Är varumärken de nya politikerna?
En kvalitativ studie om olika generationers upplevelse av brand activism i förpackningsdesign
Av: Emma Lindmark, Lisa Fransson Gustavsson
Södertörns Högskola Företagsekonomi C C-uppsats
Vårterminen 2021
Handledare: Lars Vigerland
Sammanfattning
Uppsatsen omfattar hur olika generationer tolkar marknadsföringsstrategin brand activism genom förpackningsdesign. Brand activism är en relativt ny marknadsföringsstrategi som innebär att företag engagerar sig och tar politiska ställningstaganden i aktuella samhällsfrågor och är ett tämligen outforskat område. Syftet med studien är att undersöka olika generationers attityder till brand activism och hur det i sin tur påverkar köpintentionen.
De generationer som undersökts är Baby Boomers, generation X, Y och Z. Genom en kvalitativ metod har fyra respondenter från varje generation undersökts i form av semistrukturerade intervjuer. De sexton respondenterna har valts ut genom ett målstyrt bekvämlighetsurval och intervjuerna har genomförts både fysiskt och digitalt. Respondenterna har i intervjun fått studera och analysera förpackningar från varumärkena Ben & Jerry’s, Tony’s Chocolonely och Oatly som alla använder sig utav brand activism och förmedlar detta genom deras förpackningar.
Uppsatsen redogör för brand activism och dess utveckling, samt hur brand activism har tagits i uttryck tidigare, där både lyckosamma och missgynnande exempel tas upp. Vidare redogörs för förpackningens betydande roll som bärare av ett varumärke och hur det kan påverka konsumenters köpbeslut. Studien framför tidigare forskning som belyser generationers uppvisande av olika köpbeteenden för att få en mer djupgående förståelse kring varför olika generationer undersöks. Dessutom diskuteras om företag ska ta ett socialt ansvar eller inte för att få en ökad förståelse kring brand activism, och diskussionen mynnar ut i huruvida brand activism upplevs som autentiskt.
Studien använder sig av fyra olika teorier inom forskningsområdet. De teorier som används är Generation Cohort Theory, ABC-modellen, Brand Authenticity och Kotlers kommunikationsprocess. Samtliga teorier sätts in i en egen modell som är en modifiering av Kotlers kommunikationsprocess. Detta för att tydligare kunna förklara och förstå studiens ämnesområde.
Resultatet visar att samtliga generationer har tankar och attityder kring området och att det finns en tudelad attityd till brand activism. Utifrån den insamlade empirin som intervjuerna gav kan slutsatser dras att alla respondenter, oavsett generation inte uppmärksammade förpackningsdesignens aktivistiska budskap. Studien visar även att samtliga generationer påpekar att brand activism inte påverkar köpintentionen i någon större utsträckning men att det kan ha en inverkan på en eventuell köpsituation mellan två likvärdiga produkter. Empirin visar
att de yngre generationerna hade en större kännedom kring varumärkena och konsumerar därför produkterna i större utsträckning. De besatt även en större kännedom kring brand activism. Slutligen har studien visat att autencitet har en betydande roll i detta avseende.
Nyckelord: Brand activism, generationer, förpackningsdesign, attityder, autencitet
Abstract
This study investigates how different generations interpret the marketing strategy of brand activism through packaging design. This marketing strategy is a relatively new one, and refers to corporations that engage and take stances in current political causes. As it is a fairly unexplored area of research, the purpose of this study is to look further into the attitudes towards brand activism among different generations, and explore if it has an impact on their purchase intentions.
Four different generations have been selected for this research project, namely; Baby Boomers, generation X, Y and Z. A qualitative method in terms of semi-structured interviews has been chosen, and four respondents from each generation have participated. The sixteen respondents have been selected through a goal-oriented convenience sample, and the interviews have been conducted both physically and digitally. In the interviews, respondents have analyzed the packages of Ben & Jerry's, Tony's Chocolonely and Oatly, three brands who are all using the marketing strategy of brand activism, and are mediating this through their packaging designs.
This study accounts for brand activism and its development, and presents both successful and disadvantageous examples of businesses using brand activism. Furthermore the study explains the important role of the package as a bearer of a brand, and how it can affect the purchase behaviour of consumers. To get a deeper understanding about why the aspect of generations is examined in this study, previous research is presented to highlight its importance of showing various purchase behaviour. The research area discusses how corporations should take part or not in social responsibility to create a greater comprehension about brand activism.
A discussion about whether brand activism is perceived as authentic has also been taken into consideration.
To investigate these questions and to explore the research area, Generation Cohort Theory, The ABC-model, Brand Authenticity and Kotler's communication process, have been chosen as the theoretical framework. These theories and models have been put into a modification of Kotler's communication process, to bring distinctness to the studies subject area.
The results show that every generation has thoughts and attitudes towards the area, and there is a twofold attitude towards brand activism. Some conclusions based on the collected empirical data can be drawn. None of the respondents, regardless of generation, have paid
attention to the activistic message in the packaging design. Additionally every generation points out that brand activism does not affect their purchase intention in greater occurrence, but it might have an influence in a buying situation between two equivalent products. The empirical data also shows that the younger generations have a great knowledge about the brands and brand activism, and consume the products more frequently than the older generations.
Finally, the study has shown that authenticity plays a significant role in this regard.
Keywords: Brand activism, generations, packaging design, attitudes, authenticity
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Brand activism 1
1.2 Förpackningsdesign 3
1.3 Generationer 4
1.3.1 Baby Boomers 5
1.3.2 Generation X 5
1.3.3 Generation Y 5
1.3.4 Generation Z 6
1.4 Problemdiskussion 6
1.4.1 Frågeställning 11
1.5 Syfte 11
2. Teori 12
2.1 Generation Cohort Theory 12
2.2 ABC-modellen 12
2.3 Brand Authenticity 13
2.4 Förpackningsdesignens roll i kommunikationsprocessen 15
2.5 Egen modell av studiens teorier 16
3. Metod 18
3.1 Urval 19
3.1.1 Generationer 20
3.1.2 Varumärken 20
3.1.2.1 Ben & Jerry’s 20
3.1.2.2 Tony’s Chocolonely 20
3.1.2.3 Oatly 21
3.2 Intervju 21
3.2.1 Stimuli 23
3.2.2 Forskningsetiska riktlinjer och etiskt förhållningssätt 25
3.3 Analys av data 25
4. Sammanställning av empiri 26
4.1 Förpackning 26
4.2 Varumärke 27
4.3 Brand Activism 28
4.3.1 Attityder 28
4.3.2 Trovärdighet 30
4.3.3 Köpintention 31
4.4 Generationer 32
5. Analys 34
5.1 Generation Cohort Theory 34
5.2 ABC-modellen 35
5.3 Brand Authenticity 36
5.4 Förpackningsdesignens roll i kommunikationsprocessen 36
5.5 Analys av egenkomponerad modell 37
6. Slutsats 39
7. Diskussion 40
8. Studiens bidrag 43
8.1 Förslag till vidare studier 43
8.2 Praktiska implikationer 43
9. Studiens kvalité 45
9.1 Metodreflektion 45
9.2 Teorireflektion 46
Referenslista 48
Bilagor 57
Intervjuguide 57
Figurförteckning
2.5 Egen modell av studiens teorier 18
Figur 1 18
4 Tabell över de respondenter som medverkat i studien 26
Tabell 1 26
Definitioner
Aktivism: en aktiv handling som har till syfte att uppnå någon form av samhällsförändring.
Bojkottning: en köpvägran
1. Inledning
Skall varumärken agera aktivt i politiska frågor? Brand activism är ett trendande fenomen och det förekommer flera varumärken som ses använda sig utav detta i sin marknadsföring (Hydock, Paharia & Blair 2020, s. 1135). Bevis talar för både lyckosamma och missgynnande brand activism-koncept när företag tar politiska ställningstaganden genom sina varumärken.
Brand activism har på flera sätt tagits i uttryck i marknadsföring hos varumärken som bland annat Nike och Gillette (Hydock et al. 2020, s. 1135; Gillette u.å). Detta ses även i förpackningsdesignen hos flera varumärken (Time 2014; Ben & Jerry; Tonys Chocolonely;
Oatly). Attityden till aktuella samhällsfrågor tenderar att splittra generationer (Pew Research Center 2011), och studier indikerar på att det förekommer skillnader mellan generationer i deras attityd till reklam (Van der Goot, Rozendaal, Opree, Ketelaar & Smit 2016). Denna studie kommer därav undersöka olika generationers attityd till brand activism genom förpackningsdesign.
1.1 Brand activism
Vad är egentligen brand activism? Vredenburg, Kapitan, Spry och Kemper (2020) definierar marknadsföringsstrategin som en kombination av reklam och praxis med syfte att stötta, uppmuntra och förändra beteenden i aktuella och omdebatterade samhällsfrågor. Intentionen med brand activism är att lyfta frågor som berör rättvisa och miljö (The Marketing Journal 2017). Brand activism är en naturlig utveckling av CSR (Corporate Social Responsibility) som också är en marknadsföringsstrategi som utgår från grundtanken om att företag ska ta ett samhällsansvar. På grund av skiftande sociala normer framträdde CSR (Investopedia 2021a) och kärnan ligger i att främja både samhälle och företag som helhet. Det ska vara en etisk balans mellan att gynna samhället och sträva efter lönsamhet (Investopedia 2020b). CSR är en affärsmetod som kan påverka företagen i olika riktning beroende på hur mottagarna uppfattar det som etiskt korrekt. Företag som använder sig av CSR kan ta ett samhällsansvar på olika sätt, genom att engagera sig i välgörenhet, främja volontärarbete, bli miljövänliga med mera (Ibid.). CSR kan förstås som ett ansvarstagande i sin samtid som inte kompromissar med framtiden. De tre perspektiv av ansvar som CSR omfattar är de ekonomiska, sociala och miljömässiga (Löhman & Steinholtz 2004, s. 16).
Vredenburg et al. (2020 s. 446) förtydligar distinktionen mellan olika typer av CSR- engagemang och brand activism utifrån olika faktorer. Cause-related marketing är det vi kan se när företag stöttar välgörenhet. Det kan förtydligas som ett initiativ till att en del av försäljningen går till exempelvis Bröstcancerfonden eller UNICEF. Tydligt fokus ligger på engagemang som rör miljö eller välfärd i syfte att beröra konsumenterna. Dessa engagemang möter ett högre stöd än vad brand activism gör eftersom mottagarna inte alltid är ense ur politiska perspektiv (Hydock et al. 2020, s. 1136).
Brand activism berör frågor inom dessa fält också, men även politiska, juridiska och ekonomiska frågor lyfts såsom mänskliga rättigheter och klimatförändringar. Samtliga fält kan kombineras för att passa in på företagets åtaganden och engagemang (The Marketing Journal 2017). Brand activism används i specifika ändamål i polariserade samhällsfrågor. Brand activism uttrycks i samklang mellan reklam och praktiskt engagemang hos organisationen som använder sig av detta (Vredenburg et al. 2020, s. 446). En sådan samhällsfråga är den som berört den aktivistiska människorättsrörelsen “Black Lives Matter” som under året 2020 fick stor uppmärksamhet runt om i världen. Rörelsen startade i USA och står för allas lika rätt inför lagen oavsett hudfärg, och kritik riktades främst mot polisbrutalitet, som följd av George Floyds död (Rickford 2016 s. 35).
Flera företag har visat sitt stöd i frågan genom sitt varumärke. Häribland Ben & Jerry's som 2020 blev utsedd till Activist Brand of the Year genom sitt ställningstagande via sina produkter och reklamkampanjer (Marketing Dive 2020). Som företag ingår de också i samarbeten med ideella organisationer som arbetar aktivt i frågan (Ben & Jerry’s 2020c).
Beroende på vad konsumenten själv har för värderingar och normer kan brand activism uppfattas och mottas på olika sätt (Vredenburg et al. 2020, s. 453). Varumärken som ägnar sig åt brand activism och som upplevs agera på ett sätt som går i linje med företagets egna värderingar och policy kan leda till positiva associationer och i sin tur förstärkt varumärkeskapital (Ibid. s. 451). Brand activism har dessutom förmåga att skapa uppmärksamhet kring ett varumärke, och de konsumenter som upplever sig dela de åsikter och värderingar som förmedlas känner ett starkare band till företaget. Det har i sin tur påverkan på lojaliteten mellan konsument och varumärke i positiv bemärkelse (Shetty, Venkataramaiah &
Anand 2019, s. 163).
Pepsi var också ett företag som aktivistiskt engagerade sig i “Black Lives Matter-rörelsen” år 2017 där utfallet inte blev lika lyckat. Genom en reklamkampanj med intention att stötta
rörelsen blev mottagandet kritiserat. Pepsi, skildrar i sin reklamfilm, en demonstration med både civil och polisiär närvaro där läsken fungerar som en länk mellan dessa parter.
Reklamfilmen har mött kritik då den ansågs förminska budskapet som Black Lives Matter- rörelsen vill förmedla. Pepsi har bemött kritiken i sociala medier och därefter tagit bort reklamfilmen samt bett om ursäkt för sitt agerande (The Guardian 2017).
Pepsis kampanj ansågs inte vara autentisk då den inte gick i linje med Pepsi som företag.
Detta beror bland annat på en avsaknad i tidigare aktivistisk agerande vilket därmed ledde till minskad trovärdighet (Vredenburg et al. 2020, s. 451). Konsumenten har en förmåga att se om ett företags marknadsföringskampanj inte är äkta utan bara har som syfte att sälja sin produkt för egen vinning (Ibid. s. 449).
En tydlig skillnad på Ben & Jerry’s och Pepsis kampanjer var att Ben & Jerry's budskap förmedlades tydligt genom sin glassort “Justice Remix’d”. Här framgår illustrationer på förpackningen som går i linje med ett aktivistiskt budskap (Ben & Jerry’s, a).
I Pepsis reklam lyfter Kendall Jenner en blå burk som bär Pepsis logo och standardfärger. Inget aktivistiskt budskap framgår i förpackningen under kampanjen (NBC News 2017).
1.2 Förpackningsdesign
Med anknytning till aktivistiska budskap genom förpackningsdesign är det av vikt att belysa vilken betydelse förpackningen har för varumärket. Förpackningsdesignen är bäraren av ett varumärke vilket medverkar till att skapa den identitet som ett varumärke erhåller genom sitt visuella uttryck (Klimchuk & Krasovec 2013, s. 43). Tidigare studier visar att förpacknings- designens visuella uttryck spelar en större roll kring varor som har lågt engagemang för att lyckas påverka konsumenters köpbeslut. Under kategorin “varor med lågt engagemang”
hamnar livsmedelsprodukter eftersom de konsumeras i hög volym och vanligtvis har ett lågt värde för konsumenten (Wang 2013, s. 806).
Förpackningsdesignen är tätt anknutet till varumärke och är en form av differentieringsstrategi som kan ge upphov till uppmärksamhet, skapa begär och lojalitet i förhållande till konsumenten. Den fyller en praktisk funktion i form av varans skydd men kan likväl skapa värde för konsumenten med sitt estetiska uttryck (Klimchuk & Krasovec 2013, s.
47). Vredenburg et al. (2020) understryker vikten av tydliga och väsentliga budskap på förpackningen för att inte skapa förvirring hos konsumenterna.
Förpackningsdesignen är med och formar konsumtionsval i ett hav av produkter och därmed är det en viktig faktor att ta i beaktning vid produktmarknadsföring (Klimchuk & Krasovec 2013, s. 39). Tidigare studier visar att förpackningsdesignen används för att fånga uppmärksamhet och ses som ett kommunikationsmedel till konsumenten vilket i sin tur kan påverka val av produkt (Wang 2013, s. 805). Studier visar också på att konsumenters val av produkter med aktivistiska budskap kan ses som ett val av politiska eller sociala handlingar.
Konsumenter tenderar nämligen att välja produkter som går i linje med deras egna värderingar och livsstil (Eyada 2020, s. 31). Skillnader i köpbeteende och preferenser tar sig dels uttryck i studier inom marknadsföring som berör generationer (Williams & Page 2011, s. 1).
1.3 Generationer
Forskning framför att individer inom samma generation tenderar att uppvisa liknande köpbeteende. Anledning till detta är att människor inom samma generation lever i samma kulturella och ekonomiska miljö och därmed delar livserfarenheter med varandra. Detta påvisar att människor inom samma generation har liknande egenskaper och livsstilar (Wu & Lin 2014.
s. 70). Identifieringen av generationer delas upp i två huvudsteg. (1) Att upptäcka de historiska och sociokulturella händelser som genererar värde för individerna och (2) att fastställa tidsintervallen för de olika generationerna (Chaney, Touzani & Ben Slimane 2017, s. 180).
Denna uppdelning ger ett bredare teoretiskt fält då generationernas beteenden och kärnvärden har formats av sociala förändringar vilket ger en mer djupgående förståelse för deras köpbeslut (Ibid. s. 181). Generationer är tydliga marknadssegment som ger företag en bättre insikt i konsumtionsbeteende och är därmed ett hjälpmedel för att tillhandahålla produkter och tjänster som passar konsumenternas behov. Produkter och tjänster ska inte bara vara diversifierade utan konsumenterna förväntar sig även att företagen uppfyller kraven kring mervärde för samhället (Wu & Lin 2014. s. 70).
Å ena sidan är det mer komplext att använda generationer som ett sätt att segmentera marknaden men å andra sidan har det visat sig vara både rikare och effektivare än att använda sig av enbart ålder som utgångspunkt (Chaney, Touzani & Ben Slimane 2017, s. 181).
Generationsmarknadsföringsstrategier utgår ifrån de olika generationernas viktigaste attribut och skillnaderna mellan dem. Detta för att kartlägga hur olika generationer kommer reagera vid olika marknadsföringsbeslut (Ibid. s. 183). Detta ligger till grund för denna studie som syftar till att undersöka olika generationer, dessa är Baby Boomers, generation X, Y och Z.
1.3.1 Baby Boomers
Generationen Baby Boomers är födda åren 1946-1964. Baby Boomers är en generation som fokuserar mycket på sin egen individ och sitt självförverkligande. De har ett kritiskt förhållningssätt till auktoriteter och är inte sena med att ge sig in i ett dilemma och kämpa för sin sak. Dessa är några aspekter som marknadsförare bör fokusera på i sin marknadsföring. De beskrivs som en generation som lägger mycket tid på arbete och kännetecknas gärna av detta.
Hälsa är betydelsefullt för Baby Boomers, liksom produkter och tjänster som kan effektivisera deras vardag. (William & Page 2011, s. 4-5).
Marknadsförare kan möta denna generation genom att trycka på olika värden som kan verka gynnsamt för generationen i sig. Konsumenten skall känna att det finns ett värde i det som erbjuds och att det i sig medför fördelar för individen. Miljömässiga värden har också betydelse för Baby Boomers då de tycks vara mer insatta i detta avseende (Ibid. s. 6).
1.3.2 Generation X
Generation X är födda runt åren 1965-1977 och kallas även för dagisgenerationen eller den ironiska generationen (NE u.å.). Dessa namn myntar sig i generationens pessimistiska, skeptiska och ifrågasättande kring traditioner. Karaktäristiska drag hos generationen är att skapa en balans mellan familj, arbete och livsstil. De verkar i en tid med ökad globalisering där normen går mot ett mer multikulturellt samhälle (Williams & Page 2011).
Ur ett marknadsföringsperspektiv värderar Generation X tydlighet, och relevans kring produkter, tjänster eller kampanjer. Dessutom lägger de vikt vid att kommunikationen mellan parterna i en transaktion känns informell och äkta; de beskrivs generellt sett som illojala gentemot varumärken (Ibid.). Generation X vill känna att de fyller en roll i marknadsföringen och vill inte bli behandlade som en passiv part. De beskrivs som en svåråtkomlig generation att påverka genom marknadsföring på grund av deras skeptiska förhållningssätt (Chaney, Touzani & Ben Slimane 2017, s. 183).
1.3.3 Generation Y
Generationen Y är födda runt åren 1977-1994. Tiden denna generation växte upp i speglas av stora samhällsförändringar som inkluderar kvinnors ökade närvaro i arbetslivet, större överseende kring etnisk kulturell mångfald och synen på kärnfamilj. Det är även en tid där tekniken utvecklas och får en större betydelse både i hemmen och arbetslivet (Williams & Page
verksamhet och därmed behöver dessa organisationer arbeta upp sin lojalitet genom marknadsföring. De värderar mer varans “betydelse” i form av symboliska värden än kvalité och funktion. Skildringar av verkligheten och ärlighet lockas denna generation av och de uppskattar marknadsföring som är humoristisk, unik och informerande (Ibid.).
Generation Y är också de som går under namnet “Millenials” och växer upp i en tid där vi ser ett skifte i kommunikationsmedel. Internet och teknik tar större plats och bidrar till att denna generation börjar interagera mer personligt med varumärken på ett annat sätt än tidigare (Chaney, Touzani & Ben Slimane 2017, s. 182). På så vis kan de ses som en samarbetande part i utvecklandet av varumärket (William & Page 2011, s. 8).
1.3.4 Generation Z
Generation Z är födda runt åren 1994 och framåt. De lever i ett informationssamhälle med informationsströmmar från olika håll på grund av teknologins framväxt (Williams & Page 2011). Smartphones, surfplattor och andra tekniska produkter är generationen kontinuerligt kopplade till och de föredrar skriftliga kommunikationsformer framför muntliga (Chaney, Touzani & Ben Slimane 2017, s. 182).
Generationen lägger stor vikt i tillhörighet och känner därmed ett behov av acceptans.
Globaliseringen har utvecklats ännu mer vilket är en bidragande faktor till att generation Z upplever att de har en skyldighet att påverka världen. Generationen Z beskrivs som moraliska och anser att frågor som exempelvis rör den globala uppvärmningen har stort värde. De har en tydlig bild på vad som är rätt och fel och värdesätter autencitet (Williams & Page 2011).
Individerna i denna generation ses som högutbildade jämförelsevis med tidigare generationer och är både socialt medvetna och tekniskt kunniga. De letar ständigt efter förändring och är därav en generation som är innovativa (Chaney, Touzani & Ben Slimane 2017, s. 182).
1.4 Problemdiskussion
För att förstå brand activism i en större kontext är det av vikt att flytta in fenomenet i en diskussion kring om företag skall ta socialt ansvar eller inte vilket bland annat författaren Keith Davis (1960, s. 70) diskuterar. Ur ett företagsperspektiv menar Davis att socialt ansvar ligger utanför ramarna gällande företagets ekonomiska eller tekniska intresse. Företag med socialt ansvar kan ses ur olika perspektiv, å ena sidan genom att bidra med ekonomisk utveckling och välfärd till samhället för att exempelvis vidmakthålla konkurrensen (Ibid. s. 70). Å andra sidan
värden. Historiskt sett går makt och ansvar hand i hand och är lika gammalt som civilisationen.
Davis menar att det handlar om att uppnå en balans mellan makt och ansvar för att lyckas uppnå rättvisa (Ibid. s. 71). Han tar upp Benjamin M. Selekmans analys kring området att företags fokus på socialt ansvar kommer försvaga deras huvudsakliga sysselsättning som är att att tillhandahålla ekonomiska varor och tjänster till samhället. Davis håller med om att ett företags grundläggande mål måste prioriteras för att behålla sin existens och om det inte skulle finnas ett krav på att företag tar ett socialt ansvar hade en stor sten lättat från företagens axlar.
Samtidigt diskuterar han om vad det hade fått för konsekvenser. Davis menar om företag inte behöver ta något socialt ansvar så har de endast makt kvar vilket kan få konsekvenser för samhället. (Davis 1960, s. 73).
Om företag ska ta ett socialt ansvar eller inte kan Davis inte direkt svara på, däremot menar han att socialt ansvar kommer under alla omständigheter att jämställas med social makt eftersom ett företag som inte tar ansvar kommer leda till förlust av affärer vilket i sin tur leder till mindre makt. Sammanfattningsvis skriver Davis i sin artikel från 1960 att det kommer bli stora sociala förändringar de kommande 50 åren och att företag måste vara inriktade på förändring och erbjuda flexibla lösningar på samhällets behov för att inte gå i konkurs (Davis 1960, s. 76).
Ekonomen Milton Friedman är en kritiker till att företag ska ta ett socialt ansvar. Han uttrycker att det inte ligger i ett företags natur att ha en känsla kring socialt ansvar utan den förmågan kan endast enskilda individer ha. Friedman menar att om ett företag tar ett socialt ansvar skulle det ansvaret hamna på företagsledaren. Företagsledarens expertis ligger i att driva företag och besitter nödvändigtvis inte kunskapen kring att ta ett socialt ansvar. Friedman tycker att det sociala ansvaret redan ligger i politikernas händer och genom det skattesystem som företag betalar till. Företags främsta ansvar är sina intressenter och att de i sin tur inte nödvändigtvis är intresserade av att låta sitt investerade kapital spenderas på något annat utöver det de har investerat i. Att investera i områden utanför företagets aktiviteter kan bli på bekostnad av företagsvinster (Friedman 1970).
I motsats till Friedman ser Barret (2014) att företag måste vara värdedriven eftersom ökad konkurrens i en globaliserad ekonomi inte kan lösas med ensidigt fokus på produkter och tjänster. Det blir av vikt att skapa värden för flera parter inom samhället utöver den egna organisationen i syfte att skapa en hållbar framtid. Företag behöver skapa starka värden genom
integritet för att i sin tur bli trovärdiga i sina handlingar. Det kan ses som ett medel för att bli konkurrenskraftig på marknaden (Ibid. s. 13).
Kotler, Kartajaya och Setiawan (2010, s. 141) delar in marknadsföringen i olika tidseror och beskriver Marketing 3.0 som en tidsera som speglas av konsumenters uppskattning av företag som visar ett större engagemang utanför sin huvudverksamhet. Det finns ett ökat intresse för företag som värnar om rättvisa i frågor som berör samhället i stort. Det vill säga politiska, ekonomiska och miljömässiga frågor (Ibid.). Författarna understryker också vikten av att som företag engagera sig socialt på ett sätt som också går i linje med sin egna verksamhet och värderingar för att öka trovärdighet (Ibid. s. 145).
Utmynnat från CSR (Corporate Social Responsibility) har brand activism vuxit fram som en egen gren inom marknadsföringen och speglar varumärken som integrerar socialt ansvarstagande i sin strategi (Hydock, Paharia & Blair 2020, s. 1136). Tidigare studier har bidragit till en ökad förståelse kring fenomenet med anknytning till autenticitet (Vredenburg et al. 2020, s. 448). Exemplet kring Ben & Jerry’s och Pepsi understryker att den aktivistiska vägen för ett varumärke inte nödvändigtvis är den rätta vägen att gå. Varumärken som använder sig av brand activism i sina budskap och som inte är förenligt med sina egna kärnvärden, kan vara vilseledande eller mottas negativt för konsumenter. Det kan därmed vara en riskfylld metod att ta till om det inte underbyggs av företagets egna värderingar eller praxis. Trots att konsumenter visar påtryckningar i att företag ska ta ett aktivt ställningstagande i sociala och politiska samhällsfrågor behöver det inte vara en aktuell marknadsföringsstrategi (Ibid. s. 445).
Dessa tendenser ser vi även i forskningsfältet för grön marknadsföring. Här är
“greenwashing” ett vedertaget begrepp och beskriver de risker som uppstår när budskap som lyfter miljömässiga aspekter inte känns trovärdiga. Forskning belyser vikten av att vara konsekvent i praktik och budskap då det annars kan få negativa konsekvenser i form av minskat köpintresse (De Jong, Harkink & Barth 2018, s. 99). Å andra sidan om en konsument känner ett förtroende för företagets engagemang kan det leda till ett ökat köpintresse (Mangini et al.
2020, s. 240).
I Storbritannien visar en undersökning att hälften av de som konsumerar är “belief-driven buyers” och konsumerar utefter ett varumärkes ställning till samhällsfrågor (Edelman 2018, s.
5). Detta är i sin tur en bidragande faktor till om konsumenten väljer att köpa eller avstå en produkt eller tjänst. Eyada (2020, s. 32) förtydligar att konsumenter som inte delar åsikt med
varumärkets aktivistiska ståndpunkt kan få negativa effekter som exempelvis bojkottning. Det kan påverka konsumentens bild till varumärket som står bakom. Detta bekräftar även Hong (2018, s. 80) som undersöker bakomliggande faktorer till konsumenters köpintention till varumärken som använder sig av brand activism. Det här ligger till grund av studiens motiv till att undersöka konsumenters uppfattning och dess inställning till varumärken som använder sig av brand activism.
I motsats till brand activism är forskning kring förpackningsdesign mer gedigen. Tidigare studier belyser dess inflytande vid konsumtionsval samt dess roll som bärare av varumärken (Wang 2013, s. 805). Andra studier lyfter också risken med att låta förpackningsdesignen vara bärare till aktivistiska och politiska budskap eftersom företag kan få en möjlighet att styra och kontrollera konsumenters beteende och känslor (Ledin & Machin 2020, s. 1). Ledin och Machin (2020 s. 9) anför följande: “Traditionally, we are used to distinguishing things and people, reason and feeling, privately and publicly, whether it is to participate in democratic elections or buy something we need”. Idag är de olika delarna mer sammanflätade med varandra där företag har möjlighet att skapa en känslomässig relation med sina konsumenter och därav ger det möjlighet till att påverka konsumenten (Ledin & Machin 2020, s. 9).
Forskning visar även att den information förpackningen förmedlar kan ses som en förlängning av den strategi som ett varumärke använder sig av. Det har i sin tur inverkan på den bild som en konsument skapar sig kring varumärket (Singh 2016, s. 11). Vi har inte uppmärksammat några studier som undersöker brand activism genom förpackningsdesign och dess inverkan vid konsumtionsval och därav ser vi en kunskapslucka.
Det finns en hel del forskning som lyfter frågan om socialt ansvar ur ett konsumentperspektiv, framförallt förhållandet mellan CSR och konsument. Dock är fältet för brand activism inte lika utforskat vilket indikerar på att det finns ytterligare en kunskapslucka att fylla. Ariker &
Toksoy (2017, s. 487) lyfter generation Z:s attityd till CSR. Generellt är konsumenterna positiva till företag som använder sig av CSR men att det beror på konsumentens upplevelse av motivet för initiativet, om det är av egenintresse eller samhällsintresse. Det ligger sedan till grund för den bild av ett varumärke som konsumenten skapar. Studien visar också på att konsumenter är tillmötesgående i att byta till ett varumärke som är socialt ansvarstagande och främst om pris och kvalité är detsamma för två jämlika produkter. De konsumenter som är
starkt lojala till vissa varumärken visar sig mer motvilliga i att byta varumärke även om det finns ett mer etiskt alternativ (Ibid.).
Liknande undersökningar inom fältet för CSR presenterar även skillnader i konsument- beteende mellan olika generationer. Wu och Lin (2014) har undersökt förhållandet mellan CSR, varumärke och konsumentbeteende för generation X och Y. Framförallt föreligger en distinkt skillnad i attityden till företag som visar ett socialt ansvar. Detta har nämligen positiv effekt på generation X:s bild av ett varumärke, men samma samband förekommer inte för generation Y. Generation Y uppvisar också att förtroende är en viktig faktor för att i sin tur skapa starkare anknytning till ett varumärke. Detta tenderar sen att ha inverkan på köpbeteende och framtida konsumtionsvilja (Ibid. s. 76).
Flera studier undersöker yngre generationer i relation till brand activism medan rapporten “The-Dying-Days-of-Spin” visar att den äldre generationen inte borde uteslutas i dessa sammanhang. Rapporten visar att äldre generationer lägger stor vikt vid att företag tar ett ställningstagande i kontroversiella frågor (Flaishmanhillard 2018, s. 10). Detta motiverar att undersöka närmare hur olika generationer ser på fenomenet brand activism.
Studier kring CSR och skillnader mellan generationer indikerar att det finns ett intresse i att undersöka dessa aspekter. Studier för brand activism finns inte i samma utsträckning och därav är det av vikt att undersöka detta. Forskningen visar att den yngre generationen har undersökts med avseende på kopplingen till brand activism, men så har inte skett för andra generationer såsom forskning inom CSR har gjorts.
Som redogörs verkar mottagandet för brand activism te sig olika. Shetty, Venkataramaiah och Anand (2019, s. 164) redogör för Millenials (Generation Y) uppfattning kring varumärken som använder sig av brand activism i en indisk kontext. De menar att den yngre generationen förhåller sig mer kritisk och skeptisk till reklam och har en förväntan att företag bör visa mer ansvarstagande inom samhället. Resultaten från studien visar att varumärken som stöttar en viss fråga genererar i köpvillighet hos deltagarna. I motsats tenderar konsumenterna att bojkotta ett varumärke som handlar oansvarigt. Studien kommer även fram till att brand activism kan ge upphov till missnöje hos konsumenten om det används i syfte av egenintresse (Ibid. s. 172).
Forskning har visat att det är viktigt att skilja på ålder och generation. Att använda sig av demografiska faktorer såsom ålder, kön, civilstånd med mera som ett sätt att segmentera marknaden används fortfarande av en del marknadsförare. Ålder som marknadsföringsstrategi begränsar konsumentens relation till produkten och varumärket till en viss ålder (Chaney, Touzani & Ben Slimane 2017 s. 180). Denna strategi har ifrågasatts och det har visat sig att segmentera marknaden med ålder är irrelevant på mogna marknader. Åldersbaserad segmentering ses som en endimensionell strategi och beskrivs som både föråldrad och förenklad (Ibid.). Därmed ämnar denna studie att undersöka ett perspektiv som inte enbart baseras på ålder för att få en bredare förståelse för eventuella skillnader och likheter mellan konsumenter.
Som ovan problemdiskussion lyfter fram kan det finnas ett problem i att företag använder sig av brand activism eftersom konsumenter kan uppleva det negativt om det inte upplevs trovärdigt eller som ett genuint engagemang. Detta kan ge upphov till konsekvenser som i minskat köpintresse, bojkottning eller negativa associationer i förhållande till ett varumärke.
Dessutom finns en potential i att utveckla kunskapsfältet för brand activism men också för förpackningsdesignens betydelse som bärare av politiska ställningstaganden. Det finns ett behov i att undersöka jämförande perspektiv mellan generationer och hur de ser på fenomenen (Chaney, Touzani & Ben Slimane 2017, s. 186). Därmed ämnar denna studie att kartlägga de upplevelser som brand activism genom förpackningsdesign genererar och om aktivistiska budskap upplevs som trovärdiga och om det har inverkan på konsumtionsval hos olika generationer.
1.4.1 Frågeställning
- Hur tolkar olika generationer brand activism genom förpackningsdesign?
- Vilka attityder finns till brand activism hos olika generationer?
- Påverkar brand activism konsumtionsvalet för olika generationer?
1.5 Syfte
Syftet är att undersöka hur olika generationer upplever marknadsföringsstrategin brand activism genom förpackningsdesign. Detta för att ta reda på attityden till brand activism, om det upplevs trovärdigt och hur det i sin tur påverkar konsumtionsvalet.
2. Teori
Denna studie kommer använda sig utav fyra olika teorier för att analysera fenomenet som undersökts. Dessa teorier ger insikt i hur olika generationer uppfattar detta, attityder som finns till området, om det upplevs trovärdigt, och insikten i vilken roll förpackningen har för aktivistiska budskap som varumärkena önskar förmedla. För att förtydliga teoriernas koppling till varandra används en egen modell som utifrån kommunikationsprocessen kan förklara brand activism genom förpackningsdesign.
2.1 Generation Cohort Theory
Generation Cohort Theory är en användbar teori inom fältet för marknadsföring och beskrivs som en uppdelning av generationer för att sedan betraktas som olika segment på marknaden.
Dessa kohorter präglas av sin tid vilket i sin tur påverkar attityder och konsumentbeteenden (Schewe & Meredith 2004, s. 51). Teorin bygger på sociologiforskaren Mannheims idé om generationer (Pilcher 1994, s. 181). Denna segmentering av marknaden kan vara ett hjälpmedel för företagen att fokusera på den information som är relevant, vilket i sin tur kan främja förtroendet för produkten eller tjänsten (Herrando, Jimenez-Martinez & Martin-De Hoyos 2019, s. 802). Förståelsen kring olika generationers förväntningar är gynnsamt för företag då de kan positionera sig utefter de olika generationerna (Schewe & Meredith 2004, s. 62).
Teorin kan bidra med en ökad förståelse i denna studie kring generationernas potentiella likheter och skillnader samt deras attityd och konsumtionsbeteende (Herrando, Jimenez- Martinez & Martin-De Hoyos 2019, s. 803). Generation Cohort theory kan även undersöka förhållandet mellan generationer och konsumentbeteende vilket andra studier har gjort (Brosdahl & Carpenter 2011; de Run & Ting 2013; Ivanova, Flores-Zamora, Khelladi & Ivanaj 2019).
2.2 ABC-modellen
ABC-modellen är en utav flera modeller som behandlar begreppet attityd. Jain (2014) redogör för flera bidrag kring hur attityd definieras, samt presenterar olika teorier på området. Attityd ses som ett brett begrepp som omfattar flera andra begrepp såsom preferenser, känslor, tro, förväntningar och värderingar. Dessa är i sin tur personliga och kan ses från olika perspektiv.
Attityd sägs även ha direkt inverkan på beteenden (Ibid. s. 2).
ABC-modellen består av tre komponenter och dessa är affective, behaviour och cognition, och kan förstås som de attityder som uppstår i förhållande till något, exempelvis produkter och varumärken. Modellen är en av de mest framträdande i forskning kring attityder (Jain 2014, s.
5; Solomon 2004, s. 227). Modellen kan även ses som antingen linjär eller cirkulär till sin form.
Detta avser ordningsföljden av de tre komponenterna, den linjära har en bestämd ordning medan den cirkulära är mer organisk i sin form (Baines, Fill, Rosengren & Antonetti 2019, s.
402-404).
Då syftet är att undersöka attityder, konsumtionsval och inställning till varumärke, objekt och marknadsförsstrategier ses ABC-modellen som en lämplig modell för att skapa en förståelse för området. Modellen ses användas i studier kopplat till förpackningar, inställning till återvinning och konsumentbeteende (Amarnath & Vijayudu 2011; Ölander & Thogersen 2005). Carrington, Neville och Whitwell (2010) bemöter även konceptet kring attityd för att förstå konsumenters intention i förhållande till faktiskt köpbeteende när det gäller etisk konsumtion. Förståelsen för attityder har visat sig vara väsentlig för forskningsområdet inom marknadsföring. Genom att sätta sig in i konsumenters attityder kan en också nyttja denna information i syfte att påverka och förändra dessa (Argyriou & Melewar 2011, s. 431).
2.3 Brand Authenticity
I problembakgrunden redogörs för att trovärdighet har en betydande roll i hur brand activism upplevs och visar därmed på begreppets relevans för studiens syfte. Detta framgår tydligt i exemplet mellan varumärkena Pepsi och Ben & Jerry’s där deras reklamkampanjer mottogs på olika sätt eftersom de upplevdes mer eller mindre trovärdiga.
I problemdiskussionen presenteras studier som lyfter autenticitets-begreppet. Studier visar att autenticitets-begreppet är relevant då det är en viktig faktor när det kommer till brand activisms utfall (Vredenburg et al. 2020; Kotler, Kartajaya & Setiawan 2010; De Jong, Harking & Barth 2018; Mangini et al. 2020). Autencitet är synonymt med trovärdighet, äkthet och pålitlighet (Synonymer.se 2021). Det är ett begrepp som ursprungligen härstammar från den grekiska filosofin (Hernandez-Fernandez & Lewis 2019, s. 223) där forskare inom området kopplar autenticitet med moraliskt beteende (Fritz, Schoenmüller & Bruhn 2017, s. 326).
Då sociopolitiska frågor fått ökad betydelse i samhället ökar känslan av osäkerhet och på grund av det söker konsumenter autenticitet, vilket kommer till uttryck i deras konsumtionsval. Detta har gett upphov till autenticitetens betydelse inom marknadsföring då det är med och utvecklar bilden som en konsument har av ett företag (Bruhn, Schoenmüller, Schäfer & Heinrich 2012, s. 567). “Quality no longer differentiates; authenticity does” (Gilmore and Pine, 2007, s. 23 se Fritz, Schoenmüller & Bruhn 2017, s. 325). Konsumenter använder autencitet för att avgöra en produkts eller tjänst äkthet samt utesluta det som upplevs vara imitation (Hernandez-Fernandez
& Lewis 2019, s. 223).
Definitionen av Brand Authenticity är inte entydig och har diskuterats utifrån olika akademiska fält. Men några generella drag kring begreppet kan förtydligas. Brand Authenticity berör främst trovärdigheten på marknaden i form av produkter och tjänster. Begreppet berör även konsumenters värderingar och inte enbart de egenskaper som ett varumärke uppvisar. Det skall även förstås som att begreppet inte endast berör ett visst kännetecken som indikerar på trovärdighet utan att det finns flera egenskaper som har betydelse (Bruhn, Schoenmüller, Schäfer & Heinrich. s. 567). Däremot behöver inte brand authenticity medföra ett incitament hos konsumenten att interagera med ett varumärke i form av att äga eller länkas till detta (Ibid.
s. 568).
Brand Authenticity är väsentlig i avseendet att som varumärke bygga upp förtroende hos konsumenterna, och i sin tur generera varumärkesvärde (Burman, Riley, Halaszovich & Schade 2017, s. 76-77). Ett högt varumärkesvärde hos konsumenterna är till fördel för företagen då det kan ses som riskreducerande om konsumenterna upplever osäkerhet eller risk i ett konsumtionsval (Roselius 1971). Hernandez-Fernandez och Lewis (2019, s. 222) beskriver att varumärkesautencitet har kommit att bli ett viktigt kriterium för konsumenter och är därmed nödvändigt för varumärken att ta hänsyn till.
Forskningsfältet för Brand Authenticity verkar tämligen outforskat (Hernandez-Fernandez &
Lewis 2019, s. 222) men flera forskare använder konceptet inom undersökningar som handlar om reklam och konsumenters uppfattningar (Beverland, Lindgreen & Vink 2013; Bruhn, Schoenmüller, Schäfer & Heinrich 2012). Bruhn, Schoenmüller, Schäfer & Heinrich (2012, s.
273) motiverar att företag kan uppnå autenticitet genom att implementera detta genom sina varumärken på flera sätt, både internt och externt. Det kan exempelvis vara att arbeta med
symboler genom förpackningar, ritualer på arbetsplatser och se till att allt som kommuniceras är i enlighet med varandra. Holt (2002, s. 86) menar att företag skapar autenticitet genom att placera sig själva i olika världar som inte har direkt koppling med företaget som exempelvis subkulturer. Det finns även “antibranding-rörelser” som kräver att företag måste öppna upp sig för granskning för att uppfattas som äkta.
Holt (2002, s. 83) skriver att det blir allt svårare för marknadsförare att visa ett varumärkes äkthet eftersom konsumentkulturen i större utsträckning kan genomskåda dess kommersiella avsikt. Han menar att företag kan använda sig av myter som bidrar med en trovärdig historia för att uppfattas som mer äkta. Däremot kan myten även möjliggöra en acceptans hos konsumenter då den bidrar med stabilitet. Företag kan använda myten för att stärka sin autenticitet och samtidigt osynliggöra dess aggressiva kommersiella avsikter. Holt menar att varumärken behöver använda sig av mer riskfyllda och aggressiva metoder för att skapa en upplevd autencitet (Ibid. s. 85). Det som redogjorts i tidigare avsnitt i denna uppsats är att brand activism både kan vara gynnsamt för ett företag men också riskfyllt. Därmed kommer vi använda autenticitets-begreppet för att reda ut om brand activism anses trovärdigt.
2.4 Förpackningsdesignens roll i kommunikationsprocessen
Som tidigare presenterats finns förpackningar som är bärare av aktivistiska budskap och att förpackningen har en viktig roll för varumärket, samt fungerar som ett kommunikationsmedel gentemot konsumenterna. Förpackningsdesignen kan ge en visuell bild för att belysa det aktivistiska budskapet (Yates & Price 2015, s. 150). Förpackningen har tre huvudsakliga funktioner; att skydda, att övertyga och att kommunicera (Smith & Jonathan 2002, s. 510).
Förpackningen anses även ha en roll i varumärkesarbetet och kan agera som ett band mellan företag och varumärket (Ibid. s. 514) samt fungera som en kommunikationsbärare av företagets image och identitet (Kumar Agariya, Johari, Sharma, Chandraul & Sing 2012, s. 1). Produkter kan ses som symboler som representerar köparen själv och därav förmedlar förpackningen inte endast varumärkets identitet utan kan även förstärka konsumentens självbild och image (Ibid.
s. 2).
Samtidigt som förpackningen måste uppfylla funktionella behov behöver den även attrahera till köp (Bergström 2017, s. 48). För konsumenter fungerar förpackningen som en informationskälla och spelar en viktig roll vid val av produkt som leder till köp (Kumar Agariya et al. 2012, s. 1). Dessutom kan förpackningen bjuda in till en dialog med konsumenten genom
sin design (Smith & Jonathan 2002, s. 516). Förpackningsdesignen kan även skapa en igenkänning hos konsumenter av företaget och varumärket (Kotler & Armstrong 2008, s. 226).
För att skapa effektiv kommunikation menar Kotler & Armstrong (2008, s. 403) att det är av vikt att förstå kommunikationsprocessen. Denna process består av en avsändare, en mottagare, ett budskap, en bärare av budskapet, ett brus som kan inverka på budskapets mening och avkodningsprocesser som både avsändaren och mottagaren gör i anknytning till budskapet.
När mottagaren avkodat ett budskap leder det i sin tur till positiv eller negativ respons gentemot avsändaren. Avsändaren och mottagaren har i sin tur olika erfarenheter och kunskaper som kan ge upphov till olika tolkningar av budskapet (Ibid.). Bäraren i detta fall kan ses som förpackningen vilket understryker dess roll i kommunikationsprocessen (Baines 2017, s. 430).
Förpackningsdesignens roll inom varumärkeskommunikation eller dess roll inom konsumtionsval har undersökts i tidigare forskningsstudier (Kumar Agariya et al. 2012; Silayoi
& Speece 2004). Förpackningen behöver inte vara kommunikatören själv utan kan också ha förmågan att aktivera och förstärka den kommunikation som ett varumärke har i andra kanaler (Kumar Agariya et al. 2012, s. 2).
2.5 Egen modell av studiens teorier
Figur 1 visar en modifiering av Kotlers kommunikationsprocess som inkluderar studiens ämnesområde och teorier. Varumärkena förmedlar brand activism genom sina förpackningar som avkodas av de olika
generationerna. Generationerna ger respons utefter attityder och hur trovärdigt de upplever de aktivistiska budskapen varumärkena förmedlar.
För att förtydliga studiens utvalda teorier och deras koppling har vi placerat in dem i Kotlers kommunikationsprocess. Avsändarna i denna studie är företagen Ben & Jerry’s, Tony's Chocolonely och Oatly. Dessa förmedlar aktivistiska budskap genom sina förpackningar.
Mottagarna är de generationer (Generation Baby Boomers, X, Y och Z) som vi ämnar undersöka med hjälp av Generation Cohort Theory. Dessa ger respons till företagen genom att tolka och ge uttryck för de attityder som budskapen ger upphov till. Feedbacken kan ges i uttryck genom exempelvis bojkottning vid missnöje eller köp vid tillfredsställelse. ABC- modellen och konceptet kring Brand Authenticity ger möjlighet att bringa klarhet i detta. De tolkningar som görs beror på konsumenternas tidigare erfarenheter och kunskaper kring det företagen vill förmedla. I detta fall är det brand activism och varumärket bakom förpackningarna.
3. Metod
Studien utgår ifrån en kvalitativ forskningsstrategi med semistrukturerade intervjuer som vald metod för insamling av data. Då denna studie ämnar skapa en förståelse för olika generationers uppfattning kring brand activism genom förpackningsdesign anser vi att den kvalitativa metoden är lämplig. Forskningsdesignen för studien utgörs av en tvärsnittsstudie i form av semistrukturerade intervjuer. Anledningen till detta är för att den ger utrymme för att skapa en helhetsbild över det fenomen som studeras. En annan viktig aspekt är tidsomfånget som forskaren behöver ta hänsyn till eftersom studien begränsas av en viss tidsram (Johannessen, Tufte & Christoffersen 2020, s. 60-61). Dessutom lämpar den sig för undersökandet av flera fall (Bryman & Bell 2017, s. 81), något som denna studie gör i och med att vi studerar flera personer ur olika generationer.
Kvalitativ metod som är tolkande i sin form kan hjälpa till att förstå personers upplevelse och tolkning kring olika fenomen (Alvehus 2019, s. 20). Det tolkande perspektivet kan förklaras som ett hermeneutiskt tillvägagångssätt (Rosenqvist & Andrén 2006, s. 32), och kommer vara genomgående i denna studie vid empirisk datainsamling och analys av insamlad empiri, samt det som kommer leda fram till våra slutsatser. När det gäller komplexa fenomen där vi önskar ta reda på mer djupgående information lämpar sig detta tillvägagångssätt (Marshall 1996, s.
522). Hermeneutiken är generellt sett synonymt med det tolkande perspektivet och strävar efter att få en förståelse för fenomenet. Positivismen strävar generellt sett efter kausala samband (Andersson 2014. s. 49,55). Andersson (2014, s. 110) menar även att tolkning är oundvikligt för positivister. Detta kan därmed förklara den här studiens både positiva och hermeneutiska egenskaper. Thurén (2019, s. 191) understryker att dessa två angreppssätt är synen på vetenskap och behöver inte ses som varandras motpoler utan istället kan ses som ett komplement till varandra. Det positivistiska synsättet bidrar med en tydlig struktur med en kunskap som är stabil men inte så djup, medan det hermeneutiska synsättet ger en kunskap som är mer innehållsrik men inte lika stabil (Ibid.). Teorierna och den egenkomponerade modellen som denna studie utgår ifrån är med till att skapa struktur och stabilitet medan intervjuerna bidrar med en djupgående kunskap kring området.
Studien söker i huvudsak efter förståelse kring hur brand activism upplevs i sitt sammanhang men studien har även en del positivistiska drag i form av att hitta samband mellan
generationer, förpackningar och brand activism. Detta eftersom brand activism som fenomen är ett relativt outforskat område och kräver därför en mer djupgående förståelse.
Traditionellt sett är kvalitativ metod förknippat med angreppssättet induktion. I verkligheten förekommer även kvalitativ forskning som använder sig av en deduktiv ansats (Hyde 2000, s.
82). En ren induktivistisk ansats förutsätter att forskaren inte utgått från en teoretisk förståelse vilket innebär att forskaren tolkar det insamlade empiriska materialet utan att besitta någon förförståelse kring området (Alvehus 2019, s. 113). Synen på teori är något som en önskar generera utifrån sin forskning (Bryman & Bell 2017, s. 376). Till skillnad från induktion utgår deduktion från en teori som sedan testas för att få fram empiriskt material (Hyde 2000, s. 83;
Alvehus 2019, s. 113). Denna studie utgår från en teoretisk referensram liksom deduktiv ansats utgår ifrån, men samtidigt används en kvalitativ metod i form av intervjuer som har induktiva tendenser. Detta kan i flera avseenden ses som ett abduktivt tänkande vilket kan förklaras som en slags interaktion mellan deduktion och induktion (Bryman & Bell 2017, s. 46; Alvehus 2019, s. 113). Innan studien har vi företagit oss induktiva observationer av fenomenet och utifrån detta letat fram teorier som kan hjälpa till att förklara valt fenomen, eftersom ingen specifik teori som bemöter detta fält existerar. De mönster som observerats i tidigare forskning har legat till grund för val av teorier och har sedan skapat ett fundament i vår modifierade modell. Därmed utesluter vi inte den deduktiva ansatsen i denna kvalitativa studie. Studien axlar både deduktiva och induktiva ansatser i olika avseenden. Detta beskriver Hyde (2000, s.
88) att en forskningsprocess borde göra. Holme och Solvang (1997, s. 51) beskriver också att en kombination av deduktiv och induktiv metod är fördelaktig vid ny kunskapsbildning.
Liknande diskussioner understryker att det inte behöver finnas några tydliga och generella gränser mellan kvalitativ och kvantitativ forskning (Larsson 2005, s.17; Starrin, Larsson, Dahlgren & Styrborn 1991, s. 13).
3.1 Urval
Urvalet för studien är ett målstyrt bekvämlighetsurval. Det målstyrda urvalet väljs utefter de kriterier som möjliggör att besvara studiens forskningsfrågor vilket är ett vanligt förekommande urval för kvalitativa studier (Bryman & Bell 2017, s. 407). Majoriteten av de personer som intervjuats har valts ut efter bekvämlighet eftersom de har funnits tillgängliga för oss som forskare (Bryman & Bell 2017, s. 203). En respondent har tillkommit genom ett snöbollsurval.
3.1.1 Generationer
Med anknytning till studiens syfte undersöks fyra olika generationers attityder till brand activism genom förpackningsdesign. Populationen utgörs av de fyra generationerna (Generation Baby Boomers, X, Y och Z) och exkluderar därmed de som inte ingår i dessa generationer. Detta görs eftersom studien ämnar att studera om det finns några specifika drag för varje generation. Studien tar inte hänsyn till demografiska variabler eftersom att generationer är oberoende av dessa faktorer.
3.1.2 Varumärken
Studien fokuserar på tre varumärken inom livsmedelsbranschen där samtliga förmedlar aktivistiska budskap genom sina förpackningar. Samtliga produkter klassas som livsmedel och finns att hitta i dagligvaruhandeln. De tre varumärkena är Ben & Jerry’s, Tony’s Chocolonely och Oatly och nedan presenteras deras aktivistiska engagemang.
3.1.2.1 Ben & Jerry’s
Ben & Jerry's har blivit ett erkänt företag med internationell räckvidd som engagerar sig i samhällsfrågor och sociala ansvar (Murray 2015, s. 287). Företaget presenterar på sin hemsida tre huvudsakliga uppdrag: (1) ekonomiskt uppdrag genom att driva företaget mot en hållbar ekonomisk tillväxt, (2) socialt uppdrag som har en innebörd att företaget ska ta sitt ansvar i samhället genom att använda innovativa sätt att förbättra livskvaliteten i världen, (3) produktuppdrag som innebär att de ska tillverka glass av högsta kvalitet med naturliga ingredienser (Ben & Jerry’s, b).
Ben & Jerry's har genom åren tagit ett flertal offentliga ställningstaganden gällande aktivistiska frågor (Murray 2015, s. 289). Dessa aktivistiska engagemang har synts i deras förpackningsdesign.
3.1.2.2 Tony’s Chocolonely
2005 grundades varumärket Tony’s Chocolonely i ett initiativ att erbjuda en slavfri chokladkaka till marknaden. Grundaren med sin journalistiska bakgrund såg ett behov att förändra chokladindustrin med dess slavliknande förhållanden i produktionsledet och vill genom sin “slave-free” choklad förändra branschen (Tony’s Chocolonelys, a). Tony’s
Chocolonelys arbetar efter en tydlig strategi genom att skapa medvetenhet, inspirera och uppmana till agerande. De understryker vikten av att flera parter i ledet måste hjälpa till för att skapa ny norm inom branschen. De uppmanar till agerande hos konsumenter, regeringar, butiker, kakaoföretag och bönder för att tillsammans skapa förändring (Tony’s Chocolonely, b). Tony’s Chocolonelys vision och budskap framgår i deras produkter och dess förpackningsdesign. Gemensamt för de olika chokladkakorna är att de bär ett gult märke med en bruten kedja som förtydligar sitt budskap om en slavfri choklad.
3.1.2.3 Oatly
Oatly är också ett företag som använder sig av brand activism genom sin förpackningsdesign.
Typiskt för Oatlys förpackningar är att de använder en lekfull design som är laddat med politiska budskap vilket tyder på att de använder humor som bärare av aktivismen. Ledin och Machin (2020, s. 6) menar att använda humor som bärare till aktivistiskt budskap kan ses som en inbjudan till ett aktivt val. Oatly beskriver själva på sin hemsida att de ständigt arbetar för att förbättra välbefinnandet för både enskilda individer och planeten. De beskriver även att Oatly finns av en enda anledning: att människor enkelt ska kunna äta och dricka så att de mår bra utan att behöva oroa sig för att de tär på jordens resurser (Oatly, a). På deras hemsida skriver de om “The Oatly Way” där de tar upp att de vill ha rätt att säga och göra vad de tycker är rätt (Oatly, c). Just detta budskap förstärks i deras förpackningar där de bland annat uppmanar andra inom matindustrin att agera på ett visst sätt (Oatly, b).
3.2 Intervju
För att kunna besvara vårt syfte och frågeställning har intervjuer tillämpats för denna studie.
Detta på grund av att det ger möjlighet att ingå i en dialog med våra respondenter (Alvehus 2019, s. 84), och kan ge oss en bredare förståelse för fenomenet (Lantz 2013, s. 46).
Intervjuformen möjliggör att komma nära inpå respondenterna då det ger en inblick i respondenternas sociala verklighet (Alvehus 2019, s. 85-86). Eftersom denna studie strävar efter att fånga de subjektiva attityder och upplevelser som brand activism kan ge upphov till är det av vikt att kunna sätta sig in i respondentens reaktioner vid kontakt med varumärke, förpackning och brand activism.
Semistrukturerad intervju anses vara lämplig då den formar intervjuns innehåll genom att den möjliggör en större öppenhet i samtalet (Alvehus 2019, s. 87). Kvalitativ intervju ger upphov
till att samtalet inte behöver förhålla sig till strikta ramar och därmed kan samtalet ta olika riktning beroende på vad respondenten finner relevant för området (Bryman & Bell 2017, s.
452). En nackdel med detta har visat sig i några av de intervjuer som har genomförts då respondenten ibland kommer bort ifrån ämnet. I dessa fall har vi ställt frågor som leder tillbaka till forskningsområdet.
I förberedande syfte valdes fem olika teman ut som baserades på studiens teoretiska ramverk.
Alvehus (2019, s. 87-88) understryker att teman kan bidra till struktur i intervjun och ge en bild över dess innehåll. De teman som valts är förpackning, varumärke, brand activism, attityd, trovärdighet och generationer. Samtliga teman kan kopplas ihop med studiens syfte, teori och tidigare forskning. Temat förpackning och varumärke är kopplat till kommunikations- processen, brand activism kopplas till studien syfte, attityd och trovärdighet är kopplat till ABC-modellen och brand authenticity. Generationer är kopplat till Generation Cohort Theory.
Härefter har några underfrågor med öppen karaktär valts ut för att luta sig mot under intervjuens gång. Eftersom teorin legat till grund för vår intervjuguide (Bilaga 1) kan empirin kopplas ihop med teori i analysen.
För att undersöka relevansen i de valda teman och strukturen på intervjun genomfördes pilotstudier. Pilotstudierna gav givande feedback på de frågor som är relevanta och de som inte var det. Det har även gjort oss medvetna om vår roll som forskare eftersom vi fått insikt i hur samtalet med respondenten skall hanteras. Rosenqvist och Andrén (2006, s. 74) betonar de fallgropar som en intervju kan hamna i och vilken roll forskaren har för att undvika dessa.
Eftersom studien undersöker förpackningens roll som bärare för aktivistiska budskap, presenterades inte fenomenet brand activism i inledningen. Detta presenterades först i ett senare skede i intervjun och orsaken till detta var att inte leda respondenten i en viss riktning när förpackningen studerades.
De intervjuer som har ägt rum har genomförts både fysiskt och digitalt. På grund av rådande pandemi och krav på social distansering (Folkhälsomyndigheten 2021) har digitala video- intervjuer funnits som alternativ för respondenten. Däremot har fysiska intervjuer varit möjliga för vissa respondenter på grund av tillgänglighet. Anledningen till att de digitala intervjuerna var i videoformat var för att komma så nära ett fysiskt samtal som möjligt. Möjligheten som de digitala intervjuerna har medfört är flexibilitet vid planering samt genomförande av intervjuer.
Då flera av respondenterna bor på annan ort har det digitala mötesrummet varit lämpligt.
Samtidigt ställer de digitala intervjuerna andra krav än de fysiska, såsom en fungerande internetförbindelse, bra ljudkvalitet, tillgång till Zoom och andra tekniska problem. En förpackning blir också svårare att analysera digitalt på grund av att respondenterna får titta på bilder som inte ger samma dimensioner som den fysiska förpackningen.
Eftersom respondenterna har valts ut genom ett bekvämlighetsurval har det tagits i beaktning vem som håller intervjun beroende på vem av oss som känner respondenten. Detta för att respondenten ska känna sig så bekväm som möjligt. Däremot har båda författarna deltagit i intervjuerna där den ena haft en aktiv roll som intervjuare och den andra en passiv roll som lyssnare. Detta har visat sig vara fördelaktigt då det gett möjligheten att kunna diskutera intervjun i efterhand för att se om våra tolkningar överensstämmer.
Seymour (1992, s. 165) beskriver att intervjun även ger insikter i form av kroppsspråk. Detta har relevans när respondenten agerar kring intervjuns innehåll. Vi tänker oss att reaktionerna kan ges i uttryck i deras sätt att agera när de exempelvis studerar förpackningen eller när de ger uttryck för sin attityd kring området. När samtalet kring förpackningen och dess budskap kändes mättat presenterades därefter brand activism vilket ledde vidare in på diskussion kring företags sociala ansvarstagande och attityder kring detta.
Inledningsvis nämns enbart att intervjun kommer innefatta frågor som berör varumärke, förpackning och köpintention. Respondenten informerades om intervjuns premisser som berör ljudinspelning vid samtycke och offentliggörande av uppsatsen som går i linje med de forskningsetiska riktlinjer och förhållningssätt som finns. Dessutom ges möjlighet för respondenterna att få ta del av intervjumaterialet för att bekräfta det tolkade materialet, något som Bryman och Bell (2017, s. 380) beskriver som respondentvalidering.
3.2.1 Stimuli
Intervjun inleddes med att använda förpackningar från Ben & Jerry’s, Tony’s Chocolonely och Oatly (Se bild 1) som stimuli som respondenten har fått studera och analysera. Vid digital intervju har bilder av förpackningarna visats. Samma förpackningar användes i alla intervjuer.
I förbindelse med detta moment frågade vi kring de känslor och tankar som väcks i samband med förpackning och varumärke.
Bild 1 fotograferad och redigerad av Lisa Fransson Gustavsson
Oatly: I denna förpackning visas det aktivistiska budskapet på flera vis. Förpackningen är prydd med uttryck som “Totally Vegan”, “Another side of our packaging providing no reason at all why you should try it” och “No milk. No soy. No… eh… whatever”.
Ben & Jerry's: I denna förpackning ses en illustration av ett samhälle som är omringat av ett band som förmedlar “Waffle Cone Together”. Under denna illustration finns en bild på en ko som håller i en megafon och ett plakat som förmedlar “Refugees Welcome!”. Förpackningens lock förmedlar “Välkommen” på olika språk. Budskapet är att samhällen skall vara välkomnande för flyktingar och asylsökande.
Tony's Chocolonely: Det aktivistiska budskapet i denna förpackning visas i det gula märket som visar en bruten kedja. Runt kedjan står det “Together we make chocolate 100% slave free”.
