Analys genom marknadsfeminism

Eftersom reklam som porträtterar kvinnor länge ansågs vara sexistisk, utvecklades teorier om marknadsfeminism som skulle verka för att feminismen kunde användas i ett säljande syfte.

Rosalind Gill (2007) har fördjupat sig i denna teori som först myntades av Goldman (1992) och utvecklade tio olika punkter där hon förklarade hur feminismen kan användas i

marknadsföringssyfte. För analys av denna studies resultat har fyra av Gills (2007) tio punkter valts ut. Det gjordes för att dessa punkter ansågs som mest applicerbara på

femvertising och mer specifikt på den typ av feministiska budskap Estrid och Venus använder i sin visuella kommunikation. Det är genomgående tydligt att dessa aspekter av feminism är något som deltagarna tycker sig se i det visuella materialet som visades upp under

fokusgrupperna. Här nedan följer en mer detaljerad analys av hur koder och teman från studien kan appliceras på Gills (2007) teori.

Edginess och autenticitet:

Deltagarna kopplar Venus men framförallt Estrid till något de själva väljer att kalla för

“rebellisk feminism”. Detta med bakgrund i att de anser att bilderna är normbrytande och mänskliga då de visar upp det som de ibland kallar för vanliga kroppar.

“...Estrid är den här lite moderna, feministiska liksom versionen som, vi är för alla kvinnor och det ser man också i reklamen att det är olika kroppar, olika hudfärger…

Porträtteringen av kvinnor i det visuella materialet är inkluderade i dess framställning av olika kroppstyper och etniciteter. Samtidigt yttrades en viss kritik av deltagarna som antydde på att de ansåg att företagens sätt att framställa sig som ‘’edgy’’ och normbrytande i deras framställning av kvinnor inte var trovärdigt. Detta på grund av att de såg företagens sätt att marknadsföra sig på som ett sätt att följa och dra nytta av den feministiska trenden i

samhället. Vidare hade deltagarna svårt att se företagens försök att vara ‘’edgy’’ och visa autenticitet då inkluderingen av olika framställningar av kvinnor upplevdes som ett sätt för företagen att sälja produkter.

Från sexobjekt till sexuella subjekt & Att vara sig själv och tillfredsställa sig själv:

På grund av att dessa två aspekter i Gills (2007) utveckling av marknadsfeminism på många sätt liknar varandra kommer de i denna studie att slås ihop för att säkerställa en korrekt analys av deltagarnas åsikter. Deltagarna poängterar vid ett flertal tillfällen, med en tillbakablick på hur de kommer ihåg äldre reklam för rakhyvlar. Att det brukade vara en sexualisering av kvinnor som ofta anspelar på normen att kvinnor bör vara helt hårfria, ofta porträtterades detta genom att en smal vit kvinna rakade ett ben som inte hade tillstymmelse till hår. På så sätt passar deras åsikter in i att reklamen förflyttats från att kvinnan var ett sexobjekt. Dock kan inte deras kommentarer kodats som att de nu ser kvinnor som sexuella subjekt med egen önskan. Snarare menar de att porträtteringen har gått från att vara ett sexualiserande av kvinnan till att nu vara mer inkluderande i hur olika kvinnor ser ut. Den kvinnliga

porträtteringen utgår inte längre från den tidigare typiska framställningen av kvinnan utan nu innehar fler nyanser som inte anspelar på sexualisering. Det framkommer inte från deltagarna att de upplever att porträtteringen av kvinna som sexuella subjekt som själv väljer. Noterbart är snarare att deltagarna inte nämner sexualiseringen av kvinnor i dagens feministiska

budskap. Deltagarna uppfattas Estrid och Venus sätt att framställa kvinnors valfrihet i att raka sig som något positivt. Vissa av deltagarna yttrade under fokusgrupperna att det anses som en

feministisk handling att välja att raka sig eller inte. Samtidigt lyfter de aspekten att det upplevs som motsägelsefullt att Estrid och Venus sprider ett feministiskt budskap om valfrihet kring rakning när de säljer en produkt vars syfte är att ta bort hår. Budskapen som framkommer i den visuella kommunikationen hör därav inte ihop med produkten som säljs enligt deltagarna och att produkten i sig spär på förväntningen om att kvinnor ska raka sig.

Gill menar att båda dessa aspekter i marknadsfeminism behandlar dels avsaknaden av män i diskursen, men också avsaknaden av den så kallade manliga blicken som innebär att kvinnan ses från en manlig synvinkel. Deltagarna nämner vid flera tillfällen avsaknaden av män, dock inte som något feministiskt. De menar istället att avsaknaden av män är ofeministisk och att förekomsten av män i reklamen skulle kunna bidra till ökad jämställdhet med argumentet att jämställdhet nås mellan män och kvinnor.

‘’Jag tror att den här aspekten av att kunna inkludera män i reklamen också skulle få det mer trovärdigt.’’

‘’ Ja men jag känner bara; visa upp en rakad manlig armhåla för det är ju inte heller jätte, jätte vanligt. Det är ju inte alla som gör det så då kan de väl visa upp det också. Som de visar upp en orakad kvinnlig armhåla. känner jag. Jag vet inte, visa upp ett manligt rakat ben? Det

har man ju aldrig sett i media, alltså någonstans. Och speciellt inte med ett företag som avsändare.’’

Artikulering av feminism och femininitet:

Gill menar att ett vanligt sätt att ta vara på feminismen i marknadsföringssyfte är att använda en tonalitet direkt hämtad från den feministiska diskursen vilket går att läsa mer om i kapitel 4.2.4. Artikulering av feminism och femininitet. Deltagarna yttrar åsikter som kan kopplas till detta synsätt genom att befästa att valet att raka sig eller inte är en feministisk handling som kan kopplas till “min kropp mitt val”. De verkar även mena att dagens reklam är ett sätt att ytterligare avancera den feministiska agendan genom att avdramatisera kvinnliga kroppar och kvinnlig kroppsbehåring. Vilket på sitt sätt antyder att den feministiska diskursen inte längre enbart går att uttyda ur feministiska rörelser, utan även bland kommersiella krafter. Således går det att fastslå att deltagarna endast artikulerar företagens feministiska budskap utifrån en feministisk diskurs, och inte Gills två andra sätt som handlar om kvinnlig förstärkning, eller kvinnlig förstärkning, samt att använda feminism för att nå feminina mål. Detta är något som helt uteblir under intervjuerna.

“Det är ju en feministiskt handling att man får välja, det är ju ingen som tvingar dig att köpa en rakhyvel. Att du får välja, egentligen står dom ju för samma sak. För att det är ju en produkt liksom, det är ju som att dricka alkohol, du får välja att dricka alkohol eller att inte

dricka alkohol…”

“Det är väl jättebra att olika kroppar visas i media men speciellt är det väl jättebra att kvinnors behåring ändå visas upp. För att många tror jag är såhär, kanske killar men “aha

kan ens tjejer ha hår och så mycket, och i den formen”. Men att det kan vara såhär, det är jättebra att det visas upp så att det avdramatiserar och visar en ärlig bild så det är ju

jättebra i sig”

Sammanfattningsvis har det kunnat sammanställas i analysen med hjälp av det teoretiska ramverket gällande marknadsfeminism av Rosalind Gill är att inställningen till Estrid och Venus användning av femvertising är övervägande negativ. Deltagarna ser och belyser positiva aspekter med tillvägagångssättet att använda feministiska budskap i reklam, men dessa överskuggas gång på gång av en misstro på företagens agenda. De feministiska budskapen som förmedlas via den visuella kommunikationen uppfattas heller inte som trovärdiga av deltagarna. Detta beror på att deltagarna uttrycker en skepsis gentemot att Estrid och Venus vill framställa sig från en feministisk sida och förmedlar feministiska budskap genomgående, säljer en produkt vars syfte är att ta bort hår vilket uppfattas som motsägelsefull. Deltagarna menar att företagen tar vara på feminismen utan ett genuint intresse för jämställdhet utan snarare endast drivs av att sälja en produkt.