Figur 1 visar en modifiering av Kotlers kommunikationsprocess som inkluderar studiens ämnesområde och teorier. Varumärkena förmedlar brand activism genom sina förpackningar som avkodas av de olika
generationerna. Generationerna ger respons utefter attityder och hur trovärdigt de upplever de aktivistiska budskapen varumärkena förmedlar.
För att förtydliga studiens utvalda teorier och deras koppling har vi placerat in dem i Kotlers kommunikationsprocess. Avsändarna i denna studie är företagen Ben & Jerry’s, Tony's Chocolonely och Oatly. Dessa förmedlar aktivistiska budskap genom sina förpackningar.
Mottagarna är de generationer (Generation Baby Boomers, X, Y och Z) som vi ämnar undersöka med hjälp av Generation Cohort Theory. Dessa ger respons till företagen genom att tolka och ge uttryck för de attityder som budskapen ger upphov till. Feedbacken kan ges i uttryck genom exempelvis bojkottning vid missnöje eller köp vid tillfredsställelse. ABC-modellen och konceptet kring Brand Authenticity ger möjlighet att bringa klarhet i detta. De tolkningar som görs beror på konsumenternas tidigare erfarenheter och kunskaper kring det företagen vill förmedla. I detta fall är det brand activism och varumärket bakom förpackningarna.
3. Metod
Studien utgår ifrån en kvalitativ forskningsstrategi med semistrukturerade intervjuer som vald metod för insamling av data. Då denna studie ämnar skapa en förståelse för olika generationers uppfattning kring brand activism genom förpackningsdesign anser vi att den kvalitativa metoden är lämplig. Forskningsdesignen för studien utgörs av en tvärsnittsstudie i form av semistrukturerade intervjuer. Anledningen till detta är för att den ger utrymme för att skapa en helhetsbild över det fenomen som studeras. En annan viktig aspekt är tidsomfånget som forskaren behöver ta hänsyn till eftersom studien begränsas av en viss tidsram (Johannessen, Tufte & Christoffersen 2020, s. 60-61). Dessutom lämpar den sig för undersökandet av flera fall (Bryman & Bell 2017, s. 81), något som denna studie gör i och med att vi studerar flera personer ur olika generationer.
Kvalitativ metod som är tolkande i sin form kan hjälpa till att förstå personers upplevelse och tolkning kring olika fenomen (Alvehus 2019, s. 20). Det tolkande perspektivet kan förklaras som ett hermeneutiskt tillvägagångssätt (Rosenqvist & Andrén 2006, s. 32), och kommer vara genomgående i denna studie vid empirisk datainsamling och analys av insamlad empiri, samt det som kommer leda fram till våra slutsatser. När det gäller komplexa fenomen där vi önskar ta reda på mer djupgående information lämpar sig detta tillvägagångssätt (Marshall 1996, s.
522). Hermeneutiken är generellt sett synonymt med det tolkande perspektivet och strävar efter att få en förståelse för fenomenet. Positivismen strävar generellt sett efter kausala samband (Andersson 2014. s. 49,55). Andersson (2014, s. 110) menar även att tolkning är oundvikligt för positivister. Detta kan därmed förklara den här studiens både positiva och hermeneutiska egenskaper. Thurén (2019, s. 191) understryker att dessa två angreppssätt är synen på vetenskap och behöver inte ses som varandras motpoler utan istället kan ses som ett komplement till varandra. Det positivistiska synsättet bidrar med en tydlig struktur med en kunskap som är stabil men inte så djup, medan det hermeneutiska synsättet ger en kunskap som är mer innehållsrik men inte lika stabil (Ibid.). Teorierna och den egenkomponerade modellen som denna studie utgår ifrån är med till att skapa struktur och stabilitet medan intervjuerna bidrar med en djupgående kunskap kring området.
Studien söker i huvudsak efter förståelse kring hur brand activism upplevs i sitt sammanhang men studien har även en del positivistiska drag i form av att hitta samband mellan
generationer, förpackningar och brand activism. Detta eftersom brand activism som fenomen är ett relativt outforskat område och kräver därför en mer djupgående förståelse.
Traditionellt sett är kvalitativ metod förknippat med angreppssättet induktion. I verkligheten förekommer även kvalitativ forskning som använder sig av en deduktiv ansats (Hyde 2000, s.
82). En ren induktivistisk ansats förutsätter att forskaren inte utgått från en teoretisk förståelse vilket innebär att forskaren tolkar det insamlade empiriska materialet utan att besitta någon förförståelse kring området (Alvehus 2019, s. 113). Synen på teori är något som en önskar generera utifrån sin forskning (Bryman & Bell 2017, s. 376). Till skillnad från induktion utgår deduktion från en teori som sedan testas för att få fram empiriskt material (Hyde 2000, s. 83;
Alvehus 2019, s. 113). Denna studie utgår från en teoretisk referensram liksom deduktiv ansats utgår ifrån, men samtidigt används en kvalitativ metod i form av intervjuer som har induktiva tendenser. Detta kan i flera avseenden ses som ett abduktivt tänkande vilket kan förklaras som en slags interaktion mellan deduktion och induktion (Bryman & Bell 2017, s. 46; Alvehus 2019, s. 113). Innan studien har vi företagit oss induktiva observationer av fenomenet och utifrån detta letat fram teorier som kan hjälpa till att förklara valt fenomen, eftersom ingen specifik teori som bemöter detta fält existerar. De mönster som observerats i tidigare forskning har legat till grund för val av teorier och har sedan skapat ett fundament i vår modifierade modell. Därmed utesluter vi inte den deduktiva ansatsen i denna kvalitativa studie. Studien axlar både deduktiva och induktiva ansatser i olika avseenden. Detta beskriver Hyde (2000, s.
88) att en forskningsprocess borde göra. Holme och Solvang (1997, s. 51) beskriver också att en kombination av deduktiv och induktiv metod är fördelaktig vid ny kunskapsbildning.
Liknande diskussioner understryker att det inte behöver finnas några tydliga och generella gränser mellan kvalitativ och kvantitativ forskning (Larsson 2005, s.17; Starrin, Larsson, Dahlgren & Styrborn 1991, s. 13).
3.1 Urval
Urvalet för studien är ett målstyrt bekvämlighetsurval. Det målstyrda urvalet väljs utefter de kriterier som möjliggör att besvara studiens forskningsfrågor vilket är ett vanligt förekommande urval för kvalitativa studier (Bryman & Bell 2017, s. 407). Majoriteten av de personer som intervjuats har valts ut efter bekvämlighet eftersom de har funnits tillgängliga för oss som forskare (Bryman & Bell 2017, s. 203). En respondent har tillkommit genom ett snöbollsurval.
3.1.1 Generationer
Med anknytning till studiens syfte undersöks fyra olika generationers attityder till brand activism genom förpackningsdesign. Populationen utgörs av de fyra generationerna (Generation Baby Boomers, X, Y och Z) och exkluderar därmed de som inte ingår i dessa generationer. Detta görs eftersom studien ämnar att studera om det finns några specifika drag för varje generation. Studien tar inte hänsyn till demografiska variabler eftersom att generationer är oberoende av dessa faktorer.
3.1.2 Varumärken
Studien fokuserar på tre varumärken inom livsmedelsbranschen där samtliga förmedlar aktivistiska budskap genom sina förpackningar. Samtliga produkter klassas som livsmedel och finns att hitta i dagligvaruhandeln. De tre varumärkena är Ben & Jerry’s, Tony’s Chocolonely och Oatly och nedan presenteras deras aktivistiska engagemang.
3.1.2.1 Ben & Jerry’s
Ben & Jerry's har blivit ett erkänt företag med internationell räckvidd som engagerar sig i samhällsfrågor och sociala ansvar (Murray 2015, s. 287). Företaget presenterar på sin hemsida tre huvudsakliga uppdrag: (1) ekonomiskt uppdrag genom att driva företaget mot en hållbar ekonomisk tillväxt, (2) socialt uppdrag som har en innebörd att företaget ska ta sitt ansvar i samhället genom att använda innovativa sätt att förbättra livskvaliteten i världen, (3) produktuppdrag som innebär att de ska tillverka glass av högsta kvalitet med naturliga ingredienser (Ben & Jerry’s, b).
Ben & Jerry's har genom åren tagit ett flertal offentliga ställningstaganden gällande aktivistiska frågor (Murray 2015, s. 289). Dessa aktivistiska engagemang har synts i deras förpackningsdesign.
3.1.2.2 Tony’s Chocolonely
2005 grundades varumärket Tony’s Chocolonely i ett initiativ att erbjuda en slavfri chokladkaka till marknaden. Grundaren med sin journalistiska bakgrund såg ett behov att förändra chokladindustrin med dess slavliknande förhållanden i produktionsledet och vill genom sin “slave-free” choklad förändra branschen (Tony’s Chocolonelys, a). Tony’s
Chocolonelys arbetar efter en tydlig strategi genom att skapa medvetenhet, inspirera och uppmana till agerande. De understryker vikten av att flera parter i ledet måste hjälpa till för att skapa ny norm inom branschen. De uppmanar till agerande hos konsumenter, regeringar, butiker, kakaoföretag och bönder för att tillsammans skapa förändring (Tony’s Chocolonely, b). Tony’s Chocolonelys vision och budskap framgår i deras produkter och dess förpackningsdesign. Gemensamt för de olika chokladkakorna är att de bär ett gult märke med en bruten kedja som förtydligar sitt budskap om en slavfri choklad.
3.1.2.3 Oatly
Oatly är också ett företag som använder sig av brand activism genom sin förpackningsdesign.
Typiskt för Oatlys förpackningar är att de använder en lekfull design som är laddat med politiska budskap vilket tyder på att de använder humor som bärare av aktivismen. Ledin och Machin (2020, s. 6) menar att använda humor som bärare till aktivistiskt budskap kan ses som en inbjudan till ett aktivt val. Oatly beskriver själva på sin hemsida att de ständigt arbetar för att förbättra välbefinnandet för både enskilda individer och planeten. De beskriver även att Oatly finns av en enda anledning: att människor enkelt ska kunna äta och dricka så att de mår bra utan att behöva oroa sig för att de tär på jordens resurser (Oatly, a). På deras hemsida skriver de om “The Oatly Way” där de tar upp att de vill ha rätt att säga och göra vad de tycker är rätt (Oatly, c). Just detta budskap förstärks i deras förpackningar där de bland annat uppmanar andra inom matindustrin att agera på ett visst sätt (Oatly, b).
3.2 Intervju
För att kunna besvara vårt syfte och frågeställning har intervjuer tillämpats för denna studie.
Detta på grund av att det ger möjlighet att ingå i en dialog med våra respondenter (Alvehus 2019, s. 84), och kan ge oss en bredare förståelse för fenomenet (Lantz 2013, s. 46).
Intervjuformen möjliggör att komma nära inpå respondenterna då det ger en inblick i respondenternas sociala verklighet (Alvehus 2019, s. 85-86). Eftersom denna studie strävar efter att fånga de subjektiva attityder och upplevelser som brand activism kan ge upphov till är det av vikt att kunna sätta sig in i respondentens reaktioner vid kontakt med varumärke, förpackning och brand activism.
Semistrukturerad intervju anses vara lämplig då den formar intervjuns innehåll genom att den möjliggör en större öppenhet i samtalet (Alvehus 2019, s. 87). Kvalitativ intervju ger upphov
till att samtalet inte behöver förhålla sig till strikta ramar och därmed kan samtalet ta olika riktning beroende på vad respondenten finner relevant för området (Bryman & Bell 2017, s.
452). En nackdel med detta har visat sig i några av de intervjuer som har genomförts då respondenten ibland kommer bort ifrån ämnet. I dessa fall har vi ställt frågor som leder tillbaka till forskningsområdet.
I förberedande syfte valdes fem olika teman ut som baserades på studiens teoretiska ramverk.
Alvehus (2019, s. 87-88) understryker att teman kan bidra till struktur i intervjun och ge en bild över dess innehåll. De teman som valts är förpackning, varumärke, brand activism, attityd, trovärdighet och generationer. Samtliga teman kan kopplas ihop med studiens syfte, teori och tidigare forskning. Temat förpackning och varumärke är kopplat till kommunikations-processen, brand activism kopplas till studien syfte, attityd och trovärdighet är kopplat till ABC-modellen och brand authenticity. Generationer är kopplat till Generation Cohort Theory.
Härefter har några underfrågor med öppen karaktär valts ut för att luta sig mot under intervjuens gång. Eftersom teorin legat till grund för vår intervjuguide (Bilaga 1) kan empirin kopplas ihop med teori i analysen.
För att undersöka relevansen i de valda teman och strukturen på intervjun genomfördes pilotstudier. Pilotstudierna gav givande feedback på de frågor som är relevanta och de som inte var det. Det har även gjort oss medvetna om vår roll som forskare eftersom vi fått insikt i hur samtalet med respondenten skall hanteras. Rosenqvist och Andrén (2006, s. 74) betonar de fallgropar som en intervju kan hamna i och vilken roll forskaren har för att undvika dessa.
Eftersom studien undersöker förpackningens roll som bärare för aktivistiska budskap, presenterades inte fenomenet brand activism i inledningen. Detta presenterades först i ett senare skede i intervjun och orsaken till detta var att inte leda respondenten i en viss riktning när förpackningen studerades.
De intervjuer som har ägt rum har genomförts både fysiskt och digitalt. På grund av rådande pandemi och krav på social distansering (Folkhälsomyndigheten 2021) har digitala video-intervjuer funnits som alternativ för respondenten. Däremot har fysiska video-intervjuer varit möjliga för vissa respondenter på grund av tillgänglighet. Anledningen till att de digitala intervjuerna var i videoformat var för att komma så nära ett fysiskt samtal som möjligt. Möjligheten som de digitala intervjuerna har medfört är flexibilitet vid planering samt genomförande av intervjuer.
Då flera av respondenterna bor på annan ort har det digitala mötesrummet varit lämpligt.
Samtidigt ställer de digitala intervjuerna andra krav än de fysiska, såsom en fungerande internetförbindelse, bra ljudkvalitet, tillgång till Zoom och andra tekniska problem. En förpackning blir också svårare att analysera digitalt på grund av att respondenterna får titta på bilder som inte ger samma dimensioner som den fysiska förpackningen.
Eftersom respondenterna har valts ut genom ett bekvämlighetsurval har det tagits i beaktning vem som håller intervjun beroende på vem av oss som känner respondenten. Detta för att respondenten ska känna sig så bekväm som möjligt. Däremot har båda författarna deltagit i intervjuerna där den ena haft en aktiv roll som intervjuare och den andra en passiv roll som lyssnare. Detta har visat sig vara fördelaktigt då det gett möjligheten att kunna diskutera intervjun i efterhand för att se om våra tolkningar överensstämmer.
Seymour (1992, s. 165) beskriver att intervjun även ger insikter i form av kroppsspråk. Detta har relevans när respondenten agerar kring intervjuns innehåll. Vi tänker oss att reaktionerna kan ges i uttryck i deras sätt att agera när de exempelvis studerar förpackningen eller när de ger uttryck för sin attityd kring området. När samtalet kring förpackningen och dess budskap kändes mättat presenterades därefter brand activism vilket ledde vidare in på diskussion kring företags sociala ansvarstagande och attityder kring detta.
Inledningsvis nämns enbart att intervjun kommer innefatta frågor som berör varumärke, förpackning och köpintention. Respondenten informerades om intervjuns premisser som berör ljudinspelning vid samtycke och offentliggörande av uppsatsen som går i linje med de forskningsetiska riktlinjer och förhållningssätt som finns. Dessutom ges möjlighet för respondenterna att få ta del av intervjumaterialet för att bekräfta det tolkade materialet, något som Bryman och Bell (2017, s. 380) beskriver som respondentvalidering.
3.2.1 Stimuli
Intervjun inleddes med att använda förpackningar från Ben & Jerry’s, Tony’s Chocolonely och Oatly (Se bild 1) som stimuli som respondenten har fått studera och analysera. Vid digital intervju har bilder av förpackningarna visats. Samma förpackningar användes i alla intervjuer.
I förbindelse med detta moment frågade vi kring de känslor och tankar som väcks i samband med förpackning och varumärke.
Bild 1 fotograferad och redigerad av Lisa Fransson Gustavsson
Oatly: I denna förpackning visas det aktivistiska budskapet på flera vis. Förpackningen är prydd med uttryck som “Totally Vegan”, “Another side of our packaging providing no reason at all why you should try it” och “No milk. No soy. No… eh… whatever”.
Ben & Jerry's: I denna förpackning ses en illustration av ett samhälle som är omringat av ett band som förmedlar “Waffle Cone Together”. Under denna illustration finns en bild på en ko som håller i en megafon och ett plakat som förmedlar “Refugees Welcome!”. Förpackningens lock förmedlar “Välkommen” på olika språk. Budskapet är att samhällen skall vara välkomnande för flyktingar och asylsökande.
Tony's Chocolonely: Det aktivistiska budskapet i denna förpackning visas i det gula märket som visar en bruten kedja. Runt kedjan står det “Together we make chocolate 100% slave free”.
3.2.2 Forskningsetiska riktlinjer och etiskt förhållningssätt
Varje inspelad intervju har behandlats med hänsyn till forskningsetiska riktlinjer. Dessa är individskyddskraven: informations-, samtyckes- konfidentialitets-, och nyttjandekravet (Vetenskapsrådet 2002).
Samtliga respondenter har givit samtycke att delta i intervjuerna. Med hänsyn till att inte avslöja området som ansågs som ledande för respondenternas uttalanden presenterades studiens innehåll och syfte i den mån som gick. Vi har inte ställt några krav för personliga uppgifter utan endast frågat om vi får använda respondenternas förnamn i studien. Dessutom har vi frågat varje respondent om vi får spela in intervjun i forskningssyfte där endast vi som forskare har tillgång till materialet. Allt intervjumaterial behandlas med största möjliga konfidentialitet och materialet kommer raderas efter avslutad och godkänd forskning. Slutligen har respondenterna tagit del av en respondentvalidering.