Analys av egenkomponerad modell

Den egenkomponerade modellen av Kotlers kommunikationsprocess har skapat struktur av studiens forskningsområde. Den har gett upphov till nya insikter kring kommunikationen av brand activism genom förpackningen. Modellen belyser vikten av avsändaren och mottagarens kunskap kring brand activism vilket empirin pekar på genom att skildra respondenternas olika kännedom kring fenomenet, varumärkena och produkterna.

Detta kunskapsfält som mottagarna besitter har i sin tur påverkats av “noise” som ges i uttryck genom “kontroverser i media”, “det allmänna språkklimatet”, “samhällsutvecklingen” och

“trender”. Förpackningen ger upphov till olika associationer hos respondenterna baserat på tidigare erfarenhet och kunskap. Empirin visar att den yngre generationen besitter en högre kännedom jämfört med den äldsta generationen. Detta pekar på att bilden av ett varumärke inte endast påverkas av marknadsföringsstrategier utan att det finns andra faktorer som kan spegla detta. Följaktligen har detta inverkan på den avkodningsprocess som mottagarna gör, och ger upphov till respons i form av upplevd trovärdighet och attityder till fenomenet. Beroende på vilken attityd som respondenterna har kan “feedbacken” ges i uttryck i form av köpintention eller bojkottning. Empirin visar att de respondenter som upplever brand activism trovärdigt och

har en positiv attityd till det är mer benägna att konsumera produkterna. De som uppvisar en mer kritisk hållning kring fenomenet tenderar att ha ett minskat intresse i att konsumera produkterna. Studiens resultat lyfter att den kritiska inställningen en respondent har baseras på att respondenten inte känner till om det som varumärket säger sig göra, också görs i praktiken.

Detta tyder på att det finns en avsaknad i varumärkenas kommunikation. Dessutom visar empirin att de aktivistiska budskapen på förpackningarna inte uppmärksammats och därför kan varumärkenas kodningsprocess ifrågasättas om den är tillräckligt tydlig. Eftersom det finns positiva attityder till företag som använder sig av brand activism skulle en tydligare kommunikation vara mer effektiv, och på så sätt kunna fånga fler konsumenters uppmärksamhet.

6. Slutsats

Studien har undersökt vilka attityder som uppstår hos Baby Boomers, Generation X,Y och Z vid analys av förpackningar som har aktivistiska budskap. Dessutom har vi undersökt om det upplevs trovärdigt och om de olika generationernas konsumtionsval påverkas av brand activism.

- Tecken som lyfter aktivistiska budskap genom förpackningsdesign har inte generellt sett uppmärksammats hos studiens respondenter och därmed tolkas de likadant oavsett generation.

- Brand activism är ett begrepp som få respondenter känner till och vet innebörden av.

- Samtliga generationer lyfter en tudelad attityd till brand activism. Majoriteten av respondenterna förhåller sig skeptiska men samtidigt finns en positiv inställning eftersom det lyfter viktiga frågor som i sin tur kan gynnas av detta.

- De yngre generationerna har större kännedom kring varumärkena och konsumerar produkterna mer än den äldsta generationen.

- Baby Boomers har mindre kännedom kring varumärkena och därav konsumeras produkterna mindre än de yngre generationerna.

- De yngre generationerna har större kännedom kring begreppet brand activism.

- Brand activism påverkar inte konsumtionsvalet i större utsträckning och det är inget som respondenterna aktivt letar efter.

- Brand activism har skapat en medvetenhet hos respondenterna.

- Brand activism kan ha inverkan på en eventuell köpsituation mellan två likvärdiga produkter.

- Autencitet kring brand activism har inverkan på den bild, respondenterna har om ett företag.

7. Diskussion

Denna studie har bidragit till att fylla kunskapsluckor som berör forskningsområdet. Studien har presenterat tidigare forskning som lyfter frågan kring om företag skall ta ett socialt ansvar eller inte (Davis 1960; Friedman 1970), och om brand activism anses vara en lämplig strategi för att bemöta konsumenternas krav på företagen. Strategin i sig har väckt olika attityder i både positiv- och negativ bemärkelse (Eyada 2020; Hong 2018; Shetty et al. 2019). Autenticitet i relation till brand activism har även diskuterats (Vredenburg et al. 2020), och aspekter kring förpackningens roll som bärare av varumärke och aktivistiska budskap tas också i beaktning.

Ledin och Machin (2020, s. 1) poängterar att förpackningen kan få möjlighet att styra och kontrollera konsumenters känslor och beteenden.

Empirin visar att förpackningens roll som bärare av aktivistiska budskap kan ifrågasättas i och med att dessa inte uppmärksammades hos respondenterna. De produkter som var med i studien är livsmedelsprodukter som hamnar under kategorin “varor med lågt engagemang” och kan därmed vara en orsak till detta. En annan orsak kan vara att varumärkena förmedlar sina aktivistiska budskap på olika sätt vilket inte visar på ett tydligt mönster att de som företag engagerar sig aktivistiskt. Flera respondenter uppmärksammade Fairtrade-märkningen och uttryckte en positiv attityd till detta och indikerade även på att det kan ha en inverkan på köpintentionen. Ingen respondent som uppmärksammade Fairtrade-märkningen ifrågasatte dess trovärdighet vilket pekar på märkningens slagkraftighet. Respondenterna visade att de besatt mer kunskap kring Oatly och deras engagemang eftersom detta visats i media vilket tyder på att det kanske inte räcker att ha ett aktivistiskt budskap på förpackningen utan att det krävs ytterligare marknadsföring på andra kanaler för att det ska uppmärksammas.

Ska företag ta socialt ansvar? Det finns uppenbarligen ett intresse i detta då respondenterna har en uppfattning om att det finns en ökad medvetenhet i dagens samhälle och att det därmed ligger i tiden. Samtidigt finns en skepticism mot företag som engagerar sig aktivistiskt vilket väcker tanken om brand activism kanske är fel väg att gå. Det finns uppenbarligen ett dilemma kring autenticitet i detta avseende och att det är viktigt ur ett konsumentperspektiv att företag agerar i linje med det som de uttalar sig om. Trots att empirin tyder på att ökad trovärdighet inte behöver generera i ökad konsumtion, är det en viktig faktor i vilken attityd konsumenten har till ett varumärke. Detta indikerar på att företag bör se till sin egen organisation och

rannsaka vad de faktiskt kan engagera sig i och på vilket sätt för att skapa förtroende hos sina konsumenter. Ytterligare en aspekt som flera respondenter diskuterar är att det är människor bakom varumärket som agerar aktivistiskt, att det kan finnas en filantrop i ledningen eller en företagsledare som har ett intresse i att engagera sig i vissa frågor. Liknande aspekter diskuterar Friedman (1970) som också menar att det snarare är människorna bakom företagen som besitter förmågan att ta ett socialt ansvar och inte företagen i sig. Men han uttrycker att det finns en problematik i att ansvaret oftast hamnar på företagsledaren som inte nödvändigtvis besitter rätt kompetens.

Davis (1960) lyfter företags ansvar i samhället där han menar att företag måste anpassa sig efter aktuella samhällsbehov. Aspekter som har lyfts i intervjuerna är att brand activism ses som en följd av den samhällsutveckling vi lever i idag och att det kan ses som en överlevnadsstrategi för företag att ta till. Resultaten visar att det förekommer ett kritiskt förhållningssätt till att företag agerar i politiska frågor. Respondenterna i denna studie menar också att företags agerande väcker uppmärksamhet kring viktiga frågor. Detta ligger till grund för diskussionen om brand activism är rätt strategi för att anpassa sig efter marknaden. Några respondenter har varit inne på diskussionen om brand activism är en långsiktig strategi och om vilka effekter det kan generera. Är det bara ännu en trend som företag anammar eller är det en marknadsföringsstrategi som alla företag kommer använda sig av i framtiden? Studien lyfter att det finns risker med detta eftersom det är politiska budskap som förmedlas och det kan innebära att företagen inte når alla konsumenter på grund av tudelade attityder. Det fanns också en diskussion om produkten inte går i linje med det aktivistiska budskapet. Empirin visar på förståelse för Tony's Chocolonleys engagemang då det har direkt påverkan på den industrin som de verkar inom. Det kan därmed tyda på att de aktivistiska budskapen blir mer accepterade om konsumenterna kan se kopplingen mellan företag och engagemang.

Som redogjorts för väcker brand activism en tudelad inställning då respondenterna menar att det ändå är bra att företag visar ett socialt ansvar samtidigt med att det verkar genomskådligt varför företag engagerar sig på detta vis. Majoriteten av respondenterna lyfter att motivet endast är av egen vinning och att företag förmodligen inte skulle ge sig in i detta om det inte skulle generera ekonomiska fördelar. Detta väcker frågor som berör autenticitet då flera respondenter motiverar att det har en betydande roll i detta avseende eftersom de vill kunna lita på att det som sägs också görs i praktiken. Är företag inte transparenta kring sitt agerande kan det ge upphov till risker som “greenwashing” och “virtue signaling” som empirin

pekar på. Det finns en osäkerhet i att företag verkligen tar det ansvar som de påstår och om det har så stor inverkan på samhällsförändringar. Däremot tycker ingen av respondenterna att det är fel att företagen agerar aktivistisk i sin marknadsföring även om respondenterna ser att det är en marknadsföringsstrategi.

Med hänsyn till generationers olika uppfattningar kring brand activism ser vi inga större skillnader kring attityden till fenomenet. Det kan ifrågasättas om det har med produkterna i sig att göra eller om företagens marknadsföring behöver anpassa sig till en bredare målgrupp.

Studien tyder på att det inte finns några markanta attitydskillnader vilket pekar på att företag som använder brand activism som marknadsföringsstrategi kan rikta sig till Baby Boomer, generation X, Y och Z. Ytterligare en aspekt som några respondenter lyfter är om detta är en livsstils- och klassfråga, eftersom samtliga produkter i studien är av dyrare slag i sin produktkategori. Är det då bara de som har råd att konsumera dessa produkter som skall få uppleva ett gott samvete?

Men har företagen blivit våra nya politiker? Friedman (1970) anser att det ligger i politikernas händer att engagera sig i samhällsfrågor. Liknande tendenser ser vi i empirin där respondenterna uttrycker en problematik i att företag agerar politiskt. Däremot visar också studiens resultat att det finns en viss positiv syn till att företag lyfter viktiga frågor. Dock ska det inte förstås som att brand activism är rätt strategi att använda för att visa på socialt ansvar, eftersom studiens respondenter uttrycker tudelade attityder till detta. Åtminstone är det av vikt att som företag förmedla ett autentiskt och förtroendeingivande engagemang i sin marknadsföring som också går i linje med organisationens övriga värderingar.