Insamlingsmetod fokusgrupper

Den här uppsatsen har till syfte att undersöka hur femvertising används av företagen Estrid och Venus i deras visuella kommunikation och vad unga kvinnors har för inställning till användningen. För att uppnå uppsatsens syfte valdes fokusgrupper som metod för insamling av material. Bryman (2018) menar att användningen av fokusgrupper är en lämplig metod för insamling av material när forskare vill undersöka ett avgränsat område. Fokusgrupper är även en lämplig metod när forskare är intresserad av det sociala samspelet mellan deltagare i fokusgrupperna (Bryman 2018, s 604). Det är även vanligt att välja deltagare till

fokusgrupper som redan innehar kunskaper och åsikter inom området forskaren önskar att undersöka (Bryman 2018, s 604). Genom användningen av fokusgrupper öppnas möjligheten för deltagarna att hålla en mer djupgående diskussion med varandra där åsikter som kommer fram kan ändras och förstärkas under samtalets gång (Bryman 2018, s 604-605). Intervjuer av fokusgrupper öppnar såväl upp för möjligheten för deltagarna att interagera med varandra.

Integrationen mellan deltagarna kan därav ge upphov för nya perspektiv gällande åsikter som deltagarna inte sedan tidigare tänkt på och på så sätt leda till en fördjupning i diskussionen (Hansen & Machin 2018, s 233). Fokusgrupper kommer att hjälpa studien att förstå varför deltagarna tycker som de gör, i stället för att endast ta reda på vad de tycker. Vidare är det viktigt att fokusgrupper bör vara en öppen och icke-dömande miljö för att deltagarna ska känna sig bekväma att interagera med varandra. Ur ett feministiskt perspektiv är metoden passande då deltagarna har möjlighet att potentiellt styra samtalet och ta över styrningen från moderatorerna vilket kan leda till diskussioner och infallsvinklar man inte räknat med på förhand (Bryman 2018, s 604 - 607).

5.2.1 Urval

Studien baserar på 4 intervjuer med fokusgrupper bestående av 4 deltagare per grupp i åldrarna 20-27 år, varav en så kallad pilotgrupp vars syfte främst var att frågor samt upplägg skulle kunna utvärderas för resterande grupper. Pilotgruppen spelades inte in och kommer inte att användas för analys, gruppens syfte var endast att utforma en intervjuguide och ett upplägg som fungerar för resterande grupper. Valet av att endast genomföra fyra intervjuer grundar sig på att antalet intervjuer ansågs räcka för en mättnad av information. Intervjuerna med fokusgrupperna hölls på Uppsala universitets campus Ekonomikum under tre dagar.

Inför genomförandet av intervjuer av fokusgrupper bestämdes det att urvalet av deltagare skulle bestå av en genusspecifik grupp. Denna genusspecifika grupp som valdes var kvinnor (Ahrne & Svensson 2015, s 86). Valet att endast ha kvinnliga deltagare i fokusgrupperna bestämdes delvis utifrån uppsatsens syfte att undersöka femvertising, men även på grund av att de utvalda företagen i uppsatsen säljer rakhyvlar till den kvinnliga och icke-binära målgruppen. Urvalet av deltagare grundades även på kriteriet att deltagarna känner till företagen på en ytlig nivå. Detta innebär att deltagarna känner till företagen men inga vidare kunskaper om företagen krävs.

Urvalet för den här uppsatsen baserades utifrån ett snöbollsurval. Ett snöbollsurval är en teknik som används när forskaren väljer ut deltagare utifrån en studies forskningsfrågor.

Deltagarna får sedan i sin tur föreslå ytterligare deltagare som de tror känner till företagen uppsatsen använder som källa för visuellt material (Bryman 2018, s 504-505). Urvalet av deltagare baserades även på antaganden att de tillfrågade innehar kunskaper om feminism.

Deltagarnas kunskaper inom ämnet feminism var således av intresse då det dels ökar för möjligheten att deltagarna att känna en gemenskap med varandra vilket kan främja diskussionen, dels låter olika potentiella perspektiv gällande ämnet att komma fram.

Dessutom var de tillfrågade deltagarna bekanta med dem aktuella företagen på olika nivåer (Ahrne & Svensson 2015, s 86).

I slutändan blandades den här formen av urval med ett bekvämlighetsurval då pågående pandemi och sjukdom innebar många återbud vilket krävde att de så fort som möjligt ersattes.

Bekvämlighetsurval innebär som det låter att forskaren väljer ut objekt som ligger nära till hands, I detta fall gällde det att så fort som möjligt få tag i personer som kunde hjälpa till vilket gjorde att deras egna kontaktnätverk utnyttjades (Bryman 2018, s 243). För att

säkerställa att deltagarna besitter kunskaper inom det valda fältet fick de på förhand svara på kontrollfrågor om att de var insatta i feminism, hade koll på marknadsföring samt en

grundläggande kunskap om företagen.

Exempel på visuell kommunikation som valdes för den här uppsatsen var två bilder och en reklamvideo från respektive företag. Bilderna valdes ut från företagens respektive

Instagramkonto och reklamvideon från företagens respektive konto på Youtube. Det visuella materialet valdes ut med en motivering att de visade hur företagen använder femvertising i marknadsföringssyfte. Andra kriterier för att de två företagens bilder var att de skulle porträttera en kvinna, samt innehålla en rakhyvel då det är produkten som reklamen ämnar marknadsföra. I förväg ställda krav på videomaterial var att det skulle vara korta klipp, då detta är vanligt förekommande i sociala medier, därför var ett kriterium att de skulle vara kortare än 30 sekunder.

5.2.2 Genomförande

Då uppsatsens intresse ligger i att undersöka unga kvinnors inställning gällande femvertising ansågs fokusgrupper som en relevant och användbar metod för insamling av material. Inför

intervjuerna med fokusgrupperna utformades ett antal generella frågor som alla fungerar som hjälpmedel för att besvara den här uppsatsens forskningsfrågor. Inför intervjuerna med fokusgrupper informerades även deltagarna om samtyckeskravet och konfidentialitetskravet.

När väl intervjuerna hölls gavs deltagarna även en kort bakgrund till begreppet femvertising och dess betydelse, samt kort bakgrund om företagen Estrid och Venus. Denna information utformades på ett sätt som skulle undvika att på något sätt leda eller färga deltagarna. Således beskrevs femvertising utifrån skolboksexemplet utan att lägga värdering i det, likaså gäller beskrivningen av företagen. Vidare så fick deltagarna presentera sig själva samt berätta vad de studerar och hur länge de gjort det. Detta med syfte att “värma upp” deltagarna för diskussion då det kan vara svårt att ta plats i en grupp där man inte känner de andra.

Innan diskussionen påbörjades fick deltagarna instruktioner om att de dels skulle skriva ner något de kommer att tänka på när de hör de olika företagens namn, samt vad de senare kommer att tänka på när de sett materialet. Det kunde handla om en känsla eller en tanke, alltifrån ett ord till ett längre resonemang. Anledningen till detta tillvägagångssätt var en idé om att det skulle främja den egna tankeverksamheten utan att deltagarna på förhand blir för benägna att hålla med varandra, samt att starta tankeverksamheten innan diskussion tar form.

Intervjuer med fokusgrupper är ofta tämligen ostrukturerade och därav fungerade de frågor som utformades inför intervjuerna som ett slags ramverk (Bryman 2018, s 604). När väl diskussionen med deltagarna var igång blev det emellanåt nödvändigt att vissa följdfrågor som var av intresse för ställdes. Dessa följdfrågor blev nödvändiga när diskussionen mellan deltagarna gick åt ett specifikt håll som var av intresse. Följdfrågorna kunde exempelvis ställas om det ansågs förmånligt att deltagarna skulle utveckla något som tidigare diskuteras eller om deras åsikter och värderingar om ett specifikt ämne som togs upp i diskussionen. Vi som uppsatsskrivare hade rollen som moderatorer under intervjuerna med fokusgrupperna.

Vår roll var att leda intervjuerna utan att vara alltför styrande (Bryman 2018, s 604). Målet under intervjuerna var att genom semistrukturerade frågor låta diskussionen mellan

deltagarna vara relativt fria och om diskussionen rörde sig för långt bort från det aktuella ämnet leda tillbaka samtalet igen (Bryman 2018, s 610). På så sätt kunde intervjuerna

genomföras på ett relativt kontrollerat sätt utan att vi som moderatorer påverkade deltagarnas åsikter eller närvaro i samtalet. Intervjuerna med fokusgrupperna spelades även in med deltagarnas godkännande och transkriberades senare (Bryman 2018, s 606).

Genom att hålla semistrukturerade intervjuer av fokusgrupper gavs möjligheten att samla in viktigt material för att kunna besvara uppsatsens forskningsfrågor. Under intervjuerna kunde en överskådlig bild skapas över hur unga kvinnor ser på att företagen Estrid och Venus använder femvertising i sin visuella kommunikation och på så sätt besvara uppsatsens första forskningsfråga ‘’ Vad är unga kvinnors inställning till att företagen Estrid och Venus använder femvertising i sin visuella kommunikation?’’. Genom att hålla semistrukturerade intervjuer med fokusgrupper gavs möjligheten att samla in material för att kunna besvara uppsatsens andra och tredje forskningsfrågor ‘’ Uppfattar unga kvinnor de feministiska budskapen som genuina?’’ och ‘’ Har kommersialiseringen av feministiska budskap skadat trovärdigheten gentemot konsumenter?’’. Den semistrukturerade intervjuformen gav oss som moderatorer möjligheten att ställa följdfrågor om det upplevdes att diskussionen mellan deltagarna inte berört ett specifikt ämne som på förhand önskades. På så sätt kunde

följdfrågor ställas som gav ytterligare material för att svara på uppsatsens forskningsfrågor.

Video 1 & Bild 1. Exempel på material från Estrid som användes under fokusgrupper