I detta avsnitt väver vi samman den insamlade empirin med den teori vi under projektets gång har läst in oss på. Analysen är menad att leda läsaren vidare i studien för att sedan mynna ut i en slutsats som besvarar våra problemformuleringar.
___________________________________________________________________________
5.1 Steg 1. Målsättning
Hill et al (1999) nämner ”identifiering av kundparametrar” som ett allmänt tillämpbart mål på denna typ av undersökning. Detta mål är det som har varit det centrala i vår studie och har uppfyllts genom att vi har identifierat vad kunderna anser är viktigt när det kommer till bank- och nyhetstjänster genom mobilapplikationer. Eftersom vår studie inte omfattar själva huvudundersökningen och det arbete som därmed följer (ur ett CSM-perspektiv), så har vi inte uppfyllt de övriga allmänt tillämpbara målen som Hill et al (1999) nämner (se 3.1.1 Steg 1 och 2 - Målsättning och planering). Dock har vi uppfyllt vårt mål att ställa de identifierade parametrarna mot parametrar som genom andra studier har identifierats vad gäller Internetbaserade bank- och nyhetstjänster (se avsnitt 5.3.1 och 5.3.2 nedan).
5.2 Steg 2. Tidsplan
Hill et al (1999) menar att en CSM-studie bör planeras för att underlätta för undersökaren.
Den tidsplan vi från början utformade (se nedan) har någorlunda lyckats hålla oss till, med undantag för mindre avvikelser i form av förseningar.
Vecka Aktivitet (färdig) 16 Utforma intervjufrågor 17 Rekrytera intervjusubjekt 18 Hålla intervjuer
19 Analysera resultaten från intervjuerna 20 Diverse (rättning, komplettering, etcetera) 21 Hela projektarbetet klart
5.3 Steg 3. Explorativ undersökning
Söderlund (1997) menar att företag bör fokusera på sina produkter och tjänster ur ett kundperspektiv – det vill säga att försöka se på dessa med ”kundens ögon”. Detta är speciellt viktigt eftersom en kunds bedömning av en upplevelse ofta skiljer sig ifrån leverantörens.
Genom att företagen gör detta så får de en allt större chans att påverka kundtillfredsställelsen, vilket i sin tur har ett direkt samband med företagets lönsamhet (Sörqvist, 2000). Hill et al (1999) tillägger även sambandsfaktorn lojalitet och menar på att nöjda kunder tenderar att vilja fortsätta att använda företagets produkter och tjänster. De menar även att lojala och tillfredsställda kunder minskar behovet av kostsam marknadsföring och grundar detta på att det är billigare att behålla befintliga kunder än att skaffa nya (Hill et al, 1999; Sörqvist, 2000;
Cartwright & Green, 1997). Många av våra respondenter menar – då det gäller nyhetsapplikationer – att de mycket väl skulle kunna tänka sig att byta applikation om någon annan dök upp som bättre tillfredsställde deras uttalade behov. Med uttalade behov menas sådana behov som kunderna uttryckligen menar har en direkt koppling till deras tillfredsställelse med produkten eller tjänsten (Sörqvist, 2000). Under våra intervjuer märkte vi en tydlig tendens av att användarvänligheten var ett av dessa uttalade behov. Detta uttrycktes tydligt i form av att många av respondenterna påpekade – både direkt och indirekt - att både bank- och nyhetsapplikationer skulle vara lätta att använda. Det skulle till exempel inte behövas många klick eller mycket skrollande för att komma dit man ville.
Inte minst på användare av Androidtelefonen HTC så märktes det att respondenterna ville framhäva vikten av en nyhetsapplikation som var väl anpassad till skärmstorleken. Många av dessa respondenter (men även respondenter som använde sig utav iPhone) påstod att nyhetsapplikationer ofta var visuellt otillfredsställande. Enligt Mehran et al (2005) finns det idag datasystem som skulle kunna lösa den typ av problem. Dessa system har förmågan att känna av användarens teknologiska förutsättningar i form av till exempel skärmstorlek, färgupplösning, språk, etcetera.
När vi i våra intervjuer kommer in på området kring pris och betal- kontra gratisversioner av applikationer så framhäver majoriteten av våra respondenter att de skulle ha svårt att betala för en tjänst som finns gratis på Internet via datorn. Det har enligt TU (2011-05-27) blivit allt vanligare att företag som innehar en nyhetsapplikation börjar ta betalt för dessa tjänster. The Guardian är en av de tidningar som planerar att inom en snar framtid börja ta
betalt för sin nyhetsapplikation, medan Wall Street Journal är ett exempel på en tidning som alla redan gör detta. På TU:s ”framtidsblogg” (2009-03-30) så skriver de om att ett mellanting till detta – en så kallad ”freemiumversion” – kan vara lösningen för att lyckas ta betalt för en nyhetsapplikation. Applikationen erbjuder då de primära funktionerna gratis, samtidigt som användaren har ett val att köpa till en premiumversion som därmed erbjuder funktioner såsom exempelvis offlineläsning eller ett personifierat innehåll. Att ta hänsyn till kundernas personliga preferenser är även enligt Sharma et al (2008) en viktig faktor för att uppnå tillfredsställelse bland kunderna. Faktumet att mobiltelefonen som ett marknadsföringsmedium kan identifiera varje enskild användare (Sharma et al, 2008) och dokumentera den dagliga aktiviteten hos dessa (Negroponte, 1996) underlättar möjligheterna till detta avsevärt. Dock säger våra respondenter överlag att de generellt skulle ha svårt att betala för en nyhetsapplikation och värderar därför även en gratisversion av applikationen väldigt högt. Däremot menar flertalet av våra respondenter att de skulle kunna tänka sig att betala en låg engångssumma för en applikation som överträffar deras förväntningar på något sätt. Enligt Rao och Minakakis (2003) och TU:s ”framtidsblogg” (2009-03-30) kan företagen öka sina kunders betalningsvilja genom att exempelvis erbjuda mer personifierade tjänster.
Detta var dock inget som våra respondenter prioriterade särskilt högt vad gällde nyhetsapplikationer, då denna parameter prioriterades så lågt som en niondeplats.
Integritet är något som våra respondenter värderar högt både vad gäller bank- och nyhetsapplikationer. Det är enligt Duh et al (2001) inte ovanligt att företag med aktivitet på Internet har en dålig sekretesspolicy. Detta är enligt författarna en av orsakerna till att många avstår från att handla och utnyttja diverse tjänster på Internet. Silberer och Wohlfart (2001) menar att det krävs att företagen lyssnar på sina kunder och respekterar deras integritet för att marknadsföringsmediet ska kunna bibehålla sin trovärdighet. Ezioni (1999) föreslår därför fem principer som ska hjälpa företag att utveckla sin sekretesspolicy. Användaren bör (1) informeras om hur företaget behandlar informationen, (2) själv få bestämma vad deras personliga information får användas till och (3) ha tillgång till och möjlighet att redigera eventuellt felaktig information, samt att företaget bör (4) lägga mycket kraft på säkerheten så att inte informationen hamnar i fel händer och (5) ständigt jobba med att förbättra sin sekretesspolicy. Just säkerhet är något som samtliga av våra respondenter lägger mycket vikt på vad gäller bankapplikationer. Enligt dem är det ”A och O” att deras information och aktiviteter skyddas från utomstående. Sörqvist (2000) beskriver detta som ett underförstått
inte tillfredsställelsen om behovet uppfylls, men däremot skapar det ett enormt missnöje om det inte gör det.
När vi läser mellan raderna så märker vi även att det krävs väldigt mycket av en nyhetsapplikation för att den ska lyckas skapa lojalitet hos våra respondenter. Detta kan ställas i kontrast till bankapplikationerna där de menar att deras toleransnivå är mycket högre, dels på grund utav att de är låsta till just sin banks applikation och dels för att de har en mer personlig relation till denna typ av applikation än till nyhetsapplikationer. Hill et al (1999) påpekar att detta beror på att på marknader med barriärer för leverantörsbyte så kan kundtillfredsställelsen minska mer innan lojaliteten urholkas. Kontrasten till detta blir då att på marknader som är högt konkurrensutsatta (såsom marknaden för Internetbaserade och smartphoneintegrerade nyhetstjänster) så ökar lojaliteten endast då kunden är mycket tillfredsställd. Denna tillfredsställelse kan enligt Sharma et al (2008) endast uppnås genom att användaren engageras och underhålls. Samtidigt menar de respondenter som inte använder sig utav någon bankapplikation att de skulle kunna nöja sig med att de primära funktionerna i dessa uppfylldes (till exempel överföring av pengar, se sitt saldo, och dylikt), medan de i sina nyhetsapplikationer kräver någon form av funktion som bidrar med något extra för att de ska känna full tillfredsställelse. Detta kan till exempel vara genom funktioner som ökar underhållnings- och/eller informationsvärdet (Bauer et al, 2005). Anledningen till att det krävs så mycket från företagen i fallet med nyhetsapplikationer, kan styrkas genom Hill et als (1999) resonemang som går ut på att konkurrens och kundernas möjlighet att byta leverantör är en avgörande faktor i en kunds upplevda tillfredsställelse. Det krävs därför att företagen på högt konkurrensutsatta marknader även jobbar med att uppfylla kundernas omedvetna behov, det vill säga de behov som kunderna själv inte uppfattar som viktiga, men som vid uppfyllelse bidrar till kraftigt ökad tillfredsställelse hos kunderna (Sörqvist, 2000).
Vi har nu utifrån teorin diskuterat de parametrar som våra respondenter prioriterar högst vad gäller deras upplevda tillfredsställelse i nyhets- respektive bankapplikationer. En sammanfattning av dessa parametrar återfinns här nedan (se Figur 5.1). Härnäst kommer vi att ställa dessa parametrar mot de parametrar som forskare i tidigare studier har identifierat som viktiga i Internetbaserade nyhets- och banktjänster.
De fem viktigaste parametrarna
Parametrar Nyhetsapp. Genomsnittspoäng Parametrar Bankapp. Genomsnittspoäng
1 Användarvänlighet 113,6 Säkerhet 206,3
2 Anpassad till skärmstorlek 85,0 Möjlighet att se saldo 110,0
3 Pris 80,0 Överföring av pengar 110,0
4 Gratisversion 78,8 Användarvänlighet 88,8
5 Integritet 73,1 Integritet 70,0
Figur 5.1 – De fem viktigaste parametrarna inom vardera typ av applikation.
Sörqvist (2000) menar att för att företag ska kunna få full förståelse för vad som skapar tillfredsställelse i deras produkter och tjänster, så krävs det att de identifierar de parametrar som ligger till grund för kundens upplevda tillfredsställelse. Detta eftersom kundtillfredsställelse skapas först när dessa parametrar uppfyllts eller överträffats (Söderlund, 1997). Eftersom kundtillfredsställelse är en mental subjektiv upplevelse hos kunden (Sörqvist, 2000; Söderlund, 1997) så finns det heller inga allmänna parametrar för kundtillfredsställelse (Sörqvist, 2000). På grund av detta krävs det att företag på ett eller annat sätt tar reda på vad deras kunder vill ha i deras produkter och tjänster. Ett sätt att ta reda på detta är genom en kundtillfredsställelseundersökning (Customer Satisfaction Measurement, CSM) (Hill et al, 1999). Här nedan tar vi upp tidigare studier där forskare har identifierat kundparametrar i Internetbaserade bank- och nyhetstjänster (via datorns webbläsare) genom att använda sig av CSM eller snarlika metoder. Dessa parametrar har vi sedan ställt i kontrast till dem som vi har diskuterat här ovan för att på så sätt urskilja hur betydelsen av dessa parametrar – ur kundens ögon - skiljer sig åt beroende på om de är Internetbaserade via en dator eller integrerade i en smartphone.
5.3.1 Internetbaserade banktjänster kontra bankapplikationer
Både Liao och Cheung (2002) och Rahim och Li (2009) identifierar användarvänlighet som en viktig faktor när det kommer till kundtillfredsställelse i Internetbaserade banktjänster.
Även våra respondenter ansåg att denna parameter spelade en stor roll för tillfredsställelsen gentemot bankapplikationer. Faktum är att den prioriterades högst av samtliga 22
Rahim och Li (2009) presenterar även personifierad information, det vill säga relevant information för den specifika kunden, som en viktig parameter inom det aktuella området.
Detta är dock något som våra respondenter inte identifierade som en viktig faktor i sammanhanget. Dock ansågs denna parameter vara av relevans när det kommer till nyhetsapplikationer (se nästa avsnitt). Anledningen till detta kan vara att detta ses som ett underförstått behov, eftersom en bankapplikation – enligt några av våra respondenter – innebär en mer personlig kontakt med företaget i fråga än vad en nyhetsapplikation gör.
Responstid är ytterligare en parameter som både Rahim och Li (2009) och Liao och Cheung (2002) (transaktionshastighet) tar upp som viktig när det gäller Internetbaserade banktjänster. Dock är inte detta något som våra respondenter har identifierat som viktigt när det istället kommer till användandet av bankapplikationer i mobiltelefonen.
Support för överföring likvida medel (Rahim & Li, 2009) – eller Användarens medverkan – som Liao och Cheung (2002) benämner samma parameter, handlar om att användaren ska kunna ha kontroll över sina likvida transaktioner genom att få statusuppdateringar om transaktionen. Detta anser inte våra respondenter är viktigt, så länge själva primärfunktionen att föra över pengar mellan de egna kontona fungerar.
Tidsenlig information är en viktig parameter som våra respondenter, och även Rahim och Li (2009), tar upp. Dock kommer denna parameter endast på 11:e plats i vår undersökning (uppdateringsfrekvens). Detta definierar vi som att informationen uppdateras kontinuerligt och när det behövs.
Vidare tar Liao och Cheung (2002) upp parametern korrekthet. Detta handlar om operationell precision, det vill säga att pengarna hamnar där de ska och att de då är lika mycket värda som när de lämnade avsändaren. Även detta kan våra respondenter ha sett som ett underförstått behov, då de inte har identifierat denna parameter över huvud taget.
Däremot har våra respondenter, likväl Liao och Cheung (2002) och Rahim och Li (2009), identifierat parametern säkerhet som en bidragande faktor till kundernas tillfredsställelse i bankapplikationer. Dock har inte de sistnämnda författarna identifierat denna parameter som
en av de allra viktigaste. Säkerhet är däremot den parameter som våra respondenter har prioriterat som överlägset viktigast.
Användarens bekvämlighet (det vill säga möjligheten att utföra sina ärenden var som helst och när som helst så länge det finns Internetuppkoppling) (Liao & Cheung, 2002; Rahim &
Li, 2009) är logiskt nog inget som våra respondenter identifierar som en avgörande parameter för kundtillfredsställelse i bankapplikationer efter mobiltelefonen i sig är en mobil enhet som ständigt är uppkopplad (Google Mobile Ads, 2011-05-25). De sistnämnda författarna ser heller inte denna parameter som en utav de viktigaste, vilket däremot de förstnämnda gör.
Slutligen kommer vi till den parameter som Liao och Cheung (2002) kom fram till inte hade ett samband med användarens tillfredsställelse i denna typ utav tjänster – användarupplevelsen (underhållsvärdet). Våra respondenter identifierade den som en påverkande parameter, men prioriterade dock den sist av samtliga 22 parametrar för bankapplikationer.
5.3.2 Internetbaserade nyhetstjänster kontra nyhetsapplikationer
Anckar och D’Incau (2002) argumenterar för att underhållningsvärdet i Internetbaserade nyhetstjänster är av stor vikt. Med underhållningsvärde menar de att tjänsten skapar en interaktiv upplevelse för användare i form av till exempel bild, ljud och video. Våra respondenter ansåg även de att underhållningsvärdet (i nyhetsapplikationer) hade en inverkan på deras tillfredsställelse. Dock hamnade denna parameter så långt ned som på en 12:e plats.
Novak et al (1999) tar upp användarvänligheten och definierar det som att tjänstens funktioner inte ska vara för komplicerade att använda. Användarvänlighet är den parameter som våra respondenter prioriterade som överlägset viktigast när det kommer till nyhetsapplikationer i mobiltelefonen och visar därpå sambandet av vikten mellan användarvänlighet i både Internetbaserade nyhetstjänster och nyhetsapplikationer.
En parameter, som för övrigt även ansågs som viktig i Internetbaserade banktjänster (Rahim
& Li, 2009; Liao & Cheung, 2002), är transaktionshastighet (eller responstid) (Dellaert &
Kahn, 1999; Xu & Ibrahi, 2004) som – om den inte uppfylls – kan innebära ett
irritationsmoment för användaren. Precis som med bankapplikationerna så är detta dock ingen parameter som våra respondenter har ansett vara av större vikt.
Något som våra respondenter däremot anser har betydelse är nyhetsapplikationens förmåga att erbjuda ett personifierat innehåll. Detta är även något som Mehran et al (2005) förespråkar i Internetbaserade nyhetstjänster och menar att ett personifierat innehåll där tjänsten tar hänsyn till exempelvis användarens preferenser, sökmönster och teknologiska begränsningar leder till ökad tillfredsställelse.
Slutligen tar Mehran et al (2005) även upp vikten av att tjänstens innehåll är anpassat till skärmstorleken. Denna parameter omfattas enligt författarna av den övergripande parametern ”tillfredsställelse av djupteknologiska behov”. Att innehållet är anpassat till skärmstorleken är enligt våra respondenter den näst viktigaste parametern för att de ska känna sig tillfredsställda med sin nyhetsapplikation. Att denna parameter har prioriterats så högt av våra respondenter är inte märkligt då den relativt lilla skärmen på en smartphone sätter stora krav på utvecklare av mobilapplikationer.