervju har förvalda svar som alltid besvaras i en viss ordning (Saunders, 2016, s.

391). Där strukturerade intervjun strävar efter hög reliabilitet söker mindre strukturerade intervjuer istället efter att framhäva den enskilda intervjuns djupvaliditet för att berätta varje persons historia (David & Sutton, 2011, s. 113). Detta passar denna uppsats mycket bättre med dess kvalitativa metodval och dess interpretativistiska synsätt. De valda semi- strukturerade intervjuerna har en tydlig röd tråd i sina frågor men själva formuleringarna och ordningsföljden av frågorna kan variera (Kelley et al., 2003, s. 263; Saunders, 2016, s. 391). Val av intervjutyp påverkas även av en studies syfte. Semistrukturerade intervjuer passar bra när studien är explorativ och forskaren önskar förstå kontext (Saunders, 2016, s. 392). Vid marknadsundersökningar som baseras på intervjuer genomförs dessa i regel med en semistrukturerad eller ostrukturerad intervjuguide (Imms

& Ereaut, 2013, s. 4). Uppsatsens studie har ett uttalat fokus utifrån den presenterade problemformuleringen. Därför är en ostrukturerad frågeguide inte aktuell eftersom det riskerar att ta fokus från det ämnesområde som önskar undersökas.

Frågeguiden som konstruerats för studien ses i Bilaga 1. Frågeguiden är semistrukturerad och bibehåller fokus vid de teman som studien fokuserar kring men tillåter att respondentens perspektiv styr intervjun (Bryman & Bell, 2017, s. 460). Under intervjuer nyttjades frågeguiden av studiens författare som ett fritt underlag för att ge intervjun struktur men ordningsföljden av frågorna varierade från intervju till intervju. Varje respondent tilläts styra samtalet, något som gjorde att vissa ämnen som behandlades vid en senare fråga i intervjuguiden kom upp tidigt.

4.1.3. Intervjuguidens konstruktion

Semi-strukturerade intervjuer genomförs ofta med en intervjuguide bestående av öppna frågor som tillåter respondenten att göra egenformulerade svar (Kelley et al., 2003, s.

263). Öppna frågor används för att uppmuntra respondenten att ge utvecklade och djupa svar, och används ofta för att utforska attityder (Saunders, 2016, s. 408). Denna typ av frågeställningar kräver visserligen mer ansträngning från respondenten än slutna frågor

17

som enbart har ett fåtal svarsalternativ, men ger en större insikt inom ämnesområdena som studeras (Kelley et al., 2003, s. 263). Vissa av de öppna frågorna i intervjuguiden (Bilaga 1) har efterföljande, sonderande frågor som används för att vidare utforska delar av ämnet som är intressanta, de agerar fördjupade på de svar som precis getts av respondenten (Bryman & Bell, 2017, s. 462). Dessa har ofta ett mer direkt fokus än de inledande frågorna och kan även bestå av spontana funderingar från forskaren när hen inte förstår respondentens svar eller behöver vidare förklaring kring något (Saunders, 2016, s. 408). Öppna frågor motverkar skevhet och de efterföljande sonderande frågorna säkrar att datainsamlingen blir innehållsrik (Saunders, 2016, s. 407). Vid konstruktionen av studiens frågeguide har även tagit hänsyn till vikten av att undvika alltför långa formuleringar och säkra att de bara innehåller en fråga i taget. För långa meningar som innehåller flera frågor leda till att respondenten enbart besvarar en del av frågan (Saunders, 2016, s. 407).

4.1.4. Genomförande av intervjuer

De första minuterna av intervjun har en stor inverkan på dess helhet och det är här forskaren stärker sin trovärdighet inför respondenten (Saunders, 2016, s. 405). Det är viktigt att forskaren inleder intervjun med en introduktion till studien och att respondenten ger medgivande till sitt deltagande (Saunders, 2016, s. 405). Respondenten upplever i detta skede av intervjun ofta osäkerhet kring vilken typ av information som forskaren efterfrågar och även osäkerhet i hur den data som delas kommer att behandlas. Att inleda med att presentera ett introducerande följebrev är ett bra sätt att hantera denna osäkerhet hos respondenterna (Saunders, 2016, s. 406). Detta följebrev bör hantera frågor kring konfidialitet, anonymitet, frivillighet i

deltagande samt be om skriftligt medgivande för deltagande i studien (Saunders, 2016, s.

406). Följebrevet bör uppmuntra till deltagande i studien samtidigt som det följer riktlinjerna för informerat samtycke och frivilligt deltagande (Kelley et al., 2003, s. 263).

Följebrev minskar risken för skevhet i svaren från respondenterna som annars riskerar att svara oärligt på grund av osäkerhet kring hur data hanteras. Det stärker även trovärdigheten till forskaren och studien (Saunders, 2016, s. 406). Följebrevet som skapats för denna studie ses i Bilaga 2. Semistrukturerade intervjuer spelas vanligtvis in vid intervjutillfället (Saunders, 2016, s. 391). Detta är till fördel för forskaren då det ger möjlighet att hålla fokus på själva intervjun istället för att även anteckna under tiden, samt möjliggör att avlyssna intervjun igen under analys. Inspelning av intervjuer kan dock även medföra negativa aspekter så som att respondenten blir obekväm, samt tekniska problem (Saunders, 2016, s. 413).

Intervjun inleds med presentation av forskarna och information kring följebrevet som signeras för medgivande av respondenten. Intervjun går efter följebrevet vidare till bakgrundsfrågor kring respondentens och hens roll inom verksamheten samt den tekniska nivå verksamheten anser sig ha. Detta följs av en demonstrationsfilm av JIVVIs produkt Treasure i ett 1 minut långt filmklipp (Bilaga 3). Efter filmen visas en bild som visade på hur företag som använder produkten kan använda den ur ett strategiskt perspektiv (Figur 9, se Bilaga 3). Utifrån filmen fick respondenterna reflektera kring den tjänst som visats.

Figur 7. Ordningsföljd av ämne i intervjuer.