Kandidatuppsats Ekonomihögskolan, Växjö
Patrik Hellgren (Enterprising & Business Development) 880813 Robin Fritzson (Marknadsföringsprogrammet) 880216
”Appar” som nappar
– en studie om vad kunden vill ha i sina bank- och nyhetsapplikationer.
Handledare: Elizabet Forslund Examinator: Frederic Bill
Förord
___________________________________________________________________________
Efter mycket arbete kan vi nu konstatera att vår studie om kundtillfredsställelse i bank- respektive nyhetsapplikationer i mobiltelefonen är klar. För att ha kunnat ta oss hit så har vi fått hjälp av ett par hjälpsamma individer.
Först av allt skulle vi vilja tacka vår handledare, Elizabet Forslund, för att hon med sitt engagemang hjälpte oss att komma på rätt spår med vår studie, samt att hon har kunnat besvara våra frågor med väldigt kort varsel och dessutom på ett inspirerande sätt som fick oss att se diverse resonemang ur andra dimensioner än de vi från början ställt in oss på.
Vi skulle även vilja tack vår examinator, Frederic Bill, för att han genom sin konstruktiva och välmotiverade kritik har gjort det möjligt för oss att bidra med ett ännu bättre arbete än vad som annars hade varit möjligt.
Vi önskar er en trevlig läsning.
Växjö, 2011-05-28
___________________________ ___________________________
Patrik Hellgren Robin Fritzson
Sammanfattning
___________________________________________________________________________
Titel: ”Appar” som nappar – en studie om vad kunden vill ha i sina bank- och nyhetsapplikationer
Nyckelord: Kundtillfredsställelse, E-banking, M-commerce, mobilmarknadsföring
Teoretisk förankring och frågeställningar
Kundtillfredsställelse handlar om att sätta kunden i fokus. Det finns många faktorer som spelar in på en kunds upplevda globala tillfredsställelse, det vill säga det samlade intryck som denne får av ett företags produkt eller tjänst. Dock finns det enligt Sörqvist (2000) inga allmänt applicerbara parametrar som avgör vad det är som har mest inflytande på kundtillfredsställelsen. Därav kommer vi till vår första frågeställning;
F1 = Vilka parametrar anser kunderna vara av störst vikt gällande kundtillfredsställelse i bank- respektive nyhetsapplikationer?
Vidare menar Kuo et al (2009) att det på grund av detta är viktigt att identifiera rätt parametrar för varje unik kontext. Detta leder oss vidare in på vår andra frågeställning;
F2 = Hur skiljer sig dessa parametrar från de parametrar som identifierats i studier kring Internetbaserade nyhets- och banktjänster?
Metodologiskt angreppssätt
För att kunna svara på dessa problemformuleringar har vi valt ett kvalitativt angreppssätt i form av intervjuer. Detta för att vi vill skapa oss en djupare förståelse för vad det är som kunderna anser är viktigt vid användandet av bank- respektive nyhetsapplikationer. Våra empiriska data utgörs endast av primärdata och har samlats in från vårt urval av respondenter som består utav åtta personer mellan 18-26 år som alla innehar en smartphone. Vår teoretiska bas som ligger till grund för detta arbete utgörs av litteratur, vetenskapliga artiklar, samt respektabla källor från Internet kring ämnena kundtillfredsställelse, mobilmarknadsföring och Internetbaserade bank- och nyhetstjänster.
Resultat och rekommendationer
De parametrar som kunderna anser är viktigast gällande bankapplikationer är (i turordning) säkerhet, möjlighet att se saldo, överföring av pengar, användarvänlighet och integritet. Vad gäller nyhetsapplikationer anser de användarvänlighet, anpassning till skärmstorlek, pris, gratisversion av applikationen och integritet vara de mest bidragande parametrarna till tillfredsställelse.
I bankapplikationer kontra banktjänster via Internet skiljer sig de viktigaste parametrarna åt till en viss del. Användare av bankapplikationer är överens med användarna av Internetbaserade banktjänster att både användarvänlighet och säkerhet är två faktorer som i allra högsta grad påverkar kundtillfredsställelsen. De är även till en viss grad överens om att informationen måste vara tidsenlig genom att den kontinuerligt uppdateras. Rent generellt lägger användare av Internetbaserade banktjänster mer vikt vid personifiering av innehållet, transaktionshastigheter och operationell precision, medan användare av bankapplikationer tycker det är viktigare att de primära behoven helt enkelt finns tillgängliga (i detta fall överföring av pengar och möjlighet att se sitt saldo).
När det istället gäller parametrar för nyhetsapplikationer i kontrast till parametrar för nyhetstjänster via Internet så har det visat sig att användare av dessa båda är någorlunda överens om vad som är viktigt för att de ska bli tillfredsställda i sitt användande. Dels identifierar de underhållningsvärdet och personifieringen av innehållet som två bidragande faktorer för tillfredsställelse. Likt bankapplikationerna så har våra respondenter inte heller här identifierat transaktionshastigheten/responstiden som en tillräckligt viktig faktor. Däremot är de överens om att innehållet måste vara anpassat till skärmstorleken.
Med detta sagt så vill vi rekommendera utvecklare av bank- och nyhetsapplikationer att ta hänsyn till samtliga av de parametrar som vi har identifierat i denna studie. I de fall då utvecklarna står inför dilemmat av eventuella begränsningar, så rekommenderar vi att de först och främst i högsta möjliga grad fokuserar på de parametrar som våra respondenter har uttryckt är de allra viktigaste. Genom att uppfylla dessa behov hos kunderna ökar kundtillfredsställelsen och därmed även lojaliteten, vilket i sin tur bidrar till ökad lönsamhet för företaget.
Abstract
___________________________________________________________________________
Titel: Mobile applications that succeed – a study on what the customers wants in their banking and news applications
Keywords: Customer satisfaction, E-banking, M-commerce, mobile marketing
Theoretical foundation and issues
Customer satisfaction is all about putting the customer first. There are many factors that play into a customer's perceived global satisfaction, that is, the overall impression that he experience of a company's product or service. However, according to Sörqvist (2000), there are no universally applicable parameters that determine what it is that has the most influence on customer satisfaction. Hence, we come to our first problem statement;
P1 = Which parameters are the most important source of customer satisfaction in banking and news applications, according to the customers?
Moreover, Kuo et al (2009) means that it’s therefore important to identify the right parameters for each unique context. This leads us into our second problem statement;
P2 = How do these parameters differ from the parameters identified in studies of Internet-based news and banking services?
Methodological approach
To answer these problem statements, we have chosen a qualitative approach in the form of interviews. This is because we want to get a deeper understanding of what it is that customers feel is important in the use of banking and news applications. Our empirical data consists only of raw data and have been collected from our sample of respondents that consists of eight individuals between 18-26 years of age and whom all own a smartphone. Our theoretical base which forms the basis of this work consists of literature, scientific articles, and respectable sources from the Internet on topics as customer satisfaction, mobile marketing and Internet-based banking and news services.
Results and recommendations
The parameters that customers consider most important in banking applications are (in order of priority) safety, posibility to overview the cash balance, transfer money, ease of use and integrity. As for news applications, customers consider the ease of use, adaptation to screen size, price, free version of the application and integrity as the most contributing factors to satisfaction.
The parameters in the usage of bank applications counter banking services via the Internet differs to a certain extent. Users of the bank application agree with the users of Internet-based banking services that both usability and security are two factors that very much affects customer satisfaction. They are also to some extent agreed that timeliness in the sense of continuous updates are an important factor. Generally, users of Internet-based banking services adds more emphasis on personalization of content, transaction speed and operational precision, while users of banking applications think it is important that the primary needs are simply available (in this case the transfer of money and the opportunity to see their cash balance).
When it comes to the parameters for news applications in contrast to the parameters of the news services via the Internet, it has been shown that users of both reasonably agree on what is important for them to be satisfied in their use. They both identify the entertainment value and the personification of the contents as two contributing factors of satisfaction. Althoguh, like banking applications, our respondents do not identify transaction speed / response time as a sufficiently important factor. However, they agreed that the content must be adapted to the screen size.
With that said, we would like to recommend developers of banking and news applications that take into account all of the parameters that we have identified in this study. In cases where developers are faced with the dilemma of any restrictions, we recommend that they first be strongly focused on the parameters that our respondents have identified as the ones most important. By meeting these customer needs, customer satisfaction - and hence loyalty - improves, which in turn contributes to increased profitability for the company.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 9
1.1 Bakgrund ... 9
1.2 Problemdiskussion ... 11
1.3 Frågeställningar ... 13
1.4 Syfte ... 13
1.5 Avgränsning ... 13
2. Teori ... 14
2.1 Kundtillfredsställelse ... 14
2.1.1 Lojalitet ... 15
2.1.2 Att identifiera kundparametrar ... 17
2.1.3 Att mäta kundtillfredsställelse ... 17
2.2 Marknadskommunikation i mobiltelefonen ... 19
2.2.1. Den mobila marknadskommunikationens precision ... 20
2.3 Mobilmarknadsföring och mobilapplikationer – konsumentens marknad ... 21
2.4 Säkerhet och integritet i E-commerce ... 21
2.5 Internetbaserade banktjänster ... 22
2.6 Internetbaserade nyhetstjänster ... 23
3. Metod ... 25
3.1 Customer Satisfaction Measurement (CSM) ... 25
3.1.1 Steg 1 och 2 - Målsättning och planering ... 26
3.1.2 Steg 3 - Explorativ undersökning ... 26
3.1.3 Övriga (11) stegen ... 29
3.2 Vetenskapligt syn- och angreppssätt ... 30
3.2.1 Kvantitativ och kvalitativ forskningsstrategi ... 30
3.2.2 Flerfaldig forskningsstrategi ... 33
3.2.3 Intervjuer som undersökningsmetod ... 35
3.2.4 Kvalitetssäkring i kvalitativa studier ... 38
3.2.5 Urval ... 40
4. Empiri ... 42
4.1 Steg 1. Målsättning ... 42
4.2 Steg 2. Tidsplan ... 42
4.3 Steg 3. Explorativ undersökning ... 43
5. Analys ... 45
5.1 Steg 1. Målsättning ... 45
5.2 Steg 2. Tidsplan ... 45
5.3 Steg 3. Explorativ undersökning ... 46
5.3.1 Internetbaserade banktjänster kontra bankapplikationer ... 49
5.3.2 Internetbaserade nyhetstjänster kontra nyhetsapplikationer ... 51
6. Slutsatser och rekommendationer ... 53
7. Tankar kring projektet ... 55
Källförteckning ... 56
Litteratur ... 56
Vetenskapliga artiklar ... 57
Webbsidor & övriga källor ... 60
Bilaga 1 – Konstantsummaskalan ... 61
Bilaga 2 – Grundläggande intervjufrågor ... 64
Bilaga 3 – Bekräftelsebrev till respondenter ... 67
Bilaga 4 – Sammanfattning av samtliga (8) intervjuer ... 68
Respondent 1, man, 22 år ... 68
Respondent 2, man, 21 år ... 71
Respondent 3, kvinna, 24 år ... 75
Respondent 4, man, 21 år ... 78
Respondent 5, kvinna, 25 år ... 80
Respondent 6, man, 26 år ... 83
Respondent 7, kvinna, 23 år ... 85
Respondent 8, kvinna, 22 år ... 88
1. Inledning
I detta avsnitt berättar vi inledningsvis för dig som läsare om problemets omvärld, det vill säga de allmänna fakta som ligger till grund för studien. Fortsättningsvis diskuteras problemområdet närmare vilket förtydligar varför studien har den omfattning som den har, samt varför vi har avgränsat oss såsom vi har gjort. Denna diskussion mynnar sedan ut i en problemformulering, ett syfte och en förtydligad avgränsning.
___________________________________________________________________________
1.1 Bakgrund
Internet och så kallad E-commerce (E-handel/Elektronisk marknadsföring), har haft en enorm influens på den globala affärsmarknaden och ändrat villkoren för vilket man bedriver sina affärer. E-commerce sägs innebära fullt med fördelar, inte minst på grund av mobiliteten som erbjuds genom så kallad M-commerce (mobil E-handel/marknadsföring). Möjligheterna som har skapats genom uppkomsten av M-commerce har lett till att företag ständigt letar nya tillvägagångssätt för att införskaffa konkurrensfördelar. (Kim, 2006) M-commerce har enligt Vittet-Philippe och Narravo (2000) ofta definierats som “E-commerce för användare i rörelse”.
Google genomförde nyligen en stor marknadsundersökning i USA där man kunde konstatera att vad de kallar för en “Mobile movement” pågår för fullt. Smartphonens uppkomst har bidragit till välinformerade och därmed mer kräsna kunder som lätt kan jämföra priser, se omdömen, få rabatter, med mera. Detta har även lagt grunden för behovet av mer sofistikerade och smartare marknadsföringskanaler genom mobilen. Mobilapplikationer är en snabbt växande och lovande gren gällande just detta. Hela 81 procent av dem som äger en smartphone använder den varje vecka till att orientera sig över Internet där de söker information om produkter och tjänster. 39 procent uppgav sig till och med använda den medan de går på toaletten, 33 procent medan de ser på TV, samt 22 procent samtidigt som de läser tidningen. Var tredje tillfrågad sade sig till och med kunna tänka sig att sluta äta choklad så länge de fick fortsätta använda sin smartphone som de gör idag. Mobiltelefonen har påverkat smartphone-användares konsumentmönster markant och den fungerar även som en extern guide när vi skall handla. Hela 79 procent av smartphoneanvändarna använder
rabattkuponger, hitta återförsäljare, etcetera. Mobiltelefoner - och då framförallt smartphones - visar därmed tydliga tecken på att den kommer att bli ett viktigt och permanent shoppingverktyg med stora möjligheter för marknadsförare. (Google Mobile Ads, 2011-05- 25)
Ahonen (2008) delar in mobilens framfart i två olika eror - före och efter den iPhone som lanserades 2007 (det vill säga iPhone 3). Den nya generationens mobil erbjuder konsumtion genom dess webbläsare, nya betalningsmöjligheter genom mobilen, nya möjligheter för marknadsföring och social integration genom applikationer, etcetera. Bilder tagna med mobilkameran kan enkelt laddas upp genom tjänster såsom Facebook, Flickr och YouTube och möjliggör därmed delning av information i masskvantitet. När Apple lanserade sin kampanj för denna nya generations mobil stod affärsvärlden exalterade och ställde sig frågan;
”Kan min verksamhet också rymmas i och drivas genom den?”. Och åt det hållet är det på väg. Verksamheten flyttar in i mobilen sakta men säkert allt eftersom sofistikerade mobilapplikationer produceras och laddas ner. (Ahonen, 2008)
Den moderna tekniska värld vi nu lever i har skapat många nya möjligheter för företagen att förstärka sin kommunikation med marknaden. Detta är en vital del för ett företags framgång i dagens hårda globala konkurrenssamhälle. (Dahlén & Lange, 2003) Mobiltelefonen är en snabbt växande produkt med stor marknadsföringspotential där siffrorna talar sitt tydliga språk (Ahonen, 2008). Mobiltelefonanvändandet har aldrig varit större världen över. År 2007 fanns det tillräckligt med mobilabonnemang för att tillgodose halva världens befolkning.
Jämförelsevis var den mobila penetrationsgraden 85 procent i USA samma år, medan penetrationsgraden i Hong Kong, Taiwan, Italien, Israel och Storbritannien låg på eller över 130 procent! Det fanns år 2008 även dubbelt så många mobiltelefoner som det fanns TV apparater, fyra gånger så många som det finns persondatorer samt fem gånger så många som det fanns bilar. Över 30 procent av musikbranschens omsättning står i dagsläget mobiltelefonerna för genom dess webbläsare och mobilapplikationer. (Ahonen, 2008) Mobiltelefonen visar även tecken på starkt vanebildande och beroende enligt Stanley (2007).
Nästintill alla mobilanvändare (91 procent) har mobiltelefonen inom en armlängds avstånd 24 timmar om dygnet, 365 dagar om året. Mobiltelefonen är inte längre bara ett instrument för att ringa till folk på, utan är numera en digital förlängning av individen som underlättar vardagen och som potentiellt kan kommunicera med allt som har datoriserats. (Stanley, 2007)
Kundtillfredsställelse skapas enligt Parasuraman et al (1998) när det förväntade värdet och kvaliteten av en produkt eller tjänst är mindre än det verkliga värdet kunden får ta del av.
Grabosky (2001) menar att för handel som sker över Internet, det vill säga så kallad E- commerce och M-commerce, så måste en miljö skapas där kunden känner tilltro och tillfredsställelse om man har som syfte att bygga en framgångsrik och långsiktig relation. E- commerce är enligt Oliver (1999) baserat på just tilltro, då speciellt eftersom tilltro traditionellt sett uppnås via fysiska möten ”öga mot öga” med kunden.
1.2 Problemdiskussion
Detaljhandeln är, tillsammans med ett flertal andra branscher, enligt Batstone (2000) den mest oförutsägbara sektorn där dyra mobilexperiment kommer att misslyckas. Hur undviker man att göra samma misstag som Internetföretagen gjorde på 90-talet och som ledde till den omdiskuterade IT-kraschen? Detta är en fråga som många inom marknadsföringsbranschen ställer sig. (Sharma et al, 2008) Anledningen till att företagen som var aktiva på webben tillslut kunde vara så framgångsrika och växa i den enorma takt som de gjorde var enligt Jeon och Lee (2007) tack vare en reklambaserad inkomstmodell snarare än en prenumererande inkomstmodell. Detta är en inkomstmodell som framgångsrikt gjort ett tydligt framträdande hos just mobilapplikationer och som tack vare att den är gratis har bidragit till mobilapplikationernas utveckling och expansion. Haghirian och Madlberger (2005) hävdar att mestadels av B2C-kommunikationen (företag till konsument) sker genom masskommunikation, vilket är ett väldigt otacksamt tillvägagångssätt när det kommer till differentiering företag emellan, och fördömer därför strategin som ineffektiv. De argumenterar att när kommunikationen inte är anpassad och tar hänsyn till personliga preferenser efter den enskilde kunden så förlorar budskapet sin kraft. I dagens mobiltelefoner, framförallt i smartphones, finns unika attribut som ger viktiga konkurrensfördelar gentemot andra marknadsföringsmedium. Mobiltelefonen berättar var den befinner sig, den kan kommunicera med sin digitala omgivning - ofta med hjälp av applikationer - och möjliggör därmed en mer personifierad marknadsföringsmodell. (Sharma et al, 2008)
Dock, likt alla marknadsföringsmedium, så finns det specifika utmaningar och fallgropar som måste beaktas för att upprätthålla en framgångsrik marknadskommunikation. Sharma et al (2008) menar att nya marknadsföringsmedium generellt utvecklas trögt eftersom det finns en
innan mediets verkliga värde har påvisats fungera framgångsrikt i praktiken. Forskning inom ämnet har bland annat bedrivits av den amerikanska organisationen ”The Interactive Advertising Bureau” (IAB) som består av de 500 största medie- och teknologiföretagen på den amerikanska marknaden. Dessa företag står för cirka 86 procent av all Internetbaserad marknadsföring (IAB:s hemsida, 2011-05-03). Forskningen påvisade, enligt Sharma et al (2008), att när företag adderade Internetbaserad marknadsföring till att utgöra 10-15 procent av sin marknadsföringsmix ökade resultaten med 20-30 procent och det finns ingen statistik i dagsläget som tyder på att mobilmarknadsföring inte skulle kunna besitta samma potential.
Sharma et al (2008) menar vidare att det finns flera undersökningar som värderar marknaden för mobilmarknadsföring till flera miljarder dollar. Han påstår dock, med historien som referens, att liksom alla nyintroducerade marknadsföringsmedium som visat sig vara attraktiva, så har de inte växt sig mogna över en natt - och mobilmarknadsföring är inget undantag. Konsumenternas krav är höga och många delar av konsumtionssamhället måste synkroniseras, inte minst digitalt, innan mobilmarknadsföring och mobilapplikationer når sin fulla effekt. Genom strategisk planering och genom att hörsamma vad konsumenterna uppskattar och efterfrågar kan mognaden av mobilmarknadsföring avancera och konsumenternas förtroende för mediet höjas och därmed även deras lojalitet. (Sharma et al, 2008)
Dock så menar Sörqvist (2000), som vi senare kommer att komma in på, att det inte finns några generella parametrar för kundtillfredsställelse. Det är därför viktigt att identifiera rätt parametrar i varje enskild kontext. Kuo et al (2009) menar till exempel att det är olämpligt att mäta kvaliteten i mobila värdeskapande tjänster utifrån parametrar som grundats för kvalitetsmätning i Internetbaserade tjänster. Tidigare forskning inom bland annat E-banking har gjorts (Rahim & Li, 2009; Cheng et al, 2008; Liao & Cheung, 2002; Pikkarainen et al, 2006), men dessa studier har då bland annat identifierat eller tagit upp parametrar vars definition och innebörd, i ljuset av vad Sörqvist (2000) och Kuo et al (2009) ovan nämnde, bör skilja sig från de parametrar som banktjänster via mobilapplikationer omfattas av.
Likadant gäller även för tidigare studier inom området för nyheter på Internet (Novak et al, 1999; Dellaert & Kahn, 1999; Mehran et al, 2005). Det är därför intressant att identifiera vilka parametrar som kunderna anser är viktiga när de använder sig utav dessa båda typer av tjänster i just mobilapplikationer. De ovan nämnda studierna kan dock användas som utgångspunkt till fortsatta studier kring dessa tjänster i just mobilapplikationer och de
parametrar som däri har identifierats kan ställas i kontrast till de parametrar som identifieras i de fortsatta studierna, för att på så sätt möjliggöra en jämförelse av hur kundernas behov och förväntningar skiljer sig däremellan.
1.3 Frågeställningar
Vilka parametrar anser kunderna vara av störst vikt gällande kundtillfredsställelse i bank- respektive nyhetsapplikationer?
Hur skiljer sig dessa parametrar från de parametrar som identifierats i studier kring Internetbaserade nyhets- och banktjänster?
1.4 Syfte
Syftet med studien är att identifiera vilka parametrar som kunderna anser är viktigast i nyhets- respektive bankapplikationer i mobiltelefoner. Dessa parametrar ska sedan ställas mot de parametrar som har identifierats i tidigare studier kring dessa tjänster via Internet, för att på så sätt kunna jämföra hur kundernas behov och förväntningar skiljer sig däremellan. De parametrar som identifierats syftar även till att utgöra ett underlag för mätning av kundtillfredsställelse i respektive typ av mobilapplikation.
1.5 Avgränsning
Som vi klargjorde i slutet av problemdiskussionen ovan så har vi avgränsat oss till att behandla så kallade kundparametrar i enbart nyhets- respektive bankapplikationer.
Anledningen till detta är att vi som författare, i ljuset av Sörqvists (2000) resonemang kring bristen på generella parametrar för kundtillfredsställelse, utgår från hypotesen att olika typer av mobilapplikationer kännetecknas av olika kundparametrar, samt att tidigare forskning inom nyheter och banktjänster via Internet låter oss ta studien ytterligare ett steg.
2. Teori
I detta kapitel tar vi upp relevant teori (i förhållande till våra empiriska data) kring ämnena kundtillfredsställelse och mobilapplikationer. Vi beskriver dels vikten av att mäta kundtillfredsställelse, samt vikten av att identifiera rätt kundparametrar. Därefter introducerar vi dig som läsare till den metod vi har valt att ha som grund till vår studie.
Slutligen presenterar vi tidigare studier kring Internetbaserade nyhets- och banktjänster för att senare kunna ställa dessa i kontrast till de parametrar som vi har identifierat.
___________________________________________________________________________
2.1 Kundtillfredsställelse
Allt fler företag talar om vikten av att sätta kunden i fokus för verksamheten, det vill säga få dem att känna sig nöjda och tillfredsställda med företaget och dess produkter/tjänster (Söderlund, 1997). Hill et al (1999, s. 7) definierar kundtillfredsställelse som ”en mätning av hur din organisations ’totala produkt’ presterar i förhållande till en uppsättning av kundbehov”. Sörqvist (2000), Söderlund (1997) och Hill et al (1999) håller alla med om att kundtillfredsställelse beror på kundens förväntningar. Om dessa förväntningar före ett köp överträffas av kundens bedömning av utfallet efter köpet så leder detta till ökad kundtillfredsställelse (Söderlund, 1997). Omvänt gäller även om kundens förväntningar inte möts, då tillfredsställelsen istället omvandlas till ett missnöje. Dock finns det även en rad andra effekter som inverkar på kundens tillfredsställelse, bland annat konkurrens. Hill et al (1999) menar att graden av lätthet att göra ett ”leverantörsbyte” spelar stor roll, då kunden på en marknad där det är lätt att byta ”leverantör” kan göra detta om han eller hon inte känner sig tillfredsställd (läs mer om lojalitet i kapitel 2.1.2 nedan). Sörqvist (2000) tillägger även att kundernas tillgång till information om nyheter på marknaden kan spela roll, då kunden kanske inte nöjer sig med just ditt företags produkt eller tjänst om en bättre finns (lätt)tillgänglig någon annanstans. Viktigt är också att belysa att kundtillfredsställelse inte alltid behöver innebära ett ökat värde som upplevs positivt, utan kan även uppstå då en negativ situation återställs till ett neutralt läge (Sörqvist, 2000).
Sörqvist (2000) menar fortsättningsvis att kundtillfredsställelse inte är en absolut storhet utan relateras till kundens egen standard. Han, liksom Söderlund (1997), menar även att kundtillfredsställelse är en mental subjektiv upplevelse hos kunden som helt baseras på
kundens uppfattning. Denna uppfattning formas då kunden exponeras för en leverantörs erbjudande. En vara eller tjänst kan av kunden värderas utefter objektiva produktegenskaper, nyttan som erhålls eller övriga bakomliggande faktorer. Detta innebär att när en kund bedömer en vara eller tjänst så kommer dess upplevelse ofta skilja sig från vad leverantören själv ser. (Sörqvist, 2000) Av denna anledning är det därför väldigt viktigt att ta reda på vad kunderna anser är viktigt (läs mer under ”2.1.2 Att identifiera kundparametrar”).
Sörqvist (2000) och Söderlund (1997) belyser även existensen av så kallad specifik kundtillfredsställelse. Detta innebär tillfredsställelse för en viss del eller parameter i en produkt eller tjänst. Söderlund tar exemplet med en hotellvistelse där olika faktorer som frukostkvaliteten, tid för in-/utcheckning och personalens uppträdande är av bedömningsintresse för kunden. Antonymen till detta uttryck är global kundtillfredsställelse som då innebär en sammanfattad upplevelse av produktens eller tjänstens samtliga delar som en helhet. Vi utgår idag oftast från det helhetsintryck vi får av en vara eller tjänst. Det är till exempel sällan vi endast ser till bildkvaliteten eller ljudet när vi köper en TV, utan vi ser hellre på helheten och avgör därefter om varan kommer att tillfredsställa våra behov.
(Sörqvist, 2000)
Undersökningar som har gjorts av effekten av kundernas tillfredsställelse för företag som helhet pekar på att det finns ett samband mellan tillfredsställda kunder och lönsamma företag (Sörqvist, 2000). Hill et al (1999), Sörqvist (2000) och Cartwright och Green (1997) påstår i sin tur att förmågan att hålla fast vid dessa kunder ökar företagets vinster ytterligare. Detta, menar dem, beror på att det är billigare att behålla gamla kunder än att skaffa sig nya eftersom kostnader för bland annat marknadsföring då tillkommer. Författarna ställer sig då frågan hur företagen kan öka denna förmåga. De besvarar densamma med nyckelordet kundtillfredsställelse.
2.1.1 Lojalitet
Både Hill et al (1999) och Sörqvist (2000) menar att det finns allt fler undersökningar som pekar på ett samband mellan kundtillfredsställelse, lojalitet och lönsamhet (se figur 2.1 nedan).
Figur 2.1 – Sambandet mellan kundtillfredsställelse, lojalitet och lönsamhet. (Hill et al, 1999, s. 2)
Det vanliga antagandet är, enligt Söderlund (1997) och Hill et al (1999), att en kund som är nöjd med sin leverantör är benägen att anlita densamma igen, medan en kund som blivit missnöjd hellre byter leverantör vid nästa köptillfälle. Detta påvisar sambandet mellan kundtillfredsställelse och lojalitet (Hill et al, 1999). Hill et al (1999) påpekar dock även att på marknader som är högt konkurrensutsatta så tenderar lojaliteten att öka kraftigt endast då kunden är ”mycket tillfredsställd”. Lojaliteten minskar sedan allt eftersom tillfredsställelsen minskar (till exempel på nivåer som ”tillfredsställd” eller ”varken tillfredsställd eller missnöjd”). På marknader med till exempel barriärer för leverantörsbyte så kan däremot själva kundtillfredsställelsen minska desto mer innan lojaliteten är urholkad.
En lite äldre, men trots detta så aktuell, definition på lojalitet är;
”Kundlojalitet ses som en persons tendens att fortsätta uppvisa liknande beteende i situationer som liknar dem han har stött på tidigare, till exempel att fortsätta inhandla samma märke och produkt i samma affär varje gång han behöver eller vill ha en identisk eller liknande vara.”
Reynolds et al (1974-1975, s. 75);
Lojalitet kan även definieras som ”en stark övertygelse att fortsätta köpa eller nyttja en viss vara eller tjänst trots påverkan utifrån att byta leverantör” (Sörqvist, 2000, s. 101).
Lojala kunder har en mängd positiva effekter på företag och dess lönsamhet (Sörqvist, 2000).
Som vi nämnde tidigare i detta avsnitt så är det billigare för företag att behålla sina nuvarande kunder än att skaffa sig nya (Hill et al, 1999; Sörqvist, 2000; Cartwright & Green, 1997).
Lojala kunder minskar behovet av kostsam marknadsföring och minskar kundernas priskänslighet, vilket leder till ett företags ökade lönsamhet (se sambanden i figur 2.1 ovan).
2.1.2 Att identifiera kundparametrar
I kapitlet om kundtillfredsställelse ovan konstaterade vi att det är viktigt att ta reda på vad kunderna anser är viktigt när det kommer till bedömningen av en vara eller tjänst. Detta kapitel kommer främst att behandla vikten av att identifiera rätt parametrar.
Tillvägagångssättet för detta återfinns i metodkapitlet ”3.1.2 Explorativ undersökning”.
Sörqvist (2000) menar att för att få en förståelse kring hur kundtillfredsställelse skapas så krävs det att de egenskaper (parametrar) som kunden grundar sin bedömning på identifieras.
Forskare har fram och tillbaka försökt konstatera allmänt tillämpbara kundparametrar men har inte lyckats då de oftast har varit för generella. Han påpekar även att det i praktiken är omöjligt att identifiera alla kundparametrar (vilket krävs för att kunna göra en helt rättvis undersökning), men i största möjliga mån bör undersökaren inhämta kunskap om situationen för att öka förståelsen för kundens behov. Ett vanligt fel vid mätning av kundtillfredsställelse är att fel parametrar mäts eller att viktiga parametrar faller i glömska. För att undvika ett missvisande resultat så måste därför noggranna studier göras för att förstå vad det verkligen är som kunden efterfrågar. (Sörqvist, 2000)
Det finns enligt Sörqvist (2000) tre olika typer av kundbehov – uttalade, underförstådda och omedvetna behov. Graden av uppfyllelse av kundens uttalade behov går hand i hand med kundens tillfredsställelse då dessa behov är direkt viktiga för kunden. Dessa behov utgör även grunden för en kundtillfredsställelseundersökning. De underförstådda behoven är de behov som kunden anser är grundläggande och självklara. Uppfylls dessa behov har detta inte någon större påverkan på kundens tillfredsställelse, men om de inte uppfylls så kan det få förödande konsekvenser i form av ett starkt missnöje. Slutligen finns de omedvetna behoven. Som uttrycket antyder så är detta behov som kunderna själva inte uppfattar som viktiga, men som vid uppfyllelse kan bidra till kraftigt ökad tillfredsställelse i form av en positiv överraskning.
Detta kan i sin tur leda till trognare kunder och därmed få betydande konkurrensfördelar gentemot företagets konkurrenter. (Sörqvist, 2000)
2.1.3 Att mäta kundtillfredsställelse
Detta kapitel kommer främst att ta upp varför det är bra att mäta kundtillfredsställelse, samt benämna en metod för detta och dess fördelar. Hur denna metod fungerar kommer steg för
Söderlund (1997) menar att företag bör ägna sig åt att göra mätningar med avseende på de egna kunderna. För att identifiera de omedvetna behov (se kapitlet ovan) som kunderna har så måste företaget på ett aktivt sätt försöka komma åt dessa parametrar. Sörqvist (2000) menar i sin tur att det är viktigt att rätt parametrar ligger till grund för att kunna skapa rätt frågor, som sedan ställs till rätt personer. Han menar också att det är viktigt att både kund och undersökare förstår innebörden av dessa parametrar.
En metod för att identifiera kundparametrar och sedan även genomföra själva undersökningen av kundernas tillfredsställelse grundat på dessa parametrar är CSM (Customer Satisfaction Measurement). Precis som Hill et al (1999) menar så mäter denna metod först kundens förväntningar (det vill säga identifierar kundparametrar) och sedan även kundernas bedömning av utfallet (det vill säga kundtillfredsställelsen).
En CSM-undersökning kan enligt Hill et al (1999) bidra med mycket träffsäker data på kundernas grad av tillfredsställelse. Den har även förmågan att upplysa undersökaren om vad det är som de är nöjda eller missnöjda med. Metoden går dock inte så långt att den kan lösa eventuella problem eller öka kundtillfredsställelsen, men den utgör en god grund för den fortsatta strävan efter detta.
Hill et al (1999, s. 1) uttrycker fortsättningsvis att ett företag kan maximera sin lönsamhet och konkurrenskraft genom att ”göra bäst vad som betyder mest för kunderna”. En CSM- undersökning låter enligt författaren undersökaren ta reda på vad som betyder mest för kunderna genom att;
• Ge förståelse om hur kunder ser på din organisation och om din prestationsförmåga uppfyller deras förväntningar.
• Identifiera PFIs (Priorities For Improvement) – områden där prestationsförbättringar kommer generera störst ökning i kundtillfredsställelse.
• Genomföra en ”kostnadsnyttoanalys” för att bedöma den totala påverkan på verksamheten genom att ta itu med dessa PFIs.
• Precisera så kallade ”kunskapsluckor” där din egen personal missuppfattar kundernas prioriteringar eller deras förmåga att möta kundernas behov.
• Sätta mål för serviceförbättring och övervaka utvecklingen mot ett Nöjd Kund-index.
• Ge incitament till att öka vinsten genom ökad kundlojalitet och retention (det vill säga förmågan att hålla kvar vid sina kunder).
En figur för hela processen återfinns i metodavsnitt ”3.1 Customer Satisfaction Measurement (CSM)”.
2.2 Marknadskommunikation i mobiltelefonen
Marknadsföringskampanjer som är integrerade med, eller uteslutande baserat på mobilapplikationer, växer starkt enligt Bauer et al. (2005). Deras empiriska studie har visat att underhållningsvärdet och informationsvärdet som möjliggörs genom mobilapplikationer är de två främsta faktorerna som tillfredställer konsumenten och leder till ökad användning och acceptans av applikationen. Kundens acceptans för integration med företag genom mobilapplikationer har visat sig vara en huvudsaklig framgångsfaktor som först måste förstås av företag, enligt Silberer och Wohlfart (2001). De argumenterar vidare att mobil marknadskommunikation endast är långsiktigt effektiv så länge den sker på kundens villkor.
Enligt dem var mobilmarknadsföring än så länge bara är i startfasen och dess verkliga nytta spåddes kunna komma att bli enorm i relation till dåtidens mobilmarknadsföring. Men för att marknadsföringsmediet skall bibehålla sin trovärdighet krävs det att företagen lyssnar noga på sina kunder och respekterar deras integritet. Ett flertal forskare (Barnes & Scornavacca, 2004; Bauer et al, 2005; Dickinger et al, 2004) hävdar även att mobiltelefonen som i sig själv först måste vara accepterad av kunden vilket är en viktig förutsättning när det kommer till acceptansen av mobilen som marknadsföringskanal.
Tack vare modern positioneringsteknologi som återfinns i mobiltelefoner, framförallt i så kallade smartphones, kan man nu erbjuda tidsspecifika och platsspecifika erbjudanden vilket kan komma att stimulera impulsköp markant, enligt Barnes (2003). Eftersom applikationens budskap ständigt kan förändras med hänsyn till användarens position ges företaget möjligheten att på förhand selektivt välja vilka tjänster och budskap som skall kommuniceras.
Enligt Rao och Minakakis (2003) underlättar detta för kunden när denne skall orientera sig, då den får tillgång till mer specifika budskap och erbjudanden som passar dess preferensprofil och därmed leder till ökad kundtillfredsställelse samt höjd betalningsvilja. TU (2011-05-27) säger detsamma då de menar att det går att ta betalt för en nyhetsapplikation så länge den kan erbjuda något extra. Ett tillvägagångssätt för detta kan vara att erbjuda sina
kunder extratjänster i form av exempelvis ett mer personligt innehåll i nyhetsapplikationerna (TU:s ”framtidsblogg”, 2011-05-27). Ett exempel på två tidningar som antingen planerar eller har börjat ta betalt för sin applikation är The Guardian och Wall Street Journal (TU, 2011-05- 27).
Något som generellt är av stor vikt vad gäller tillfredsställelse på Internet är webbsidans responstid (Hernández et al, 2009), det vill säga det tid det tar mellan kundens agerande och hemsidans respons (Rahim & Li, 2009). Tidigare studier (Hoffman & Novak, 1996) påvisar sambandet mellan responstid och kundtillfredsställelse. Vidare anser Yen et al (2007) att en användare riskerar att avbryta sin transaktion om responstiden överstiger tio sekunder.
Wohlfart (2002) argumenterar även för att mobiltelefonen är en marknadsföringskanal vars virala effekter är stora och inte skall underskattas. En viral effekt är en händelseutveckling som sker när mottagaren vidarebefordrar budskapet, erbjudandet eller dylikt digitalt till andra mottagare inom dess nätverk och därmed skapar en dominoeffekt. Detta är oftast en positiv bieffekt av digitala marknadsföringskanaler, däribland mobilapplikationer. Även om de sekundära mottagarna inte alltid tillhör målgruppen är spridningen gratis för företaget och dess varumärke, budskap, erbjudande, etcetera får större uppmärksamhet.
2.2.1. Den mobila marknadskommunikationens precision
Att mäta marknadsföringens effektivitet har varit en förbryllande utmaning ända sedan dess uppkomst, enligt Negroponte (1996). Han har dock även hävdat i över ett decennium att mobiltelefonen är marknadsförarens ”heliga graal”. Enligt honom kan mobiltelefonen till skillnad från alla andra marknadsföringsmedium dokumentera den dagliga aktiviteten hos varje konsument och därmed bistå med data som påvisar konsumentens verkliga intentioner.
Likaså argumenterar Sharma et al (2008) när de säger att mobiltelefonen är det första marknadsföringsmediet som unikt kan identifiera varje enskild användare vilket är av enormt stort värde ur en marknadsförares perspektiv. Varje mobilanvändare har ett unikt mobilnummer, är skriven på en adress och är identifierad efter kön. Detta till skillnad från användare som surfar på sin dator genom en webbläsare och ofta raderar cookies, använder olika alias eller surfar under falsk identitet. (Sharma et al, 2008)
2.3 Mobilmarknadsföring och mobilapplikationer – konsumentens marknad
Dagens moderna media, speciellt den som tar form i mobiltelefonen, har höga krav på sig.
Den moderna mediagenerationen är kräsen och väldigt känslig när det kommer till budskap i mobilen som har en kommersiell drivkraft och som syftar till att influera respondenten. Ett tydligt hänsynstagande för mottagarens personliga preferenser och bland annat geografiska position, har visat sig oerhört viktigt att ta hänsyn till för att uppnå en hög och positiv respons hos respondenten. (Sharma et al, 2008) Kommunikation som utformats efter de kriterierna ha visat sig väldigt effektiv, inte minst när man vill nå ut till mindre subkulturer som tidigare har varit svåra att identifiera och nå ut till i detta medium (Anderson, 2006). TV-apparaten hade tiden och till viss del demografin som hjälp för att planera sin marknadskommunikation, Internetsökningar och cookies möjliggjorde kontextuella banners och sökresultat.
Mobiltelefonen täcker alla dessa attraktiva attribut och fler därtill. Enligt Sharma et al (2008) är inte ”att nå konsumenten och fokusera på konsumenten” tillräckligt för att skapa en tillfredsställande marknadskommunikation. Den interaktiva medieutformningen ställer nya krav där användaren skall engageras och underhållas. Framtiden handlar enligt dem om långvariga relationer som vårdas genom dialoger där de låter kunderna influera marknadskommunikationen och likväl företaget.
2.4 Säkerhet och integritet i E-commerce
Dålig sekretesspolicy är ett vanligt fenomen inom E-commerce. Det är inte ovanligt att webbsidor tillåter reklamföretag att övervaka hemsidans besökare. En av de största anledningarna till att många användare avstår från att handla och utnyttja tjänster över Internet är just att de inte litar på att företagen respekterar deras personliga information på det sätt som de ofta utlovar. (Duh et al, 2001)
Ezioni (1999) föreslår fem principer som är användbara i syftet att respektera en användares integritet;
• Användaren bör uppmärksammas om hur företaget behandlar personlig information.
• Användaren bör få bestämma själv vad deras personliga information får användas till.
• Användaren bör kunna ha tillgång till och möjlighet att redigera sin information för att kunna redigera eventuellt felaktig information.
• Företaget bör vidta åtgärder för att säkerställa att inte informationen kommer i felaktiga händer (säkerhet).
• Företaget bör ständigt jobba med att förbättra sin sekretesspolicy.
2.5 Internetbaserade banktjänster
På senare tid så har så kallad E-banking (även kallat Internetbaserade Banktjänster, IB) kommit att bli allt vanligare. Kunderna kan numera göra sina bankärenden när de vill och var de vill, via bankens hemsida. (Liao & Cheung, 2002) Rahim och Li (2009) menar att denna möjlighet påverkar kundernas syn på bankerna och det är därför viktigt att mäta kundtillfredsställelse i denna typ utav tjänster.
Flera studier har gjorts där parametrar som är viktiga för användandet av Internetbaserade banktjänster har identifierats (Rahim & Li, 2009; Cheng et al, 2008; Liao & Cheung, 2002;
Pikkarainen et al, 2006). Rahim och Li (2009) utförde en empirisk studie i Australien där kundtillfredsställelse i Internetbaserade banktjänster mättes. De lyckades efter sin teorigenomgång identifiera 13 olika parametrar; användarvänligt, lätt att navigera, hemsidans anpassningsförmåga, webbdesign, kundsupport, support för överföring av likvida medel, informationsvaliditet (korrekt, tidsenlig och tillräcklig information), personifierad information, säkerhet, responstid och upplevd bekvämlighet. Denna studie visade efter noggrann revidering att fem av dessa parametrar direkt påverkade kundtillfredsställelsen gentemot dessa tjänster. Dessa parametrar var användarvänlighet, responstid, tidsenlig information, personifierad information och kundsupport.
Rahim och Li (2009) definierar de fem viktigaste parametrarna ovan såsom följande;
• Användarvänlighet: Att tjänsten är lättanvändlig.
• Support för överföring av likvida medel: Bankens förmåga att tillgodose kunden med statusuppdateringar gällande överföringar av likvida medel (till exempel genom popup-meddelanden).
• Tidsenlig information: Förmågan att förse kunden med tidsenlig (uppdaterad) information, vilket påverkar kundens upplevda värde som i sin tur påverkar dess tillfredsställelse.
• Personifierad information: Förmågan att förse kunden med information som är relevant för just dem.
• Responstid: Väntetiden mellan kundens agerande och hemsidans respons.
Ytterligare en studie om Internetbaserade banktjänster är den som Liao och Cheung (2002) utförde för att jämföra traditionella och Internetbaserade banktjänster i Singapore. De kom i sin studie fram till att de sex parametrarna korrekthet, säkerhet, transaktionshastighet, användarvänlighet och användarens medverkan och bekvämlighet var de som påverkade kundens upplevda nytta (tillfredsställelse) med Internetbaserade banktjänster mest.
Liao och Cheung (2002) definierar dessa parametrar som följande;
• Korrekthet: Med detta menas operationell precision. I detta fall innebär det till exempel att likvida överföringar hamnar där de ska samt att summan är lika stor när den kommer fram som när den lämnade avsändaren.
• Säkerhet: Med detta menas pålitlighet i fråga om att banken sköter överföringar säkert i frågan om sekretess och auktorisering.
• Transaktionshastighet: Tiden som tjänsten tar på sig att leverera. En viktig parameter i dagens samhälle där kunder är väldigt måna om tidsbesparande lösningar.
• Användarvänlighet: Den ansträngning som krävs av kunden för att den ska få en viss handling utförd.
• Användarens medverkan: Detta syftar till användarens kontroll över en process, vilket är extra viktigt då processen, som i detta fall, är självgenomförd.
• Användarens bekvämlighet: Med bekvämlighet menas att användaren var som helst och när som helst kan utföra sina bankärenden så länge det finns en Internetuppkoppling.
Liao och Cheung (2002) testade även hypotesen om underhållningsvärdet påverkade tillfredsställelsen med Internetbaserade banktjänster, men kunde genom en analys konstatera att där inte fanns något samband.
2.6 Internetbaserade nyhetstjänster
Internet används idag huvudsakligen för att ta del av nyheter och är därav en väldigt viktig plattform för företagen inom nyhetsbranschen. Enligt en undersökning 2009 använde 78,5 procent av 234 miljoner kineser Internet till att ta del av nyheter. (Juanzi et al, 2009)
Dagens moderna Internetbaserade nyhetstjänster är fyllda med bilder, grafer, videor, ljudklipp och länkar. Detta med syfte att skapa ett större underhållningsvärde och genomslagskraft med sina nyheter. (Anckar & D’Incau, 2002)
Novak et al (1999) hävdar att Internetbaserade nyhetstjänster måste exaltera användaren tillräckligt mycket för att skapa engagemang och motivera denne att orientera sig aktivt på sidan samtidigt som funktionerna inte blir för komplicerade, vilket då riskerar att leda till missnöje. Dellaert och Kahns (1999) forskning har visat att hastigheten inom vilket Internettjänster existerar har tydlig påverkan på kundens tillfredsställelse. Om till exempel mjukvaran inte är programmerad att fungera problemfritt med de vanligaste hastigheterna, så har detta ofta en negativ effekt på användarens tillfredsställelse. Xu och Ibrahi (2004) argumenterar vidare att väntetider är ett irritationsmoment för användaren som är speciellt vanligt vid användandet av apparater vars teknologi har stora hastighetsbegränsningar (som till exempel mobiltelefoner).
För att kunna personifiera innehållet på nyhetstjänster och skapa kontext tar webbsystem hänsyn till ett par parametrar; användaren, miljön och teknologin. Det man traditionellt tar hänsyn till är användarens preferenser och sökmönster, var användaren befinner sig och vad klockan är, samt även teknologiska begränsningar i form av till exempel användarens datorkapacitet och Internethastighet. I många fall kan även datasystem läsa av användarens mer djupteknologiska behov, det vill säga skärmstorlek, färgupplösning, förinställt språk och dylikt. Dessa data används för att erbjuda multimedia i format som användaren kan läsa samt skapa en visuellt tillfredsställande presentation av innehållet. Allteftersom användaren navigerar sig vidare läggs det antingen till eller tas bort/göms funktioner för att skapa en bättre layout och möjlighet för en mer kontextuell orientering. Möjligheterna för detta beror främst på nyhetssidornas webbsystem, dess kvalitet, samt kompabilitet. (Mehran at al, 2005)
De ovan nämnda parametrarna kan sammanfattas som underhållning, användarvänlighet, transaktionshastighet/responstid, personifiering och anpassning till skärmstorlek.
3. Metod
Denna del av arbetet är uppdelad i två olika grenar. Först beskriver vi det teoretiska tillvägagångssättet för den modell vi baserar vår studie på. Därefter beskriver vi det vetenskapliga angreppssätt som vi har valt att använda oss utav för att på bästa sätt uppnå vårt syfte. Vi beskriver även vilka angreppssätt vi inte har valt eftersom det är viktigt att ha rannsakat olika metoder för att på så sätt kunna komma fram till den mest lämpliga.
___________________________________________________________________________
3.1 Customer Satisfaction Measurement (CSM)
Vi kommer i detta avsnitt att beskriva tillvägagångssätten i de olika stegen för den tidigare nämnda CSM-metoden (se teoriavsnitt ”2.1.3 Att mäta kundtillfredsställelse” ovan).
Eftersom vi har avgränsat oss till att ta reda på de parametrar för vilka kunderna främst baserar sina upplevelser och värderingar gentemot mobilapplikationer (se avgränsningen i inledningskapitlet) så kommer vi i denna studie enbart att genomföra de tre första stegen (se figur 3.1 nedan) med start vid ”Objectives” (målsättning). Samtidigt som samtliga steg kommer att förklaras för att du som läsare ska få en översikt över modellen, så kommer dock de specifika steg som vi genomfört i denna studie att förklaras lite djupare än de övriga.
Figur 3.1 – CSM-modellen (Hill et al, 1999, s. 5)
3.1.1 Steg 1 och 2 - Målsättning och planering
Detta steg handlar dels om att sätta upp mål för hela CSM-projektet. Hill et al (1999, s. 7) tar upp sju olika mål som går att tillämpa på i princip vilket CSM-projekt som helst;
1. Identifiera kundbehoven (kundparametrar) 2. Mäta kundtillfredsställelsen
3. Jämföra resultaten med andra organisationer
4. Identifiera så kallade PFIs (Priorities For Improvement)
5. Skapa ett kundtillfredsställelseindex (till för att kunna se utvecklingen från år till år) 6. Se till att resultaten är uppdaterbara
7. Identifiera så kallade förståelsegap hos de anställda
Steget handlar även om att planera projektet, att sätta upp en tidsplan. Hill et al (1999) säger att ett typiskt CSM-projekt sträcker sig över cirka tre månader.
3.1.2 Steg 3 - Explorativ undersökning
Hill et al (1999) menar att för att kunna mäta tillfredsställelse så krävs det både att forskaren tar reda på vad kunden har för förväntningar samt att graden av uppfyllelse i kontrast till dessa förväntningar mäts. För att ta reda på vad kunden förväntar sig så krävs en explorativ undersökning där samtliga av kundens förväntningar (kundparametrar) identifieras.
För att identifiera kundparametrar, finns det enligt Sörqvist (2000) fyra olika metoder eller angreppssätt – intern, extern och experimentell utveckling, samt kritiska händelser. Samtliga av dessa beskrivs sammanfattat nedan. I praktiken menar författaren att kundparametrar tas fram genom en kombination av de olika angreppssätten.
Intern utveckling av kundparametrar. Detta angreppssätt går ut på att undersökaren börjar med att sammanställa tillgänglig sekundärdata. Om det behövs så inhämtar man även extern sekundärdata. Därefter görs kvalitativa undersökningar tillsammans med de anställda som har mycket kundkontakt för att extrahera den kunskap och erfarenhet som de besitter om kunderna och deras behov. (Sörqvist, 2000)
Extern utveckling av kundparametrar. Denna metod inriktar sig på (kvalitativa) studier som istället riktas mot kunderna. Djupintervjuer eller fokusgrupper hjälper till att identifiera
kundernas behov, förväntningar och attityder gentemot det som kundtillfredsställelsen ställs emot. Beroende på hur många som intervjuas så finns här risken att antalet parametrar blir väldigt stort. Undersökaren tvingas då reducera dessa till ett mindre antal och bör enligt förespråkarna lägga mycket vikt på detta, då urvalet av kundparametrar är av väsentlig vikt för undersökningens resultat (läs mer nedan om att ”vikta” kundparametrar). (Sörqvist, 2000)
Kritiska händelser. Kritiska händelser kännetecknas av positiva eller negativa upplevelser från kundens sida. Kunden ska här uppmanas att ge runt 5-10 positiva respektive negativa exempel på sådana händelser. Även detta tillvägagångssätt kräver en kvalitativ studie och kan ske personligt, via telefon eller i grupp. Undersökarens uppgift är här att identifiera, beskriva och sortera dessa kritiska händelser i så kallade kluster (se figur 3.2 nedan). Dessa kluster grupperas sedan efter innebörd och tilldelas sedan ett passande namn (parameter).
Figur 3.2 – Identifiering av kundparametrar – ”kritiska händelser”. (Sörqvist, 2000, s. 63)
Experimentell utveckling av kundparametrar. Detta tillvägagångssätt skiljer sig lite ifrån de övriga genom att det syftar till att identifiera omedvetna kundbehov. På grund av att dessa behov är omöjliga att identifiera genom att fråga eller diskutera med kunden så krävs det att undersökaren utvecklar experimentella metoder för att bestämma dessa parametrar. Principen med denna metod är att undersökaren skapar, manipulerar och studerar de situationer och händelser som ska utforskas. Exempel på detta är att en prototyp av den aktuella varan tillverkas, för att sedan låtas testas i en verklig situation. Kundparametrarna kan då utvinnas genom att antingen observera kunden och/eller genom att intervjua densamme i efterhand om dess upplevelser. (Sörqvist, 2000)
Den metod som vi har valt att använda oss utav är den externa utvecklingen av kundparametrar. Anledningen till detta är främst att de övriga tillvägagångssätten inte passade in av olika anledningar. Den interna utvecklingen uteslöts på grund av att vi inte jobbar mot ett specifikt företag, vilket gjorde att vi omöjligt kunde prata med några anställda.
Det experimentella tillvägagångssättet uteslöts främst av smidighetsskäl, men även för att vi som författare ansåg detta vara mindre effektivt än det externa tillvägagångssättet. När det kommer till tillvägagångssättet som baseras på kritiska händelser så använde vi oss till viss del använt utav detta då vi i våra intervjuer bad våra respondenter att ge exempel på positiva och negativa upplevelser de har haft med någon mobilapplikation.
Att vikta kundparametrar. När parametrarna är identifierade ska de även viktas, det vill säga prioriteras och sållas ut. Sörqvist (2000) menar att det är viktigt att ha kännedom om vilka parametrar som kunderna anser som mest viktiga. Genom att vikta parametrarna får undersökaren kunskap om vilka frågor som undersökningen ska fokusera på. Det enklaste, men samtidigt mest otillförlitliga, är att fråga kunden. Här föreligger en risk att kunden inte riktigt vet innebörden av parametern, vilket i sin tur kan leda till missvisande resultat. En annan baksida med detta tillvägagångssätt är att kunder har en förmåga att bedöma allt som viktigt så fort de tillfrågas. Detta kan dock undvikas med hjälp av en så kallad konstantsummaskala där kunden själv utför viktningen genom att dela ut till exempel 100 poäng mellan de olika aktuella parametrarna. Ju högre poäng de tilldelas, ju viktigare är parametern för kunden. (Sörqvist, 2000)
Precis som teoristycket ovan beskriver så har vi använt oss utav en konstantsummaskala för att avgöra vilka parametrar som våra respondenter anser är viktigast. En utav anledningarna till varför vi har använt oss av denna skala är för att respondenten ges möjlighet att prioritera flera parametrar lika högt. Detta hade inte varit möjligt med en simpel prioriteringsskala där respondenten ombetts prioritera parametrarna efter ”1, 2, 3” och så vidare. Genom att noggrant analysera det empiriska material som vi fick från våra intervjuer så har vi kunnat identifiera en mängd olika parametrar. Dessa parametrar radades sedan upp för att utgöra vår konstantsummaskala som sedan skickades ut till samtliga respondenter (se Bilaga 1).
3.1.3 Övriga (11) stegen
När den explorativa undersökningen är gjord och de viktigaste kundparametrarna är identifierade så är nästa steg i Hill et als (1999) modell att välja en typ av frågeformulär och sedan utforma frågor, svarsskalor och en layout för detta. För att välja typ av frågeformulär så radar Hill et al (1999) upp en mängd olika för- och nackdelar med (strukturerade) personliga intervjuer, telefonintervjuer och enkäter. Dessa går vi dock inte in närmre på här eftersom huvudundersökningen inte blir ett aktuellt steg i denna studie.
Steget därefter handlar om att göra ett urval för huvudundersökningen, det vill säga
bestämma vilka som ska svara på frågorna. Hill et al (1999) ger här, liksom Bryman och Bell (2005), en genomgång av samtliga sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval. Både Hill et al (1999) och Bryman och Bell (2005) menar att för att en studie ska vara generaliserbart så krävs att urvalet är representativt. För att urvalet ska vara representativt så krävs det antingen ett sannolikhetsurval eller ett kvoturval (typ av icke-sannolikhetsurval). Det sistnämnda medför dock en viss skevhet, men detta går vi inte djupare in på här.
När urvalet är gjort så är det dags för själva huvudundersökningen. Hill et al (1999) lägger här, precis som vid den explorativa undersökningen, vikt på att introducera undersökningen för respondenten. Hur detta görs beror främst på hur många respondenter som undersökningen omfattar. Därefter kan en intern undersökning göras där eventuella förståelsegap från de anställdas sida identifieras. (Hill et al, 1999)
När dessa undersökningar har gjorts så ska all data analyseras för att sedan bidra till en slutsats. Hill et al (1999) beskriver i detta steg vad som är viktigt att tänka på vid analys av de olika svarsskalorna. Detta steg omfattar även identifieringen av PFIs, det vill säga parametrar som ska bli mål för ett förbättringsarbete, samt skapandet av ett kundtillfredsställelseindex.
Efter att undersökningens resultat har fastställts så ska dessa presenteras för ledningen. När detta är gjort och resultatet har diskuterats så är det dags för både kunder (om detta har utlovats) och anställda att få feedback. Det är först när detta är gjort som företaget kan börja ta åtgärder för de PFIs som identifierats. Slutligen nämner Hill et al (1999) att det som nu återstår är att övervaka och följa upp arbetet – gärna med en liknande undersökning något
år senare, för att på så sätt se utvecklingen av det kundtillfredsställelseindex som nämndes tidigare.
3.2 Vetenskapligt syn- och angreppssätt
Nedan kommer vi att presentera de två olika grundläggande forskningsstrategierna - kvantitativ och kvalitativ forskning. Därefter följer en beskrivning av den så kallade flerfaldiga forskningsstrategin som kort beskrivet innebär att både den kvantitativa och den kvalitativa forskningsstrategin används inom en och samma studie. Anledningen till varför vi anser det relevant att ta upp detta med en flerfaldig forskningsstudie är först och främst att den modell vi utgår från vad gäller mätning av kundtillfredsställelse (se figur 3.1 ovan) använder ett sådant tillvägagångssätt. Eftersom vi inte kommer att genomföra själva huvudundersökningen i denna modell (som ska vara av kvantitativ karaktär) så kommer dock vårt angreppssätt istället att bli av enbart kvalitativ art. Trots detta kommer vi att fortsätta koppla samman vårt metodavsnitt med ett hypotetiskt fullt utförande av modellen för att på så sätt ge dig som läsare full förståelse kopplingen däremellan. Å andra sidan kommer vi även att koppla ihop metodavsnittet med enbart de steg i modellen som vi kommer att genomföra för att inte ge en missvisande bild av vårt vetenskapliga syn- och angreppssätt.
3.2.1 Kvantitativ och kvalitativ forskningsstrategi
Bryman och Bell (2005) menar att det idag finns två grundläggande forskningsstrategier – den kvantitativa och den kvalitativa. Mellan dessa båda strategier finns det i sin tur ett par grundläggande skillnader. Dels skiljer de sig i (1) vilken roll teorin ska spela i relation till forskningen, (2) vilken kunskapsteoretisk inriktning som dessa innebär och (3) vilka ontologiska ståndpunkter de båda strategierna förknippas med (se figur 3.3 nedan). Det finns dock, enligt Bryman och Bell (2005), flera exempel i praktiken där de båda forskningsstrategierna överlappar varandra. Det förekommer till exempel att en kvalitativ forskningsansats prövar en teori (deduktion) istället för att generera en (induktion), vilket annars är det grundläggande antagandet. Detta gör att man, enligt de ovan nämnda författarna, bör se de båda strategierna som tendenser och samtidigt skapa sig förståelse för att de inte är oförenliga med varandra. Däremot utgör dessa grundläggande skillnader en
viktig del i form av att de bidrar till en större förståelse för vad de två forskningsstrategierna innebär. (Bryman & Bell, 2005)
Kvantitativa Kvalitativa
Huvudsaklig inriktning när det gäller vilken roll teorin ska spela i relation till forskning.
Deduktiv, prövning av teorier.
Induktiv, teorigenerering.
Kunskapsteoretisk inriktning. Naturvetenskaplig modell, framförallt positivism.
Ett tolkande synsätt.
Ontologisk inriktning. Objektivism Konstruktionism
Figur 3.3 Grundläggande skillnader mellan kvantitativa och kvalitativa forskningsstrategier.
I slutet av detta kapitel förklaras även den så kallade flerfaldiga forskningsstrategin (se ”3.2.2 Flerfaldig forskningsstrategi” nedan).
Som tabellen ovan indikerar så innebär en kvantitativ forskningsstrategi oftast ett deduktivt förhållningssätt vad gäller relationen mellan teori och forskning. Detta innebär att forskaren utgår från en eller flera hypoteser som grundats ur den teoretiska referensram som valts och prövar sedan varje hypotes genom att applicera de empiriska data som samlats in. När dessa hypoteser har testats kan de sedan antingen konfirmeras (styrkas) eller falsifieras (förkastas).
(Bryman & Bell, 2005)
Den kvalitativa forskningsstrategin, å andra sidan, förespråkas oftast av ett induktivt förhållningssätt. Det betyder istället att forskaren samlar in data först för att sedan generera en hypotes (teori). Det induktiva förhållningssättet uttrycks därav som teoriskapande jämfört med det deduktiva förhållningssättet som istället uttrycks som teoriprövande. Kvalitativa forskare lägger även mer vikt vid ord än vid siffror (se djupare förklaring i stycket nedan).
(Bryman & Bell, 2005)
Den andra grundläggande skillnaden är den kunskapsteoretiska inriktningen. En kvantitativ forskningsstrategi utgår härmed ifrån den så kallade positivismen som förespråkar användandet av naturvetenskapliga metoder vid studier av den sociala verklighet som vi lever i. Vidare handlar kvantitativ forskning primärt om kvantifiering när det gäller insamling och
analyseras. I kontrast till detta så innebär kvalitativ forskning ett användande av ett tolkande tillvägagångssätt, där forskaren söker djup förståelse för hur individen uppfattar och tolkar den verklighet den lever i. Denna typ av tillvägagångssätt kallas även för hermeneutik, vars definition handlar just om att skapa förståelse och få insikt i hur olika subjekt uppfattar saker och ting. (Bryman & Bell, 2005)
Den tredje och sista grundläggande skillnaden som Bryman och Bell (2005) skriver om är den ontologiska inriktningen. Till att börja med bör det nämnas att det finns två olika typer av ontologier – dels den dualistiska och dels den icke-dualistiska. En dualistisk ontologi innebär att människa och värld är separerade från varandra, medan den icke-dualistiska ontologin innebär motsatsen, det vill säga att människa och värld är sammanflätade. Ordet ontologi kan översättas som ”vad som finns” (Bryman & Bell, 2005, s. 33).
Inom ontologin talas det ofta om två synsätt. Det ena, objektivismen, förknippas oftast med den kvantitativa forskningsstrategin och innebär att forskningen som görs bör vara objektiv, det vill säga värderingsfri. Objektivismen bygger även på synen att sociala företeelser och dess betydelse existerar oberoende av sociala aktörer, vilket härleds till en dualistisk ontologi.
En dualistisk ontologi kan i sin tur härledas vidare till en objektivistisk epistemologi, som innebär att kunskapen finns ”där ute” (begreppet epistemologi definieras av Bryman och Bell (2005, s. 27) som antagandet om hur kunskap om världen blir till). Konstruktionismen, som oftast förknippas med den kvalitativa forskningsstrategin, innebär istället att de beskrivningar som forskare skapar av den sociala verkligheten utgör konstruktioner, vilket i sin tur innebär att sociala objekt och kategorier är socialt konstruerade. Detta förutsätter därmed en icke- dualistisk ontologi där människa och värld är sammanflätade i sitt tolkande av den sociala verkligheten. Den rådande epistemologin i detta synsätt är den subjektivistiska och den intersubjektivistiska, det vill säga att kunskapen uppstår i människans sinne eller i interaktionen människor emellan. (Bryman & Bell, 2005)
Sörqvist (2000) och Söderlund (1997) beskriver i teoriavsnittet ovan kundtillfredsställelse som en mental subjektiv upplevelse hos kunden som helt baseras på kundens uppfattning.
Detta härleder vi till den subjektivistiska epistemologin där människa och värld är sammanflätade i en icke-dualistisk ontologi, eftersom kunskapen blir till i kundens eget sinne. För att komma åt denna kunskap har vi därför valt ett kvalitativt tillvägagångssätt med personliga intervjuer som forskningsmetod (se 3.2.3 Intervjuer som forskningsmetod, nedan).
3.2.2 Flerfaldig forskningsstrategi
Bryman och Bell (2005) skriver om möjligheten att kombinera de två ovan nämnda forskningsstrategierna i ett och samma projekt. Detta kallar författarna för, som rubriken lyder, flerfaldig forskningsstrategi (eller ”multi-strategy”) vilket är ett uttryck som de i sin tur har lånat av Layder (1993). Andersen (1994) använder även uttrycket abduktion, som innebär en kombination av ett deduktivt och ett induktivt angreppssätt.
Bryman och Bell (2005) menar att vissa forskare (som till exempel Smith & Heshusius, 1986) påstår att en flerfaldig forskningsstrategi varken är möjlig eller önskvärd. Detta grundar de, enligt författarna, främst på att de epistemologiska och ontologiska värderingarna skiljer sig åt för de kvantitativa och kvalitativa forskningsstrategierna. Ett annat argument som Bryman och Bell (2005) introducerar är faktumet att strategierna tillhör olika paradigm.
Ett paradigm kan förklaras som ett sammanhängande filosofiskt idé- och metodkomplex (Andersen, 1994, s. 36).
Bryman och Bell (2005) tar även upp olika typer av klassifikationer för en flerfaldig forskningsstrategi. Hammersleys (1996) klassifikation är en av dessa. Han talar om tre olika sätt att genomföra denna typ av forskningsstrategi – triangulering, stöd och komplement.
Med triangulering menar författaren att man använder ett kvantitativt synsätt för att bekräfta kvalitativa resultat (och vice versa). Med stöd menar han istället att forskaren använder en av forskningsstrategierna som hjälp då man tillämpar den andra strategin. Slutligen menar han att komplement används då forskaren vill få olika aspekter av en undersökning att passa ihop med varandra.
En annan klassifikation är Morgans (1998). Han föreslår istället fyra aspekter av en flerfaldig forskningsstrategi. Dessa aspekter bygger på följande två kriterier;
• Prioritering. Vilken strategi utgör det huvudsakliga instrumentet för datainsamling?
• Ordningsföljd. Vilken metod eller vilket synsätt kommer först?
