Resultatredovisning av insamlat material

I det här kapitlet kommer en resultatredovisning från analysen att redovisas. De fyra teman bestående av negativt laddade koder som upptäcktes under analysen kommer först att redovisas för, följt av en redovisning över de fyra teman med positivt laddade koder. I redovisningen av funna teman kommer även citat som exemplifierar vart koder har tagit från att visas. Alla teman har skapats med en grund i att de alla är behjälpliga för att svara på uppsatsens forskningsfrågor.

Citaten som belyser studiens teman har kommit att förfinas genom att bort talspråk,

upprepningar med mera. Detta utan att på något sätt ändra på innebörden av vad deltagarna sagt.

6.1 Motsägelsefull reklam

Ett första tema som upptäcktes var motsägelsefull reklam. Under intervjuerna med

fokusgrupper berördes det flera gånger av deltagarna att det fanns något motsägelsefullt med hur företagen Estrid och Venus ger sken av att ha en feministisk agenda men fortfarande säljer en produkt som är främjar skönhetsnormer för kvinnor. Vissa av deltagarna ifrågasatte hur feministisk den visuella kommunikationen egentligen kunde vara när det är en rakhyvel som säljs som produkt. Deras tolkning av den visuella kommunikationen var att de

feministiska budskapen som porträtterar inte stämmer överens med vad företagen säljer och att budskapen på så sätt inte uppfattas som trovärdiga.

‘’...samtidigt så säljer de ju en produkt som tar bort hår. Så det var lite motsägelsefullt med att gilla “full bush”... men de säljer ju ändå rakhyvlar…det var lite missanpassad

marknadsföring kanske’’’

‘’Det är ju lite komiskt men man har ju ändå inte reflekterat över att det går emot deras feministiska budskap som dom lever på, de hör ju inte ihop med själva produkten.’’

‘’ Jag köper budskapet men jag har ganska svårt att tro att de har någon påverkan, att det är någon som kommer titta på det där och tänka ‘’det är okej’’ ‘’

‘’Ja det är ju bra att någon börjar och bara det är okej men inte allt liksom, men det är inte så att det är livsomvälvande typ’’

I fokusgrupperna fanns det även en viss skepsis mot vilken påverkan den visuella

kommunikationens användning av femvertising verkligen har, både på individnivå och i den samhälleliga kontexten. Diskussionen handlade om företagen Estrid och Venus användning av femvertising i syfte att sprida feministiska budskap kommer att göra någon skillnad för de skönhetsnormer som finns när det kommer till rakning.

6.2. Icke genuin reklam

Det här temat exemplifierar diskussionen deltagarna i fokusgrupperna hade om att budskapen som förmedlades i den visuella kommunikationen inte uppfattades som genuina. Flera

deltagare uppfattade den visuella kommunikationen som ett ytterligare sätt för företagen Estrid och Venus att sälja en produkt. Det fanns en misstro mot att företagets intentioner om att framställa sig som aktörer som arbetar för att främja feminismen och stärka kvinnor. Likt tidigare tema Motsägelsefull reklam framkom det även i det här temat exempel på hur deltagarna tvivlade på företagets intentioner att uppfattas feministiska när de säljer en rakhyvel som produkt.

‘’…kände jag att det var lite fake, alltså deras reklam, som att de försöker vara inkluderande med alla former och hur man ser ut är accepterat men samtidigt så säljer de ju en produkt

som tar bort hår’’

‘’Vad, liksom, vad är poängen här? vill ni bara sälja en produkt, ni skiter ju egentligen i kvinnorna som ni marknadsför till’’

I intervjuerna framkom åsikter om att Estrid och Venus använder den kvinnliga målgruppen som ett medel för att sälja en produkt och att den visuella kommunikationen därav inte upplevs som genuin.

6.3 Feminism som trend

Ett tema som framkom under processen att koda och tematisera det insamlade materialet var att deltagare från fokusgrupper ansåg att företagen Estrid och Venus utnyttjade den

feministiska trenden i samhället. Deltagarna uttryckte åsikter under intervjuerna att företagen Estrid och Venus användning av femvertising upplevdes som ett utnyttjande av feminismen.

Under diskussionen kring detta framkom även åsikter om att användandet av femvertising i längden leder till ett utnyttjande av kvinnor. Diskussionen mellan deltagarna härleds till vad några av dem kallar för en ‘’trend’’, att kvinnor alltmer har börjat visa upp behåring för att på så sätt ta ett feministiskt ställningstagande.

‘’...men att det ofta används på fel sätt som ett knep för att sälja en produkt och vara lite trendiga och få en större publik’’

‘’Det har redan jättemånga kvinnor som har visat upp det här på instagram. Så de hoppar ju bara på den trenden för de såg att ‘åh gud det gick ju bra för dem här som fick så mycket

cred för att de vågar visa upp’ ’’

Företagen Estrid och Venus porträttering av orakade kvinnor i deras visuella kommunikation uppfattades då av deltagarna som ett sätt för företagen att följa den trenden gällande att visa upp behåring. Att företagen väljer att följa trenden gällande att visa upp behåring upplevdes som ett sätt att attrahera den kvinnliga konsumenten.

6.4 Upprätthållande av könsnormer

Temat Upprätthållande av könsnormer framkom från kodningen och tematiseringen av det transkriberade materialet. Deltagarna diskuterade om företagen Estrid och Venus användning av visuell kommunikation bidrog till ett upprätthållande av könsnormer. Deltagarna ansåg att även om företagen använder sig av feministiska budskap i sin kommunikation, bidrar de ändå till upprätthållande av könsnormer genom den produkt de säljer. Med detta menade

deltagarna att trots de feministiska budskapen så bidrar faktorn att det är en rakhyvel som marknadsförs till förväntningen att kvinnor ska raka sig.

‘’... det upprätthåller ju de könsnormerna som finns. Kvinnor ska raka sig och så anspelar dem på det och gör reklam att det är okej att vara hur man vill men du ska ju ändå raka dig

om du är en tjej…’’

‘’... känner att det bygger ju bara på att de spär på den här förväntningen att kvinnor ska raka sig…’’

Det som framkom i diskussionen var att deltagarna ansåg att företagens marknadsföring till den kvinnliga målgruppen bidrar till kvinnliga skönhetsnormer när det kommer till rakning och kroppsbehåring.

6.5 Positivt normskapande

Ett tema som kom upp under samtliga intervjuer berörde något som i denna studie kommer att kallas Positivt normskapande. Fokusgruppsdeltagarna menar att man genom att

normalisera ett fenomen kan skapa nya normer, vilka är positiva för kvinnor i detta fall. Då de tidigare framkommit att deltagarna menar att man upprätthåller skadliga normer genom att visa upp kvinnor som rakar något som till synes är “perfekta ben”, dessutom som redan är helt och hållet hårfria.

“...jag tänker att det öppnar upp för diskussion i alla sammanhang, om det syns i reklam och produkter så blir det något man pratar om i andra sammanhang också, just för att man lyfter

frågan…”

“...och då blir det ju ännu mer uppmärksammat när det visas på tv och när influencers gör samarbeten med dem och sånt, därför tycker jag att det är viktigt att stora företag gör det…”

“Ja för det vi ser och hör ofta, börjar vi ju också tycka är normalt och normativt och det kan säkert reklam bidra till och bredda normen”

Den nya normen deltagarna beskriver innebär att företag som exempelvis Estrid främjar en valfrihet och avdramatisering av kvinnlig hårväxt. Deltagarna menar att när fler företag använder sig av verkligt feministiska budskap i sin reklam, får budskapen större

genomslagskraft i samhället och öppnar upp för en diskussion för att förhoppningsvis skapa nya, positiva normer.

6.6 Inkluderande reklam

Ett ytterligare positivt tema som kodats och tematiseras är Inkluderande reklam.

Deltagarna beskriver inkluderande reklam som en positiv norm som inkluderar positiva budskap och porträtteringar som skiljer sig från normativ reklam som innehåller ouppnåeliga skönhetsideal. Det kan handla om att företag använder modeller som fler kan relatera till som exempelvis olika åldrar, etniciteter och kroppstyper. Vidare menar deltagarna att denna typ av reklam visar något mänskligt som även gör det enklare att relatera till.

“Alltså själva reklamen känns mänsklig och att man kan relatera till den…”

“... det känns som att dem (Estrid) har lite mer vanliga människor i deras reklamer…”

“Det var väldigt mycket olika typer av människor liksom såhär kurviga, smala olika etnicitet och att det kändes som att dem (Estrid) verkligen ville få fram det…”

“...Betydligt enklare att relatera till Estrids reklam… de var lite på fest och det var lite hår…”

Ovan exemplifieras citat som underbygger detta resultat.

6.7 Avdramatisering av kvinnor

Ett annat positivt tema som framkom under intervjuer handlar om något som i den här studien benämns som avdramatisering av kvinnor. Deltagarna menar således att reklam som visar upp kvinnor i olika dager samt visar upp kroppsbehåring på ett annat sätt än det som länge varit norm är något positivt för kvinnor. Koder som upptäckts i detta tema är bland annat, olika är okej och ökad valfrihet. Med detta menar deltagarna att valfrihet är feministiskt, och att välja att raka sig eller inte är feministiskt. Dessutom lägger man vikt i att poängtera att olika kroppar är okej.

“Det är väl jättebra att olika kroppar visas i media … speciellt är det jättebra att kvinnors behåring visas upp. För många tror jag… kanske killar “aha kan ens tjejer ha hår och så mycket, och i den formen”... det är jättebra att det visas upp så att (det) avdramatiseras och

visar en ärlig bild så det är ju jättebra i sig.”

Sammanfattningsvis framkommer en konsensus om att det är av stort värde att visa upp olika typer av kroppar och kroppsbehåring.

6.8 Rebellisk feminism

Det fjärde och sista temat som framkom under fokusgruppsintervjuerna benämns som rebellisk feminism vilket är direkt taget från ett citat. Rebellisk feminism innebär i den aktuella kontexten att företag använder reklam som direkt går emot normen på ett sätt som deltagarna tolkade som “rebellisk”. Det handlar främst om en porträttering av kvinnor som avviker från stereotyper och på så vis är nytänkande.

“...man fick typ en rebellisk känsla… det var massa unga som satt och drack öl i badet…”

“...och då kommer jag att tänka på som att det är rebelliskt att ha så mycket hår, dom har ju liksom många av tjejerna visar sina buskiga armhålor…”

“...Estrid är den här lite moderna, feministiska versionen som ‘vi är för alla kvinnor’ och det ser man också i reklamen att det är olika kroppar olika hudfärger…”

Något som också kodas in i detta tema är det faktum att Estrid aktivt väljer att sticka ut från konkurrenter. Samtidigt som de ger valet att raka sig eller inte. Deltagarna menar visserligen att företag som använder kroppsbehåring i sin visuella kommunikation, hoppar på en trend som startades av någon annan. Men fastställer att kvinnlig hårväxt är något rebelliskt då det inte är normativt.