Brand Activism

Majoriteten av respondenterna känner inte igen begreppet brand activism. Det var enbart Sam i generation Y som hade hört begreppet förut och visste innebörden av det. Hamodi och Alice från generation Z tolkade begreppet och Alice uttrycker sig såhär: “Men jag tänker att det är när när företag involverade sig själva i en liksom i en cause så att säga”. Vid granskning av förpackningarna innan brand activism presenterats säger Emina (generation Z) att varumärkena upplevs lite aktivistiska eftersom de har väldigt starka åsikter.

Respondenterna har i intervjuerna fått kommentera varför de tror att företag använder sig av brand activism. Anders (Baby Boomer) tror att företagen ser det som en långsiktig överlevnadsfråga medan andra respondenter resonerar att det är en strategi som är aktuell för samtiden. Camilla (generation X) säger att det ligger i tiden att med hjälp av politiska åsikter nå ut till konsumenter. Per (generation X) argumenterar också för att det ligger i tiden att “vi ska jobba för världen” till skillnad från när han växte upp och beskriver det som att idag ska vi ska äta nyttigare, rädda miljön, utrota rasism och lyfta flyktingfrågor. Bengt (Baby Boomer) tycker trender som återbruk och klimatfrågor har accelererat i dagens samhälle. Isabelle (generation Z) menar också att det är viktigt att sticka ut i dagens samhälle på olika vis och att företag tar till de verktyg som finns till hands. Katharina och Theresia från generation X tror att företag använder sig av brand activism för att människorna på företagen vill på något sätt förändra och har en politisk åsikt bakom. Katharina säger att hon ändå vill tro att de är ärliga människor. Lars (Baby Boomer) har också en idé om att i vissa fall finns det “någon filantrop i ledningen som faktiskt bryr sig och gör skillnad” men å andra sidan tror han att det är “ett sätt att sälja produkter”.

4.3.1 Attityder

Samtliga respondenter lyfter både negativa och positiva attityder kring brand activism och alla generationer diskuterar fenomenet ur olika synvinklar. När det kommer till känslor har några

utav respondenterna uttryckligen beskrivit känslor i sina resonemang. Per (generation X) uttrycker irritation i diskussionen kring Ben & Jerry's förpackning och aktivistiska budskap eftersom han ser igenom att allt handlar om att sälja glass. Camilla från samma generation ställer sig också tveksam till att varumärken tar politiskt ställningstagande. Liknande resonemang diskuterar Bengt (Baby Boomer) där han resonerar att andra budskap utöver hälsoaspekten gör honom tveksam. Emina (generation Z) säger att hon upplever glädje i samband med varumärkenas budskap och förpackningarnas design. Även Hamodi (generation Z) blir glad när han tänker på att han bidrar till någonting bättre vid köp av dessa produkter.

Vid första anblick blir Theresia (generation X) också positivt inställd till att varumärken vill försöka påverka samhället med de medel de har.

Samtliga respondenter uttrycker sin tankegång kring ämnet och empirin visar på att det finns en tudelad attityd till att företag använder sig utav brand activism i sin marknadsföring. Hamodi (generation Z) tycker att brand activism kan innebära en “high risk, high reward” för företag.

Respondenter uttrycker en motsägelsefullhet i varumärken som använder sig utav detta. Gerd (Baby Boomer) säger “man kan ju aldrig veta va, det kan ju stå en sak, men det bör ju inte vara det, va“. Denna attityd delas av Camilla (generation X), Per (generation X), Sam (generation Y) och Alice (generation Z). Lars (Baby Boomer) tycker att det är helt okej att företag gör detta men ställer sig också kritisk till agerandet och ifrågasätter om företag “har rent mjöl i påsen hela vägen”. Samtliga respondenter i generation Y och Z tror på att brand activism enbart är ett marknadsförings- eller försäljningsknep. Kristian (generation Y) säger: “jag är ganska övertygad om att de inte skulle göra någon aktivism på något som dem inte kommer få en win på”. Även Per och Camilla från generation X, samt Lars och Bengt från Baby Boomers delar denna uppfattning. Isabelle från generation Z uttrycker sig: “Tudelad till det för att det känns som att man kopplar en produkt till ett sammanhang som kanske är väldigt mycket bredare än just produkten. Och så handlar det om väldigt, väldigt mycket mer än just marknadsföring av en produkt som att man hänger på en del av en rörelse typ och förknippar det med en ja, med en produkt då som kanske bara är liten, liten, liten, liten spelpjäs i det hela och så flyger man liksom på aktivismens vingar eller vad man ska säga”. Per från generation X delar resonemanget och menar på att marknaden alltid drar nytta av viktiga samhällsfrågor som exempelvis berör människor i utsatthet.

De positiva aspekterna som redogörs för är att brand activism förmår att lyfta viktiga samhällsfrågor och väcker en medvetenhet hos konsumenter. Gerd (Baby Boomer) anser att det är bra att företag tar socialt ansvar men att det även är viktigt att konsumenten själv agerar ansvarsfullt vid konsumtion. Katharina och Theresia från generation X är de respondenter som förhåller sig mest positiva till fenomenet. Theresia ser positivt på att företag tar till de medel de har för att värna om en bättre planet och när det kommer till Tony’s Chocolonelys engagemang får det henne att tänka till om hur andra företag agerar inom branschen. Katharina uttrycker att detta är “fantastiskt bra, och en nödvändighet och speciellt inom livsmedels-branschen”. Däremot lyfter hon aspekten kring “greenwashing” ur två perspektiv. Å ena sidan tycker hon att det är ett ämne som behöver pratas mer om men å andra sidan kan det bidra med att få människor att börja tänka och prata i dessa banor.

Camilla från samma generation som Katharina hade svårt att se syftet kring varför just dessa företag inom livsmedelsbranschen ska ha ett politiskt ställningstagande. Hon ifrågasatte det och tycker det är märkligt och är därmed tveksam till varför företag inte vill nå alla konsumenter, oavsett politisk åsikt. Tim och Sam (generation Y) menar att det är bra budskap som förmedlas även om de inte tror att det leder till en större förändring så tror dem att det är bra i den aspekten att “förändras en av 1000 och deras tankesätt är det ju definitivt bra”.

Andra respondenter lyfter att detta är bra under vissa premisser. Om hela värdekedjan är involverad och budskapen går i linje med ens egna värderingar kan detta upplevas på ett positivt sätt. Hamodi (generation Z) uttrycker att det får honom att känna sig bättre än andra vid konsumtion av varor som är mer än bara en produkt. Camilla (generation X) ser positivt på detta när det kommer till Tonys Chocolonely därför de lyfter ett bra syfte i enlighet med sin egen organisation. Pontus (generation Y) poängterar att det får “en att haja till”.

4.3.2 Trovärdighet

Flera respondenter har visat att trovärdighet är en viktig faktor inom området. Anders från Baby Boomer uttrycker att resonemangen kring brand activism inte känns trovärdiga om de upplevs kortsiktiga men vid en ja och nej fråga så svarar han ändå ja. Vidare förklarar han att

“människorna är företagarna. Företagen är inget annat än människor. Ett företag är människor i min värld och alla strävar efter någon form av överlevnad eller långsiktighet att vara kvar”. Även Isabelle från generation Z uttrycker att det är svårt att få med långsiktiga perspektiv eftersom trender inom marknadsföring “svänger fort”.

För att verka trovärdig som företag menar Hamodi (generation Z) att det är viktigt med transparens vilket även Sam (generation Y) indikerar på, och uttrycker sig: “det är mer viktigt att de gör det de marknadsför”. Han lyfter fenomenet “virtue signaling” och beskriver att det är när företag signalerar att de gör något som de egentligen inte gör. Lars (Baby Boomer) tycker inte att förpackningen visar på trovärdighet utan att han måste läsa på om varumärket för att det ska kännas trovärdigt, medan Kristian från generation Y inte aktivt läser på om varumärket utan “litar på att det är bra”. Camilla och Per (generation X) förhåller sig mer kritiska till brand activism och anser inte att marknadsföringsstrategin verkar trovärdig. Alice (generation Z) tror att “det finns nog en skepticism sammanlänkat med företag som, liksom börsnoterade företag som tar ställning för grejer”.

4.3.3 Köpintention

Om brand activism påverkar köpintentionen varierar. Generation Baby Boomers påverkas inte specifikt av brand activism eftersom det finns andra faktorer som väger tyngre där flera påpekar att innehållet har en stor inverkan kring val av produkt. Däremot säger alla i generation Baby Boomers att om de skulle stå i en valsituation mellan två likvärdiga produkter så väljer de den produkt som engagerar sig för att göra skillnad. Anders (Baby Boomer) lyfter däremot att det inte enbart är marknadsföring som influerar utan att det “allmänna språkklimatet” och

“samhällsutvecklingen” också har en påverkan.

Generation X är den generation som har mest delade åsikter kring fenomenet och huruvida det påverkar deras köpintention. Katharina menar att hon är “lättköpt kring sånt här, iallafall i ett första skede”. Theresia uttrycker att tankegången påverkar hennes medvetenhet och köpintention men följer inte det slaviskt. Camilla säger “Jag har inte ens tänkt på att jag skulle köpa någon produkt beroende på politiskt engagemang från företaget”. Per påverkas inte heller i större utsträckning, däremot tycker både Camilla och Per att Tony’s Chocolonleys budskap kan ha viss inverkan. Per och Theresia har ändå inställningen att de kan tänkas betala extra för en produkt som de tycker har bra budskap.

Generation Y är lika tudelad som generation X och påverkas i viss mån. Två av respondenternas köpintention påverkas inte av brand activism medan resterande två påverkas ibland men inte alltid. Sam uttrycker att det måste kännas äkta för att det ska ha en inverkan på hans konsumtionsval. Generation Z uppvisar liknande mönster. Emina (generation Z) nämner också

att produkterna är av dyrare slag och lyfter en problematik kring detta: “Vilka ska få ha råd att känna som jag gör när jag köper det här? För att det blir lite så här, indirekt skuldbeläggning om man inte köper dem”.

4.4 Generationer

Tre respondenter utav fyra i generation Baby Boomers tror att yngre generationer har en mer positiv attityd till fenomenet. Anders menar att han har lite svårt att haka på trender och Gerd säger att åren möjligtvis har gjort henne lite mer misstänksam. Lars tror att det är en generationsfråga men att det också handlar om livsstil eller olika grupper av människor.

Samtliga i generation X indikerar på att det finns skillnader i attityden till fenomenet hos olika generationer. Camilla tror dock att det är en större skillnad kring klass och var en bor. Per är övertygad om att attityden kring brand activism skiljer sig mellan olika generationer då han tog upp ett exempel om att den äldre generationen inte ens köper chips eftersom de knappt vet vad det är. Katharina tror att medvetenheten har ökat och speciellt hos den yngre generationen.

Theresia påpekar att de yngre idag har växt upp och påverkats av att det pratas mycket om miljöfrågor och att det kan vara en bidragande faktor till att en blir mer aktivistisk.

Alla respondenter i generation Y är överens om att den yngre generationen är mer medvetna kring området. Tim säger att det beror på att alla generationer är upplärda på olika sätt. Pontus tycker att de yngre tänker mer kring området medan de äldre kan tycka att det är en fin “grej”

men det kommer inte ändra deras köpintention lika lätt. Sam understryker att det ligger lite i vår tid att vara mer engagerad kring dessa frågor i samband med globaliseringen och teknologins utveckling. Sam säger att “världen har liksom blivit mindre, så alla problem är närmare än vad de var förut”. Vidare resonerar han att äldre generationer haft ett annat fokus tidigare, i frågor som berör andra samhällsproblem som att “skaffa jobb och den biten”.

Följaktligen menar Sam att tvåtusentalet har ett bra samhälle från grunden och har därför möjlighet att fundera kring andra frågor som berör “vad som är rätt och vad som inte är rätt”.

Kristian har en idé om att det är trendigt att vara medveten kring sin konsumtion idag hos den yngre generationen, han säger att det tillhör “popkulturen”.

Generation Z är inte lika övertygade om att det förekommer skillnad i attityden till brand activism. Alice menar att det alltid har funnits “metakritik av olika grejer” och Hamodi tänker

att det snarare handlar om olika preferenser kring olika varumärken. Dessutom menar han att företagen spelar på människors känslor och att “Man måste nå ut till människors känslor på ett eller annat sätt för att få dem att vilja köpa produkten och jag tror inte att det är så mycket skillnad på femtioåringar eller tjugoåringar”. Isabelle tror att yngre idag är mer insatta men att det också handlar om livsstil, vilket Alice har en delad uppfattning om. Emina tror att varumärkena i denna studie riktar sig till den yngre generationen och att den äldre generationen kanske inte riktigt ser syftet med detta fenomen.

5. Analys

Den insamlade empirin utgår från studiens valda teorier och modeller och därmed kommer analysen bestå av kopplingar mellan teorier och empiri. Samtliga teorier och modeller har genererat nya insikter kring forskningsområdet.

5.1 Generation Cohort Theory

Generation Cohort Theory används i denna studie för att kartlägga olika generationers attityd till brand activism. Teorin beskriver att olika generationer präglas av sin tid vilket har inverkan på deras attityder som empirin i denna studie pekar på i vissa avseenden. I jämförelse mellan de olika generationerna ser vi att den yngre generationen besitter högre kännedom kring varumärkena och därmed konsumerar de produkterna i större utsträckning. Teorin har använts i tidigare studier för att undersöka hur konsumentbeteendet skiljer sig mellan olika generationer (Brosdahl & Carpenter 2011; de Run & Ting 2013; Ivanova et al. 2019). Denna studie visar tydlig empiri på att generation Baby Boomers köpintention inte specifikt påverkas av brand activism medan de yngre generationerna påverkas till viss mån av det. Dock lyfter alla fyra generationer negativa och positiva aspekter kring brand activism och därav visar inte empirin på några generella skillnader i detta avseende.

Majoriteten av studiens respondenter har en idé om att brand activism som marknadsförings-strategi är mer anpassad för den yngre generationen och flera respondenter uttrycker att det ligger i tiden att företag ska engagera sig politiskt. Tidigare studier visar också att den yngre generationen värdesätter varans symboliska värde mer än tidigare generationer (Williams &

Page 2011). Detta kan kopplas till teorin eftersom det ger en bild över vilken generation som är relevant att fokusera på som företag. Kristian (generation Y) uttrycker sig “Jag har en tanke om att dem har, de försöker att göra bra grejer för planeten och för klimatet och dem försöker också att vara lite charmiga i deras marknadsföring”. Detta ser vi en koppling med i tidigare forskning som menar på att generation Y lockas av unik och informerande marknadsföring som skildrar verkligheten (Ibid.).

Tidigare forskning lyfter att hälsoaspekten är en viktig faktor för Baby Boomers och att det som erbjuds medför fördelar för individen när det kommer till konsumtion av produkter och tjänster (William & Page 2011, s. 4-5). Detta ger både Gerd och Bengt från denna generation uttryck för. Generation X har beskrivits som skeptiska i sitt förhållningssätt (Chaney

et al. 2017, s. 183) vilket vi ser i Camillas och Pers attityd till brand activism. Dessa respondenter uttrycker också vikten av tydlighet och relevans mellan varumärke och aktivismen vilket tidigare forskning lyfter som särdrag för generation X. Camilla ifrågasätter

“Varför ska de hålla på med det?” gällande Ben & Jerry's engagemang kring glassmaken

“Waffle cone together”. Hon förstod inte kopplingen mellan glass och flyktingfrågan vilket går i linje med att denna generation behöver tydlighet och relevans.

Generation Z benämns som en generation som är socialt medvetna (Chaney et al. 2017, s. 182). Detta drag tycks vi se hos de respondenter som tillhör generationen i denna studie. Till skillnad från de andra generationerna fanns en bredare diskussion kring fenomenet och alla respondenter i generation Z uttryckte en medvetenhet kring området som de andra generationerna inte gör i samma utsträckning.

5.2 ABC-modellen

Studien använder ABC-modellen för att bringa klarhet kring respondenternas attityder till brand activism. Modellens tre komponenter känslor, beteende och tankar behandlas i denna studie i form av vilka känslor och tankar som uppstår kring fenomenet samt det beteende i form av köpintention respondenten upplever i förbindelse med brand activism.

Attityder beskrivs som subjektiva (Jain 2014) vilket är något som kommit till uttryck i våra intervjuer. Det empirin lyfter fram är att respondenterna upplever blandade attityder till fenomenet i sig. Särskilt när det kommer till varumärkets avsikt med att använda sig av brand activism. Alla respondenter uttrycker känslor och tankar kring fenomenet och därmed är studiens empiri tydligt kopplad till ABC-modellen. En del respondenter uttrycker specifika känslor som förpackningen väcker, andra beskriver känslor när de diskuterar brand activism.

Attityd sägs även ha direkt inverkan på beteenden (Jain 2014) vilket har visats i studien då köpintentionen varierar beroende på vilken attityd respondenterna har till brand activism, varumärke och produkt. Katharina och Theresia från generation X är de respondenter som givit uttryck för positiva attityder till brand activism vilket indikerar på att de kan tänka sig att köpa produkter på grund av detta. Andra respondenter som förhåller sig mer kritiska till brand activism uttrycker att det finns andra faktorer som väger tyngre i ett konsumtionsval.

5.3 Brand Authenticity

Autenticitets-begreppet har visat sig vara betydelsefull i studien när respondenterna diskuterar huruvida budskapen som varumärkena vill förmedla känns trovärdiga. Empirin visar att attityden till produkt och varumärke påverkas av upplevd autenticitet, men är inte nödvändigtvis den enda faktorn som påverkar attityden (Bruhn et al. 2012, s. 568). Andra faktorer som pris, smak och innehåll diskuterar flera respondenter, vilket tyder på att autenticiteten inte är det enda som påverkar konsumtionsvalet. Men samtidigt har autenticitet inverkan på den bild som respondenterna har av ett företag (Bruhn et al. 2012, s. 567) vilket visar sig extra tydligt i diskussionen kring Oatly. Studiens resultat tyder också på att trovärdighet är viktigt då respondenter uttryckt att de väljer produkter som de anser är bra, vilket går i linje med Hernandez-Fernandez och Lewis (2019, s. 222) forskning.

Empirin presenterar en bild av att autenticitet kan upplevas om ett företag arbetar med sina aktivistiska budskap på flera sätt inom organisationen. Annars finns det risk för att det inte upplevs trovärdigt eller äkta. Denna aspekt är något som tidigare forskning också lyfter (Bruhn et al. 2012, s. 273; Hernandez-Fernandez & Lewis 2019, s. 223). Holt (2002, s. 83) beskriver att konsumentkulturen har medfört att konsumenter ser igenom varumärkenas kommersiella avsikt och därmed blir det svårt att upplevas trovärdiga. Detta är något som denna studies empiri visar på kring resonemangen om varför företag använder sig av brand activism.

5.4 Förpackningsdesignens roll i kommunikationsprocessen

Teoriavsnittet lyfter förpackningens potentiella roll som kommunikatör (Yates & Price 2015, s. 150). I detta avseende har förpackningens roll som bärare av aktivistiska budskap visat sig vara obetydande eftersom majoriteten av respondenterna inte uppmärksammat dessa budskap.

Däremot har förpackningen visat sig ha en betydande roll för respondenternas uppfattning om ett varumärke och produkt och kan fungera som en differentieringsfaktor. Flera av de äldre respondenterna resonerar kring att det finns ett “hav” av produkter idag vilket gör det svårt att selektera utbudet. De lyfter också att de köper de produkter som de har kännedom till. Detta tyder på att förpackningen inte alltid har en betydande roll. Genom granskning av förpackningen har flera respondenter givit uttryck för kännedom kring varumärket bakom förpackningen, samt givit oss insikter i de attityder som respondenterna har till varumärkena och produkten. Förpackningen har kommunicerat respondenternas uppfattning kring företagens image och identitet i viss mån vilket knyter an till det Kotler och Armstrong (2008,

s. 226) säger. Dock har de inte lagt märke till brand activism som kan ses som en del av varumärkesarbetet och företagsidentiteten.

Respondenterna har lyft diskussionen kring att detta ämne kan ha en anknytning till

Respondenterna har lyft diskussionen kring att detta ämne kan ha en anknytning till