9.1 Metodreflektion
Det förekommer tudelade attityder hur kvalité kan bedömas i en kvalitativ studie och har inte lika tydliga mätinstrument som kvantitativa studier (Sjöberg & Wästerfors 2008, s. 163-164).
Aspekter som tagits i beaktning för denna studie berör vår roll som forskare, att vara transparent i beskrivningen av vårt tillvägagångssätt och hur vi har tolkat insamlad empiri.
I tidigt skede skapades en solid grund som omringar forskningsområdet ur flera perspektiv, vilket vi i hela processen har försökt eftersträva. Studiens hantverksarbete har en påverkan till hur studien upplevs trovärdig (Seale 2002, s. 99). Därmed har vi försökt i den mån det går att motivera och tydliggöra de val som genomförts. Sjöberg och Wästerfors (2008, s. 165-166) beskriver att alla studier, oavsett kvalitativ eller kvantitativ, borde eftersträva rimliga och välgrundade argumentationer som är relevanta för studien.
Med hänsyn till det målstyrda bekvämlighetsurvalet har vi använt oss utav personer i vår närhet. Det har varit viktigt att välja personer som vi inte presenterat vår forskning för eftersom det kan ha påverkat empirin. Samtidigt föreligger det en risk med att välja respondenter som vi har en personlig relation till då det kan medföra att våran roll som forskare kan tolka empirin utefter våra tidigare preferenser om personerna. Detta har vi varit medvetna om och därför har vi sett till att tolka empirin flera gånger för att försäkra oss om att tolkningen går i linje med vad som sägs i intervjun. En del av detta tolkningsarbete har inneburit respondentvalidering där intervjupersonerna har fått ta ställning till det tolkade materialet.
Respondentvalideringen i denna studie har varit lyckad då samtliga respondenter har bekräftat det tolkade materialet utan invändningar. Alvehus (2019, s. 130) nämner att eventuella invändningar kan påverka empirin i negativ bemärkelse då det ger respondenten möjlighet att ändra och förfina sina svar.
Efter sexton semistrukturerade intervjuer upplevdes en mättnad i respondenternas svar.
Däremot kan det diskuteras om vad som är orsaken till mättnaden, och om intervjustrategin har varit för snäv vilket i så fall kan ha begränsat nya infallsvinklar. Å andra sidan upplever vi att intervjuerna har varit varierande i sin form och gett oss nya insikter, samt gett respondenterna utrymme att diskutera forskningsområdet.
En annan aspekt som kan ha påverkat studiens kvalité är att i de digitala intervjuerna har respondenterna fått analysera bilder av förpackningar istället för förpackningen i sig. Det finns en risk att bilderna av förpackningarna inte har lyckats visa förpackningens alla sidor och kan därmed ha haft inverkan på respondenternas analys. Detta har vi haft insikt i under intervjuernas gång och därmed i vissa fall försökt zooma in på bilderna samt förklara vad förpackningarna visar för att de ska få en tydligare bild. Förpackningarnas aktivistiska budskap är små i storleken och kan därmed ha en inverkan på om respondenterna har uppmärksammat dem på den digitala skärmen. Däremot har inte dessa budskap uppmärksammats i de fysiska intervjuerna vilket kan förklara att det digitala inte behöver vara orsaken till detta.
9.2 Teorireflektion
Sett till de teorier som valts ut för denna studie finns en viss kritik att lyfta. Valet om att utgå ifrån olika generationer väcker tankar kring om bilden av generationer är för generell.
Generation Cohort Theory har givit oss inblick i hur olika generationer delas in och vilka premisser som ligger till grund för dessa. Däremot går det att ifrågasätta om den ger en tydlig bild, om den är för generell för att kunna se potentiella nyanser och kopplingar till det urval som gjorts.
ABC-modellen bemöter attityder ur ett relativt brett perspektiv vilket medför att studiens tolkning av attityder till stor del hamnar i forskarnas händer. I analysarbetet upplevdes att ABC-modellen inte kunde konkretisera vad en tanke, känsla och beteende är. Därmed har vi behövt tolka vad som är respondenternas faktiska attityder. Samtidigt har den gett upphov till en bred förståelse för attityders komplexitet. I och med att ABC-modellen gett ett helhetsperspektiv innebär det att några detaljerade analyser av attityderna inte kunnat genomföras i samma utsträckning.
Brand Authenticity är ett begrepp som ger uttryck för tolkning. Således kan det innebära olika tolkningar av begreppet baserat på det sammanhang det tillämpas i. Autencitet är synonymt med trovärdighet, äkthet och pålitlighet och att innebörden av dessa begrepp kan vara subjektiva. Upplevd autencitet kan således skilja sig mellan forskare, respondent och läsaren av uppsatsen.
Kotlers modell kartlägger och har tydliga ramar över kommunikationsprocessen.
Modellen ger en förenklad bild över hur processen går tillväga vilket kan innebära att den kan exkludera viktiga aspekter. Dess bestämda ordningsföljd av kommunikationen kan ifråga-sättas eftersom verkligheten inte nödvändigtvis behöver se ut så. Liksom empiri och analys
diskuterar kan det tänkas finnas andra avsändare av aktivistiska budskap utöver varumärkena.
I och med modellens enkelhet har den hjälpt studiens forskning eftersom den skapat en tydlig kontext. Däremot har vi modifierat modellen och på så vis vidgat dess ramar för att denna forskning ska få plats i modellen.
Kotlers kommunikationsprocess ger en helhetsbild och speglar både varumärkenas och konsumenternas perspektiv. Denna studie undersöker endast konsumenternas perspektiv och tar inte hänsyn till varumärkenas synvinkel.
Referenslista
Alvehus, Johan. 2019. Skriva uppsats med kvalitativ metod- en handbok. 2 uppl. Stockholm:
Liber AB.
Amarnath & Vijayudu. 2011. Rural Consumers Attitude towards Branded Package Food Product. International Society for Asia-Pacific Studies. 3(1):147-159.
Andersson, Sten. 2014. Om positivism och hermeneutik : en introduktion i vetenskapsteori.
Lund: Studentlitteratur.
Argyriou, Evmorfia; Melewar, T.C. 2011. Consumer Attitudes Revisited: A Review of Attitude Theory in Marketing Research. International Journal of Management Reviews 13 (4): 431-451.
Ariker, Çağla; Toksoy, A. 2017. Generation Z and CSR: Antecedents of Purchasing Intention of Universeity Students. Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 8(16): 483–502.
Arun Kumar, Agariya; Ankus, Johari; Hitesh K, Sharma; Udit N S, Chandraul; Deepali, Sing.
2012. The Role of Packaging in Brand Communication. International Journal of Scientific &
Engineering Research 3(2): 1-12.
A. Shivakanth, Shetty; Nagendra, Belavadi, Venkataramaiah; Kerena Anand. 2019. Brand Activism and Millennials: An Empirical Investigation into the Perception of Millennials towards Brand Activism. Problems and Perspectives in Management 17(4): 163-75.
Barret, Richard. 2014. The Values-Driven Organization: Unleashing Human Potential for Performance and Profit. Abingdon: Routledge.
Baines, P; Fill, Chris; Rosengren, Sara. 2017. Marketing. 4.uppl. Oxford: Oxford University Press.
Baines, P; Fill, Chris; Rosengren, Sara. 2019. Marketing. 5.uppl. Oxford: Oxford University Press.
Ben & Jerry
a) Ben & Jerry. (u.å.). Justice ReMix'd ™.
(https://www.benjerry.com/flavors/justice-remixd-ice-cream), [Hämtad: 2021-03-01].
b) Ben & Jerry. (u.å.). Our three-part Mission guides our decision making.
(https://www.benjerry.com/values), [Hämtad: 2021-03-01].
c) Ben & Jerry. (2020). Racial Justice.
(https://www.benjerry.com/values/issues-we-care-about/racial-justice), [Hämtad:2021-02-23].
Bergström, B. 2017. Effektiv visuell kommunikation: om nyheter, reklam, information och profilering i vår visuella kultur. 11 uppl. Stockholm: Carlsson.
Brosdahl, D.J.C.; Carpenter, J.M. 2011. Shopping orientations of US males: A generational cohort comparison. Journal of Retailing and Consumer Services 18(6): 548–554.
Burmann, Christoph.; Riley, Nicola-Maria; Halaszovich, Tilo; Schade, Michael. 2017.
Identity-Based Brand Management Fundamentals-Strategy-Implementation-Controlling.
Wiesbaden: Imprint: Springer Gabler.
Carrington, Michal; Neville, Benjamin; Whitwell, Gregory. 2010. Why Ethical Consumers Don’t Walk Their Talk: Towards a Framework for Understanding the Gap Between the Ethical Purchase Intentions and Actual Buying Behaviour of Ethically Minded Consumers.
Journal of Business Ethics 97(1): 139-158.
Chaney, D; Touzani, M; Ben Slimane, K. 2017. Marketing to the (new) generations:
summary and perspectives. Journal of Strategic Marketing 25(3): 179–189.
Davis, K. 1960. Can Business Afford to Ignore Social Responsibilities? California Management Review 2(3): 70–76.
Dennis, B.S; Neck, C.P; Goldsby, M.G. 1998. The scoop on Ben & Jerry's Inc: an
examination of corporate social responsibility. Journal of Managerial Psychology 13(5/6): 1-8.
De Jong, Menno D.T; Harkink, Karen M; Barth, Susanne. 2018. Making Green Stuff? Effects of Corporate Greenwashing on Consumers. Journal of Business and Technical
Communication 32(1): 77-112.
de Run, Ernest; Cyril, PhD; Ting, H., M.B.A. 2013. Generational Cohorts and Their Attitudes Toward Advertising. Trziste = Market 25(2): 143-160.
Edelman. 2018. Brands Take a Stand. Chicago.
(https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2018-10/2018_Edelman_Earned_Brand_Global_Report.pdf) [Hämtad: 2020-03-03].
Eyada, Basset. 2020. Brand Activism, the Relation and Impact on Consumer Perception: A Case Study on Nike Advertising. International Journal of Marketing Studies 12(4): 30-42.
Flaishmanhillard. 2018. The Dying Days of Spin. London.
(http://fleishmanhillard.co.uk/wp-content/uploads/sites/27/2018/10/The-Dying-Days-of-Spin.pdf) [Hämtad: 2020-03-03].
Folke Ölander; John Thogersen. 2005. The A-B-C of Recycling. European Advances in Consumer Research 7(1): 297-302.
Folkhälsomyndigheten. 2021. Nationella allmänna råd och rekommendationer för att minska spridningen av covid-19.
(https://www.folkhalsomyndigheten.se/smittskydd- beredskap/utbrott/aktuella-utbrott/covid-19/skydda-dig-och-andra/rekommendationer-for-att-minska-spridningen-av-covid-19/), [Hämtad 2021-05-04]
Friedman, Milton. 1970. The Social Responsability of Business is to Increase its Profits. The New York Times Magazine.13 september. https://www.nytimes.com/1970/09/13/archives/a-friedman-doctrine-the-social-responsibility-of-business-is-to.html [Hämtad: 2020-03-03].
Fritz, K., Schoenmueller; V. Bruhn, M. 2017. Authenticity in branding – exploring
antecedents and consequences of brand authenticity. European Journal of Marketing 51(2):
324–348.
Gillette. (u.å). #TheBestManCanBe
(https://gillette.com/en-us/about/the-best-men-can-be), [Hämtad: 2020-03-19].
Hernandez-Fernandez, A.C; Lewis, M.C. 2019. Brand authenticity leads to perceived value and brand trust. European Journal of Management and Business Economics 28(3): 222–238.
Herrando, C; Jimenez-Martinez, J; Martin-De Hoyos, M.J. 2019. Tell me your age and I tell you what you trust: the moderating effect of generations. Internet Research 29(4): 799–817.
Holme, Idar Magne; Solvang, Bernt Krohn. 1997. Forskningsmetodik : om kvalitativa och kvantitativa metoder. 2 uppl. Lund: Studentlitteratur.
Holt, D.B. 2002. Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding. Journal of Consumer Research 29(1): 70–90.
Hong, Cheng. 2018. Boycotting or Buycotting? An Investigation of Consumer Emotional Responses towards Brand Activism. Universety of Miami.
https://scholarship.miami.edu/discovery/fulldisplay/alma991031447968002976/01UOML_IN ST:ResearchReposi tory.
Hydock, C; Paharia, N; Blair, S. 2020. Should Your Brand Pick a Side? How Market Share Determines the Impact of Corporate Political Advocacy. Journal of Marketing Research 57(6): 1135–1151.
Investopedia
a) Investopedia. (2021) Corporate Social Responsibility (CSR).
(https://www.investopedia.com/terms/c/corp-social-responsibility.asp ) [Hämtad: 2021-03-01].
b) Investopedia. (2020) Social responsibility.
https://www.investopedia.com/terms/s/socialresponsibility.asp [Hämtad: 2021-03-01].
Ivanova, Olga; Flores-Zamora, Javier; Khelladi, Insaf; Ivanaj, Sylvester. 2019. The
generational cohort effect in the context of responsible consumption. Management Decision 57(5): 1162-1183.
Jain, Vishal. 2014. 3D Model of Attitude. International Journal of Advanced Research in Management and Social Sciences 3(3): 1-12.
Johannessen, Asbjørn; Tufte, Per Arne; Christoffersen, Line. 2020. Introduktion till samhällsvetenskaplig metod. 2 Uppl. Stockholm: Liber.
Klimchuk, M. R; Krasovec, S. 2013. Packaging design: successful product branding from concept to shelf. Hoboken: Wiley.
Kotler, P; Armstrong, Gary. 2008. Principles of marketing. 12 uppl. Upper Saddle River, N.J:
Prentice Hall.
Lantz, Annika. 2013. Intervjumetodik. 3 uppl. Lund: Studentlitteratur.
Larsson, Staffan. 2005. Om kvalitet i kvalitativa studier. Nordisk Pedagogik 25(1): 16-35.
Ledin, P; Machin, D. 2020. Replacing actual political activism with ethical shopping: The case of Oatly. Discourse, Context & Media 34(1).
Löhman, Ola; Steinholtz, Daniel. 2004. Det ansvarsfulla företaget: Corporate Social Responsibility i praktiken. Stockholm: Ekerlids Förlag.
Manfred, Bruhn; Verena, Schoenmüller; Daniela, Schäfer; Daniel, Heinrich. 2012. Brand Authenticity: Towards a Deeper Understanding of Its Conceptualization and Measurement.
Advances in Consumer Research 40(1): 567-576.
Mangini, Roque, Eduardo; Amarall, Martins, Lucimaura, Conejero; Marco, Antonio; Pires Sales, Cristiane. 2020. Greenwashing Study and Consumers Behavioural Intentions.
Consumer Behavioural Review 4(3): 229-244.
Marketingdive. (2020) Activist Brand of the Year: Ben & Jerry's.
(https://www.marketingdive.com/news/activist-brand-of-year-ben-jerrys-2020/589047/ ), [Hämtad: 2021-02-23].
Martyn, Descombe. 2007. The Good Research Guide for small-scale social research projects. 3 uppl. Berkshire: McGraw Hill.
Marshall, Martin. 1996. Sampling for qualitative research. Family Practice 13(6): 522-525.
Mitchell, A.A. 1986. The Effect of Verbal and Visual Components of Advertisements on Brand Attitudes and Attitude Toward the Advertisement. Journal of Consumer Research 13(1):12–24.
Murray, J.H. 2015. Ben & Jerry's Struggles with Corporate Social Responsibility in an International Context. Journal of Legal Studies Education 32(2): 287–312.
NE. (u.å). Generation X.
(https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/generation-x), [Hämtad: 2021-02-26].
Oatly
a) Oatly. (u.å) Om oatly.
(https://www.oatly.com/se/about-oatly ), [Hämtad: 2021-03-08].
b) Oatly. (u.å) Products.
(https://www.oatly.com/se/products), [Hämtad: 2021-03-08].
c) Oatly. (u.å) The oatly way.
(https://www.oatly.com/se/the-oatly-way ), [Hämtad: 2021-03-08].
Roselius, Ted. 1971. Consumer Rankings of Risk Reduction Methods. Journal of Marketing.
35(1): 56-61
Pew Research Center. 2011. The Generation Gap and the 2012 Election. Washington.
(https://www.pewresearch.org/politics/2011/11/03/section-8-domestic-and-foreign-policy-views/?src=prc-number) [Hämtad 2021-03-19].
Pilcher, Jane. 1994. Mannheim's Sociology of Generations: An Undervalued Legacy. The British Journal of Sociology 45(3): 481-495.
Rickford, R., 2016. Black Lives Matter: Toward a Modern Practice of Mass Struggle. New Labor Forum 25(1): 34–42.
Rosenqvist, Mia Maria; Andrén, Maria. 2006. Uppsatsens mystik - om konsten att skriva uppsats och examensarbete. Uppsala: Hallgren & Fallgren Studieförlag.
Schewe, C.D; Meredith, G.2004. Segmenting global markets by generational cohorts:
determining motivations by age. Journal of Consumer Behaviour 4(1): 51–63.
Seale, Clive. 2002. Quality Issues in Qualitative Inquiry. Qualitative Social Work: QSW : Research and Practice 1(1): 97–110.
Seymour, Daniel T.1992. Marknadsundersökningar med kvalitativa metoder.
Göteborg: IHM Förlag.
Silayoi, Pinya; Speece, Mark. 2004. Packaging and purchase desicions. British Food Journal 106(8): 607-628.
Singh, Harinderpal. 2016. Relationship between Packaging and Consumers buying
behaviour. International Journal for Innovative Research in Multidisciplinary Field 2(5): 10-14.
Smith, Alexander. 2017. Pepsi Pulls Controversial Kendall Jenner Ad After Outcry. NBC News. 5 april. https://www.nbcnews.com/news/nbcblk/pepsi-ad-kendall-jenner-echoes-black-lives-matter-sparks-anger-n742811 [Hämtad: 2021-03-02].
Smith, P.R; Taylor, Jonathan. 2002. Marketing communications: an integrated approach 3 uppl. London: Kogan Page.
Solomon, M.R. 2004. Consumer behavior: buying, having, and being 6 uppl. Upper Saddle River, N.J: Prentice Hall.
Solon, O. 2017. Kendall Jenner's Pepsi ad criticized for co-opting protest movements for profit. The Guardian, 5 april.
https://www.theguardian.com/fashion/2017/apr/04/kendall-jenner-pepsi-ad-protest-black-lives-matter [Hämtad: 2021-02-23].
Larsson, Staffan. 2005. Om kvalitet i kvalitativa studier. Nordic Studies in Education, 25(1):16–35.
Starrin, Bengt; Larsson, Gerry; Dahlgren, Lars; Styrborn, Sven. 1991. Från upptäckt till presentation : om kvalitativ metod och teorigenerering på empirisk grund. Lund:
Studentlitteratur.
The Marketing Journal. (2017) “Finally, Brand Activism!” – Philip Kotler and Christian Sarkar.
(https://www.marketingjournal.org/finally-brand-activism-philip-kotler-and-christian-sarkar/), [Hämtad: 2021-02-23]
Thurén, Torsten. 2019. Vetenskapsteori för nybörjare. 3 uppl. Stockholm: Liber.
Time. (2014). Burger King Debuts Gay Pride Whopper.
(https://time.com/2947156/burger-king-debuts-gay-pride-whopper/ ), [Hämtad: 2021-03-19].
Tony's Chocolonely
a) Tony's Chocolonely. (u.å) Crazy about chocolate, serious about people.
(https://join.tonyschocolonely.com/ ), [Hämtad: 2021-03-08].
b) Tony's Chocolonely. (u.å) Vår mission.
(https://tonyschocolonely.com/se/sv/var-historia/var-mission), [Hämtad: 2021-03-08].
Van der Goot, Margot J; Rozendaal, Esther; Opree, Suzanna J; Ketelaar, Paul E; Smit, Edith G. 2016. Media generations and their advertising attitudes and avoidance: a six-country comparison. International Journal of Advertising 37(2): 289-308.
Vetenskapsrådet. 2002. Forskningsetiska principer inom humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning. Elanders Gotab.
(https://www.vr.se/download/18.68c009f71769c7698a41df/1610103120390/Forskningsetiska _principer_VR_2002.pdf) [Hämtad 2021-04-28].
Vredenburg, Jessica; Kapitan, Sommer; Spry, Amanda och Kemper, A, Joya. 2020. Brands Taking a Stand: Authentic Brand Activism or Woke Washing?. Journal of Public Policy and Marketing 57(6): 1135-1151.
Wang, E. 2013. The influence of visual packaging design on perceived food product quality, value, and brand preference. International Journal of Retail & Distribution Management 41(10): 805–816.
Williams, K. C; Page, R. A. 2011. Marketing to the generations. Journal of Behavioral Studies in Business 3(1).
Wu, Shwu-Ing; Lin, Hsin-Feng. 2014. The Correlation of CSR and Consumer Behavior: A Study of Convenience Store. International Journal of Marketing Studies 6(6): 66-80.
Wästerfors, David; Sjöberg, Katarina. 2008. Uppdrag: Forskning : konsten att genomföra kvalitativa studier. Malmö: Liber.
Yates, Derek; Price, Jessie. 2015. Communication Design. New York: Fairchild Books AVA.
Bilagor
Intervjuguide
Inledning
Vi skriver en uppsats inom fältet för marknadsföring. Vi ämnar undersöka olika generationers attityd till varumärken och förpackningsdesign. Du kommer inledningsvis få studera förpackningar från tre olika varumärken. Här vill vi att du berättar vad du ser och vad som väcker din uppmärksamhet.
Förpackning
- Berätta vad du ser på förpackningen?
- Vilka känslor och attityder upplever du?
- Vad tycker du om förpackningsdesignen?
Varumärken
- Känner du till Oatly, Ben & Jerry och Tonys Chocolonely?
- Kan du berätta vad du vet om dessa företag?
- Brukar du handla av dessa varumärken?
- Vad är din bild av varumärkena?
- Känner du till varumärkenas övriga reklam? Engagemang?
Brand activism
Definition: Brand activism är när företag engagerar sig och tar politiska ställningstaganden i aktuella samhällsfrågor. Alla dessa tre företag som du har framför dig använder sig av brand activism och förmedlar det genom deras förpackningar.
- Känner du till begreppet brand activism?
- Om nej, Vad tror du att begreppet innebär?
- Om ja, kan du förklara vad du vet om brand activism?
- Vilka tankar uppstår när du hör begreppet aktivism?
- Vad tycker du om företag som agerar sig politiskt?
- Vad anser du om att företag tar socialt ansvar? Socialt, hållbart och ekonomiskt ansvar (CSR) - Vad tror du är anledningen till att socialt ansvarstagande har uppmärksammats?
- Varför tror du företag engagerar sig aktivistiskt?
- Nu när du vet att dessa företag engagerar sig aktivistiskt: har din attityd förändrats?
Attityd
- Vilka känslor upplever du i samband med dess varumärken?
- Vilka känslor uppstår när du granskar förpackningen?
- Vad tänker du kring dessa varumärken?
- Vad tänker du kring varumärkets budskap? Vilka känslor väcker det?
- Är detta en produkt du kan tänka dig att köpa? Varför/varför inte?
Trovärdighet/Autentiskt
- Känns budskapet trovärdigt?, Varför/varför inte?
- Vad är trovärdighet för dig?
- Hur kan företag agera autentiskt enligt dig?
- Är det viktigt för dig att företaget är trovärdigt?
- Kan du ge ett exempel på ett företag som enligt dig verkar autentiskt? Förklara!
Generationer
- Inga frågor utan bara vara uppmärksam på skillnader och likheter