I kapitlet förs analyser som baseras på det insamlade empiriska materialet. Vi synliggör samband och skillnad och tolkar i vilken utsträckning de teoretiska antagandena kan styrkas eller kopplas samman.
6.1 Globalt perspektiv
Rask (2014, s.148) underströk att den internationella strategin guidar företaget i hur de väljer att utveckla affärsmodellen. Samtliga respondenter berättade att det fanns en dröm eller ambition att verka på internationella marknader redan vid företagets grundande. Då samtliga respondenter uppger att ambitionen påverkat val som företagen gjort, tolkar vi det som att den internationella ambitionen påverkat hur företagen valt att utveckla sin affärsmodell. Valen som påverkats av den internationella ambitionen gäller exempelvis språk, hur företagen marknadsför sig, vem man anställer och skalbarhet.
Att företagens internationella ambition påverkat flera av de val företagen gjort, även innan internationaliseringen, tolkar vi som att företagen hade ett globalt perspektiv när de utvecklade sina affärsmodeller. Utan det globala perspektivet är det troligt att de inte reflekterat över faktorer som i senare skede skulle komma att vara kritiska för internationaliseringen. Likt hur man väljer ett företagsnamn som ska få träffar i internationella sökmotorer eller hur man valt att tidigt gå på internationella event i syfte att hitta nätverk. Även i senare skeden speglas det globala perspektivet, exempelvis i valet att ta in kompetens i teamet som ska gynna internationaliseringen. Att respondenterna gjort dessa val tolkar vi som att internationaliseringsprocessens påverkan på affärsmodellen (Rask, 2014), kan vara aktuell redan innan den praktiska internationaliseringsprocessen påbörjats.
6.2 Global nisch
I empirin ser vi hur born globals inte med exakthet vet hur den globala kunden hittar deras företag. Ändock har de intervjuade företagen inga tvivel om att deras nischade produkter har en global marknad. Vi ser även exempel där en begränsning till den inhemska marknaden betraktas som ett hinder och ett icke-alternativ. Dessa iakttagelser tolkar vi som tecken på att denna form av nischade produkter kan vara i behov av en global marknad för att uppnå affärsmässighet. Tolkningen vi gör går inte emot den strategiska logik som Håkanson och Kappen (2017, s.1109) menar att born globals har, vilken baseras på marknadsdominans i globala nischer. I relation till empirin skulle detta kunna tolkas som att det krävs stora marknadsandelar på en global marknad för att born globals ska uppnå affärsmässighet. Att nischen är global skulle således kunna tolkas som en förutsättning för affärsmässighet.
I ljuset av detta finner vi det intressant att de tillfrågade företagen själva upplever att det inte vet med exakthet hur de globala kunderna hittar dem. Detta anser vi till viss del vara motsägelsefullt, då företagen trots detta tycks ha klarhet i hur de behåller och vinner marknadsandelar. Företagen beskriver att de behåller och vinner marknadsandelar genom att
34
de besitter ledarskap i sin nisch, antingen i form av tekniskt avancemang eller kvalité. Detta går i linje med tidigare forskning, som pekar på ett samband mellan born globals tidiga internationalisering och att den möjliggörs på grund av att gruppen besitter högteknologiska, kunskapsintensiva, premiumprodukter (Acedo & Jones 2007, Gassmann & Keupp 2007 samt Fan & Phan 2007, refererad i Knight & Liesch, 2016, s. 97). Vad som går att tolka ur empirin är att valet att erbjuda denna typ av produkter härstammar från grundarens eget djupgående intresse och kunskap inom det nischade området. Detta går i linje med Håkanson och Kappen (2017, s. 1109) som menade att born globals skapar något utifrån befintliga medel, ‘effectuation’. Vi tolkar det som att detta synliggörs genom att born globals skapar produkter inom ett område som grundaren redan besitter djup kunskap om.
Det egna intresset menar vi även skulle kunna ligga till grund för att företagen initialt besitter en förståelse för kundens behov och förväntningar. Detta då företagen riktar in sig på en väldigt smal homogen kundgrupp , vilket möjliggör att företagen kan träffa rätt med sin produkt genom att djupgående förstå behovet hos en individ. Med bakgrund i born globals strategi att uppnå marknadsdominans i en global nisch (Håkanson & Kappen, 2017, s. 1109), tolkar vi den djupa förståelsen för kunden som en möjlig förklaring på hur born globals kan uppnå marknadsdominans, utan att med exakthet veta hur kunden hittar dem.
Förutom att grundarens intresse för det nischade området skulle kunna ligga till grund för att born globals uppnår marknadsdominans inom sin nisch, gör vi tolkningen att intresset även påverkar hur och var företaget kommunicerar. Vad gäller marknadsföringens innehåll ser vi exempelvis hur företagen får stor spridning med anledning av att de inte bara marknadsför sina produkter, utan även utbildar marknaden inom sitt nischade område. I empirin ser vi vidare att inte bara marknadsföringsinnehållet tycks påverkas av den djupa förståelsen för nischen, utan även valet av kanaler. Detta då företagen vet vad kunden gillar, var den befinner sig och vilket nätverk den innefattas av. Det exemplifieras av att företagen vet vilka mässor kunderna besöker, vilka tidningar, bloggar, youtube-kanaler etc som kunden konsumerar. I tidigare forskning har Mort et al. (2012, s. 551) synliggjort born globals goda förståelse för kundens behov och förväntningar. Författarna menar att denna förståelse härleds av born globals kundnära strategi. Utifrån empirin tolkar vi det som att detta bara är en del av sanningen, då företagens förståelse för kundbehovet inte bara synts hos de respondenterna med etablerade strukturer för att föra dialog med kunderna. Vidare tolkar vi detta som ett tecken på det faktum att grundaren själv är en del av nischen ökar företagets förståelse för kunden utan att företaget medvetet bedriver en kundnära strategi.
6.3 Digital marknadsföring
Vad som framgick i teorin var att det ökade globaliserade samhället med internet och fler innovativa kommunikationsverktyg var förutsättningar för att born globals ska kunna etablera sig på en internationell marknad (Cavusgil & Knight, 2009; Freeman, Edwards, & Schroder, 2006, refererad i Knight & Liesch, 2016, s. 94). I empirin framgår det hur respondenterna använder dessa innovativa kommunikationsverktyg och internet. Respondenterna uppger att de använder flertalet innovativa kommunikationsverktyg, däribland sociala medier likt bloggar, youtube, instagram och hemsidor. Vidare används de funktioner inom de innovativa kommunikationsverktygen som gör det möjligt för företaget att mäta effekten av marknadsföringsinsatser. Respondenterna förklarar att detta möjliggör jämförelser mellan olika internationella marknaders respons på samma marknadsföringsinsats. Vi kan även i empirin se att företagen konverterar fysiska marknadsföringsaktiviteter till digitala, genom att exempelvis filma en föreläsning för att sprida den på de digitala plattformarna. Detta menar respondenterna gör det möjligt att få större spridning av marknadsaktivitetens innehåll. Förutom innovativa
35
kommunikationsverktyg har sökmotoroptimering på internet kommit på tal i intervjuerna. Med hjälp av en framgångsrik sökmotoroptimering menar företagen att de kan öka deras chans att rankas högst i sökningen inom ett visst sökord.
Dessa olika sätt att använda de innovativa kommunikationsverktygen och internet menar
respondenterna leder till större spridning för en mindre summa pengar. Att born globals
värdesätter detta skulle kunna bero på deras begränsade finansiella muskler (Cavusgil & Knight, 2009; Freeman, Edwards, & Schroder, 2006, refererad i Knight & Liesch 2016, s. 94). Att en större spridning kan uppnås med mindre resurser beror enligt respondenterna på att de digitala marknadsaktiviteterna, som möjliggörs av de innovativa kommunikationsverktygen, betraktas som nästintill gratis. Gratis spridning kan även uppstå då företagets innehåll kan spridas vidare av andra användare. Att samma innehåll kan spridas på flera plattformar nämns även som en bakomliggande faktor till att det upplevs som billig marknadsföring. Vidare exemplifieras den mindre kostnaden genom möjligheten att mäta och utvärdera effekten av marknadsföringsinsatser, vilket guidar företaget till att prioritera resurserna där de ger mest utdelning.
Vår tolkning är således att kostnadseffektivitet kan vara anledningen till varför innovativa kommunikationsverktyg och internet är en förutsättning för born globals. Tidigare forskning har redan belyst att dessa verktyg är en förutsättning för att företagsgruppen ska nå internationella marknader (Cavusgil & Knight, 2009; Freeman, Edwards, & Schroder, 2006, refererad i Knight & Liesch, 2016, s. 94). Utifrån empirin i denna studie tolkar vi det som att dessa verktyg även kan betraktas som en förutsättning ur ett kostnadsperspektiv. Baserat på vad respondenterna har berättat om hur de använder de kommunikationsverktygen tolkar vi det vidare som att born globals behöver en viss kompetens inom digital marknadsföring för att kunna nyttja dessa. Denna tolkning stärks vidare både utifrån att respondenterna uttrycker att avsaknaden av kompetens inom digital marknadsföring inneburit en utmaning och vice versa. Tidigare forskning om born globals har främst lyft fram företagsgruppen som särskilt skickliga på att bedriva marknadsföring (Aspelund et al., 2007; Efrat & Shoham, 2012; Knight, Madsen, & Servais, 2004; Ripolles & Blesa, 2012; Weerawardena et al., 2007 refererad i Knight & Liesch, 2016, s. 97). I den tidigare forskningen framgick således inte en större betoning vid digital marknadsföring, utan i allmänna termer. Utifrån empirin kan vi inte säga någonting om vikten av kompetens inom traditionell marknadsföring för born globals. Däremot tolkar vi av empirin, att kompetens inom digital marknadsföring har varit av särskilt stor vikt för de born globals som medverkat i denna studie. Med förståelse för hur born globals använder innovativa kommunikationsverktyg och internet, samt de kostnadsbesparing som dessa medför, gör vi tolkningen att kompetens inom digital marknadsföring kan utgöra en förutsättning för att nå internationella marknader.
6.4 Nätverk
Johanson och Vahlne lyfte fram nätverket som huvudfokuset i den uppdaterade versionen av
Uppsalamodellen (2009, s. 1424). Författarna argumenterar för att
internationaliseringsprocessen sker med hjälp av nätverket. Även om författarna beskrev traditionella företags inkrementella internationaliseringsprocess, vilken ter sig annorlunda än born globals internationaliseringsprocess, ser vi tecken på att nätverket även är betydande för born globals. Johanson och Vahlne (2009, s. 1424) menade att nätverket är viktigt för att företaget ska upptäcka internationella affärsmöjligheter. Vad vi ser i vår empiri är att nätverket gynnat born globals i fråga om att nå kunden. Detta illustreras exempelvis genom att företaget har fått exponering via nätverkets egna kanaler, vilket bidrog till ökat antal kunder. Ett annat
36
exempel på hur nätverkskontakter kan hjälpa born globals att öka antalet nya kunder är genom digitala recensioner och rekommendationer. Vi kan i empirin se hur båda dessa exempel även leder till internationella kunder, då företagets nätverk haft internationell spridning. Utifrån att nätverket kan bidra till internationell access tolkar vi det som att det inte går att utesluta att nätverket kan vara viktigt även för born globals internationaliseringsprocess; inte bara för traditionella företag (Johanson & Vahlne, 2009, s. 1424).
I samband med att respondenterna diskuterar nätverk kommer även kostnader för nätverket på tal. Detta tolkar vi beror på företagsgruppen karaktäriseras av begränsade finansiella muskler
(Cavusgil & Knight, 2009; Freeman, Edwards, & Schroder, 2006, refererad i Knight & Liesch 2016, s. 94). Respondenterna beskriver olika strategier för hur de prioriterar vilka nätverksrelationer företaget ska investera resurser i. Dock går en av dessa strategier ut på att inte prioritera alls, utan istället eftersträva att bemöta alla. Denna strategi innebar en svårighet i att hitta en affärsmässighet i alla relationer, vilket vi tolkar som ett tecken på att alla relationer inte ska prioriteras. I ett motsatt exempel har företaget en tydlig strategi för vilka relationer företaget bör prioritera. Vår tolkning är att det har gynnat företaget rent ekonomiskt då de genom prioriteringen har fått stor spridning på sitt marknadsinnehåll i kanaler där företagets kunder återfinns. Således är vår tolkning att prioritering av nätverket kan leda till positiva ekonomiska effekter, medan avsaknaden av prioriteringar kan få negativa ekonomiska effekter.
Vidare när respondenterna talar om kostnaderna för nätverket refererar företagen till att dessa uppstår i samband med vård av nätverksrelationerna. Johanson och Vahlne (2009, s. 1423) menar att starka relationer med nätverket är viktiga för att det ska bidra till att företaget upptäcker internationella affärsmöjligheter. Vår tolkning är att starka relationer även kan ha betydelse för born globals, då de väljer att prioritera resurser för att stärka nätverksrelationerna. Vår tolkning baseras vidare på att ordet ‘tillit’ är återkommande i intervjuerna. Exempelvis uttrycker respondenterna att möten i verkligheten prioriteras i syfte att skapa tillit, trots möjligheterna att kommunicera digitalt. Respondenterna menar att enbart telefon- och mailkontakt inte är tillräckligt, utan att fysiska möten är viktiga för att bygga tillit. Då born globals nätverk rimligtvis är utspritt över flertalet internationella marknader gör vi tolkningen att allt för många relationer kan bli för kostsamma att vårda om fysiska möten är nödvändiga. Detta kan vidare tolkas som ytterligare ett tecken på att born globals kan komma att behöva prioritera vilka nätverksrelationer företaget ska investera resurser i.
Utöver att få tillgång till affärsmöjligheter via nätverket menar Johanson och Vahlne (2009, s. 1424) att nätverket vidare kan ge tillgång till kunskap, då all kunskap inte är tillgänglig för de som står utanför nätverket. Vidare menar Brennan och Gravey (2009, s. 131) att born globals erfarenheter från internationaliseringen tillsammans med kunskap från företagets nätverk påverkar internationaliseringsprocessen. Vi har kunnat se exempel på hur born globals kompenserar för egen bristande erfarenhet av internationalisering och avsaknad av kunskap genom att hitta den i nätverket. Dock har vi i dessa fall sett att respondenterna föredragit att integrera personerna som besitter den saknade kunskapen eller erfarenheten in i teamet. Vidare skulle detta kunna tolkas som att det inte alltid räcker för företaget att kunskapen och erfarenheterna finns i nätverket, vilket skulle kunna vara en effekt av företagsgruppens begränsade resurser. Denna tolkning stärks av att respondenterna nämner kostnaderna i relation till värdet som en kritisk faktor i diskussion om att ta in extern kunskap eller inte. Att born globals hittar erfarenhet och kunskap i nätverket skulle utifrån vår empiri således kunna tolkas som att nätverket i själva verket bidrar med team-medlemmar.
37
6.5 Bristen på finansiella resurser
För att bemöta efterfrågan hos en global nisch kan företaget behöva skala upp verksamheten. Just i fråga om att skala verksamheten ser vi hur born globals initiala brist på finansiella muskler (Cavusgil & Knight, 2009; Freeman, Edwards, & Schroder, 2006, refererad i Knight & Liesch 2016, s. 94) återigen påverkar företaget. Hur resurskrävande det är att skala upp verksamheten tycks dock skilja sig åt mellan företagen. I synnerhet mellan de företag som producerar fysiska produkter och de företag som har digitala tjänster. Detta skulle delvis kunna vara branschrelaterat, då modeföretagen uttrycker att lagerhållning, produktionskostnader och fraktkostnader är en utmaning i att skala verksamheten affärsmässigt utan finansiella resurser. Detta är kostnader som övriga inte uttrycker som kritiskt för affärsmässigheten.
Alternativt skulle skillnaderna i storleken på resursbehovet kunna vara kopplade till att modeföretagen säljer fysiska istället för digitala produkter. Det här ställer sig i tydlig kontrast till techbolaget där produkten redan är skapad för att kunna ta emot ett stort antal kunder, varvid en fördubbling av kundstocken inte kräver samma resurser som för modeföretagen. I denna studiens litteratursökning har inga tidigare studier identifierat skillnader mellan digitala kontra fysiska produkter. Det har endast konstaterats att born globals ofta besitter högteknologiska, kunskapsintensiva, premiumprodukter (Acedo & Jones 2007; Gassmann & Keupp 2007; Fan & Phan 2007, refererad i Knight & Liesch, 2016, s. 97). Även om vi tolkar de digitala tjänsterna i sig vara lättare att skala än de fysiska, tycks dock andra hinder för skalbarhet kunna uppstå. Dessa hinder skulle kunna visa sig i andra delar av affärsmodellen än enbart i själva produkten. Vidare ser vi skillnader i resursbehovet i fråga om företaget redan initialt haft ett skalbart tänk, något som tidigare studier inte belyst. Vid avsaknaden av skalbarhetstänk beskriver företagen att de tvingas justera sin affärsmodell i större utsträckning i efterhand. Således ser vi exempel i empirin där arbete genomförs två gånger, exempelvis kan kostnader för att ställa om produktionen ha undvikits genom att företaget initialt planerat produktionen utifrån ett skalbarhetstänk. Det tolkar vi som att det kan krävas mindre finansiella resurser om affärsmodellen redan initialt haft ett skalbarhetstänk. Ett annat konkret exempel på detta är hur strukturer för betalningar och språkhantering blir mindre kostsamma att ställa om ifall de redan från början varit tilltänkta att fungera internationellt. Vidare är ett exempel som illustrerar vikten av att beakta skalbarhet initialt, att ett av företagen anger att internationalisering gått snabbare i det fall att företaget besuttit kunskap inom skalbarhet redan från start.
Med bakgrund i born globals brist på finansiella muskler (Cavusgil & Knight, 2009; Freeman, Edwards, & Schroder, 2006, refererad i Knight & Liesch 2016, s. 94) tolkar vi det som att de finansiella aspekterna påverkar företaget i frågan om att skala upp verksamheten. I detta sammanhang för respondenterna externt kapital på tal, vilket inte framkommit tidigare i intervjun, utöver i fråga om produktutveckling. Vår tolkning är således att skalbarhet är en bidragande faktor till att bristen på finansiella muskler kan vara problematiskt för företagsgruppen.
38