Analys av fokusgrupper

Den analysmetod för det insamlade materialet som valts för den här uppsatsen är en kvalitativ analys. Hjerm, Lindgren och Nilsson förklarar att den kvalitativa analysprocessen är en lämplig metod att använda när ordbruk och meningsuppbyggnader ska studeras (Hjerm, Lindgren & Nilsson 2019, s 29). Kvalitativ analys brukar göras på den skriva texten, som i den här uppsatsen kommer att vara på det transkriberade materialet från intervjuer av fokusgrupper. Den kvalitativa analysprocessen kan ses som en spiral bestående av tre delar.

Denna spiral går ut på att finna och urskilja mönster och teman som återspeglar gemensamma tankemönster om ett specifikt ämne (Hjerm, Lindgren & Nilsson 2019, s 32-33). De tre delarna i denna spiral är kodning, tematisering och summering (Hjerm, Lindgren & Nilsson 2019, s 34).

5.3.1 Kodning

Hjerm, Lindgren och Nilsson (2019) beskriver kodning som en spiral och att i skapandet av en kod görs flera antaganden av forskaren. Dessa antaganden kan grunda sig på den specifika forskningsfrågan forskaren ämnar besvara (Hjerm, Lindgren & Nilsson 2019, s 48). En kod skapas när forskaren gör antaganden om att vissa meningar eller ord i en text kan kopplas till nyckelord. Det är utifrån dessa nyckelord kodens namnsättning eller etikett senare bestäms (Hjerm, Lindgren & Nilsson 2019, s 45). Syftet med att koda det transkriberade materialet grundar sig i att reducera insamlade data för att sedan hitta gemensamma mönster. Genom att reducera det insamlade materialet till koder tillåts viktiga beståndsdelar att lyftas fram

(Hjerm, Lindgren & Nilsson 2019, s 37). Detta görs för att få en större övergripande förståelse för det insamlade materialet.

Inledningsvis gjordes en övergripande kodning av det transkriberade materialet från

fokusgrupperna. Den första kodningen av materialet gjordes individuellt på varsitt håll för att inte påverka varandra. De funna koderna jämfördes sedan mot varandra i syfte att se om det uppkommit några gemensamma koder. De första funna koderna av materialet ska ses som preliminära och att dessa kan komma att både ändra namn och tas bort helt utefter arbetets gång (Hjerm, Lindgren & Nilsson 2019, s 48). Sedan gjordes en mer genomgående kodning av materialet tillsammans där det noggrant plockades ut koder som är relevanta för

uppsatsens forskningsfrågor. Följande visas ett citat från en av intervjuerna som exempel på varifrån en kod togs:

‘’...grunden med allt det här är ju bara att ni vill sälja en produkt och då kan jag på nåt sätt är det här med marknadsföring för mig, kan vara lite, att det blir oärligt på något sätt, det blir ju utnyttjande av, lite utnyttjande av kvinnor på något sätt…’’.

Målet var att genom kodning få en bredare förståelse för vad som framkommer i materialet.

När väl kodningen var gjord så var det dags för en tematisering av dessa.

5.3.2 Tematisering

När väl koderna från det transkriberade materialet vad sammanställda var det dags för nästa steg i processen. Hjerm, Lindgren och Nilsson (2019) beskriver att när väl koderna är framtagna måste de sammanställas. När koder ska sammanställas utgår man från vilka likheter koderna har med varandra. Man letar specifika mönster och teman som kan

sammankoppla dem men även koder som relaterar tillbaka till forskningsfrågorna och syftet.

Den här delen i sorteringsarbetet av koder kallas för tematisering (Hjerm, Lindgren & Nilsson 2019, s 40). Hjerm, Lindgren och Nilsson (2019) förklarar att vid processen att börja

tematisera sina koder, är ett lämpligt tillvägagångssätt att dela upp koderna i olika kategorier i syfte att få en mer övergripande struktur. Dessa kategorier består av ett hierarkiskt system där det finns överordnade och underordnade kategorier. Dessa kategorier av koder är sorterade utifrån mönster och gemensamma nämnare som upptäckts under arbetet (Hjerm, Lindgren &

Nilsson 2019, s 66).

I den här uppsatsen har de framtagna koderna kategoriserats till olika teman som upptäcktes i det transkriberade materialet. Vad dessa koder har gemensamt med varandra är att de alla hör till samma tema av åsikter som deltagarna yttrade under intervjuerna av fokusgrupper. Vad de teman som valdes ut har gemensamt med varandra var att de genomgående nämndes under intervjuerna eller att de var centrala åsikter som diskussionen mellan deltagarna handlade om (Hjerm, Lindgren & Nilsson 2019, s 67). Under arbetet med tematiseringen av koder

upptäcktes det även en fördelning mellan positivt och negativt laddade koder. De teman som skapades utifrån dessa blev därav kategoriserad som antingen negativt eller positivt laddade utifrån de koder som fanns. De teman som blev resultatet av arbetet med tematiseringen valdes alla ut med motiveringen att de gav ett övergripande perspektiv på vilka åsikter som deltagarna i fokusgrupperna hade. På så sätt kunde utvalda teman granskas överskådligt i syfte att besvara uppsatsens frågeställningar.

5.3.3 Summering

Det tredje steget i analysen av materialet från fokusgrupperna är summering. Summering betyder att de koder och teman som upptäckts under arbetet sammanställs i syfte att få en

överskådlig bild över innehållet från det insamlade materialet (Hjerm, Lindgren & Nilsson 2019, s 73). Hjerm, Lindgren och Nilsson (2019) menar att en summering bör göras när en mättnad från granskningen av koder och tematisering upplevs. Denna mättnad bygger på att det finns en tematisk struktur mellan de framtagna koderna och tillhörande teman (Hjerm, Lindgren & Nilsson 2019, s 72). När den tematiska strukturen upplevdes fullbordad utformades en mall som gav en överskådlig bild över koder och de teman som dem tillhör.

Mallen nedanför illustrerar de funna koderna och i vilken kategori av tema de tillhör. De teman som visas innehåller koder som antingen är positivt eller negativt laddade. De olika laddningarna demonstrerar de åsikter som kom fram från det insamlade materialet som antingen bestod av en positiv eller negativ karaktär.

De negativt laddade koderna som upptäcktes under kodningen av materialet resulterade i fyra teman. Det första temat bestående av negativt laddade koder var Motsägelsefull reklam.

Deltagarna i fokusgrupperna ansåg att de feministiska budskapen som uttrycktes i den

visuella kommunikation av företagen Estrid och Venus inte stämmer ihop med produkten som företagen säljer. Deltagarna upplevde även en misstro mot de feministiska budskapen som förmedlas och kunde därav inte känna att budskapen har någon större påverkan för individer eller för samhället. Det andra negativt laddade temat som upptäcktes var Icke genuin reklam.

I det temat upptäcktes koder från materialet som tydde på att deltagarna uppfattade den feministiska visuella kommunikationen som antingen fake, oärlig eller som ytterligare ett sätt för företagen att sälja produkter. Den tredje negativt laddade temat Feminism som trend innehåller koder som tyder på att deltagarna har en uppfattning om att företagen Estrid och Venus utnyttjar feminismens ställning i samhället. Deltagarna upplevde att företagens utnyttjande av feminismen även leder till ett utnyttjande av kvinnor. Det sista negativt laddade temat Upprätthållande av könsnormer framkom av de koder från materialet som tyder på deltagarnas åsikter om att företagen Estrid och Venus genom sin visuella

kommunikation bekräftar könsnormer och normer kring hygien.

Figur 1. Tabell över teman med negativt laddade koder

Under tematiseringen av koderna upptäcktes fyra teman med positivt laddade koder. Det första temat med positivt laddade koder som upptäcktes är Positivt normskapande reklam.

Temat bygger på koder från materialet som signalerar om deltagarnas inställning till att företagets visuella kommunikation genom användandet av femvertising är normskapande i en positiv bemärkelse och öppnar upp för den feministiska diskussionen. Det andra temat av positiva koder är Inkluderade reklam som bygger på deltagarnas åsikter om att den visuella kommunikationen från företagen visar upp relaterbara aspekter, är mänsklig i sin

framställning av kvinnan och visar upp en mer inkluderande porträttering av kvinnokroppen.

Det tredje temat med positivt laddade koder Avdramatisering av kvinnor vilket skapades från koder som kretsade kring deltagarnas åsikter om att femvertising genom den visuella

kommunikationen kan bidra till en nedbrytning av normer och att valfriheten för individen blir större. Det sista temat med positivt laddade koder är Rebellisk feminism. Temat bygger på de koder där deltagarna uttrycker att företagens användande av femvertising i sin visuella kommunikation är normbrytande i sin porträttering av kvinnor. Deltagarna ansåg även att företagen var nytänkande i sin porträttering av kvinnor och icke stereotypisk.

Figur 2. Tabell över teman med positivt laddade koder

Det som framkommit i den här analysen kommer att vidare analyseras i nästkommande kapitel 6. Resultatredovisning av insamlat material och 7. Analys mot bakgrund av teoretiska ramverk. Kapitlen innehåller en grundlig presentation på vad som framkom under

intervjuerna med fokusgrupper och hur detta kan tolkas mot bakgrund av det teoretiska ramverket.